RAPPORT DE TENDANCE : LA TRANSFORMATION DIGITALE DANS LE SECTEUR DU VOYAGE - Enjeux Marketing
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RAPPORT DE TENDANCE : LA TRANSFORMATION DIGITALE DANS LE SECTEUR DU VOYAGE
Un univers du voyage qui
se renouvelle
Pour de nombreux secteurs, la transformation digitale n’a pas grand-chose à voir avec des vacances au soleil.
Édition, musique, services bancaires et vente au détail, tous ont été irrémédiablement redéfinis et modifiés par
les technologies numériques.
Il est donc surprenant qu’un secteur traditionnel AU MILIEU DES ANNÉES 90, LES ÉTATS-
comme le tourisme ait non seulement survécu, UNIS COMPTAIENT ENCORE 34.000
mais aussi prospéré au cœur de ce glissement AGENCES DE VOYAGES, CONTRE
ininterrompu vers le domaine numérique. D‘après 13.000 ACTUELLEMENT, AFFIRME CNN.
le World Travel & Tourism Council (WTTC),en AUJOURD’HUI, 60 % DES VOYAGEURS
2014, le secteur du tourisme a représenté D’AGRÉMENT ET 41 % DES VOYAGEURS
7,5 trillions de dollars de chiffre d‘affaires et 277 D’AFFAIRES PRENNENT LES CHOSES À
millions d‘emplois dans l‘économie mondiale. Le BRAS LE CORPS ET ORGANISENT EUX-
secteur devrait connaître une croissance annuelle MÊMES LEURS VOYAGES SUR L’INTERNET
de 3,8 % pendant les 10 prochaines années, jusqu’à (Amadeus).
peser 11,4 trillions de dollars. Ce qui est une bonne
nouvelle, car le tourisme reste la principale activité
au niveau planétaire : il génère en effet 9 % du PIB Cette révolution a également transformé quelques
mondial, d’après Forbes. C’est aussi le principal grands segments du secteur du tourisme (des
marché de l’emploi, il représente déjà 1 poste sur 11 et compagnies aériennes aux hôtels de toutes les
devrait créer 75 millions d’emplois supplémentaires catégories jusqu‘aux publications spécialisées) en
dans les prochaines années, nombre d’entre eux en pionniers des technologies digitales, avant tout parce
lien avec les technologies numériques. qu’ils n’avaient pas le choix. Mais dans ce processus,
les agences de voyages ont d’ores et déjà balisé
Pourquoi ce mastodonte qui pèse 7,5 trillions leur territoire numérique, fait la promotion de leurs
de dollars a-t-il si bien résisté à la déferlante du propriétés sur les canaux en ligne et les sites des
changement digital ? partenaires, et bâti une clientèle fidèle. Ce qui les
Peut-être parce que le secteur du tourisme a pris goût rend parfaitement à même d’essuyer la prochaine
à la transformation digitale très tôt, lors de la première vague de changements (principalement alimentée
vague de la révolution point.com, lorsque les sites par la puissance des mégadonnées associées aux
de réservation en ligne ont supprimé les agences de analytiques intelligentes), mise en lumière dans le
voyages de l’équation. présent Rapport de tendance de Selligent.
Émergence de l’économie
de l’expérience
Alors que les habitudes de consommation continuent En 2015, les consommateurs sont toujours plus
d’évoluer à toute allure, voyager reste une priorité enclins à consacrer leur argent à des expériences
constante. Dans une étude menée actuellement par plutôt qu’à des biens matériels. Cette tendance est
le site de commentaires de voyageurs TripAdvisor, particulièrement forte au sein de la génération Y,
32 % des répondants indiquent qu’ils comptent qui regroupe les personnes âgées de 18 à 34 ans :
consacrer plus d’argent aux voyages en 2015 qu’en selon MMGY Global, 6 membres de cette génération
2014. Aujourd’hui, le nombre d’arrivées de touristes sur 10 préfèrent dépenser leur argent pour vivre des
(un indicateur du nombre de personnes qui prennent moments particuliers plutôt que pour acquérir des
des vacances) s’élève à 1.087 millions d’unités par biens matériels. Mais ils ne sont pas les seuls : il ressort
an (Statista), et ce chiffre continue d’augmenter. Si d’une enquête effectuée par The Futures Company
les consommateurs réduisent leurs dépenses dans pour le compte d’American Express que 82 % des
d’autres domaines, notamment les livres et les supports répondants, toutes tranches d’âge confondues,
audio, les voyages sont toujours en plein essor, prennent « plus d’intérêt à se forger des souvenirs
lequel est propulsé par des tendances plus vastes. La qu’à se faire de l’argent », tandis que 85 % se disent
principale de ces tendances est l’émergence de ce que d’accord avec le fait que « dépenser de l’argent pour
les experts appellent l’« économie de l’expérience ». voyager est un investissement qui en vaut la peine ».
Mégadonnées : c’est parti !
Mais la médaille a aussi un revers : si les consommateurs sont plus enclins à investir dans des voyages, ils en
attendent aussi davantage. Dans la course aux vacances mémorables, les entreprises du secteur touristique se
dotent d’infrastructures digitales pour exploiter les données sur les consommateurs et en tirer des renseigne-
ments utilisables. Le portail Expedia, actif dans 70 pays du monde entier, enregistre 50 millions de visiteurs par
mois : actuellement, il investit 3 milliards de dollars dans le marketing digital, plus 760 millions de dollars dans
la recherche afin de tirer le meilleur parti possible des données sur les consommateurs qu’il collecte sur ses
sites et au moyen d’applications mobiles.
Expedia n’est pas la seule agence de voyages à tout miser sur les données : une enquête d’Amadeus indique
que 43 % des agences de voyages placent le « ciblage et la personnalisation » en tête de leurs priorités pour
leur stratégie numérique. En deuxième position vient l’optimisation mobile des propriétés en ligne, sur laquelle
se focalisent 25 % des entreprises. Une démarche intelligente, car les réservations de voyages en ligne à partir
d’appareils mobiles ont progressé de plus de 50 % ces dernières années et représenteront 30 % des réserva-
tions en ligne en 2017 (Euromonitor). Il s’agit d’un marché en pleine expansion, jusqu’à 75 % sur les 5 dernières
années (Statistic Brain), et même les entreprises qui sont nées sur Internet s’efforcent de grappiller une part de
ce chiffre d’affaires : Amazon et eBay vendent des chambres d’hôtel, Alibaba a lancé AliTrip en Asie, et alors
que le marché s’envole, Elon Musk, le fondateur de PayPal, a également créé SpaceX dans le but d’envoyer des
touristes dans l’espace.
3
Les besoins des voyageurs hyper-
connectés en matière de vacances
Le nouveau cadre des voyageurs hyperconnectés consiste à saisir, partager et rechercher les offres et à poster
des commentaires à la volée, laissant une série de données au potentiel significatif pour les spécialistes du
marketing qui les exploitent en vue d’adapter les expériences offertes par les marques en fonction des besoins
des consommateurs. Nous avons dressé la liste des demandes des voyageurs.
JAMAIS SANS MON TÉLÉPHONE !
Qui donc a encore besoin d’une brosse à dents ? Les portables sont le premier objet que les
voyageurs d’aujourd’hui se doivent d’emporter en vacances (ETB News). Et puisque les coûts
d‘itinérance s’avèrent souvent prohibitifs, une connexion Wi-Fi digne de ce nom à l’hôtel ou dans
l’hébergement Airbnb est un must, et non un atout.
OÙ SONT LES VACANCES DE MES RÊVES ?
Les voyageurs attendent des réponses à leurs préférences et à leurs « likes », et en contrepartie,
ils sont disposés à fournir certaines données. Si l’on en croit l’enquête American Express, 83 % des
représentants de la génération Y autoriseraient les agences de voyages à garder une trace de leurs
habitudes et de leur comportement à condition de pouvoir vivre des expériences plus individualisées,
plus intéressantes.
QUI A LA MEILLEURE OFFRE ?
Les natifs numériques d’aujourd’hui marchandent âprement ; en moyenne, ils effectuent 5,1
recherches et visitent 3,3 sites avant de passer leur réservation à partir d’un appareil mobile (Mobile
Path to Purchase). La tendance est aux sites agrégateurs proposant des services de voyage comme
KAYAK, Skyscanner et Hipmunk auxquels recourent 49 % des consommateurs mobiles.
MES AMIS PEUVENT-ILS VENIR ?
Les jeunes voyageurs aiment partager, en ligne et hors ligne. D’après HVS, 58 % des membres de la
génération Y privilégient les voyages entre amis, ils sont donc 20 % de plus que dans les générations
précédentes.
VOUS DEVEZ ABSOLUMENT VOIR ÇA !
Soudés à leurs smartphones, 76 % des utilisateurs des médias sociaux assaillent leur réseau d’amis
de mises à jour de leur statut et de photos de vacances. Ils dénigrent au passage les cartes postales,
devenues totalement désuètes : la même étude affirme que 52 % des utilisateurs de Facebook ont
planifié des vacances en fonction des photos postées par leurs amis.
LES MEILLEURES VACANCES DE TOUS LES TEMPS !
Disposés à dépenser davantage d’argent, les voyageurs entendent aussi cocher une ligne sur la liste
de leurs destinations de rêve. Interrogés sur le motif de leur réservation dans un lieu spécifique en
2015, 42 % des répondants à l’étude TripAdvisor ont répondu « C’est un endroit que j’ai toujours
voulu visiter ».
OÙ SONT LES SUPPLÉMENTS GRATUITS ?!
Tout le monde apprécie les avantages gratuits, et 77 % des voyageurs d’aujourd’hui décident d’une
réservation en fonction de ceux-ci (TripAdvisor). Le Wi-Fi gratuit (74 %), les petits déjeuners gratuits
(60 %) et un service de navette gratuit (58 %) caracolent en tête de la liste des exigences.
4
Les cinq tendances digitales
qui créent la rupture dans le
secteur du tourisme
Concernant le choix de ses canaux de marketing digital, le tourisme opte pour la formule « tout compris » : eMarketer
estime que les dépenses en publicité numérique du secteur s’élèveront à 4,85 milliards de dollars en 2015, avec une
hausse annuelle estimée à 10 % jusqu’en 2019, où elles atteindront 7,27 milliards de dollars. Les réponses directes
sont l’une des préoccupations principales, tout comme la publicité programmatique, qui représente actuellement
68 % des dépenses publicitaires (eMarketer). Les mégadonnées (associées aux analytiques) constituent la prochaine
étape à franchir, l’étude d’Amadeus baptisée « Big Data in the Travel Industry » dresse une liste d’exemples comme
Sojern, qui est en train de constituer une base de données contenant 100 millions de profils de consommateurs
de voyages. Et il ne s’agit là que des premières étapes, car le voyage au sein du royaume numérique générera
une montagne de données sur les clients, kilomètre après kilomètre. Le futur appartient à ces acteurs qui utilisent
l’intelligence alimentée par les données pour proposer des expériences plus intéressantes, allonger et multiplier les
séjours et susciter la fidélité à long terme. Voici les 5 grandes tendances digitales qui se profilent à l’horizon :
I
SMARTPHONES ET PORTABLES :
ACCÈS EN TEMPS RÉEL À DES INFORMATIONS SPÉCIFIQUES À UN LIEU.
Les voyageurs toujours connectés d’aujourd’hui comptent déjà sur leur téléphone pour chercher
des informations locales concernant des voyages, comme le font 94 % des clients de TripAdvisor.
À l’avenir, les utilisateurs pourront se passer de la fenêtre de recherche, car les mises à jour sur
les voyages inspirées de leur profil et de leur localisation leur parviendront automatiquement.
Les aéroports de San Francisco et d’Amsterdam pilotent déjà les voyageurs jusqu’à leur comptoir
d’enregistrement ou le bureau de change le plus proche au moyen de balises Bluetooth. Bientôt,
des notifications push sponsorisées pourraient prévoir les besoins et les souhaits, par exemple :
« Bienvenue à Los Angeles, voulez-vous un taxi Uber pour rejoindre votre hôtel ? » Pendant le reste
du voyage, des mises à jour en temps réel permettent de s’orienter dans la circulation de villes
étrangères et de trouver une table dans des restaurants complets, tandis que les cartes augmentées
et les guides touristiques géospécifiques enrichissent l’environnement naturel d’informations de
fond. Associés à des accessoires portables (Apple Watch ou Google Glass), ces flux de données
deviennent des compagnons de voyage parfaitement intégrés.
COMMENTAIRES D’UTILISATEURS :
II
LES RECOMMANDATIONS, NOUVELLE NORME DÉCISIVE.
Vu tout le temps passé à consulter les commentaires en ligne sur les voyages, qui lit encore les
magazines spécialisés ? Il ressort d’une étude Tnooz que plus de 95 % des voyageurs d’agrément
lisent environ 7 commentaires avant de réserver, y consacrant environ 30 minutes. Une autre
étude récente, menée par TripAdvisor, révèle que 92 % des voyageurs anglais affirment que
les « commentaires constituent un critère essentiel pour réserver des vacances ». À propos de
TripAdvisor, le site compte actuellement 260 millions de visiteurs uniques par mois et 125
millions de critiques sur des destinations, 80 nouveaux avis étant téléchargés
chaque minute. Des sites de réservations de voyages en ligne, parmi lesquels
quelques clients de Selligent : MMV, Bookit et Neckermann, encouragent
les clients à poster des comptes rendus, qui ont maintenant
dépassé les magazines en tant que norme décisive pour
prendre une décision. Parmi les principaux influenceurs, une
étude de Tourism Research Australia distingue les sites de
commentaires sur les destinations de voyage (69 %), les
agences de voyages en ligne (57 %) et les sites des tour-
opérateurs (56 %). Le monde est aux commentateurs,
les entreprises touristiques se contentent d’y vivre.
5
III
HÔTELS ET HÉBERGEMENTS : VENEZ COMME VOUS ÊTES.
Grâce à des agitateurs numériques comme les services de location Airbnb, Be Mate et
One Fine Stay, des maisons de particuliers se transforment en hôtels fantaisie, et vice
versa. L’ambiance ainsi créée (relax, confortable, personnalisée) est très demandée, et
soutient l’émergence d’Airbnb, passée de 10 millions de séjours en 2014 à 20 millions
à la mi-2015. Forte de plus de 800.000 listings dans le monde entier, Airbnb est
devenue à elle seule la principale menace pesant sur l’industrie hôtelière, qui riposte en
s’appropriant des chapitres entiers de la stratégie de cet agitateur : de grandes chaînes
hôtelières proposent des chambres et des suites thématiques privées, décontractées et
équipées de toutes les commodités, tout en incitant leurs clients à revenir grâce à des
programmes de fidélité et à des avantages à leur mesure. Près de la moitié (47 %) des
clients américains qui fréquentent les hôtels pendant leurs loisirs se sont inscrits à des
programmes de fidélité en ligne. Les hôtels-clubs réservés aux membres comme le très
hypsterisé Soho House courtisent assidûment la tranche d’âge des moins de 27 ans,
objet de toutes les convoitises, avec des cotisations réduites de moitié (1000 dollars par
an) pour des séjours « comme à la maison loin de la maison ».
IV
LES MÉDIAS SOCIAUX : OUVERTURE D’UN MONDE D’AVANTAGES AVEC
FACEBOOK.
C’est peut-être un peu tôt pour que les voyageurs laissent leur passeport chez eux, mais
les profils sur les médias sociaux servent de plus en plus à se connecter aux compagnies
aériennes et aux tour-opérateurs, mais aussi à accéder à tout un monde d’offres et
d’avantages. Alors que 52 % des touristes ont recours aux médias sociaux pour planifier
leur voyage (Eye for Travel), les sociétés s’arrangent pour entrer en contact avec des
clients sur Facebook, les bénéfices étant trop importants pour être ignorés : d’après
Sprout Social, 52 % des voyageurs affirment que les médias sociaux ont eu une influence
sur leurs projets de voyage (voir aussi point 2. Recommandations), alors que pour réserver
un voyage, 80 % des répondants disent privilégier une société « likée » par un ami plutôt
que celles qui font de la publicité sur Facebook (EyeforTravel). Derrière les écrans, les
entreprises touristiques ont besoin de capacités de gestion des données pour identifier
les visiteurs sur les différents canaux et appareils utilisés, mais aussi pour personnaliser
leur marketing ainsi que le parcours de leurs clients. Etape suivante : déverrouiller votre
chambre d’hôtel à partir de votre compte Facebook – que demander de mieux ?
V PILOTAGE PAR LES DONNÉES : DES VACANCES DE RÊVE, ENTIÈREMENT
PERSONNALISÉES.
Les voyages personnalisés (revoilà ce mot à la mode) étaient l’apanage des voyageurs
de la jet set entourés d’assistants personnels et aux poches bien garnies. Maintenant
que les profils des clients regorgeant de données deviennent la norme, les voyageurs
sont heureux de recevoir des offres taillées sur mesure mais monnaient aussi leur
fidélité en fonction de celles-ci. Dans l’étude American Express, 83 % des membres de
la génération Y permettent aux entreprises touristiques de garder une trace de leurs
habitudes en vue d’améliorer et d’individualiser les expériences. Parallèlement, 85 % des
répondants de toutes les tranches d’âge indiquent que des itinéraires sur mesure sont
beaucoup plus attrayants que les solutions « universelles ». Alors que les analytiques
gagnent en sophistication, les agences de voyages ciblent les groupes de clients
séparément dans leurs e-mails et les messages publiés sur les médias sociaux. À l’étape
suivante, des déclencheurs en temps réel spécifiques à un lieu (voir point 1) enverront
automatiquement des mises à jour et des offres en fonction des informations du profil,
par exemple : « Votre ami Facebook vient de s’enregistrer de l’autre côté
de la rue », « Vous avez raté votre avion ? Voici un bon pour un café
gratuit » ou « Vous venez d’arriver dans le quartier ? Voici l’adresse
du meilleur restaurant végétarien à proximité du lieu où vous
vous trouvez. Besoin d’un taxi ? » Et tandis que ces assistants
virtuels enregistrent les traces laissées par les voyageurs, ils
identifient avec toujours plus de précision le type de vacances
personnalisées dont les clients rêvent depuis toujours.
6
Une tendance majeure : la
réalité virtuelle
Une tendance majeure se profile dans le secteur du voyage : voyager sans même quitter son chez-soi. La réalité virtuelle
(RV) va être accessible au grand public dès le 1er trimestre de 2016, avec l’arrivée du casque Oculus Rift, suivi de près par le
Morpheus de Sony, le Gear VR de Samsung et le Vive d’HTC. La capacité technologique de « téléporter » des personnes jusqu’à
des destinations éloignées est la prochaine révolution annoncée dans le secteur du voyage, un fait que Facebook ne fait que
confirmer par son récent rachat d’Oculus Rift, un casque de RV avant-gardiste, pour 2,4 milliards de dollars. Outre les casques
et le matériel de RV qui permettent à leurs utilisateurs de « se brancher » sur des voyages virtuels, le contenu spécifique au
voyage constituera le principal facteur de distinction entre la réalité et la simulation. Les enjeux sont astronomiques : la firme
de consultance technologique Digi-Capital prévoit que la RV et la réalité augmentée pèseront près de 150 milliards de dollars à
l’horizon 2020. Concernant les voyages, la RV sera la prochaine « application qui tue » à deux niveaux :
Prendre des photos ressemblantes de ce qui attend le voyageur à destination est une démarche
ESSAYEZ AVANT tout à fait naturelle dans l’industrie touristique. En 2015, 62 % des voyageurs ont demandé à voir
D‘ACHETER : des vidéos en ligne du voyage, des visites et de l’hébergement qui les attendaient, tandis que
TESTEZ VOS VACANCES 45 % ont réservé directement après avoir visionné une vidéo (Google). Des voyages en réalité
virtuelle comme formule de vacances « avant-vol » constituent l’évolution logique et sont déjà
proposés dans 10 agences Thomas Cook au Royaume-Uni, en Allemagne et en Belgique. Les clients n’ont plus qu’à coiffer
un casque Gear VR de Samsung pour tester les activités qui leur font envie, notamment une virée en hélicoptère au-dessus
des gratte-ciels de Manhattan, avant de réserver. Le chiffre d’affaires de voyages à New York vendus grâce à la réalité virtuelle
enregistre déjà une hausse de 190 %, preuve que la RV génère de réels bénéfices. Le groupe hôtelier Marriott utilise quant à
lui l’Oculus Rift pour permettre à ses jeunes mariés d’avoir un avant-goût de leur voyage de noces à Londres ou à Hawaii. La
probabilité est énorme que la réalité virtuelle devienne la plus grande histoire d’amour technologique de la décennie, mais une
question se pose : de trop nombreux tests virtuels ne vont-ils pas gâcher l’expérience réelle, tout comme visionner des bandes-
annonces en trop grand nombre gâche le plaisir de regarder le film ?
Dans le deuxième scénario de tendance, la réalité virtuelle devient le voyage proprement dit.
VACANCES Il faudra peut-être du temps avant que ne s’implante l’idée de voyageurs virtuels en toute
VIRTUELLES : décontraction sur leur canapé, une paire de Google Glass sur le nez et un cocktail surmonté
DU BONHEUR SANS d’un parasol à la main, mais les experts affirment que c’est dans cette direction que les choses
QUITTER SON SOFA évoluent. Avec la réalité virtuelle, des expériences comme descendre une rivière tumultueuse
en kayak ou traverser le Grand Canyon en équilibre sur un fil seront toujours aussi palpitantes
mais plus mortelles. Un autre créneau émergent est la « téléprésence », c’est-à-dire des visites
virtuelles en temps réel à des événements comme des conférences ou des festivals de musique,
potentiellement alimenté par des nouvelles applications en live streaming telles que Meerkat
et Periscope. Malgré le coût élevé des prises de vue et de la production de contenus en réalité
virtuelle, les géants des médias spécialisés dans le voyage pourraient se positionner en favoris
pour mener la charge : Discovery Communications a créé Discovery VR, une plate-forme de
réalité virtuelle qui publiera des contenus de qualité, notamment des cours de surf virtuels, un
cours intitulé « Comment survivre en pleine nature », ou encore une semaine du requin. Mais
la meilleure nouvelle est encore celle-ci : les employeurs pourraient mettre la main à la poche
pour financer des voyages virtuels, car une étude de l’université de Melbourne indique que des
« microbreaks » de 40 secondes d’immersion dans une nature en réalité virtuelle augmentent
la concentration des travailleurs.
7
Exemples :
Ces agences de voyages créent
des expériences mémorables
La prochaine vague de transformation digitale dans le secteur du tourisme ouvrira également de nouveaux
horizons pour le marketing piloté par les données. Au fur et à mesure que les voyageurs accumulent des
miles réels et virtuels, ils laissent aussi des traces en ligne. Mieux encore, leur profil numérique enregistre des
données dures et des données froides sur leurs préférences en vue d’un ciblage personnalisé : un client se
passionne pour l’exploration de montagnes au Tibet ? Envoyons-lui un catalogue avec les nouveaux vêtements
de randonnée, accompagné d’un bon de réduction de 30 % sur un nouveau tapis de yoga tant que nous y
sommes. Telle est la méthode, basée sur les « super profils » de plateformes omnicanal dédiées à l‘engagement
d’audience comme celle de Selligent, qui permet aux agences de voyages innovantes d’enregistrer de beaux
gains GRC grâce à des données liées aux vacances.
1. NECKERMANN : DES VACANCES D’ÉTÉ QUE LES CLIENTS NE PEUVENT QU’AIMER
Neckermann est le plus grand voyagiste belge,
il propose un vaste éventail de produits et de
services dans des gammes de prix attrayantes.
Afin d’augmenter ses ventes en automne et en
hiver, période où la plupart des clients réservent
leurs vacances d’été, Neckermann entendait leur
concocter des offres personnalisées en fonction de
leur historique d’achat et de leurs préférences.
Propriétaire d’un grand nombre d’agences
physiques et de sites internet, Neckermann
est confrontée à des fournisseurs à bas coût
fonctionnant exclusivement en ligne, qui
transforment le secteur des tour-opérateurs en
marché extrêmement concurrentiel. Pour rester
dans la course, Neckermann a dû proposer aux
voyageurs des offres très personnalisées tout en
faisant la démonstration de son vaste catalogue
de produits et en mettant en lumière les avantages
d’une réservation auprès d’une entreprise présente
sur plusieurs fronts comme elle. Neckermann a
donc lancé une campagne d’automne composée
d’une brochure papier et de messages numériques
afin de renforcer la notoriété de la marque et
l’engagement des clients au moyen d’outils de
marketing pilotés par les données. Avec l’aide de
Selligent, Neckermann a pu rediriger les personnes
depuis ses agences (hors ligne) vers son site web (en
RÉSULTATS ligne), un glissement qui a également augmenté le
• Audience de 4 millions de personnes volume de données stockables. À l’étape suivante,
• Augmentation de 146 % du nombre de brochures Neckermann a dressé un portrait exhaustif de ses
d’été distribuées clients en fusionnant dans son système CRM toutes
• 20 % de brochures ont été distribuées à de les données concernant le comportement des
nouveaux prospects clients, les données web et les données provenant
• 25 % à des clients non actifs des e-mails. Le portrait à 360° ainsi dressé a permis
à Neckermann de cibler chaque voyageur au bon
• 15.000 nouvelles inscriptions uniques au bulletin
moment, avec le bon message, ce qui a débouché
d’information de Neckermann
sur une augmentation des ventes de vacances d’été
et une image de marque positive.
8
2. BOOKIT : UNE COMMUNICATION PERSONNELLE EN TEMPS RÉEL
Bookit.nl est le principal fournisseur néerlandais de vacances de courte durée et de voyages d’un week-end
avec une douzaine de sites, chacun ciblant une niche spécifique. Avant de s’adjoindre les services de Selligent,
l’équipe de Bookit.nl communiquait manuellement avec ses clients au moyen d’e-mails pour confirmer les
voyages et donner des informations sur la base d’une approche pratique et personnalisée. Selligent l’a aidée à
convertir cette expérience en un parcours automatisé en temps réel, garant pour les voyageurs de réponses
immédiates, de contenus pertinents et de commentaires utiles, tout en conservant cette petite touche person-
nelle qui est la marque de fabrique de Bookit.
NOUS NOUS CONSIDÉRONS COMME UNE
ENTREPRISE DE SERVICE. DERRIÈRE TOUS CES SITES,
IL Y A UNE ÉQUIPE SPÉCIFIQUE CONSTITUÉE DE
PLUSIEURS PERSONNES CHARGÉES D’AIDER NOS
CLIENTS À ORGANISER LEURS VOYAGES, À RÉSOUDRE
LES PROBLÈMES ÉVENTUELS ET À PRENDRE DES
VACANCES DE TOUT REPOS.
Joop De Vries, Manager de Bookit
Avec l’aide de Selligent, Bookit a combiné les flux de données
en provenance de ses différents sites qui s’adressent à des
publics très variés, des voyageurs d’affaires aux particuliers
à la recherche d’une destination de vacances, en profils à
360° qui alimentent des initiatives personnalisées. Derrière
les écrans, l’entreprise s’est révélée titanesque : il fallait gérer
le calendrier et le contenu sur l’ensemble des sites pour
tous les types de communication, notamment les bulletins
d’information, les programmes de fidélisation, les enquêtes
et les commentaires des clients. Aujourd’hui, lorsqu’un
client réserve un voyage, toutes les données enregistrées
sont envoyées à Selligent et un message en temps réel est
adressé au client pour lui souhaiter un bon séjour et lui faire
quelques recommandations concernant sa destination.
Bookit encourage également les contenus produits par
les clients, tels que des témoignages et des critiques, et le
système d’enquête de Selligent génère automatiquement
des invitations à des enquêtes de suivi afin de demander
aux voyageurs de partager leur expérience et d’attribuer
un score à tous les lieux visités. Bookit est en mesure de
visualiser la répartition géographique de tous ses clients par
valeur de fidélisation, historique des voyages, commentaires
et nombre de points de fidélité.
RÉSULTATS
Passage d’un processus manuel à une solution automatisée
Messages personnalisés en temps réel dans le Flux de bienvenue
Contenu produit par des utilisateurs favorisé par le système d’enquête de Selligent
Programme de récompense, avec calcul par Selligent des points attribués aux clients
Tableaux de bord permettant un reporting personnalisé conformément aux exigences de Bookit
93. MMV HÔTELS & RÉSIDENCES
Mer Montagne Vacances (MMV) est l’un des principaux opérateurs hôteliers dans les Alpes françaises. Chaque
année, plus de 130.000 clients font confiance à MMV pour leurs vacances de ski ou d’été, jetant leur dévolu sur
l’un de ses 17 hôtels clubs ou de ses 14 villages de vacances très réputés. Avant de faire appel à Selligent, MMV
collectait un certain nombre de données, mais si toutes ces sources pouvaient être exploitées individuellement,
l’entreprise ne disposait d’aucun référentiel centralisé. Certains outils étaient obsolètes et exigeaient une inter-
vention manuelle chronophage de la part de l’équipe MMV.
Avec l’aide de Selligent, MMV a pu consolider au sein d’un
référentiel unique toutes les données collectées lors des
multiples contacts, mais aussi cultiver un engagement
personnalisé. Dans le même temps, le passage à la
plateforme de Selligent a également boosté les capacités
de MMV en matière de service à la clientèle grâce à
l’intégration de données actualisées sur les clients dans
des flux de données exploitables par les agents. Tout au
long du cycle de vie du client, les profils à 360° de Selligent
enregistrent leurs données, leurs recherches de vacances,
leurs destinations ainsi que leur historique de réponse
et les données capturées en un même lieu. L’ensemble
sert ensuite de base à un ensemble automatisé mais
personnalisé d’enquêtes, de bulletins d’informations et
d’offres qui passent par le portail du service à la clientèle
de Selligent, ce qui permet à l’entreprise de fournir un
même niveau de qualité sur tous ses canaux.
NOTRE ACTIVITÉ EST RYTHMÉE PAR LES SAISONS
ET LES SOLUTIONS DE SELLIGENT NOUS ONT
PERMIS DE LEVER TOUS LES OBSTACLES À
L’EXPLOITATION PLEINE ET ENTIÈRE DE NOS
NOUVEAUX OUTILS DE MARKETING ET DE
REMPLIR NOS OBJECTIFS EN LA MATIÈRE. CELA
A ETE UN PROJET PASSIONNANT POUR LEQUEL
LES OUTILS D’ANALYSE DE LA PERFORMANCE
QUI FONT PARTIE INTÉGRANTE DES SOLUTIONS
DE MARKETING INTERACTIF DE SELLIGENT NOUS
SERONT PARTICULIÈREMENT UTILES.
Yves Coussement, Responsable informatique et
Chef de projet CRM
RÉSULTATS
Intégration de données issues de divers contacts chez Selligent
Profil à 360° de l’ensemble des données concernant un client, enregistrées et actualisées en temps réel
Automatisation de processus manuels tout en conservant un niveau élevé de personnalisation
Déploiement interne au sein des équipes de MMV, formées pour travailler sur le portail du service à la clientèle de Selligent
10Perspective : le secteur du
tourisme ira loin
Nous vivons une époque formidable pour les voyage- dans leurs infrastructures numériques, dont des plate-
urs qui veulent élargir leurs horizons, mais aussi pour formes omnicanales dédiées à l‘engagement d’audi-
les fournisseurs de voyages innovants désireux de ence comme celle de Selligent, afin de proposer des
marquer les esprits grâce à des expériences uniques expériences personnalisées à un nombre croissant de
en leur genre. La révolution digitale a broyé de nom- voyageurs. Ces entreprises sont donc armées pour
breux secteurs, mais donne des ailes aux voyagistes. s’adapter, voire déterminer, les tendances digitales
S’appuyant sur des données clients, des fournisseurs dans leur secteur. En matière de transformation digi-
comme Neckermann, Bookit et MMV conçoivent le tale, une chose est sûre : elle n’a rien d’un petit week-
type de vacances individualisées dont les clients ne end d’escapade, ce sera un long voyage sans fin qui
pouvaient que rêver 30 ans, 20 ans, voire 10 ans plus exigera beaucoup d’adaptations dans les prochaines
tôt. Les agences de voyages novatrices, tournées vers années, et probablement les prochaines décennies.
l’avenir, procèdent à des investissements à long terme
À propos de Selligent
Selligent est un éditeur mondial de solutions d‘automatisation du marketing. La société fournit des programmes
d‘engagement à près de 700 marques leaders dans les secteurs de la distribution, des services financiers,
de l‘automobile, de l‘édition et du tourisme, avec une plate-forme marketing omnicanal intégrant des
fonctionnalités e-mail performantes. Cette plate-forme permet d‘orchestrer des communications
constructives sur plusieurs canaux, parmi lesquels l‘e-mail, l‘optimisation de site, les réseaux
sociaux, le mobile ou encore les services clients, à un prix compétitif, ce qui fait de Selligent la
solution optimale du marché. Selligent utilise des données analytiques permettant de fournir
des profils clients à 360°, ainsi que des parcours visant à proposer un engagement d‘audience
optimal tant aux clients qu‘aux prospects. Présent dans plus de 20 pays dans
le monde, Selligent travaille avec des entreprises de taille moyenne à grande,
souvent au côté de son réseau étendu d‘agences et de MSP.
Le présent document fait partie d‘une série de rapports visant à analyser les
conséquences de la transformation digitale et les opportunités qu‘elle crée. Si vous
souhaitez en savoir plus à ce sujet, veuillez consulter la rubrique Ressources sur le site de
Selligent. Vous pourrez y télécharger des rapports sur d‘autres secteurs.
www.selligent.com/fr/ressources
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