Les Champions industriels des produits de consommation 2013 Anticiper les changements pour assurer la croissance - Grenoble Ecobiz
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Les Champions industriels
des produits de consommation 2013
Anticiper les changements pour
assurer la croissance
Consumer Business
Sommaire
Perspectives de l’économie mondiale : les impacts sur les sociétés de produits de consommation 2
Europe occidentale 2
Chine 3
Etats-Unis 4
Japon 5
Marchés émergents 6
Perspectives globales du secteur en 2013 7
Le consommateur numérique 7
Retenir les leçons de la grande distribution 8
Optimisation en ligne de la « santé » de la marque 8
Concevoir et mettre en œuvre des stratégies omnicanal 8
Rigueur accrue de la gestion des relations clientèle 9
Intégration des informations consommateur et client 9
Adapter les modèles opérationnels 9
La fin de la routine 10
Tendances clés d’ici 2020 11
Changement de l’économie mondiale 13
Changements démographiques 14
Changement de menu des consommateurs 15
La durabilité en tant que partie intégrante de l’activité journalière 16
Communication, connexion et socialisation 17
S’adapter à des changements réglementaires accrus pour les produits alimentaires 19
Les Champions industriels des produits de consommation 2013 26
Les faits marquants du Top 250 26
Le Top 10 : relativement stable 33
L’analyse géographique 35
Le Top 10 des sociétés de produits de consommation par région 36
L’analyse par secteur de produits 39
Le Top10 des sociétés de produits de consommation par secteur 41
Les 50 premières sociétés comptent bon nombre de sociétés des marchés émergents 44
Le nouveau visage du secteur des produits de consommation 2006-2011 46
Méthodologie de l’étude et sources des données 49
Les Champions industriels des produits de consommation 2013 - Anticiper les changements pour assurer la croissancecEditorial
Un enseignement fort de l’étude est la nécessité
pour les marques de s’adapter à la révolution
digitale pour assurer leur croissance. L’explosion du
nombre d’utilisateurs de smartphones et de tablettes
(respectivement 46% et 98% entre 2011 et 2013),
la montée en puissance des médias sociaux et le
Dans un contexte persistant de ralentissement
besoin d’être connecté à tout moment modifient les
économique, notre 6ème édition du classement
comportements des consommateurs, de tous pays,
mondial des Champions industriels des produits de
notamment émergents. Dans ce contexte, la mise en
consommation souligne cette année encore la bonne
œuvre de stratégies omnicanal et l’adaptation des
santé des sociétés de biens de consommation :
modèles opérationnels feront les Champions de demain.
80% des sociétés étudiées enregistrent en 2011 une
croissance de leur chiffre d’affaires et 90% d’entre elles Enfin, nous avons identifié 6 mégatendances qui
sont bénéficiaires. Leur croissance soutenue (+7%) est auront un impact direct sur le secteur des produits de
d’autant plus remarquable qu’elle s’accompagne d’une consommation d’ici 2020 :
solide rentabilité (6,5% de marge bénéficiaire). • L es femmes des marchés émergents dépenseront
L’émergence de champions issus des pays davantage que les consommateurs Européens ;
émergents est la deuxième tendance marquante de • L es seniors constitueront le plus important réservoir de
l’étude, ils représentent 60% des 50 premières sociétés croissance aux Etats-Unis et en Europe ;
en termes de croissance sur la période 2006-2011. La • L es menus des consommateurs évolueront sous l’effet
région Amérique Latine affiche la plus forte croissance des interventions des pouvoirs publics : les produits
(+22%) entre 2006-2011, suivie de la région Asie- gras et sucrés seront remplacés par des produits plus
Pacifique (+12%) hors Japon, qui a subi les contrecoups sains, notamment dans les économies matures ;
du tsunami en 2012 et impacté dans son ensemble la
• L a nécessité d’intégrer la durabilité dans l’activité
croissance de la région.
conduira les entreprises à travailler de manière
Notre étude 2011 souligne également la montée en proactive avec les autorités de réglementation,
puissance des fabricants de produits électroniques pour définir ensemble des normes et des critères de
qui occupent pour la première fois les trois premières croissance durable ;
places du podium avec en tête Samsung pour la • L es ventes de détail en ligne en Europe occidentale et
cinquième année consécutive, suivi d’Apple Inc. dont les aux Etats-Unis auront doublé entre 2011 et 2020 ;
ventes ont progressé de 66% en 2011 et qui a gagné
• L es pouvoirs publics engageront des approches
21 places en cinq ans. Panasonic Corporation reste en
plus offensives passant notamment par la taxation
troisième position, malgré un recul de 9,7% de son
des produits de consommation, en premier lieu
chiffre d’affaires. Ce Top 3 illustre la forte progression
alimentaires.
des dépenses multimédia des consommateurs à travers
le monde ; l’innovation produits (avec notamment Le secteur des produits de consommation est arrivé
les tablettes) et l’avènement de marques mondiales à un point d’inflexion. Se reposer uniquement sur le
s’avérant de formidables leviers de croissance. rayonnement historique des marques ne suffit plus :
l’évolution des modes de consommation, des besoins
Autre point marquant, pour la deuxième année
des consommateurs et des réglementations obligeront
consécutive, le secteur de la mode signe la plus forte
le secteur à se montrer flexible, innovant et adaptable.
croissance (+14 %) de tous les secteurs analysés, tout
Seules les sociétés qui parviendront à adapter leurs
en affichant l’une des plus fortes rentabilités, avec une
modèles opérationnels, à se différencier et mettre à
marge nette de 8 %. Les performances de Nike, leader
profit la croissance des canaux numériques pourront se
incontesté avec une croissance de +15,7% de ses ventes
connecter durablement avec les consommateurs.
en 2011, témoignent de la vigueur de ce secteur.
Souhaitant que cette nouvelle édition vous apporte
Le secteur de l’alimentation, des boissons et du tabac
un éclairage utile sur le secteur mondial des biens de
voit sa position décliner dans le Top 250, sous l’effet
consommation et ses perspectives de développement,
de la croissance modeste des ventes de tabac. Il reste
nous restons à votre disposition pour tout complément
malgré tout le secteur le plus important et conserve un
d’information.
taux de croissance annuel moyen de +9 %,
Stéphane Rimbeuf
Associé - Responsable Consumer Business
Les Champions industriels des produits de consommation 2013 - Anticiper les changements pour assurer la croissance 1Perspectives de l’économie mondiale
Les impacts sur les sociétés de produits
de consommation
Chaque fois que l’économie mondiale semble sur le fois encore, cette mesure a entraîné une baisse de
point d’engager une nouvelle dynamique, elle est l’activité du marché du crédit privé. Et enfin, l’incertitude
stoppée dans son élan. En 2012, ce coup d’arrêt a été considérable quant à l’avenir économique de l’Europe a
donné par la crise de la zone euro. Une grande partie de incité les entreprises à restreindre leurs investissements.
l’Europe étant plongée dans la récession, la baisse de la
demande de produits importés a eu un impact négatif Entre-temps, les négociations se poursuivent quant à
sur bon nombre des principales économies mondiales. la voie sur laquelle doit s’engager la zone euro. Tous
On oublie souvent que l’Union européenne reste la plus les acteurs reconnaissent qu’un échec entraînerait des
grande économie du monde, devant les Etats-Unis, et coûts énormes et inacceptables sous la forme d’un
d’une importance capitale pour le commerce mondial. ralentissement considérable de l’activité économique.
Durant l’année 2012, on a constaté un ralentissement La zone euro doit donc être maintenue. Mais
des économies américaine, chinoise, japonaise, indienne comment ? Pour survivre, elle requiert une intégration
et brésilienne, au fur et à mesure que l’ombre de la à trois niveaux et cette vision fait consensus.
crise européenne s’étendait. Le ralentissement de ces Premièrement, une union bancaire dotée d’une
économies déterminantes a par ailleurs influé sur la autorité centrale, afin de superviser et recapitaliser les
performance économique de leurs voisins. En Asie de banques, est indispensable. Des négociations sont en
l’Est, de nombreux pays ont ainsi subi les conséquences cours entre les membres de l’Union pour réaliser cet
du ralentissement chinois. objectif. La présidence de l’Union européenne espère
une concrétisation de l’union bancaire en 2013.
Les observateurs qui évoquent la fin de la mondialisation
font manifestement fausse route. Ceux qui estiment Deuxièmement, pour le remboursement de la dette
que la destinée des pays émergents n’est plus liée à souveraine, il importera d’instaurer un mécanisme qui
celle des pays développés sont également dans l’erreur. ne soit pas trop onéreux pour les Etats membres. Les
Au cours des années à venir, l’évolution de la situation efforts actuels de consolidation budgétaire ont un
européenne aura donc très certainement un impact effet boomerang, dans la mesure où ils suppriment de
considérable sur le reste du monde. l’activité économique, provoquant ainsi une baisse des
revenus, tout en creusant davantage encore les déficits.
La bonne nouvelle, c’est qu’il y a une lumière au bout Si la dette de la zone euro pouvait être consolidée,
du tunnel. Une reprise modeste s’annonce pour l’Europe mutualisée ou remplacée par des eurobonds, le
en 2013, d’où un impact positif sur ses partenaires remboursement s’en trouverait nettement facilité, en
commerciaux. La croissance devrait en outre maintenir particulier si un flux de revenus dédié permettait de
un rythme décent aux Etats-Unis, alors que la Chine financer le service de la dette. Les opposants craignent
devrait rebondir après une croissance relativement cependant qu’à défaut d’une autorité centrale ayant
modérée en 2012. Le Japon, quant à lui, se lance dans le pouvoir d’appliquer une probité fiscale, une telle
une nouvelle politique qui devrait porter ses fruits. consolidation de la dette ne devienne un véritable
gouffre financier.
Europe occidentale
A la date de rédaction de ce rapport, une grande partie Troisièmement, une certaine forme d’union fiscale et
de l’Europe occidentale est en récession, sous l’effet politique sera probablement nécessaire, apparentant
de plusieurs facteurs. Le premier de ces facteurs est davantage la zone euro à une seule entité nationale
l’approche adoptée par quasiment tous les pays du qu’à une simple union monétaire fragmentée. Une telle
continent, consistant à réduire le déficit en augmentant évolution s’avère toutefois politiquement difficile. La
les impôts et en diminuant les dépenses, ce qui freine construction d’une nation requiert généralement des
l’activité économique. La crainte d’un abandon de l’euro décennies, voire plusieurs siècles. Pour atteindre cet
qui a généré une perception de risque de change lié objectif, l’Europe dispose cependant tout au plus de
à la zone euro est le second facteur. Pour accorder un quelques années, avant que tout le processus ne soit
crédit dans les pays perçus comme étant soumis à un réduit à néant.
tel risque, les bailleurs de fonds exigent de ce fait une
prime de risque. Ces pays comprennent l’Espagne, le Existe-t-il une alternative à cette solution ? A l’heure
Portugal, l’Italie et la Grèce. Il en résulte un recul de actuelle, l’alternative consiste simplement à patauger
l’activité du marché du crédit dans ces pays. Le troisième d’une crise à l’autre, dans un contexte de faible
facteur est l’obligation à laquelle l’Union européenne a croissance et d’incertitude économique. Cette situation
soumis les banques, leur imposant une recapitalisation ne pourra pas perdurer indéfiniment. A défaut
par des réductions de prêts et la vente d’actifs. Une d’évolution, les électeurs pourraient, à terme, rejeter les
2partis politiques qui se déclarent en faveur d’un maintien d’une baisse de la demande en Chine. La production
de la zone euro. A long terme, l’abandon constitue la industrielle a modérément évolué à la hausse en 2012,
seule alternative réelle à une plus grande intégration. indiquant que le relâchement de l’économie chinoise
s’avérait plus important que prévu. On craignait que
Il importe cependant de noter quelques développements l’atterrissage en douceur prévu ne se transforme en
positifs propres à l’Europe. Tout d’abord, la valeur de atterrissage brutal, lequel n’a heureusement pas eu lieu.
l’euro a considérablement baissé ces dernières années,
d’où une meilleure compétitivité des exportations Face au ralentissement de l’activité économique,
européennes. De plus, les restrictions salariales le gouvernement a adopté un certain nombre de
combinées à des améliorations de productivité en mesures. La banque centrale a baissé le taux d’intérêt
Europe du Sud ont contribué à restaurer une partie de de référence et le niveau requis des réserves, stimulant
la compétitivité dont la perte était initialement au cœur ainsi les prêts bancaires. Le gouvernement a par
de la crise. ailleurs augmenté l’investissement public dans les
infrastructures. Le résultat de ces mesures a été positif.
Ensuite, la Banque centrale européenne s’est engagée Les prêts bancaires ont évolué à la hausse, même si
à procéder à des rachats illimités de la dette souveraine elle n’a pas été aussi marquée que prévu. L’activité
des pays se soumettant aux nouvelles conditions de accrue sur le marché du crédit était probablement due
renflouement européennes. La simple énonciation de cet à la baisse des taux d’intérêt et des réserves bancaires
engagement, lequel n’a pas encore été mis en œuvre, a requises. La masse monétaire globale a également
suffi à réduire nettement les rendements des obligations augmenté. La question est désormais de savoir dans
souveraines dans des pays tels que l’Espagne et l’Italie. quelle direction vont s’engager les responsables
Le programme de la BCE a ainsi drastiquement réduit politiques. Dans un contexte de changement des
le risque d’implosion imminente, permettant à l’Europe dirigeants, fin 2012 et début 2013, des décisions
de gagner du temps pour s’engager dans l’élaboration majeures sont attendues, lesquelles auront des
de solutions à plus long terme. Le programme de la conséquences à la fois à court et à long terme. La
BCE a en outre entraîné une baisse des primes de risque plupart des analystes prévoient cependant une meilleure
(même si elles restent élevées), mis fin à la fuite des croissance en 2013 qu’en 2012.
capitaux en Europe du Sud, généré une stabilisation des
dépôts bancaires et un regain de confiance notable des
entreprises.
Fin 2012, l’économie chinoise a semblé
Il subsiste néanmoins de nombreux problèmes. prendre un nouveau tournant, après une
Des troubles politiques en Espagne, Italie et Grèce
viennent régulièrement menacer les progrès réalisés. année difficile, marquée par une
Ces pays sont entraînés dans une sorte de cercle
vicieux, l’austérité entraînant la récession, une baisse
décélération de la croissance.
des revenus publics et une augmentation des déficits.
Des réformes européennes alliées à des réformes A plus long terme, la Chine est confrontée à plusieurs
nationales (par exemple la libéralisation du marché du enjeux de taille :
travail) seront nécessaires pour extraire ces pays de leur • Une trop grande part de l’activité économique
marasme. chinoise a consisté en des investissements dans des
actifs fixes tels que des usines, centres commerciaux,
Chine immeubles de logements, immeubles de bureaux
Fin 2012, l’économie chinoise a semblé prendre un et autoroutes, ce qui représente 48% du PIB. Les
nouveau tournant, après une année difficile, marquée rendements de bon nombre d’investissements ont
par une décélération de la croissance. En 2012, la Chine été négatifs, d’où de fortes pertes pour les banques
a en effet affiché une croissance de 7,8%, soit le taux publiques. De tels investissements ne stimulent
le plus faible depuis 1999, essentiellement en raison en rien la croissance et déséquilibrent gravement
des exportations, la responsabilité étant principalement l’économie. Une croissance durable résultera d’un
imputée à l’Europe. Mi-2012, les exportations vers transfert des ressources, en misant sur les dépenses
l’Union européenne avaient régressé de 12,7% par de consommation plutôt que sur des investissements.
rapport à l’année précédente. Les importations chinoises Pour atteindre cet objectif, la Chine devra privatiser
ont également reculé, en partie du fait d’une baisse des des banques et des entreprises publiques, libéraliser
prix des matières premières, mais également en raison les marchés du crédit, autoriser une plus grande
Les Champions industriels des produits de consommation 2013 - Anticiper les changements pour assurer la croissance 3appréciation monétaire, d’autres augmentations consommation américaines continuent sur leur lancée,
salariales et assurer un filet de sécurité plus important, et le marché immobilier affiche indéniablement des
de façon à décourager une forte épargne. signes de reprise. Les consommateurs ont récemment
• La démographie chinoise évolue rapidement. La bénéficié de plusieurs facteurs positifs. Parmi eux, une
croissance de la main-d’œuvre ralentit, ce qui réduction substantielle du niveau d’endettement et
entraînera un ralentissement de la croissance des paiements de service de la dette qui a nettement
économique, de même qu’une pénurie de main- amélioré la trésorerie des consommateurs ; une plus
d’œuvre et donc une augmentation des salaires. Tel grande prospérité grâce à la bonne performance du
est d’ailleurs déjà le cas. La vaste réserve chinoise marché des actions ; l’accélération de la croissance
de main-d’œuvre bon marché s’amenuise. Pour les de l’emploi et une croissance très modeste, mais
fabricants du monde entier, l’intérêt que présentait régulière, des revenus ; enfin, un véritable regain de
la Chine, en termes de coûts, diminue. Par rapport confiance, comme le montrent les principaux indices
au Mexique, le différentiel de salaires des ouvriers de confiance des consommateurs. Tous ces éléments
de production s’est quasiment effacé. De nombreux ont contribué à générer une modeste augmentation
fabricants transfèrent ainsi leur production destinée des dépenses de consommation, en particulier dans le
à l’export, délaissant la Chine pour le Mexique et le domaine de l’automobile. De plus, après avoir exercé
Viêtnam. un impact très négatif sur la croissance économique,
• La prochaine phase de croissance chinoise nécessitera le marché immobilier est sur la bonne voie. L’activité
un meilleur capital humain, des marchés financiers sur ce marché a repris, bien qu’elle reste largement
plus efficaces et une plus grande liberté de circulation inférieure aux niveaux atteints lors de la dernière période
des informations. Ces attributs exigeront des réformes d’expansion économique. Les prix des logements ont
économiques et politiques, qui remettront en question augmenté, la construction s’est accélérée, et le volume
les privilèges de l’élite chinoise. Une telle évolution des transactions de logements nouveaux et anciens a
suscitera des difficultés d’ordre politique. évolué à la hausse, créant un contexte plus favorable
aux dépenses d’équipement.
Malgré la hausse de l’impôt sur les Les facteurs négatifs n’ont toutefois pas manqué en
2012. La récession européenne a provoqué une baisse
salaires, les dépenses de consommation des exportations américaines vers l’Europe et, par
conséquent, un net ralentissement de la croissance de
américaines continuent sur leur lancée, la production industrielle. Les préoccupations relatives
et le marché immobilier affiche à l’Europe et l’incertitude quant à son avenir ont
en outre incité les entreprises américaines à réduire
indéniablement des signes de reprise. leurs investissements. Il en a résulté, mi-2012, un
ralentissement de la croissance de l’activité économique
et de nouvelles inquiétudes concernant une éventuelle
Etats-Unis récession à double creux. A l’heure actuelle, il semble
A la date de ce rapport (mi-mars 2013), des toutefois que la situation économique s’améliore,
négociations en cours visent à éviter une paralysie du notamment en raison des prévisions de reprise de
gouvernement fédéral. Des crises régulières, liées aux l’activité en Europe. La production industrielle a
négociations budgétaires, sont récemment devenues entamé son redressement et différents signes indiquent
une caractéristique du mode de gouvernement également une prochaine reprise des investissements
américain. La dernière en date, la crise du fameux « mur des entreprises.
budgétaire », a pu être surmontée à la dernière minute,
mais la résolution a impliqué une augmentation de 2013 sera probablement une assez bonne année
l’impôt sur les salaires. La crise du « séquestre » n’a en pour l’économie américaine, avec une reprise de la
revanche pas été résolue et les réductions automatiques croissance, une inflation modérée, et l’environnement
des dépenses ont pris effet début mars. En dépit de ces politique pourrait même être clément. Mais qu’en est-il
épisodes de contraction fiscale, l’économie semble être des perspectives à plus long terme ? Et quelles sont les
sur la bonne voie. opportunités de l’environnement économique américain
pour les sociétés de produits de consommation ?
La croissance économique sera certainement un
peu plus rapide en 2013 qu’en 2012. Malgré la Premièrement, on notera qu’en 2012, la croissance a
hausse de l’impôt sur les salaires, les dépenses de d’abord été générée par les consommateurs plutôt que
4par les exportateurs. Cet aspect est particulièrement Unis devraient devenir, d’ici la fin de la décennie, le
intéressant du fait que la reprise n’a pas commencé plus important producteur d’hydrocarbures, tout en
de cette manière en 2009 et que les prévisions ne accédant au rang d’exportateur net d’énergie. Cette
devraient pas aller dans le sens d’un maintien de cette situation aura plusieurs conséquences. Tout d’abord, la
tendance. Suite au boom alimenté par l’endettement compétitivité de la production américaine sera stimulée
de la dernière décennie, les dépenses de consommation par le bas niveau des prix de l’énergie. Elle entraînera
continuent de représenter une part inhabituellement par ailleurs une amélioration appréciable de la balance
importante du PIB. Il est peu probable qu’elle se commerciale. Les investissements dans le secteur de
maintienne durablement à un tel niveau. Aujourd’hui, l’énergie renforceront très nettement l’emploi. Enfin,
alors que les consommateurs poursuivent leur le remplacement du charbon par le gaz naturel réduira
désendettement et que les banques persévèrent dans largement les émissions de carbone.
leurs efforts d’assainissement des bilans, les dépenses de
consommation ne devraient guère pouvoir à nouveau
augmenter aussi rapidement que ces dernières années.
La part des dépenses de consommation dans le PIB
Les sociétés américaines qui vendent ou
devrait donc diminuer, alors que la part des exportations distribuent des produits et des services
et l’investissement des entreprises augmenteront.
Le décor est planté. Les fabricants américains sont de consommation reconnaissent
d’ores et déjà plus compétitifs en raison d’une baisse
du dollar, d’une réduction des prix de l’énergie, ainsi
désormais que leur future croissance
que du fait d’une amélioration de l’emploi et de la dépend de leur envergure mondiale.
productivité. De plus, les sociétés américaines qui
vendent ou distribuent des produits et des services de
consommation reconnaissent désormais que leur future Japon
croissance dépend de leur envergure mondiale. Au lieu L’économie japonaise est sur le point de tourner une
de se focaliser uniquement sur les pays des BRIC, elles page. Après deux décennies de croissance anémique
se tournent dorénavant davantage vers les marchés et de baisse des prix, il semble que le pays soit sur
émergents, sachant qu’au cours de la prochaine le point d’adopter une nouvelle politique destinée à
décennie, ces marchés devraient représenter une part stimuler la croissance et à stopper la déflation. Fin
disproportionnée de la croissance mondiale. 2012, Shinzo Abe et son Parti Libéral-Démocrate
(PLD) sont revenus au pouvoir, après s’être engagé à
Deuxièmement, beaucoup de choses ont été dites et changer fondamentalement de politique économique.
écrites sur l’inégalité constante de la distribution des Le changement de politique monétaire est à cet égard
revenus aux Etats-Unis. Elle continue au même rythme particulièrement important. Sous pression suite aux
et la hausse des impôts sur les revenus les plus élevés ne élections, la Banque du Japon a annoncé qu’elle allait
parviendra guère à inverser cette tendance. Les causes relever son objectif d’inflation de 1,0% à 2,0%, tout
sont multiples, mais cet état de fait est principalement en procédant à des rachats d’actifs illimités jusqu’à la
dû au déséquilibre du marché de l’emploi entre les réalisation de son objectif. Et surtout, le Premier ministre
qualifications demandées et disponibles. Une pénurie Abe a désigné un nouveau directeur de la Banque,
de main-d’œuvre qualifiée augmente les rémunérations dans le but de mettre fin à deux décennies de déflation.
des salariés les plus qualifiés, alors qu’un surplus de Dans la perspective de cette politique, le cours du yen
travailleurs non qualifiés compresse les rémunérations a nettement chuté, ce qui a stimulé la compétitivité des
de tous les autres. Le résultat est de la plus haute exportations japonaises. Les prix des actions japonaises
importance pour les distributeurs et leurs fournisseurs. ont en outre augmenté, reflétant un regain de confiance
Nous assistons déjà à une bifurcation du marché envers le nouveau tournant que prend l’économie du
de la consommation, les sociétés haut de gamme pays.
proposant des produits de qualité supérieure, clairement
différenciés, alors que d’autres sont centrées sur une Afin de relancer la croissance économique, le
offre au prix le plus bas. gouvernement s’est également engagé à instaurer des
mesures de relance budgétaire, malgré le haut niveau
Enfin, un aspect très positif des perspectives pour les d’endettement public du Japon. Il considère que la forte
Etats-Unis concerne l’énergie. Suite à une augmentation augmentation du ratio dette/PIB est essentiellement due
massive, grâce à de nouvelles technologies, de la à une lenteur de la croissance combinée à la déflation.
production de gaz naturel et de pétrole, les Etats-
Les Champions industriels des produits de consommation 2013 - Anticiper les changements pour assurer la croissance 5Dans l’immédiat, le but est de stimuler la croissance et radicale du taux de référence a contribué à empêcher
de créer de l’inflation, sans se préoccuper en premier une trop grande appréciation monétaire, en réduisant
lieu du niveau absolu d’endettement. ainsi le risque d’une baisse de compétitivité des
exportations de biens manufacturés. Le marché de la
Le nouveau gouvernement s’est par ailleurs engagé consommation brésilien reste, quant à lui, relativement
à mener des négociations de libre-échange avec sain. Le principal risque est lié au niveau d’endettement
les Etats-Unis et d’autres pays asiatiques. La plupart assez élevé des consommateurs.
des barrières commerciales sont surtout liées à des
obstacles réglementaires et non à des droits de douane En Inde, la croissance a également ralenti en 2012.
particulièrement élevés. En tant que tel, l’engagement Contrairement à ce qui s’est passé au Brésil, la banque
d’Abe en faveur d’un libre-échange accru est perçu centrale indienne est en revanche restée focalisée
comme un engagement de libéralisation du marché sur l’inflation, même au risque de retarder la reprise
intérieur japonais. économique. Au grand dépit du gouvernement et
de bon nombre d’entreprises, la banque centrale
Pour les sociétés de produits de consommation, la a maintenu le taux d’intérêt de référence à un
situation économique actuelle du Japon laisse à penser niveau relativement élevé, en attendant une baisse
que la croissance des ventes restera faible et que les prix de l’inflation. En 2012, l’économie a souffert du
vont continuer à baisser. Les effets des changements de ralentissement mondial et du faible niveau de confiance
politique économique ne se feront pas immédiatement des entreprises. Afin de restaurer la confiance et de
sentir en termes de comportement des consommateurs. préparer le terrain d’une future accélération de la
Les entreprises ne doivent donc guère miser sur un croissance, le gouvernement a proposé une série de
renforcement de la demande en 2013. Même dans un réformes majeures, visant à stimuler la productivité,
contexte de réformes économiques, un certain nombre notamment une libéralisation des investissements
d’enjeux s’inscrivent à plus long terme, y compris la étrangers dans le commerce de détail. A la date du
démographie et une forte concurrence étrangère. Le présent rapport, il n’est cependant pas encore établi
Japon reste cependant une société très prospère. Pour dans quelle mesure le gouvernement pourra mettre
les entreprises qui envisagent d’accéder à ce marché, en œuvre son programme de réformes. Des élections
celui-ci reste attrayant, même si sa croissance est faible. sont prévues d’ici 2014 au plus tard ; elles devraient
permettre de clarifier la situation.
Marchés émergents
Le ralentissement économique mondial a eu des En Russie, la croissance économique se poursuit
conséquences néfastes sur de nombreux marchés modérément, mais une forte inflation a incité la banque
émergents, même si certains d’entre eux ont pu éviter centrale à augmenter les taux d’intérêt. La faiblesse
ces retombées. des exportations a été compensée par une forte
demande intérieure, mais des taux d’intérêt plus élevés
Au Brésil, la baisse des exportations vers l’Europe pourraient avoir une incidence négative sur la croissance
et la Chine, de même que l’effet à retardement du alimentée par cette demande intérieure, en particulier
resserrement de la politique monétaire ont provoqué un sur les investissements des entreprises et les dépenses
net ralentissement de la croissance en 2011 et 2012. de consommation qui sont sensibles à l’évolution des
Pour y faire face, dès la fin 2011 et jusqu’à l’automne taux d’intérêt. Les mesures d’incitation aux dépenses
2012, la Banque centrale du Brésil a entrepris une série de consommation ont par ailleurs été stoppées, le
d’importantes réductions des taux d’intérêt. Au total, le gouvernement s’efforçant de réduire son déficit. Les
taux d’intérêt de référence a été réduit de plus de 500 perspectives de croissance économique sont donc tout
points de base, en atteignant de ce fait un plancher au plus modestes.
historique. En 2012, le gouvernement a en outre adopté
des mesures de relance budgétaire, avec des baisses Malgré la faiblesse des économies des BRIC, certaines
d’impôts et une augmentation des dépenses. Il devrait régions du monde ont affiché une forte croissance. Il
en résulter une modeste reprise de la croissance en s’agit notamment des pays andins d’Amérique du Sud,
2013. Le seul problème, c’est que cette politique de d’une grande partie de l’Afrique sub-saharienne et de
relance a été mise en œuvre alors même que l’inflation certains pays d’Asie du Sud-Est, y compris l’Indonésie et
était supérieure au niveau souhaité. Fin 2012, la banque les Philippines. Ces régions bénéficieront de la reprise de
centrale a donc décidé de stabiliser les taux d’intérêt l’économie mondiale.
et d’attendre une décélération de l’inflation avant de
poursuivre sa politique de relance. De plus, la réduction
6Perspectives globales du secteur en 2013
Le consommateur numérique médias sociaux jusqu’à l’achat de produits en ligne
Depuis quelques années, la technologie révolutionne par l’intermédiaire de plate-formes de commerce en
notre quotidien, assurant l’accès à l’information, ligne. La grande distribution traditionnelle ne manque
reliant tout un chacun à ses réseaux personnels et d’ailleurs pas d’alimenter elle-même cette tendance, en
facilitant l’achat de biens ou de services. L’explosion du développant ses capacités de e-commerce, de même
nombre d’utilisateurs de smartphones et de tablettes que la croissance exponentielle du nombre de « pure
(respectivement 46% et 98% entre 2011 et 2013), la player ». Ainsi, depuis dix ans, la croissance annuelle
montée en puissance des médias sociaux et le besoin moyenne du chiffre d'affaires d’Amazon dépasse 30%.
d’être connecté à tout moment ne sont que quelques
signes de cette révolution numérique. Celle-ci est Croissance du chiffre d'affaires depuis l’entrée en bourse
d’ailleurs loin de se cantonner aux marchés développés : d’Amazon en 1997
elle touche de manière très semblable les pays dits 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004
841 % 313 % 169 % 68 % 13 % 26 % 34 % 31 %
« émergents ». Ainsi, dans les pays des BRIC, caractérisés
par une croissance élevée, c’est en Chine que la 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
pénétration des smartphones est la plus élevée, avec 23 % 26 % 39 % 29 % 28 % 40 % 41 % 27 %
près de deux tiers d'abonnés. Dans d’autres pays BRIC Source : Wiki invest : http://bit.ly/XCCuZm
comme le Brésil et la Russie, cette pénétration atteint
environ un tiers. La progression des smartphones dans
les pays BRIC s’annonce spectaculaire, avec un taux • Aux Etats-Unis, près de la moitié (48 %) des
annuel moyen de 72% d’ici 20151. consommateurs possèdent un smartphone, et ce
nombre progresse rapidement. Le taux de possession
Sous-estimer l’impact de cette progression du de tablettes a doublé aux Etats-Unis, passant à 19 %
numérique sur le comportement du consommateur en 2012.
serait une erreur. Elle influence la manière dont le (Source : Forrester Research).
consommateur appréhende les marques, sa manière • Près de 58 % des consommateurs qui possèdent
d’étudier les produits, d’acheter via des canaux multiples un smartphone l’ont déjà utilisé pour des achats en
et de faire appel au service après-vente. L’interaction magasin.
du consommateur avec les marques peut prendre
de nombreuses formes, depuis les discussions via les
Taux de possession de téléphones mobiles dans les marchés BRIC, par type d’appareil
Abonnés mobiles âgés 16 ans et plus, 1er semestre 2012
10%
25%
9%
36%
37%
44%
Brésil Russie Inde Chine
51% 9%
66%
21% 11% 80%
Smartphone Téléphone multimédia Téléphone numérique
Lecture du graphique : au 1er semestre 2012, 36 % des abonnés mobiles au Brésil possédaient un smartphone.
Source : Nielsen
1 “Smartphones: Still Room to Grow in Emerging Countries” Nielsen
newswire, 18 janvier 2013
Les Champions industriels des produits de consommation 2013 - Anticiper les changements pour assurer la croissance 7Le « bouche à oreille » en ligne entre consommateurs Optimisation en ligne de la « santé » de la
et les blogs jouent un rôle croissant dans le processus marque
d’achat en ligne : dans le monde, près de 69% des A l’inverse des médias traditionnels, les médias
consommateurs sur le point de décider un achat se numériques amputent les propriétaires de marques du
laissent influencer par les commentaires en ligne1. contrôle de leur stratégie de communication de marque.
Par ailleurs, une étude récente de Deloitte UK montre En effet, chaque consommateur a maintenant le pouvoir
qu’une personne sur quatre examine chaque semaine les d’influencer la manière dont la marque est perçue par
produits et services en ligne avant de se décider2. Selon les autres consommateurs. Contraintes de suivre ces
une autre étude, publiée par Forrester Research, 50% échanges en ligne et d’y participer, les sociétés de produits
des distributeurs en ligne utilisent des commentaires de de consommation se dotent aujourd’hui d’équipes
consommateurs sur leurs sites. chargées de surveiller ces commentaires et discussions en
ligne afin de circonscrire les éventuels « dommages » dus à
Entre progrès technologiques et évolution des une publicité négative et de répondre aux consommateurs
comportements de consommation, les propriétaires de en temps réel. La qualité de la sélection et de la formation
marques et les producteurs désireux d’élargir la relation de ces équipes est déterminante si la marque veut entrer
avec le consommateur sont confrontés à de grandes efficacement en interaction avec ses consommateurs,
difficultés - et donc de grandes opportunités. Il y a fort les attirer et les fidéliser. Ces équipes doivent cristalliser
à parier qu’au cours des prochains mois, les grandes de nombreuses compétences, du marketing (pour éviter
sociétés de produits de consommation continueront de toute dilution de l’image de marque par l’interaction avec
rechercher le contact avec leurs clients de l’une des trois le consommateur) au juridique (toute communication
manières décrites ci-dessous. doit suivre strictement les directives du propriétaire
de la marque en matière juridique). Elles doivent
Retenir les leçons de la grande distribution également être sensibles à la culture locale afin de ne
La grande distribution continue de privilégier le pas aliéner les consommateurs. Les sociétés de produits
développement de stratégies cohérentes faisant appel de consommation créent également des communautés
à tous les canaux et de personnaliser l’expérience de consommateurs présentant des besoins ou centres
d’achat pour le consommateur. De nombreux opérateurs d’intérêt communs. Cette tendance n’est pas neuve,
recourent à l’analyse de données pour ajuster leur mais le succès de ces communautés dépend de plus en
tarification de manière dynamique selon les canaux plus de la capacité de l’entreprise à apporter un « plus »
et segmenter les clients d’après leurs préférences au consommateur. Ainsi, parmi les communautés en
individuelles, plutôt que d’adopter une segmentation ligne de jeunes parents, les plus suivies sont celles qui
générale. Certains distributeurs globaux ont adapté leurs fournissent des informations pertinentes et de qualité
modèles opérationnels à l’évolution des besoins des sur le développement de l’enfant, faisant appel à des
consommateurs : ils proposent un service de commande spécialistes des questions diététiques et de santé que se
en ligne et de retrait des achats en magasin, avec un posent les parents.
maximum de visibilité sur les stocks et la disponibilité
des produits en magasin. Les campagnes de marketing Concevoir et mettre en œuvre des stratégies
et de promotions personnalisées, basées sur les profils omnicanal
individuels des acheteurs, ont été longtemps l’apanage - et Nul doute que le suivi de la gamme de produits et
donc un avantage concurrentiel - des grands groupes de des niveaux de prix sera un point d'intérêt majeur
distribution. Elles deviennent rapidement la norme dans le pour les sociétés de produits de consommation. Ces
secteur des produits de consommation. entreprises appliqueront des stratégies « tous canaux »,
variables selon leur stratégie de marché, leur présence
• Le chiffre d'affaires mondial B2C en ligne (e-commerce) devrait dépasser géographique, l’affinité des clients avec la marque et
1 000 milliards d'euros (1 250 milliards de dollars US) d’ici 2013. la disponibilité des produits. Mais ces stratégies auront
• Quant au nombre total des utilisateurs d’Internet, il devrait passer d’environ un dénominateur commun : la nécessité d’en définir
2,2 milliards fin 2011 à 3,5 milliards d’ici fin 2013. clairement le concept et d’en confier la mise en œuvre à
des équipes pluridisciplinaires (marketing, ventes, finance,
Source : Interactive Media in Retail Group (IMRG)
achats et analyse).
1 Ipsos Open Thinking Exchange (OTX)
2 « Seeing the big picture: making sense of consumer data »,
Deloitte LLP, 2012
8Rigueur accrue de la gestion des relations réussir dans le monde numérique, nécessite un modèle
clientèle opérationnel extrêmement flexible et sophistiqué. Pour
Certains leaders parmi les sociétés de produits les sociétés de produits de consommation, il s’agira
de consommation ont créé dans leurs équipes d’ajuster leurs modèles opérationnels selon trois axes
commerciales traditionnelles de nouveaux postes majeurs :
dédiés exclusivement à la distribution en ligne (soit
l’activité en ligne de distributeurs traditionnels, soit des 1. G
ouvernance et prise de décisions
« pure players ».). La collaboration avec les principaux Depuis quelques années, la plupart des sociétés de
commerçants en ligne jouera un rôle majeur dans le produits de consommation ont lourdement remanié
succès futur des marchés en ligne. Si, par le passé, les leur structure pour équilibrer la prise de décision
sociétés de produits de consommation privilégiaient à l’échelon global et régional (en fonction de la
les « partenariats stratégiques » avec des distributeurs structure opérationnelle propre des distributeurs
traditionnels, tout porte à croire qu’elles tenteront et des différences régionales dans les préférences
graduellement de développer ces relations « gagnant- des consommateurs). La progression des canaux
gagnant » avec les commerçants en ligne. Outre numériques, tant chez les « pure players » que chez
l’augmentation des ventes par ce canal, elles en les distributeurs traditionnels présents en ligne,
retireront une connaissance plus fine et plus riche des complique la donne lorsqu’il s’agit de former des
avis des consommateurs et des clients, potentiellement équipes disposant des outils et des compétences
intéressante pour les deux parties (en combinant leur utiles. Ainsi, les équipes commerciales doivent
excellente connaissance des préférences de leurs être adaptées à la multiplication des points
consommateurs et les précieuses informations que d’interaction avec le consommateur (magasin,
détiennent les distributeurs sur le mode de recherche e-commerce et m-commerce) de manière à
d’information et de décision d’achat en ligne). procurer au consommateur la même expérience de
consommation quel que soit le canal.
Intégration des informations consommateur
et client 2. S
ynchronisation de la demande
De nombreuses sociétés de produits de
Compte tenu de la multiplication des points
consommation se concentrent sur l'interface
d’interaction avec les consommateurs et les canaux
frontale de leur modèle opérationnel, celle que
de distribution (du commerce de détail traditionnel
voit le client. Or, bien souvent, procurer au client la
au commerce mobile en passant par les médias
meilleure expérience de consommation passe par
sociaux et l'e-commerce), les sociétés de produits de
une coordination sans faille entre diverses fonctions,
consommation vont sans doute continuer d’accumuler
de la chaîne d’achats à la planification des ventes en
d’énormes volumes de données en provenance de
passant par la gestion de l'interface du site internet.
sources internes et externes. Bon nombre d’entre
Les entreprises qui n’adaptent pas leurs chaînes de
elles ont commencé à intégrer ces sources et sont
production et leurs processus de planification des
aujourd’hui en mesure, grâce à des capacités
ventes éprouveront bien des difficultés à procurer au
d’analyse très avancées, de personnaliser leurs
consommateur cette expérience de consommation
campagnes marketing, leurs tactiques de promotion
intégrée et de haute qualité. L’absence de
et leur communication de marque en fonction du
coordination dans un magasin est déjà un problème
consommateur. Ce type de collaboration transversale
grave puisqu’il peut entraîner des ruptures de stock
(essentiellement entre les fonctions marketing, ventes
et donc des pertes de chiffre d'affaires. Mais dans
et IT) sera essentiel pour celles qui veulent développer
un système de commande en ligne d'une société
des stratégies et des tactiques commerciales basées sur
de produits de consommation, où les attentes du
l’immense quantité de données disponibles.
consommateur en termes de disponibilité du produit
sont beaucoup plus élevées, une rupture de stock
Adapter les modèles opérationnels
peut mécontenter le client au point qu’il ne reviendra
Pour ces sociétés de produits de consommation, pas consulter le site et se distanciera de la marque.
pouvoir gérer leurs marques en ligne, interagir avec
leurs consommateurs individuels et stimuler les
ventes sur les canaux numériques est une fantastique
opportunité. En revanche, s’attirer les bonnes grâces
d’un consommateur versatile et constamment connecté,
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