M marketing ou mobile marketing - Lexing Alain Bensoussan ...
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M marketing ou mobile marketing 13/04/2016 Copyright Lexing 2016 ® 1
Introduction
– L’évolution des stratégies marketing et des technologies
Le web Le cross
Le Le webmarketing marketing &
1960 marketing 1980 marketing 2000 & le début du
mobile
2014 le marketing
de papa direct mobile
marketing
Courrier postal et Mél, internet & médias
téléphone sociaux, téléphone
portable
– Les enjeux : construire une vision unique du client dans un
environnement cross canal et adresser en temps réel un
message pertinent
– Le défi : en finir avec le marketing de masse et passer à un
marketing personnalisé
13/04/2016 Copyright Lexing 2016 ® 2
Buzz Words
Cross
canal
.
Data
driven
Client
centric ou
customer
centric
Marketing mobile
Smart
data et
Big data
DMP
13/04/2016 Copyright Lexing 2016 ® 3
Plan
1. Le M-marketing comme élément
du marketing cross Canal
2. D’une organisation en silo
à une vision unique / 360 du client
3. Le data driven marketing et DMP
4. Les techniques du marketing mobile
13/04/2016 Copyright Lexing 2016 ® 4
1. Le M-marketing comme élément
du marketing cross Canal
1. La notion
2. Les techniques
3. Les objectifs
4. La part
grandissante du
mobile dans la
stratégie cross
canal
13/04/2016 Copyright Lexing 2016 ® 5
1.1 La notion
– Les canaux
• Interfaces par lesquelles le client va passer à l’achat : presse,
magasin physique, plateforme, drive ….
• Un canal correspond à un silo commercial
– Le cross canal en deux parcours
• Exemples :
Le client se Il consulte les
Le client va Plateforme
Le web renseigne Le avis des Il achète Il se fait
en magasin
sur le web
pour voir le La tablette consommateurs e- le produit Livraison livrer en
mobile depuis son magasin et va sur le site magasin
produit commerce
smartphone de comparateurs
• Les combinaisons sont infinies : zoomdle
Le client
commande
Site Livraison en
le produit
papier QR code
qu’il a flashé magasin point de
internet vente
dans un
magazine
13/04/2016 Copyright Lexing 2016 ® 6
1.2 Les techniques du marketing cross
canal
Showrooming
ROPO
Mobile to store
13/04/2016 Copyright Lexing 2016 ® 7
1.3 Les objectifs du marketing cross
canal
– Les objectifs du cross canal :
Croissance
des revenus
Éviter les
nœuds
Fluidifier le processus
d’achat via les différents
canaux
13/04/2016 Copyright Lexing 2016 ® 8
1.4 La part grandissante du mobile
– Une place de plus en plus
importante dans le process Sms
d’achat
– La puissance du mobile : Internet Téléphone
6 tout en 1
• L’intégration de 6 canaux dont
deux spécifiques
Réseaux
– Les raisons
E-mail
sociaux
• La multiplication des terminaux
App
mobiles (Smartphones et
tablettes)
• Un taux d’équipement de 60 %
en Europe
– Une conséquence: ATAWAD
• Les utilisateurs peuvent acheter :
Any Time Any Where, Any
13/04/2016 Device Copyright Lexing 2016 ® 9
2. D’une organisation en silo
à une vision unique / 360 du client
1. Fonctionnement
par silo
2. Vision unique du
client
3. Customer centric
13/04/2016 Copyright Lexing 2016 ® 102.1 Fonctionnement par silo
• Le fonctionnement par silo est une organisation où chaque secteur possède sa propre
vision du client.
• Chaque vision du client est travaillée distinctement et aucun regroupement global de ces
différentes informations n’est fait.
• Ce type d’organisation est aujourd’hui inadapté avec l’essor des nouvelles technologies,
permettant une personnalisation forte du marketing pour chaque client.
Message et expérience
incohérents Client
Absence de vision globale
des stratégies en cours ou
prévues
Vision Vision Vision
réclamation commercial marketing du
du client du client client
- L’absence d’interaction entre
les services et les outils conduit
à un manque de collaboration.
- Les intérêts des différents
services ne sont pas les
mêmes, il n’y a donc pas de Service commerce Marketing isolé des
Service après
ligne directrice commune. vente électronique autres services
- Pas de gestion globale, ni
d’intégration des différentes
stratégies.
13/04/2016 Copyright Lexing 2016 ® 112.2 Vision unique du client
La vision unique du client – ou à 360° - implique que tous les pôles d’activité de
l’entreprise regroupent les informations du client.
Il existe une ligne directrice commune à toute l’entreprise. Les secteurs d’activité
collaborent ensemble vers un objectif global : la satisfaction du client.
Commerce
électronique Marketing
Customer centric
Le client doit être au
centre des objectifs globaux
Pôle n de
l’entreprise
Les points forts de la vision unique du client :
- Plus de performance et d’efficacité ;
- Anticipation et reconnaissance des opportunités d’amélioration ;
- Valorisation par rapport aux concurrents en offrant une expérience client unique.
13/04/2016 Copyright Lexing 2016 ® 122.3 Customer centric
Rassembler et partager toutes les informations collectées sur chaque client
(Data centric). Ces données doivent être à jour pour être efficaces.
Prendre en compte l’importance d’une stratégie cross canal et mettre
en place une stratégie commune et globale.
Segmenter la clientèle
Tous les clients n’ont pas la même importance. Une vision unique du client
vise à prioriser les meilleurs clients potentiels, ceux de haute qualité.
13/04/2016 Copyright Lexing 2016 ® 133. Le data driven marketing et DMP
1. Data driven
marketing
2. DMP
13/04/2016 Copyright Lexing 2016 ® 143.1 Data driven marketing
Utilisation
intelligente des
données pour
Transformation optimiser les
des données campagnes
en
connaissance
client
Data driven
marketing
• Passage du marketing de masse au marketing personnalisé
13/04/2016 Copyright Lexing 2016 ® 153.2 DMP (1)
• Collecter et
intégrer les
• Décider et
données clients
optimiser
• Analyser et • Envoyer un message
découvrir personnalisé sur le bon canal
pour ce client
• La DMP un outil du data driven marketing
• Les fonctions principales de la DMP :
• Agrégation et normalisation : toutes les données du client quelle que soit
la source
• Analyse et gestion des données
• Création d’un modèle look alike (profils jumeaux pour étendre la
prospection)
• Cross canal et optimisation des dépenses des différents médias
• Retargeting, reciblage et optimisation des audiences
13/04/2016 Copyright Lexing 2016 ® 163.2 DMP (2)
• Les données de la DMP Données Third party
first party
– First party offline,
online,
– Third party mobile
• Les catégories de données Profil
jumeau
– Données CRM (achat) look alike
– Données comportementales
– Données déclaratives
– Données sociales
– Données sociodémographiques
– Données contextuelles Les données de la DMP
– Données de géolocalisation
• L’élément essentiel de la DMP : le matching
– Comparaison cross device :
• Cookies mais également identifiants mobiles (IDFA Iphone et android
ID)
– Déterministique (id client)
– Probabilistique (algorithme)
– Partage des données
13/04/2016 Copyright Lexing 2016 ® 173.3 DMP (3)
• La DMP est un producteur, collecteur de données. Elle améliore et
optimise l’usage d’outils marketing mais ne se suffit pas à elle-même.
• Avec la DMP, la CRM est de plus en plus intégrée sur le mobile et ses
applications. La DMP vise à travailler avec les outils de management et de
commerce électronique mobiles.
• Un point stratégique dans l’élaboration d’une DMP est de savoir si son
développement doit être fait en interne ou externalisé.
• En tout état de cause, un projet DMP implique de définir :
– Les cas d’usage pertinents ;
– Les sources de données ;
– Les canaux d’activation ;
– La rédaction d’un cahier des charges ;
– Un proof of concept ;
– Le lancement progressif des cas d’usage.
13/04/2016 Copyright Lexing 2016 ® 183.3 DMP (4)
• Les clauses contractuelles majeures
Préambule avec définition de tous les aspects et de toutes les notions de la DMP
Délivrance conforme et teneur de l’obligation
Détermination des délais
Mise en œuvre de l’obligation (formalisation contractuelle, preuve de la conformité,
pérennité et évolutivité de la solution)
Obligation d’information et de conseils
Régime de propriété (droits cédés, clause de cession usuelle, garantie d’éviction…)
Devoir de collaboration et forme de la réception
Sanctions en cas d’inexécution des obligations
13/04/2016 Copyright Lexing 2016 ® 194. Les techniques du marketing mobile
1. Geofencing
2. iBeacon
3. Retargeting mobile –
reciblage mobile
4. E-couponing
5. QR Code
6. Courrier électronique,
SMS et MMS
7. Cookies
13/04/2016 Copyright Lexing 2016 ® 204.1 Geofencing
• Le geofencing est l’envoi de communications aux personnes
entrant ou sortant d’une zone prédéfinie :
– Geofencing SMS ;
– Geofencing notifications/ push ;
– Local Seo (référencement géolocalisé lorsque la recherche
d’un produit est effectuée sur le mobile).
• Enjeux :
– Favorisation d’un web-to-store ;
– Collecte et traitement de données client.
• Contraintes juridiques :
– Consentement pour la localisation ;
– Opt-in pour sms.
13/04/2016 Copyright Lexing 2016 ® 214.2 iBeacon (1)
• Aspects techniques
• Le iBeacon est une balise utilisant la géolocalisation Bluetooth 4.0 pour interagir avec le
smartphone de l’utilisateur passant à proximité du dispositif.
• Le triptyque du beacon : un boîtier, une application et une plateforme.
• Pour plus d’efficacité, le recours aux beacons nécessite d’accéder à une
plateforme de gestion des beacons pour programmer
les actions et utiliser un système de gestion de contenu.
• Émet son numéro de référence et deux numéros
Beacon d’identification
• Active l’application
• Connaît les coordonnées des beacons
Application • Commande l’action préalablement définie
13/04/2016 Copyright Lexing 2016 ® 224.2 iBeacon (2)
• Aspects économiques
– Suivre les utilisateurs en temps réel avec un système CRM
– Détecter un client qui passe devant le point de vente et l’inviter à
rentrer
– Transférer aux clients à l’intérieur du point de vente des coupons de
réduction ou simplement des notifications ou encore du contenu
– Personnaliser sa visite du magasin et l’inciter à finaliser son achat
– Retargetter un client qui sort du magasin
13/04/2016 Copyright Lexing 2016 ® 234.2 iBeacon (3)
• Aspects juridiques
• Juridiquement, la technologie beacon permet d’identifier si une
personne est dans un périmètre géographique à portée de la
balise. Le périmètre est restreint, mais il n’en demeure pas moins
que cela permet une certaine localisation des personnes.
• Sauf s’il était démontré que dans le cadre d’un projet, les données
traitées, notamment via l’application, étaient parfaitement
anonymisées au sens de la Cnil, les projets « beacon » nécessitent
de gérer :
- la problématique de la protection des données ;
- de gérer les conditions d’utilisation de l’application téléchargée par
le client, qui va recevoir par exemple les push.
13/04/2016 Copyright Lexing 2016 ® 244.2 iBeacon (4)
• Aspects juridiques
• Dans le cadre du processus de création d’une application, les principes suivants
devront être respectés, selon les recommandations du groupe de l’article 29 :
- proposer une politique de confidentialité lisible et compréhensible, accessible
notamment depuis le magasin et au sein de l’application ;
- respecter le principe de minimisation des données en collectant uniquement les
données nécessaires à la réalisation de la finalité ;
- déterminer une durée de conservation des données en tenant compte de la durée
nécessaire à la réalisation de la finalité poursuivie et permettre à l’utilisateur de
paramétrer les durées selon les données ;
- mettre en place une procédure permettant à l’utilisateur de désinstaller l’application ;
- informer le consommateur, conformément à l’article 32 de la loi Informatique et
libertés, notamment des finalités poursuivies par les traitements de données et les
destinataires de ces données ;
- mettre en œuvre une procédure permettant à l’utilisateur d’exercer effectivement les
droits qu’il détient de la loi Informatique et libertés sans frais et de manière simple ;
- prendre des mesures adaptées pour assurer la sécurité des données et veiller à ce
que les prestataires, tels que les hébergeurs, garantissent la sécurité et la
confidentialité des données confiées.
13/04/2016 Copyright Lexing 2016 ® 254.3 Retargeting mobile – Reciblage
mobile
• Reciblage publicitaire en temps réel pour soumettre de nouveau un client
à une publicité soit par notification push si le client est opt-in, soit par
l’affichage d’une bannière si le client n’est pas opt-in notification
• Utilisation de l’ID du mobile
– Possibilité de désactiver les publicités sur le mobile
– Possibilité de désactiver les publicités ciblées
– Possibilité de réinitialiser l’ID publicitaire
13/04/2016 Copyright Lexing 2016 ® 264.4 E-couponing
• L’e-couponing est un coupon de réduction dématérialisé
• Ses avantages :
Diffusion rapide et rentable
Fidélisation du client
Visibilité supplémentaire quand publié sur des sites tiers ou
spécialisés
• Ses futurs enjeux :
Possibilité de créer des alertes de promotion ciblées et
personnalisées
Créer des offres SMS
Permettre l’e-couponing par simple code barre
2. Réaliser et 3. Suivre les
• 3 étapes de 1. Définir
diffuser l’e- ventes
l’offre
mise en place coupon générées
13/04/2016 Copyright Lexing 2016 ® 274.5 QR Code
• Lien entre le papier et le mobile
• Attention aux droits d’auteur sur le QR code
• Pour faire le test : flashez ce code avec une
application QR code et retrouvez nous depuis
votre mobile
13/04/2016 Copyright Lexing 2016 ® 284.6 Courrier électronique, SMS et MMS
(1)
• Principes
• Courrier électronique, comprenant SMS et MMS : « tout
message sous forme de texte, de voix, de son ou d’image envoyé
par un réseau public de communication, stocké sur un serveur du
réseau ou dans l’équipement terminal du destinataire, jusqu’à ce
que dernier le récupère » (art. 1er LCEN)
• Notion de prospection directe : envoi de tout message destiné à
promouvoir directement ou indirectement des biens, services ou
images d’une personne vendant des biens ou services.
• Le client doit pouvoir sortir de la prospection directe à tout moment
– Sur une prospection SMS : « STOP SMS »
– Sur un mél : un lien de désabonnement
13/04/2016 Copyright Lexing 2016 ® 294.6 Courrier électronique, SMS et MMS
(2)
• Consentement à la prospection :
– Consentement au traitement Consentement à la prospection
• Régime de l’opt-in des courriers électroniques
Opt-in Opt-out
Consentement Absence d’opposition
préalable
Courriers électroniques (Méls, Courriers électroniques si :
SMS, MMS) - Produits et services analogues
- Prospection uniquement par courrier
électronique
- Exception mail professionnel (position Cnil)
13/04/2016 Copyright Lexing 2016 ® 304.7 Cookies (1)
• Les différents types de cookies
Consentement nécessaire Pas de consentement nécessaire
• Performance de site sauf respect • Cookies de gestion de charge, qui
recommandations Cnil sont des cookies utilisés par les
• Publicité opérateurs de grands sites internet
• Réseaux sociaux pour favoriser l’équilibre du trafic à
travers plusieurs serveurs et pour
optimiser la vitesse de diffusion du
Site internet.
• Panier d’achat
• Cookies « identifiant de session »
• Cookies d’authentification
• Cookies persistant de
personnalisation de l’interface
utilisateur
• Cookies de session créés pour un
lecteur média
13/04/2016 Copyright Lexing 2016 ® 314.7 Cookies (2)
• Processus de recueil du consentement
Permettre à
Informer l'internaute par un l'internaute de
bandeau d'information retirer son
renvoyant vers une politique consentement à
cookies et recueillir son tout moment
consentement. Bloquer (navigateur, mais
l’installation des cookies également
jusqu’au recueil du plateforme ou
consentement. encore module).
Déposer sur le
terminal de
l'utilisateur
uniquement les
cookies pour
lesquels l'utilisateur
a donné son
consentement.
13/04/2016 Copyright Lexing 2016 ® 324.7 Cookies (3)
• Périmètre juridique et technique
• Ensemble des traceurs déposés et/ou lus lors de :
– La consultation d’un site internet,
– L’utilisation d’un logiciel ou d’une application mobile,
– La lecture d’un courrier électronique.
• Type de traceurs :
– Cookies http (écriture de fichier sur le disque dur par requête et réponse http),
– Local shared objects ou cookies flash, (il ne disparait pas à la fin de la session
et ne peut pas être supprimé lorsque que l’on nettoie l’historique du
navigateur).
– Pixels invisibles ou web bugs (image invisible insérée sur une page d’un site
internet ou dans un courrier électronique qui, lorsqu’elle est chargée, envoie
une requête au serveur tiers),
– Device fingerprinting, identificateurs cachés (création d’une empreinte à partir
des informations contenues dans l’équipement terminal de l’internaute telles
que navigateur, plugins qui permet d’identifier à 98% un internaute).
• Équipement terminal de communication :
– ordinateur, smartphone, tablette, console de jeux connectée internet
13/04/2016 Copyright Lexing 2016 ® 334.7 Cookies (4)
• Module de recueil de consentement
• Option 1 : La fermeture du bandeau d’information et de recueil du
consentement vaut accord de l’internaute au dépôt de cookies sur
son terminal
13/04/2016 Copyright Lexing 2016 ® 344.7 Cookies (5)
• Module de recueil de consentement
• Option 1
Si l'internaute ne ferme pas Si l'internaute clique sur le
le bandeau ou clique sur le lien de type "en savoir plus"
Si l'internaute ferme le lien de type "en savoir plus" présent dans le bandeau et
bandeau, possibilité présent dans le bandeau, refuse les cookies (par
d'installer les cookies impossibilité d'installer les catégorie ou tous),
cookies dans l'attente de la impossibilité d'installer les
fermeture du bandeau cookies qui ont été refusés
13/04/2016 Copyright Lexing 2016 ® 354.7 Cookies (6)
• Module de recueil de consentement
• Option 2 : La poursuite de la navigation sur le site vaut accord au
dépôt de cookies sur son terminal.
Bandeau :
• Information sur les lien • Ne doit pas
finalités
disparaître tant
• Information que la • Lien de type "en que l'internaute
poursuite de la savoir plus"
navigation vaut ne poursuit pas
consentement sa navigation
Bandeau : Bandeau :
information affichage
13/04/2016 Copyright Lexing 2016 ® 364.7 Cookies (7)
• Module de recueil de consentement
• Option 2
Si l'internaute ne poursuit pas Si l'internaute clique sur le lien
sa navigation ou clique sur le de type "en savoir plus"
Si l'internaute poursuit sa lien de type "en savoir plus" présent dans le bandeau et
navigation, possibilité présent dans le bandeau, refuse les cookies (par
d'installer les cookies impossibilité d'installer les catégorie ou tous),
cookies dans l'attente de la impossibilité d'installer les
poursuite de sa navigation cookies qui ont été refusés
13/04/2016 Copyright Lexing 2016 ® 374.7 Cookies (8)
• Module de gestion des cookies
• Permet à l’internaute d’opter pour un ou plusieurs types de
cookies.
• Résulte des recommandations de la Cnil qui font référence à une
possibilité de refuser les cookies par catégorie de finalités et à
des « solutions conviviales » de gestion des cookies
• Possibilité de retirer
13/04/2016 Copyright Lexing 2016 ® 384.7 Cookies (9)
Module de gestion des cookies
Option 2: cookies
Option 1: cookies Option 3: cookies Option 4: cookies des
fonctionnels et de
strictement nécessaires publicitaires réseaux sociaux
mesure d’audience
Quels cookies souhaitez-vous accepter ? Cliquez sur les options
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Choix option 1 Choix option 3
Choix option 2 Choix option 4
13/04/2016 Copyright Lexing 2016 ® 394.7 Cookies (10)
• Autres modalités de gestion des cookies
Paramètres du navigateur
Plateforme d’opposition
Fonctionnalités « opt-out » proposées pour
certains cookies (ex: Google analytics)
13/04/2016 Copyright Lexing 2016 ® 40Prochaine rencontre
25 mai 2016
« Places de marchés : tendances juridiques »
Animé par Laure Landes-Gronowski
Pour recevoir les lettres Juristendances, abonnez-vous sur notre site
internet : www.alain-bensoussan.com
13/04/2016 Copyright Lexing 2016 ® 41Questions - Réponses 13/04/2016 Copyright Lexing 2016 ® 42
Qui sommes-nous ?
Pour la 4e année consécutive, Le cabinet
Alain Bensoussan et le cabinet ont Alain Bensoussan-Avocats a,
été distingués « Lawyer » de l’année pour la 4e année consécutive, obtenu le
2014-2015 dans les catégories 1er prix (Trophée d’or) du Palmarès de
Technologies, Technologies de cabinets d’avocats 2016 dans la catégorie
l’Information, et Contentieux par la Technologies de l’information / Médias /
revue juridique américaine « Best Le cabinet est à nouveau le Télécommunications, organisé par Le Après avoir obtenu les labels
Lawyers ». gagnant exclusif du Client Choice Monde du Droit en partenariat avec Cnil « Lexing® formation
Awards 2016 dans la catégorie IT l’Association Française des Juristes informatique et libertés » pour
& Internet pour la France parmi d’Entreprise (AFJE). son catalogue de formations
plus de 2500 candidats informatique et libertés et
sélectionnés au niveau « Lexing® audit informatique et
international par l’International libertés » pour sa procédure
Law Office (ILO), Lexology, et les d’audit, le cabinet a obtenu le
membres de l’Association of label « Gouvernance »
Corporate Counsel.
Le premier réseau international d’avocats dédié au droit des technologies avancées
13/04/2016 Copyright Lexing 2016 ® 43Réseau Lexing 13/04/2016 Copyright Lexing 2016 ® 44
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13/04/2016 Copyright Lexing 2016 ® 46Vous pouvez aussi lire
