Observatoire international des marchés - EMIRATS ARABE UNIS
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Observatoire international
des marchés
EMIRATS ARABE UNISEMIRATS ARABE UNIS – TENDANCE ET CULTURE DE CONSOMMATION
GOUTS VESTIMENTAIRES
La population des Émirats arabes unis est très majoritairement composée d’étrangers, les expatriés représentant de 80 à 85 % de la population totale. La
population des EAU est jeune (20,6 % des habitants sont âgés de moins de 15 ans, 80 % ont entre 15 et 64 ans) et masculine, en raison du nombre
important de travailleurs venant d’Inde et d’autres pays asiatiques notamment. Sur les 7 émirats composant la fédération des Emirats Arabe Unis, l’émirat
d’Abu Dhabi concentre environ 35 % de la population et celui de Dubaï, 30 %.
Les Émiratis s’habillent de manière traditionnelle, c’est à dire en dishdash ou gandoora pour les hommes, et en abaya pour les femmes.
Les expatriés, quant à eux, sont libres de s’habiller comme ils le souhaitent, avec cependant des limites.
Pour les hommes, à peu près toutes les tenues sont acceptables. Il faut simplement veiller à ne pas se promener dans des tenues qui pourraient être
considérées comme offensantes.
La loi précise cependant que certaines exceptions à caractère traditionnel, comme le kilt pour les écossais, est autorisé.
Pour les femmes expatriées, il n’y a aucune obligation de porter le voile, l’abaya, ou la burqa. Cependant, les tenues trop courtes doivent être évitées. Il
arrive que certaines se voient refuser l’entrée de certains malls (centre commerciaux) ou restaurants, même si cela est rare.
Dans l’émirat de Sharjah, par exemple, les jupes ou short au-dessus du genou sont complètement interdites pour les femmes.
Soulignons qu’actuellement, et face à l’augmentation des mécontentements liés à la tenue vestimentaire des touristes et expatriés, des Émirats arabes
unis a demandé à ce qu’un code vestimentaire soit appliqué au sein du territoire.
Ainsi, il est recommandé pour toutes les femmes de porter des manches mi- longues et des jupes qui tombent sous les genoux.
La cible la plus intéressante sur le marché des EAU est celle des jeunes. En effet, 50% de la population à moins de 30 ans.
Il est également important de noter que le pouvoir d’achat des adolescents émiratis est beaucoup plus élevé que les adolescents, enfants d’expatriés. Par
exemple, la dépense moyenne en vêtements d’un adolescent émirati est de 100$ alors que pour le reste des adolescents les dépenses mensuelles sont
autour de 15$.
L’exigence des consommateurs sur la marque qu’ils achètent est d’autant plus visible à travers le sondage réalisé entre les 2 plus puissants Emirats du
pays (Dubai et Abu Dhabi).
En effet, 80% des sondés à Abu Dhabi et 75% à Dubai affirme qu’il est impératif que la marque soit visible et reconnaissable.
Toujours selon le même sondage, à Dubai et Abu Dhabi, 80% des personnes souhaitent que le vêtements achetés soit « unique et différent ». Nous
avons donc à faire à un marché de marque dans lequel le haut de gamme et le luxe sont omniprésents.
Toutefois, cela n’empêche pas de voir fleurir toutes les grandes chaines de prêt-à-porter (Zara, Massimo Dutti, H&M, Gap) dans les EAU et d’y obtenir
d’excellents résultats.
(c) copyright 2014 2EMIRATS ARABE UNIS – TENDANCE ET CULTURE DE CONSOMMATION
CONTRAINTES RELIGIEUSES ET CULTURELLES
Dans les lieux publics, une certaine réserve par rapport au comportement à adopter s’impose :
- la consommation d’alcool est interdite en dehors des hôtels, des bars et des boîtes de nuit ;
- montrer un comportement affectif en public ne se fait pas. On doit se conduire de façon réservée ;
- Pour un homme, ne prenez pas l’initiative de serrer la main à une femme locale, attendez qu’elle vous la tende en premier et inversement.
Sachez qu’il est strictement interdit aux EAU de critiquer :
- les religions monothéistes, et plus particulièrement l’islam ;
- le pays, le drapeau, ou tout ce qui se rapporte à la nation ;
- les instances politiques et la famille royale.
Pendant le Ramadan, il est également interdit de :
- boire dans des lieux publics (même des boissons non alcoolisées) ;
- manger dans les lieux publics, même des chewing-gums ;
- fumer dans les lieux publics.
(c) copyright 2014 3EMIRATS ARABE UNIS – DISTRIBUTION
POIDS DES DIFFÉRENTS CIRCUITS
- Malls
En raison de la température très élevée, durant toute l’année dans ce pays (18°C à 50°C), le commerce de détail s’est regroupé dans les
différents centres commerciaux, qui sont le meilleur emplacement climatisé pour le « shopping »en famille. Ces Malls de luxe, comme Dubai
Mall et Mall of Emirates, comportent sous le même toit des boutiques, des restaurants, des salles de cinémas et des lieux de divertissements.
Ils offrent un environnement extraordinaire et attirent les consommateurs locaux et les habitants des pays du Golfe qui se rendent à Dubaï pour
effectuer leurs achats et profiter des loisirs. Le nombre de malls ne cessent d’augmenter, tandis que ceux déjà existant se voient agrandit.
La surface cumulée dédiée au détail dans les centres commerciaux des pays du Golfe regroupe plus de 30 000 magasins qui occupent une
surface de 10.3 million m2. La région regroupe plus de 200 Malls situés principalement dans les plus importantes villes du Golfe qui sont Dubai,
Djeddah et Riyad dont la capacité de vente annuelle dépasse les 50 milliards USD. 5.4 millions m2 d’espaces sont en développement depuis
2010 dont plus de la moitié est dédiée aux Emirats. Ce pays, en particulier Dubai, s’est hissé au top du rang mondial, en nombre de détaillants
internationaux. Avec les 400 marques et boutiques de luxe présentes à Dubaï, cette ville s’est positionnée en peu de temps et de façon
historique comme leader mondial dans le détail du luxe avec Londres.
- Grands magasins
Les grands magasins présents aux EAU offrent des collections complètes et haut de gamme de nombreux créateurs.
- Harvey Nichols (GB)
- Bloomingdale's (USA)
- Galeries Lafayette (France)
- Saks Fifth Avenue (USA)
- Boutiques multimarques
Quasiment inexistant, les boutiques multimarques ouvertes sont tenues bien souvent pas des femmes de la région, très sélectives dans les
marques qu’elles souhaitent représenter.
(c) copyright 2014 4EMIRATS ARABE UNIS – TENDANCE ET CULTURE DE CONSOMMATION
REPARTITION HOMME, FEMME, ENFANT DE LA CONSOMMATION, NIVEAUX DE GAMME,
SEGMENTATION DU MARCHE
Les vêtements pour femmes
Avec un ratio de deux hommes pour une femme, on pourrait penser que le marché de l’habillement pour femmes est beaucoup moins développé que
celui de l’habillement pour homme. Néanmoins, les femmes ont une consommation beaucoup plus importante que celle des hommes, surtout parmi la
population locale. En effet, avec l’apparition des nouveaux modes de consommation, les femmes sont de plus en plus autonomes dans leurs achats.
Les modèles visés sont très variés : bas de gamme pour les populations disposant d’un faible pouvoir d’achat comme les populations indiennes ou
asiatiques, moyen de gamme et haut de gamme pour les populations européennes, haut voire très haut de gamme, pour la partie aisée et fortunée de la
population émirienne. Ainsi le marché du vêtement pour femmes est très complet et donc intéressant.
Les goûts et attentes seront très différents en fonction de la clientèle concernée mais d’une manière générale la principale attente de la clientèle est
celle du prix et de l’aspect mode du modèle.
- La clientèle philippine, indienne et asiatique en général, le choix se portera essentiellement sur des articles de bas de gamme. Le critère principal
sera donc celui du prix et on recherchera des vêtements simples, pratiques, aux couleurs traditionnelles ou pastels … (la qualité et la marque étant
secondaires). Ce type de vêtements provient généralement d’Asie.
- La clientèle européenne et arabe tiers à pouvoir d’achat moyen est dépendant à la fois de ses moyens financiers et des tendances en matière de
mode. Elle attachera également de l’importance aux marques et portera principalement des vêtements de marques occidentales.
Enfin, pour les femmes à haut pouvoir d’achat, les critères de prix et d’aspect mode du modèle sont importants, mais elles seront surtout attentives à la
marque des vêtements, qui reste associée à la qualité et à l’aspect mode du produit. Un autre critère, très important aussi, est le pays d’origine : cette
clientèle privilégiera en effet les vêtements en provenance surtout d’Europe (Italie, France, …) et des Etats-Unis qui ont en général une bonne image
auprès de la clientèle féminine des Emirats Arabes Unis qui suit la mode avec attention. D’une manière générale les goûts de la population émirienne ne
sont pas très différents des femmes européennes. Néanmoins elle aura un penchant pour les vêtements originaux aux couleurs vives : roses, fuchsias,
les motifs argentés, dorés, fluos…
Les femmes orientales n’hésitent pas à porter des modèles très excentriques surtout pour les soirées. Les Emirats Arabes Unis comptent ainsi un
nombre important de magasins spécialisés uniquement dans les robes de soirées de créateurs arabes, émiriens, libanais, pakistanais, …, dont les
créations correspondent au style recherché par la clientèle locale : broderie, strass, dorure, pierres incrustées, mousseline de soie, …
Les femmes émiriennes font leurs achats assez régulièrement, tous les mois, toutes les semaines dans les cas extrêmes.
(c) copyright 2014 5EMIRATS ARABE UNIS – TENDANCE ET CULTURE DE CONSOMMATION
REPARTITION HOMME, FEMME, ENFANT DE LA CONSOMMATION, NIVEAUX DE
GAMME, SEGMENTATION DU MARCHE
Les vêtements pour hommes
En ce qui concerne les vêtements pour hommes, les goûts sont très différents en fonction des populations visées.
La population émirienne achète des vêtements occidentaux essentiellement pour ses voyages en occident, au cours desquels elle s’habille à
l’occidentale. La population à niveau de vie élevé se dirigera alors vers des marques françaises et italiennes connues et les autres opteront
pour des modèles meilleurs marchés en provenance des pays d’Asie.
La clientèle expatriée porte à la fois des vêtements classiques (costumes) dans la vie professionnelle et des modèles plus décontractés,
« casualwear » et « sportwear », pour les week-ends. Les Européens privilégieront comme critère de choix la marque, la qualité ou le style et
surtout le prix, ciblant plutôt la gamme moyenne.
(c) copyright 2014 6EMIRATS ARABE UNIS – TENDANCE ET CULTURE DE CONSOMMATION
REPARTITION HOMME, FEMME, ENFANT DE LA CONSOMMATION, NIVEAUX DE
GAMME, SEGMENTATION DU MARCHE
Les vêtements pour enfants
Le marché de l’habillement pour enfants est un marché en pleine expansion, qui s’est beaucoup développé ces dernières années et qui est très
prometteur de manière générale.
A cela nous pouvons citer deux facteurs :
- d’une part démographique : le taux de natalité est assez élevé aux Emirats Arabes Unis de l’ordre de 15/1000 (il n’est pas rare de voir des
familles se composant jusqu'à 10 enfants) et la population est très jeune (pratiquement 30 % de la population a moins de 15 ans)
- d’autre part culturel : dans les cultures arabe et indienne les enfants occupent une place toute particulière, l’enfant et la famille sont sacrés et
même les parents à faible pouvoir d’achat n’hésitent pas à sacrifier leurs revenus pour le bien-être de leurs enfants.
Les Emiriens accordent énormément d’importance aux vêtements de leurs enfants et à leur apparence, qui sont le reflet de leur niveau social
Dans ce contexte, les produits pour enfants, jouets, vêtements, chaussures, connaissent un grand succès aux Emirats Arabes Unis.
Ainsi, s’agissant plus particulièrement de l’habillement, tous les types de modèles du haut au bas de gamme ont un marché potentiel. Les
vêtements colorés et de qualité sont néanmoins à privilégier, le critère de prix gardant tout de même toute son importance. Les vêtements plus
classiques sont portés mais plutôt pour des occasions un peu plus formelles ou pour se rendre à l’école : il faut préciser que dans pratiquement
toutes les écoles l’uniforme est obligatoire et que par conséquent il y a une forte demande de polos, chemisettes, pantalons, bermudas, jupes dans
des coloris blanc, vert bouteille, bleu marine gris ou noir.
Enfin les ventes de vêtements pour enfants sont particulièrement importantes durant les soldes et les "shopping festivals" mais aussi avant la
rentrée scolaire au mois de septembre.
(c) copyright 2014 7EMIRATS ARABE UNIS - DISTRIBUTION
NOMBRE DE CENTRES COMMERCIAUX
Le marché est mature, bien structuré et bien développé. L’offre est très variée tant en terme d’origine, de prix que de produits.
Le commerce de détail se concentre dans les centres commerciaux de luxe qui attirent la clientèle locale et celle des pays du Golfe
et qui offre en même temps un environnement agréable aux consommateurs. Dubai est le marché incontournable des produits de
marques et du très haut de gamme. C’est la vitrine de mode du Golfe et du Moyen-Orient. C’est aussi le « paradis du shopping » pour
les touristes aisés du monde entier.
Dubai
- The Dubai Mall (le plus grand mall du monde avec
75 millions de visiteurs en 2013)
- Mall of the Emirates (second plus grand mall au monde)
- Burjuman Mall
- Palm Strip Shopping Mall
- Sunset Shopping Mall
- Twin Towers Shopping Mall
- Ibn Battuta Mall
- Dubai Marina Mall
- Dubai Outlet Mall
- Mercato Mall
Abu Dhabi
- Etihad Towers
- Marina Mall
- Al Wahda Mall
- Abu Dhabi Mall
- Sowwah Island (Galleria Mall ouvert en janvier 2014)
(c) copyright 2014 8EMIRATS ARABE UNIS – DISTRIBUTION
PRINCIPALES ENSEIGNES
En ce qui concerne la mode et le prêt-à-porter, l’offre est très variée en terme d’origine, de prix ou de produits. Toutes les marques internationales
de prêt-à-porter sont présentes dans ce pays et sont distribuées soit dans des boutiques franchisées (Plus de 80 % du secteur est composé de
magasins franchisés), soit dans des grands magasins multimarques et multi produits, tels que Harvey Nichols, Galeries Lafayette…
Le marché est mature, bien structuré et bien développé. L’offre est très variée tant en terme d’origine, de prix que de produits.
Le commerce de détail se concentre dans les centres commerciaux de luxe qui attirent la clientèle locale et celle des pays du Golfe et qui offre en
même temps un environnement agréable aux consommateurs. Dubai est le marché incontournable des produits de marques et du très haut de
gamme. C’est la vitrine de mode du Golfe et du Moyen-Orient. C’est aussi le « paradis du shopping » pour les touristes aisés du monde entier.
Les circuits de distribution aux Emirats Arabes Unis ont beaucoup évolué. Passant d’une distribution des plus simples, le réseau est désormais
devenu très complexe.
Depuis 1981, date d’ouverture du premier centre commercial de grande envergure à Dubai, le circuit de distribution a totalement été modifié car la
priorité des franchisés était (et est toujours) de disposer d’emplacements stratégiques, ou même simplement d’une place, dans ces centres
commerciaux qui disposent d’une excellente réputation.
A l’intérieur même de ces centres commerciaux, les types de magasins ont également évolué : de magasins spécialisés et de petites franchises
indépendantes dans un premier temps, on est passé ensuite à un concept de « shop in shop » ainsi que de magasins multimarques. A l’heure
actuelle, même si les grands magasins multimarques restent présents, la tendance est au développement des boutiques franchisées.
La concurrence est évidemment omniprésente aux Emirats Arabes Unis et augmente même de façon féroce. Les places sur le marché sont donc de
plus en plus limitées et les centres commerciaux deviennent très sélectifs concernant le choix des franchisés acceptés.
(c) copyright 2014 9EMIRATS ARABE UNIS – DISTRIBUTION
IMPORTANCE D’INTERNET (SITES POPULAIRES)
Ces dernières années, Dubaï a fait de gros efforts pour s’imposer comme une plate-forme d’e-commerce. Un élément qui vient soutenir le
leadership de Dubaï sur les services en ligne est une administration très en avance dans l’e-gouvernement. Le commerce online est encore très
limité aux EAU, mais reste cependant un marché très prometteur.
Ce marché profite notamment à des acteurs internationaux. On observe une multiplication de start-up e-commerce sur la région de MENA («
Middle East and North Africa ») basées à Dubaï.
La mise en place d’un commerce online nécessite quoiqu’il en soit l’implantation d’une société et la possession d’une licence.
A l’heure actuelle, l’e-commerce n’est pas encore développé : il est très rare de trouver une enseigne qui utilise ce système de distribution.
Pour l’instant, le e-commerce n’est réservé qu’aux produits informatiques et aux télécommunications même si on observe une légère tendance à
l’ouverture pour la vente de PAP en ligne.
(c) copyright 2014 10EMIRATS ARABE UNIS – OFFRE DISPONIBLE
PRINCIPAUX PAYS FOURNISSEURS
Les importations 2011 (source GTA)
Rang Pays Valeur en € Part de marché
TOTAL Monde 990 000 000 € 100%
1 Chine 419 700 000 € 42,5%
2 Inde 168 790 000 € 17 %
3 Italie 46 970 000 € 4,8 %
12 France 13 313 000 € 1,35 %
Les exportations
Le développement de la production locale a permis une forte accélération des exportations de la filière textile ces dernières années : inexistantes
encore au début des années 80, les exportations atteignent désormais des niveaux significatifs.
En 2011, le total des exportations dans la filière textile pour l’émirat de Dubai étaient de 387 919 000 €
La quasi-totalité des exportations sont en fait de la réexportation vers les pays arabes voisins.
Ainsi, dans le domaine de l’habillement, les principaux pays pour l’exportation sont : l’Arabie Saoudite (17%), le Bahrein (15,5%), l’Irak (10,5%)
mais également Oman, l’Iran, le Koweit et le Qatar.
(c) copyright 2014 11EMIRATS ARABE UNIS – OFFRE DISPONIBLE
PRÉSENCE DES ACTEURS FRANÇAIS (LISTE DE MARQUES ET
ENSEIGNES PRÉSENTES),
Segmentation Gamme Marques
Luxe Louis Vuitton, Chanel, Dior, Givenchy, Jean-Paul Gaultier, Yves Saint
Laurent
Prêt-à porter féminin Moyen / Haut de gamme Etam, Promod, Gérard Darel, Sinequanone, Zadig & Voltaire, Esprit,
Lacoste, Naf Naf, Jennyfer, Etam Lingerie, Passionata, Valege, Eden Park,
IKKS, Sandro, Maje…
Luxe Louis Vuitton, Dior, Hermès, Lanvin, Givenchy, Jean-Paul Gaultier, Yves
Saint Laurent
Prêt-à-porter masculin
Moyen / Haut de gamme Pierre Cardin, Façonnable, Balmain, Azzaro, Café Cotton, Esprit, Lacoste,
Eden Park, IKKS
Luxe Baby Dior, Dior Kids, Bonpoint, Tartine et Chocolat
Prêt-à-porter enfant
Moyen / Haut de gamme Atelier De Courcelles, Cacharel Paris, Chateau de Sable, IKKS, Jacadi, Petit
Bateau, Sergent Major, Tape à l’œil, OKAIDI,
Lingerie femme Moyen / Haut de gamme Etam Lingerie, Aubade, Chantelle, Passionata, Valège.
(c) copyright 2014 12EMIRATS ARABE UNIS – MODES D’IMPLANTATION À PRIVILÉGIER
AGENTS (RÉMUNÉRATION), JOINT-VENTURE ;
Les importateurs-distributeurs
Aux Émirats arabes unis, il n’y a aucune distinction juridique entre un agent commercial et un distributeur.
Les agents commerciaux
L’agent commercial ne doit pas être confondu avec l’agent sponsor de succursale qui n’est qu’un mandataire légal.
Le recours à un agent commercial associé à un bureau de représentation, une succursale ou une implantation est le moyen idéal pour compléter
son installation.
Une société étrangère souhaitant exporter des biens ou des services, sans toutefois avoir une présence physique aux Émirats arabes unis, peut
trouver plus avantageux de désigner un agent commercial. La loi fédérale relative aux agents commerciaux stipule qu’un agent doit être un citoyen
émirien ou une entreprise appartenant à 100 % à des citoyens émiriens. Pour entreprendre des activités commerciales aux EAU, le nom d’un agent
commercial doit être inscrit au registre des agents commerciaux auprès du ministère de l’Économie.
La société peut recourir aux services d’un agent exclusif sur tout le territoire des Émirats arabes unis ou désigner un agent commercial dans
chaque Émirat ou pour chaque produit. Dans la pratique, la plupart des entreprises étrangères désignent plusieurs agents commerciaux afin de
couvrir les différentes régions des EAU et ne pas être tributaire d’un seul.
Bien que le terme du contrat puisse être précisé, il n’est pas permis pour un commettant de résilier ou ne pas renouveler un contrat échu de
représentation commerciale sauf à prouver une faute significative de l’agent et obtenir une décision autorisant le réenregistrement du contrat. Les
litiges en la matière sont jugés par le Comité des agents commerciaux auprès du ministère de l’Économie. Comme c’est le cas en France et dans
bien d’autres pays, la résiliation ou le défaut de renouvellement du contrat d’intérêts communs peut entraîner un dédommagement de l’agent. Il est
donc très important de choisir minutieusement son agent commercial et de fixer clairement ses obligations.
La joint-venture
Ce partenariat consiste en un contrat signé entre une société étrangère et une partie locale autorisée à accomplir l’activité commerciale désirée. La
partie locale doit détenir 51 % au moins des parts sociales de la société en joint-venture, toutefois la répartition des dividendes et des pertes peut
être prescrite. Il n’est pas nécessaire d’obtenir un permis en vue de la création de la société, ni de publier le contrat de société. Le partenaire
étranger traite avec les tiers sous le nom du partenaire local qui (sauf si le contrat est publié) assume toutes les responsabilités.
En pratique, les joint-ventures conviennent aux entreprises travaillant conjointement sur des projets spécifiques.
(c) copyright 2014 13EMIRATS ARABE UNIS – MODES D’IMPLANTATION À PRIVILÉGIER
MULTIMARQUES, GRANDS MAGASINS ;
Multimarques UAE
Les grands magasins alias les "Department stores"
Les grands magasins présents aux EAU offrent des collections complètes et haut de gamme de nombreux créateurs.
- Harvey Nichols (GB)
- Bloomingdale's (USA)
- Galeries Lafayette (France)
- Saks Fifth Avenue (USA)
Les boutiques multimarques
Offrant des collections exclusives, distribuées en quantité minime, les boutiques multimarques restent peu nombreux dans le paysage des malls
aux EAU.
Parmi les boutiques multimarques ayant pénétrées le marché avant les autres, on compte :
Desert Rose, Boutique 1, S*uce, IF Boutique. Tigerlily, Luxecouture, Bauhaus and Ginger & Lace.
Toutes ces boutiques qui excellent dans l'art de représenter les pièces uniques des derniers créateurs, ont inspiré également des nouveaux
magasins tels que : Ume, Bullets & Butterflies, Symphony, Valleydez, Soboho ...
Actuellement, les boutiques multimarques qui représentent des vêtements pour enfants haut de gamme voire luxe fonctionnent aussi très bien.
Parmi les plus connues, on trouve : Katakeet (tenu par Chalhoub Group), Majestics Kids, Little Angels, Lapin House, Kids Puzzle…
(c) copyright 2014 14EMIRATS ARABE UNIS – MODES D’IMPLANTATION À PRIVILÉGIER
RÉSEAU À LA MARQUE (FRANCHISE, MASTER-FRANCHISE, SUCCURSALE…)
Les Émirats arabes unis représentent un marché très réceptif à la franchise.
La disponibilité de capitaux élevés, la réceptivité à de nouveaux produits, l’exonération de l’impôt et la hausse de la population mobile sont
autant d’indicateurs de la tendance à venir et de la forte croissance potentielle de ce marché Le marché de la franchise au Moyen Orient a
une valeur estimée à environ 30 milliards de dollars, avec un taux de croissance annuel moyen de 25 %.
Aux EAU, il n’existe aucune législation spécifique à la franchise. Ce sont donc la loi des contrats et le droit commercial qui régissent les
accords entre franchiseurs et franchisés. Généralement, une seule entreprise ou individu détient 100 % des droits d’exploitation d’une
franchise donnée. Dans d’autres cas, le franchisé s’engage dans un partenariat d’affaires avec le franchiseur, afin d’appliquer à la lettre le
manuel d’opération et la gestion locale du concept en question.
L’investisseur est soumis, hors zone franche, à la contrainte du partenariat local majoritaire ou à celle de «la prise en charge» d’un agent de
service
–– les procédures administratives sont complexes du fait, principalement, du caractère fluctuant de la réglementation d’un Émirat à l’autre ;
–– hors zone franche, l’implantation n’est pas facile en raison des nombreuses procédures administratives et de l’efficacité variable des
différents services publics impliqués dans la délivrance des autorisations requises ;
–– la protection locale des droits de propriété intellectuelle est réduite, même si des progrès importants ont été réalisés dans ce domaine
ces dernières années ;
–– la recherche d’un partenaire local n’est pas chose facile, notamment pour les projets à caractère industriel, les ressortissants émiriens
ayant tendance à privilégier les investissements financiers.
(c) copyright 2014 15EMIRATS ARABE UNIS – MODES D’IMPLANTATION À PRIVILÉGIER
VILLES À PRIVILÉGIER
Même si les EAU sont constitués de 7 émirats, il est évident que les 2 plus connus sont ceux qui sont les plus actifs : L'émirat de Dubai et
l'émirat d'Abu Dhabi. Ainsi, ces 2 villes sont à privilégier dans le domaine de la mode.
Capitale économique du pays situé à 90min de Dubai, Abu Dhabi est l'émirat le plus riche .
En effet, si les EAU font partie des 5 pays où l'on trouve le plus de pétrole, c'est grâce à Abu Dhabi qui détient 95% des réserves. Malgré tout,
Abu Dhabi reste modéré avec un développement plus réfléchis même si ses investissements auprès de Dubai sont généreux.
Ainsi, il est indéniable que Dubai est la ville des EAU à privilégier grâce à son énorme flux touristique.
Il est important de noter la grande disparité entre l’émirat de Dubai et celui d’Abu Dhabi. Dubai, 1ère ville commerciale du pays, est le moteur de
cette croissance car il représente à lui seul 95% des importations. En effet c’est une porte d’entrée de toutes les marchandises des Emirats
Arabes Unis et la plaque tournante des réexportations vers les autres pays du Golfe et les pays limitrophes.
(c) copyright 2014 16EMIRATS ARABE UNIS – MODES D’IMPLANTATION À PRIVILÉGIER
ECUEILS À ÉVITER 1/2
L’étiquetage des produits textiles : Vêtements et accessoires du vêtement SH 61 et 62
Pays d’origine Composition Taille Entretien Autres mentions obligatoires Langue utilisée Références textuelles
Obligatoire Obligatoire Obligatoire Obligatoire Marque ou under licence Arabe ou anglais GS 863/1997
Règles de communication lors des contacts professionnels et personnels
La maîtrise de l’anglais est indispensable, l’arabe est un plus. Préparez-vous à entendre une panoplie d’accents différents. Pour prendre un RDV,
le meilleur moyen reste le téléphone (portable). La tradition privilégie le contact direct. Les interlocuteurs locaux répondent peu aux e-mails.
Préférez les SMS directement sur le portable de votre interlocuteur.
Relativisez le poids des mots. Si l’on vous dit « pas de problème », cela ne doit pas toujours être pris au pied de la lettre.
Ne vous mettez jamais en colère. Exprimez votre désaccord avec tact et diplomatie.
La parole donnée est essentielle. Elle a quasiment autant de valeur qu’un contrat écrit.
Quelle que soit votre position au sein de votre société, vous devez disposer d’un certain pouvoir décisionnel et de négociation sinon vous frustrerez
vos interlocuteurs.
Vous aurez souvent à faire à des interlocuteurs non-émiriens mais n’oubliez jamais d’associer ces derniers dans les discussions décisives.
Attitudes gagnantes
Apprenez quelques mots d’arabe clés et utilisez-les : Salam alekoum ou Mahaba (bonjour) – Choukrane (merci) – Inch’Allah (si Dieu le veut) –
Maasalama (au revoir)…
Soyez ponctuel, mais attendez-vous à des reports de dernière minute.
Évitez la production et la communication de documents interminables.
Établissez une relation personnelle, échanger des politesses sera toujours très apprécié.
Le passage par des réseaux d’influence est quasiment essentiel dans certains secteurs (grands projets).
Prévoyez une marge de négociation, votre partenaire ne comprendrait pas qu’il ne soit pas possible de négocier le prix.
Intégrez cette marge de manœuvre dans le prix initial proposé (jusqu’à 30 %).
En résumé : les relations personnelles sont fondamentales. La concurrence est très vive aux Émirats et les bons contacts sont très courtisés. Vos
interlocuteurs voudront s’assurer que non seulement votre entreprise est sérieuse (produits ou services de qualité, fiabilité, service après-vente,
engagement dans la durée…) mais que vous-même êtes une personne à laquelle ils peuvent accorder leur confiance. Dès lors il faut savoir être
patient pour établir cette confiance… mais aussi être très réactif lorsqu’on vous demandera d’agir.
(c) copyright 2014 17EMIRATS ARABE UNIS – MODES D’IMPLANTATION À PRIVILÉGIER
ECUEILS À ÉVITER 2/2
Conseils pratiques :
Les périodes à éviter sont les mois de juillet et août en raison des fortes chaleurs (jusqu’à 50°C) et des vacances d’été respectées par les
sociétés et les organismes officiels ; ainsi que la période de Ramadan (différente chaque année). (En 2014, le Ramadan a eu lieu entre la fin
juin et la fin juillet).
Décalage avec l’Occident concernant les week-end, les jours fériés et les fêtes religieuses :
Week-end : vendredi et samedi.
Jours fériés en 2014: 1er janvier : jour de l’An ; 12 janvier : anniversaire du Prophète ; 6 juin : ascension de Mahommet ; 28 juin: début
ramadan 28 juillet: fin du ramadan, 5/6 octobre : fête du mouton ; 4 novembre : nouvel An de l’Hegire ; 2 décembre, fête nationale.
Les fêtes musulmanes sont fixées en fonction des différentes phases lunaires, ainsi, les dates indiquées ci-dessus sont
approximatives et peuvent varier de quelques jours.
Horaires de travail : pour les administrations de 8 h 00 à14 h 00 ; pour les entreprises de 8 h 00 à 17 h 00.
Adresse : Il n’y a pas d’adresse physique, il est donc important d’avoir des points de repères connus (hôtels, malls…) pour vous rendre à vos
rendez-vous. Avant chaque rendez-vous, demandez une « location map » (plan d’accès) à votre interlocuteur. Malgré le plan, il est possible que
votre chauffeur ne trouve pas l’adresse indiquée.
La circulation peut être saturée aux heures de pointe. Il est habituel d’arriver en retard à un rendez-vous, mais pensez à prévenir votre
interlocuteur.
Passeport : en cas de relation commerciale avec Israël, prévoir 2 passeports.
(c) copyright 2014 18EMIRATS ARABE UNIS – RÈGLEMENTATIONS SPÉCIFIQUES
TAXES
Règlementation de base
Une taxe unique de 5 % est appliquée à tous les produits importés (sauf aux produits alimentaires de première nécessité).
Propriété intellectuelle : Dubaï a fait beaucoup d’efforts pour mettre en place une douane qui répond aux attentes des plus grands groupes
internationaux avec un grand nombre de procédures automatisées. Trois Émirats ont mis en place une procédure d’intervention en douane, telle
que nous la connaissons en France : Dubai, Sharjah et Ras-al-Khaimah. Cette procédure, appelée « Trademark Recordal » ou encore «
Trademark Notification », concerne exclusivement les atteintes aux droits de marque.
La lutte contre la contrefaçon enregistre des progrès modestes car elle requiert la mise en oeuvre de procédures rendues d’autant plus complexes
que les démarches administratives et la compétence juridictionnelle varient d’un émirat à l’autre, l’autorité compétente étant généralement celle du
lieu de l’infraction. Par ailleurs, si on constate des coûts très élevés, parfois dissuasifs, tant pour le dépôt des marques ou l’enregistrement des
brevets que pour les procédures administratives de défense des droits, les sanctions infligées aux contrefacteurs, en revanche, restent relativement
faibles même en cas de récidive.
Les pratiques commerciales du pays
La lettre de crédit est un des outils les plus utilisés et les plus recommandés comme moyen de paiement, surtout aux débuts d’une relation
commerciale. Quand la confiance est établie, on observe aussi le recours aux transferts internationaux.
(c) copyright 2014 19EMIRATS ARABE UNIS - PRINCIPAUX SALONS
Abu Dhabi Abu Dhabi Fashion Days
Dubaï International Exhibition Centre FOOTWEAR & LEATHER EXPO - DUBAI
Salon annuel de la chaussure, des composants et machines pour l’industrie de la chaussure
// BABY & CHILDREN’S PRODUCTS - DUBAI
Salon chinois de l’approvisionnement pour les produits destinés aux bébés et enfants.
// FASHIONACCESSORIES FAIR - DUBAI
Salon qui répond à l’immense demande des acheteurs et des fournisseurs en matière
d’accessoires de mode
// MOTHEXA
Salon professionnel de la mode, de l’habillement, des textiles, du cuir et des accessoires de mode
// THE BRIDE SHOW DUBAI
Salon du mariage
Sharjah ExpoCentre Sharjah THE PERFECT WEDDING SHOW
Salon international du mariage et des produits associés
Pendant un salon, vous devez absolument être joignable, quitte à louer un téléphone portable pour l’occasion. Profitez-en pour vous déplacer,
aller visiter les autres stands, que ce soit ceux des importateurs ou distributeurs locaux, qui n’auront peut-être pas le temps de rendre visite à
toutes les sociétés qui les intéressent ou ceux des autres exposants étrangers. Essayez également d’animer votre stand par des
démonstrations, des vidéos et par la distribution de gadgets et de petits articles publicitaires
Promotion
Dans le contexte extrêmement concurrentiel qui caractérise les Émirats, il est souvent nécessaire d’appuyer son développement commercial par
une communication bien ciblée. C’est d’autant plus pertinent que 90 % des médias du Golfe sont édités à Dubaï, ce qui génère de facto une
communication régionale.
Par ailleurs, avec le temps, les Émirats (particulièrement Dubaï) se sont positionnés comme une destination de salons internationaux majeurs,
devenus incontournables dans certains secteurs (santé, construction, alimentaire, énergie…)
Exposer sur ces salons est la plus simple façon de rencontrer des professionnels non seulement issus des pays du Golfe, mais également
d’Inde, d’Iran, de tout le Proche Orient et d’Afrique.
(c) copyright 2014 20UBIFRANCE EMIRATS ARABE UNIS
Contact MODE :
Madame Anne LAFORGUE - KHOURY
Chargée de développement
Tel :+971 (0)4 408 49 81
Email : anne.khoury@ubifrance.fr
Adresse :
P.O. Box 3314
Al Habtoor Business Tower, 24th Floor
3314 DUBAI
ÉMIRATS ARABES UNIS
http://www.ubifrance.fr/emirats-arabes-unis/export-emirats-arabes-unis-avec-notre-bureau.html
(c) copyright 2014 21Vous pouvez aussi lire
