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STYLE
04 DÉCEMBRE 2020
LES INFLUENCEURS
PRENNENT
DE LA BOUTEILLE
Par Anne-Charlotte De Langhe
L’ABUS D’ALCOOL EST DANGEREUX POUR LA SANTÉ. À CONSOMMER AVEC MODÉRATION.
FLORENT TANET POUR LES ECHOS WEEK-END
LE S E CHOS WE E K- E ND – 55
STYLE LES INFLUENCEURS DU VIN
Les influenceurs, as des e salon-cheminée de la maison familiale en guise
réseaux sociaux, sont de décor, quelques gougères tout juste sorties
du four, et un verre de champagne à parfaite
devenus des prescripteurs température : ne serait cet écran, on aurait pu
incontournables dans se voir trinquer à Urville, dans l’Aube, en
le monde du vin. Autrefois tête-à-tête avec Charline Drappier. Ce vendredi
méfiantes, les marques soir de novembre, pourtant, les invités n’ont pas
eu le plaisir de sonner à la porte, encore moins
et vignerons apprivoisent d’accrocher leur pardessus dans l’entrée. Ils
peu à peu l’univers de sont restés chez eux, un peu partout dans le
ces Wine Gini, Beckustator monde, tandis que – depuis Paris et son compte
et autres Lady Penguin. Instagram – la blogueuse Margot Ducancel
chantait les louanges de la cuvée certifiée bio
Non sans mal. Clarevallis, donnant la réplique en live à la
jeune directrice générale adjointe du domaine
champenois. Une blonde, une brune, mariage
du rock et du chic, et une collaboration en
bouteille baptisée Drappier & Rouge aux lèvres,
du nom du club de dégustation 100% féminin
Ci-dessus :
fondé par l’habile influenceuse. Quarante-cinq Benoît Lefèvre,
minutes durant, le champagne a coulé et les ch’ti d’origine
likes ont plu : 2 564 vues pour cette vidéo en installé au Québec,
duplex. Des bulles et du fun. Noël avant l’heure… fait part de ses
Il y a encore cinq ans, pourtant, l’usage des coups de cœur
réseaux sociaux par ce vignoble historique aux 46 000 abonnés
relevait de l’anecdotique. Établie à New York, de son compte
où elle amorçait le développement de la marque, @vino2travel.
Charline Drappier se contentait de partager Ci-contre :
avec « une petite communauté de sommeliers la blogueuse
américains » ses dernières nouvelles de France : Margot Ducancel,
le labour à cheval entre les rangs de pinot noir, qui compte 23 000
quelques idées d’accords mets-champagne
L’ABUS D’ALCOOL EST DANGEREUX POUR LA SANTÉ. À CONSOMMER AVEC MODÉRATION.
followers, organise
et les incontournables clichés de raisins mûrs dégustations et
au crépuscule. « Je me suis vite rendu compte master class pour
qu’Instagram offrait une vitrine dans un pays où les membres de son
nous étions moins connus, dit-elle. Le côté sincère club 100% féminin,
et artisanal de mes publications plaisait Rouge aux lèvres.
beaucoup aux Anglo-Saxons. » Si elle admet
avoir vu son audience grimper au fil des posts
– l’égérie culinaire du Médoc, Mimi Thorisson,
demeure notamment une inconditionnelle de la
maison –, la petite-fille d’André Drappier intègre (Bourgogne) – premier acheteur de la vente publications sponsorisées se limitent à cinq ou
cet outil comme un simple moyen de aux enchères des Hospices de Beaune – Lucas six par an, dûment signalées comme telles et
communication additionnel. Plus qu’une « vision Przybyla les décrit ainsi : « Il s’agit de personnes facturées entre 50 dollars le post ou 300 dollars
stratégique » : un supplément de spontanéité. qui ne sont pas forcément issues du milieu du vin la story. Dénonçant les dérives de certains de
et qui marchent à l’affect. Contrairement aux ses homologues, prêts à payer pour gonfler leur
LA SENSIBILITÉ PLUTÔT QUE LE SAVOIR professionnels, elles s’autorisent à s’en remettre nombre de followers, ce jeune père de famille,
Reste que le dernier baromètre de l’agence à leur sensibilité plutôt qu’à leurs connaissances, employé comme attaché économique, profite
Sowine/Dynata n’en est pas moins formel : 36% tout en privilégiant l’esthétisme. C’est justement néanmoins de sa visibilité pour découvrir de
des grands acheteurs de vins (une à plusieurs ce qui plaît à l’audience ! Et qu’importe si elles nombreux vignobles… moyennant parfois la
fois par semaine) ont déjà rempli leur cave en croient déceler un arôme de pêche plutôt que production de contenus valorisant la région.
se référant aux recommandations des réseaux d’abricot dans leur verre. »
sociaux. En tête des plateformes les plus En matière de subjectivité, Benoît Lefèvre DEUX UNIVERS COMPLÉMENTAIRES
plébiscitées : Instagram, sorte de showroom (@vino2travel), Français d’origine ch’ti installé Capables d’organiser en quelques clics un « live
géant où défilent chaque jour des milliers au Québec, est un modèle du genre. Cet « expert tasting » depuis l’Australie et de susciter une
de bouteilles. Celles que mettent en scène les numérique du vin », comme il aime à se définir, émotion instantanée, parfaitement rodés au
propriétés elles-mêmes, bien sûr, mais aussi a fait de son hobby une passion, qu’il partage vocabulaire qui permettra au consommateur de
Fondateur de Wine et surtout les « coups de cœur » des fameux à l’envi sur son blog et son compte Instagram. s’identifier au produit, ces cadors 2.0 ont-ils dès
BENOÎT LEFÈVRE
Explorers, influenceurs. Des hommes et des femmes – de Arguant du fait qu’il n’est « pas là pour dire si lors une force de frappe supérieure à celle des
Jean-Baptiste Ancelot plus en plus – dont les comptes sont parfois un vin est bon ou pas », lui se contente d’évoquer Les champagnes prescripteurs d’autrefois ? « Les deux univers sont
(ici en Turquie) suivis par 100 000 personnes, voire davantage, ceux qu’il a goûtés… et appréciés. Qu’il s’agisse Drappier ont collaboré complémentaires », jugent quasi unanimement
partage les sur toute la surface du globe. Des profils d’une bouteille qu’on lui a offerte ou qu’il a avec Rouge aux lèvres, les acteurs du marketing d’influence. Fondatrice
DR
expériences acquises « réceptifs à l’innovation, mais qui entretiennent lui-même achetée chez son caviste, d’un vin le club de dégustation de Winevox, agence spécialisée dans le conseil
BRICE GARCIN
en visitant plus avec le vin un lien extrêmement terre à terre », roumain ou espagnol, la scénographie est de Margot Ducancel, pour la filière viticole, Brinda Bourhis souligne
de 500 vignobles note un observateur. Pour s’être vu confier, il y a invariable et le langage « jamais trop technique » pour cette cuvée combien ses clients bordelais, par exemple,
à travers le monde. un an, le marketing digital de la Maison Bichot pour ses quelque 46 000 abonnés. Ses promue en ligne. restent attachés aux classements et aux
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STYLE LES INFLUENCEURS DU VIN
notations, y compris de la part des critiques vins. Chaque rendez-vous donné par cette
« L’ère Parker a laissé des traces, dit-elle. Les dénicheuse s’accompagne d’une dégustation
châteaux préféreront toujours être cités par des et d’une master class, au cours de laquelle
pros et des leaders d’opinion, dont l’avis influe la trentenaire n’hésite pas à mouiller la blouse
sur les ventes. » Paradoxalement, quantité de pour défendre les valeurs de la maison
vignerons se damneraient pour décrocher ne en laquelle elle croit. L’enthousiasme des
serait-ce qu’une ligne de la part de prescripteurs participantes se mesure dans la foulée sur
aussi convoités que Jeb Dunnuck, basé dans les réseaux sociaux, avec le partage de 50
le Colorado et réputé pour son indépendance, à 100 stories en l’espace d’une soirée. Les
le Suisse Yves Beck – surnommé « Beckustator » femmes et le vin : un filon d’influence reconnu,
– ou James Molesworth, plume du Wine tant leur approche – moins austère que celle des
Spectator. Aux États-Unis, les « wine lovers » s’en hommes – permet de démocratiser cet univers.
remettent déjà davantage aux recommandations En Chine, où la culture du vin reste
de sommeliers émérites, comme la Française à construire, on ne trouve aucune réelle
Pascaline Lepeltier (MOF en 2019) ou Yannick équivalence à ce type d’influenceurs, sinon
Benjamin (@wineonwheelsnyc), figure la fameuse Wang Shenghan, alias Lady Penguin.
new-yorkaise de l’University Club, dont les À grand renfort de vidéos postées sur les
événements caritatifs autour du vin permettent réseaux sociaux locaux WeChat et Sina Weibo,
DANJAQ/EON/UA/THE KOBAL COLLECTION/AURIMAGES
de lever des fonds en faveur de son association celle-ci s’emploie à éduquer le palais de ses
de lutte contre le handicap Wheeling Forward. 1,5 million de fans… et à comparer la robe d’un
« C’est toute la nuance, relève Lucas Przybyla. vin à la teinte d’un rouge à lèvres.
En un post, le sommelier américain est
aujourd’hui capable de vous donner envie LES GRANDS DU LUXE SE CONVERTISSENT
d’un vin, là où une note sur 100 largement Principalement par crainte de voir leur image
commentée sera indigeste pour la cible. » leur échapper, certaines marques n’ont appris
que très récemment à manier la visibilité que
L’INTÉRÊT DES FEMMES S’AFFIRME leur offraient, entre autres, Instagram et ses
Témoins de la multiplication des comptes Basé à New York, le sommelier Yannick acteurs. Les grands noms du luxe – qui réfutent
émanant de parfaits inconnus s’érigeant en Benjamin (@wineonwheelsnyc) organise encore aujourd’hui le terme d'« influenceur »
censeurs, les plus fins connaisseurs du terroir des événements caritatifs autour du vin. pour lui préférer celui d’« ambassadeur »,
DR
ne peuvent cependant s’empêcher d’être d’« advocacy » voire de « créateur » – les
vigilants. Pendant trois ans, Jean-Baptiste intègrent désormais spontanément à leur
L’ABUS D’ALCOOL EST DANGEREUX POUR LA SANTÉ. À CONSOMMER AVEC MODÉRATION.
Ancelot, fondateur de Wine Explorers et du site stratégie de communication digitale. « La
marchand du même nom, a visité plus question de savoir si l’on peut faire sans eux
de 500 vignobles, de la République tchèque il y a un an de travail. » Ce n’est d’ailleurs pas un ne se pose même pas : ils sont indispensables
à la Thaïlande. Il y a trouvé des pépites hasard si Margot Ducancel, deux ans seulement à notre recherche d’engagement de la part
insoupçonnées, qui auraient tout intérêt à après la création de son club Rouge aux lèvres, du consommateur », admet-on dans une grande
s’acoquiner avec les stars du digital « pour dire peut se targuer d’une audience avoisinant les maison de champagne, qui se félicite encore
j’existe ». « Le rôle de l’influenceur, outre celui 23 000 abonnés. Elle qui se plaisait jadis à initier du lancement, l’été dernier, de sa nouvelle
de formuler une critique constructive, est de son cercle de copines à l’œnologie lors de dîners cuvée via une séance d’e-tasting sur Zoom.
prendre les gens par la main, sans laisser son ego plus ou moins improvisés, organise aujourd’hui Taux d’implication, nombre de likes et de
prendre le dessus, dit-il. N’importe qui peut le un à deux événements par mois pour ses commentaires pour chaque post : le moindre
faire, certes, mais il faut un minimum de sérieux. 450 membres en talons, lesquelles « osent poser profil visé par les pros de la com’ est passé
Et ne jamais oublier que, derrière chaque cuvée, des questions sans craindre d’être jugées ». au crible. « Nous essayons systématiquement
la même dextérité n’aura cependant pas
que son Walther PPK. échappé aux marques
Difficile, pour les qui – après lui avoir
maisons de fait aimer le cognac
JAMES BOND, champagne, de rêver et la vodka – lui
AGENT TRÈS INFLUENT meilleur ambassadeur. servent volontiers vin
Robuste mais jamais millésimé (Casino
Dom Pérignon et hostile à un minimum Royale) et bière fraîche
Taittinger pour Sean de luxe et de confort, (Skyfall). Attendue sur
Connery (photo, dans conducteur d’Aston les écrans pour 2021,
Goldfinger), Bollinger Martin et sensible la 25e aventure de
pour Roger Moore, aux charmes féminins, James Bond (Mourir
Timothy Dalton, Pierce James Bond demeure peut attendre)
Brosnan et Daniel un influenceur aussi s’accompagnera
Craig : au fil de sa inégalé que légitime du lancement par
légende, l’agent 007 en matière d’art Bollinger d’une cuvée
aura su manier la de vivre. L’évolution spéciale, estampillée
coupe de bulles avec récente de ses goûts « 007 ». Of course.
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STYLE LES INFLUENCEURS DU VIN
LES CHÂTEAUX BORDELAIS À LA POINTE DU DIGITAL
Il n’y a pas qu’au sortir cru classé de Graves
des barriques que font de lui l’un des plus
les grands vins proactifs, une scène
de Bordeaux aiment de vendanges ou
rivaliser. Depuis même un simple
quelque temps, arc-en-ciel suffisant
en effet, leurs parfois à déchaîner les
performances se likes. Château Angélus
mesurent également (Saint-Émilion)
sur le front des et château Guiraud
réseaux sociaux, (Sauternes)
comme en atteste le décrochent quant
dernier Top 10 établi à eux les deuxième
en septembre 2020 et troisième places
par l’agence de du classement
marketing web (respectivement
MyBalthazar. Avec un 69,31/100 et
score d’impact digital 69,23/100), grâce
de 69,47/100, le à des publications
château Smith Haut impeccablement
Lafitte se place ainsi étudiées. Méfiance,
ANTREAS CHATZIPARISSIS
en première position. toutefois : Cos
Sur Instagram, les D’Estournel, Talbot et
photos et vidéos Palmer ne demandent
postées par le grand qu’à en découdre…
L’ABUS D’ALCOOL EST DANGEREUX POUR LA SANTÉ. À CONSOMMER AVEC MODÉRATION.
Forte de ses
108 000 followers,
la Grecque Georgia
Panagopoulou,
alias Wine Gini, internationale de la vigne et du vin), profitant
a créé sa propre de tout ce que lui offrait ce cursus : une pleine
agence de marketing année de voyages au cœur des vignobles
digital spécialisée pour peaufiner son carnet d’adresses. Rien de
dans le vin. tel pour « comprendre à quel point les réseaux
sociaux sont un outil d’exposition direct
et immédiat, ultrapuissant », juge Nicolas
Goldschmidt, directeur de cette filière.
Depuis, Wine Gini est devenue une agence
d’associer à des mécaniques d’influence une coût, potentiel de créativité illimité… : les réseaux de marketing digital spécialisée dans le vin.
expertise, des conseils éclairés », explique sociaux cochent toutes les cases, au point d’être Ambassadrice de marques d’un côté, stratège
Thomas Pion, digital manager pour les maisons devenus « une nécessité pour la planète vin, influente de l’autre : Georgia a fait de son
Moët Hennessy. Un grand chef ou un bartender qui produit plus qu’elle ne consomme », souligne expertise un business. « Les vignobles sont
de renom sera donc toujours plus apte enfin Jean-Baptiste Ancelot. en train de réaliser que les influenceurs sont
à captiver la cible, à plus forte raison si « leur crédibles simplement parce qu’ils parlent
regard sur la marque est à même d’en révéler L’ART DE CRÉER UN DIALOGUE un langage humain, dit-elle. Ce sont des gens
la singularité ». À peine le temps de prendre le pli que, déjà, passionnés, sensibles, avec de la personnalité,
Pas facile pour autant de se défaire de certains parient sur une prise de pouvoir de l’humour, des problèmes existentiels. Ils créent
ses bonnes vieilles habitudes quand on est par les influenceurs du classique domaine un dialogue avec leur communauté ; ils parlent
une marque de champagne soucieuse de des relations publiques. En Italie, où certains mais ils écoutent aussi. Ce que n’importe quelle
contrôler le moindre détail de sa stratégie de domaines marchent déjà main dans la main marque devrait savoir faire en 2020 ! » Le point
communication. « Il y a un vrai besoin de avec des références d’Instagram telles Eleonora de vue d’Arnaud Daphy se veut encore plus
lâcher-prise chez ces marques de luxe, qui oublient Galimberti (@enozioni) ou Emanuele Trono intransigeant, voire cinglant. De nos jours,
trop souvent que 40% des achats de leurs (@enoblogger), le consulting va bon train. La « ne pas interagir avec sa communauté, ne pas
produits sont influencés par les réseaux sociaux », papesse absolue restant Georgia Panagopoulou prendre la peine de mettre un cœur sur chaque
analyse Arnaud Daphy, associé chez Sowine. (@wine.gini) et ses 108 000 followers séduits en commentaire ou de remercier celui qui vous
Vecteurs d’art de vivre, capacité à occuper l’espace de trois ans. Ingénieure de formation, tague, c’est pire qu’une erreur : c’est une faute
le terrain en continu en ciblant son audience cette Grecque intarissable a – comme d’autres professionnelle ».
segment par segment, opportunité de publier influenceurs – suivi le master en management
des contenus plus authentiques et à moindre du vin dispensé par l’OIV (Organisation Plus d’infos sur lesechos.fr/weekend
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