Risque et commerce la nouvelle entente cordiale - Atradius
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Risque et commerce
la nouvelle entente cordiale
Regards croisés
sur la gestion du risque client au service
de la croissance rentable pour dépasser
les idées reçues
Sommaire
Editorial de Brahim Guettiche
Idée reçue n°1
C’est surtout en période de crise qu’il faut être vigilant
Idée reçue n°2
Les commerciaux ne se préoccupent que de vendre
Idée reçue n°3
Les fonctions Finance freinent le développement commercial
Idée reçue n°4
La finance ne doit pas être en contact avec les clients
Idée reçue n°5
Il est difficile de faire collaborer les fonctions Finance et Commerciale
Idée reçue n°6
L’assureur-crédit est un frein à la confiance dans la construction
de la relation commerciale
Idée reçue n°7
Il n’est pas possible de conserver sa confiance à un client fragile
2
Édito
de Brahim Guettiche
Senior Manager, Risk Services France Italie Belgique Luxembourg
“ La collaboration entre le commerce et le risque
se décide puis se travaille quotidiennement ”
Risque et opportunité sont souvent présentés comme des antagonismes.
Pourtant, ces deux approches, celle de la prudence et celle de l’audace,
se complètent bel et bien dans le domaine des affaires. Quand au sein de
l’entreprise, ces deux cultures co-construisent, la croissance devient rentable.
Chaque euro de chiffre d’affaires supplémentaire mérite de s’y intéresser
à condition de le sécuriser. Fort de cette intuition, Atradius a tenu à consacrer
du temps à cette question : Comment favoriser l’intelligence collective et la
collaboration des fonctions commerciales en recherche de croissance avec
les fonctions Finance optant souvent pour la vigilance ?
La réponse que j’apporte après 19 ans de pratique de la gestion du risque,
dont 17 ans chez Atradius, est que le succès d’une entreprise est avant tout
la réussite d’une équipe. C’est leur capacité à travailler ensemble, qui permet
de créer une croissance rentable et durable.
Nous voulions échanger sur cette vision, en nous focalisant sur deux fonctions
aux intérêts différents, qui œuvrent chacune pour l’intérêt de leur entreprise ;
Les commerciaux cherchent à développer l’entreprise ; les financiers
et les credit managers à la sécuriser. Tous préparent l’avenir…
à condition de s’entendre et de collaborer.
Je pense que la collaboration entre le commerce et le risque est essentielle
car il ne suffit pas de la décider, il faut surtout la travailler quotidiennement
pour obtenir des résultats concrets. Cet investissement se fera toujours au
profit de la croissance rentable de l’entreprise, en particulier à un moment
où la conjoncture risque de se tendre.
Nous souhaitons donner à nos clients et aux clients de nos clients les
meilleurs outils pour continuer à se développer. Aujourd’hui, nous voulons
prendre le temps de croiser les regards sur la gestion du risque client pour
évacuer les idées reçues et nous donner les moyens de créer un climat
de confiance et de surmonter les challenges de demain.
3
Idée reçue N°1
C’est surtout en période de crise
qu’il faut être vigilant
Daikin France, Daikin France propose aux
particuliers mais surtout aux
en chiffres professionnels, des solutions
357 659 894 € de climatisation.
de chiffre d’affaires en 2018 Dans son marché, la croissance
est actuellement forte et celle
plus de 40 % de son entreprise plus forte
encore.
de croissance
La situation semble idéale,
80 millions alors pourquoi le credit manager
est-il plus vigilant que jamais ?
d’encours
un peu moins de
500 salariés
en France et
71 000
dans le monde
4
Idée reçue N°1
Tanguy Morvan, « Nous avons identifié 4-5
Responsable Crédit France clients un peu compliqués pour
chez Daikin pouvoir anticiper si le marché
se retournait », détaille-t-il.
« Il est important d’être vigilant
en permanence, mais encore plus « Je suis tout à fait d’accord
dans un contexte de croissance » avec cette analyse » détaille
annonce tout de suite Tanguy Pierre-Yves Hentzen, président
Morvan. de Stormshield, filiale à 100 %
d’Airbus spécialisée dans la
« Or, nos clients surfent sur un sécurité des infrastructures
très bon carnet de commandes, digitales (40 millions d’euros
ce qui les rend moins attentifs de chiffre d’affaires en 2018).
à leur gestion du besoin en fonds « C’est quand tout va bien
de roulement et à leur recouvre- que beaucoup d’entreprises
ment », analyse Tanguy Morvan. négligent leur trésorerie. »
« Ils sont donc dans une recherche Cet ancien directeur financier tire
de chiffre d’affaires permanente cette conclusion de sa propre
et ne réalisent pas qu’un défaut expérience. 2016 et 2017 furent
de trésorerie peut mener au dépôt deux années complexes pour
de bilan. » l’entreprise qui traverse alors
une panne de croissance.
Cette analyse est également Heureusement, l’équipe de
partagée par les directeurs des direction arrive à redresser
ventes, comme Stéphane Cupani la barre et renoue avec une
en Île-de-France. croissance à deux chiffres,
Et de fait, les dépôts de bilan de 20 % en 2018 et 36 %
dans ce secteur sont plus nom- sur le premier semestre 2019.
breux en période de croissance « C’est parce que nous allons
que lorsqu’il y a des baisses bien aujourd’hui que je remets
d’activité. Face à ces tensions la pression sur la trésorerie et
de trésorerie, Tanguy Morvan le risque client », conclut-il.
et ses trois collaborateurs « C’est quand on est fort qu’il
s’efforcent d’éviter à leur faut tenter d’être encore plus
entreprise de se mettre fort, car c’est là que nous
en difficulté. disposons d’effets de levier
et de latitude d’action. »
5
Idée reçue N°1
Stéphane Cupani, des projets à tout prix et,
Directeur des Ventes même si notre marché se
Île-de-France développe avec un fort potentiel,
chez Daikin la concurrence est féroce avec
« Notre forte croissance notamment l’arrivée de grands
acteurs sur des chantiers
n’est pas dénuée de risques »
autrefois réservés aux PME.
Nous avons une dynamique
exceptionnelle.
Face à cela, les marges de
Je suis arrivé à mon poste en
nos clients se contractent
2017, depuis le chiffre d’affaires
à 10-15 %, ce qui devient
de Daikin sur l’Île-de-France
risqué si les dirigeants ne
a progressé de 40 %.
pilotent pas suffisamment
bien leurs finances.
Mais j’ai aussi conscience que
cette croissance n’est pas sans
risque : beaucoup de nouveaux
clients sont d’anciens salariés
qui tentent leurs chances sur
un marché attractif, certains
clients essaient de gagner
6
Idée reçue N°2
Les commerciaux ne se
préoccupent que de vendre
Stormshield, Un manque
en chiffres de remontées
Leader européen d’information
de la sécurité des « Les deux seuls impayés
infrastructures digitales. que nous avons eus étaient
liés à un manque de remontées
100 %
Filiale à
d’information de la part des
commerciaux sur le terrain »,
d’Airbus Cybersécurité analyse Pierre-Yves Hentzen,
CEO de la société de cybersé-
40 M€ curité européenne Stormshield.
« Les deux impayés ont coûté
de chiffre d’affaires en 2018 à notre entreprise 40 000 euros
au Moyen-Orient et 80 000
20 %
euros, en Turquie. »
de croissance L’éloignement a provoqué
un manque d’information.
Présent dans « Or, nous espérions des com-
40 pays
merciaux, nos représentants sur
place, qu’ils détectent les signes
avec un réseau avant-coureurs, poursuit-il.
de distributeurs Notre sécurisation passe avant
tout par l’humain et leur capacité
à informer le siège. »
Depuis, l’entreprise rappelle
aux commerciaux que cela
fait partie de leur mission.
7
Idée reçue N°2
Un devoir les solutions d’entreprises
(2,2 milliards d’euros en 2018).
de vigilance « Il faut alors que nous, la direc-
Les commerciaux ont ainsi, tion financière, ne constituions
du fait de leur contact direct pas un frein. Je m’assure que
avec le client, de plus en plus nous sécurisions le chiffre d’af-
un devoir de vigilance auquel il faires, en faisant le maximum
faut les sensibiliser en faisant pour ne pas le limiter ou refuser
régulièrement de la pédagogie. un client. » En bref, l’implication
« Chez Daikin, nous avons des commerciaux passe par
impliqué les chefs d’agence la responsabilisation des
et les commerciaux en nous fonctions Finance. Les fonctions
impliquant à leurs côtés », Finance doivent alors considérer
annonce Tanguy Morvan, les commerciaux comme de
responsable crédit France véritables clients internes.
chez Daikin.
Aider les commer-
Concrètement cela veut dire :
se rendre disponible pour ciaux à détecter
répondre aux questions et être les clients potentiels
réactifs pour ne pas être un Les assureurs-crédit peuvent
frein commercial. Par exemple, alors être un atout pour y
Tanguy Morvan est systémati- arriver. Par exemple, Atradius
quement présent lors de l’accueil a développé des outils de
des nouveaux commerciaux reporting adaptés à chacun,
pour se faire connaître, donner en fonction de leur besoin
son numéro de portable afin d’information. Les commerciaux
de montrer sa disponibilité peuvent ainsi voir dans leur por-
pour les accompagner. tefeuille clients quels sont ceux
À chaque fois, pour que cela qui progressent, ceux sur lesquels
fonctionne, les financiers doivent les garanties évoluent et ainsi
faire preuve de flexibilité identifier ceux avec lesquels il
autant que de pédagogie. est intéressant de se développer.
« À mes yeux, la mission des « Offrir des outils adaptés à leurs
commerciaux est tout de même enjeux est un des meilleurs
d’aller chercher de grosses moyens pour les sensibiliser »,
commandes », rappelle prag- explique Brahim Guettiche,
matique Philippe Maizener, Senior Manager Risk Services
directeur financier chez Lyreco, chez Atradius.
le distributeur mondial pour
8
Idée reçue N°2
Philippe Maizener, financières, en mettant en place
Directeur financier des solutions de paiement élec-
chez Lyreco tronique pour les petites sociétés
et en traitant de financiers
« La relation commerciale
à financiers dans les grandes
ne doit pas être polluée par
entreprises.
des questions financières »
En tant que business partenaire Je veille ainsi à leur faciliter
des commerciaux, je tente de la tâche, pour qu’ils me voient
leur offrir la meilleure fluidité comme un allié en interne et leur
possible. laisser la voie libre (la voix aussi)
pour le business en externe.
Cela signifie qu’il faut que nous
les accompagnions en amont
pour sécuriser la commande
quand cela est nécessaire.
En aval, en cas de tension,
je travaille aussi pour que la
relation commerciale ne soit
pas polluée par des questions
Un accompagnement
en amont et en aval
de la relation
commerciale.
9
Idée reçue N°3
Les fonctions Finance freinent
le développement commercial
Lyreco Groupe Notre business
en chiffres chez Lyreco change
532 millions
« En complément des produits
classiques de fournitures
de chiffre d’affaires de bureau (papier, archivage…),
en France nos prestations vont de la
bureautique à l’ameublement
professionnel, en passant par
9 000 de la protection individuelle
et l’emballage.
employés Ce changement nous porte vers
dans 42 pays dont
des projets d’investissements,
2 100 en France
au-delà du seul consommable,
et donc avec une exposition plus
7 500 importante au risque client.
Mais pour autant, ce n’est pas
produits mon rôle de dire que c’est une
folie de chercher tels ou tels
en stock relais de croissance ».
Ce qu’attend la direction de
moi c’est de savoir comment
accompagner et sécuriser
ce nouveau développement. »
10Idée reçue N°3
Un équilibre
précaire Le challenge
Le témoignage de Philippe de Lyreco
Maizener illustre parfaitement
Historiquement, Lyreco
l’équilibre précaire dans lequel
livrait des classeurs,
se trouve la fonction Finance :
entre gardien du temple du papier et des toners
et business partner. d’imprimantes.
Les factures étaient alors d’un
Pour lui, c’est avant tout une petit montant et ne permet-
philosophie : « Nous avons taient pas aux clients de miser
bâti notre credit management, dessus pour rechercher de
en opposition à la culture l’oxygène en période difficile.
américaine. Nous ne parlons pas Mais aujourd’hui, avec les
de risque mais de sécurisation nouvelles technologies, les
d’opportunité de développe- entreprises utilisent de moins
ment. » en moins de papier. Lyreco
se trouve dans l’obligation de
Concrètement, comment se diversifier dans le mobilier
fait-il ? Simplement en étant de bureau, dans la protection
prêt à s’exposer à hauteur de individuelle et dans l’emballage.
la marge qu’il a déjà encaissée Et là, la notion de risque et de
sur un client donné. surveillance client n’est plus la
même.
D’une part, Philippe Maizener
veille à l’intérêt de son entre-
Tout à coup, l’entreprise propose
prise qui ne perd jamais sur
des services comme l’aménage-
sa mise initiale et de l’autre,
ment de locaux professionnels et
il accompagne son client un
rentre dans le monde de l’inves-
certain temps y compris en
tissement. Les tickets n’ont alors
période difficile. Il peut alors
plus rien à voir avec les quelques
aménager les délais de paie-
centaines d’euros de chiffre d’af-
ment et trouver des accords
faires mensuels et représentent
pour continuer à travailler avec
parfois des sommes importantes.
son client sans trop s’exposer.
Cela change la nature du risque
client, qui devient central.
11Idée reçue N°3
La solution
« Parfois, nous ne sommes pas
pour ne pas d’accord avec les commerciaux »,
« avoir à dire non » reconnaît pour sa part Tanguy
Chez Daikin, la solution pour Morvan, le credit manager de
ne pas « avoir à dire non » Daikin. « C’est très rare ;
est de prendre des décisions c’est arrivé une fois en cinq
de manière collégiale. années d’exercice. »
Il faut alors assumer les décisions
ensemble et faire front commun. Se met alors en place un système
d’escalade : la direction des
« Moi, j’apprécie le fait que le ventes et le PDG tranchent en
credit management ne passe dernier recours. « Dans tous les
pas systématiquement par la cas, je m’aligne sur la décision
direction et qu’il se rapproche collégiale », ajoute-t-il.
de nous directement pour une
décision collégiale », explique Et dans tous les cas, le credit
Stéphane Cupani, Directeur management intervient direc-
des Ventes d’Ile-de-France. tement avec les commerciaux
auprès des clients, afin que la
« C’est sûr que j’ai tendance à crise soit gérée sans perte de
vouloir valider mes commandes confiance.
et Tanguy intervient quand les
montants dus par nos clients
et le retard de paiement com-
mence à être dommageables.
Nous n’avons pas toujours
des intérêts convergents
mais au final, pour nous deux,
c’est la santé de l’entreprise
qui compte. »
Un travail collaboratif
entre le directeur des ventes
et le credit manager
12Idée reçue N°4
La finance ne doit pas être
en contact avec les clients
Le risque client
est simplement
un risque de crédit
« Nous savons que nous serons
payés mais parfois nous faisons
office de banque pour nos
clients », résume Stéphane
Cupani, Directeur des Ventes
d’Ile-de-France.
Une chaîne de confiance Alors, c’est une chaîne de
entre le client, le commercial, confiance qui se met en
le credit manager œuvre, entre le client, puis
et l’assureur-crédit le commercial, le credit
manager, l’assureur-crédit…
« C’est pour ça que nous
invitons souvent Tanguy
Morvan à rencontrer le client »,
poursuit Stéphane Cupani :
« la relation humaine, avec
des points de vue différents,
permet d’aller bien au-delà
des chiffres. »
13Idée reçue N°4
Brahim Guettiche Pour permettre cela, le credit
Senior Manager - manager et la finance ne
Risk Services doivent pas « apparaître »
chez Atradius uniquement dans les moments
« Etre accessible au quotidien difficiles, mais doivent déjà
permet de créer un lien participer à toutes les réunions
de confiance » stratégiques.
Pour ne pas créer de blocage,
c’est la recherche de consensus Il ne s’agit alors pas forcément
qui prime. Cela demande d’in- de parler de risque et de faire
nover pour le credit manager de la prévention, mais simple-
en proposant par exemple, ment d’être visible, joignable,
des paiements échelonnés et accessible, que cela soit en
des prises de sûretés complé- interne ou vis-à-vis des clients
mentaires sur les stocks plutôt finaux.
qu’en demandant des garanties
bancaires ou des paiements C’est aussi comme cela que
d’avance. nous procédons chez Atradius.
Mais au-delà des conditions
de paiement, ce qui compte
c’est le relationnel, les ren-
dez-vous que l’on aura dans les
prochains mois pour travailler
la transparence et la confiance.
14Idée reçue N°4
Le credit manager « Le credit manager est une
fonction support », explique
peut obtenir de Tanguy Morvan. « Je le répète
l’information en tous les jours à mon équipe :
interrogeant son nous devons aider à faire
assureur-crédit. des ventes. » Cet objectif
est institutionnalisé.
De plus, le credit manager peut
obtenir de l’information sur
Tanguy Morvan par exemple
la solvabilité de son client
est objectivé sur le risque mais
en interrogeant son assureur-
aussi sur le chiffre d’affaires.
crédit et également auprès
« J’ai cette schizophrénie où
de ses autres contacts.
je me dis que je dois faire du
Ainsi, le credit manager
chiffre d’affaires parce que cela
de Daikin, Tanguy Morvan,
fait partie de ma rémunération,
se renseigne sur la solvabilité
mais je me dis aussi qu’il faut
de l’entreprise en enquêtant
faire attention aux risques
auprès de ses contacts.
parce que cela fait aussi partie
de ma prime », explique-t-il.
« Le crédit vient de crederer
qui signifie faire confiance,
Pour conjuguer les deux, il
rappelle ce dernier. On peut
passe du temps au contact
mettre tous les chiffres que
des clients, afin d’avoir le plus
l’on souhaite, si on ne se fait
d’informations possible et
pas confiance, je n’y vais pas. »
d’aller le plus loin possible
Et pour cela Tanguy Morvan
en terme de développement,
est sur le terrain.
sans mettre l’entreprise
« Ce fut un véritable apprentis-
en danger.
sage, après des années dans
la banque pour pouvoir juger
et décider sur les dossiers.
Il y a cinq ans, à mon arrivée,
mon responsable m’a dit :
tu as l’obligation d’aller sur
le terrain », se rappelle-t-il.
Le credit manager ne doit pas
être au siège, caché dans sa tour
d’ivoire. Il est sur le terrain
auprès des commerciaux.
15Idée reçue N°4
Pierre-Yves Hentzen, C’est donc à la direction
Président de Stormshield financière de s’assurer de la
« La direction financière fluidité des processus et de
doit apporter des solutions sa capacité à être efficace
aux opérationnels » pour ne pas être vu comme
un passage contre-productif
Demander aux commerciaux par les opérationnels.
de s’impliquer met aussi les Mieux, elle doit leur faciliter la
fonctions risques et finance vie et apporter des solutions.
devant leurs responsabilités.
S’il y a un point de blocage
de processus, les êtres
humains le contournent
instinctivement.
16Idée reçue N°5
Difficile de faire collaborer les
fonctions Finance et Commerciale
Difficile La première :
d’identifier la part la transparence…
de responsabilité …annonce le président
de chacun de cette filiale d’Airbus.
Les états de retards de
« En tant que directeur financier,
paiements client doivent
par le passé, j’ai pratiqué la
être visibles par l’ensemble
part variable des commerciaux
de l’équipe commerciale.
indexée sur les encaissements.
Les commerciaux n’ont alors
Mais avec le recul c’était trop
pas envie d’être ouvertement
complexe : il est parfois difficile
les mauvais élèves de l’équipe
d’identifier la part de responsa-
et veillent plus à la sécurisation
bilité de chacun dans un retard
du chiffre d’affaires qu’ils
de paiement. Celui-ci peut être
génèrent.
dû à une facture mal libellée,
à un défaut de signature au
« Il y a alors une auto-régulation »,
moment de la livraison ou
note Pierre-Yves Hentzen.
encore à un décalage entre
« C’est bien plus facile et tout
le bon de commande et la
aussi efficace que l’incentive
marchandise… ».
à l’encaissement ».
Pierre-Yves Hentzen,
aujourd’hui CEO de la société
de cybersécurité européenne
Stormshield, a décidé aujourd’hui
de sensibiliser les commerciaux
grâce à d’autres méthodes.
17Idée reçue N°5
Faire de la pédagogie « Nos commerciaux ont des
objectifs de chiffre d’affaires.
et responsabiliser Mais le client ne leur appartient
« Nous avons eu deux impayés pas, c’est bien le siège qui décide
dans des pays où l’entreprise s’il prend la commande ou s’il
est représentée uniquement par ne la prend pas. »
le commercial, explique le CEO.
S’ils échouent à nous transmettre Concrètement, la stratégie de
une information d’alerte préalable Lyreco est de permettre aux
et que cela nuit à notre capacité commerciaux de se focaliser sur
de recouvrement, il est alors la vente. « Les montants étant
logique que la prime liée à ce très bas, le client aurait le temps
chiffre d’affaires soit retirée. de payer dix fois avant que le
C’est responsabilisant. » commercial n’arrive sur place
pour régler l’affaire », résume
Ainsi, toute créance non recou- Philippe Maizener.
vrée est retirée du compteur du Les financiers de Lyreco
commercial qui a fait la vente. cherchent alors un homologue
dans l’entreprise cliente pour
« Nous, chez Lyreco, ne sommes résoudre l’affaire efficacement.
pas dans le même monde.
Avec nos consommables bureau- « Le mot clef c’est responsa-
tiques, nous sommes un super- biliser », réagit pour sa part
marché de masse et nous ne Séphane Cupani, Directeur des
sommes pas capable de mettre Ventes d’Ile-de-France chez
un système de rémunération Daikin.
à l’encaissement », note Philippe « Je pense qu’il faut simplement
Maizener, directeur financier faire de la pédagogie : je ne vois
France. pas pourquoi un collaborateur
ne pourrait pas comprendre
que si nous ne sommes pas
payés, ça ne vaut pas le coup
de faire une vente. »
18Idée reçue N°5
Il travaille ainsi avec son équipe Cette confiance se construit,
de commerciaux pour le leur avec des formations qu’il a
rappeler au quotidien comme réalisées lui-même et un
lors de leurs entretiens annuels. coaching très présent au début,
sur les premières décisions,
A cela s’ajoute une stratégie puis en simple renfort ensuite.
volontaire de la part du credit
management. Et il y a un bonus, selon le credit
manager : « Non seulement
« J’ai mis en place des bulles cela valorise ma fonction mais
de responsabilité pour nos cela permet aussi de valoriser
responsables d’administration le métier de Responsable
des ventes (ADV) », témoigne d’Administration des Ventes
Tanguy Morvan, responsable dans laquelle les collaborateurs
crédit France chez Daikin. peuvent aller plus loin dans leur
travail administratif et gagner
Concrètement, ils ont une en responsabilité. »
délégation de pouvoir de crédit
pour faciliter le déblocage des
commandes. « Cela permet
de fluidifier la relation avec
le client, en leur donnant
le pouvoir de débloquer
une commande, mais aussi
de diffuser une culture du
risque efficacement auprès
des opérationnels, en leur
faisant confiance. »
19Idée reçue N°6
L’assureur-crédit est un frein
à la confiance et à la construction
d’une relation commerciale
La confiance se Offrir de la visibilité
construit quand et les conditions
ça va bien… nécessaires à la
…annonce Philippe Maizener, confiance
directeur administratif de « Ces indicateurs sont là pour
Lyreco. segmenter et pas uniquement
pour prendre des décisions,
« Cela veut dire qu’il nous faut confirme Brahim Guettiche,
un maximum d’information Senior Manager - Risk Services
et de transparence pour mettre France Italie Belgique Luxem-
en place une bonne relation bourg chez l’assureur-crédit
contractuelle. » Les outils Atradius. Ils constituent un
de scoring, les analyses et les début de réflexion : le rating
alertes des assureurs-crédits permet d’attirer l’attention
sont alors une des sources sur quelques clients plus fragiles
d’informations. et d’ensuite en discuter. »
« Mais il ne faut pas les prendre Chez Atradius, en effet, les
au pied de la lettre : refuser arbitres vont sur le terrain,
tout client obtenant une note rencontrent régulièrement
jugée insuffisante nous ferait les clients pour faire un point
perdre bien plus en chiffre stratégique sur l’exposition
d’affaires et en marge que les au risque de crédit, mais aussi
pertes constatées, alerte le les clients de nos clients (voir
directeur financier. Il ne s’agit encadré). « Notre rôle est d’offrir
que d’une indication pour mettre de la visibilité et les conditions
en place une relation contractuelle nécessaires à la confiance »,
et adapter les conditions de crédit résume Brahim Guettiche.
et de paiement. »
20Idée reçue N°6
Une chaîne de « Quand nous avons un doute,
notamment sur la base des
confiance est informations collectées sur
nécessaire le terrain ou remontées par
« Notre rôle est d’offrir de la notre assureur-crédit, nous
visibilité, à la fois sous forme contactons le client et nous
d’information et sous forme en parlons avec le financier
d’encours couverts », pour essayer de comprendre
complète Brahim Guettiche. et trouver des solutions »,
raconte Philippe Maizener.
« Nous devons donner la possi-
bilité à nos clients de faire du Ensuite, il est possible de conti-
business en confiance et non nuer à travailler en demandant
limiter leur développement un acompte ou des paiements
au moindre risque. Ainsi, nous plus réguliers.
sécurisons le chiffre d’affaires
de manière à ce qu’il soit « Parfois, il y a simplement une
toujours rentable. » nouvelle actualité qui résout le
problème et le doute est levé »,
Evidemment, ces informations conclut-il.
sont indispensables mais ne
sont pas suffisantes.
Une chaîne de confiance est
nécessaire, de l’assureur au
client final en passant par
l’assuré.
Sécuriser le chiffre d’affaires
de manière à ce qu’il soit
toujours rentable
21Idée reçue N°6
Brahim Guettiche Cela demande beaucoup de
Senior Manager - travail de terrain. C’est pourquoi,
Risk Services pour construire cette confiance,
chez Atradius nous avons fait un choix il y a
une vingtaine d’années.
« Nous avons choisi
de ne pas couper nos
Ce choix est à contre-courant
arbitres du terrain » dans notre industrie. Nous
Notre rôle est de participer avons choisi de ne pas couper
à la croissance rentable de nos arbitres du terrain.
nos clients. Avec notre culture Non seulement, ils ont la liberté
du risque, nous anticipons les de décider jusqu’à 2,5 millions
embûches et nous travaillons d’euros, mais en plus ils
en co-construction avec nos connaissent les entreprises
clients pour traiter ensemble qu’ils suivent et créent des
ces points bloquants. liens avec leurs dirigeants.
Nos concurrents voient cela
Nous le faisons au quotidien, comme un risque, comme
avec des réunions pour un frein à leur objectivité.
expliquer mais aussi négocier
les restrictions sur certaines Nous pensons que c’est aussi
lignes, en cas de difficultés. l’opportunité de parfaire leur
expertise et la garantie de rester
Nous sommes aussi capables connecté à l’économie réelle.
de prendre le risque d’un bouillon
quand nous comprenons que
c’est un client stratégique
pour l’avenir de notre assuré.
Nous avons alors besoin de
pouvoir faire confiance à la
fois à notre assuré et à son
client final.
La confiance s’installe
avec le travail de terrain
22Idée reçue N°7
Il n’est pas possible de maintenir
sa confiance à un client fragile
Nous avons besoin Une communication
d’avoir confiance constante et
« Il n’y a rien de pire pour transparente
une société que de voir ses Et cela paie. Certains clients
fournisseurs déguerpir à la importants d’aujourd’hui sont
moindre difficulté », martèle les entreprises en difficulté d’hier.
Philippe Maizener, directeur Lyreco a ainsi accompagné la
administratif de Lyreco. compagnie d’aviation AirLiberté
jusqu’au bout, en maintenant
« Nous avons besoin d’avoir les commandes.
confiance en eux – et de
vérifier qu’ils font ce qu’ils « De leur côté, ils ont accepté
annoncent au fil des années – des moyens de paiement de
mais la confiance marche aussi plus en plus exigeants. À la fin,
dans les deux sens. » nous les facturions le vendredi
et ils nous payaient le lundi
C’est pour cela que le directeur mais nous n’avons jamais cessé
financier parle de sécurisation de les livrer. Nous maintenions
et non pas de culture du risque. une communication constante
et transparente. Et un jour,
« Comme je le disais, nous les ils nous ont appelé pour nous
accompagnons tant que nous prévenir qu’il y avait un CCE
avons de la visibilité », ajoute- et nous demander d’arrêter
t-il. « Cela consiste en de la de nous livrer. Le lendemain,
transparence de leur part et ils étaient en dépôt de bilan.
une exposition qui se limite à Depuis, ils ont été rachetés
la marge que nous avons déjà et continuent d’exister comme
réalisée avec eux en amont de filiale. Et aujourd’hui, leurs
notre côté. » commandes c’est du 100 %
Lyreco ! »
23Idée reçue N°7
Le business n’est Aujourd’hui, ce client consomme
du 100 % Daikin , il est entré
pas qu’une question dans notre Top 50 et représente
d’opportunisme pas moins de 1,5 million d’euros
Ce genre d’expérience se répète. de chiffre d’affaires.
Le business n’est pas qu’une
question d’opportunisme mais Même si le risque n’a pas
aussi d’hommes, de femmes, complètement disparu, j’ai su
capables de valoriser des liens que j’avais bien fait mon métier
de confiance construits dans quand le dirigeant m’a dit :
la durée. L’entreprise de « merci, si vous n’aviez pas
climatisation Daikin a ainsi été là, on serait mort !
une anecdote similaire. Là, cela avait du sens, pour
Daikin comme pour moi ! »
« Nous avions eu un de nos
clients (200 000 euros de Construire la confiance, c’est
chiffre d’affaires, à l’époque) donc tenir ses engagements
dont la holding est tombée dans la durée. Tanguy Morvan
en cessation de paiement », explique que la méfiance peut
raconte Tanguy Morvan, être évitée à condition d’avoir
credit manager de Daikin beaucoup investi pour créer les
France. conditions nécessaires à cette
confiance pendant des années.
« Tout est parti très vite, nous
avons eu l’information, nous « Pour moi, c’est valable pour
nous sommes réunis avec le nos clients comme pour mes
chef d’agence de Marseille clients internes. Les commerciaux
et le directeur commercial doivent me faire confiance pour
de Daikin France. Nous nous remonter les signaux d’alerte
sommes posés la question : sur la détérioration d’un client
« doit-on fermer le robinet et la direction doit me soutenir
ou est-ce que l’on continue ? » dans ma démarche, en me fai-
Nous avons pris la décision sant confiance. Cela se construit
collégiale de l’accompagner. au fil des années et cela évite,
en temps de crise, d’être mis
au pied du mur. »
24Idée reçue N°7
Stéphane Cupani, fournisseur cherchant à faire du
Directeur des ventes bénéfice sans prendre de risque.
Île-de-France Nous créons ainsi un véritable
chez Daikin lien de confiance durable.
C’est comme cela que nous
« Pour créer un lien de
y arrivons.
confiance, nous devons être
un véritable partenaire » Nos clients VIP d’aujourd’hui
Nous ne devons pas bloquer sont pour beaucoup, nos clients
quand il s’agit d’accompagner en développement d’il y a
nos clients. Le travail de Tanguy quinze ans.
Morvan est de nous permettre,
nous en tant que commerciaux,
de faire ce travail là. Et être là au
moment où cela ne va pas est la
meilleure manière de démontrer
que nous sommes un véritable
partenaire et pas seulement un
Le partenariat
s’installe avec un lien
de confiance durable
25Conclusion
La confiance s’organise
Tant que les fondamentaux sont bons,
il est urgent d’organiser la confiance.
« C’est aujourd’hui, alors que cela va bien, qu’il faut tisser
des liens, créer les conditions nécessaires à la transparence,
apprendre à connaître son client, annonce Brahim Guettiche.
Installer aujourd’hui de la visibilité, c’est ce qui fera la
différence en cas de crise. »
« Notre but est de faciliter la communication et participer
à la diffusion de cette culture du risque », explique Brahim
Guettiche.
« En tant que partenaire de nos assurés et acteur
économique engagé, nous devons apporter des explications,
donner de la visibilité et faire de la pédagogie, mais aussi
réfléchir de manière proactive et conjointe. »
26Nos remerciements
Atradius tient à remercier ceux qui nous
ont accordé du temps pour cette réflexion :
• Pierre-Yves Hentzen,
CEO de Stormshield, filiale cybersécurité, groupe Airbus
• Tanguy Morvan,
Credit Manager chez Daikin Air Conditionning France
• Stéphane Cupani,
Directeur des Ventes Île-de-France chez Daikin Air
Conditionning France
• Philippe Maizener,
Directeur Administratif et Financier chez Lyreco
27Atradius, en quelques mots
Atradius France est un des leaders mondiaux de
Atradius est l’un des leaders mondiaux en assurance-
l’assurance-crédit en France depuis plus de 100 ans.
crédit. Ses solutions de credit management protègent
Nous construisons
les entreprises des
contre lessolutions
impayés,de credit management
renforcent leur credit
en assurance-crédit, recouvrement et caution innovantes
management, optimisent leur trésorerie et dynamisent
et de solides relations
durablement avec nos clients et leurs partenaires.
leur croissance.
PlusPlus
de de100
100 ans
ans Taux
Plus de 20 000
de rétention
d’expérience
d’expérience en en 94 %
décisions de crédit
credit
credit management
management par jour
1,91,9
milliard
milliard Présence dans
160pays
bureaux
d’euros de chiffre
d’euros de chiffre 54
dans plus de 50 pays
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d’affaires
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