Rapport d'information sur les acheteurs 2021 - Analyse des parcours d'achat numérique de plus de 1 500 acheteurs de voitures au Canada.
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Rapport d’information sur les acheteurs 2021 Analyse des parcours d’achat numérique de plus de 1 500 acheteurs de voitures au Canada. 1
Six points à retenir
1 La plupart des acheteurs (64 %) sont initialement indécis quant au lieu où ils
effectueront leur achat. Environ la moitié sont indécis quant à la marque
(46 %) et au modèle (50 %). Lorsqu’ils choisissent une voiture, les acheteurs
se soucient avant tout de leur budget, de la fiabilité et de la marque.
Lorsqu’ils envisagent un vendeur, ils tiennent compte du prix, de la sélection
offerte et de l’emplacement.
2 Les acheteurs utilisent l’ordinateur de bureau, le téléphone mobile et la
tablette, selon l’activité de magasinage qu’ils effectuent. L’ordinateur de
bureau est préféré pour les activités liées à la découverte des véhicules, pour
décider par exemple le type de véhicule à acheter (54 %) et pour comparer
les marques, les modèles et les versions (53 %). Le téléphone mobile est
préféré pour les activités liées au concessionnaire, par exemple pour trouver
un vendeur (53 %) ou préparer une visite en succursale (57 %).
3 Sur les sites d’achat de voitures, la plupart des acheteurs (83 %) attendent
d’être assez certains que le véhicule correspond à leurs besoins avant de
soumettre leurs coordonnées. Environ la moitié (47 %) attendent d’être très
ou extrêmement certains.
4 Après avoir effectué leurs propres recherches en ligne, les acheteurs
communiquent avec le concessionnaire le plus souvent par téléphone (38 %)
ou en ligne (28 %) d’abord. L’acheteur moyen ne contacte que trois vendeurs
et n’en visite que deux avant de passer à l’achat.
5 Avec les confinements dus à la pandémie, de nombreux acheteurs ont
envisagé l’idée d’acheter en ligne pour la première fois. Avant la pandémie,
35 % des acheteurs se disaient ouverts à l’achat en ligne. Maintenant, 53 %
se disent ouverts à l’idée.
6 Le mode d’achat d’un véhicule pourrait évoluer au cours de la prochaine
décennie, mais il est clair que les gens continueront de posséder des voitures.
Presque tous (95 %) ont l’intention de maintenir ou d’augmenter le nombre
de véhicules possédés dans leur ménage. Près de la moitié (43 %)
des millénariaux prévoient en posséder davantage.
2
Parcours d’achat
Pourquoi acheter?
Les répondants mentionnent à la fois le désir (par exemple, vouloir un
modèle supérieur ou nouveau) et la nécessité (par exemple, besoin
imminent de remplacer un véhicule , véhicule actuel non fonctionnel)
comme principaux motifs d’achat.
Raisons pour l’achat Urgence d’achat
d’un véhicule
Besoin imminent de
28 %
remplacer un véhicule
Vouloir un modèle de
gamme supérieure 24 %
Véhicule actuel
17 % 29 31
non fonctionnel
% %
23
Envie de quelque
chose de nouveau 14 % %
15
%
Vente/offre 13 % 3
%
Se faire plaisir 13 % Extrêmement Très Assez Un peu Aucunement
4Attitudes à l’égard de l’achat d’une voiture
Qu’ils soient confiants, stressés, enthousiastes ou incertains, les acheteurs de
voitures ont tous un point en commun : des émotions. Pour servir ces clients,
les concessionnaires doivent répondre non seulement à des besoins tangibles,
mais aussi à des besoins émotionnels.
54 % sont très
confiants 53 % aiment cela
34 % sont
incertains 49 % trouvent ça
stressant
5Les acheteurs sont initialement remplis d’incertitude
De nombreux automobilistes ne remplacent leur véhicule que tous les cinq ans.
Ils ne sont donc pas des experts en achat de voitures et leurs options ont
changé depuis leur dernier achat. La majorité des acheteurs (64 %) sont
d’abord indécis quant au lieu d’achat.
Ils sont incertains ou changent
d’avis sur...
des acheteurs remplaçant
Incertains Ont changé d’avis
60 % leur véhicule changent
de marque
Vendeur 64 %
Caractéristiques
indispensables 51 %
Modèle 50 %
de véhicule
Marque
46 %
des acheteurs choisissent
de véhicule
60
un concessionnaire chez
% qui ils n’ont jamais acheté
Prix prêt à 39 %
payer auparavant
Quoi faire avec 35 %
le véhicule
précédent
À cause de cette incertitude, ils cherchent des informations
provenant de sources externes tout au long du processus
de magasinage.
6Méthode de recherche
Les acheteurs d’aujourd’hui sont habitués de se renseigner sur Internet pour
chacun de leurs achats. Qu’ils achètent des produits d’entretien ou une voiture,
ils consultent les classements et les évaluations pour s’assurer d’être traités
équitablement. Lorsqu’ils achètent une voiture, les consommateurs accordent
plus d’importance à la qualité qu’au bas prix.
Lors du processus d’achat, en général…
estiment que
consultent s’efforcent
l’utilisation d’outils
d’obtenir la
68 76
toujours les
% %
68
ou de ressources
classements et meilleure affaire % en ligne fait d’eux
les évaluations possible
des acheteurs plus
habiles
Lors de l’achat d’un véhicule…
se soucient se soucient
effectuent des
72 59
surtout d’obtenir
83 % surtout d’obtenir
% recherches et des % un véhicule fiable un bas prix
comparaisons et de grande
exhaustives qualité
7Magasinage multiplateforme
Les acheteurs utilisent une combinaison d’appareils pour magasiner une
voiture, selon leur situation et leur activité de magasinage. Traduction?
Utilisation du mobile et
Il est important de créer une expérience utilisateur qui permet une
transition harmonieuse d’un appareil à l’autre.
de l’ordinateur
préfèrent l’ordinateur
Appareil préféré pour l’activité
70 % pour au moins une
activité
Décider le type
recherché 54 % 28 % 18 %
Découvrir ce qu’il
y a sur le marché 53 % 31 % 16 %
Comparer les marques, préfèrent le téléphone
les modèles et les
versions
53 % 29 % 18 %
57 % mobile pour au moins
une activité
Trouver un
concessionnaire/ 47 % 36 % 17 %
vendeur
Préparer la négociation
et la visite chez le 43 % 42 % 15 %
vendeur
préfèrent la tablette
Ordinateur de bureau
Téléphone mobile
Tablette
33 % pour au moins une
activité
832
Types de carburant des acheteurs sont
initialement indécis quant
Les véhicules à essence traditionnels restent les plus populaires, mais
les acheteurs envisagent souvent des types de carburants alternatifs. % au type de carburant
Environ un acheteur de voiture neuve sur quatre a envisagé de se
procurer un véhicule hybride en magasinant. Environ un acheteur sur
dix est allé de l’avant.
Types de carburants envisagés/achetés par
les acheteurs de véhicules neufs vs usagés
Envisagé (neuf) Acheté (neuf) Envisagé (usagé) Acheté (usagé)
90 %
88 %
81 % 80 %
23 % 21 %
15 %
13 %
8% 5% 7% 6% 9% 5%
3% 4%
Essence Hybride Électrique Diesel
9Choix du véhicule et du concessionnaire
Des facteurs pratiques comme la fiabilité, le budget, la sélection
offerte et l’emplacement influencent largement les décisions des
acheteurs concernant ce qu’ils achètent et où ils l’achètent.
Facteurs qui déterminent Facteurs qui déterminent le choix
le choix du véhicule du concessionnaire
Fiabilité 39 % Prix 57 %
Budget 36 % Stocks 36 %
disponibles
Marque 24 % Emplacement 24 %
Service
Sensation de d’entretien 24 %
23 %
conduite
Possibilité
Coûts de carburant d’obtenir une 22 %
et d’entretien 21 %
affaire équitable
prévus
Affaires/offres 21 %
Style de vie 17 % spéciales
10Qui retiennent-ils?
Grâce à la transparence offerte par les outils en ligne, les acheteurs
sont en mesure d’évaluer et de filtrer des candidats pour établir une
liste de concessionnaires avant de leur rendre visite. Par conséquent,
les acheteurs de voitures ne contactent généralement que les
concessionnaires qu’ils envisagent sérieusement. Cependant,
les concessionnaires doivent retenir leur attention rapidement.
3
nombre moyen
de concessionnaires 49
ne visitent qu’un seul
% concessionnaire
contactés
2
nombre moyen
de concessionnaires
visités
11Contact avec le concessionnaire
La plupart des acheteurs de voitures préviennent les concessionnaires
avant de se présenter sur place, le plus souvent par téléphone (38 %)
ou en ligne (28 %). Cela permet aux concessionnaires de se préparer.
Moyen utilisé pour contacter le
concessionnaire la première fois
Appel
téléphonique
38 % ont averti les
68
concessionnaires à
% l’avance avant de se
Visite en 32 %
personne présenter sur place
En ligne 28 %
Texto 3%
12Des prospects de qualité
La plupart des acheteurs attendent d’être assez certains que le véhicule
correspond à leurs besoins avant de soumettre leurs coordonnées par
l’intermédiaire d’un site de magasinage automobile. Environ la moitié
(47 %) attendent d’être très ou extrêmement certains.
Des 88 % d’acheteurs de voitures prêts à soumettre leurs coordonnées par l’intermédiaire d’un site de magasinage automobile...
attendent d’être attendent d’être
très/extrêmement
83
au moins assez certains
% que le véhicule correspond
à leurs besoins
47 % certains que le véhicule
correspond à leurs besoins
13Recherches de dernière minute
Même une fois sur place, les acheteurs peuvent poursuivre leurs recherches
avec leur téléphone mobile. 59 % des acheteurs de voitures et 82 % des
millénariaux² affirment utiliser leur téléphone mobile chez le concessionnaire.
Les activités les plus courantes incluent la vérification des spécifications et le
magasinage sur des sites concurrents.
Utilisation du téléphone mobile Activités les plus courantes
chez le concessionnaire sur le téléphone mobile chez
Acheteurs de voiture totaux
Millénariaux²
le concessionnaire
Vérifier les spécifications
82 %
du véhicule 40 %
Magasiner chez
59 % d’autres vendeurs 37 %
Vérifier des
informations 33 %
Lire les évaluations
de la voiture 31 %
Chercher des offres/
rabais 29 %
14 ²Les millénariaux sont définis comme étant des personnes âgées de 24 à 39 ansPerceptions de la vente
Les acheteurs apprécient généralement l’expérience de l’échange avec le
concessionnaire, mais la transparence et la négociation des prix sont les
parties les moins agréables. Le plus souvent, les acheteurs pensent qu’ils
ont fait une bonne affaire, mais pas une affaire formidable.
Satisfaction à l’égard Perception de l’affaire
du concessionnaire
Extrêmement satisfait Assez satisfait
48 %
Essai routier 82 %
Expérience 31 %
globale 71 %
Interaction 20 %
avec le
personnel 69 %
de vente
1%
Temps total 64 %
consacré
Transparence 58 %
du prix
Formidable Bonne Équitable Pas équitable
Négociation 52 %
15Nouvelles façons d’acheter
Avec les confinements dus à la pandémie, de nombreux acheteurs
ont envisagé l’idée d’acheter en ligne pour la première fois. Avant la
pandémie, 35 % des acheteurs se disaient ouverts à l’achat en ligne.
Maintenant, 53 % se disent ouverts à l’idée.
Ouverture à l’achat en ligne Préférer acheter à un prix
sans marchandage
Avant la 35 %
pandémie
Maintenant 53 %
41 % sont d’accord
Ménages avec 60 %
enfants
Millénariaux 63 %
Acheteurs
72 %
dans l’urgence
59 % ne sont pas d’accord
16 ²Les millénariaux sont définis comme étant des personnes âgées de 24 à 39 ans
³Les personnes à revenu élevé sont définies comme ayant un revenu de ménage annuel de plus de 174 000 $95
La possession d’une voiture est des acheteurs ont
l’intention de maintenir ou
là pour rester % d’augmenter le nombre de
Le mode d’achat d’un véhicule pourrait évoluer au cours de la
prochaine décennie, mais il est clair que les gens vont continuer de véhicules dans leur ménage
posséder des voitures. Presque tous (95 %) les acheteurs récents au cours des 5 à 10 prochaines années
de voitures ont l’intention de maintenir ou d’augmenter le nombre
de véhicules possédés dans leur ménage. Près de la moitié (43 %)
des millénariaux prévoient d’en acheter davantage.
Possession prévue d’un véhicule Pourquoi acheter plus de voitures?
au cours des 5 à 10 prochaines
Changements de vie
années attendus
72 %
Acheteurs de voiture totaux Intention d’utiliser les
30 % 65 % 5%
services rémunérés de
20 %
transports de personnes
Millénariaux² 43 % 56 % 1% moins souvent
Conduite plus fréquente 19 %
Non millénariaux 21 % 72 % 7% en raison de la pandémie
Plus Intention d’utiliser les
Autant transports en commun 15 %
Moins moins souvent
17 ²Les millénariaux sont définis comme étant des personnes âgées de 24 à 39 ansMéthodologie
Les données proviennent d’une étude réalisée au quatrième trimestre 2020 par CarGurus et GfK, une société
de premier plan d’études de marché. L’étude comprenait un sondage mené auprès de 1 511 acheteurs
récents de véhicules neufs et usagés. Les données sont adéquatement pondérées et échantillonnées
fidèlement pour représenter le marché canadien des acheteurs d’automobiles sur le plan de la démographie
(c.-à-d. sexe, revenu, région) et des facteurs de marché (c.-à-d. neuf/usagé, niveau de prix des véhicules).
À propos de CarGurus
Fondée en 2006, CarGurus (Nasdaq : CARG) est un cybermarché d’automobiles mettant en contact les
acheteurs et les vendeurs de véhicules neufs et usagés à l’échelle mondiale. Grâce à des technologies
exclusives, à des algorithmes de recherche et à des outils d’analyse, la société rend l’expérience de recherche
d’automobiles fiable et transparente, et aide les utilisateurs à trouver des affaires formidables auprès des
meilleurs concessionnaires. CarGurus est le site Web de magasinage automobile le plus visité des États-Unis
(source : Comscore Media Metrix® Multi-Platform, ressource/information – secteur automobile, audience
totale, T3 2020, États-Unis. [Analyse de la concurrence portant sur : CarGurus.com, Autotrader.com, Cars.com,
TrueCar. com)). En plus des États-Unis, CarGurus exploite des plateformes en ligne sous la marque CarGurus
au Canada et au Royaume-Uni. Aux États-Unis et au Royaume-Uni, CarGurus exploite également les
plateformes en ligne Autolist et PistonHeads, respectivement, en tant que marques indépendantes.
CarGurus® est une marque de commerce déposée de CarGurus, Inc. Tous les noms de produit, marques de commerce et marques déposées sont la propriété de leur propriétaire respectif.
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