M marketing ou mobile marketing - Lexing Alain Bensoussan ...

 
M marketing ou mobile marketing - Lexing Alain Bensoussan ...
M marketing ou mobile marketing

13/04/2016     Copyright Lexing 2016 ®   1
M marketing ou mobile marketing - Lexing Alain Bensoussan ...
Introduction
             – L’évolution des stratégies marketing et des technologies

                                                                         Le web                Le cross
                       Le                 Le                          webmarketing           marketing &
             1960   marketing   1980   marketing       2000           & le début du
                                                                          mobile
                                                                                      2014   le marketing
                    de papa             direct                                                  mobile
                                                                       marketing

                       Courrier postal et                               Mél, internet & médias
                          téléphone                                      sociaux, téléphone
                                                                                portable

             – Les enjeux : construire une vision unique du client dans un
               environnement cross canal et adresser en temps réel un
               message pertinent

             – Le défi : en finir avec le marketing de masse et passer à un
               marketing personnalisé
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Buzz Words
                                                Cross
                                                canal
             .

                                                                 Data
                                                                driven
                     Client
                   centric ou
                   customer
                    centric
                                Marketing mobile

                                                                          Smart
                                                                         data et
                                                                         Big data

                                DMP

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Plan

             1. Le M-marketing comme élément
             du marketing cross Canal
             2. D’une organisation en silo
             à une vision unique / 360 du client
             3. Le data driven marketing et DMP
             4. Les techniques du marketing mobile

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1. Le M-marketing comme élément
             du marketing cross Canal

             1.   La notion
             2.   Les techniques
             3.   Les objectifs
             4.   La part
                  grandissante du
                  mobile dans la
                  stratégie cross
                  canal

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1.1 La notion
                        – Les canaux
                             • Interfaces par lesquelles le client va passer à l’achat : presse,
                               magasin physique, plateforme, drive ….
                             • Un canal correspond à un silo commercial
                        – Le cross canal en deux parcours
                             • Exemples :
         Le client se                                                         Il consulte les
                                           Le client va                                             Plateforme
Le web    renseigne                Le                                             avis des                        Il achète               Il se fait
                                           en magasin
          sur le web
                                           pour voir le     La tablette     consommateurs               e-       le produit   Livraison   livrer en
mobile   depuis son              magasin                                     et va sur le site                                            magasin
                                             produit                                                commerce
         smartphone                                                         de comparateurs

                             • Les combinaisons sont infinies : zoomdle

                                                                         Le client
                                                                       commande
                                                            Site                                            Livraison en
                                                                        le produit
                        papier       QR code
                                                                      qu’il a flashé             magasin      point de
                                                          internet                                              vente
                                                                         dans un
                                                                        magazine

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1.2 Les techniques du marketing cross
             canal

                                                          Showrooming

                   ROPO
                          Mobile to store

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1.3 Les objectifs du marketing cross
             canal
               – Les objectifs du cross canal :

                                                           Croissance
                                                           des revenus

                                                           Éviter les
                                                           nœuds

                                                           Fluidifier le processus
                                                           d’achat via les différents
                                                           canaux

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1.4 La part grandissante du mobile
             – Une place de plus en plus
               importante dans le process                            Sms

               d’achat
             – La puissance du mobile :                   Internet         Téléphone

               6 tout en 1
                • L’intégration de 6 canaux dont
                  deux spécifiques
                                                          Réseaux
             – Les raisons
                                                                            E-mail
                                                          sociaux

                • La multiplication des terminaux
                                                                     App
                  mobiles (Smartphones et
                  tablettes)
                • Un taux d’équipement de 60 %
                  en Europe
             – Une conséquence: ATAWAD
                • Les utilisateurs peuvent acheter :
                  Any Time Any Where, Any
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2. D’une organisation en silo
             à une vision unique / 360 du client

              1. Fonctionnement
                 par silo
              2. Vision unique du
                 client
              3. Customer centric

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2.1 Fonctionnement par silo
             • Le fonctionnement par silo est une organisation où chaque secteur possède sa propre
               vision du client.
             • Chaque vision du client est travaillée distinctement et aucun regroupement global de ces
               différentes informations n’est fait.
             • Ce type d’organisation est aujourd’hui inadapté avec l’essor des nouvelles technologies,
               permettant une personnalisation forte du marketing pour chaque client.

                        Message et expérience
                            incohérents                                                    Client

                      Absence de vision globale
                      des stratégies en cours ou
                      prévues
                                                                  Vision                  Vision             Vision
                                                               réclamation              commercial         marketing du
                                                                 du client               du client            client

                      - L’absence d’interaction entre
                      les services et les outils conduit
                      à un manque de collaboration.
                      - Les intérêts des différents
                      services ne sont pas les
                      mêmes, il n’y a donc pas de                                    Service commerce   Marketing isolé des
                                                             Service après
                      ligne directrice commune.                  vente                  électronique     autres services
                      - Pas de gestion globale, ni
                      d’intégration des différentes
                      stratégies.

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2.2 Vision unique du client
             La vision unique du client – ou à 360° - implique que tous les pôles d’activité de
             l’entreprise regroupent les informations du client.

             Il existe une ligne directrice commune à toute l’entreprise. Les secteurs d’activité
             collaborent ensemble vers un objectif global : la satisfaction du client.

  Commerce
 électronique                        Marketing
                                                                           Customer centric
                                                                             Le client doit être au
                                                                         centre des objectifs globaux

                    Pôle n de
                  l’entreprise

             Les points forts de la vision unique du client :
             - Plus de performance et d’efficacité ;
             - Anticipation et reconnaissance des opportunités d’amélioration ;
             - Valorisation par rapport aux concurrents en offrant une expérience client unique.

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2.3 Customer centric

                    Rassembler et partager toutes les informations collectées sur chaque client
                    (Data centric). Ces données doivent être à jour pour être efficaces.

                        Prendre en compte l’importance d’une stratégie cross canal et mettre
                        en place une stratégie commune et globale.

                    Segmenter la clientèle
                    Tous les clients n’ont pas la même importance. Une vision unique du client
                    vise à prioriser les meilleurs clients potentiels, ceux de haute qualité.

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3. Le data driven marketing et DMP

              1. Data driven
                 marketing
              2. DMP

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3.1 Data driven marketing
                                                                   Utilisation
                                                                intelligente des
                                                                 données pour
                Transformation                                    optimiser les
                 des données                                      campagnes
                      en
                connaissance
                    client
                                         Data driven
                                         marketing

             • Passage du marketing de masse au marketing personnalisé

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3.2 DMP (1)
                     • Collecter et
                      intégrer les
                                                          • Décider et
                    données clients
                                                            optimiser

                                      • Analyser et                         • Envoyer un message
                                        découvrir                        personnalisé sur le bon canal
                                                                                pour ce client

              • La DMP un outil du data driven marketing

              • Les fonctions principales de la DMP :

                  • Agrégation et normalisation : toutes les données du client quelle que soit
                  la source
                  • Analyse et gestion des données
                  • Création d’un modèle look alike (profils jumeaux pour étendre la
                  prospection)
                  • Cross canal et optimisation des dépenses des différents médias
                  • Retargeting, reciblage et optimisation des audiences

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3.2 DMP (2)
             • Les données de la DMP                                  Données           Third party
                                                                      first party
                  – First party                                         offline,
                                                                        online,
                  – Third party                                         mobile

             • Les catégories de données                                              Profil
                                                                                     jumeau
                  –   Données CRM (achat)                                           look alike
                  –   Données comportementales
                  –   Données déclaratives
                  –   Données sociales
                  –   Données sociodémographiques
                  –   Données contextuelles                   Les données de la DMP
                  –   Données de géolocalisation

             • L’élément essentiel de la DMP : le matching
                  – Comparaison cross device :
                      • Cookies mais également identifiants mobiles (IDFA Iphone et android
                        ID)
                  – Déterministique (id client)
                  – Probabilistique (algorithme)
                  – Partage des données
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3.3 DMP (3)
             • La DMP est un producteur, collecteur de données. Elle améliore et
               optimise l’usage d’outils marketing mais ne se suffit pas à elle-même.

             • Avec la DMP, la CRM est de plus en plus intégrée sur le mobile et ses
               applications. La DMP vise à travailler avec les outils de management et de
               commerce électronique mobiles.

             • Un point stratégique dans l’élaboration d’une DMP est de savoir si son
               développement doit être fait en interne ou externalisé.

             • En tout état de cause, un projet DMP implique de définir :
                  –   Les cas d’usage pertinents ;
                  –   Les sources de données ;
                  –   Les canaux d’activation ;
                  –   La rédaction d’un cahier des charges ;
                  –   Un proof of concept ;
                  –   Le lancement progressif des cas d’usage.

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3.3 DMP (4)
             • Les clauses contractuelles majeures
                Préambule avec définition de tous les aspects et de toutes les notions de la DMP

                Délivrance conforme et teneur de l’obligation

                Détermination des délais

                Mise en œuvre de l’obligation (formalisation contractuelle, preuve de la conformité,
                pérennité et évolutivité de la solution)

                Obligation d’information et de conseils

                Régime de propriété (droits cédés, clause de cession usuelle, garantie d’éviction…)

                Devoir de collaboration et forme de la réception

                Sanctions en cas d’inexécution des obligations

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4. Les techniques du marketing mobile

              1.   Geofencing
              2.   iBeacon
              3.   Retargeting mobile –
                   reciblage mobile
              4.   E-couponing
              5.   QR Code
              6.   Courrier électronique,
                   SMS et MMS
              7.   Cookies

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4.1 Geofencing
             • Le geofencing est l’envoi de communications aux personnes
               entrant ou sortant d’une zone prédéfinie :
                  – Geofencing SMS ;
                  – Geofencing notifications/ push ;
                  – Local Seo (référencement géolocalisé lorsque la recherche
                    d’un produit est effectuée sur le mobile).

             • Enjeux :
                  – Favorisation d’un web-to-store ;
                  – Collecte et traitement de données client.

             • Contraintes juridiques :
                 – Consentement pour la localisation ;
                 – Opt-in pour sms.

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4.2 iBeacon (1)
                    • Aspects techniques

             • Le iBeacon est une balise utilisant la géolocalisation Bluetooth 4.0 pour interagir avec le
               smartphone de l’utilisateur passant à proximité du dispositif.
             • Le triptyque du beacon : un boîtier, une application et une plateforme.
             • Pour plus d’efficacité, le recours aux beacons nécessite d’accéder à une
             plateforme de gestion des beacons pour programmer
             les actions et utiliser un système de gestion de contenu.

                                               • Émet son numéro de référence et deux numéros
                       Beacon                    d’identification
                                               • Active l’application

                                               • Connaît les coordonnées des beacons
                   Application                 • Commande l’action préalablement définie
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4.2 iBeacon (2)
               • Aspects économiques

               – Suivre les utilisateurs en temps réel avec un système CRM

               – Détecter un client qui passe devant le point de vente et l’inviter à
                 rentrer

               – Transférer aux clients à l’intérieur du point de vente des coupons de
                 réduction ou simplement des notifications ou encore du contenu

               – Personnaliser sa visite du magasin et l’inciter à finaliser son achat

               – Retargetter un client qui sort du magasin

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4.2 iBeacon (3)
             • Aspects juridiques

             • Juridiquement, la technologie beacon permet d’identifier si une
               personne est dans un périmètre géographique à portée de la
               balise. Le périmètre est restreint, mais il n’en demeure pas moins
               que cela permet une certaine localisation des personnes.

             • Sauf s’il était démontré que dans le cadre d’un projet, les données
               traitées, notamment via l’application, étaient parfaitement
               anonymisées au sens de la Cnil, les projets « beacon » nécessitent
               de gérer :
             - la problématique de la protection des données ;
             - de gérer les conditions d’utilisation de l’application téléchargée par
               le client, qui va recevoir par exemple les push.

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4.2 iBeacon (4)
             • Aspects juridiques

             • Dans le cadre du processus de création d’une application, les principes suivants
               devront être respectés, selon les recommandations du groupe de l’article 29 :

             - proposer une politique de confidentialité lisible et compréhensible, accessible
               notamment depuis le magasin et au sein de l’application ;
             - respecter le principe de minimisation des données en collectant uniquement les
               données nécessaires à la réalisation de la finalité ;
             - déterminer une durée de conservation des données en tenant compte de la durée
               nécessaire à la réalisation de la finalité poursuivie et permettre à l’utilisateur de
               paramétrer les durées selon les données ;
             - mettre en place une procédure permettant à l’utilisateur de désinstaller l’application ;
             - informer le consommateur, conformément à l’article 32 de la loi Informatique et
               libertés, notamment des finalités poursuivies par les traitements de données et les
               destinataires de ces données ;
             - mettre en œuvre une procédure permettant à l’utilisateur d’exercer effectivement les
               droits qu’il détient de la loi Informatique et libertés sans frais et de manière simple ;
             - prendre des mesures adaptées pour assurer la sécurité des données et veiller à ce
               que les prestataires, tels que les hébergeurs, garantissent la sécurité et la
               confidentialité des données confiées.
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4.3 Retargeting mobile – Reciblage
             mobile
             • Reciblage publicitaire en temps réel pour soumettre de nouveau un client
               à une publicité soit par notification push si le client est opt-in, soit par
               l’affichage d’une bannière si le client n’est pas opt-in notification

             • Utilisation de l’ID du mobile
                    – Possibilité de désactiver les publicités sur le mobile
                    – Possibilité de désactiver les publicités ciblées
                    – Possibilité de réinitialiser l’ID publicitaire

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4.4 E-couponing
             • L’e-couponing est un coupon de réduction dématérialisé

             • Ses avantages :
                   Diffusion rapide et rentable
                   Fidélisation du client
                   Visibilité supplémentaire quand publié sur des sites tiers ou
                     spécialisés

             • Ses futurs enjeux :
                   Possibilité de créer des alertes de promotion ciblées et
                     personnalisées
                   Créer des offres SMS
                   Permettre l’e-couponing par simple code barre

                                                            2. Réaliser et   3. Suivre les
             • 3 étapes de          1. Définir
                                                             diffuser l’e-      ventes
                                      l’offre
               mise en place                                   coupon         générées

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4.5 QR Code

             • Lien entre le papier et le mobile
             • Attention aux droits d’auteur sur le QR code
             • Pour faire le test : flashez ce code avec une
               application QR code et retrouvez nous depuis
               votre mobile

13/04/2016                     Copyright Lexing 2016 ®         28
4.6 Courrier électronique, SMS et MMS
             (1)
             • Principes

             • Courrier électronique, comprenant SMS et MMS : « tout
               message sous forme de texte, de voix, de son ou d’image envoyé
               par un réseau public de communication, stocké sur un serveur du
               réseau ou dans l’équipement terminal du destinataire, jusqu’à ce
               que dernier le récupère » (art. 1er LCEN)

             • Notion de prospection directe : envoi de tout message destiné à
               promouvoir directement ou indirectement des biens, services ou
               images d’une personne vendant des biens ou services.

             • Le client doit pouvoir sortir de la prospection directe à tout moment
                  – Sur une prospection SMS : « STOP SMS »
                  – Sur un mél : un lien de désabonnement
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4.6 Courrier électronique, SMS et MMS
             (2)
             • Consentement à la prospection :
                 – Consentement au traitement                      Consentement à la prospection

             • Régime de l’opt-in des courriers électroniques

                  Opt-in                              Opt-out
                    Consentement                                 Absence d’opposition
                      préalable

                 Courriers électroniques (Méls,                     Courriers électroniques si :
                          SMS, MMS)                              - Produits et services analogues
                                                              - Prospection uniquement par courrier
                                                                           électronique
                                                           - Exception mail professionnel (position Cnil)

13/04/2016                                   Copyright Lexing 2016 ®                                    30
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             • Les différents types de cookies

                  Consentement nécessaire                        Pas de consentement nécessaire

             • Performance de site sauf respect               • Cookies de gestion de charge, qui
               recommandations Cnil                             sont des cookies utilisés par les
             • Publicité                                        opérateurs de grands sites internet
             • Réseaux sociaux                                  pour favoriser l’équilibre du trafic à
                                                                travers plusieurs serveurs et pour
                                                                optimiser la vitesse de diffusion du
                                                                Site internet.
                                                              • Panier d’achat
                                                              • Cookies « identifiant de session »
                                                              • Cookies d’authentification
                                                              • Cookies persistant de
                                                                personnalisation de l’interface
                                                                utilisateur
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                                                                lecteur média

13/04/2016                                  Copyright Lexing 2016 ®                                      31
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             • Processus de recueil du consentement
                                                                      Permettre à
             Informer l'internaute par un                             l'internaute de
             bandeau d'information                                    retirer son
             renvoyant vers une politique                             consentement à
             cookies et recueillir son                                tout moment
             consentement. Bloquer                                    (navigateur, mais
             l’installation des cookies                               également
             jusqu’au recueil du                                      plateforme ou
             consentement.                                            encore module).

                                            Déposer sur le
                                            terminal de
                                            l'utilisateur
                                            uniquement les
                                            cookies pour
                                            lesquels l'utilisateur
                                            a donné son
                                            consentement.

13/04/2016                                  Copyright Lexing 2016 ®                       32
4.7 Cookies (3)
             • Périmètre juridique et technique

                 • Ensemble des traceurs déposés et/ou lus lors de :
                    – La consultation d’un site internet,
                    – L’utilisation d’un logiciel ou d’une application mobile,
                    – La lecture d’un courrier électronique.

                 • Type de traceurs :
                    – Cookies http (écriture de fichier sur le disque dur par requête et réponse http),
                    – Local shared objects ou cookies flash, (il ne disparait pas à la fin de la session
                      et ne peut pas être supprimé lorsque que l’on nettoie l’historique du
                      navigateur).
                    – Pixels invisibles ou web bugs (image invisible insérée sur une page d’un site
                      internet ou dans un courrier électronique qui, lorsqu’elle est chargée, envoie
                      une requête au serveur tiers),
                    – Device fingerprinting, identificateurs cachés (création d’une empreinte à partir
                      des informations contenues dans l’équipement terminal de l’internaute telles
                      que navigateur, plugins qui permet d’identifier à 98% un internaute).

                 • Équipement terminal de communication :
                    – ordinateur, smartphone, tablette, console de jeux connectée internet
13/04/2016                                    Copyright Lexing 2016 ®                                 33
4.7 Cookies (4)
             • Module de recueil de consentement

                 • Option 1 : La fermeture du bandeau d’information et de recueil du
                   consentement vaut accord de l’internaute au dépôt de cookies sur
                   son terminal

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             • Module de recueil de consentement

                 • Option 1

                                           Si l'internaute ne ferme pas       Si l'internaute clique sur le
                                            le bandeau ou clique sur le      lien de type "en savoir plus"
                Si l'internaute ferme le   lien de type "en savoir plus"     présent dans le bandeau et
                 bandeau, possibilité        présent dans le bandeau,            refuse les cookies (par
                d'installer les cookies      impossibilité d'installer les          catégorie ou tous),
                                            cookies dans l'attente de la       impossibilité d'installer les
                                               fermeture du bandeau           cookies qui ont été refusés

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             • Module de recueil de consentement

                   • Option 2 : La poursuite de la navigation sur le site vaut accord au
                     dépôt de cookies sur son terminal.

                                                 Bandeau :
             • Information sur les                 lien             • Ne doit pas
               finalités
                                                                      disparaître tant
             • Information que la       • Lien de type "en            que l'internaute
               poursuite de la            savoir plus"
               navigation vaut                                        ne poursuit pas
               consentement                                           sa navigation

                     Bandeau :                                            Bandeau :
                    information                                           affichage

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             • Module de recueil de consentement

                  • Option 2

                                             Si l'internaute ne poursuit pas    Si l'internaute clique sur le lien
                                             sa navigation ou clique sur le          de type "en savoir plus"
               Si l'internaute poursuit sa    lien de type "en savoir plus"      présent dans le bandeau et
                 navigation, possibilité        présent dans le bandeau,              refuse les cookies (par
                 d'installer les cookies        impossibilité d'installer les           catégorie ou tous),
                                              cookies dans l'attente de la        impossibilité d'installer les
                                               poursuite de sa navigation         cookies qui ont été refusés

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             • Module de gestion des cookies

               • Permet à l’internaute d’opter pour un ou plusieurs types de
                 cookies.

               • Résulte des recommandations de la Cnil qui font référence à une
                 possibilité de refuser les cookies par catégorie de finalités et à
                 des « solutions conviviales » de gestion des cookies

               • Possibilité de retirer

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             Module de gestion des cookies

                                        Option 2: cookies
                  Option 1: cookies                                   Option 3: cookies   Option 4: cookies des
                                        fonctionnels et de
              strictement nécessaires                                   publicitaires       réseaux sociaux
                                        mesure d’audience

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                                        Choix option 2                                    Choix option 4

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Prochaine rencontre

                                             25 mai 2016

                          « Places de marchés : tendances juridiques »

                               Animé par Laure Landes-Gronowski

             Pour recevoir les lettres Juristendances, abonnez-vous sur notre site
                              internet : www.alain-bensoussan.com

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Questions - Réponses

13/04/2016         Copyright Lexing 2016 ®   42
Qui sommes-nous ?
   Pour la 4e année consécutive,                                                            Le cabinet
 Alain Bensoussan et le cabinet ont                                                Alain Bensoussan-Avocats a,
été distingués « Lawyer » de l’année                                         pour la 4e année consécutive, obtenu le
   2014-2015 dans les catégories                                             1er prix (Trophée d’or) du Palmarès de
   Technologies, Technologies de                                            cabinets d’avocats 2016 dans la catégorie
l’Information, et Contentieux par la                                        Technologies de l’information / Médias /
 revue juridique américaine « Best        Le cabinet est à nouveau le         Télécommunications, organisé par Le        Après avoir obtenu les labels
             Lawyers ».                gagnant exclusif du Client Choice       Monde du Droit en partenariat avec            Cnil « Lexing® formation
                                       Awards 2016 dans la catégorie IT        l’Association Française des Juristes     informatique et libertés » pour
                                        & Internet pour la France parmi                 d’Entreprise (AFJE).             son catalogue de formations
                                            plus de 2500 candidats                                                          informatique et libertés et
                                             sélectionnés au niveau                                                     « Lexing® audit informatique et
                                        international par l’International                                                 libertés » pour sa procédure
                                       Law Office (ILO), Lexology, et les                                                d’audit, le cabinet a obtenu le
                                          membres de l’Association of                                                         label « Gouvernance »
                                               Corporate Counsel.

                          Le premier réseau international d’avocats dédié au droit des technologies avancées

13/04/2016                                                            Copyright Lexing 2016 ®                                                              43
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             ALAIN BENSOUSSAN AVOCATS
             58 boulevard Gouvion-Saint-Cyr Paris 17è
                   Tél. : 33 1 82 73 05 05
                   Fax : 33 1 82 73 05 06
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