Rapport sur le shopping de la mode et du fashion - LE SHOPPING INDEX : RAPPORT SPÉCIAL - Salesforce
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LE SHOPPING INDEX : RAPPORT SPÉCIAL Rapport sur le shopping de la mode et du fashion Une analyse factuelle de l'industrie mondiale de la mode
SOMMAIRE
Résumé du rapport
Principales conclusions . . . . . . . . . . . 02
Le marché mondial de la mode est gigantesque. En 2016, il représentait ainsi
Méthodologie. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 03 près de 1690 milliard de dollars.1 Ce gâteau hors norme attire la convoitise de
milliers d'acteurs, tous plus gourmands les uns que les autres. Les marques
Les pages de détails des produits d'articles de mode ayant pignon sur rue doivent composer avec leurs
jouent un rôle central. . . . . . . . . . . . . 04
concurrents historiques, mais également garder un œil sur des start-ups prêtes
L'ensemble du secteur de
à en découdre et à bouleverser les modèles économiques en place. Bien
la mode a-t-il adopté le modèle entendu, Amazon essaie également de s'en arroger une part.
« Fast-Fashion » ?. . . . . . . . . . . . . . . . . 08
Dans ce contexte, il est plus difficile que jamais d'attirer l'attention des consommateurs et de
Maîtrise des réseaux sociaux s'assurer leur fidélité. Par ailleurs, il y a de fortes chances qu'une stratégie encore efficace il y a
et des appareils mobiles :
cas client Ivyrevel. . . . . . . . . . . . . . . . . 12
18 mois ne fonctionne plus aujourd'hui.
C'est la raison pour laquelle nous avons créé ce rapport. Nous y mettons en évidence la
Histoire d'une croissance
atypique : cas client Stance. . . . . . . . 14 situation actuelle du commerce digital d'articles de mode, notamment avec des chiffres
clés permettant aux distributeurs de jauger leurs performances, les tendances du moment
et la présentation de deux spécialistes innovants de la mode. Bref, ce rapport fournit aux
Chiffres clés. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
distributeurs d'articles de mode des données internationales et des cas clients qui les aideront
à orienter leurs initiatives et investissements à venir.
Six enseignements clés . . . . . . . . . . . 24
1. Statista, 2016 Global Apparel Market Size by Region
RAPPORT SUR LE SHOPPING DE LA MODE ET DU FASHION commercecloud.com | 1Principales conclusions
Voici un résumé des tendances, conclusions et chiffres clés du secteur de la mode actuel.
Tendances du retail digital Tendances chez les acheteurs
04 LES PAGES DE DÉTAILS DES PRODUITS JOUENT UN RÔLE CENTRAL 12 L'INFLUENCE DU MOBILE CONTINUE DE CROÎTRE
Du fait notamment de l'influence croissante des blogueurs La part des appareils mobiles dans le trafic et les commandes
mode qui redirigent les utilisateurs des réseaux sociaux du secteur de la mode continue de grimper. Ainsi, les
directement sur les pages de détails des produits, 30 % des téléphones représentent désormais 36 % des commandes et
visites commencent désormais sur ces pages. 47 % des visites 56 % du trafic vers les sites de mode.
de sites incluent la consultation d'une page de détails du
16 LES DÉPENSES DE MODE AUGMENTENT
produit, soit une croissance de 8 % sur un an. Cette page joue
Sur un an, les dépenses sur ces sites ont augmenté de 13 %,
un rôle toujours plus important, car il est désormais possible
à 2,85 $ par visite. Il n'en va pas de même pour les autres
d'y réaliser directement ses achats grâce aux portefeuilles
secteurs, qui ont vu le montant des dépenses en ligne
mobiles comme Apple Pay.
diminuer de 4 %.
08 TOUT LE SECTEUR DE LA MODE A ADOPTÉ LE MODÈLE
« FAST-FASHION » 23 LES RÉSEAUX SOCIAUX SONT LÀ
Le secteur de la mode a constaté une augmentation de 15 % Les réseaux sociaux représentent 4,4 % du trafic des sites de
du nombre de commandes en ligne incluant un seul produit mode, soit 34 % de plus que les autres sites de retail (3,3 %).
au cours des deux dernières années. Le mobile est quant à lui Presque 2 % de l'ensemble des commandes d'articles de
en hausse de 49 % dans le secteur. En parallèle, la fréquence mode proviennent des réseaux sociaux, une proportion bien
d'achat a augmenté de 14 % sur un an. supérieure à celle des autres secteurs de retail, qui plafonnent
à moins de 1 %.
10 S'ABONNER À L'INNOVATION
90 % des distributeurs du secteur de la mode expliquent ne
pas considérer les abonnements comme une menace pour
leur activité, mais 1/3 de ces mêmes distributeurs envisagent
l'adoption d'un tel modèle d'abonnement à court terme.1 Les
innovateurs du secteur habituent les clients à une expérience
automatisée qui fluidifie le processus et les autres acteurs leur 1. Données issues d'une enquête réalisée en août 2017 auprès de 60 distributeurs du
emboîtent le pas. secteur de la mode basés aux États-Unis.
RAPPORT SUR LE SHOPPING DE LA MODE ET DU FASHION commercecloud.com | 2Méthodologie Ce rapport est le fruit d'une analyse de 40 millions de transactions et de deux milliards de visites de sites de commerce digital. L'échantillon de sites de commerce digital inclus dans le rapport compte plus de 450 sites de mode et couvre 30 régions. Les cinq principaux pays (États-Unis, Royaume-Uni, Allemagne, France et Canada) représentent environ 56 % des sites. Pour figurer dans le panel de l'analyse, un site de commerce digital doit avoir été actif sur toutes les périodes de l'analyse (T2 2017 et T2 2015, sauf indication contraire) et satisfaire un seuil minimum de visites mensuelles. Des facteurs de correction de données supplémentaires ont été appliqués pour assurer un calcul cohérent des indicateurs. Les notes de bas de page fournissent, tout au long du rapport, des données complémentaires permettant de mieux comprendre l’analyse. Ce rapport ne donne aucune indication sur la performance opérationnelle de Salesforce Commerce Cloud, ou sur ses résultats financiers publiés, notamment la croissance de la valeur brute des marchandises (GMV) et celle d'autres indicateurs comparables. Ce rapport accompagne le Shopping Index, qui analyse l'activité de plus de 500 millions d'acheteurs du monde entier pour identifier les tendances et les changements dans le comportement d'achat. RAPPORT SUR LE SHOPPING DE LA MODE ET DU FASHION commercecloud.com | 3
Les pages de détails des produits jouent un rôle central
Le point névralgique de l'expérience d'achat n'est plus la page d'accueil, mais la page de détails du produit. Sur les deux
dernières années, ces pages ont connu une hausse de 7 % de leur trafic et représentent désormais 47 % des visites.
Plus révélateur encore, 30 % des visites commencent sur une page de détails du produit, soit 5 % de plus que lors du
premier semestre 2017. Les distributeurs peuvent développer le potentiel de ces pages en permettant aux acheteurs d'y
passer directement leurs commandes.
Les réseaux sociaux sont au cœur de cette transformation des pages
de détails des produits en pages de destination, car les influenceurs
et les marques dirigent directement les acheteurs vers les produits
présentés dans leurs publications. Dans le milieu de la mode, cette
tendance est encore plus évidente. La part du trafic issu des réseaux
XS S M L XL
sociaux s'y élève à 7 %, contre seulement 4 % pour les autres
segments du retail.
$96.00
AJOUTER AU PANIER Des marques comme Ivyrevel ont déjà constaté l'importance du
trafic généré par leurs communautés très actives sur ces canaux et
mettent en place des stratégies visant à proposer des expériences
personnalisées sur leurs sites. Découvrez son expérience.
Maintenant que les pages de détails des produits jouent un rôle
central dans l'expérience d'achat, les distributeurs d'articles de mode
testent et implémentent activement de nouvelles fonctionnalités.
RAPPORT SUR LE SHOPPING DE LA MODE ET DU FASHION commercecloud.com | 4Fonctionnalités des pages de détails des produits des sites performants
Palettes de couleurs Recommandations Stock en magasin Contenu généré par les Avis
Pourcentage de sites utilisant Pourcentage de sites incluant Pourcentage de sites proposant utilisateurs Pourcentage de sites incluant
des palettes de couleurs des recommandations sur les de vérifier la disponibilité en Pourcentage de sites incluant du des avis sur la page de détails
plutôt qu'un menu déroulant : pages de détails des produits : magasin : contenu généré par les utilisateurs : du produit :
67 % ordinateurs 80 % ordinateurs 17 % ordinateurs 17 % o
rdinateurs et 54 % o
rdinateurs et
64 % appareils mobiles 79 % appareils mobiles 16 % appareils mobiles appareils mobiles appareils mobiles
Fonctionnalités générant des résultats positifs Images du produit
Les sites proposant des images supplémentaires du produit à gauche de
L'objectif n'est pas d'inonder l'acheteur de fonctionnalités, mais de l'image principale bénéficient d'un taux de clics 5 fois supérieur à ceux les
lui proposer les éléments essentiels pour l'attirer et le convertir de plaçant sous l'image principale.
manière fluide. Une analyse approfondie des fonctionnalités des
pages de détails des produits indique que certaines ont un impact Recommandations
positif. Les sites proposant des recommandations sur la page de détails du produits
bénéficient d'un taux d'ajout au panier de 9 % supérieur.
L'amélioration de la page de détails du produit est un exercice
d'équilibriste et dépend de facteurs tels que le modèle économique Recommandations sans prix
(vente uniquement en ligne ou omni-canal), les caractéristiques Les sites dont les recommandations n'incluent pas le prix constatent un taux
des produits et d'autres nuances propres à votre marque. Toutefois, d'ajout au panier de 6 % supérieur à ceux qui indiquent le prix.
devant l'importance grandissante de cette page, vous devez
Avis
absolument procéder à plusieurs cycles de test et d'optimisation.
Les sites proposant des avis sur la page de détails du produit bénéficient d'un
taux d'ajout au panier de 7 % supérieur.
RAPPORT SUR LE SHOPPING DE LA MODE ET DU FASHION commercecloud.com | 55 méthodes pour optimiser l'efficacité des pages
de détails des produits
TAUX DE CLICS SUR LES IMAGES PAR PLACEMENT
1 Optez pour une personnalisation intelligente. 35 %
seulement des acheteurs font défiler la page au-delà du
bouton Ajouter au panier. Il est donc conseillé de placer votre
(ORDINATEURS)
Le taux de clics dépend du placement des images alternatives :
recommandation au-dessus afin d'en améliorer la visibilité. À DROITE
Veillez à ne pas tomber dans le piège consistant à proposer de DE L'IMAGE
PRINCIPALE :
trop nombreuses recommandations : les taux d'ajout au panier
39,5 % taux
XS S M L XL
les plus importants sont obtenus par les sites affichant entre $96.00
de clics moyen
cinq et neuf recommandations. Enfin, choisissez avec soin les AJOUTER AU PANIER
recommandations affichées. Si vos recommandations concernent
SOUS L'IMAGE
des articles trop semblables, l'acheteur pourrait avoir plus de mal PRINCIPALE :
à se décider. Cherchez un équilibre entre articles similaires et 8 % taux de
articles complémentaires. clics moyen
2 Testez pour optimiser. Malgré toute la bonne volonté de leurs
créateurs, la plupart des pages de détails des produits ne sont
pas adaptées aux acheteurs. Les tests A/B constituent un moyen
très pertinent pour évaluer l'efficacité globale de vos pages et des
fonctionnalités qu'elles proposent. Jeff Dearing, spécialiste de
l'expérience utilisateur de Commerce Cloud, propose quelques TAUX DE CLICS SUR LES IMAGES PAR PLACEMENT (APPAREILS
meilleures pratiques à garder à l'esprit lors de la conception de MOBILES)
votre page : Le taux de clics dépend du placement des images alternatives :
◾◾ Les appels à l'action (Call to action, CTA) doivent se distinguer du
reste du contenu de la page. Testez les couleurs de votre CTA pour
déterminer lesquelles dopent le plus le taux d'ajout au panier.
◾◾ Concevez votre site pour les tailles d'écran les plus courantes et pas
seulement pour celle utilisée par les développeurs. FLÈCHES : PALETTES : POINTS :
◾◾ Placez les informations les plus importantes sur la partie supérieure 22,5 % 21,5 % 5,7 %
taux de clics taux de clics taux de clics
de la page. Les acheteurs passent 83 % de leur temps sur la moyen moyen moyen
partie supérieure de la page.
◾◾ Soyez attentif au placement des images des produits.
L'emplacement des images alternatives et la manière dont elles sont
affichées peuvent jouer sur la visibilité des images importantes.
RAPPORT SUR LE SHOPPING DE LA MODE ET DU FASHION commercecloud.com | 63 Fluidifiez le paiement sur les appareils mobiles. Les
portefeuilles mobiles constituent un moyen redoutablement
efficace pour simplifier le processus de paiement. Sachez que
vous pouvez désormais les intégrer directement sur vos pages
de détails des produits. Ainsi, après avoir intégré Apple Pay, 44
Deckers a constaté une hausse de 21 % de son taux de
conversion sur les appareils mobiles. 27 % de l'ensemble des 44
interactions Apple Pay proviennent désormais directement des
pages de détails des produits.
4 Mettez vos clients à l'honneur. Envisagez d'inclure du
contenu généré par les utilisateurs sur vos pages de détails
des produits. Les données montrent que les sites qui incluent
du contenu généré par les utilisateurs bénéficient de visites
de page 3 fois plus longues que les autres sites et de taux de
conversion en hausse de 9,6 %.
5 Adoptez le tactile. Au 2e trimestre 2017, les appareils
mobiles représentaient 56 % du trafic lié aux sites de
mode. Les appareils mobiles pesant de plus en plus dans la
balance digitale, préférez les boutons et palettes aux menus
déroulants. Les boutons sont plus conviviaux et génèrent un
taux de clics supérieur aux menus déroulants. Visez une taille
de 44 x 44 pixels pour correspondre à la taille moyenne d'un
doigt.
RAPPORT SUR LE SHOPPING DE LA MODE ET DU FASHION commercecloud.com | 7L'ensemble du secteur de la mode a-t-il adopté le
modèle « Fast-Fashion » ?
Depuis quelques années, la Fast-Fashion fait beaucoup parler d'elle. D'après Internet Retailer, les grandes marques de
Fast-Fashion connaissent en effet une croissance globale de leurs ventes de 44 % par an. Dans l'édition 2017 de son
Specialty Retail Digital IQ Index, L2 indique que les acteurs de la Fast-Fashion ont boosté leur QI digital de 25 % sur un
«
an, alors que les distributeurs classiques sont restés plus ou moins au même niveau.
Avec la rapidité de ses évolutions, ses marges élevées, ses modèles Les marques de mode sont en difficulté en raison
sans cesse renouvelés et ses délais raccourcis, la Fast-Fashion a un de l'impact d'Amazon sur le marché global du
impact indéniable et révolutionne l'ensemble du secteur de la mode.
retail, mais également de la montée de la Fast-
Notre analyse met en lumière trois tendances des consommateurs et
des distributeurs montrant que l'ensemble du secteur se met à la Fast- Fashion. Les distributeurs de Fast-Fashion ont
Fashion. adopté le commerce digital sur le tard et ont
eu des difficultés à s'approprier ce canal. [...]
Aujourd'hui, le chiffre d'affaires de ces marques est
en plein boom et elles appliquent des stratégies
»
de croissance digitale pour mettre en avant
l'exclusivité et la rareté de leurs produits, et susciter
un sentiment d'urgence chez les acheteurs.
— Lauren Kaufman Witten, Head of Retail, L2 Inc.
RAPPORT SUR LE SHOPPING DE LA MODE ET DU FASHION commercecloud.com | 81 Appétence pour de nouveaux
produits
Si la Fast-Fashion se développe
2 Catalogue étendu
Les distributeurs du secteur de la
mode réagissent en développant leurs
3 Hausse de la fréquence des
commandes
Les acheteurs réagissent positivement
autant, c'est notamment en raison catalogues produits. Au cours des à cette extension de l'offre. La
de l'intérêt des acheteurs pour la deux dernières années, le secteur a fréquence des commandes en ligne
nouveauté permanente. Deux tiers constaté une augmentation de 15 % a augmenté de 14 % au cours de
des acheteurs en ligne expliquent être du nombre de commandes incluant l'année passée. Le consommateur
plus enclins à visiter un site proposant un seul produit, avec une croissance moyen réalise davantage d'achats sur
de nouveaux produits. 74 % des positive sur chacun des neuf derniers une année grâce à la multiplication
acheteurs indiquent qu'ils seraient trimestres. Cette tendance est encore des nouveaux produits disponibles.
plus susceptibles de se rendre dans plus forte chez les acheteurs utilisant
un magasin physique s'il proposait de leurs téléphones portables : cette
nouveaux produits.2 hausse a atteint 49 % sur la même
période.
2. 'Shopper-First Retailing' SapientRazorfish et Salesforce Commerce CloudUn moyen de prendre le train de la « Fast- La fréquence d'achat des abonnés est élevée. L'effet Amazon Prime
illustre bien la fidélité des abonnés. En moyenne, les membres Prime
Fashion » : les abonnements dépensent chaque année 1 300 $ sur le site, contre 700 $ pour les non-
abonnés.5 De plus, les services s'appuyant sur un abonnement tendent à
Le rythme de la mode s'accélérant, les distributeurs doivent
générer moins de coûts que leurs concurrents. Fabletics, un distributeur
déterminer comment rendre accessibles tous ces produits. C'est là
d'Active Wear qui propose un service sur abonnement et un service
qu'interviennent les abonnements. Les abonnements constituent un
de retail classique, explique que son service d'abonnement lui permet
modèle économique bien connu des consommateurs (souvenez-vous
d'obtenir des coûts de fonctionnement moitié moins élevés que ceux
des abonnements aux clubs de livres ou de musique, qui étaient si
de ses concurrents.6 De plus, ce type de modèle permet de nouer des
populaires il y a quelques années). Pour autant, ce type de modèle reste
relations plus étroites avec les clients et ainsi d'obtenir des données plus
inédit dans le milieu de la mode.
précises. Le résultat ? Des produits plus pertinents et des retours limités.
Des acteurs novateurs comme Stitch Fix et Trunk Club (propriété
Les distributeurs comprennent les avantages liés aux abonnements.
de Nordstrom) proposent des expériences d'achat automatisées et
« Nous constatons que de plus en plus d'entreprises du secteur de la
hautement personnalisées directement chez le consommateur grâce
mode essaient d'élargir leur horizon et de déterminer comment les
aux abonnements. Plus exigeant que jamais, le client est de plus en
abonnements peuvent améliorer les interactions avec leurs meilleurs
plus habitué à des interactions sélectionnées et personnalisées avec les
clients sur tous les canaux, pour passer d'une approche basée sur les
marques.
transactions à une approche de renforcement des relations », explique
Et bien que les acheteurs soient demandeurs d'abonnements (le Greg Alvo, PDG et fondateur d'OrderGroove, leader du commerce
nombre mensuel de visites sur les sites américains proposant ce modèle relationnel. « La vente d'articles de mode par abonnement assure un
a fait un bond de 3 000 % sur les 3 dernières années)3, le secteur de la chiffre d'affaires régulier, contrairement aux achats ponctuels. Il s'agit
mode hésite encore. 90 % des distributeurs interrogés ne considèrent d'une opportunité exceptionnelle d'accaparer le budget du client et de le
pas les abonnements comme une menace pour leur activité. Seulement fidéliser. »
35 % d'entre eux prévoient de mettre en place ou utilisent déjà des
Le secteur de la mode accélère. Le secteur de la mode va de plus en
abonnements.4
plus vite grâce à l'évolution des exigences des acheteurs et à des offres
Ce type de modèle est clairement considéré comme une stratégie à part innovantes, comme les services d'abonnement. Les investissements
dans le secteur de la mode. Pourtant, il présente plusieurs bénéfices sur visant plus de vitesse, d'automatisation et de personnalisation seront
lesquels les distributeurs doivent se pencher. essentiels pour proposer aux clients l'expérience qu'ils attendent. Si
l'adoption de la Fast-Fashion ou d'un service d'abonnement n'est pas
la stratégie appropriée pour toutes les marques aujourd'hui, vous
3. « Hitwise Analysis Shows Visits to Subscription Box Sites up 3,000% », Hitwise, consultation le 7 août 2017
pouvez d'ores et déjà appliquer certains changements pour exploiter les
4. Données issues d'une enquête réalisée en août 2017 auprès de 60 distributeurs du secteur de la mode basés
aux États-Unis comportements d'achat nés des dernières innovations.
5. « How Much the Average Amazon Prime and Non-Prime Member Spends Each Year », Fox Business, consultation
le 2 août 2017
6. « How Kate Hudson's Fabletics is Taking on Amazon », Forbes, consultation le 2 août 2017
RAPPORT SUR LE SHOPPING DE LA MODE ET DU FASHION commercecloud.com | 103 conseils pour adopter la « Fast-Fashion » Le recours à des abonnements est-il
pertinent pour mon activité ?
1 Pensez votre site pour accélérer les transactions
Faites en sorte que les acheteurs puissent trouver facilement
les nouveaux produits. Réfléchissez à l'implémentation d'une
La réussite d'un programme d'abonnement ne dépend pas
seulement de la sélection et de l'envoi d'articles. Les experts
d'OrderGroove donnent les meilleures pratiques suivantes :
page permettant aux acheteurs de découvrir les nouveaux
produits disponibles sur le site depuis leur dernière visite. Pensez □□ Simplifiez l'inscription.
également à proposer un espace dédié aux « nouveautés » dans
□□ Permettez aux clients de gérer leur compte.
vos e-mails et le menu de navigation de votre site Web.
□□ Personnalisez les points de contact.
2 Créez un sentiment d'urgence
Accélérez les ventes en créant un sentiment d'urgence autour
de votre stock de produits. Affichez les articles épuisés et mettez
□□ Intégrez l'emballage à l'expérience de la marque.
□□ Mettez sur pied un plan de communication par e-mail.
en avant ceux dont la disponibilité se réduit. Amplifiez encore ce □□ Mettez votre programme en avant sur votre site : ne le
sentiment d'urgence en envoyant des notifications de baisse des cachez pas.
stocks pour les produits vus et/ou mis dans le panier. □□ Créez des offres marquantes : livraison gratuite,
remises, etc.
3 Accélérez la chaîne d'approvisionnement
Les problèmes d'approvisionnement peuvent nuire à l'activité
des distributeurs du secteur de la mode et entraver leur agilité.
□□ Créez des liens avec vos programmes de fidélisation.
□□ Intégrez des montées en gamme.
Découvrez comment optimiser votre chaîne d'approvisionnement □□ Prévoyez la collecte et l'analyse des données.
pour aller encore plus vite.
□□ Effectuez des tests, des tests et encore des tests.
Découvrez comment optimiser votre chaîne d'approvisionnement
pour aller encore plus vite en consultant cet article. FOURNI PAR
RAPPORT SUR LE SHOPPING DE LA MODE ET DU FASHION commercecloud.com | 11CAS CLIENT | IVYREVEL
Maîtrise des réseaux sociaux et des appareils mobiles
Peu de distributeurs du secteur de la mode parviennent à faire la une de Women's Wear Daily ET de TechCrunch.
C'est pourtant ce qui est arrivé à Ivyrevel, qui se définit comme « la maison de la mode digitale », une entreprise
pensée pour la génération Y.
Créée en 2013 et soutenue un peu plus tard par le géant suédois
H&M, Ivyrevel est une marque de retail 100 % en ligne qui s'appuie
sur les réseaux sociaux et les appareils mobiles pour garder le
contact avec son public. De fait, Fredrik Östling, Commerce Manager
d'Ivyrevel, indique que les appareils mobiles représentent 50 % des
ventes de la marque et plus de 70 % des visites sur son site. Ces
deux chiffres sont bien supérieurs à la moyenne du secteur.
Le succès d'Ivyrevel réside dans son approche de la relation client :
plutôt que de laisser ses clientes venir vers elle, la marque va à
leur rencontre. Dans le cas présent, lesdites clientes fréquentent
assidûment les réseaux sociaux comme Instagram et Snapchat.
Ivyrevel dispose de plusieurs influenceurs sur Instagram (mélange
de publicité sponsorisée et naturelle) qui ont un impact sur le trafic
du site, mais également sur les modèles que les clientes et clientes
potentielles achètent.
« Notre ambition est de vendre exclusivement sur mobile. Nos
plus jeunes clientes ne savent même plus ce qu'est un ordinateur
portable. »
Dès sa création, Ivyrevel a su comprendre les sensibilités de son
public et a adapté ses campagnes marketing, son merchandising et
ses promotions en conséquence. Par exemple, la marque délaisse les
publicités digitales classiques au profit de communications régulières
et personnalisées avec ses clientes. Pourquoi ?
RAPPORT SUR LE SHOPPING DE LA MODE ET DU FASHION commercecloud.com | 12« C'est une expérience d'achat différente », explique Fredrik Östling.
« Plutôt que de leur demander de parcourir tout notre catalogue,
nous leur indiquons quel produit pourrait leur convenir en nous
basant sur leur historique de consultation. Nos clientes sont plus
susceptibles d'acheter un produit si elles le voient porté par une
LES CLIENTES D'IVYREVEL
personne qui leur ressemble plutôt que par un mannequin. »
PASSENT LEUR VIE SUR LEUR
En plus de sa stratégie marketing basée sur les appareils mobiles TÉLÉPHONE :
(campagnes et contenu par e-mails et sur les réseaux sociaux), la 80 % des e-mails
marque axe actuellement ses efforts sur trois domaines principaux :
échangés avec la marque
◾◾ Personnalisation des produits affichés lorsque les clientes sont envoyés depuis des
arrivent sur le site depuis un canal social externe téléphones portables.
◾◾ Simplification du processus de paiement pour que les clientes En conséquence,
n'aient « même plus à sortir leur portefeuille » le gros des ressources de
◾◾ Implémentation de techniques marketing plus efficaces, telles l'entreprise est dévolu au
que les listes de souhaits et les communications en lien avec les mobile.
abandons de panier, notamment sous la forme de messages
audio et vidéo
Ivyrevel est une véritable marque du 21e siècle. Grâce à sa jeunesse,
elle peut penser toute son activité autour des appareils mobiles,
des réseaux sociaux et de la personnalisation. Pour autant, même
les plus grandes marques peuvent adopter certains aspects de sa
stratégie.
« Les clientes souhaitent interagir avec les influenceurs et les membres des réseaux sociaux. Notre marque
»
doit donc se mettre en retrait pour les laisser s'exprimer. Nous leur permettons ainsi d'échanger les unes
avec les autres, ce qui n'a rien enlevé à la valeur de notre marque. Au contraire, nos clientes semblent nous
être plus fidèles. — Fredrik Östling, Commerce Manager, Ivyrevel
RAPPORT SUR LE SHOPPING DE LA MODE ET DU FASHION commercecloud.com | 13CAS CLIENT | STANCE
Histoire d'une croissance atypique
En seulement quelques années, Stance a transformé la chaussette en article de mode incontournable dans le
monde entier en misant sur l'originalité, comme l'illustre son slogan « the uncommon thread ». La marque a bâti une
communauté fidèle et est désormais disponible dans plus de 50 pays. L'équipe digitale, dirigée par Paul Zaengle, EVP
direct to consumer, a su trouver une niche et renverser les habitudes du marché.
Paul Zaengle nous a confié trois initiatives stratégiques qui ont permis à
Stance de se développer :
1 Développer la marque avec des partenariats
Stance a proposé des collections en partenariat avec d'autres
grandes marques comme Adidas, Brixton, Libertine et
3 Muscler la stratégie de retail
Stance est à la fois très présente en ligne, mais a également
fait le choix d'une distribution physique limitée chez quelques
New Balance. Stance s'appuie également sur ses « punks et partenaires de retail stratégiques. Paul Zaengle nous présente
poètes », des influenceurs qui contribuent à la conception et à quelques opportunités sur lesquelles travaille la marque :
l'inspiration des nouveaux produits. La rareté de ces éditions « Notre marque peut briller dans ses propres magasins ;
limitées génère un sentiment d'urgence et fait le buzz. De plus, nous travaillons donc au développement de notre présence
des partenariats avec la NBA et la MLB (chaussettes officielles), physique. Nous allons continuer de renforcer nos relations
mais également avec Disney (oui, il existe des chaussettes avec nos fans en leur proposant toujours plus d'options, et
Yoda) attirent une population d'acheteurs très diverse. notamment un service d'abonnement, qui sera disponible dès
cette année. »
2 Revoir le marketing mix
Si Stance n'a pas peur d'utiliser des stratégies de marketing
digital dites « classiques », son équipe est parvenue à
Stance est parvenue à se développer en s'appuyant sur une
approche peu commune de l'interaction client. En nouant des
développer la marque de façon innovante en optant pour une partenariats pour la création de ses produits, en mettant au jour des
présence authentique sur les réseaux sociaux et la volonté de canaux marketing performants et en sélectionnant le bon endroit
tester de nouvelles idées, sans craindre l'échec. Paul Zaengle pour interagir avec ses clients, la marque va plus loin que les acteurs
poursuit : « Nous mettons notre marque en avant et suivons le traditionnels de la mode et encourage l'expression.
ROI... Cela signifie que nous modifions en permanence le mix
et que nous ne pouvons pas trop nous attacher à une stratégie
en particulier. »
RAPPORT SUR LE SHOPPING DE LA MODE ET DU FASHION commercecloud.com | 14Évaluation : chiffres clés du secteur de la mode Cette section fournit quelques chiffres clés du commerce digital sur l'ensemble du secteur de la mode (Active Wear, articles de luxe et mode générale). Ces chiffres clés représentent les indicateurs digitaux les plus importants à l'origine du changement et de la croissance dans le commerce digital d'aujourd'hui. RAPPORT SUR LE SHOPPING DE LA MODE ET DU FASHION commercecloud.com | 15
Croissance
Les dépenses des acheteurs portent la
CROISSANCE DIGITALE PAR SECTEUR
croissance
30 %
Les acheteurs n'interagissent plus de la même façon avec
ACTIVE WEAR 11 %
les marques en ligne. Auparavant, le trafic était la source de
18 %
la croissance digitale. Désormais, ce sont les dépenses des
acheteurs (montant dépensé par visite) qui sont la principale 17 %
source de cette croissance. Sur l'ensemble des sous-segments, MODE GÉNÉRALE 3%
le chiffre d'affaires digital du secteur de la mode a augmenté de 13 %
17 % sur un an grâce à une hausse de 13 % des dépenses des
acheteurs. L'Active Wear reste le leader des sous-segments du -4 %
secteur, avec une croissance de 30 % due à une augmentation LUXE -10 %
de 18 % des dépenses. 6%
6%
AUTRE RETAIL 10 %
-4 %
17 %
TOUTE LA MODE 4%
13 %
Croissance du commerce Évolution du Évolution des dépenses
digital trafic des acheteurs
Cette analyse se base sur la comparaison de l'activité de sites de commerce digital au T2 2017 et au T2 2016.Dépenses des acheteurs
Les acheteurs d'articles de mode optimisent leurs visites
La dépense des acheteurs correspond à la somme moyenne dépensée par visite et par acheteur. Les acheteurs d'articles de mode sont les plus
généreux, avec une dépense de 2,85 $. La dépense moyenne des autres secteurs de retail s'élève à seulement 1,78 $, soit plus d'un dollar de
moins. Par ailleurs, les sessions mobiles génèrent en moyenne un supplément de 0,89 $ dans le secteur de la mode. Ce secteur surpasse les
autres en valeur absolue, mais également sur le plan de la croissance annuelle. En effet il affiche une croissance de 13 %, contre -4 % pour les
autres secteurs.
DÉPENSE MOYENNE DES ACHETEURS PAR VISITE DÉPENSE MOYENNE DES ACHETEURS PAR VISITE
2,39 $ 2,86 $
ACTIVE WEAR CANADA
1,35 $ 1,74 $
3,14 $ 1,30 $
MODE GÉNÉRALE FRANCE
1,72 $ 0,62 $
2,98 $ 5,28 $
LUXE ALLEMAGNE
1,76 $ 3,09 $
1,78 $ 2,18 $
AUTRE RETAIL ROYAUME-UNI
0,70 $ 1,31 $
2,85 $ 2,37 $
TOUTE LA MODE ÉTATS-UNIS
1,59 $ 1,32 $
Global Mobile Global Mobile
Cette analyse se base sur la comparaison de l'activité de sites de commerce digital au T2 2017 et au T2 2016.
RAPPORT SUR LE SHOPPING DE LA MODE ET DU FASHION commercecloud.com | 17Parcours de l'acheteur
Les acheteurs d'articles de mode remplissent leur panier
Les acheteurs d'articles de mode remplissent plus que jamais leur panier, avec un taux d'ajout en hausse de 13 % sur un an. Ce chiffre
contraste fortement avec le déclin de 6 % observé dans les autres secteurs du retail. Comme nous l'avons déjà vu, les acheteurs d'articles de
mode générale sont plus susceptibles d'ajouter des articles à leur panier lors de leur visite, mais ce sont les acheteurs d'Active Wear qui sont les
plus enclins à effectivement passer à la caisse. Le luxe est le seul secteur qui a vu le taux de conversion du panier en processus de paiement
augmenter, avec une hausse de 6 % sur un an.
TAUX D'AJOUT AU PANIER ET TAUX DE CONVERSION DU PANIER PAR SECTEUR TAUX D'AJOUT AU PANIER ET TAUX DE CONVERSION DU PANIER PAR PAYS
8% 17 %
ACTIVE WEAR CANADA
22 % 11 %
17 % 10 %
MODE GÉNÉRALE FRANCE
15 % 14 %
8% 12 %
LUXE ALLEMAGNE
13 % 29 %
8% 10 %
AUTRE RETAIL ROYAUME-UNI
17 % 25 %
13 % 15 %
TOUTE LA MODE ÉTATS-UNIS
16 % 14 %
Taux d'ajout au panier Taux de conversion du panier Taux d'ajout au panier Taux de conversion du panier
par secteur par pays
Cette analyse se base sur la comparaison de l'activité de sites de commerce digital au T2 2017 et au T2 2016.
RAPPORT SUR LE SHOPPING DE LA MODE ET DU FASHION commercecloud.com | 18Tendances omni-canal INDICE DE CONVERSION MOBILE, COMPARAISON ENTRE LE SECTEUR DE LA
MODE ET LE RESTE DU RETAIL
Indice de conversion = (Part des commandes par appareil / Part du trafic par appareil)
Les acheteurs d'articles de mode privilégient le
64 % 65 % 64 %
mobile 60 %
58 %
Les acheteurs d'articles de mode, et en particulier les amateurs 51 %
48 % 48 %
de luxe, utilisent surtout des appareils mobiles. Ils sont 33 % plus
43 % 43 %
susceptibles d'acheter via leur téléphone portable que ceux des 64 % 65 % 64 %
autres secteurs. Pourtant, en dépit d'une part des commandes
supérieure aux autres secteurs, le monde de la mode est à la traîne
en matière de part de trafic mobile. Le mobile cannibalise le trafic
des ordinateurs et des tablettes, qui ont connu respectivement des
baisses de 15 et 16 % sur un an. Cette conversion est plus rapide
dans les autres secteurs du retail, avec un trafic en chute de 20 % T2 2016 T3 2016 T4 2016 T1 2017 T2 2017
pour les ordinateurs et de 22 % pour les tablettes. Toute la mode Autre retail
PART DES COMMANDES PART DU TRAFIC PART DES COMMANDES PART DU TRAFIC
56 % ACTIVE 36 % 54 % 37 %
CANADA
36 % WEAR 58 % 33 % 51 %
52 % MODE 36 % 62 % 37 %
FRANCE
37 % GÉNÉRALE 55 % 30 % 56 %
53 % 41 % 57 % 43 %
LUXE ALLEMAGNE
35 % 52 % 31 % 47 %
61 % AUTRE 31 % 45 % 33 %
ROYAUME-
30 % RETAIL 63 % 38 % 54 %
UNI
53 % TOUTE LA 36 % 53 % ÉTATS-UNIS 36 %
36 % MODE 56 % 39 % 58 %
Bureau Mobile Bureau Mobile
Cette analyse se base sur la comparaison de l'activité de sites de commerce digital au T2 2017 et au T2 2016.
RAPPORT SUR LE SHOPPING DE LA MODE ET DU FASHION commercecloud.com | 19Recherche sur le site
Les acheteurs d'articles de luxe font moins de PART DU TRAFIC ET PART DU CHIFFRE D'AFFAIRES LIÉES AUX RECHERCHES,
PAR CANAL
recherches, mais leur taux de conversion est élevé
La recherche sur le site est un élément essentiel de l'offre 8%
MARQUE — MODE
commerciale du secteur de la mode. Pour faire court, la recherche 19 %
est à l'origine de 20 % du chiffre d'affaires du secteur. Même dans
le secteur du luxe, où la recherche n'est pas aussi fréquente, les 10 %
RETAIL — MODE
acheteurs qui lancent une recherche sont 34 % plus susceptibles 23 %
de passer à la caisse que ceux des autres secteurs du retail. Lorsque
l'on se penche sur les recherches par appareil, on constate que les Part du trafic liée aux Part du chiffre d'affaires liée
acheteurs d'Active Wear sont plus susceptibles de se tourner vers leur recherches aux recherches
appareil mobile. Les acheteurs du secteur du luxe font plus souvent
leurs recherches sur des tablettes, mais leur taux de conversion est le
plus élevé sur les ordinateurs.
PART DU TRAFIC ET PART DU CHIFFRE D'AFFAIRES LIÉES AUX RECHERCHES, PART DU TRAFIC ET PART DU CHIFFRE D'AFFAIRES LIÉES AUX RECHERCHES,
PAR SEGMENT PAR PAYS
9% 7%
ACTIVE WEAR CANADA
21 % 16 %
9% 8%
MODE GÉNÉRALE FRANCE
21 % 16 %
4% 11 %
LUXE ALLEMAGNE
15 % 21 %
12 % 13 %
AUTRE RETAIL ROYAUME-UNI
35 % 24 %
9% 7%
TOUTE LA MODE ÉTATS-UNIS
20 % 19 %
Part du trafic liée aux Part du chiffre d'affaires liée Part du trafic liée aux Part du chiffre d'affaires liée
recherches aux recherches recherches aux recherches
Cette analyse se base sur la comparaison de l'activité de sites de commerce digital au T2 2017 et au T2 2016.
RAPPORT SUR LE SHOPPING DE LA MODE ET DU FASHION commercecloud.com | 20Durée des visites
MINUTES PAR VISITE MINUTES PAR VISITE
ACTIVE 5,4 6,2
CANADA
WEAR 4,5 5,4
Les visites sont de plus en plus courtes MODE 6,4
FRANCE
5,5
GÉNÉRALE 5,8 4,7
La durée moyenne d'une session d'achat dans le secteur de la mode
a diminué de 6 % globalement et de 7 % pour les appareils mobiles 4,9 6,1
LUXE ALLEMAGNE
au cours de l'année écoulée. D'autres secteurs du retail ont observé 4,8 5,4
une baisse bien plus importante, de l'ordre de 10 % globalement
et de 15 % sur les appareils mobiles. Les acheteurs d'articles de AUTRE 4,9 ROYAUME- 5,7
luxe passent 1 minute et 30 secondes en moins sur les sites que les RETAIL 4,2 UNI 4,8
acheteurs de mode générale. Les visites devenant de plus en plus
TOUTE LA 5,9 ÉTATS-UNIS 5,8
furtives, les distributeurs doivent interagir avec les acheteurs plus
MODE 5,2 5,3
efficacement et essayer de combler l'écart entre des sessions d'achat
sans lien entre elles. Global Mobile Global Mobile
MINUTES PAR VISITE PAR TRIMESTRE MINUTES PAR VISITE PAR TRIMESTRE
8 8
7,5 7,5
7 7
6,5 6,5
6 6
5,5 5,5
5 5
4,5 4,5
4 4
T2 T3 T4 T1 T2 T3 T4 T1 T2 T2 T3 T4 T1 T2 T3 T4 T1 T2
2015 2015 2015 2016 2016 2016 2016 2017 2017 2015 2015 2015 2016 2016 2016 2016 2017 2017
Active Wear Mode générale Luxe Canada France Allemagne Royaume-Uni États-Unis
Autre retail Toute la mode
Cette analyse se base sur la comparaison de l'activité de sites de commerce digital au T2 2017 et au T2 2016.
RAPPORT SUR LE SHOPPING DE LA MODE ET DU FASHION commercecloud.com | 21Remises et frais de port gratuits
La livraison gratuite est une véritable attente
Le secteur de la mode tend à proposer les taux de remise les plus élevés et le plus grand nombre de commandes associées à une livraison
gratuite du monde du retail. On a pu observer lors du premier semestre 2017 des taux de livraison gratuite similaires à ceux de la saison des
fêtes, ce qui suggère que le secteur va vers une disparition totale des frais de port. Le monde du luxe est le plus généreux en matière de livraison
gratuite, mais, et cela ne surprendra personne, c'est également lui qui est le plus avare en remises. L'inverse peut être observé chez les sites de
mode générale, qui proposent les remises les plus importantes, mais sont les moins susceptibles d'offrir les frais de port.
Le taux de remise est calculé comme une réduction accordée sur la marchandise achetée et n'inclut pas les remises sur les articles déjà en promotion.
TAUX DE LIVRAISON GRATUITE ET DE REMISE PAR SECTEUR TAUX DE LIVRAISON GRATUITE ET DE REMISE PAR PAYS
79 % 56 %
ACTIVE WEAR CANADA
18 % 32 %
66 % 71 %
MODE GÉNÉRALE FRANCE
21 % 17 %
91 % 60 %
LUXE ALLEMAGNE
14 % 14 %
61 % 66 %
AUTRE RETAIL ROYAUME-UNI
15 % 17 %
71 % 74 %
TOUTE LA MODE ÉTATS-UNIS
19 % 19 %
Frais de port gratuits Taux de remise Frais de port gratuits Taux de remise
Cette analyse se base sur la comparaison de l'activité de sites de commerce digital au T2 2017 et au T2 2016.
RAPPORT SUR LE SHOPPING DE LA MODE ET DU FASHION commercecloud.com | 22Trafic des réseaux sociaux
Le trafic issu des réseaux sociaux augmente
Les réseaux sociaux jouent un rôle de plus en plus important chez les presque 7 % de son trafic global et plus de 10 % de son trafic
acheteurs d'articles de mode et les données de trafic le confirment. mobile. La part des commandes provenant des réseaux sociaux
Au 2e trimestre 2017, le trafic des sites de mode provenant des augmente également fortement, avec une hausse annuelle de 53 %
réseaux sociaux était de 34 % supérieur à celui des autres sites de sur le secteur de la mode. Cette croissance est bien supérieure à
retail. Les réseaux sociaux vont devenir un outil incontournable pour celles des autres secteurs du retail, qui n'ont bénéficié que d'une
la stratégie mobile des sites de mode, 51 % plus susceptibles que hausse moyenne de 24 % cette année. Globalement, le trafic et les
les autres de bénéficier de trafic mobile issu de ces canaux. Le luxe commandes issus des réseaux sociaux devraient continuer à montrer
tire encore une fois son épingle du jeu en bénéficiant de l'intérêt une croissance soutenue, après une croissance de 43 % sur un an.
le plus marqué de la part des réseaux sociaux, qui représentent
PART DU TRAFIC ET DES COMMANDES ISSUS DES RÉSEAUX SOCIAUX PAR SEGMENT PART DU TRAFIC ET DES COMMANDES ISSUS DES RÉSEAUX SOCIAUX PAR PAYS
PART DES COMMANDES PART DU TRAFIC PART DES COMMANDES PART DU TRAFIC
1,7 % ACTIVE 3,7 % 1,7 % 3,9 %
CANADA
2,6 % WEAR 4,7 % 2,5 % 5,1 %
1,8 % MODE 4,3 % 1,1 % 2,9 %
FRANCE
3% GÉNÉRALE 5,9 % 1,6 % 3,7 %
2,4 % 6,8 % 0,8 % 2,6 %
LUXE ALLEMAGNE
4% 10,1 % 1,6 % 4,2 %
0,8 % AUTRE 3,3 % 2,1 % ROYAUME- 5,1 %
1,5 % RETAIL 3,9 % 3,5 % UNI 7,1 %
1,8 % TOUTE LA 4,4 % 2,4 % ÉTATS-UNIS 5,1 %
3% MODE 5,9 % 3,8 % 6,7 %
Global Mobile Global Mobile
Cette analyse se base sur la comparaison de l'activité de sites de commerce digital au T2 2017 et au T2 2016.
RAPPORT SUR LE SHOPPING DE LA MODE ET DU FASHION commercecloud.com | 23Six enseignements clés
1 Optimisez et testez les pages de détails des produits.
Les pages de détails des produits jouent un rôle central.
Elles reviennent sous les feux des projecteurs en raison de
4 Accélérez l'expérience d'achat. Les innovations en matière
de rapidité et d'automatisation font évoluer les attentes des
consommateurs. Pensez à mettre en place des éléments
l'évolution des comportements d'achat. Axez vos efforts sur induisant un sentiment d'urgence, comme une section
l'implémentation des éléments de conception de l'expérience répertoriant les nouveaux produits ajoutés depuis la dernière
utilisateur permettant de doper les interactions et d'attirer visite du client ou des indicateurs de niveau de stock.
davantage l'attention sur vos principaux appels à l'action. Et
n'oubliez pas de les tester !
5 La personnalisation est un facteur clé. Les investissements
dans la personnalisation seront essentiels à l'avenir de votre
2 Harmonisez l'expérience d'achat sur les appareils mobiles.
Comme 56 % des visites des sites de mode proviennent
d'appareils mobiles, il est plus important que jamais
stratégie digitale. Gardez une longueur d'avance sur les attentes
des acheteurs et boostez leurs dépenses avec l'implémentation
minutieuse d'une IA.
d'implémenter une stratégie mobile solide. Les innovations
comme Apple Pay aident les distributeurs à simplifier le
parcours d'achat sur mobile. 6 La croissance du secteur de la mode nécessite des
ingrédients uniques. Des marques comme Stance ont assuré
leur croissance en appliquant des initiatives innovantes à leur
3 Ancrez-vous solidement sur les réseaux sociaux. Même
si les réseaux sociaux ne représentent qu'une fraction des
sources de trafic actuellement, il s'agit des plateformes
stratégie globale. Développez votre propre formule, envisagez
des collaborations pour étendre votre sphère d'influence et
repensez votre marketing pour réussir sur votre marché.
qui connaissent la croissance la plus rapide, en particulier
sur les appareils mobiles. Réfléchissez à l'intégration des
réseaux sociaux dans votre stratégie mobile globale, avec des
boutons de type « Acheter maintenant » et l'établissement de
partenariats avec des influenceurs.
Consultez notre Shopping Index 2017 qui analyse
l'activité de plus de 500 millions d'acheteurs du monde
entier pour identifier les tendances et les changements
dans le comportement d'achat.
RAPPORT SUR LE SHOPPING DE LA MODE ET DU FASHION commercecloud.com | 24RAPPORT SUR LE SHOPPING©2017
DE LA salesforce.com,
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