LES 15 LEVIERS DIGITAUX INCONTOURNABLES DU MARKETEUR B2B EN 2018 - GLOSSAIRE - Un guide édité par Companeo Copyright 2017 - Companeo Groupe
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GLOSSAIRE
LES 15 LEVIERS DIGITAUX
INCONTOURNABLES DU
MARKETEUR B2B
EN 2018
Un guide édité par Companeo ©Copyright 2017
Merci !
D’avoir téléchargé ce guide
Nous souhaitons qu’il réponde à vos questions sur les leviers digitaux incontour-
nables du Marketing B2B, et qu’il vous apporte une réelle réflexion sur le sujet.
N’hésitez pas à nous faire le moindre retour ainsi que vos remarques concernant ce
guide.
Mohamed Khodja,
Directeur Marketing Client Europe chez Companeo
GLOSSAIRE | LES 15 LEVIERS DIGITAUX INCONTOURNABLES DU MARKETEUR B2B EN 2018 2Sommaire
du guide
INTRODUCTION....................................................................................................................................4
LES MÉTHODES-PHARES..................................................................................................................5
- Le Content Marketing
- L’Inbound Marketing
- L’Account-Based Marketing
- Le Marketing Direct
- Le Social Media Marketing
- Le Lead Nurturing
- Le Marketing Mobile
LES OUTILS-CLÉS................................................................................................................................5
- La Place de marché
- Le Marketing Automation
- Le Lead Scoring
- L’Expérience Utilisateur
- La Publicité Display
- Le Retargeting
- L’Affiliation
- Le Webinar
GLOSSAIRE | LES 15 LEVIERS DIGITAUX INCONTOURNABLES DU MARKETEUR B2B EN 2018 3INTRODUCTION
60%
des décisions d’achat B2B sont réalisées
avant tout contact avec le fournisseur.
(source : étude Forrester 2016, « Death Of A (B2B) Salesman »)
C’est un fait : aujourd’hui, pour prendre leurs décisions d’achat, les décisionnaires des
entreprises B2B se renseignent avant tout sur Internet. Fini le temps du marketing direct, avec
des commerciaux tout-puissants qui détiennent le pouvoir d’information via le cold calling.
Place à l’âge du tout-numérique, où les acheteurs gagnent tous les jours en autonomie.
Bienvenue dans l’ère du marketing digital.
Certes, toute entreprise B2B, quels que soient son secteur d’activité ou sa taille, se doit
d’investir Internet. Cependant, le marketing digital n’est pas mince affaire, et requiert une véritable
compréhension des enjeux des prospects, des méthodes à disposition, et des outils à utiliser.
Avant même de se lancer dans l’opérationnel, il vous faut déterminer, au vu de vos objectifs,
quelle stratégie et quelles pratiques vous allez mettre en place.
Ce glossaire vous donnera les clés nécessaires pour entamer cette réflexion cruciale, et
prendre la voie d’un marketing plus efficace, orienté ROI.
GLOSSAIRE | LES 15 LEVIERS DIGITAUX INCONTOURNABLES DU MARKETEUR B2B EN 2018 4Les
MÉTHODES-PHARES
GUIDE PRATIQUE
LEADS ACADEMY || LES
LES 15 LEVIERS
MYTHES DUDIGITAUX INCONTOURNABLES
MARKETING AUTOMATION DU MARKETEUR B2B EN 2018 5LES MÉTHODES-PHARES
Le Content Marketing
47% des acheteurs B2B consultent 3 à 5 contenus
avant de parler avec un commercial.
(source : Demand Gen Report, 2016)
Internet, et l’augmentation significative de la concurrence en B2B, a changé la donne de la
relation client. Si nous vivions avant dans un monde régi par l’offre, c’est désormais la demande
qui prévaut : le décisionnaire a désormais la capacité de se renseigner lui-même sur les
solutions à sa disposition pour résoudre ses problématiques d’achat. C’est dans ce contexte
que s’est démocratisé le Content Marketing, que 88% des entreprises B2B utilisent en 2016,
selon une étude menée par Forbes. Cette stratégie se base sur le fait de créer du contenu web,
non plus seulement pour promouvoir ses solutions, mais bien pour accompagner l’acheteur
dans ses réflexions, en amont de l’achat.
Une fois sa cible bien cernée, il s’agit donc de savoir quels contenus créer. À ce stade, le
choix est large : livres blancs, articles de blog, conférences en ligne... Une stratégie de Content
Marketing doit être avant tout orientée par les enjeux des prospects, et les différentes étapes qu’il
traverse avant de passer à l’acte d’achat. Il vous sera donc indispensable de créer un parcours
client, aussi appelé Buyer’s Journey : de la phase de réflexion, à la phase de décision, en
passant par celle où il analyse les différentes solutions, votre prospect n’aura pas besoin du
même type de contenu. On privilégiera par exemple les infographies, riches en bonnes pratiques
et en chiffres-clés, dans les phases amont de ce parcours client. De même, les guides et ebooks,
plus opérationnels, conviendront à des prospects plus matures, qui auront pris conscience de
leurs problématiques réelles. Les indémodables brochures finiront de convertir le prospect
chaud en client, en lui présentant vos services ou produits de manière concrète. Ces contenus,
mis à disposition depuis votre site web, constituent à la fois la vitrine de vos solutions, mais
aussi une forme d’assistance commerciale digitale que vos cibles recherchent.
Les 3 indispensables pour une stratégie de Content Marketing
Une réflexion fine sur le Des contenus à fort impact Un CRM qui collecte et trie
parcours d’achat des cibles répondant aux problématiques les données accumulées
de vos prospects
GLOSSAIRE | LES 15 LEVIERS DIGITAUX INCONTOURNABLES DU MARKETEUR B2B EN 2018 6LES MÉTHODES-PHARES
L’inbound Marketing
46%
des marketeurs désignent l’Inbound comme
une meilleure source de ROI que l’Outbound.
(source : HubSpot State of Inbound 2017)
Corollaire du Content Marketing, l’Inbound Marketing est né du constat que les méthodes
push (ou « Outbound ») ne fonctionnaient plus. Le prospect B2B d’aujourd’hui souhaite effectuer
la majeure partie de son parcours d’achat seul, en réfléchissant à ses enjeux particuliers de
manière autonome, sans contact commercial. L’Inbound Marketing est une méthode qui
consiste ainsi à laisser venir à soi les prospects sur Internet, en disposant à divers endroits
des contenus qui l’accompagneront dans ses réflexions d’achat, et ce à toutes les étapes de
son parcours.
Une stratégie d’Inbound commence toujours par la création de personas, portraits-robot
de vos clients idéaux. Qui sont-ils ? Quelles fonctions exercent-ils dans leur entreprise ? Où se
renseignent-ils sur Internet ? Quelles sont leurs problématiques d’achat ? Cette phase de réflexion
doit être faite en co-réflexion avec l’équipe commerciale, qui vous donnera des inputs précieux
sur ces personas. C’est également le bon moment pour s’aligner avec ces commerciaux sur les
critères de définition d’un prospect chaud, prêt à leur être transféré : on appelle cela un Sales
Level Agreement. Par la suite, vous pourrez créer des contenus web de formats différents
(ebooks, infographies, vidéos...) qui répondront aux questions que se posent vos prospects, et
les diffuser aux endroits-clés où ils vont se renseigner. Certains de ces contenus leur seront
délivrés suite à la demande de quelques informations sur eux, via un formulaire. À la clé : des
prospects vraiment qualifiés et chauds, qui passent entre les mains de commerciaux détenant
bon nombre d’informations sur eux.
Les 3 lieux web à investir avec l’Inbound
Les moteurs de recherche, Les blogs, que ce soit celui de Les réseaux sociaux perti-
grâce au référencement votre entreprise, ou des nents pour votre cible
naturel et payant partenaires affiliés
GLOSSAIRE | LES 15 LEVIERS DIGITAUX INCONTOURNABLES DU MARKETEUR B2B EN 2018 7LES MÉTHODES-PHARES
Le Marketing Direct
51% des décideurs B2B ouvrent des email promotionnels
dans le but de s’informer.
(source : Email Marketing Attitude BtoB, SNCD, 2015)
Le terme de Marketing Direct renvoie à une action marketing ayant pour objectif de
susciter une réaction immédiate de la cible. Si téléphone et porte-à-porte sont des canaux de
Marketing Direct historiques, l’arrivée massive d’Internet a placé l’email comme le média-phare
de cette méthode. Avec 88 emails reçus en moyenne par jour sur les adresses professionnelles
françaises, le push emailing demeure un canal très efficace pour toucher des prospects déjà
mûrs, en leur faisant connaître vos offres.
S’il est l’exact opposé de l’Inbound, le Marketing Direct partage pourtant le même crédo
avec cette méthode : la personnalisation. Avant d’envoyer votre campagne d’emailing, il vous
faudra segmenter votre base de données en fonction des différents intérêts de vos prospects.
Cela vous permettra par la suite de calibrer le contenu de votre email : quelles solutions
présentez-vous à votre destinataire ? Lui proposez-vous des offres spéciales, des réductions ?
Le challenge principal du Marketing Direct repose toutefois dans le fait de ne pas finir dans
les spam des boîtes mail de vos prospects. Pour cela, évitez les « spam words » (tels que
gratuit, urgent, garanti...) ainsi que les lettres majuscules, et limitez la taille des images que vous
envoyez.
Les conseils de l’expert pour réussir sa campagne d’emailing
Choisir un expéditeur incarné plutôt Soigner l’objet de l’email, premier
que le nom de votre entreprise élément qui incite à l’ouverture
Rester synthétique dans la Insérer un call-to-action clair
description de votre offre et incitatif dans l’email
GLOSSAIRE | LES 15 LEVIERS DIGITAUX INCONTOURNABLES DU MARKETEUR B2B EN 2018 8LES MÉTHODES-PHARES
Le social media Marketing
+50%
des marketeurs qui utilisent les réseaux sociaux depuis plus
de deux ans déclarent que ceux-ci ont amélioré leurs ventes.
(source : étude Social Media Examiner, 2015)
Plus que jamais aujourd’hui, les réseaux sociaux sont un média crucial pour attirer et
faire mûrir ses leads B2B. Derrière le terme Social Media Marketing, une idée : celle que les
entreprises doivent être positionnées sur les réseaux sociaux pour que les prospects les
repèrent lors de leurs recherches d’informations. En B2B, nombreux sont les réseaux sociaux
qu’il est possible d’investir : si LinkedIn est un essentiel, Facebook et Twitter montent chaque
année en puissance. Si votre stratégie consiste à partager des contenus très visuels, vous
pouvez également investir Instagram, Pinterest, et pourquoi pas YouTube. À vous de trouver le
cocktail Social Media qui correspond aux lieux où vont se renseigner vos clients potentiels.
En Social Media Marketing, il ne s’agit pas seulement de partager des contenus attirants
et pertinents. L’intérêt des réseaux sociaux est également de communiquer en direct avec ses
prospects, via les commentaires ou les messages privés qu’ils vous envoient. C’est le rôle du
Community manager, essentiel lorsqu’une stratégie Social Media devient importante. Pendant
du Social Media Marketing, le Social Selling consiste à impliquer les équipes commerciales dans
la démarche de prospection par les réseaux sociaux. En leur créant des profils où transparaît
leur expertise, et en publiant des contenus pédagogiques à destination de leurs contacts, ils
participent à l’image de l’entreprise B2B sur ces canaux cruciaux.
3 bonnes raisons de former les commerciaux au Social Selling
Les réseaux sociaux sont un LinkedIn est un outil-clé pour Les profils des réseaux sociaux
point de contact supplémentaire trouver les décisionnaires forgent l’image d’expert des
avec les prospects chauds d’une entreprise commerciaux
GLOSSAIRE | LES 15 LEVIERS DIGITAUX INCONTOURNABLES DU MARKETEUR B2B EN 2018 9LES MÉTHODES-PHARES
L’Account-based Marketing
80%
des marketeurs qui mesurent leur ROI affirment que l’Account-Based
Marketing surpasse tous les autres investissements marketing.
(source : étude ITSMA, 2013)
L’Account-Based Marketing séduira les marketeurs à la recherche de rentabilité. Le
principe est simple : créer une stratégie de marketing de contenu exclusive, qui se focalise
sur les comptes à haut potentiel de chiffre d’affaires. Cette méthode peut être associée au
Content ou à l’Inbound Marketing, mais doit faire l’objet d’une stratégie personnalisée.
L’étape la plus complexe dans l’Account-Based Marketing réside dans le fait de cibler au
mieux cette audience-phare. Pour cela, rien de mieux que l’alignement des équipes marketing et
commerciales : ce sont en effet ces dernières qui pourront vous dire quelles cibles vont générer
le plus de chiffre d’affaires. Contrairement aux personas en Inbound Marketing, qui représentent
des individus, l’Account-Based Marketing doit définir des « personas entreprise ». Ce sera
ensuite le travail des commerciaux de cartographier les entreprises touchées, pour trouver quels
décisionnaires contacter au sein même des comptes visés. C’est ensuite la personnalisation
de la communication qui est clé : emails, publications sur les réseaux sociaux, et contenus à
fort impact doivent être pensés en fonction des enjeux tout-particuliers de ces cibles à haut
potentiel.
4 métriques-clé de l’Account-Based Marketing
Le trafic généré sur votre Les interactions sur vos réseaux
site webentreprise sociaux (commentaires, Likes...)
Les taux de clic et de La valeur moyenne des
téléchargement affaires conclues
GLOSSAIRE | LES 15 LEVIERS DIGITAUX INCONTOURNABLES DU MARKETEUR B2B EN 2018 10LES MÉTHODES-PHARES
Le lead nurturing
67%
des marketeurs B2B utilisant le lead nurturing signalent
une augmentation d’au moins 10% des ventes.
(Source: Demand Gen Report, 2014)
La majeure partie du temps, les prospects que vous avez réussi à attirer avec un premier
téléchargement ne sont pas encore prêts à engager une discussion commerciale. Le Lead
Nurturing désigne les techniques marketing mises en place pour alimenter ces prospects,
encore peu matures, avec des contenus qui les feront avancer dans leur réflexion d’achat. Le
principe : maintenant que vous avez leur adresse email et des données sur leurs comportements
d’achat, vous allez pouvoir mettre en place des campagnes qui leur sont spécifiquement dédiées.
Avant de passer à cela, il existe cependant plusieurs process à mettre en place (voir encart).
Le Lead Nurturing va passer par des campagnes d’emailing ultra calibrées par rapport
aux besoins de vos prospects. En créant des listes de leads qui partagent des similarités (du point
de vue de leur maturité, de leurs enjeux, de leurs attentes...), et en personnalisant le message
qui leur est adressé, vous continuez à entretenir une relation avec eux. Il est recommandé de les
alimenter avec de nouveaux contenus à fort impact, qu’ils téléchargeront via vos formulaires.
Vous ferez ainsi en sorte qu’ils continuent à vous donner des informations sur eux, que vous
réexploiterez dans votre campagne de Lead Nurturing suivante.
Les 3 points à mettre en place avant de nurturer des leads
Qualifier ses leads : une fois Scorer ses leads : le lead Hiérarchiser ses leads : pour
arrivés dans votre base de scoring est un outil-clé du lead être vraiment efficace, détermi-
données, vos leads doivent être nurturing. Découvrez-le en page nez quels types de prospects
étudiés, selon leur entreprise, 16 de ce livre blanc. doivent être nurturés, selon vos
leur poste, leurs enjeux... objectifs et leur maturité.
GLOSSAIRE | LES 15 LEVIERS DIGITAUX INCONTOURNABLES DU MARKETEUR B2B EN 2018 11LES MÉTHODES-PHARES
Le Marketing Mobile
34%
de toutes les transactions en ligne dans le
monde sont faites en commerce mobile.
(source : Baromètre 2016 Relatia)
C’est indéniable : aujourd’hui, le smartphone est entre toutes les mains, même celles des
décideurs B2B dans le cadre de leur profession. Ils sont nombreux à effectuer leurs recherches
depuis ce support ; c’est pourquoi le Marketing Mobile gagne en puissance chaque année. Cette
technique marketing désigne non seulement le fait d’adapter ses supports de communication
à différents devices, mais propose aussi d’autres techniques que le B2B peut employer autant
que le B2C.
Une fois le numéro de téléphone de votre prospect récolté, pourquoi pas penser au
SMS Marketing ? Ce moyen de communication est un média simple d’utilisation, utile pour
rappeler la date d’un événement à un prospect, ou pour le relancer suite à une conversation
commerciale. De même, la création d’une application dédiée au partage de bonnes pratiques
dans votre domaine d’activité vous permet d’envoyer des notifications push aux utilisateurs
pour communiquer en instantané avec eux. Il s’agit d’éléments marketing différenciants que
peu d’entreprises B2B utilisent, mais qui gagnent pourtant à être testés, dans le cadre d’une
consultation du mobile en moyenne 130 fois par jour.
Du responsive design au progressive enhancement
Encore récemment, le terme responsive design était sur toutes les lèvres des marketeurs B2B.
L’expression désigne le fait que les sites web et emails soient designés de sorte à ce qu’ils soient
aisément lisibles sur smartphone et tablette. Cependant, avec l’arrivée de moyens techniques pour
améliorer l’expérience d’un prospect sur ces supports, il faut désormais penser progressive enhan-
cement. Click-to-call à la place d’un simple numéro de téléphone, site web qui propose le téléchar-
gement d’une application mobile dédiée... À vous de développer un écosystème mobile-friendly et
ergonomique au vu des attentes de vos prospects.
GLOSSAIRE | LES 15 LEVIERS DIGITAUX INCONTOURNABLES DU MARKETEUR B2B EN 2018 12Les
OUTILS-CLÉS
GUIDE PRATIQUE
LEADS ACADEMY ||LES
LES15 LEVIERS
MYTHES DUDIGITAUX INCONTOURNABLES
MARKETING AUTOMATION DU MARKETEUR B2B EN 2018 13LES OUTILS-CLÉS
La place de marché
+600 000
leads sont générés chaque année par la place de marché
Companeo pour des entreprises B2B de tous secteurs
d’activité. (source : Companeo, 2016)
La place de marché digitale est une plateforme web qui favorise la rencontre entre les
décisionnaires et les entreprises B2B proposant des produits ou services. Cet outil correspond
parfaitement au mode de pensée de l’acheteur B2B actuel, qui désire comparer les solutions à sa
disposition seul. En affichant sur une place de marché son offre, l’entreprise donne l’occasion au
décisionnaire d’entrer en contact avec un commercial uniquement lorsqu’il le souhaite. La place
de marché permet également au prospect déjà mûr de demander immédiatement un devis en
ligne, voire de mettre en concurrence plusieurs entreprises qui lui semblent pertinentes.
Ainsi, la place de marché peut être comparée à un moteur de recherche de prestataires,
accessible 24h/24 et 7jours/7, pour les prospects souhaitant passer à la transaction rapidement.
C’est un outil-phare pour toute entreprise B2B souhaitant se différencier par rapport à sa
concurrence. Le défi du marketeur B2B réside ensuite dans le fait de trouver la place de marché
adéquate à sa cible, et y créer une présentation de sa solution aussi différenciante que possible.
GLOSSAIRE | LES 15 LEVIERS DIGITAUX INCONTOURNABLES DU MARKETEUR B2B EN 2018 14LES OUTILS-CLÉS
Le Marketing Automation
64%
des marketeurs affirment voir les retombées du marketing
automation dès 6 mois après son implémentation.
(source : étude Regalix, 2015)
Derrière ce terme tiré de l’Anglais, une idée claire : créer des workflows, schémas d’envois
automatiques d’emails proposant des contenus à fort impact. Ces envois automatiques se
déclenchent lorsqu’une action est menée par le prospect : la visite du site web, l’ouverture d’un
autre email, le téléchargement d’une communication... Il convient de personnaliser au maximum
le dispositif (délai d’envoi, contenu de l’email, support envoyé...) en fonction de l’action qui
déclenche le workflow. L’outil de Marketing Automation, par la suite, se charge d’envoyer ces
emails automatiquement, et vous fournit les résultats des campagnes.
Idéal dans le cadre de l’Inbound Marketing, le Marketing Automation est un outil qui
permet de gagner bien du temps pour peaufiner sa stratégie et son message. Mais attention :
automatisation n’est pas synonyme de désertion par la suite. Le Marketing Automation, comme
tout outil digital, requiert un reporting régulier pour adapter les workflows créés à la réalité des
résultats.
Envoi d’un email pour
un RDV commercial
Ebook
téléchargé
Ebook ouvert sans Envoi d’une vidéo sur
téléchargement la même thématique
Envoi d’un ebook Email
par email non-ouvert
Envoi d’un ebook sur
une autre thématique
Exemple d’un workflow simple
GLOSSAIRE | LES 15 LEVIERS DIGITAUX INCONTOURNABLES DU MARKETEUR B2B EN 2018 15LES OUTILS-CLÉS
Le lead scoring
68%
des marketeurs citent le lead scoring comme l’un des le-
viers les plus efficaces pour améliorer le chiffre d’affaires.
(source : Lead Generation Marketing Effectiveness Study, novembre 2013)
Trop souvent, les équipes marketing et commerciales déplorent de ne pas avoir la même
définition d’un prospect mûr. Le Lead Scoring se propose de résoudre cette problématique, en
établissant un système de points qui permet au prospect de passer automatiquement, dans
votre base de données, du statut « froid » (Marketing Qualified Lead) au stade « chaud » (Sales
Qualified Lead). En attribuant un score précis à chaque action menée sur Internet par vos
leads, votre CRM comptabilise son nombre de points total, jusqu’à ce qu’il soit prêt pour un
échange commercial. Lorsque cette étape est franchie, le commercial reçoit une notification
automatique, et peut donc rapidement entrer en contact avec le prospect.
Pour mettre en place un Lead Scoring réaliste, il vous faudra encore une fois vous associer
avec l’équipe commerciale. Déterminez ensemble le type d’actions (téléchargements, clics,
visites...) qui signalent une marque d’intérêt forte, moyenne ou faible chez un prospect. Selon
ces degrés d’intensité du signal envoyé, attribuez-leur un score. Une fois entrés dans le CRM,
la machine s’occupe du reste ; un gain de temps précieux à réinvestir dans le suivi de la qualité
du dispositif mis en place.
Un exemple de lead scoring
Vous avez décidé d’établir le passage de Marketing Qualified Lead à Sales Qualified Lead au-
delà de 600 points. Voici ce que votre prospect effectue comme actions :
J : Téléchargement d’un ebook = +200 points
J+5 : Visite de la page « Offre » du site web = +300 points
J+6 : Ouverture et clic sur votre newsletter = +150 points
J+9 : « Like » de la page LinkedIn de l’entreprise = +50 points
À la suite de ces 15 jours suivant le premier contact établi, votre CRM vous notifie du pas-
sage de votre prospect dans la catégorie Sales Qualified Lead. Le voilà prêt à passer entre les
mains des commerciaux.
GLOSSAIRE | LES 15 LEVIERS DIGITAUX INCONTOURNABLES DU MARKETEUR B2B EN 2018 16LES OUTILS-CLÉS
L’Expérience Utilisateur
38%
des utilisateurs quittent définitivement un site si son
contenu et son design ne sont pas attirants.
(source: Adobe, The State of Content : Expectations on the Rise, octobre 2015)
On désigne par Expérience Utilisateur (ou UX en Anglais) le fait de soigner le parcours du
prospect sur tous les supports digitaux qu’on lui propose. Il s’agit plus d’un mode de pensée
que d’un outil, puisqu’il peut regrouper des éléments aussi divers que l’esthétisme du site web,
son ergonomie et sa simplicité, le fait qu’il soit adapté à tout type d’écran... Ces éléments peuvent
sembler négligeables... mais lorsqu’une étude U&A de 2016 à prouvé que 68% des utilisateurs
quittent définitivement un site en raison d’une mauvaise UX, on comprend bien sa nécessité.
L’Expérience Utilisateur est généralement mise à l’épreuve, par les entreprises déployant
une grande stratégie digitale, via des testeurs spécialisés, à qui sont posées des questions
simples concernant l’ergonomie et le design du site web. Cependant, elle peut aisément être
testée avec très peu de budget en interne. Prenez par exemple le temps de proposer à vos
nouvelles recrues de vous donner leur avis sur l’expérience de votre site, de vos emails, de
vos publications sur les réseaux sociaux... Il s’agit d’un œil neuf qui permet de repérer des
incohérences du parcours utilisateur qui passent souvent inaperçues.
GLOSSAIRE | LES 15 LEVIERS DIGITAUX INCONTOURNABLES DU MARKETEUR B2B EN 2018 17LES OUTILS-CLÉS
La Publicité Display
64,6%
des utilisateurs cliquent sur une publicité depuis
Google lorsqu’ils veulent effectuer un achat en ligne.
(source : étude WordStream, 2016)
La publicité display sur Internet est la petite sœur de la publicité print. Elles partagent les
mêmes caractéristiques (diffusion dans des espaces autres que vos vitrines de vos solutions), à
cela près que le display permet un ciblage très fin des audiences. Grâce aux données récoltées,
les sites partenaires connaissent leur audience, et peuvent ainsi louer une part de leur site web
(souvent une bannière horizontale) à d’autres entreprises souhaitant afficher leurs offres.
Il est aujourd’hui possible de positionner des bandeaux publicitaires sur des sites web,
mais aussi dans les moteurs de recherche et les réseaux sociaux. Sur Google, le service
Google AdSense permet de positionner son site web dans les premiers résultats d’une
recherche, à partir de mots-clés pertinents pour sa cible. Le service FacebookAds fait de même,
et Twitter et Instagram suivent la tendance. L’intérêt de cet outil : un nouveau canal pour se
faire connaître de ses prospects, ainsi qu’une vraie flexibilité de paiement, pour un ROI assuré.
Attention cependant à ne pas créer une publicité trop intrusive – élément déploré par bon
nombre d’utilisateurs web actuels.
Les 4 possibilités de paiement du display
Le CPL, ou Coût par Lead : Le CPA, ou Coût par Acquisition : vous
vous payez pour chaque contact payez pour chaque vente réalisée
généré
Le CPM, ou Coût pour Mille : vous Le CPC, ou Coût par Clic :
payez pour 1000 affichages de vous payez pour le trafic qualifié
votre annonce généré
GLOSSAIRE | LES 15 LEVIERS DIGITAUX INCONTOURNABLES DU MARKETEUR B2B EN 2018 18LES OUTILS-CLÉS
Le Retargeting
70%
c’est le pourcentage de chance de convertir sur un
site, lorsqu’il utilise le retargeting via bannière.
(étude Criteo, 2013)
Corollaire de la publicité display, le retargeting consiste à diffuser, auprès de
prospects n’ayant pas été convertis sur son site web, une bannière publicitaire sur un
autre site partenaire. Le retargeting fonctionne grâce aux cookies, ces données qui trackent
automatiquement le comportement des utilisateurs. Souvent utilisé en e-commerce BtoC,
lorsqu’une fiche produit n’a pas mené à une transaction et se retrouve affichée sur un autre site
web, le retargeting présente également bien des avantages pour le BtoB. Même si l’acte d’achat
ne se fait pas en ligne, il permet de promouvoir un contenu à télécharger, et donc de tenter de
convertir le visiteur, mais aussi de rester top-of-mind.
Le retargeting peut se faire via l’outil Google AdSense, mais aussi sur des plateformes
sociales comme Facebook, LinkedIn ou YouTube. Il s’agit d’abord d’identifier les types
d’individus à cibler dans sa campagne de retargeting : on peut isoler ceux qui ont visité votre
page « Offre », ceux qui ont visité plus de 3 pages, ceux qui ont quitté une page d’atterrissage...
Par la suite, une bannière promotionnelle attractive doit être spécifiquement créée pour la
campagne de retargeting. Lorsque l’utilisateur visé se rend sur le site partenaire, cette bannière
est diffusée, et le redirige vers votre site propriétaire s’il clique dessus. Les phénomènes
d’AdBlockers et la méfiance des utilisateurs envers les publicités sponsorisées donnent un mot
d’ordre au marketeur B2B qui fait du retargeting : personnalisation est mère de succès.
GLOSSAIRE | LES 15 LEVIERS DIGITAUX INCONTOURNABLES DU MARKETEUR B2B EN 2018 19LES OUTILS-CLÉS
L’Affiliation
80% des marques utilisent le marketing d’affiliation.
(source : étude Rakuten Marketing, 2016)
Très proche de la publicité display, l’affiliation consiste à établir un lien privilégié avec un
autre site web, afin que celui-ci affiche des liens vers votre propre site. L’objectif : capter une
partie du trafic de l’affilié, pour ensuite le convertir en lead. Cet outil marketing permet également
de renforcer le référencement naturel de votre site. En effet, les moteurs de recherche prennent
en compte, dans leur algorithme de classement, la notoriété d’un site, qu’ils calculent grâce au
nombre de liens faits sur d’autres sites web.
Il existe une méthode d’affiliation gratuite, qui consiste à écrire des contenus web à
forte valeur ajoutée pour un site partenaire, et d’y insérer des liens vers son propre site, pour
rediriger le trafic vers soi. Cependant, il existe des solutions payantes, moins chronophages et
aux résultats plus rapides, qui permettent d’afficher ses produits ou services sur les sites les
plus pertinents.
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GLOSSAIRE | LES 15 LEVIERS DIGITAUX INCONTOURNABLES DU MARKETEUR B2B EN 2018 20LES OUTILS-CLÉS
Le Webinar
2ème
outils le plus efficace, de tous les
outils de génération de leads.
(source : étude Ascend 2, 2015)
Outil très en vogue dans le B2B depuis quelques années, le webinar est une conférence
en ligne permettant à l’entreprise de se faire connaître tout en démontrant son expertise. Le
webinar permet d’attirer des prospects qui n’ont jamais entendu parler de vos solutions, ou
de convertir ceux qui se trouvent déjà dans vos campagnes de Lead Nurturing. En incarnant
votre entreprise dans l’un de ses experts, vous humanisez votre expertise, et démontrez votre
disponibilité.
Pour créer un webinar efficace et attirant, il vous faudra trouver une thématique qui
intéresse vos prospects. Sélectionnez dans leurs enjeux d’achat celui qui vous semble le plus
pertinent, et créez une conférence bien organisée, riche en exemples et en illustrations.
Choisissez ensuite un expert pour la présenter via une plateforme en ligne accessible
gratuitement. Pour faire connaître la date de votre webinar, vous pouvez utiliser le push mail, les
réseaux sociaux, votre propre site web... Avec une conférence en ligne bien menée, vous êtes
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5 TIPS POUR BIEN MANIER LE MARKETING DIGITAL
Au préalable, poser clairement Définir précisément ses Se former en continu aux
ses objectifs, qualitatifs et cibles, et réexaminer leurs meilleures pratiques liées à
quantitatifs portraits-types tous les ans ces techniques digitales
environ
Effectuer régulièrement un reporting fin, pour Laisser le temps, à moyen terme, aux méthodes
améliorer ses pratiques et calculer son ROI et outils de faire leurs preuves
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