LE CAC 40 À LA CONQUÊTE DU MONDE SOCIAL - Comment les entreprises du CAC 40 exportent-elles leur réputation au travers des réseaux sociaux?
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Reputation in Action
LE CAC 40 À LA CONQUÊTE DU
MONDE SOCIAL
Comment les entreprises du CAC 40 exportent-elles
leur réputation au travers des réseaux sociaux?
www.augure-corp.fr
Le CAC 40 et la conquête du monde social |P.2 Introduction Pour une entreprise bénéficiant d’une forte notoriété historique, comme c’est le cas pour la majorité des marques du CAC 40, exporter sa réputation dans des pays aux cultures et aux valeurs sociétales différentes peut se révéler complexe. Selon Karl Ulf Nielsen, executive partner du Reputation Institute, seules 11 entreprises parmi les 100 plus grosses entreprises du monde réussissent à bénéficier d’une meilleure réputation à l’étranger que dans leur pays d’origine. Aujourd’hui, les marques bénéficient d’une audience quasiment planétaire sur les réseaux sociaux. Des noms comme Apple et Coca-Cola rassemblent sur leurs pages des millions, parfois des dizaines de millions d’aficionados sur une panoplie de plus en plus vaste de réseaux et sur l’ensemble de l’étendue du globe. Pour les entreprises, il s’agit là d’un formidable canal pour construire la réputation de leurs marques sur leurs marchés historiques et à l’étranger, bien que certaines hésitent encore à s’ouvrir. Comment les entreprises françaises les plus emblématiques se positionnent-elles dans la conquête du « monde social » ? De quelle manière choisissent-elles d’utiliser les réseaux sociaux pour exporter leur réputation à l’étranger ? Y a t-il un lien entre leur stratégie de développement commerciale offline et leur stratégie sur le web social ? Ce sont les principales questions auxquelles nous tenterons de répondre dans la présente étude, dont le propos est de décrire la pénétration internationale des grands groupes français cotés au CAC 40 sur les réseaux les plus emblématiques que sont Facebook, Twitter, Linkedin et YouTube : 4 réseaux, 40 groupes, plus de 110 pays, plus de 500 marques. L’étude analyse les stratégies de chaque secteur et chaque groupe dans leur choix de réseau, leur approche locale ou globale de la communication, les zones géographiques qu’elles privilégient ou encore leurs langues de prédilection pour s’adresser à leurs communautés.
Le CAC 40 et la conquête du monde social |P.3
Table des matières
Introduction P. 02
Méthodologie P. 04
Principaux enseignements P. 05
Le CAC 40 sur les réseaux sociaux : un rayonnement mondial ? P. 06
La communauté sociale du CAC 40 en 2013 P. 06
Un CAC 40 polyglotte P. 06
« Thing Global, Act Local » P. 07
« L’Eldorado » de l’Amérique Latine et des pays émergents P. 08
Le roi Facebook P. 09
Mode et Luxe font rêver les suiveurs du CAC 40, pas la Finance P. 10
Des stratégies d’internationalisation diverses au sein même du CAC 40 P. 11
Quelques cadors et une « longue traîne » P. 11
Des stratégies de « conquête sociale » totalement disparates P. 12
Les entreprises multipliant les comptes sont-elles celles ayant la plus grande communauté ? P. 14
Les marques grand public comme tête de proue de la conquête sociale P. 15
Le choix des réseaux : Facebook, l’arme fatale P. 15
Faut-il communiquer globalement ou localement? P. 16
Conclusion : Les réseaux sociaux comme leviers de croissance ? P. 19
Annexe 1 P. 20
Autres Sources P. 22
À propos d’Augure P. 23
Le CAC 40 et la conquête du monde social |P. 4 Méthodologie Pour l’ensemble des 40 groupes du CAC, l’étude s’est intéressée à 524 marques et filiales détenues à 100% et non cotées indépendamment. Pour l’ensemble de ces marques, l’étude a retenu les comptes Facebook (1437 comptes), Linkedin (410 comptes), Twitter (1241 comptes) et YouTube (286 comptes) de plus de 100 « suiveurs » et ayant publié au moins une information au cours des 3 mois précédant la collecte, qui a eu lieu lors du premier trimestre 2013. Sur Linkedin, seules les pages d’entreprises ont été retenues, la distinction entre groupes officiels et groupes non officiels étant parfois trop floue pour garantir l’exactitude. Pour chaque compte, les informations suivantes ont été collectées : • La taille de la communauté (followers sur Twitter, Fans sur Facebook, Suiveurs sur Linkedin et Abonnés sur Youtube) • Le type de compte o Global : compte à vocation transnationale (ne ciblant pas un pays ou une région du globe en particulier – ex : @Accorhotels) o Local / Regional : compte ciblant un pays ou une région du globe en particulier – ex : @AccorhotelsAPAC, @AccorHotelsBR) • La (les) langue(s) utilisé(es) • La zone géographique ciblée • L’activité du compte À noter : au moment de la collecte, Alcatel-Lucent n’avait pas encore été remplacé par Gemalto dans la composition du CAC40.
Le CAC 40 et la conquête du monde social |P.5 Principaux enseignements •La communauté sociale du CAC40 dans le monde représente 171 millions de membres, soit près de 3 fois la population française •Les entreprises du CAC 40 ont construit leur présence sociale à l’étranger (115 pays, 41 langues). Les comptes en français ne représentent que 16% de l’audience totale. •Les pays émergents, et en particulier L’Amérique Latine (Brésil en tête) représentent un « eldorado » social pour les entreprises du CAC 40 •Facebook est l’arme fatale de la « conquête sociale », avec 90% de la communauté présente sur ce réseau •Les groupes des secteurs Mode, Luxe, Beauté et Alimentation fédèrent plus de 80% de l’audience sociale totale du CAC 40. •L’Oréal, LVMH et PPR sont les leaders de la conquête sociale •Les stratégies d’expansion sociale sont étroitement corrélées avec les stratégies commerciales offline des entreprises du CAC 40.
Le CAC 40 et la conquête du monde social |P. 6
Le CAC 40 sur les réseaux sociaux : un rayonnement
mondial ?
LA COMMUNAUTÉ SOCIALE DU CAC 40 EN 2013
171 millions de « membres » (non distincts) au sein de 3.373 comptes sociaux. C’est le
nombre de personnes qui suivent les comptes des entreprises et des marques du CAC 40 que
nous avons recensés au 1er trimestre 2013, soit 2,6 fois la population française (65 Millions),
plus de 4 fois le nombre d’internautes français (41 Millions) et près de 7 fois le nombre de
français sur Facebook (25 Millions).
Ces statistiques peuvent paraître impressionnantes, mais elles sont à mettre en perspective
de celles des plus grandes marques mondiales comme Coca-Cola dont le cumul des comptes
avoisinerait à lui seul le total de ceux de tous les groupes du CAC40 (63 millions de fans pour
la page Facebook Coca-Cola, 13 millions pour celle Sprite, 8 Millions pour celle de Fanta …).
UN CAC 40 POLYGLOTTE
Le CAC 40 parle 41 langues distinctes sur les réseaux sociaux (dont le Swahili ou encore le
Kazakh !). Mais c’est bien la langue de Shakespeare qui domine de loin les débats puisque
plus de la moitié de l’audience du CAC 40 converse en anglais (contre 16% en Français).
À noter que les 4 langues principales (Anglais, Français, Espagnol, Portugais) représentent
86% de l’audience totale. Ce quatuor de tête ne constitue pas une surprise en soit, mais les
pourcentages respectifs ne reflètent pas leur utilisation orale sur la planète (5% pour l’Anglais
et l’Espagnol, 3% le Portugais).
14%
Anglais
6%
Français
10% 54% Portugais
Espagnol
Autres
16%
Le CAC 40 et la conquête du monde social |P.7
« THING GLOBAL, ACT LOCAL »
Nous avons recensé au total 115 pays dans lesquels au moins une entreprise du CAC 40
bénéficiait d’une présence sociale, soit 60% de l’ensemble des pays du globe.
Pour exporter sa réputation, chaque entreprise peut faire le choix entre une communication
globale via une page forte distribuant des informations sur l’ensemble du globe et une
communication locale via des pages ciblant une zone géographique ou un pays de manière
spécifique (la plupart du temps en utilisant la langue locale). Le CAC 40 dans son ensemble
combine de manière équilibrée les deux approches. Comme l’illustre le graphe suivant,
l’audience regroupée sur des comptes à vocation globale est sensiblement la même sur les
comptes locaux. Mais comme nous le verrons dans la suite de cette étude, cet équilibre au
niveau de l’indice boursier dans son ensemble cache des disparités importantes lorsque l’on
examine individuellement les stratégies de chacune des entreprises qui le composent.
100,000,000 86,900,259 3500
84,513,075
3000
80,000,000
2500
60,000,000 2000
40,000,000 1500
1000
20,000,000
500
0 0
Compte Global Compte Régional / Local
Audience (nombre de suivers) Nombre de comptes
Le CAC 40 et la conquête du monde social |P. 8 « L’ELDORADO » DE L’AMÉRIQUE LATINE ET DES PAYS ÉMERGENTS La carte ci-dessous présente la répartition géographique de la population sociale du CAC 40 au travers du globe (seule l’audience des comptes à vocation locale est considérée ici). Même si l’Europe domine les débats sans surprise avec plus de 32 millions de membres, l’Amérique Latine arrive à une surprenante deuxième position avec 23 millions de « suiveurs » répartis sur plus de 400 comptes. Cette zone géographique, qui a enregistré la plus forte croissance sur Facebook au cours de ces 2 dernières années et comptant les utilisateurs parmi les plus engagés de la planète, apparaît comme le nouvel eldorado pour les marques sur les réseaux sociaux. En observant l’analyse par pays (graphe suivant), on observe que le Brésil compte la population la plus importante d’aficionados du CAC 40 devant le berceau des entreprises qui le composent, la France.
Le CAC 40 et la conquête du monde social |P.9 Plusieurs pays émergents (Brésil, Inde, Mexique …) sont présents en tête de liste. La Chine n’apparait logiquement pas dans ce peloton de tête, les 4 réseaux étudiés étant soit interdits, soit minoritaires dans ce pays. RenRen et d’autres y jouent le rôle de Facebook. SinaWeibo, similaire à Twitter compte plus de 400 millions de membres (contre 40 millions pour Twitter) et Ushi, Tianji et Wei Renmai se posent en gros concurrents de Linkedin. On constate par ailleurs, que dans les pays où une fatigue sociale s’est installée (les pays Européens et Etats-Unis, principalement) le rapport entre le nombre de comptes (colonne verte foncée) et le nombre de suiveurs (colonne verte claire) est beaucoup moins favorable que dans les pays émergents, en particulier le Brésil et l’Inde. Les populations respectives n’expliquent pas cette situation, la pénétration d’Internet en Inde étant par exemple beaucoup plus faible qu’aux Etats-Unis où le nombre d’internautes est presque le double (environ 250 millions aux Etats-Unis contre 150 millions en Inde). LE ROI FACEBOOK Facebook rassemble à lui seul 90% de l’audience globale du CAC 40 sur les réseaux sociaux, Twitter 7%, Linkedin et YouTube fermant la marche avec moins de 2% chacun.
Le CAC 40 et la conquête du monde social |P. 10
2% 1%
7%
14%
90%
Cette statistique ne reflète en aucun cas les nombres respectifs de membres de chacun de
ces réseaux au niveau mondial : Facebook (environ 1 milliard) ne représentant « que » 2 à 5
fois ceux de Twitter (500 millions de comptes, dont 200 millions d’actifs) ou de Linkedin (200
millions).
MODE ET LUXE FONT RÊVER LES SUIVEURS DU CAC 40, PAS LA FINANCE
« La France c’est la mode ». Cliché ? Pas à en croire les tailles des communautés constatées
ci-dessous.
À lui seul, le secteur Mode, Luxe, Beauté fédère près de 70% des communautés du CAC
40. Le secteur alimentation, source de tant de scandales relayés sur les réseaux sociaux ces
derniers temps, arrive en 2ème position.
Le secteur Banque Assurance, qui compte pourtant 3 représentants au sein du CAC 40 (BNP
Paribas, Société Générale, Crédit Agricole et Axa) n’arrive qu’en 7ème position.
*http://expandedramblings.com/index.php/resource-how-many-people-use-the-top-social-media/Le CAC 40 et la conquête du monde social |P.11 Des stratégies d’internationalisation diverses au sein même du CAC 40 QUELQUES CADORS ET UNE « LONGUE TRAÎNE » Le tableau ci-dessous présente le classement des 40 sociétés composant l’indice boursier français en fonction de la taille de leur communauté sociale (nombre de suiveurs). Les 3 premières entreprises du classement (L’oréal, LVMH et PPR) fédèrent à elles seules près de 70% de la communauté globale du CAC. En bas du classement, 6 groupes ne passent pas la barre des 50.000 membres (Air Liquide, Veolia, Legrand, Solvay, Vallourec et Unibail), affichant un intérêt stratégique manifestement limité pour les réseaux sociaux.
Le CAC 40 et la conquête du monde social |P. 12
DES STRATÉGIES DE « CONQUÊTE SOCIALE » TOTALEMENT DISPARATES
Nous avons ensuite tenté d’analyser plus en détail la stratégie de « conquête sociale » déployée
par chacune des sociétés composant l’indice boursier. Pour ce faire, il nous a paru intéressant
de les mettre en perspective les intérêts commerciaux et stratégiques réels de ces groupes
(que nous détaillons en Annexe 1).
Rang Groupe Stratégie de « conquête sociale »
1 L’Oréal Le leader de notre classement semble avoir tissé une véritable toile d'araignée sur
l’ensemble des régions du globe. Il combine parfaitement une présence au travers de
comptes globaux en langue anglaise (22% de l’audience) avec des comptes locaux. Si
l’Europe représente 22% de l’audience du groupe, l’Amérique Latine arrive au même
niveau (22%) avec une très forte présence brésilienne (18%). En Asie-Pacifique (17% de
l’audience du groupe), c’est l’Inde qui semble être la cible stratégique (9%) devant
l’Indonésie et les Philippines. La Chine, qui représente pourtant le 3 ème marché du
groupe, ne représente que 1% de l’audience, mais nous pouvons parier que l’Oréal a
développé avec la même application sa présence sur les réseaux de prédilection de la
population chinoise.
2 LVMH Pour adresser ses marchés stratégiques (Europe, Asie et Amérique du Nord), LVMH mise
principalement sur une présence de « marque » à une échelle transnationale, au travers
de comptes globaux en langue anglaise (85% de l’audience). On remarquera cependant
une présence locale dans certains pays d’Europe (6%) et en Amérique Latine, Brésil en
tête (4%).
3 PPR A l’image du groupe LVMH, le conglomérat PPR mise principalement sur des comptes à
vocation globale (92% de l’audience). L’objectif stratégique que constitue l’Asie-pacifique
pour le groupe au niveau commercial est adressé de cette manière. Seuls certains pays
d’Europe (dont la France et l’Espagne) motivent une présence locale pour le groupe (5%).
4 Pernod-Ricard À l’image du leader du classement L’Oréal, le groupe Pernod-Ricard a choisi d’occuper le
terrain social au travers d'une présence fortement locale. L’Europe (24%) arrive derrière
l’Amérique Latine (31%), tirée là aussi par une présence brésilienne (12%) mais
également mexicaine (11%). Comme les autres cadors, Pernod Ricard a également su
identifier le vivier potentiel de suiveurs en Inde (5% de l’audience).
5 Vivendi Seule 21% de l’audience sociale du groupe est réalisée sur des comptes français alors que
la grande majorité des revenus sont réalisés dans l’hexagone. Le groupe préfére fédérer
son audience sur des comptes à vocation globale en anglais (45%). On notera une
présence importante au Maroc au travers de sa filiale Maroc Telecom (5%) et une forte
occupation du terrain en Amérique Latine 13,7%.
6 Danone La majeure partie de l’audience sociale du groupe est répartie sur des pays du vieux
continent (41%). On remarque cependant un fort penchant vers l’Amérique Latine (26%)
grâce au Brésil (13%), l’Argentine (4%), le Mexique et le Chili (3% chacun), confirmant
ainsi la stratégie s’expansion du groupe dans cette zone. Le groupe semble en revanche
plus timide en Asie-Pacifique (4%) et préfère vraisemblablement adresser ces zones
stratégiques au travers de comptes à vocation globale en anglais (12% de l’audience)
7 Renault Renault semble effectivement viser particulièrement l’Amérique Latine, avec 29% de sa
présence sociale (dont 23% au Brésil). Mais le constructeur se distingue également par
une présence fortement marquée en Turquie, Algérie et Egypte. Le vieux continent
représente lui 20% de l’audience sociale du groupe.
8 France Telecom - Une présence sociale à 63% européenne (dont 25% en France et 22% en Pologne) et à
Orange 21% Africaine, correspondant à des zones d’expansion de la société (Egypte, Côte
d’Ivoire, Mali…). Le groupe semble anticiper au travers des réseaux sociaux son
développement commercial.Le CAC 40 et la conquête du monde social |P.13
9 Carrefour On note sans surprise une présence européenne forte (36%), là où le groupe réalise la
majorité de son chiffre d'affaire. Seul 6% de l’audience du groupe de grande distribution
est réalisée en Amérique Latine, alors qu’il s’agit d’une zone importante pour le groupe
au niveau commercial. Grosse surprise en revanche, la présence sociale du groupe en
Afrique et Moyen Orient, Arabie Saoudite et Egypte en tête.
10 BNP Une présence sociale à 54% européenne. On note également une forte traction vers
l’Asie Pacifique (32%), Inde et Taiwan en tête, conforme au plan stratégique du groupe
bancaire.
11 Accor Le groupe assied sa présence sociale en Europe principalement (37%). On note
cependant une forte attirance vers l’Asie-Pacifique, avec 26% de l’audience sur des
comptes ciblant cette zone.
12 Michelin L’entreprise confirme son penchant stratégique pour l’Amérique du Nord, avec des
comptes ciblant les Etats-Unis (19%) et le Canada (8%). Mais ces pays se placent derrière
l’Inde (23% de l’audience) où le groupe semble vouloir prendre position.
13 Publicis Les comptes ciblant explicitement un pays nord-américain (USA, Canada) ne
représentent que 10% de l’audience de Publicis, alors qu’il s’agit d’une zone
géographique stratégique pour le groupe. Néanmoins, il fédère 60% de son audience sur
des comptes à vocation globale en anglais.
14 Bouygues Une présence sociale à 98% française.
15 EADS Le groupe semble avoir choisi de communiquer au travers de comptes à vocation globale
en langue anglaise pour conquérir les marchés d'Asie-Pacifique et d'Amérique du Nord.
16 Sanofi Une présence explicitement Nord-Américaine à 12%, et des comptes à vocation globale
en langue anglaise fédérant 31% de l’audience. On note tout de même l'attirance du
groupe vers les pays émergents avec une présence sociale forte en Amérique Latine : au
Brésil (37%), au Vénézuela (7%) et au Guatemala (2%).
17 Essilor De manière surprenante, la présence sociale du groupe Essilor en Amérique du Nord est
quasiment inexistante (à l’exception peut être des 5% de l’audience sur des comptes
globaux en anglais), alors qu’il s’agit de la zone sur laquelle son Chiffre d’Affaire est le
plus important. En revanche, le groupe penche fortement vers les marchés émergents
avec une très forte présence sociale en Inde.
18 Crédit Agricole Le groupe est cohérent avec sa stratégie commerciale avec 81% de son audience sociale
sur des comptes ciblant la France.
19 Total Le groupe communique principalement (à 89%) au travers de compte à vocation
transversale en anglais.
20 Schneider Electric Une présence essentiellement globale (61%) et nord-américaine (15%). Au niveau pays
cependant, la Turquie (10%) et la Corée (4%) arrivent respectivement en 2 ème et 3ème
position, de manière relativement isolée.
21 Capgemini Le groupe communique quasi exclusivement au travers de comptes à vocation globale en
langue anglaise
22 Axa L’audience sociale du groupe est regroupée à 73% sur des comptes européens parlant la
langue du pays (la France représentant la majorité de l’audience). L’orientation
stratégique du groupe vers les pays émergents, notamment en Asie, ne transparait pas
au niveau de la stratégie sociale.
23 Alcatel Le groupe communique quasi exclusivement au travers de comptes à vocation globale en
langue anglaise
24 Société Générale 61% de l’audience sociale de la société est regroupée sur des comptes européens. On
notera une présence à 10% en Afrique, zone de croissance affirmée pour le groupe
bancaire.
25 EDF 51% de l’audience sur des comptes français, le reste étant réparti de manière cohérente
sur les autres marchés stratégiques du groupe, notamment au Royaume-Uni.
26 Alstom Le groupe communique quasi exclusivement au travers de comptes à vocation globale en
langue anglaisesur les autres marchés stratégiques du groupe, notamment au Royaume-Uni.
26 Alstom Le groupe communique quasi exclusivement au travers de comptes à vocation globale en
Le CAC 40 et la conquête du monde social |P. 14
langue anglaise
27 Vinci 81% de la présence sociale sur des comptes français
28 GDF Une présence sociale quasiment exclusivement Européenne (91%), principalement en
France. Le plan stratégique visant un développement dans les pays émergents décidé
par Gérard mestrallet n’est pas encore visible au niveau de la stratégie sociale.
29 Technip Le groupe communique quasi exclusivement au travers de comptes à vocation globale en
langue anglaise.
30 Saint-Gobain Même si sa présence européene est la plus importante (31%), Saint-Gobain confirme ses
ambitions nord-américaines au travers de sa présence sociale avec 22% de son audience.
31 Lafarge Le groupe semble avoir également choisi de communiquer majoritairement au travers de
comptes à vocation globale en langue anglaise (78%) et confirme ses intérêts
commerciaux nord-américains avec des comptes ciblant spécifiquement les Etats-Unis.
32 ArcelorMittal Le groupe communique majoritairement au travers de comptes à vocation globale en
langue anglaise, le Brésil étant la seule exception à la règle (4% de l’audience sociale du
groupe)
33 Safran Le groupe communique majoritairement au travers de comptes à vocation globale en
langue anglaise.
34 STM Le groupe communique quasi exclusivement au travers de comptes à vocation globale
MicroElectronics en langue anglaise.
35 Air Liquide Le groupe communique quasi exclusivement au travers de comptes à vocation globale en
langue anglaise
36 Veolia Veolia combine des comptes à vocation globale en langue anglaise (38% de l’audience)
avec une présence locale à 35% européenne. On notera une présence non négligeable au
Brésil (17%).
37 Legrand Le groupe combine une approche globale (36%) avec une présence spécifique sur les
marchés européens (41%) et nord-américains (12%). Pas ou peu de présence dans les
marchés émergents.
38 Solvay Le groupe communique majoritairement au travers de comptes à vocation globale en
langue anglaise
39 Vallourec 63% de l'audience sociale du groupe est au Brésil. Mais cette présence reste somme
toute anecdotique en valeur absolue.
40 Unibail Le groupe communique majoritairement au travers de comptes à vocation globale en
langue anglaise
LES ENTREPRISES MULTIPLIANT LES COMPTES SONT-ELLES CELLES AYANT LA PLUS GRANDE
COMMUNAUTÉ ?
Bien que les statistiques confirment une forte corrélation (0.85) entre nombre de comptes
et taille globale de la communauté, il ne faut pas confondre corrélation et causation. Les
leaders du classement ont bien le plus grand nombre de comptes, mais ils sont surtout les
mieux placés en termes de moyenne de suiveurs par compte. PPR, grâce notamment à un tir
groupé de marques telles que Gucci, Puma, ou Volcom, réalise la meilleure performance sur
cet indicateur avec une moyenne de 140.000 suiveurs sur l’ensemble de ses comptes actifs sur
Facebook, Twitter, Linkedin et Facebook . Orange prouve également que le fait de concentrer
son effort sur un nombre restreint de comptes peut payer (plus de 5 millions de suiveurs sur «
seulement » 66 comptes).Le CAC 40 et la conquête du monde social |P.15 LES MARQUES GRAND PUBLIC COMME TÊTE DE PROUE DE LA CONQUÊTE SOCIALE Les 6 groupes occupant la tête du classement (L’Oréal, LVMH, PPR, Pernod Ricard, Vivendi, Danone) présentent deux particularités communes : ils opèrent sur des secteurs « BtoC » et possèdent un large portefeuille de marques. Le secret de la réussite ? Il semble effectivement que ces groupes soient intrinsèquement avantagés dans la conquête sociale, avec une culture marketing et communication profondément ancrée et décentralisée au niveau de chacune des marques. Les premiers groupes « mono-marques » (Renault, Orange et Carrefour) arrivent plus loin dans le hit-parade des communautés les plus larges, mais réalisent cette performance avec significativement moins de compte. Les premiers groupes purement « BtoB » (Publicis Groupe et EADS) arrivent eux en 13ème et 15ème position. Ils devancent cependant des groupes possédant une composante grand public importante comme Axa, Crédit Agricole ou BNP Paribas (qui comme nous le voyions dans le début de cette étude souffre du peu d’attractivité sociale de leur secteur) LE CHOIX DES RÉSEAUX : FACEBOOK, L’ARME FATALE Observons maintenant plus en détail la stratégie de chacune des entreprises du CAC en matière de choix des réseaux sociaux (voir graphique ci-dessous)
Le CAC 40 et la conquête du monde social |P. 16 Facebook est bien l’arme secrète des entreprises du haut du classement. Les marques ont trouvé dans le « Social Network » un formidable moyen de construire leur communauté à l’étranger. Seules deux entreprises se démarquent légèrement dans leur stratégie. Vivendi tout d’abord, avec une présence importante sur Youtube, ce qui ne constitue pas une réelle surprise pour un groupe du secteur média. Publicis, de son côté, a fondé son expansion sur le réseau Twitter, qui s’affirme chaque jour plus comme le réseau des professionnels de la communication et des médias. Des entreprises telles que Sanofi, Schneider, Cap Gemini, Alstom ou Alcatel, où la culture RH semble forte, privilégient de leur côté un développement au travers de Linkedin. FAUT-IL COMMUNIQUER GLOBALEMENT OU LOCALEMENT? Lors de la création d’un compte sur Facebook, Twitter, Linkedin ou Youtube, chaque entreprise doit faire le choix entre créer un compte à vocation globale (ne ciblant pas un pays ou une région du globe en particulier) ou un compte à vocation locale (compte ciblant un pays ou une région du globe en particulier). Le graphique suivant nous montre en détail les choix opérés par chacune des entreprises du CAC 40. Comme nous avions pu le constater dans notre analyse détaillée des stratégies de conquête de chaque entreprise, les choix sont totalement différents en fonction au sein même de l’indice boursier. Les 4 premiers groupes affichent d’ailleurs des stratégies radicalement opposées. L’Oréal et Pernod Ricard misent très clairement sur une déclinaison par pays de leur présence sociale, alors que LVMH et PPR rassemblent plus de suiveurs sur des comptes à vocation transverse.
Le CAC 40 et la conquête du monde social |P.17 A titre d’exemple, PPR dispose de 152 comptes locaux répartis dans le monde entier (avec une forte présence Espagnole et Brésilienne pour la FNAC) rassemblant 2,5 millions de membres et de 49 comptes globaux communiquant essentiellement en anglais et rassemblant 28 millions de membres. La forte dépendance du groupe sur les marchés asiatiques, difficiles à pénétrer au moyen des groupes étudiés ici, explique probablement cette situation. Autre exemple très global dans son approche, EADS. Le groupe dispose de 22 comptes locaux très largement tournés vers l’Amérique du Nord (où le chiffre d’affaire du groupe est encore faible) et rassemblant moins de 100.000 membres. Ses 25 comptes globaux, quant à eux, en rassemblent 5 fois plus et visent probablement aussi l’Asie où le groupe développe de plus en plus son activité. De l’autre côté du spectre, des entreprises comme Carrefour et Groupe Bouygues sont presque exclusivement locales dans leur approche. La première n’affiche pratiquement aucune volonté de communication corporate centralisée (2 comptes, 50.000 membres) et se repose essentiellement sur 44 comptes dans 19 pays rassemblant 2 millions de membres (auxquels il convient de rajouter les dizaines des comptes de magasins non répertoriés ici). Quand à Groupe Bouygues, son implantation est très fortement nationale (près de 70% de son chiffre d’affaire) et ses 4 comptes globaux (2.500 membres) jouent un faible rôle face aux 25 comptes locaux (dont 22 français) et leurs 500.000 membres. Il semble en réalité que le choix entre présence globale et présence locale soit principalement dicté par deux facteurs : le secteur d’activité et la zone géographique ciblée. 1)le secteur d’activité Le secteur Mode Luxe Beauté combine une approche globale (le Luxe exclusif mais universel) et une approche de démocratisation plus locale prônée par L’Oréal, plus proche de la Grande Distribution. Les secteurs Automobile, Tourisme et Alimentation s’en rapprochent aussi et affichent une forte domination du local. Les secteurs pour lesquels la réputation et l’engagement de parties prenantes joue un rôle critique dans l’activité (l’industrie Pharmaceutique notamment) ont également une forte présence locale. Le groupe Sanofi est par exemple présent localement au travers de 36 comptes (et 330.000 membres contre 10/42000 globaux) particulièrement aux Etats-Unis (où il réalise 31% de son CA) et au Brésil. Pour l’Énergie et l’Aéronautique, la réputation compte également beaucoup mais les enjeux sont plus souvent d’ordre BtoB et la communication fait beaucoup plus appel à des comptes globaux.
Le CAC 40 et la conquête du monde social |P. 18 2)La zone géographique ciblée Le plus difficile pour exporter la réputation d’une marque est de s’adapter à la culture locale, à commencer par la langue. Pour les entreprises du CAC 40, certaines zones du globe semblent plus faciles à appréhender que d’autre. Lorsqu’elles communiquent en Europe, les groupes du CAC 40 tendent à adopter une approche extrêmement locale en créant un ou plusieurs comptes par pays, dans la langue locale (l’allemand, l’italien, le néerlandais…). C’est également le cas pour l’Amérique Latine: il semble que la bonne stratégie pour conquérir cette zone en forte croissance est de communiquer dans la langue locale (l’Espagnol, ou le Portuguais concernant le Brésil). Pour partir à la conquête de la zone Asie-Pacifique, les entreprises du CAC 40 semblent adopter une approche radicalement opposée, le fait de s’adapter localement à chaque pays étant vraisemblablement une mission beaucoup plus ardue. Les groupes côtés préfèrent donc créer des comptes à vocation globale et converser dans la langue de Shakespeare avec leurs communautés asiatiques. On retrouve la même approche, certes moins marquée, pour l’Afrique et le Moyen-Orient. Enfin, l’Amérique du Nord mixe de manière assez homogène les deux approches. Certaines entreprises comme Michelin ciblent explicitement les Etats-Unis et le Canada, alors qu’une entreprise comme Publicis préfère l’adresser au travers de comptes globaux en anglais. Le tableau ci-dessous présente un résumé des approches stratégiques par zone géographique :
Le CAC 40 et la conquête du monde social |P.19 Conclusion : Les réseaux sociaux comme leviers de croissance ? Face à une Europe en panne de croissance et de rentabilité, de nombreuses entreprises sont allées, au cours des dernières années, rechercher leur chiffre d’affaires hors des frontières de l’hexagone et du vieux continent. Les plus grandes entreprises sont naturellement les plus à même de profiter de cette mondialisation et les groupes du CAC40 ne réalisent plus aujourd’hui que 29% de leurs revenus en France et 27% dans le reste de l’Europe. Dans ce contexte, être en mesure de développer des modèles qui permettent d’exporter l’image de marque et de construire la réputation de l’entreprise à l’étranger est devenu un véritable enjeu stratégique pour les sociétés du CAC 40. Pour ces dernières, les réseaux sociaux tels que Facebook, Twitter, Youtube ou Linkedin constituent une véritable aubaine de par leur rayonnement mondial et l’apparente homogénéité qu’ils procurent en terme d’utilisation. La Chine semble être la seule région stratégique du globe échappant encore à ces réseaux. Dans son ensemble, le CAC 40 semble avoir compris l’opportunité qui se présentait devant lui. Aujourd’hui, seule 16% de l’audience sociale des entreprises qui la composent est française. Cette étude nous a également montré la diversité des stratégies adoptées quant à la manière d’exporter la marque : communication corporate ou de marque, zones géographiques ciblées, langues, réseaux sociaux privilégiés… Pour la plupart des entreprises, il s’agit surtout d’être cohérent avec la stratégie d’expansion décidée offline. Et s’il n’y a pas de recette miracle, une constatation s’impose néanmoins : la « conquête sociale » passe par les pays émergents. Pour les entreprises les plus matures, il apparaît clairement que l’expansion sociale précède l’expansion décidée au niveau stratégique plutôt que de la suivre. Ces dernières ont su conquérir des millions de suiveurs sur des marchés tels que le Brésil ou l’Inde, et semblent s’être construit un véritable avantage comparatif par rapport à la concurrence. L’avenir le dira.
Le CAC 40 et la conquête du monde social |P. 20 Annexe 1 Données du magazine Investir-Le Journal des Finances N°2049, le 13 Avril 2013.
Le CAC 40 et la conquête du monde social |P.21
Le CAC 40 et la conquête du monde social |P. 22
Autres sources
New Media Trend Watch http://www.newmediatrendwatch.com/regional-overview
Archimag http://www.archimag.com/article/barom%C3%A8tre-2012-sur-les-
r%C3%A9seaux-sociaux-mesure-des-masses
Social Bakers http://www.socialbakers.com/countries/continents/
Zd net http://www.zdnet.fr/actualites/facebook-en-france-26-millions-d-
utilisateurs-actifs-plus-de-5-heures-par-mois-39774160.htm
Social Bakers http://www.socialbakers.com/blog/652-latin-america-is-the-fastest-growing-
facebook-region
Social Bakers http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/russia
Marketing Profs http://www.marketingprofs.com/charts/2013/10002/world-internet-stats-
websites-email-social-media-and-moreLe CAC 40 et la conquête du monde social |P.23 À propos d’Augure Qui sommes-nous ? Augure propose la première suite logicielle de gestion de la réputation dé- diée aux professionnels des relations publiques. Les services de commu- nication et les agences RP utilisent nos produits pour écouter ce qui se dit sur leur marque dans les médias et sur les réseaux sociaux, identifier les journalistes et influenceurs clés de leur secteur, et déployer des campagnes RP multi-canal et mesurables. Créée en 2002 à Paris, Augure est aujourd’hui leader sur le marché des sof- tware de gestion des RP et de la réputation en France et en Europe du Sud. Plus de 1.500 entreprises et agences de toutes tailles utilisent quotidienne- ment nos solutions, dont 70% des entreprises du CAC 40 et 250 agences RP françaises. Contact Augure 55 Rue Sainte Anne - 75002 Paris +33(0)1.70.98.24.00 info@augure.com Suivez-nous en ligne Site corporate : www.augure-corp.fr Blog Reputation in Action : blog.augure-corp.fr Twitter : @AugureRepMgmt Facebook : AugureRM Linkedin : Augure YouTube : AugureRepMgmt Étude réalisée avec la collaboration de:
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