Le marché du Cognac Lucie ARRIBARD - DEE - Unigrains
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Le marché du Cognac Lucie ARRIBARD – DEE - Unigrains
Les spécificités du cognac
Contraintes et forces de la filière
Un marché mondial en mutation
Des changements dans les modes de consommation qui
bouleversent la structure des exportations
Une concentration croissante du marché
Un petit nombre d’acteurs qui réussissent à se positionner
Pistes d’orientation stratégique
UNIGRAINS – Lucie ARRIBARD – juillet 2015 - DOCUMENT INTERNE 2Le cognac, un produit du terroir français
L’aire de production du cognac, Un produit complexe et encadré
délimitée par décret en 1909 Environ 75 500 ha de vignes, dont 95% sont utilisées
pour la production de cognac.
A titre de comparaison, le vignoble d’Armagnac s’étend sur 15 000
ha, celui de Champagne sur 30 000 ha.
Bois Ordinaires Un cépage principal : l’ugni blanc.
(1%)
Grande Champagne 6 terroirs aux caractéristiques pédoclimatiques
(18%) différentes, qui donnent 6 crus de Cognac, composant 7
Borderies (5,7%) AOC différentes.
AOC Cognac Grande Champagne : eaux de vie les plus fines, qui
Petite Champagne
nécessitent un long vieillissement.
(21,5%)
AOC Cognac Petite Champagne
AOC Cognac Fine Champagne : assemblage d’eaux de vie de
Grande et Petite Champagne, comportant au moins 50% de
Fins Bois (42,9%)
Grande Champagne.
AOC Cognac Borderies : maturation plus courte.
AOC Cognac Fins Bois : eaux vieillissant plus rapidement.
AOC Cognac Bon Bois
Bons Bois (10,8%)
Bois à Terroirs ou Bois ordinaires : eaux de vie qui vieillissent
vite et ont un goût de terroir caractérisé.
Source BNIC 2014
Délimitation géographique des crus de cognac et répartition en volume Le cognac est un produit issu d’une aire réglementée.
de la production en 2014 (en milliers d’hL alcool pur) Sa production n’est donc pas délocalisable.
UNIGRAINS – Lucie ARRIBARD – juillet 2015 - DOCUMENT INTERNE 3La fabrication du cognac
Un produit qui nécessite des étapes longues et compliquées
Raisin
Cépage ugni blanc
en majorité
La double distillation
Vendange Première distillation s’effectue dans un
alambic en cuivre à
deux passes
Brouillis (alambic charentais)
Pressurage (28°-32°) et dure 24h environ Crus de cognac
(° variable)
Vinification naturelle Deuxième distillation Vieillissement Assemblage
5 à 7 jours Terminée au plus Vin de cœur En fûts de chêne
Vin de chaudière Cognac
tard le 31 mars de (68°-72°) pendant au moins 2
(8°-11° alcoolique) commercialisé
l’année suivant les ans, durant lesquels (40°)
vendanges s’évapore la « part des
Il faut entre 9 et 10 L de vin anges » (20 M de
pour produire 1 L de cognac bouteilles par an, soit
2% des stocks/an) Unigrains d’après sources diverses
De nombreux opérateurs interviennent durant le cycle de fabrication du cognac :
• Les viticulteurs qui produisent les vins blancs destinés à la distillation
• Les « bouilleurs de cru » qui distillent leur propre production puis revendent l’eau-de-vie qui en est issue
• Les « bouilleurs de profession » qui distillent à façon ou achètent des vins et revendent des eaux-de-vie
• Les négociants et les maisons privées qui achètent les eaux-de-vie, les conditionnent et les expédient
• Quelques coopératives distillent les vins ou achètent directement les eaux-de-vie, les vieillissent, les conditionnent et les expédient
UNIGRAINS – Lucie ARRIBARD – juillet 2015 - DOCUMENT INTERNE 4Une organisation interprofessionnelle forte : le BNIC
Les missions du Bureau National Interprofessionnel du Cognac (BNIC) :
Gérer le cahier des charges des AOC Cognac.
Etablir le Business Plan Cognac tous les 3 ans. Le dernier a été établi fin 2012.
• Anticiper la demande prévisionnelle en cognac de différents âges.
• Déterminer le besoin en production à partir de la demande et des niveaux de stock.
• En déduire les paramètres optimaux de gestion du vignoble : rendement cognac, réserves éventuelles (climatique et de
gestion), régulation des droits de plantation.
• Ce document, interne à l’interprofession, est très important pour la filière d’un point de vue stratégique.
Harmoniser les relations entre les différents maillons de la chaine de production, dans l’intérêt commun de
la filière dans son ensemble.
Établir des statistiques et des informations sur la filière.
Identifier les leviers d’action pour améliorer la performance de la filière : Comment améliorer la productivité ?
Comment fluidifier le marché ?
Organisation :
Assemblée plénière : organe décisionnel constitué de 34 membres (17 représentants de la viticulture + 17 du négoce)
Comité permanent : organe exécutif composé paritairement de 7 viticulteurs et 7 négociants
Diverses commissions et groupes de travail, ainsi qu’une centaine de collaborateurs
Le BNIC est financé par des cotisations (CVO) appliquées aux volumes de transactions réalisées par chaque acteur de la filière
UNIGRAINS – Lucie ARRIBARD – juillet 2015 - DOCUMENT INTERNE 5Le cognac est un produit très réglementé…
La fabrication du cognac répond à un cahier des charges strict, qui a des conséquences
sur la gestion du vignoble charentais.
Les vendanges sont limitées par un rendement cognac (volume maximal vendangé exprimé en alcool pur par
ha; 10,84 hL AP/ha en 2015). Celui-ci est défini par décret chaque année et peu être complété d’une
autorisation de mise en réserve en cas d’aléa climatique ou de forte variation de la demande.
Les vignobles de l’AOC Cognac peuvent également produire du Pineau des Charentes (mélange de cognac et
de moût de raisin non fermenté) ou du vin de pays charentais. Les viticulteurs sont soumis à un régime de
« double fin » : chaque année, ils doivent remplir une déclaration d’affectation parcellaire précisant quelle
partie de la récolte sera affectée à chaque production.
La gestion du vignoble est donc complexe. Le Business Plan Cognac, établi par le BNIC (Bureau National
Interprofessionnel du Cognac), est chargé de planifier la production pluriannuelle, en adéquation avec la
capacité du vignoble et la demande prévisionnelle au niveau mondial.
Le produit final est un assemblage de différentes eaux de vies d'âges différents, qui
conduisent à différentes appellations commerciales :
*** ou VS (Very Special) : l’eau-de-vie la plus jeune de l’assemblage est âgée de 2 ans minimum (compte 2)
VSOP (Very Superior Old Pale) ou VO (Very Old) : 4 ans minimum (compte 4)
XO (Extra Old), Extra ou Napoléon : compte 6 minimum (passage à compte 10 en 2018)
L’obligation de vieillissement minimal de 2 ans conduit à des niveaux de stocks importants.
UNIGRAINS – Lucie ARRIBARD – juillet 2015 - DOCUMENT INTERNE 6…et qui coûte de plus en plus cher à produire
Evolution comparative du prix des facteurs de production et du produit cognac
3
2,71
2,5
Indice prix des vignes
2
Prix des vignes du bassin viticole
Charentes-Cognac, base 100 en 2000
1,5 1,34
Indice prix du cognac
1,19 Prix de vente à la bouteille moyen sur
1
le marché mondial, base 100 en 2000
0,5 Indice prix du travail
SMIC en France, base 100 en 2000
0
Elaboration Unigrains d’après données du BNIC et INSEE
La fabrication du cognac coûte en moyenne entre 5 et 8 fois plus cher que celle du whisky (matière première plus coûteuse et
procédé de fabrication très encadré). Face aux autres spiritueux, le cognac n’est donc pas compétitif. Il est et restera un alcool
prestigieux, réservé à une consommation d’exception.
Le coût de production du cognac a augmenté plus vite que son prix de vente ces dernières années :
• Le prix moyen du cognac est stable, et décline même depuis 2013.
• Le prix des vignes a été multiplié par 2,7 en un peu plus de 10 ans.
• Les conventions collectives des grandes maisons (Hennessy…) assurent des salaires confortables aux collaborateurs de la filière.
UNIGRAINS – Lucie ARRIBARD – juillet 2015 - DOCUMENT INTERNE 7Un produit bien valorisé…
Le cognac affiche une surperformance par rapport aux autres alcools sur le marché
global des spiritueux
PDM volume PDM valeur
Vodka
10% Whisky 7%
3%
3% 2%
Brandy 26%
6% 30% 8%
Cognac
9% 1,8 M de
caisses
Spiritueux aromatisés
13% 153 Md€
Rhum
9%
Alcool de canne 5%
1%
21% 7% 29%
11% Gin et genièvre
Cognac
Cognac autres spiritueux
Unigrains d’après IWSR 2013
Exclusion des catégories domestiques
Sur le marché mondial des spiritueux, la PDM valeur du cognac est 5 fois supérieure à sa PDM volume, ce qui
n’est le cas d’aucun autre alcool.
Le volume du marché mondial du cognac reste confidentiel, mais cet alcool est très bien valorisé.
UNIGRAINS – Lucie ARRIBARD – juillet 2015 - DOCUMENT INTERNE 8… et qui se premiumise sur le long terme
Les cognacs jeunes représentent la majorité des ventes mais leur poids en volume sur
le marché mondial diminue
Taux de croissance annuelle moyen 2009-2013 par catégorie (volumes) Il est possible que
cette évolution
12,5%
s’inverse suite à la
crise chinoise…
9,5%
Extra (> 6 ans)
6,4%
XO (> 6 ans)
1,8% Intermédiaire
0,3%
VSOP (> 4 ans)
Extra XO Intermédiaire VSOP VS
VS (> 2 ans)
0,4% 11,3% 2,1% 40,1% 46,1%
Ventes de cognac par
catégorie en 2013
(volumes) Unigrains d’après IWSR 2013
Sur la période 2009-2013, les ventes de cognac de plus de 6 ans d’âge ont enregistré des taux de croissance annuelle autour de
10%, alors que la catégorie des eaux-de-vie les plus jeunes se stabilise.
La croissance des cognacs âgés, mieux valorisés, entraîne une valorisation du marché global.
UNIGRAINS – Lucie ARRIBARD – juillet 2015 - DOCUMENT INTERNE 9… en grande majorité grâce à l’export en Asie
97% du volume total de cognac produit est exporté, ce qui représente 67% en valeur
des exportations de spiritueux français
Expéditions de cognac en 2014
PDM Volume PDM Valeur (au départ
de la France)
2,8% 0,0%
18,4%
Amérique
25,4%
35,2%
40,1% Asie
170 M eq 2,1 Md€
Europe (dont France)
bouteilles
Reste du monde
31,7% 44,1%
Les expéditions sont les livraisons de cognac pour la consommation directe. Unigrains d’après BNIC
Les sorties comprennent les expéditions et les autres utilisations (produits élaborés comme le Pineau).
Le marché régional le plus important en valeur est le marché asiatique, qui représente presque 1 Md€ de CA en 2014. C’est le
marché où le cognac est le mieux valorisé : en moyenne 19 €/bouteille à l’export (PVC-prix de vente consommateur).
Le marché américain, en croissance, est le 1e en volume et le 2e en valeur. Le cognac y est valorisé en moyenne 10€/bouteille.
Le marché européen est le plus petit marché. La France représente à peine 2% des volumes consommés.
UNIGRAINS – Lucie ARRIBARD – juillet 2015 - DOCUMENT INTERNE 10Les spécificités du cognac
Contraintes et forces
Un marché mondial en mutation
Des changements dans les modes de consommation qui
bouleversent la structure des exportations
Une concentration croissante du marché
Un petit nombre d’acteurs qui réussissent à se positionner
Pistes d’orientation stratégique
UNIGRAINS – Lucie ARRIBARD – juillet 2015 - DOCUMENT INTERNE 11Le marché mondial du cognac est en croissance sur le
long terme…
La valeur globale marché augmente plus vite que la consommation mondiale
Expéditions mondiales de cognac
180 3,0
168,1
158 + 29% - 7% 2,8
160 155,6
2,6
- 18% 2,4
2,4
140 129,9
2,2
117 - 12% Volume (M eq bouteilles)
120 2,1 2,0
- 13% + 66% 1,8 Valeur (Md€)
100
1,6
1,7
1,4
80 1,5
1,3 1,2
60 1,0
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Unigrains d’après BNIC
› Dans les 15 dernières années, le marché mondial du cognac a subi 2 crises importantes :
• En 2008-2009, la crise économique mondiale a fait reculer la consommation de ce produit de luxe. Cependant, la baisse en valeur (-
13%) a été moins forte que la baisse en volume (-18%). Les catégories qui ont souffert sont donc surtout celles d’entrée de gamme.
• Depuis 2012, la crise du marché chinois entraîne une diminution des volumes expédiés de 7%. Celle-ci concerne surtout les cognacs de
luxe (Extra/XO), le marché s’en trouve donc particulièrement affecté et a perdu 12% en valeur entre 2012 et 2014.
› Entre ces crises, le marché a fortement augmenté en volume (+29% entre 2009 et 2012), mais surtout en valeur (+66%). La
consommation d’eaux-de-vie âgées s’est développée, entraînant une valorisation importante du marché.
UNIGRAINS – Lucie ARRIBARD – juillet 2015 - DOCUMENT INTERNE 12… et les perspectives futures de croissance sont bonnes
Le marché mondial du cognac représente 13 M de caisses en 2014, soit plus de 1 M
d’hectolitres.
Marché mondial en volume
(M de caisses)
22
20,9
20 Taux de croissance
annuelle moyen du
18
marché en volume
16 15,3
14,7 2009-2013 2013-2019
14,2
13,7 13,8
14 13,1 13,2 13,1 13,4
+ 3,6% + 2,4%
12,3
12 11,5
10
2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2030
Prévision Business
Prévisions ISWR 2013 Plan Cognac 2012 Unigrains d’après IWSR
› Sur le long terme, le marché est en croissance et devrait retrouver les volumes de 2012 dès 2016. Les prévisions de croissance
sont bonnes : +2,4% par an d’ici 2019 (source IWSR).
› Le Business Plan Cognac prévoit même que le marché aura augmenté de 50% en 2030.
UNIGRAINS – Lucie ARRIBARD – juillet 2015 - DOCUMENT INTERNE 13Différentes façons de consommer le cognac
Les asiatiques consomment plutôt des eaux-de-vie âgées, les américains sont plus
consommateurs de cognac jeune.
Catégories de cognac consommées selon les régions en 2014 PDM Volume
Europe (dont France) 7,6% 27,8% 64,6% 25%
Asie 25,0% 64,9% 10,1% 32%
Amérique 3,6% 27,0% 69,4% 40%
Eaux-de-vie âgées VSOP VS Unigrains d’après BNIC
› Les catégories de cognac âgées sont surreprésentées sur le marché asiatique par rapport aux autres régions (25% du marché).
Les Asiatiques, qui consomment le cognac allongé durant les repas, sont amateurs de vieux comptes et de bouteilles
prestigieuses.
› Le marché américain est plutôt porté sur les eaux-de-vie jeunes, moins chères, et consommées en cocktail (70% du marché).
› Les européens consomment traditionnellement des cognacs âgés, en digestif. C’est notamment le mode de consommation
dominant en France. Cependant, la consommation à l’américaine, en « long drink », se développe, portée par la mode des
cocktails et poussée par les maisons de cognacs qui y voient un nouveau débouché sur un marché peu dynamique.
UNIGRAINS – Lucie ARRIBARD – juillet 2015 - DOCUMENT INTERNE 14Le marché chinois se normalise
La forte baisse des expéditions de cognacs âgés a fortement impacté le marché
mondial, mais le potentiel de la filière reste important en Chine, notamment pour les
eaux-de-vie jeunes
En Chine, le cognac est un produit de luxe très apprécié,
Exportations de cognac vers la Chine souvent offert dans un cadre professionnel.
(M€ à la sortie en France)
Depuis le milieu des années 2000, les exportations
450 409 chinoises ont fortement augmenté jusqu’à représenter plus
400 de 400 M€ en 2012. C’est le plus gros marché en valeur.
350 318
300 Fin 2012, le gouvernement chinois a mis en place des lois
250 215 anti-corruption qui ont fait diminuer drastiquement la
200 consommation de cognac dans le pays. Les exportations
150 ont chuté de 23% en 2013 et de 33% en 2014 (en valeur).
100
En 2015, la chute de la demande est enrayée et le marché
50 15
se normalise. Selon les prévisions des experts, la demande
0
devrait se redresser à partir de 2016. En valeur, le marché
reste orienté à la baisse car les Chinois ont reporté leurs
achats vers des catégories moins luxueuses (VSOP, VS),
plus propices à une consommation courante.
Unigrains d’après COMEXT Les stocks de cognac en Chine restent très élevés, car les
maisons de cognac ont continué à expédier des volumes
En 2014, les exportations de cognac en Chine ont malgré un fort ralentissement des ventes, afin de stabiliser
les chiffres à l’export. La reprise de la demande va d’abord
représenté 215 M€, soit 10% du marché mondial.
permettre d’écouler ces stocks, l’effet sur les exportations
tardera donc quelques années à être sensible.
UNIGRAINS – Lucie ARRIBARD – juillet 2015 - DOCUMENT INTERNE 15Le marché nord américain continue à croître
Premier en volume et en croissance constante, le marché américain représente un
débouché important pour les cognacs jeunes(VS, VSOP)
Historiquement importante (dès le 18e siècle), la
Expéditions* de cognac vers le consommation de cognac sur le continent américain est en
continent américain (M eq bouteilles) croissance régulière d’environ 2-4% annuels en volume.
70 La crise économique de 2008 a entraîné une chute d’environ
60 62
60 20% de la demande, mais les volumes ont à nouveau atteint
47 leur niveau de 2007 en 2014.
50
42
Ces dernières années, c’est le principal marché régional en
40
croissance et celui dont les perspectives de croissance sont
30 les meilleures.
20 Les Américains consomment des eaux-de-vie jeunes en
10 cocktail ou long drink.
0 › Certaines marques sont devenues un facteur identitaire de
certains groupes sociaux : les rappeurs noirs américains font
régulièrement la promotion de prestigieux cognacs
Unigrains d’après BNIC (Courvoisier).
› Cette mode des cocktails se répand dans les autres régions et
Avec 62 M d’équivalents-bouteilles, le marché favorise la consommation d’eaux-de-vie jeunes.
américain est le premier marché régional en
*Les expéditions sont les livraisons de cognac en tant que tel à la
volume (40% du marché mondial). consommation. Elles ne comprennent pas les variations de stocks.
UNIGRAINS – Lucie ARRIBARD – juillet 2015 - DOCUMENT INTERNE 16Le marché français se repositionne sur les jeunes eaux
Seulement 2,7% en volume du cognac mis sur le marché en 2014 est consommé en
France, soit 3,9 M d’équivalents bouteilles
La France n’est que le 7e pays consommateur de cognac,
Expéditions de cognac en France
loin derrière les Etats-Unis (qui consomment 10 fois plus en
(hL AP, chiffres sur l'année mobile arrêtée au 31 mars)
volume), les pays d’Extrême-Orient (Singapour, Chine,
25000 Hong-Kong), le Royaume-Uni et l’Allemagne.
19300 Traditionnellement, les consommateurs français
20000
privilégient les qualités supérieures de cognac, en tant que
15000 digestif. Mais ce mode de consommation est en déclin.
11800
Une consommation « à l’américaine » du cognac, en
10000
cocktail ou avec des glaçons, est privilégiée. Les maisons de
cognac et le BNIC communiquent beaucoup sur ce nouveau
5000
mode de consommation, considérant qu’il permettra
0
d’enrayer la baisse du marché français.
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 La demande se reporte donc sur les catégories jeunes (VS).
Unigrains d’après BNIC
Entre 2006 et 2014, la consommation de cognac en
France a diminué de 39%, soit en moyenne -5% par
an. Cependant elle semble s’être stabilisée en 2014.
UNIGRAINS – Lucie ARRIBARD – juillet 2015 - DOCUMENT INTERNE 17Ces changements ont des conséquences sur les stocks
Le volume des stocks de cognac augmente et l’âge moyen de ceux-ci diminue afin de
s’adapter à la demande en mutation
A l’échelle mondiale, on observe ces dernières années un
Etat des stocks de cognac fin juillet 2014 repositionnement de la consommation vers les eaux-de-
(M hl AP) vie les plus jeunes (VS, VSOP), au détriment des catégories
supérieures (XO), qui deviennent plus difficile à vendre.
Comptes Outre la dévalorisation du marché, ces changements dans
les habitudes de consommation ont les conséquences
suivantes sur la structure des stocks de cognac en cours
d’élaboration :
› Le volume global de production, et donc des stocks augmente afin
de répondre à la demande, en croissance au niveau mondial.
› L’âge moyen des stocks diminue. Il est passé de 4,5 années en
2003 à 3 années en 2012.
La production doit s’adapter à ces changements afin que la
gestion des stocks soit optimale et permette de répondre à
la demande au bon moment.
Source BNIC
Le niveau global de stocks de cognac varie autour de 7
Au 31.07.2014, les stocks de cognac représentaient années de sorties.
4 M d’hectolitres d’équivalent alcool pur.
UNIGRAINS – Lucie ARRIBARD – juillet 2015 - DOCUMENT INTERNE 18La demande mondiale peut-elle être satisfaite ?
Les volumes distillés sont supérieurs aux volumes consommés, signe d’adaptation à la
croissance récente de la demande des cognacs de comptes jeunes
Livraisons et sorties de cognac Les livraisons de cognac au négoce
900 (distillation) sont supérieures aux sorties de
800 cognac depuis plus de 10 ans.
700
600 La demande est donc largement satisfaite.
500 › Peut-on s’attendre à des distillations en baisse dans les
400 prochaines années ?
300
› Des stocks en cours de stabilisation ? Différentes
stratégies de gestion des stocks selon les maisons…
200
100
Une réorientation vers le vin de pays
0
charentais est-elle possible ?
› Un produit du terroir, qui répond à une demande
presque exclusivement nationale, saisonnière (été) et
peu dynamique.
Distillation (milliers d'hL AP)
› Comment dynamiser la consommation ?
Sorties de cognac (milliers d'hL AP) › Reste le problème de l’affectation parcellaire…
Source BNIC
UNIGRAINS – Lucie ARRIBARD – juillet 2015 - DOCUMENT INTERNE 19Les spécificités du cognac
Contraintes et forces
Un marché mondial en mutation
Des changements dans les modes de consommation qui
bouleversent la structure des exportations
Une concentration croissante du marché
Un petit nombre d’acteurs qui réussissent à se positionner
Pistes d’orientation stratégique
UNIGRAINS – Lucie ARRIBARD – juillet 2015 - DOCUMENT INTERNE 20Organisation de la filière cognac
La commercialisation est effectuée essentiellement par les maisons de négoce, qui
détiennent la grande majorité des stocks
Les 5000 viticulteurs de la filière ne détiennent que 29%
des stocks de cognac. Ils vendent la majorité de leur
Détenteurs des stocks de cognac en 2012 production sous forme de vin blanc à distiller à des
« bouilleurs de profession ».
Environ 7% des stocks sont détenus par 4 coopératives
(type Unicognac) qui distillent et vieillissent le cognac puis
le vendent pour le compte des producteurs.
La grande majorité des stocks est détenue par les 300
maisons de négoce, qui s’approvisionnent en eau-de-vie de
compte 0 auprès des bouilleurs, puis font vieillir,
assemblent, embouteillent et commercialisent le cognac.
› Ce sont donc les maisons de négoce qui sont le plus
influencées par les changements d’habitudes de
consommation et doivent adapter leur production à la
demande (volume et âge du cognac).
Source BNIC › Les maisons de négoce sont directement exposées aux
variations de prix du cognac, qu’elle répercutent en partie
La plus grande partie de la chaîne de valeur du cognac est sur les producteurs en imposant des prix d’achat
détenue par les négociants-commerçants. Ce sont eux (essentiellement les 4 grandes maisons).
qui construisent les marques de cognac. › La gestion des stocks est très importante pour la stratégie de
ces entreprises, qui ont parfois intérêt à limiter les ventes
pour garder un rythme de croissance sain.
UNIGRAINS – Lucie ARRIBARD – juillet 2015 - DOCUMENT INTERNE 21Le marché du cognac est très concentré
90% en valeur du marché mondial du cognac est entre les mains de 4 grandes
maisons, qui affichent des taux de croissance élevés
Les « Big 4 » : 4 grandes maisons détiennent 80%
Les "Big 4" du cognac des volumes et 90% du marché en valeur.
6 8,0%
5,55 › Leurs principales forces sont leurs marques à forte
6,9% 7,0% notoriété, leur réseau de distribution internationale
5 efficace et des capitaux mobilisables pour constituer les
5,9% 6,0% stocks nécessaires au vieillissement.
4
5,1% 5,0% › Ces maisons sont capables de réaliser des investissements
importants, qui participent à leur montée en puissance.
3 4,0% Elles affichent des taux de croissance annuelle moyens
1,99 3,0%
autour de 5% sur la période 2009-2013.
2 1,72
1,37
2,0% Le reste du marché est constitué de petits
1
1,6% opérateurs (moins de 185 000 caisses).
1,0%
› Environ 300 maisons de négoce et 4 coopératives
0 0,0% › Certaines maisons sont positionnées sur des niches en
Hennessy Martell Rémy Martin Courvoisier termes de qualité (ex Hine ne commercialise que des
Volume expédié en 2013 (M caisses) qualités supérieures) ou géographiques (ex Bache
Gabrielsen commercialise essentiellement en Scandinavie)
Taux de croissance annuelle moyen 2009-2013 (% volume)
Certains producteurs font également de la vente
Source IWSR 2013
directe sur le lieux de production.
UNIGRAINS – Lucie ARRIBARD – juillet 2015 - DOCUMENT INTERNE 22Les effets de la crise chinoise sur les Big 4
La baisse de 20% du marché chinois en 2014, à 927 M€, a entraîné une baisse du
marché global de 11% à 2,1 Md€
% des ventes en
Marque Exercice 2014 Situation début 2015 Prévisions Stratégie
Chine avant la crise
Production x2 d’ici 2020 Développement du
Hennessy - 8% valeur début +2% volume au T1 (10 M de caisses) marché US, en appui sur
15% (estimation)
(LVMH) 2014 2015 Croissance maîtrisée de le succès auprès des
4 à 5% annuels rappeurs américains
Développement des
Martell -7% valeur début +1% en valeur grâce à Doublement du CA en VSOP (Noblige et
50%
(Pernod Ricard) 2014 +7% volume sur 9 mois 10 ans (2025) Disctinction, à moins de
50$/bouteille)
-33% valeur début
Croissance organique
2014
Rebond d’activité au positive en Chine en Montée en gamme,
Rémy Martin 47% -6,4% valeur sur
T1 2015 2015, niveau pré-crise abandon du VS en 2015
l’exercice complet
retrouvé d’ici 5 ans
2014-2015
Peu (surtout présent -8% valeur au T1 Concentration sur le
Courvoisier -7% au T1 2015
sur le marché US) 2014 marché US
› Les acteurs ont été plus ou moins affectés par la baisse des ventes en Chine, selon la proportion de leurs ventes effectuées sur
ce marché. Le groupe Rémy Cointreau, qui réalise 60% de ses ventes grâce au cognac Rémy Martin, a enregistré une baisse de
son CA de 23% su l’exercice 2013-2014, après 4 années de forte croissance.
› Face à la crise, les maisons développent des stratégies différentes : concentration sur le marché US, sur les eaux jeunes.
› En 2015, les premiers signes de reprise sont visibles, grâce à ces repositionnements. Le marché se normalise.
UNIGRAINS – Lucie ARRIBARD – juillet 2015 - DOCUMENT INTERNE 23Freins au développement des autres maisons
Dominé par ces 4 grandes maisons, le marché du cognac est difficile à pénétrer pour les maisons plus
petites, notamment à l’international.
1. Stratégie de marque contre stratégie collective d’AOC
› Les grandes maisons ciblent les marchés de luxe et vendent leur marque. 20 à 40% de leur CA est réinvesti chaque année dans le
marketing et l’accompagnement promo.
› L’AOC est donc au 2e plan, le cognac est un produit difficilement reconnu par les étrangers non connaisseurs. Les petites maisons
moins connues ont intérêt à développer la connaissance du produit et non de la marque.
2. Mobilisation importante de capitaux pour la commercialisation (en plus de la production)
› Nécessaires pour construire un réseau de distribution à l’international.
› Le cognac est un produit très « marketé », les dépenses en marketing sont importantes.
3. Concurrence des autres spiritueux
› Le marché mondial des spiritueux est en développement, mais sa croissance est tirée par les nouveaux pays consommateurs. Le
cognac est difficilement compétitif sur ces marchés de prix.
4. Difficultés d’approvisionnement
› Lors des périodes de hausse de la demande, le prix des eaux-de-vie distillées par les bouilleurs de cru flambent : de 2 500€/hL en
2008 à 10 000€/hL en 2013 pour les meilleures qualités. (septembre 2015 : autour de 2 800€/hL)
› Les petites maisons, qui n’ont pas toujours de contrats pluriannuels d’approvisionnement, sont celles qui souffrent le plus.
UNIGRAINS – Lucie ARRIBARD – juillet 2015 - DOCUMENT INTERNE 24Des acteurs en restructuration
Bilan des récents mouvements d’acquisition
Date Cible Acquéreur Valorisation Stratégie
Rachat en vue de sécuriser les stocks d’eau
01.2013 Maison Larsen (CA 8 M€) Rémy Cointreau (CA 223 M€) -
de vie (conservés lors de la revente).
Altia étoffe son portefeuille de marques et
06.2013 Maison Larsen (CA 8 M€) Altia (Suède) (CA 500 M€) 53 M€
devient le 6e producteur de cognac.
EDV SAS (descendants du caviste
09.2013 Thomas Hine & Co (CA 14 M€) Nicolas, revendu à Castel en 40-60 M€ Distributeur acquiert le producteur.
1988) (CA> 300 M€)
Groupe Beam (propriétaire de 16 Md$ Entrée massive de Suntory sur le marché
01.2014 Suntory (Japon) (CA 1,7 Md$)
Courvoisier) (CA 2,5 Md$) (groupe Beam) des spiritueux.
Lafragette&Legier (CA 9 M€)
Quintessential Brands (Royaume- Intérêt pour l’outil logistique, nouvelle
03.2015 (Production de cocktails à base -
Uni) capacité de production.
de cognac et fruits)
Renforcement du pôle cognac (Unicognac)
Groupe Charentes Alliance (CA
07.2015 Maison AE Dor (CA 6 M€) et acquisition d’une marque haut de
393 M€)
gamme.
Beam Suntory vend Louis Royer pour se
07.2015 Louis Royer (CA 55 M€) Terroirs Distillers (CA 150 M€) 100 M€
concentrer sur la marque Courvoisier.
Conséquences sur le marché
› Plusieurs de ces acquisitions sont destinées à renforcer l’approvisionnement des maisons de négoce en intégrant une partie
de la production ou en sécurisant des stocks d’eau-de-vie.
› De nouveaux acteurs étrangers entrent sur le marché du cognac, mais celui-ci reste globalement très français.
UNIGRAINS – Lucie ARRIBARD – juillet 2015 - DOCUMENT INTERNE 25Les spécificités du cognac
Contraintes et forces
Un marché mondial en mutation
Des changements dans les modes de consommation qui
bouleversent la structure des exportations
Une concentration croissante du marché
Un petit nombre d’acteurs qui réussissent à se positionner
Pistes d’orientation stratégique
UNIGRAINS – Lucie ARRIBARD – juillet 2015 - DOCUMENT INTERNE 26Structure concurrentielle du marché du cognac
Le marché du cognac est fortement concurrentiel du fait de sa maturité, de la situation
économique mondiale et de l’organisation de la filière.
Analyse de Porter de l’intensité concurrentielle Éléments stratégiques permettant de maîtriser
l’influence des forces concurrentielles :
PRODUITS DE SUBSTITUTION
•Long drink (consommation festive) : CLIENTS SUBSTITUTION
autres alcools et cocktails (dont vins Différenciation et éducation des consommateurs à la dégustation de
et champagnes) •Marché mondial
•Digestif traditionnel : alcools forts
en mutation cognac.
de comptes âgés •Différents
segments de FOURNISSEURS
consommation :
niche du Achat de vignes et de domaines en propre pour assurer
luxe/cocktails) l’approvisionnement et ne pas dépendre du prix sur le marché du
FOURNISSEURS raisin.
•Beaucoup de viticulteurs Marché
(5000) pour peu de CLIENTS
du
maisons de négoce (300)
COGNAC CONCURRENCE Positionnement sur le marché du luxe, peu élastique au prix et peu
•Prix du raisin fixé chaque INTERNE
année touché par la crise économique.
•Secteur mature Conquête de nouveaux marchés (pays d’Afrique, Amérique Latine,
•Pilotage des relations
•Crise de la
entre fournisseurs de
consommation :
Inde…)
raisin et transformateurs
par le BNIC concurrence rude
NOUVEAUX ENTRANTS
•Menace des maladies de la
vigne (esca, botrytis) Barrières importantes à l’entrée du marché : cahier des charges
cognac, investissements importants pour la distribution et le
NOUVEAUX ENTRANTS financement des stocks, succès basé sur la notoriété des marques.
•Marché très concentré : Big 4
•Peu de nouveaux acteurs CONCURRENCE INTERNE
Différenciation entre les maisons, positionnement sur un marché de
niche.
Source Unigrains Associer le cognac à une gamme complète de spiritueux.
UNIGRAINS – Lucie ARRIBARD – juillet 2015 - DOCUMENT INTERNE 27Côté fournisseurs : sécuriser la production
Régler les problèmes d’approvisionnement
› Les problèmes d’approvisionnement sont fréquents dans la filière, parfois dus à des incidents climatiques. Or les maisons de négoce ne
peuvent pas conquérir de nouveaux marchés si elles ne disposent pas des volumes suffisants pour assouvir la demande sur leurs marchés
actuels.
› Le vignoble cognaçais est particulièrement sensible aux maladies de la vigne, qui limitent la récolte. Chaque année, entre 5 et 10% des
ceps sont contaminés par l’esca/BDA (Black Dead Arm). Un pic a été atteint en 2012 avec 12,9% de ceps malades.
› 2 types de réserves d’eaux-de-vie (volumes définis annuellement) permettent d’ajuster la production au-delà des rendements autorisés :
• La réserve climatique (mise en place en 2008) en cas d’incident climatique. Les volumes concernés ne subissent pas de vieillissement car ils
sont conservés en cuve.
• La réserve de gestion (mise en place en 2010) en cas d’adéquation entre la demande et l’offre. Les volumes concernés sont vieillis en même
temps que la récolte normale et peuvent donc être commercialisés.
› Plusieurs solutions pour sécuriser l’approvisionnement en eaux-de-vie ou en vin à distiller :
• Développement de contrats pluriannuels avec des producteurs, qui sécurisent également les débouchés de ces derniers.
• Achat de domaines en propre pour ne pas dépendre des prix volatils sur les spot markets.
Extension du vignoble : pour ou contre ?
› Dans les années 80, le vignoble du cognac s’étendait sur plus de 100 000 ha; aujourd’hui il ne fait que 75 000 ha. Lors du Business Plan
2012 (juste avant la crise chinoise), le BNIC a annoncé une demande en forte hausse ; jusqu’à 25 M de caisses en 2026. Afin de répondre
à cette demande, le BNIC a alors préconisé la plantation de 8 000 ha à partir de 2015.
› Cependant, l’expérience de surproduction rend les acteurs de la filière très prudents. Au début des années 2000, une chute brutale du
marché japonais a provoqué surproduction et chute des prix, qui ont conduit à l’arrachage de 4 600 ha de vigne. Suite à la crise chinoise,
le BNIC a revu ses prévisions et aucune plantation n’est prévue en 2015.
UNIGRAINS – Lucie ARRIBARD – juillet 2015 - DOCUMENT INTERNE 28Améliorer la gestion du vignoble, enjeu de la filière
Le problème de la « double fin » : une exception mondiale
› Les vignes de l’AOC cognac peuvent également produire du Pineau, du vin de pays des Charentes, et du brandy. Les
viticulteurs produisent souvent les 2 produits, ce qui leur permet d’adapter leur production aux demandes respectives de
cognac et de Pineau.
› Le cognac étant mieux valorisé, les productions de Pineau et de vin de table absorbent les variations du marché du cognac; en
cas de demande forte de cognac, la production des autres produits n’est pas assurée. Au contraire, en cas de ralentissement du
marché du cognac, les volumes viennent alimenter les autres marchés, et les prix baissent fortement (surproduction
chronique). La rentabilité des débouchés hors cognac n’est pas suffisante pour assurer la viabilité des surfaces concernées.
› Du
Blafait de la structuration de la filière, les viticulteurs ne Inadéquation entre la
sont pas directement confrontés au marché du cognac. production et la demande
de cognac au niveau
Historiquement, les livraisons des producteurs au
mondial (1987-89)
négoce ont parfois été en inadéquation forte avec la
demande mondiale.
L’abandon de la double fin ? Source BNIC
› Il a été envisagé à plusieurs reprises d’abandonner la double fin et de séparer les vignobles de cognac et des autres produits,
afin d’avoir une vision précise de la production future et de mieux l’adapter au marché.
› Il faudrait alors trouver de meilleures voies de valorisation du vin de table.
› S’il rend les prévisions de production plus incertaines, le système de double fin permet de diversifier les débouchés des
producteurs, c’est pourquoi il est apprécié.
UNIGRAINS – Lucie ARRIBARD – juillet 2015 - DOCUMENT INTERNE 29Côté clients : diversifier les débouchés
Pour éviter de devenir dépendant d’un marché, il est essentiel de rééquilibrer le poids des différentes zones
d’export.
› Voir l’impact des crises successives du marché japonais (2000), russe (2009) et chinois (2013).
Les marchés émergents à cibler :
Croissance Volume 2013 (hL) Croissance
Marchés historiques annuelle
Volume 2019 (P) (hL)
Marchés émergents annuelle
moyenne moyenne
2013-2019 2013-2019
215 544 10 416
Chine + 4,4% Nigeria + 11,8%
279 087 20 340
326 256 8 820
Etats-Unis + 3,1% Mexique + 1,6%
391 842 9 701
147 504 7 056
Travel retail + 1,8% Indonésie + 8,3%
164 169 11 385
31 836 + 4% 6 048 + 14,8%
Russie Afrique du Sud
13 844
40 283
Certains marchés historiques bénéficient de bonnes La consommation de cognac devrait augmenter fortement dans
prévisions de croissance : les pays suivants :
• Travel retail : potentiel pour les éditions spéciales grâce à • Afrique (Nigeria, Afrique du Sud) et Amérique Latine (Mexique) :
l’augmentation des flux de passagers asiatiques. en suivant l’augmentation du niveau de vie.
• Russie : consommateurs de vieilles eaux-de-vie. • Pays asiatiques hors Chine, notamment l’Inde où les gens sont
habitués au brandy.
Unigrains d’après IWSR 2013
UNIGRAINS – Lucie ARRIBARD – juillet 2015 - DOCUMENT INTERNE 30Travailler sur l’image du cognac pour éviter la substitution
Innover et monter en gamme -> stratégie de marque
› Certaines maisons sortent des édition spéciales et premium, ciblées sur le marché restreint du luxe.
› Ex : La Maison Camus et son Cognac exclusif de l’ile de Ré, le Louis XIII spécial de Rémy Martin, le cognac Bio de la maison
Hardy.
› Attention, certains consommateurs sont réfractaires à la nouveauté et demandent un produit traditionnel.
S’adresser aux nouveaux consommateurs grâce au cocktail -> stratégie de filière
› La consommation sous forme de cocktail (accompagné de Schweppes ou de Canada Dry par exemple), comme aux Etats-Unis,
permet de redynamiser l’image du cognac auprès des jeunes et de recruter de nouveaux consommateurs.
› Le BNIC a lancé le cocktail Cognac Summit (cognac, limonade, citron vert, gingembre) en 2008 afin de fédérer la filière autour
de cette pratique.
› S’il nécessite des stocks moins importants, ce mode de consommation ne permet pas de valoriser les eaux-de-vie vieillies, les
plus chères.
Eduquer le consommateur à la dégustation et à la production du cognac
› Le cognac est un produit méconnu en France comme à l’étranger.
› Rémy Martin a lancé en 2013 le programme « The Heart of Cognac Experience » aux Etats-Unis.
› Les associations cognac-gastronomie, inspirées de la consommation asiatique lors de repas, peuvent également être poussées
sur les support de communication.
UNIGRAINS – Lucie ARRIBARD – juillet 2015 - DOCUMENT INTERNE 31Situation actuelle de la filière cognac
Forces Faiblesses
Image de luxe, qualité des produits. Forte dépendance à certains marché (ex Chine).
Produit du terroir, non délocalisable. Image vieillissante en France et en Europe.
Régulation de la production à long terme, Coûts de production élevés et croissants.
stratégie de filière (BNIC). Approvisionnement pas toujours sécurisé.
Réseau d’export très bien développé.
Des leaders qui portent des marques fortes.
Opportunités Menaces
Croissance du marché US et des pays Concurrence des autres spiritueux, notamment les
émergents. alcools bruns (whisky aux Etats-Unis).
Normalisation du marché chinois. Déclin du marché européen du à des changements
Développement de la consommation des dans les habitudes de consommation.
spiritueux, notamment en cocktails. Lois anti-corruption dans les pays où le cognac est
Marge de progression sur l’efficacité du consommé comme un produit de luxe.
processus de production, peu contraint jusqu’à
récemment.
UNIGRAINS – Lucie ARRIBARD – juillet 2015 - DOCUMENT INTERNE 32Conclusions – Marché mondial du cognac
• Le cahier des charges de l’AOP cognac impose des contraintes technico-
Un produit économiques strictes aux producteurs.
spécifique, à la fois
• Le cognac est un produit dont la fabrication coûte cher, ce qui pèse sur sa
contraint et bien compétitivité sur le marché mondial des spiritueux. Il est exporté à 97%.
valorisé • Cette spécificité est reconnue puisque le cognac est de mieux en mieux valorisé.
• Ces dernières années, le marché mondial du cognac s’est repositionné sur les eaux-de-vie
Un marché en jeunes (2 à 6 ans de vieillissement), consommées en cocktail, sous l’impulsion des
consommateurs américains.
mutation, • La crise de la consommation de cognac en Chine (depuis 2013) a affecté fortement (-20% en
déstabilisé par la volume) un marché qui était en croissance forte depuis plusieurs années.
crise en Chine • Les prévisions de croissances sont bonnes et le marché devrait retrouver son niveau de 2012
(13,7 Md€) dès 2016.
• Le marché du cognac est très concentré autour de 4 maisons principales qui détiennent 80%
Stratégies à des volumes et 90% de la valeur globale. Les acteurs secondaires font face à des difficultés de
développement et se restructurent.
développer pour • L’enjeu pour la filière est de redynamiser la consommation en travaillant sur l’image du produit
les acteurs de la et en s’adaptant aux nouveaux marchés (eaux-de-vie jeunes).
filière • Au niveau de chaque maison, la clé est la diversification des marchés à l’export et la
sécurisation des approvisionnements.
UNIGRAINS – Lucie ARRIBARD – juillet 2015 - DOCUMENT INTERNE 33Glossaire
BNIC : Bureau National Interprofessionnel du Cognac
CA : chiffre d’affaires
ha : hectare
hL AP : hectolitres d’alcool pur
PDM : part de marché (volume ou valeur)
PVC : prix de vente consommateur
UNIGRAINS – Lucie ARRIBARD – juillet 2015 - DOCUMENT INTERNE 34A propos d’Unigrains
Unigrains est une société financière spécialiste de l’agroalimentaire et de l’agro-industrie,
majoritairement détenue par la profession céréalière. Depuis 50 ans, Unigrains accompagne les
entreprises de ces secteurs en mettant à disposition de leurs dirigeants des solutions financières sur
mesure, en fonds propres et quasi fonds propres, ainsi que son expertise sectorielle reconnue.
Gérant avec ses filiales plus d’1 milliard d’euros, Unigrains est partenaire de près de 200 entreprises,
intervenant à différents stades de leur développement, notamment lors de réorganisation du
capital, d’investissements stratégiques et d’opérations de croissance externe assurant leur
développement national et international.
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UNIGRAINS – Lucie ARRIBARD – juillet 2015 - DOCUMENT INTERNE 35Vous pouvez aussi lire
