RAPPORT DE TENDANCE : LA TRANSFORMATION DIGITALE DANS LE SECTEUR DU VOYAGE - Enjeux Marketing
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Un univers du voyage qui se renouvelle Pour de nombreux secteurs, la transformation digitale n’a pas grand-chose à voir avec des vacances au soleil. Édition, musique, services bancaires et vente au détail, tous ont été irrémédiablement redéfinis et modifiés par les technologies numériques. Il est donc surprenant qu’un secteur traditionnel AU MILIEU DES ANNÉES 90, LES ÉTATS- comme le tourisme ait non seulement survécu, UNIS COMPTAIENT ENCORE 34.000 mais aussi prospéré au cœur de ce glissement AGENCES DE VOYAGES, CONTRE ininterrompu vers le domaine numérique. D‘après 13.000 ACTUELLEMENT, AFFIRME CNN. le World Travel & Tourism Council (WTTC),en AUJOURD’HUI, 60 % DES VOYAGEURS 2014, le secteur du tourisme a représenté D’AGRÉMENT ET 41 % DES VOYAGEURS 7,5 trillions de dollars de chiffre d‘affaires et 277 D’AFFAIRES PRENNENT LES CHOSES À millions d‘emplois dans l‘économie mondiale. Le BRAS LE CORPS ET ORGANISENT EUX- secteur devrait connaître une croissance annuelle MÊMES LEURS VOYAGES SUR L’INTERNET de 3,8 % pendant les 10 prochaines années, jusqu’à (Amadeus). peser 11,4 trillions de dollars. Ce qui est une bonne nouvelle, car le tourisme reste la principale activité au niveau planétaire : il génère en effet 9 % du PIB Cette révolution a également transformé quelques mondial, d’après Forbes. C’est aussi le principal grands segments du secteur du tourisme (des marché de l’emploi, il représente déjà 1 poste sur 11 et compagnies aériennes aux hôtels de toutes les devrait créer 75 millions d’emplois supplémentaires catégories jusqu‘aux publications spécialisées) en dans les prochaines années, nombre d’entre eux en pionniers des technologies digitales, avant tout parce lien avec les technologies numériques. qu’ils n’avaient pas le choix. Mais dans ce processus, les agences de voyages ont d’ores et déjà balisé Pourquoi ce mastodonte qui pèse 7,5 trillions leur territoire numérique, fait la promotion de leurs de dollars a-t-il si bien résisté à la déferlante du propriétés sur les canaux en ligne et les sites des changement digital ? partenaires, et bâti une clientèle fidèle. Ce qui les Peut-être parce que le secteur du tourisme a pris goût rend parfaitement à même d’essuyer la prochaine à la transformation digitale très tôt, lors de la première vague de changements (principalement alimentée vague de la révolution point.com, lorsque les sites par la puissance des mégadonnées associées aux de réservation en ligne ont supprimé les agences de analytiques intelligentes), mise en lumière dans le voyages de l’équation. présent Rapport de tendance de Selligent.
Émergence de l’économie de l’expérience Alors que les habitudes de consommation continuent En 2015, les consommateurs sont toujours plus d’évoluer à toute allure, voyager reste une priorité enclins à consacrer leur argent à des expériences constante. Dans une étude menée actuellement par plutôt qu’à des biens matériels. Cette tendance est le site de commentaires de voyageurs TripAdvisor, particulièrement forte au sein de la génération Y, 32 % des répondants indiquent qu’ils comptent qui regroupe les personnes âgées de 18 à 34 ans : consacrer plus d’argent aux voyages en 2015 qu’en selon MMGY Global, 6 membres de cette génération 2014. Aujourd’hui, le nombre d’arrivées de touristes sur 10 préfèrent dépenser leur argent pour vivre des (un indicateur du nombre de personnes qui prennent moments particuliers plutôt que pour acquérir des des vacances) s’élève à 1.087 millions d’unités par biens matériels. Mais ils ne sont pas les seuls : il ressort an (Statista), et ce chiffre continue d’augmenter. Si d’une enquête effectuée par The Futures Company les consommateurs réduisent leurs dépenses dans pour le compte d’American Express que 82 % des d’autres domaines, notamment les livres et les supports répondants, toutes tranches d’âge confondues, audio, les voyages sont toujours en plein essor, prennent « plus d’intérêt à se forger des souvenirs lequel est propulsé par des tendances plus vastes. La qu’à se faire de l’argent », tandis que 85 % se disent principale de ces tendances est l’émergence de ce que d’accord avec le fait que « dépenser de l’argent pour les experts appellent l’« économie de l’expérience ». voyager est un investissement qui en vaut la peine ». Mégadonnées : c’est parti ! Mais la médaille a aussi un revers : si les consommateurs sont plus enclins à investir dans des voyages, ils en attendent aussi davantage. Dans la course aux vacances mémorables, les entreprises du secteur touristique se dotent d’infrastructures digitales pour exploiter les données sur les consommateurs et en tirer des renseigne- ments utilisables. Le portail Expedia, actif dans 70 pays du monde entier, enregistre 50 millions de visiteurs par mois : actuellement, il investit 3 milliards de dollars dans le marketing digital, plus 760 millions de dollars dans la recherche afin de tirer le meilleur parti possible des données sur les consommateurs qu’il collecte sur ses sites et au moyen d’applications mobiles. Expedia n’est pas la seule agence de voyages à tout miser sur les données : une enquête d’Amadeus indique que 43 % des agences de voyages placent le « ciblage et la personnalisation » en tête de leurs priorités pour leur stratégie numérique. En deuxième position vient l’optimisation mobile des propriétés en ligne, sur laquelle se focalisent 25 % des entreprises. Une démarche intelligente, car les réservations de voyages en ligne à partir d’appareils mobiles ont progressé de plus de 50 % ces dernières années et représenteront 30 % des réserva- tions en ligne en 2017 (Euromonitor). Il s’agit d’un marché en pleine expansion, jusqu’à 75 % sur les 5 dernières années (Statistic Brain), et même les entreprises qui sont nées sur Internet s’efforcent de grappiller une part de ce chiffre d’affaires : Amazon et eBay vendent des chambres d’hôtel, Alibaba a lancé AliTrip en Asie, et alors que le marché s’envole, Elon Musk, le fondateur de PayPal, a également créé SpaceX dans le but d’envoyer des touristes dans l’espace. 3
Les besoins des voyageurs hyper- connectés en matière de vacances Le nouveau cadre des voyageurs hyperconnectés consiste à saisir, partager et rechercher les offres et à poster des commentaires à la volée, laissant une série de données au potentiel significatif pour les spécialistes du marketing qui les exploitent en vue d’adapter les expériences offertes par les marques en fonction des besoins des consommateurs. Nous avons dressé la liste des demandes des voyageurs. JAMAIS SANS MON TÉLÉPHONE ! Qui donc a encore besoin d’une brosse à dents ? Les portables sont le premier objet que les voyageurs d’aujourd’hui se doivent d’emporter en vacances (ETB News). Et puisque les coûts d‘itinérance s’avèrent souvent prohibitifs, une connexion Wi-Fi digne de ce nom à l’hôtel ou dans l’hébergement Airbnb est un must, et non un atout. OÙ SONT LES VACANCES DE MES RÊVES ? Les voyageurs attendent des réponses à leurs préférences et à leurs « likes », et en contrepartie, ils sont disposés à fournir certaines données. Si l’on en croit l’enquête American Express, 83 % des représentants de la génération Y autoriseraient les agences de voyages à garder une trace de leurs habitudes et de leur comportement à condition de pouvoir vivre des expériences plus individualisées, plus intéressantes. QUI A LA MEILLEURE OFFRE ? Les natifs numériques d’aujourd’hui marchandent âprement ; en moyenne, ils effectuent 5,1 recherches et visitent 3,3 sites avant de passer leur réservation à partir d’un appareil mobile (Mobile Path to Purchase). La tendance est aux sites agrégateurs proposant des services de voyage comme KAYAK, Skyscanner et Hipmunk auxquels recourent 49 % des consommateurs mobiles. MES AMIS PEUVENT-ILS VENIR ? Les jeunes voyageurs aiment partager, en ligne et hors ligne. D’après HVS, 58 % des membres de la génération Y privilégient les voyages entre amis, ils sont donc 20 % de plus que dans les générations précédentes. VOUS DEVEZ ABSOLUMENT VOIR ÇA ! Soudés à leurs smartphones, 76 % des utilisateurs des médias sociaux assaillent leur réseau d’amis de mises à jour de leur statut et de photos de vacances. Ils dénigrent au passage les cartes postales, devenues totalement désuètes : la même étude affirme que 52 % des utilisateurs de Facebook ont planifié des vacances en fonction des photos postées par leurs amis. LES MEILLEURES VACANCES DE TOUS LES TEMPS ! Disposés à dépenser davantage d’argent, les voyageurs entendent aussi cocher une ligne sur la liste de leurs destinations de rêve. Interrogés sur le motif de leur réservation dans un lieu spécifique en 2015, 42 % des répondants à l’étude TripAdvisor ont répondu « C’est un endroit que j’ai toujours voulu visiter ». OÙ SONT LES SUPPLÉMENTS GRATUITS ?! Tout le monde apprécie les avantages gratuits, et 77 % des voyageurs d’aujourd’hui décident d’une réservation en fonction de ceux-ci (TripAdvisor). Le Wi-Fi gratuit (74 %), les petits déjeuners gratuits (60 %) et un service de navette gratuit (58 %) caracolent en tête de la liste des exigences. 4
Les cinq tendances digitales qui créent la rupture dans le secteur du tourisme Concernant le choix de ses canaux de marketing digital, le tourisme opte pour la formule « tout compris » : eMarketer estime que les dépenses en publicité numérique du secteur s’élèveront à 4,85 milliards de dollars en 2015, avec une hausse annuelle estimée à 10 % jusqu’en 2019, où elles atteindront 7,27 milliards de dollars. Les réponses directes sont l’une des préoccupations principales, tout comme la publicité programmatique, qui représente actuellement 68 % des dépenses publicitaires (eMarketer). Les mégadonnées (associées aux analytiques) constituent la prochaine étape à franchir, l’étude d’Amadeus baptisée « Big Data in the Travel Industry » dresse une liste d’exemples comme Sojern, qui est en train de constituer une base de données contenant 100 millions de profils de consommateurs de voyages. Et il ne s’agit là que des premières étapes, car le voyage au sein du royaume numérique générera une montagne de données sur les clients, kilomètre après kilomètre. Le futur appartient à ces acteurs qui utilisent l’intelligence alimentée par les données pour proposer des expériences plus intéressantes, allonger et multiplier les séjours et susciter la fidélité à long terme. Voici les 5 grandes tendances digitales qui se profilent à l’horizon : I SMARTPHONES ET PORTABLES : ACCÈS EN TEMPS RÉEL À DES INFORMATIONS SPÉCIFIQUES À UN LIEU. Les voyageurs toujours connectés d’aujourd’hui comptent déjà sur leur téléphone pour chercher des informations locales concernant des voyages, comme le font 94 % des clients de TripAdvisor. À l’avenir, les utilisateurs pourront se passer de la fenêtre de recherche, car les mises à jour sur les voyages inspirées de leur profil et de leur localisation leur parviendront automatiquement. Les aéroports de San Francisco et d’Amsterdam pilotent déjà les voyageurs jusqu’à leur comptoir d’enregistrement ou le bureau de change le plus proche au moyen de balises Bluetooth. Bientôt, des notifications push sponsorisées pourraient prévoir les besoins et les souhaits, par exemple : « Bienvenue à Los Angeles, voulez-vous un taxi Uber pour rejoindre votre hôtel ? » Pendant le reste du voyage, des mises à jour en temps réel permettent de s’orienter dans la circulation de villes étrangères et de trouver une table dans des restaurants complets, tandis que les cartes augmentées et les guides touristiques géospécifiques enrichissent l’environnement naturel d’informations de fond. Associés à des accessoires portables (Apple Watch ou Google Glass), ces flux de données deviennent des compagnons de voyage parfaitement intégrés. COMMENTAIRES D’UTILISATEURS : II LES RECOMMANDATIONS, NOUVELLE NORME DÉCISIVE. Vu tout le temps passé à consulter les commentaires en ligne sur les voyages, qui lit encore les magazines spécialisés ? Il ressort d’une étude Tnooz que plus de 95 % des voyageurs d’agrément lisent environ 7 commentaires avant de réserver, y consacrant environ 30 minutes. Une autre étude récente, menée par TripAdvisor, révèle que 92 % des voyageurs anglais affirment que les « commentaires constituent un critère essentiel pour réserver des vacances ». À propos de TripAdvisor, le site compte actuellement 260 millions de visiteurs uniques par mois et 125 millions de critiques sur des destinations, 80 nouveaux avis étant téléchargés chaque minute. Des sites de réservations de voyages en ligne, parmi lesquels quelques clients de Selligent : MMV, Bookit et Neckermann, encouragent les clients à poster des comptes rendus, qui ont maintenant dépassé les magazines en tant que norme décisive pour prendre une décision. Parmi les principaux influenceurs, une étude de Tourism Research Australia distingue les sites de commentaires sur les destinations de voyage (69 %), les agences de voyages en ligne (57 %) et les sites des tour- opérateurs (56 %). Le monde est aux commentateurs, les entreprises touristiques se contentent d’y vivre. 5
III HÔTELS ET HÉBERGEMENTS : VENEZ COMME VOUS ÊTES. Grâce à des agitateurs numériques comme les services de location Airbnb, Be Mate et One Fine Stay, des maisons de particuliers se transforment en hôtels fantaisie, et vice versa. L’ambiance ainsi créée (relax, confortable, personnalisée) est très demandée, et soutient l’émergence d’Airbnb, passée de 10 millions de séjours en 2014 à 20 millions à la mi-2015. Forte de plus de 800.000 listings dans le monde entier, Airbnb est devenue à elle seule la principale menace pesant sur l’industrie hôtelière, qui riposte en s’appropriant des chapitres entiers de la stratégie de cet agitateur : de grandes chaînes hôtelières proposent des chambres et des suites thématiques privées, décontractées et équipées de toutes les commodités, tout en incitant leurs clients à revenir grâce à des programmes de fidélité et à des avantages à leur mesure. Près de la moitié (47 %) des clients américains qui fréquentent les hôtels pendant leurs loisirs se sont inscrits à des programmes de fidélité en ligne. Les hôtels-clubs réservés aux membres comme le très hypsterisé Soho House courtisent assidûment la tranche d’âge des moins de 27 ans, objet de toutes les convoitises, avec des cotisations réduites de moitié (1000 dollars par an) pour des séjours « comme à la maison loin de la maison ». IV LES MÉDIAS SOCIAUX : OUVERTURE D’UN MONDE D’AVANTAGES AVEC FACEBOOK. C’est peut-être un peu tôt pour que les voyageurs laissent leur passeport chez eux, mais les profils sur les médias sociaux servent de plus en plus à se connecter aux compagnies aériennes et aux tour-opérateurs, mais aussi à accéder à tout un monde d’offres et d’avantages. Alors que 52 % des touristes ont recours aux médias sociaux pour planifier leur voyage (Eye for Travel), les sociétés s’arrangent pour entrer en contact avec des clients sur Facebook, les bénéfices étant trop importants pour être ignorés : d’après Sprout Social, 52 % des voyageurs affirment que les médias sociaux ont eu une influence sur leurs projets de voyage (voir aussi point 2. Recommandations), alors que pour réserver un voyage, 80 % des répondants disent privilégier une société « likée » par un ami plutôt que celles qui font de la publicité sur Facebook (EyeforTravel). Derrière les écrans, les entreprises touristiques ont besoin de capacités de gestion des données pour identifier les visiteurs sur les différents canaux et appareils utilisés, mais aussi pour personnaliser leur marketing ainsi que le parcours de leurs clients. Etape suivante : déverrouiller votre chambre d’hôtel à partir de votre compte Facebook – que demander de mieux ? V PILOTAGE PAR LES DONNÉES : DES VACANCES DE RÊVE, ENTIÈREMENT PERSONNALISÉES. Les voyages personnalisés (revoilà ce mot à la mode) étaient l’apanage des voyageurs de la jet set entourés d’assistants personnels et aux poches bien garnies. Maintenant que les profils des clients regorgeant de données deviennent la norme, les voyageurs sont heureux de recevoir des offres taillées sur mesure mais monnaient aussi leur fidélité en fonction de celles-ci. Dans l’étude American Express, 83 % des membres de la génération Y permettent aux entreprises touristiques de garder une trace de leurs habitudes en vue d’améliorer et d’individualiser les expériences. Parallèlement, 85 % des répondants de toutes les tranches d’âge indiquent que des itinéraires sur mesure sont beaucoup plus attrayants que les solutions « universelles ». Alors que les analytiques gagnent en sophistication, les agences de voyages ciblent les groupes de clients séparément dans leurs e-mails et les messages publiés sur les médias sociaux. À l’étape suivante, des déclencheurs en temps réel spécifiques à un lieu (voir point 1) enverront automatiquement des mises à jour et des offres en fonction des informations du profil, par exemple : « Votre ami Facebook vient de s’enregistrer de l’autre côté de la rue », « Vous avez raté votre avion ? Voici un bon pour un café gratuit » ou « Vous venez d’arriver dans le quartier ? Voici l’adresse du meilleur restaurant végétarien à proximité du lieu où vous vous trouvez. Besoin d’un taxi ? » Et tandis que ces assistants virtuels enregistrent les traces laissées par les voyageurs, ils identifient avec toujours plus de précision le type de vacances personnalisées dont les clients rêvent depuis toujours. 6
Une tendance majeure : la réalité virtuelle Une tendance majeure se profile dans le secteur du voyage : voyager sans même quitter son chez-soi. La réalité virtuelle (RV) va être accessible au grand public dès le 1er trimestre de 2016, avec l’arrivée du casque Oculus Rift, suivi de près par le Morpheus de Sony, le Gear VR de Samsung et le Vive d’HTC. La capacité technologique de « téléporter » des personnes jusqu’à des destinations éloignées est la prochaine révolution annoncée dans le secteur du voyage, un fait que Facebook ne fait que confirmer par son récent rachat d’Oculus Rift, un casque de RV avant-gardiste, pour 2,4 milliards de dollars. Outre les casques et le matériel de RV qui permettent à leurs utilisateurs de « se brancher » sur des voyages virtuels, le contenu spécifique au voyage constituera le principal facteur de distinction entre la réalité et la simulation. Les enjeux sont astronomiques : la firme de consultance technologique Digi-Capital prévoit que la RV et la réalité augmentée pèseront près de 150 milliards de dollars à l’horizon 2020. Concernant les voyages, la RV sera la prochaine « application qui tue » à deux niveaux : Prendre des photos ressemblantes de ce qui attend le voyageur à destination est une démarche ESSAYEZ AVANT tout à fait naturelle dans l’industrie touristique. En 2015, 62 % des voyageurs ont demandé à voir D‘ACHETER : des vidéos en ligne du voyage, des visites et de l’hébergement qui les attendaient, tandis que TESTEZ VOS VACANCES 45 % ont réservé directement après avoir visionné une vidéo (Google). Des voyages en réalité virtuelle comme formule de vacances « avant-vol » constituent l’évolution logique et sont déjà proposés dans 10 agences Thomas Cook au Royaume-Uni, en Allemagne et en Belgique. Les clients n’ont plus qu’à coiffer un casque Gear VR de Samsung pour tester les activités qui leur font envie, notamment une virée en hélicoptère au-dessus des gratte-ciels de Manhattan, avant de réserver. Le chiffre d’affaires de voyages à New York vendus grâce à la réalité virtuelle enregistre déjà une hausse de 190 %, preuve que la RV génère de réels bénéfices. Le groupe hôtelier Marriott utilise quant à lui l’Oculus Rift pour permettre à ses jeunes mariés d’avoir un avant-goût de leur voyage de noces à Londres ou à Hawaii. La probabilité est énorme que la réalité virtuelle devienne la plus grande histoire d’amour technologique de la décennie, mais une question se pose : de trop nombreux tests virtuels ne vont-ils pas gâcher l’expérience réelle, tout comme visionner des bandes- annonces en trop grand nombre gâche le plaisir de regarder le film ? Dans le deuxième scénario de tendance, la réalité virtuelle devient le voyage proprement dit. VACANCES Il faudra peut-être du temps avant que ne s’implante l’idée de voyageurs virtuels en toute VIRTUELLES : décontraction sur leur canapé, une paire de Google Glass sur le nez et un cocktail surmonté DU BONHEUR SANS d’un parasol à la main, mais les experts affirment que c’est dans cette direction que les choses QUITTER SON SOFA évoluent. Avec la réalité virtuelle, des expériences comme descendre une rivière tumultueuse en kayak ou traverser le Grand Canyon en équilibre sur un fil seront toujours aussi palpitantes mais plus mortelles. Un autre créneau émergent est la « téléprésence », c’est-à-dire des visites virtuelles en temps réel à des événements comme des conférences ou des festivals de musique, potentiellement alimenté par des nouvelles applications en live streaming telles que Meerkat et Periscope. Malgré le coût élevé des prises de vue et de la production de contenus en réalité virtuelle, les géants des médias spécialisés dans le voyage pourraient se positionner en favoris pour mener la charge : Discovery Communications a créé Discovery VR, une plate-forme de réalité virtuelle qui publiera des contenus de qualité, notamment des cours de surf virtuels, un cours intitulé « Comment survivre en pleine nature », ou encore une semaine du requin. Mais la meilleure nouvelle est encore celle-ci : les employeurs pourraient mettre la main à la poche pour financer des voyages virtuels, car une étude de l’université de Melbourne indique que des « microbreaks » de 40 secondes d’immersion dans une nature en réalité virtuelle augmentent la concentration des travailleurs. 7
Exemples : Ces agences de voyages créent des expériences mémorables La prochaine vague de transformation digitale dans le secteur du tourisme ouvrira également de nouveaux horizons pour le marketing piloté par les données. Au fur et à mesure que les voyageurs accumulent des miles réels et virtuels, ils laissent aussi des traces en ligne. Mieux encore, leur profil numérique enregistre des données dures et des données froides sur leurs préférences en vue d’un ciblage personnalisé : un client se passionne pour l’exploration de montagnes au Tibet ? Envoyons-lui un catalogue avec les nouveaux vêtements de randonnée, accompagné d’un bon de réduction de 30 % sur un nouveau tapis de yoga tant que nous y sommes. Telle est la méthode, basée sur les « super profils » de plateformes omnicanal dédiées à l‘engagement d’audience comme celle de Selligent, qui permet aux agences de voyages innovantes d’enregistrer de beaux gains GRC grâce à des données liées aux vacances. 1. NECKERMANN : DES VACANCES D’ÉTÉ QUE LES CLIENTS NE PEUVENT QU’AIMER Neckermann est le plus grand voyagiste belge, il propose un vaste éventail de produits et de services dans des gammes de prix attrayantes. Afin d’augmenter ses ventes en automne et en hiver, période où la plupart des clients réservent leurs vacances d’été, Neckermann entendait leur concocter des offres personnalisées en fonction de leur historique d’achat et de leurs préférences. Propriétaire d’un grand nombre d’agences physiques et de sites internet, Neckermann est confrontée à des fournisseurs à bas coût fonctionnant exclusivement en ligne, qui transforment le secteur des tour-opérateurs en marché extrêmement concurrentiel. Pour rester dans la course, Neckermann a dû proposer aux voyageurs des offres très personnalisées tout en faisant la démonstration de son vaste catalogue de produits et en mettant en lumière les avantages d’une réservation auprès d’une entreprise présente sur plusieurs fronts comme elle. Neckermann a donc lancé une campagne d’automne composée d’une brochure papier et de messages numériques afin de renforcer la notoriété de la marque et l’engagement des clients au moyen d’outils de marketing pilotés par les données. Avec l’aide de Selligent, Neckermann a pu rediriger les personnes depuis ses agences (hors ligne) vers son site web (en RÉSULTATS ligne), un glissement qui a également augmenté le • Audience de 4 millions de personnes volume de données stockables. À l’étape suivante, • Augmentation de 146 % du nombre de brochures Neckermann a dressé un portrait exhaustif de ses d’été distribuées clients en fusionnant dans son système CRM toutes • 20 % de brochures ont été distribuées à de les données concernant le comportement des nouveaux prospects clients, les données web et les données provenant • 25 % à des clients non actifs des e-mails. Le portrait à 360° ainsi dressé a permis à Neckermann de cibler chaque voyageur au bon • 15.000 nouvelles inscriptions uniques au bulletin moment, avec le bon message, ce qui a débouché d’information de Neckermann sur une augmentation des ventes de vacances d’été et une image de marque positive. 8
2. BOOKIT : UNE COMMUNICATION PERSONNELLE EN TEMPS RÉEL Bookit.nl est le principal fournisseur néerlandais de vacances de courte durée et de voyages d’un week-end avec une douzaine de sites, chacun ciblant une niche spécifique. Avant de s’adjoindre les services de Selligent, l’équipe de Bookit.nl communiquait manuellement avec ses clients au moyen d’e-mails pour confirmer les voyages et donner des informations sur la base d’une approche pratique et personnalisée. Selligent l’a aidée à convertir cette expérience en un parcours automatisé en temps réel, garant pour les voyageurs de réponses immédiates, de contenus pertinents et de commentaires utiles, tout en conservant cette petite touche person- nelle qui est la marque de fabrique de Bookit. NOUS NOUS CONSIDÉRONS COMME UNE ENTREPRISE DE SERVICE. DERRIÈRE TOUS CES SITES, IL Y A UNE ÉQUIPE SPÉCIFIQUE CONSTITUÉE DE PLUSIEURS PERSONNES CHARGÉES D’AIDER NOS CLIENTS À ORGANISER LEURS VOYAGES, À RÉSOUDRE LES PROBLÈMES ÉVENTUELS ET À PRENDRE DES VACANCES DE TOUT REPOS. Joop De Vries, Manager de Bookit Avec l’aide de Selligent, Bookit a combiné les flux de données en provenance de ses différents sites qui s’adressent à des publics très variés, des voyageurs d’affaires aux particuliers à la recherche d’une destination de vacances, en profils à 360° qui alimentent des initiatives personnalisées. Derrière les écrans, l’entreprise s’est révélée titanesque : il fallait gérer le calendrier et le contenu sur l’ensemble des sites pour tous les types de communication, notamment les bulletins d’information, les programmes de fidélisation, les enquêtes et les commentaires des clients. Aujourd’hui, lorsqu’un client réserve un voyage, toutes les données enregistrées sont envoyées à Selligent et un message en temps réel est adressé au client pour lui souhaiter un bon séjour et lui faire quelques recommandations concernant sa destination. Bookit encourage également les contenus produits par les clients, tels que des témoignages et des critiques, et le système d’enquête de Selligent génère automatiquement des invitations à des enquêtes de suivi afin de demander aux voyageurs de partager leur expérience et d’attribuer un score à tous les lieux visités. Bookit est en mesure de visualiser la répartition géographique de tous ses clients par valeur de fidélisation, historique des voyages, commentaires et nombre de points de fidélité. RÉSULTATS Passage d’un processus manuel à une solution automatisée Messages personnalisés en temps réel dans le Flux de bienvenue Contenu produit par des utilisateurs favorisé par le système d’enquête de Selligent Programme de récompense, avec calcul par Selligent des points attribués aux clients Tableaux de bord permettant un reporting personnalisé conformément aux exigences de Bookit 9
3. MMV HÔTELS & RÉSIDENCES Mer Montagne Vacances (MMV) est l’un des principaux opérateurs hôteliers dans les Alpes françaises. Chaque année, plus de 130.000 clients font confiance à MMV pour leurs vacances de ski ou d’été, jetant leur dévolu sur l’un de ses 17 hôtels clubs ou de ses 14 villages de vacances très réputés. Avant de faire appel à Selligent, MMV collectait un certain nombre de données, mais si toutes ces sources pouvaient être exploitées individuellement, l’entreprise ne disposait d’aucun référentiel centralisé. Certains outils étaient obsolètes et exigeaient une inter- vention manuelle chronophage de la part de l’équipe MMV. Avec l’aide de Selligent, MMV a pu consolider au sein d’un référentiel unique toutes les données collectées lors des multiples contacts, mais aussi cultiver un engagement personnalisé. Dans le même temps, le passage à la plateforme de Selligent a également boosté les capacités de MMV en matière de service à la clientèle grâce à l’intégration de données actualisées sur les clients dans des flux de données exploitables par les agents. Tout au long du cycle de vie du client, les profils à 360° de Selligent enregistrent leurs données, leurs recherches de vacances, leurs destinations ainsi que leur historique de réponse et les données capturées en un même lieu. L’ensemble sert ensuite de base à un ensemble automatisé mais personnalisé d’enquêtes, de bulletins d’informations et d’offres qui passent par le portail du service à la clientèle de Selligent, ce qui permet à l’entreprise de fournir un même niveau de qualité sur tous ses canaux. NOTRE ACTIVITÉ EST RYTHMÉE PAR LES SAISONS ET LES SOLUTIONS DE SELLIGENT NOUS ONT PERMIS DE LEVER TOUS LES OBSTACLES À L’EXPLOITATION PLEINE ET ENTIÈRE DE NOS NOUVEAUX OUTILS DE MARKETING ET DE REMPLIR NOS OBJECTIFS EN LA MATIÈRE. CELA A ETE UN PROJET PASSIONNANT POUR LEQUEL LES OUTILS D’ANALYSE DE LA PERFORMANCE QUI FONT PARTIE INTÉGRANTE DES SOLUTIONS DE MARKETING INTERACTIF DE SELLIGENT NOUS SERONT PARTICULIÈREMENT UTILES. Yves Coussement, Responsable informatique et Chef de projet CRM RÉSULTATS Intégration de données issues de divers contacts chez Selligent Profil à 360° de l’ensemble des données concernant un client, enregistrées et actualisées en temps réel Automatisation de processus manuels tout en conservant un niveau élevé de personnalisation Déploiement interne au sein des équipes de MMV, formées pour travailler sur le portail du service à la clientèle de Selligent 10
Perspective : le secteur du tourisme ira loin Nous vivons une époque formidable pour les voyage- dans leurs infrastructures numériques, dont des plate- urs qui veulent élargir leurs horizons, mais aussi pour formes omnicanales dédiées à l‘engagement d’audi- les fournisseurs de voyages innovants désireux de ence comme celle de Selligent, afin de proposer des marquer les esprits grâce à des expériences uniques expériences personnalisées à un nombre croissant de en leur genre. La révolution digitale a broyé de nom- voyageurs. Ces entreprises sont donc armées pour breux secteurs, mais donne des ailes aux voyagistes. s’adapter, voire déterminer, les tendances digitales S’appuyant sur des données clients, des fournisseurs dans leur secteur. En matière de transformation digi- comme Neckermann, Bookit et MMV conçoivent le tale, une chose est sûre : elle n’a rien d’un petit week- type de vacances individualisées dont les clients ne end d’escapade, ce sera un long voyage sans fin qui pouvaient que rêver 30 ans, 20 ans, voire 10 ans plus exigera beaucoup d’adaptations dans les prochaines tôt. Les agences de voyages novatrices, tournées vers années, et probablement les prochaines décennies. l’avenir, procèdent à des investissements à long terme À propos de Selligent Selligent est un éditeur mondial de solutions d‘automatisation du marketing. La société fournit des programmes d‘engagement à près de 700 marques leaders dans les secteurs de la distribution, des services financiers, de l‘automobile, de l‘édition et du tourisme, avec une plate-forme marketing omnicanal intégrant des fonctionnalités e-mail performantes. Cette plate-forme permet d‘orchestrer des communications constructives sur plusieurs canaux, parmi lesquels l‘e-mail, l‘optimisation de site, les réseaux sociaux, le mobile ou encore les services clients, à un prix compétitif, ce qui fait de Selligent la solution optimale du marché. Selligent utilise des données analytiques permettant de fournir des profils clients à 360°, ainsi que des parcours visant à proposer un engagement d‘audience optimal tant aux clients qu‘aux prospects. Présent dans plus de 20 pays dans le monde, Selligent travaille avec des entreprises de taille moyenne à grande, souvent au côté de son réseau étendu d‘agences et de MSP. Le présent document fait partie d‘une série de rapports visant à analyser les conséquences de la transformation digitale et les opportunités qu‘elle crée. Si vous souhaitez en savoir plus à ce sujet, veuillez consulter la rubrique Ressources sur le site de Selligent. Vous pourrez y télécharger des rapports sur d‘autres secteurs. www.selligent.com/fr/ressources 11
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