Comment innover chaque année pour devenir la meilleure station de ski au monde ? - Nuit de l'Adetem
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Comment innover chaque année pour devenir la meilleure station de ski au monde ?
Val Thorens : l’innovation au cœur de la stratégie d’attractivité
Une station unique 5 enjeux relevés en 5 ans 1 vision
Station la plus haute d’Europe
« La station de demain sera celle
3 Vallées, plus grand domaine Fédérer
Transformer les Définir ce qu’est qui saura créer des liens uniques
skiable du monde l’ensemble des Se démarquer
Passer d’une skieurs en clients. l’expérience Val et durables entre ses clients, ses
acteurs station par la relation
station de ski Les qualifier et les (500 entreprises Thorens et former habitants et son environnement,
et renforcer tout en optimisant ses ressources
2,2M de nuitées à une marque animer à l’année pour
différentes) l’ensemble des
la préférence et en élevant son niveau
25 000 lits touristiques de destination et pendant leur parler d’une acteurs à la
station d’excellence »
séjour seule voix délivrer
Station pionnière depuis 1971 Guide de marque partagé, 2015
+ 80% de remplissage moyen
Une stratégie centrée sur l’innovation marketing, la création de liens et la bienveillance (avec les clients et entre collaborateurs)
Mise en place Pilotage de la
de la stratégie de SATISFACTION CLIENT
FIDÉLISATION
Comment former l’ensemble
des acteurs au management
2017
Création de la Comment transformer un skieur de la satisfaction client ?
en client et fédérer les acteurs
MARQUE station autour d’une démarche
CRM ?
Comment fédérer tous les acteurs de
la station (5000 clients, professionnels 2015 2016
de la montagne et acteurs station)
autour de valeurs communes ?
Singularisation par
2013 la RELATION
Conception de Comment affirmer la posture
l’EXPERIENCE relationnelle de Val Thorens
2012 Comment concevoir des expériences
et se démarquer (aussi) par la relation ?
uniques et mémorables qui font vivre
la marque partagée « Live United » ?
Val Thorens : d’une station à une marque de destination
Enjeux Créer un
Fédérer les Harmoniser le
Créer une écosystème de
acteurs et les discours pour
marque de marque complet
impliquer dans la délivrer une
destination et appropriable
stratégie globale promesse de
différenciante par chaque
de la station valeur acteur
Réalisations
✓ Formalisation de l’esprit de la marque ✓ Signature de marque « Live United » ✓ Création des codes de marque
déclinés à 360° et repris par l’ensemble des acteurs
Une personnalité
Sportive, festive, urbaine, internationale
Des valeurs communes
Diversité et ouverture, partage et plaisir,
excellence et créativité...
Une vision ✓ Guide de marque partagé avec tous les acteurs internes)
Créer et partager des liens uniques entre les clients, & Film de marque diffusé à l’externe
les habitants et l’environnement
Une mission
Faire de Val Thorens la station qui conjugue le meilleur
du ski dans la meilleure des ambiances
Une ambition
Devenir la destination de montagne référente dans le monde de
demain et le symbole d’un nouveau modèle de station
Pour un budget marketing constant depuis 2012
Résultats de 400K€ par hiver pour la station
80% +18% 11e à 4e 12e à 7e x4 x100
Pourcentage d’acteurs station Augmentation du nombre de Rang « Notoriété assistée » Rang « Station favorite » Nombre d’heures TV entre Nombre de fans Facebook
ayant adopté les codes de marque nuitées entre 2010 et 2018 entre 2010 et 2013 entre 2010 et 2013 2011 et 2015 (soit 200h par hiver) entre 2010 et 2017
Station de ski des 3 vallées ➔ Marque de Destination
Val Thorens : du skieur-visiteur au client fidélisé
Enjeux
Accroître la Accueillir et Transformer les
Transformer présence à accompagner clients en
le skieur en l’esprit et le client durant ambassadeurs
client donner envie son séjour de la station
de revenir
Réalisations
✓ Définition et mise en place ✓ Développement d’une base de donnée agrégée ✓ Mise en place de la segmentation client et
de cycles relationnels : de +930.000 contacts avec 12 acteurs stations personnalisation des messages
CENTRALE DE RÉSA
PARKINGS
OFFICE TOURISME ✓ Création du Club Val Thorens
Avantages, rencontres, concerts, évènements
exclusifs, avant premières, privatisation du domaine,
AGENCES tournée des capitales européennes…
IMMO
ENTREPÔT AGRÉGÉ DE Im
CONNAISSANCE CLIENT mo
ECOLES DE SKI
REMONTÉES
MÉCANIQUES
CENTRE SPORTIF
Résultats
30k à 930k 12 X2,5 x2
Volume de la base client Nombre d’entités Les clients animés reviennent 2,5 fois Augmentation du nombre de membres
agrégée entre 2013 et 2017 acteurs du CRM plus que les clients non animés du club Val Thorens entre 2016 et 2017
Skieur (fidélité passive) ➔ Client (fidélité stimulée)
Val Thorens : de l’ambiance à la scénarisation d’expériences uniques
Enjeux Proposer une Former
Devenir la station référente dans les
pratiques de glisse et d’entertainment
Concevoir expérience Transformer les l’ensemble
À chacun son ski, l’ambiance pour tous
l’expérience adaptée aux irritants séjour des acteurs à
Val Thorens nouvelles en moments délivrer des
différenciante attentes des d’enchantement expériences Les Les Le Les
LIEUX EVENEM PHIG HOM
skieurs client ENTS YTAL MES
Réalisations
Ouverture – Innovation - Convivialité - Hédonisme
La station qui conjugue le meilleur du ski avec la meilleure des ambiances
Définition de la stratégie Audit parcours clients Actions correctives + Formations sur mesure
Définition des personae
d’ambiance et d’expérience Enquêtes qualitatives + shadowing co-conception des internes station Mise en œuvre
Croisement enquêtes quali
50 professionnels audités ; Réflexion Immersion de 60 professionnels Co-conception de 50 des expériences
80 personnes pendant et quanti pour définir 150 professionnels à
sur les animations, le projet une semaine archétypes de conso station, Définition du parcours concepts clés avec les 60
l’expérience client
urbanistique… client total professionnels station
Habillage des parkings aux couleurs de la marque, Déploiement du Food truck Création des Val Tho Lancement du VT Pass et +3000 expériences offertes chaque hiver aux Mise en place des
,premier point de contact client avec la station Folie Food sur les pistes Unique Moments du Club Val Tho membres du Club Val Thorens (ex: le plus haut escape Ambassadeurs du respect
game d’Europe dans le télécabine Caron …) pour redevenir maitre de son
ambiance
Résultats
14 x2,4 -89% 700k 90M
« Ambassadeurs du respect » présents Nombre d’évènements Diminution du nombre de Nombre d’utilisateurs Twitter Nombre d’utilisateurs Facebook
toutes les nuits dans les rues de la station entre 2012 et 2017 plaintes client de 2012 à 2017 touchés par #ValThorens touchés chaque année
D’une station tributaire de son ambiance ➔ Des expériences client scénarisées et mémorables
Val Thorens : le management de la satisfaction à l’échelle station
Enjeux Sensibiliser
Inspirer et Faire savoir
les acteurs à Donner des
outils & inviter les aux clients
l’importance
indicateurs acteurs à l’importance
de mieux
pour progresser prendre des qu’on leur
satisfaire
initiatives porte
les clients
Réalisations
✓ Formation au management de la ✓ Mise en place de KPI clients monitorés ✓ Inspirer et encourager les initiatives ✓ Mise en place d’un chatbot
satisfaction client : 80 acteurs station par l’ensemble des acteurs station individuelles de très grande satisfaction client sur la météo
Objectifs:
S’assurer que la BDD station croit
en volume régulièrement
S’assurer que chaque acteur développe la valeur
du séjour sur une clientèle majoritairement de séjour
S’assurer de la fidélité des clients ✓ Amélioration de la
sur un cycle de 5 ans gestion de crise
S’assurer que Val Thorens reste 9 M de pax touchées durant
la station favorite de ses clients la tempête Eleanor
Tour surprise en dameuse
pour ravir les clients
Résultats Mobilisation des réseaux sociaux pour
retrouver le propriétaire du Doudou
NPS 30% NPS 37% NPS 50% Certificat
En 2013* En 2016* En 2017** d’excellence * Etude Européenne de Mountain
+7 pts + 13 pts Management sur 58 stations de ski
2017 **Moyenne des stations FR en 2017 = 22%
Acteurs hétérogènes & absence de suivi ➔ Acteurs fédérés autour du management de la satisfaction
Val Thorens : du parcours client à la création de relations d’exception
Enjeux
Donner aux Identifier la
Définir et acteurs stations singularité Val
singulariser une posture Thorens par ses
le « ton » Val relationnelle de prises de parole
Thorens bienveillance et et se démarquer
d’exigence par la relation
Réalisations ✓ Édition du guide My Serenity sur la
bienveillance avec soi-même et les autres
✓ Définition de la posture relationnelle ✓ Déploiement et formation ✓ Réécriture pédagogique et les bénéfices physiologiques d’un séjour
(promesse et valeurs) des acteurs station de 50 supports relationnels à Val Thorens. Test post-séjour des bienfaits de
(format Avant/ Après)
Val Thorens auprès de 1.000 clients
Formations de 50 acteurs stations (en partenariat avec le Docteur Philippe Rodet)
à la plateforme relationnelle
Formation de 250 acteurs au
management bienveillant
Résultats
Généralisation 29k followers 4k abonnés
de la démarche 1ère station en France 1ère station en France en
à l’ensemble des prestataires nombre de vues
4 fois 5 fois Labellisation d’expériences
Val Thorens My Serenity
en 2018 : commerces,
remontées, hôteliers, écoles de
511k fans 79k abonnés
Meilleure station
Meilleure station française (validées par le Docteur P.Rodet) ski, parkings, centre de spa… 1ère station au monde 1ère station en France
du monde
Accueil touristique standard et indifférencié ➔ Posture relationnelle vivante et partagée
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