Médias & Communautés - Kantar Media
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Médias & Communautés
Jamais auparavant il n’y a eu autant de médias et de
consommateurs de médias en France et à travers le
monde.
Attirer et fidéliser le lecteur, le téléspectateur,
l’internaute devient un véritable chemin de croix.
Alors que le web, a rebattu les cartes de l’écosystème
médiatique faisant subir des dommages collatéraux
aux médias traditionnels, force est de constater qu’il
en va de la survie de ces titres médias de repenser leur
proposition de valeur afin de se créer un véritable
avantage concurrentiel qui pourra s’inscrire sur le long
terme.
Et si s’adresser aux tribus devenait la clé du salut des
médias ?
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Une formule qui
ne fonctionne plus
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Une formule qui ne fonctionne plus
La multiplication du nombre de médias et la concurrence existante
imposent à chacun des titres de se construire autour d’une image
différenciante. Il n’est plus possible de se saisir d’un sujet (le sport,
l’actualité, le jardinage, la mode) et d’associer à cette ligne
éditoriale un ciblage sociodémographique pour se créer une
identité unique.
Autrement dit, la formule type
« Le magazine sportif qui s’adresse aux jeunes »
ne fonctionnera plus.
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Une formule qui ne fonctionne plus
Le monde du marketing et celui des médias se sont focalisés à tort sur la quête d’un ciblage générationnel en
créant et catégorisant la manière de fonctionner des individus selon leur appartenance à ces générations.
Chacune d’entre elles devait donc être un réservoir de valeurs et d’opinions homogènes. L’idée derrière cette
recherche était de pouvoir toucher chacune de ces générations avec une recette miracle, déclinable en tout
lieu, toute heure et tout moment.
Mais la réalité est bien plus complexe. Les segments générationnels n’existent pas en tant que tels. Seule une
infinité de sous segments caractérisés par tout un tas d’opinions tranchées et leurs contraires existe réellement.
L’uniformisation et la standardisation n’existent plus. Si tant est qu’elles aient déjà existé !
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Au-delà de la segmentation
générationnelle…
…les communautés émotionnelles
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Les communautés émotionnelles
Les travaux sociologiques traitant de l’individu postmoderne montrent que
nous nous regroupons au sein de communautés dites émotionnelles.
Celles-ci, contrairement aux communautés traditionnelles que sont la famille,
le village ou encore la religion, ont la particularité d’être plus mouvantes, car
chaque individu a la possibilité de s’en extraire ou d’en rejoindre une
nouvelle sans quitter les autres.
Elles apparaissent comme un maillage de micro groupes sociétaux dans
lesquels les individus entretiennent entre eux de forts liens émotionnels, une
sous-culture commune et une vision du monde.
7Les communautés émotionnelles
L’appartenance à chacune de ces communautés est devenue plus
importante que l’appartenance aux communautés de références
modernes. Concrètement, « un skateur, fan de hiphop et vegan »
n’est pas obligatoirement un cadre CSP +. Il peut l’être, tout comme
appartenir à une classe sociale différente, tant qu’il partage
l’ensemble des croyances de ces communautés.
8Les communautés émotionnelles
Aujourd’hui, pour satisfaire son besoin communautaire, l’individu
recherche des produits, des services, des médias, pour la valeur de
lien. Dans son rapport aux marques et aux médias, il va se diriger vers
ceux qui lui permettent d’être relié aux autres membres de sa
communauté.
56,1% des Français estiment utiliser les médias pour cultiver
leur appartenance à un groupe, à une communauté.
TGI France Avril 2018
9MEDIA = BRAND
10Quel intérêt pour les médias ?
Le média est une marque. Le lecteur, le téléspectateur, choisit
aujourd’hui des médias en fonction d’une ligne éditoriale qui le réassure
dans ses croyances et sa vision du monde. Aujourd’hui, Internet impose
au paysage médiatique une course à l’information qui résulte en une
standardisation des publications et un flux d’informations rendant
impossible pour l’individu de consommer tout ce qu’on lui propose.
Pour se voir entrer dans les habitudes de consommations médiatiques
des individus il faut alors sortir de cette course à l’information et tenter de
se connecter à lui émotionnellement.
11Quel intérêt pour les médias ?
En termes de valeurs client, on sait aujourd'hui qu’un consommateur
émotionnellement connecté est deux fois plus profitable qu’un client
simplement satisfait.
Il en va de même pour les médias. un consommateur pourra trouver un
sujet similaire traité par différents médias, mais la connexion
émotionnelle qu’il entretient avec chaque média lui permettra
d’orienter son choix.
68,9% des Français ont l’habitude d’écouter ou de consulter,
toujours ou presque, les mêmes médias.
TGI France Avril 2018
12Implication Stratégique pour les médias
D’un point de vue stratégique, ceci implique de voir les médias se
construire autour d’intérêts et de passions représentatives d’une
communauté émotionnelle. Ainsi, les médias devront développer leur
identité autour de valeurs, d’une vision du monde, d’une mission et
d’une histoire qui pourront refléter les croyances de la communauté
qu’ils souhaitent toucher.
68,4% des Français consomment les médias pour cultiver leurs
passions.
TGI France Avril 2018
13Quels risques pour
les médias ?
14Quels risques pour les médias ?
Construire son média autour de valeurs propres à une communauté cible
implique des choix éditoriaux qui peuvent s’avérer risqués pour le média
mais également pour le consommateur. En effet, aborder chaque sujet
via le prisme d’une vision tribale suppose d’adhérer aux valeurs et
croyances de cette communauté.
De son côté, l’individu se retrouvera enfermé dans une consommation
médiatique qui, certes confirmera ses croyances, mais ne lui permettra
pas d’entretenir une curiosité et une ouverture d’esprit face au monde
qui l’entoure.
70,5% des consommateurs estiment que la fonction des médias
et d’aborder des sujets originaux, inattendus, différents.
TGI France Avril 2018
15Exemples
16Vice Media
Le groupe Vice Media a construit sa ligne éditoriale autour d’une idée
forte en s’adressant à un type de communauté touché par une
information qui s’intéresserait aux cultures urbaines, marginales et
undergrounds. Le groupe a fait de ces 3 mots son leitmotiv depuis la
création du magazine en 1994.
Aujourd’hui à travers ses différents médias et ses différentes chaînes :
Munchies, I-D ou encore Vice Sport etc... le groupe Vice Media inspecte
le monde en gardant en tête ce que ses consommateurs aiment lire ou
voir.
17MACRO
Macro est un média américain qui souhaite représenter la voix et la vision des
personnes de couleurs.
Autour de cette idée, Macro crée et finance des films, des programmes
télévisés, des contenus digitaux, des technologies… qui sont orchestrés et
dirigés par des personnes de couleurs. Mais à travers ses créations, Macro
souhaite traiter des sujets universels qui ne sont pas seulement réservés aux
personnes de couleurs.
Le groupe a notamment lancé le « Macro Episodic Lab » qui permet à des
scénaristes issus de minorités de créer des programmes originaux pour le
digital ou la télévision grâce aux moyens de productions offerts par le groupe
média.
Aujourd’hui, Macro se fait le porte parole des minorités américaines et
s’adresse à tous ceux qui partageraient le même intérêt pour la diversité des
cultures.
18HIGHSNOBIETY
A sa création en 2005, Highsnobiety était un blog qui s’intéressait à l’actualité du
monde de la mode, du footwear, de la musique, de l’art et de la culture.
En 13 ans, le blog est devenu un média présent en presse, en digital et sur les
réseaux sociaux.
Highsnobiety s’adresse tout particulièrement aux personnes sensibles aux signaux
faibles, les lanceurs de mode et les gens soucieux de leur style. Mais à travers
chaque prise de parole, le média souhaite apporter son regard qui mêle street
culture et pop culture.
Comme le magazine le site lui-même : « We take the best in global creativity and
bring it to street level ».
19Merci.
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