Observatoire international des marchés - COREE DU SUD
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Observatoire international
des marchés
COREE DU SUDCOREE DU SUD – TENDANCE ET CULTURE DE CONSOMMATION
GOUTS VESTIMENTAIRES
Une clientèle avertie, raffinée et exigeante
Les consommateurs Coréens font très attention à leur apparence et privilégient généralement un style sobre. Ils sont également très attachés aux
marques et aux tendances. Les consommatrices coréennes se tournent de plus en plus vers des produits de créateurs moins connus offrant un
design original. La tendance est également aux vêtements plus confortables et « casual » ou en matières bio. Les consommateurs masculins sont
également très sophistiqués, et font leurs achats de PAP eux-mêmes. Le costume traditionnel laisse aujourd’hui la place à des styles plus
décontractés.
L'hiver étant généralement assez rude en Corée, les manteaux, vestes et fourrures sont des articles très appréciés des Coréens qui n'hésitent
pas à dépenser beaucoup d'argent dans ce type de produits. Le segment des vêtements « outdoor » est d’une manière générale à prendre en
compte. Il a connu une croissance de 30% dans les grands magasins LOTTE en 2012. Les Coréens pratiquent aussi beaucoup de sports
d'extérieur, et notamment la randonnée en montagne. Ils achètent beaucoup de matériel et de vêtements de qualité pour la moindre expédition.
Ce marché de 5,8 Mds KRW (4 M EUR) a quintuplé depuis 2006. C’est maintenant le la 2e place mondiale derrière les Etats-Unis et devant
l'Allemagne.
En Corée du Sud, l’enfant est roi et les parents sont prêts à dépenser beaucoup pour eux. Il y a désormais un intérêt certain pour les produits de
qualité en relation avec la déferlante « well-being », et de nouvelles lignes de produits utilisant des matières premières naturelles apparaissent
(serviettes, couches, sièges auto, poussettes…). Parmi les tissus, le coton bio est de loin le plus distribué car il a la réputation de pallier les
problèmes d’allergies cutanées. Le côté pratique et l’attention aux détails des consommateurs coréens est également un aspect à ne pas négliger.
La perception de la lingerie par les coréennes était avant tout fonctionnelle par le passé, mais elle devient de plus en plus un accessoire de mode
à part entière. Elle doit aussi être fonctionnelle car les coréennes cherchent à améliorer leur ligne grâce à leurs sous-vêtements. La mode des
sous-vêtements foncés sous des hauts clairs est également assez populaire. D’après les fabricants coréens, les ventes de motifs léopards, de
dentelles élégantes et de push-ups ont augmentées, alors que les coloris beiges et rose sont en diminution. Par ailleurs, les corsets ont fait un
léger retour depuis 2010 mais les Coréennes les trouvent inconfortables. Cependant de nouveaux motifs et de nouvelles matières ont permis de
soutenir la croissance de ce segment. Enfin, les sous-vêtements chauds restent très populaires pendant les hivers très froids en Corée.
(c) copyright 2014 2COREE DU SUD – CULTURE ET TENDANCES DE CONSOMMATION
REPARTITION HOMME, FEMME, ENFANT, NIVEAUX DE GAMME,
SEGMENTATION DU MARCHÉ
Pyramide des âges : Répartition des ventes de PAP en 2013 : Répartition des ventes de PAP de designer en 2013 :
Enfant Enfant Homme
4% 2% 28%
Homme
50%
Femme Femme
46% 70%
Source : Euromonitor
Pour l’année 2013, le marché du PAP masculin est évalué à 12 077,2 M ds KRW (8,3 Mds EUR), le féminin à 10 955,2 Mds KRW (7,5 Mds
EUR), le segment enfant à 1 012,1 KRW (0,7 Mds KRW).
Le profil type de la consommatrice coréenne est celui d’une citadine âgée de 30 à 50 ans. Le consommateurs masculin était auparavant âgé
de 30 ans et plus, mais aujourd’hui ce sont les jeunes Coréens aisés de 20 à 30 ans qui consomment le plus.
La consommation d’articles milieu de gamme est en forte augmentation aux dépens des articles hauts de gamme. Les consommateurs
coréens osent aujourd'hui se tourner vers des marques de créateurs encore peu connues localement si ces marques proposent des créations
innovantes et de qualité.
Par ailleurs, les articles de manufacture coréenne sont aujourd'hui présents sur toutes les gammes de prix, grâce à un appareil productif de
meilleure qualité, et à l'apparition de créateurs de talent.
(c) copyright 2014 3COREE DU SUD – DISTRIBUTION
POIDS DES DIFFÉRENTS CIRCUITS DE DISTRIBUTION
Magasins Télé-achat Vente directe
de sport 4% 1%
Grande
4%
distribution
6%
Marchés Grands
traditionnels mangasins
8% 28%
Spa
9%
Magasins
Internet multimarques
12% 15%
Centres
commerciaux
13%
Source : Euromonitor
En Corée, les canaux de distribution de PAP féminin sont divers et variés. Ainsi, on en dénombre 6 principaux : les grands magasins, les centres
commerciaux, les multimarques, les hypermarchés, les marchés traditionnels et la vente à distance.
Les grands magasins restent le canal de distribution incontournable pour les produits importés haut de gamme. Les accessoires y occupent
notamment une place non négligeable. On note par ailleurs que les grands magasins développent de plus en plus de rayons multimarques pour
femmes et pour hommes, en écho à la tendance actuelle.
Les magasins multimarques représentent aussi une option de plus en plus séduisante, notamment pour les marques moins connues. Ce type de
magasins est actuellement en vogue et se développe beaucoup, notamment dans les quartiers chics de Séoul tels que Cheongdam-dong. Ils
proposent souvent des produits très haut de gamme destinés à une clientèle de connaisseurs au pouvoir d’achat élevé.
(c) copyright 2014 4COREE DU SUD – DISTRIBUTION
PRINCIPALES ENSEIGNES D’HABILLEMENT
- Les grands magasins :
Il y a près de 90 grands magasins en Corée du Sud dont les principales chaînes sont Lotte Department Store (34 grands
magasins), Hyundai Department Store (14), Shinsegae Department Store (10) et Galleria Department Store (9).
- Les magasins multimarques :
MUE, KOON, Mag n Mag, Boon the Shop, 10 Corso Como, Null, Blush, DarlingYou, G533, In The Wood, Intersection, Elbon,
Kwin Concept, ECRU
- Le duty free
Lotte DFS (10), Shilla DFS (6), Dong-Hwa DFS (1), Walker Hill DFS (1), Paradis DFS (1)
- La vente à distance
Gmarket, Auction, 11st, Interpark, Lotte Mall, GS E-shop, CJ Mall, H Mall et Shinsegae Mall
- Les centre commerciaux
Time square, Dcube City, Garden, COEX, Noon Square, IFC MALL, Centum City et Square1
- Magasins d’usine
Lotte Premium Outlet (5) et Shinsegae Chelsea (2).
(c) copyright 2014 5COREE DU SUD – DISTRIBUTION
LES GRANDS MAGASINS
Les grands magasins restent le réseau de distribution incontournable pour les marques étrangères. Les 3 principaux, Lotte, Shinsegae et Hyundai
représentent 80 % des ventes de ce mode de distribution. Galleria n'a qu'un unique point de vente à Séoul, mais ce grand magasin est positionné
encore plus haut de gamme que ses concurrents. Le nombre de gransds magasins en Corée a atteint 93 en 2013 mais leurs ventes ont
globalement stagné par rapport à 2012 avec 24 044,5 Mds de wons, soit 16,5 Mds EUR. Ce type d’établissement reste un réseau de distribution
incontournable pour les produits importés (habillement et accessoires de mode). Le nombre de grands magasins en Corée est de 93 en 2012.
Les grands magasins attirent une large clientèle et garantissent généralement des volumes de ventes importants. Ils se caractérisent par un
service marketing et publicitaire développé. Ils offrent de nombreuses réductions tout au long de l'année à leurs clients fidèles, et misent
beaucoup sur les services annexes pour attirer la clientèle : parking, garderies, démonstrations et cours privés... Ils disposent aussi d'espaces
culturels, de cafés et restaurants gastronomiques, ainsi que des galeries d'expositions, des salles de théâtres, des salles VIP, etc. Afin de
pérenniser leur croissance, les grands magasins rivalisent d'idées. Shinsegae a par exemple investi depuis août 2007 le monde de la réalité
virtuelle et propose désormais d’essayer les vêtements à distance. Les clients peuvent ainsi porter des tenues dans un environnement virtuel
personnalisé avant d’éventuellement acheter le produit.
Aujourd’hui, Lotte, Shinsegae, Hyundai et Galleria s’intéressent de plus en plus à l’importation directe, notamment dans le cadre d’espaces
multimarques, et possèdent leurs propres bureaux d’achat. En pratique cependant, ils importent encore peu en propre, et il est préférable de
passer par un agent importateur car ceux-ci bénéficient généralement de contacts directs avec ces grands magasins.
Principaux grands magasins
Nombre de points de
Enseigne Raison sociale CA (en M EUR)
vente
Lotte Lotte Shopping 34 9 146,7
Shinsegae Shinsegae 10 4 221,6
Hyundai Department
Hyundai 14 3 830,7
Store
Hanhwa Galleria
Galleria 9 85,9
Timeworld
(c) copyright 2014 Source : Euromonitor 6COREE DU SUD – DISTRIBUTION
LES CENTRES COMMERCIAUX
Les centres commerciaux offrent des perspectives de distribution intéressantes pour les entreprises textiles par la diversité de la clientèle qui les
fréquente mais aussi par la diversité de l'offre et des gammes représentées. Encore peu nombreux il y a quelques années, de plus en plus de
complexes commerciaux tendent à s’ouvrir en Corée. Dans ces « Mega Malls », les consommateurs peuvent avoir accès à presque tout ce qu'ils
veulent commodément.
Situé dans le quartier de Samseong-dong à Séoul, le centre commercial COEX couvre une surface de 119 000 m², faisant de ce dernier le plus
grand centre commercial couvert d'Asie. L'intérieur abrite environ 260 établissements, principalement des magasins, des restaurants et des sites
culturels. C'est un marché en plein boom, comme le montre l'ouverture du centre commercial géant de Times Square en 2009 (budget de plus 600
milliards de wons pour un complexe de 370 000 m², plus grand centre commercial de Corée) ou plus récemment du D Cube city Mall en août 2011,
en partenariat avec le promoteur japonais de Roppongi Hills, et FC en 2012.
Principaux centres commerciaux / projets
Centre commercial / Lieux Surface, m2 Année de réalisation
projet
IFC Mall Yeouido (Séoul) 40 000 2012
Hyundai Amco Enocity Sangbong-dong (Séoul) 126 027 2013
One Mount Hall Ilsan 152 394 2013
Up Square Ulsan 62 650 2013
Gimhae I Square Mall Gimhae 304 000 2014
Hanam Union Square Hanam 385 680 2015
Lotte World II Jamsil (Séoul) 304 081 2015
Source : Euromonitor
(c) copyright 2014 7COREE DU SUD – DISTRIBUTION
LE DUTY FREE
Les ventes duty-free ont encore battu des records en 2013 avec 4,5 Mds EUR de chiffre d'affaires. Le réseau duty free coréen est le plus
dynamique au monde avec une croissance de 10 % entre 2012 et 2013. Ce réseau de vente est principalement géré par 8 opérateurs: Lotte,
Shilla, Walkerhill, Dongwha, Korea National Tourism Organisation (KNTO), Paradise et Jeju Free International City Development Center (JDC) qui
détiennent des points de vente dans les aéroports internationaux du pays ainsi que dans certains hôtels et grands magasins à Séoul, Busan et
Jeju.
La chaîne de boutiques hors-taxes, Shilla Duty Free, a fait savoir qu'elle a enregistré 2 800 Mds KRW (1,9 Mds EUR) de ventes l'année dernière,
en hausse de 9,5 % par rapport aux 1 900 Mds KRW (1,3 Mds EUR) en 2012. Lotte Duty Free, le leader du marché, a déclaré que son chiffre
d'affaires annuel s'est élevé à 3 550 Mds KRW (2,4 Mds USD) l'année dernière, en hausse de presque 11 % par rapport aux 3 200 Mds KRW (2,2
Mds EUR) de l'année précédente. Ces 2 opérateurs représent plus de 90 % des ventes du secteur.
La Corée compte deux de ses aéroports dans le classement mondial des zones duty free aéroportuaires les plus lucratives (Incheon Internationale
Airport à la 1ère place avec plus 1,73 Mds USD de chiffre d'affaire en 2012, et Jeju à la 19e place avec plus de 200 M USD de chiffre d'affaire en
2010. La marque Louis Vuitton a décidé d'ouvrir une de ses enseignes dans une zone duty-free de l’aéroport d’Incheon pour la première fois de
son histoire. La nouvelle boutique a ouvert ses portes en aout 2011 et enregistre un chiffre d'affaire moyen de 300 000 USD par jour, un record
mondial.
Principales enseignes duty-free en 2013
Nombre de points de
Enseigne Raison sociale CA (en M EUR)
vente
Lotte Lotte Group 18 2 400
Shilla Shinsegae 6 1 900
Source : Euromonitor
(c) copyright 2014 8COREE DU SUD – DISTRIBUTION
LA VENTE À DISTANCE, LE TELEACHAT
Les ventes sur Internet connaissent une croissance régulière et soutenue, notamment grâce au développement de l'utilisation des smartphones.
En effet, 80 % des achats en ligne sont effectués par des femmes via smartphones selon une étude de CJ. Cependant, cette pratique ne
représente toujours qu’une faible part des ventes totales. Ce sont les trentenaires qui utilisent le plus internet pour effectuer leurs achats, et les
vêtements sont parmi les articles qui se vendent le mieux. Tout comme pour les marchés traditionnels, les produits de marques connues vendus
sur ces canaux de distribution sont souvent importés parallèlement. Les autres références sont généralement des produits sans marque, d'origine
chinoise, ou des produits locaux. Par ailleurs, Enfin, les marques locales ont tendance à ouvrir leurs propres boutiques en ligne pour éviter de
payer les commissions des principales chaines de distribution.
Parmi les sites les plus connus, il y a notamment Gmarket, Auction (tous deux appartiennent à Ebay), 11st (SK Telecom) et Interpark. Les ventes
en ligne des grands magasins connaissent une croissance annuelle d'environ 30 % chaque année.
www.hyundaihmall.com de Hyundai,
www.lotteimall.com de Lotte
www.mall.shinsegae.com de Shinsegae
www.galleria.co.kr de Galleria
www.iparkmall.co.kr d’Ipark
(c) copyright 2014 9COREE DU SUD – OFFRE DISPONIBLE
PRINCIPAUX PAYS FOURNISSEURS
Les importations coréennes d’habillement ont atteint 5,4 Mds EUR en 2013, soit une progression de 22 % entre 2012 et 2013. La Chine est
le principal pays exportateurs de vêtement vers la Corée avec 46,3 % des importations coréennes avec des articles majoritairement d’entrée
de gamme. Les importations françaises, restent limitées avec 37,7 M EUR en 2013, et se placent au 12ème rang.
les articles haut de gamme, à la pointe de la mode et bénéficiant d'une bonne renommée internationale font l'objet d'importations
généralement en provenance de pays occidentaux, principalement l'Italie, les Etats-Unis et la France. Toutefois, les marques étrangères
présentes sur ce segment affrontent désormais l'émergence de créateurs locaux. Parmi les marques étrangères les plus appréciées, on
retrouve notamment Bottega Veneta, Burberry, Cartier, Celine, Chanel, Givenchy, Louis Vuitton, Moncler et Hermes.
il existe sur le marché coréen de nombreux produits sous licence étrangère fabriqués en Corée du Sud ou dans d'autres pays d'Asie, ainsi
que des marques locales fabriquées sur place ou dans d'autres pays asiatiques. La France est particulièrement présente sur ce segment
comme en attestent les succès de Pierre Cardin, Marie-Claire, Renoma ou encore Elle.
Principaux pays d’origine en 2013
Pays Chine Vietnam Indonésie Myanmar Italie France
d’origine (12ème)
PdM 46,3 % 24,1 % 5,6 % 5,4 % 4,5 % 0,7 %
Source : Euromonitor
(c) copyright 2014 10COREE DU SUD – OFFRE DISPONIBLE
PRÉSENCE DES MARQUES INTERNATIONALES ; PRÉSENCE DES ACTEURS
FRANÇAIS (LISTE DE MARQUES ET ENSEIGNES PRÉSENTES),
Marques PAP Féminin PAP Masculin PAP Enfant Lingerie
Internationales Theory, DKNY, Jill Stuart, Canali, Armani, D&G, GAP, Gymboree, Cosabella, Hanro,
Juicy Couture, Diesel, Brioni, Palzileri, Benetton, Paul Smith, Wonderbra, Andrea
Marisflorg, Sisley, Blue Theory Man, Sisley Burberry, Ralph
Marine Lauren
Françaises Isabel Marant, Zadig & Zadig & Voltaires, Bon Point, Jacadi, Du Princess Tamtam,
Voltaire, Mage, Iro, Givenchy, Nina Ricci, Pareil Au Meme, Petit Barbara, Chantal
Sandro, Vanessa Bruno, APC, Paul & Joe, Bateau, Ikks, Absorba, Thomas, Aubade,
Comptoir des coroniers, Kenzo, The Kooples Tartine et Chocolat Agent Provocateur
Gerard Darel, Sonya Rikiel,
Paul & Joe, Léonard
Les importations d’articles français sont principalement distribués sous forme de licences et moins d'importations directes. Ils
restent minoritaires par rapport aux produits italiens, mais depuis 4 ans, leur part de marché augmente. Les consommateurs
coréens s’orientent de plus en plus vers le style et le design français, plus original et sophistiqué.
Cependant, le nombre de marques françaises aurait déjà dépassé celui de marques italiennes sur le marché coréen. Sur un
marché du PAP adulte et enfant saturé, l’offre française enfant doit se positionner et se démarquer sur le haut de gamme en
proposant des matières innovantes ou de qualité. Le faible taux de natalité (1,4 enfant par femme) a conduit au phénomène de «
l’enfant-roi » : les parents augmentent considérablement les dépenses pour leurs enfants et notamment sur des articles haut de
gamme.
(c) copyright 2014 11COREE DU SUD – MODES D’IMPLANTATION À PRIVILÉGIER
MODES D’IMPLANTATION
Trois choix principaux s’offrent aux entreprises françaises souhaitant exporter en Corée :
- S’associer avec un intermédiaire agent, ou directement importateur-distributeur
Les entreprises de PAP exportent très rarement en direct (mis à part certaines circonstances particulières). Il faut passer par un agent ou par un
intermédiaire qui porte généralement les 2 casquettes (importateur et distributeur). Il est crucial d'être très attentif lors de la sélection de ce dernier
car il est assez difficile de contrôler son activité à moyen-long termes. Il s’occupera de gérer tous les aspects relatifs à la distribution de la marque
sur le marché coréen, notamment la promotion, le recrutement du personnel, la gestion de l’espace de vente, etc. A titre d'exemple, depuis la mise
en place de l’accord de libre échange entre l’UE et la Corée du Sud, un article de PAP voit son prix FCA multiplié par 3,5 - 4 dans les rayons en
grand magasin et la commission de l’intermédiaire est généralement comprise entre 10 et 20 %.
- Implanter une filiale
Si l'entreprise juge que ses produits sont bien adaptés en matière de style et de prix au marché coréen ou si elle souhaite être distribuée dans des
circuits très haut de gamme, elle peut décider d'implanter une filiale commerciale sur place afin d'importer directement ses produits et de gérer elle-
même sa distribution (relation avec les grands magasins ou magasins multimarques, boutiques ou corners en propre, réseau de franchisés). C'est
un mode d'exportation adapté aussi bien pour les PME produisant des articles de qualité que pour les marques prestigieuses. En revanche, ce
mode d'importation n'est pas indiqué pour les entreprises qui disposent de moyens financiers limités.
- Contrat de master-licence
La fabrication à façon permet de réduire les coûts de production mais qui peut entrainer un risque de détérioration de l’image de la marque. Il est
aussi possible de revendre des sous-licenciés pour certaines lignes de produits et d'exporter directement le reste (cette combinaison est de plus en
plus fréquente).
(c) copyright 2014 12COREE DU SUD – MODES D’IMPLANTATION À PRIVILÉGIER
VILLES À PRIVILÉGIER
Avec près de 50 millions d’habitants en 2012 et 486 habitants au km², la densité de la Corée du Sud est l’une des plus élevées au monde, alors
même que les deux tiers du territoire sont inhabités. Un exode rural massif et récent a abouti à une forte urbanisation du pays. Plus de 80 % de la
population est urbaine et 50 % vit dans l’agglomération de Séoul, composée de la capitale elle-même, de la province environnante de Gyeonggi et
de la ville portuaire d’Incheon.
La mégapole de Séoul et ses 25 M d’habitants représente 70 % de la consommation du pays et constitue donc la ville à privilégier en Corée. En
dehors de cette zone urbaine massive, la Corée compte six villes de plus d’1 million d’habitants (Busan, Daegu, Daejeon, Gwangju et Ulsan).
Répartition de la consommation
Séoul
70 %
Daegu
4%
Daejeon
3%
Busan
17 %
(c) copyright 2014 13
Source : EuromonitorCOREE DU SUD – MODES D’IMPLANTATION À PRIVILÉGIER
ECUEILS À ÉVITER : L’IMPORTANCE DE LA HIÉRARCHIE
Société confucéenne, la Corée attribue une place essentielle à la hiérarchie, fondée sur l’ancienneté. Chaque individu occupe un rang particulier
dans la hiérarchie et il en résulte un goût prononcé pour le protocole et le cérémonial. Un responsable coréen d’administration ou d’entreprise
veillera à ne rencontrer qu’un interlocuteur jugé d’un rang équivalent. D’où l’importance des titres qui figurent sur les cartes de visite et l’usage
courant des curriculum vitae envoyés à l’appui d’une demande de rendez-vous.
Beaucoup d’entreprises ont adopté, dans leur organisation, un système quasi-militaire. Le poids de cette hiérarchie a pu faire que l’ancienneté a
longtemps primé sur le mérite. Ces dernières années néanmoins, de nombreuses entreprises ont progressivement introduit l’avancement au mérite
et la rétribution des performances. Longtemps garant de cohésion et d’égalitarisme communautaire, le système peut se révéler dommageable tant
à la communication qu’à la productivité des entreprises. En effet, la communication devant toujours transiter par les supérieurs hiérarchiques, la
prise de décisions est parfois très longue.
Le principe de hiérarchie se combine en Corée avec le rôle prépondérant exercé par le groupe sur l’individu. Aux liens qui se tissent à l’école, à
l’université, lors du service militaire ou dans l’entreprise s’ajoutent les solidarités qui se créent dans les cadres religieux, politique ou culturel. En
établissant des relations de confiance avec vos partenaires coréens, vous pourrez les conduire à activer leurs réseaux de relations à votre
avantage. Contrepartie légitime, ils attendront de votre part des services équivalents.
(c) copyright 2014 14COREE DU SUD – MODES D’IMPLANTATION À PRIVILÉGIER
ECUEILS À ÉVITER : LE PREMIER RENDEZ-VOUS
Il est nécessaire de prendre rendez-vous à l’avance et il convient d’éviter certaines périodes de l’année si l’on souhaite rentabiliser un déplacement.
Les périodes de vacances entre la mi-juillet et la mi-août, de fin septembre à début octobre (rythmée par des fêtes nationales), et de Noël sont plus
difficile de rencontrer des interlocuteurs, même si les Coréens prennent encore peu de vacances. Les meilleurs créneaux de rendez-vous sont 10
h-12 h et 14 h-16 h. La ponctualité est de rigueur. En cas de retard, le visiteur doit immédiatement prévenir ses interlocuteurs. Pour gérer son
emploi du temps, il est recommandé de s’équiper d’un téléphone portable aux normes coréennes. Par ailleurs, les encombrements étant fréquents
à Séoul, le risque de retard est élevé.
Traditionnellement, les Coréens se saluent entre eux en inclinant le buste, plus ou moins profondément selon le respect que l’on souhaite montrer.
Ils peuvent aussi se serrer la main. On ne serre généralement pas la main d’une Coréenne, sauf si celle-ci en prend l’initiative. Le premier contact
débute par l’échange des cartes de visite qui précède la poignée de main. Les cartes de visite devront être données et reçues avec la main droite
ou mieux avec les deux mains mais jamais avec la main gauche. De manière générale, la plupart des gens utilisent rarement une seule main et la
main gauche, paume ouverte, accompagne souvent l’avant-bras droit. Il est recommandé de lire attentivement les cartes qui sont remises et de les
conserver devant soi pendant l’entretien. Les cartes sont généralement rédigées en anglais au recto et en coréen au verso. Le titre mentionné sur
la carte est de première importance et doit correspondre à une position hiérarchique similaire dans une structure coréenne.
La plupart des Coréens ont un nom de famille monosyllabique et un prénom bi-syllabique placé après le nom. Les noms de famille très répandus
sont KIM, PARK et LEE. Quand l’on s’adresse à un coréen dans le cadre professionnel, seul son nom de famille doit être utilisé, précédé s’il y a
lieu du titre : Dr. KIM ou M. le Directeur PARK, par exemple. Le titre « chairman » est généralement employé pour les patrons d’entreprise, suivi du
nom de famille.
(c) copyright 2014 15COREE DU SUD – TENDANCE ET CULTURE DE CONSOMMATION
ECUEILS À ÉVITER : LA NÉGOCIATION
Avant d’entamer une négociation, il est utile d’être présenté par un intermédiaire que l’interlocuteur coréen respecte. L’intermédiaire est chargé
de présenter la société française, ses succès passés, ses références. La Mission économique Ubifrance ou une société déjà connue des deux
parties peuvent jouer ce rôle.
Le recours à un interprète, parfois indispensable, est un choix sécurisant avec les personnes que l’on ne connaît pas. Il est préférable de
passer directement du français au coréen plutôt que par l’intermédiaire de l’anglais pour éviter les malentendus. Par ailleurs, il est important de
préparer l’entretien à l’avance avec l’interprète. Il n’y a pas de difficulté à trouver en Corée des interprètes coréen-français de qualité. Dans le
cas où l’entretien se déroule en anglais, il convient de parler simplement et clairement, et de s’assurer régulièrement que tout ce qui a été dit
est bien compris de ses interlocuteurs.
Le négociateur doit être attentif au comportement de son interlocuteur coréen, rester patient mais ferme, en sachant parfois faire preuve de
souplesse. Les Coréens accordent une importance primordiale à la cordialité des rapports entre partenaires. La discussion peut être
néanmoins vive, les Coréens reconnaissant eux-mêmes être assez émotifs et parfois rugueux dans le contact. Le partenaire étranger doit
prendre garde à ne pas mettre son partenaire coréen dans l’embarras, surtout vis-à-vis de ses subordonnés. Cependant, si l’on considère que
la partie adverse va trop loin, il est préférable de marquer le coup afin de se faire respecter, la complaisance pouvant être assimilée à de la
faiblesse.
Les relations personnelles sont de première importance et il convient d’accepter les invitations, les négociations se poursuivant bien souvent en
dehors du lieu de travail. Les responsables d’entreprises coréennes apprécient de sortir le soir entre eux, mais aussi avec leurs interlocuteurs.
La notion de confidentialité ou de secret professionnel est très relative en Corée. Les données ou informations transmises à ses interlocuteurs
sont souvent vite connues de tous, même en cours de négociation. Les négociations peuvent échouer à cause d’une publicité trop précoce.
(c) copyright 2014 16COREE DU SUD – MODES D’IMPLANTATION À PRIVILÉGIER
ECUEILS À ÉVITER : MORPHOLOGIE DIFFÉRENTE DES CORÉENS
Les Coréens sont très exigeants en ce qui concerne la qualité et à la finition des articles, surtout s’ils proviennent de France.
Par ailleurs, il est nécessaire d'adapter la coupe des vêtements aux mensurations des Coréennes, plus petites que les Françaises.
Equivalence entre les tailles françaises et coréennes
Pour les chemisiers, les tuniques, les pulls, les gilets et les Tee-Shirts
Taille française Taille coréenne Tour de poitrine (cm) Tour de hanches (cm)
34 44 79 89
36 55 84 94
38 66 89 99
40 77 94 104
42 88 99 109
Pour les jupes et les pantalons
Taille française Taille coréenne Tour de hanches (cm) Tour de taille (cm)
34 44 85 66
36 55 89 70
38 66 93 74
40 77 97 78
42 88 101 82
44 99 105 86
(c) copyright 2014 17COREE DU SUD – MODES D’IMPLANTATION À PRIVILÉGIER
ECUEILS À ÉVITER : LA PRATIQUE DU CONTRAT
Les Européens et les Coréens ont tendance à envisager de manière différente la fonction du contrat. Pour les Coréens, c’est un accord de base
susceptible d’évoluer au fil du temps : on s’attachera donc moins à la lettre du contrat qu’à son esprit et à la bonne volonté des parties. Les
Français ont plutôt tendance à assimiler les contrats à des tables de loi inviolables qui apportent des réponses à toutes les questions. Travailler
sans contrat, en Corée comme ailleurs, est dangereux et les Coréens restent demandeurs de contrats en bonne et due forme dans leurs relations
d’affaires avec les étrangers.
Il est important de garder des traces écrites tout au long d’une négociation d’affaires avec des partenaires coréens afin de limiter tout éventuel
malentendu ultérieur. Il faut se donner le temps et les moyens nécessaires à la rédaction,
d’un contrat de qualité et s’efforcer de ne pas en négliger les détails, même pressé par des impératifs commerciaux ou de temps. Les Coréens
auront en effet tendance à demander un contrat court, ne dépassant pas 3 pages, mais il importe au contraire de bien le détailler, notamment au
niveau de la clause attributive de juridiction. Les cabinets d’avocats coréens sont très compétents, mais tous comptent parmi leurs clients les
grandes entreprises coréennes « chaebols »…
Les manquements graves aux obligations contractuelles sont relativement rares. Il faut cependant rester vigilant et réagir chaque fois qu’une clause
risque de ne pas être respectée. Dans la conception coréenne, un contrat évolue nécessairement avec le temps. À cet égard, procéder de temps à
autre à des révisions du contrat en prenant en compte l’évolution du contexte légal et économique est recommandé. Cette mise à jour contribue
également à maintenir une union durable et fructueuse avec ses partenaires. Le maintien d’un dialogue courtois permanent et suivi est donc
indispensable à la relation contractuelle.
(c) copyright 2014 18COREE DU SUD – MODES D’IMPLANTATION À PRIVILÉGIER
ECUEILS À ÉVITER : LE PAIEMENT
Les moyens de paiement les plus courants en Corée du Sud sont l’argent liquide et la carte de crédit, l’usage du chèque étant quasiment
inexistant.
Au niveau commercial, trois moyens sont utilisés pour le paiement des importations : les crédits documentaires, les encaissements documentaires
et les transactions en compte courant.
- Les crédits documentaires :
Ils offrent au vendeur une garantie de paiement fournie par une banque, dite émettrice, celle-ci supportant l’essentiel du risque associé à la
transaction. L’exportateur est ainsi protégé contre le risque de refus des marchandises par l’importateur, l’insolvabilité de l’importateur, le retard de
paiement et le risque lié à la réglementation des changes.
- Les encaissements documentaires :
Ils consistent, pour le vendeur, à confier à sa banque les documents commerciaux et financiers, avec mandat de les faire remettre à l’acheteur
contre paiement comptant ou engagement de payer à une échéance donnée. L’encaissement documentaire est simple mais ne constitue pas une
garantie de paiement. L’exportateur n’est ni couvert face à un refus non motivé des marchandises par l’importateur, ni protégé contre son
éventuelle insolvabilité.
- Les transactions en compte courant :
Le virement bancaire international reste rare. S’il détient des informations commerciales et financières sûres, l’exportateur peut opter pour ce type
de transfert rapide, simple et peu onéreux, mais plus risqué.
(c) copyright 2014 19COREE DU SUD – RÈGLEMENTATIONS SPÉCIFIQUES
BARRIÈRES TARIFAIRES
ALE UE-Corée du Sud
Entré en vigueur le 1er juillet 2011, l’accord de libre-échange (ALE) entre l’UE et la Corée du Sud a ouvert de nouvelles opportunités aux
entreprises françaises. Les droits de douane sur les articles textiles ont notamment été supprimés dans leur intégralité. Lorsque le montant
d’exportation dépasse 6000 euros, l’entreprise exportatrice est tenu de solliciter le statut d’exportateur agréé auprès des douanes
françaises. Par ailleurs, la TVA est fixée à 10%.
Les contraintes réglementaires d'exportation au départ de France sont faibles mais il existe une réglementation précise concernant
l'étiquetage des produits. Il est notamment obligatoire d'indiquer le pays d'origine, la mention « Made in EU » n'étant pas acceptée.
D’une manière générale, la Corée du Sud mène une politique volontariste pour le développement d’accords de libre échange à travers le
monde. Les récentes signatures d’ALE avec l’ASEAN ou encore avec la Chine pourraient permettre à de nombreuses entreprises
françaises ayant délocalisé leur production de bénéficier de réduction tarifaires
(c) copyright 2014 20COREE DU SUD – PRINCIPAUX SALONS
- Korea Style Week (22 – 25 janvier 2015) www.styleweek.org
- Rencontre Acheteurs Mode en Corée du Sud (4-6 mars 2015) www.ubifrance-events.com
- Seoul Fashion Week (20 - 25 mars 2015) www.seoulfashionweek.org
- Preview in Seoul (septembre 2015) www.previewinseoul.com
- Busan Fashion Week (29 – 31 octobre 2015) www.busanfashionweek.org
(c) copyright 2014 21UBIFRANCE COREE DU SUD
Contact MODE :
Mme Hyeun-Suk OH
Responsable du pôle Mode-Habitat-Santé
Tél.: +82 2 564 1935 - Fax : + 82 2 564 9832
E-mail : hyeun-suk.oh@ubifrance.fr
Adresse :
UBIFRANCE Corée - Bureau de Séoul
Samheung Bldg. 8th Fl., 705-9,
Yeoksam-dong, Gangnam-gu,
135-711 SEOUL
CORÉE DU SUD
http://www.ubifrance.fr/coree-du-sud/export-coree-du-sud-avec-notre-bureau.html
(c) copyright 2014 22Vous pouvez aussi lire
