Tendances digitales 2019 : la créativité à l'honneur - Experience Index - WisdomInterface
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Experience Index Tendances digitales 2019 : la créativité à l’honneur
Contenu
1. Résumé � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 3
Remerciements � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 3
2. Le design : la clé d’une expérience client
d’exception� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 4
3. Les expériences personnalisées
en temps réel � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 10
4. L’IA au service de la créativité� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 15
2
1.
Résumé.
Produit par Econsultancy en partenariat avec
Adobe, le rapport Tendances digitales 2019 :
la créativité à l’honneur examine l’importance
du design dans le cadre de l’expérience client.
Les technologies offrent certes aux entreprises de
nombreuses opportunités de cibler les clients de façon
plus personnalisée et pertinente, mais le succès dépend
avant tout de la qualité du design des expériences client.
Ce rapport compare le point de vue des créatifs sur
une série d’opportunités axées sur les technologies avec
celui de professionnels occupant d’autres fonctions.
Les créatifs reconnaissent la nécessité de recourir
aux technologies pour suivre la demande croissante
de contenu soutenue par la transition vers la Remerciements
personnalisation en temps réel. Ils se montrent toutefois
moins enthousiastes que leurs homologues en ce
Econsultancy et Adobe tiennent à remercier les
qui concerne la capacité présumée de l’intelligence
personnes suivantes pour leur précieuse contribution :
artificielle (IA) à améliorer l’expérience client. Cela
dit, il ressort clairement de nos entretiens avec de
• Clive Grinyer, consultant
grandes marques que nombre de créatifs désireux
de s’adapter aux nouveaux comportements des • Jon Hanley, directeur de l’expérience
clients prônent un changement en interne. client au sein de l’UE, HomeAway
Ce rapport s’appuie sur les réponses des quelque • Annabel Jack, directrice commerciale, Made.com
3 629 créatifs et designers qui ont pris part à l’enquête
annuelle Tendances digitales réalisée fin 2018.1 • Jo Jackson, directeur de la création, Made.com
• Ivan Pollard, vice-président senior, directeur
1 Les 3 629 acteurs de la création et du design qui ont répondu à l’enquête marketing monde, General Mills
Tendances digitales 2019 comptaient parmi les quelque 12 815 professionnels
du marketing, de la création et des technologies — tous secteurs confondus
dans le domaine du digital —, interrogés en Europe, au Moyen-Orient
• Cathy Thomson, responsable mondiale
et en Afrique (EMEA), en Amérique du Nord et en Asie-Pacifique. de l’expérience client, Hostelworld
Tendances digitales 2019 : la créativité à l’honneur 3
2.
Le design : la clé
d’une expérience
client d’exception.
Spécialisée dans la mise à disposition d’espaces de travail
partagés, WeWork est l’une des sociétés privées les plus
plébiscitées au monde. Elle offre également un parfait
exemple d’entreprise ayant placé le design et l’expérience
au cœur de sa stratégie. En 2018, WeWork a nommé le célèbre
styliste Adam Kimmel au poste de directeur de la création
qui, en février 2019, a déclaré2 : « Le confort est le langage
universel du design. Nous sommes à l’aube d’un changement
radical dans l’expérience du travail au bureau, et WeWork a
été l’un des premiers à miser sur l’idée selon laquelle en entrant
dans un bureau, on devait se sentir comme chez soi. »
2 https://www.wallpaper.com/lifestyle/wework-adam-kimmel-interview
4 Tendances digitales 2019 : la créativité à l’honneur
Un excellent design donne lieu à des expériences
“
d’exception et suscite une réponse favorable, que
ce soit dans un environnement physique, digital
ou omnicanal. Pour créer des expériences client
capables de changer la donne, les entreprises doivent
Nous tendons à séparer
cesser de considérer chaque plate-forme et appareil les univers physique et
comme un point de contact unique et isolé, et
adopter une approche plus globale en tirant parti
digital. Il faut opérer un
de toutes les données émanant des interactions. rapprochement en tirant
Un design efficace exige de créer un tout supérieur
parti de l’omniprésence
à la somme de ses parties, explique Clive Grinyer, des appareils mobiles.
consultant et ancien responsable du design chez
Barclays et Orange : « Nous tendons à séparer les univers Clive Grinyer
physique et digital. Il faut opérer un rapprochement en Consultant et ancien responsable
tirant parti de l’omniprésence des appareils mobiles. » du design chez Barclays et Orange
Figure 1 : Au cours des cinq prochaines années, quels moyens votre entreprise
privilégiera-t-elle pour se démarquer de la concurrence ?
18 %
Design – rendre notre offre différenciée et unique
22 %
Expérience client – rendre l’expérience autour de 18 %
nos propriétés simple/amusante/intéressante 21 %
17 %
Produits/services qualitatifs
16 %
17 %
Produits/services innovants
15 %
Service client – améliorer notre notoriété en offrant 13 %
des services de qualité sur tous les points de contact 11 %
Coordination des expériences en ligne/hors ligne - 6%
assurer la cohérence entre les mondes virtuel et physique 5%
4%
Prix
3%
4%
Mobile – répondre aux besoins des acheteurs mobiles
2%
Commodité, par ex. livraison rapide, enlèvement en 2%
magasin, achat en ligne, retour en magasin, etc. 1%
1%
Aucune des réponses précédentes
4%
Nombre de participants en 2018 : 373
Nombre de participants en 2019 : 1 059 2018 2019
Tendances digitales 2019 : la créativité à l’honneur 5
Les créatifs interrogés dans le cadre de cette enquête
estiment que le design (22 %) et l’expérience client (21 %)
sont les deux principaux facteurs qui aideront leur
entreprise à se démarquer de la concurrence au cours
des cinq années à venir (Figure 1). Ces deux disciplines
ont vu leur importance croître depuis l’année dernière
(18 % en 2018), au point qu’un écart très net existe
aujourd’hui entre elles et les produits/services qualitatifs
(16 %) et les produits/services innovants (15 %), qui arrivent
en troisième et quatrième position, respectivement.
Le spécialiste de l’ameublement Made.com qui, au
départ, opérait exclusivement en ligne, a depuis
ouvert des showrooms physiques. Cette entreprise
ayant réuni les univers physique et digital – de plus
Les créatifs interrogés
en plus convergents – constitue un vrai cas d’école.
dans le cadre de cette
D’après Annabel Jack, directrice commerciale de
enquête estiment que l’entreprise : « Le showroom est une extension de l’expérience
le design (22 %) et de la marque MADE qui apporte une relation humaine aux
l’expérience client clients souhaitant acheter nos produits. Les innovations
techniques que nous présentons dans nos showrooms
(21 %) sont les deux offrent différents niveaux d’interaction, notamment via
principaux moyens des écrans tactiles permettant de consulter l’intégralité
du catalogue de produits, avec des vues à 360 degrés des
pour leur entreprise designs et des cartes postales imprimées de vos produits
de se démarquer favoris à emporter. Vous pouvez également utiliser les
écrans pour demander à un membre de l’équipe du
au cours des cinq showroom de vous aider à acheter un article ou de vous
années à venir. fournir des informations plus détaillées. Nous utilisons les
technologies pour humaniser davantage l’expérience. »
Jo Jackson, directeur de la création de Made.com, ajoute :
« La fonction Acheter via Instagram que nous avons lancée
sur les écrans tactiles dans le showroom est en fait le flux
social. Il s’agit principalement de contenu généré par les
utilisateurs qui présente nos produits dans de superbes
intérieurs. Nous pouvons voir les articles que les clients ont
choisis et balisés, puis les suivre pour savoir combien de clics
ils obtiennent, ce qui nous permet d’étayer notre gamme
de produits. Nous filtrons le hashtag #MadeDesign en
magasin et les clients peuvent acheter ces mêmes produits
via les grands écrans tactiles dans nos showrooms. »
D’après le rapport d’Adobe et Econsultancy sur les
tendances digitales 2018, les entreprises orientées
design sont près de deux fois plus susceptibles
que les autres de devancer leurs concurrents
(32 % contre 17 %), et 69 % d’entre elles sont plus
susceptibles d’avoir largement dépassé leurs objectifs
commerciaux l’année précédente (22 % contre 13 %).
6 Tendances digitales 2019 : la créativité à l’honneur
Bien que les créatifs comprennent, sans surprise,
la nécessité d’un design d’exception, cette enquête
laisse entendre que le reste de l’entreprise ne réalise
pas toujours son importance. Seulement 8 % des
autres professionnels interrogés dans le cadre de
l’enquête de cette année – parmi lesquels des
professionnels du marketing, de l’e-commerce et de
l’informatique – citent le design comme le principal
moyen pour leur entreprise de se différencier
au cours des cinq années à venir (Figure 2).
Plus d’un quart (26 %) des non-créatifs interrogés dans
le cadre de cette enquête estiment que l’expérience Seulement 8 % des non-
client est le principal facteur de différenciation, soit plus
de trois fois plus que le design. On peut cependant créatifs citent le design
supposer que nombre de professionnels du digital comme le principal
considèreront le design comme un facteur crucial dans la
création d’expériences hors pair, même si, contrairement facteur de différenciation,
à leurs homologues orientés design, ils ne clament contre 22 % des créatifs.
pas qu’il s’agit de la discipline la plus importante.
Figure 2 : Au cours des cinq prochaines années, quels moyens votre entreprise privilégiera-t-elle
pour se démarquer de la concurrence ? (Comparatif entre les créatifs et les autres)
22 %
Design – rendre notre offre différenciée et unique
8%
Expérience client – rendre l’expérience autour de 21 %
nos propriétés simple/amusante/intéressante 26 %
16 %
Produits/services qualitatifs
16 %
15 %
Produits/services innovants
16 %
Service client – améliorer notre notoriété en offrant 11 %
des services de qualité sur tous les points de contact 15 %
Coordination des expériences en ligne/hors ligne – 5%
assurer la cohérence entre les mondes virtuel et physique 7%
3%
Prix
2%
2%
Mobile – répondre aux besoins des acheteurs mobiles
3%
Commodité, par ex. livraison rapide, enlèvement en 1%
magasin, achat en ligne, retour en magasin, etc. 3%
4%
Aucune des réponses précédentes
4%
Créatifs / designers : 1 059
Autres participants : 2 756 Créatifs / designers Autres professionnels
Tendances digitales 2019 : la créativité à l’honneur 7
Alors que les marques cherchent à trouver la bonne
Pour les créatifs et les designers, alchimie pour diffuser des expériences client gagnantes,
la création de contenu et de d’autres domaines d’intérêt deviennent plus prioritaires
cette année, notamment la collaboration entre les
campagnes d’exception figure équipes (en hausse de 31 % à 33 %), le recrutement
toujours en tête des priorités. et la fidélisation de talents créatifs (de 20 % à 24 %) et
l’internalisation de la création de contenu (de 21 % à 23 %).
Les entreprises doivent disposer de la bonne
Interrogés sur leurs trois grandes priorités pour 2019, combinaison de compétences en interne et pouvoir
la plupart des créatifs et des designers citent toujours compter sur des employés polyvalents, capables de
la création de contenu et de campagnes d’exception, faire le lien entre les différentes disciplines. Adam
malgré une baisse de 56 % à 51 % en glissement Kimmel de WeWork a déclaré au magazine Wallpaper :
annuel (Figure 3). De même, les participants sont moins « Je suis fasciné par les personnes pluridisciplinaires. L’un
nombreux que l’année dernière à citer le maintien de de mes héros était Dennis Hopper. Il n’était pas reconnu
la cohérence de la marque parmi les grandes priorités en tant qu’artiste et photographe, mais il s’efforçait
pour l’année à venir (en baisse de 46 % à 37 %). d’amalgamer l’interprétation, la réalisation et l’art. »
Figure 3 : Quelles sont les trois initiatives les plus susceptibles d’être jugées prioritaires
dans votre entreprise en 2019 ?
56 %
Création de contenu et de campagnes d’exception
51 %
46 %
Cohérence de la marque
37 %
Diffusion d’expériences de grande qualité sur tous les 39 %
appareils et canaux (mobile, poste de travail, vidéo, par ex.) 37 %
Accélération/adaptation de la création de contenu 33 %
pour répondre aux besoins du marketing 34 %
31 %
Collaboration entre les équipes
33 %
20 %
Recrutement et fidélisation de talents créatifs
24 %
21 %
Internalisation de la création de contenu
23 %
3%
Aucune des réponses précédentes
3%
1%
Autres
1%
Nombre de participants en 2018 : 576
Nombre de participants en 2019 : 558 2018 2019
8 Tendances digitales 2019 : la créativité à l’honneur
Démontrer la valeur du design
Les entreprises comprennent le raisonnement en
faveur de l’amélioration des expériences client,
mais lorsqu’il s’agit de se démarquer, nombre
d’entre elles privilégient encore les produits et
les tarifs. Une approche globale du design – par
exemple la mise hors ligne des expériences en
ligne et inversement – peut aider les entreprises
à gagner un avantage concurrentiel tangible.
Pour vous rallier des soutiens en faveur d’une
hausse de l’investissement dans les expériences
client orientées design, exploitez le potentiel de
la narration – en utilisant des scénarios et des
exemples d’utilisation précis – afin de démontrer
à quoi ressemble la réussite commerciale. Par
exemple, comment les expériences mobiles en
magasin peuvent améliorer les ventes ou comment
des actions altruistes, telles que la possibilité de
verser des pourboires et de faire des dons à des
organismes de bienfaisance via les terminaux
mobiles au passage en caisse, peut renforcer
les liens entre les clients et les marques.
Tendances digitales 2019 : la créativité à l’honneur 9
3.
Les expériences
personnalisées
en temps réel.
Les expériences client deviennent non seulement plus
personnalisées, mais également plus individualisées
en temps réel. Concrètement, il peut s’agir d’autoriser
le chargé de clientèle d’une personne ayant souscrit une
assurance à accéder à des informations à jour lorsqu’il
traite une déclaration de sinistre, de proposer des idées
de style originales ou bien d’offrir des bons d’achat
mobiles aux clients dès qu’ils entrent dans un magasin.
D’après Jon Hanley, directeur de l’expérience client au sein
de l’UE sur la place de marché de locations saisonnières
HomeAway : « Pour nous, il s’agit de comprendre comment
nos hôtes peuvent trouver la location de vacances idéale sans
avoir à appliquer 3 000 filtres. Ce n’est pas aussi simple, car
chacun a des besoins différents. Il faudra par exemple un endroit
calme où s’asseoir et lire pour la grand-mère, une piscine pour
les enfants et un site d’escalade à proximité pour le père. La
science des données nous aide à comprendre les schémas de
recherche et à simplifier ce que nous présentons au voyageur. »
10 Tendances digitales 2019 : la créativité à l’honneurCathy Thomson, responsable mondiale de l’expérience Bien qu’offrant de réelles possibilités de faire le bonheur
client chez Hostelworld, cherche également à rendre des clients et de se démarquer de la concurrence,
les expériences aussi pertinentes et personnalisées cette transition vers des expériences individualisées
que possible : « Nos clients sont des voyageurs toujours en temps réel suppose que les entreprises changent
prêts à partir. Le fait d’être ‘dans leur poche’ dès qu’ils de technologies, de méthodes de travail et d’état d’esprit.
prennent ces décisions est très important pour nous.
Nous devons leur fournir un service hors pair. » La création d’expériences personnalisées, qui nécessite
une grande quantité de contenus, pose un défi aux
Pour les créatifs, la diffusion guidée par la science créatifs : diffuser une variété de contenus dans différents
de contenus personnalisés en temps réel crée une formats adaptés à des profils et des scénarios distincts.
formidable opportunité. De nombreux participants Pour se démarquer, les marques doivent créer et diffuser
à cette enquête sont d’ailleurs impatients de pouvoir les bons messages au bon moment à chaque client,
faire passer les communications avec les clients à la en fonction de leur position dans le cycle d’achat.
vitesse supérieure grâce à ces nouvelles fonctionnalités. Les technologies jouent un rôle clé en contribuant
Comme le montre la Figure 4, près d’un tiers (32 %) à automatiser la création de contenu et en permettant
d’entre eux pensent que la diffusion d’expériences aux créatifs de se concentrer sur les aspects les plus
personnalisées en temps réel constitue la perspective artistiques et orientés design de chaque projet.
la plus prometteuse pour les trois années à venir,
soit 13 points de mieux que la deuxième option
la plus citée : l’interaction avec les audiences par
le biais de la réalité virtuelle ou augmentée (19 %).
Figure 4 : Laquelle de ces perspectives vous semble être la plus prometteuse
pour les trois années à venir ?
31 %
Diffusion d’expériences personnalisées en temps réel
32 %
Interaction avec les audiences par le biais 21 %
de la réalité virtuelle ou augmentée 19 %
Internet des objets/appareils connectés, par 14 %
exemple accessoires connectés, suivi d’audience 14 %
Exploitation de l’intelligence artificielle et de la robotique 17 %
pour mener les campagnes et améliorer les expériences 13 %
Technologies de paiement modernes, par exemple 10 %
portefeuilles mobiles, reçus électroniques 8%
Fonctionnalités de blockchain
6%
4%
Interfaces vocales, par ex. Amazon Echo, Google Home
5%
3%
Autres
3%
Nombre de participants en 2018 : 460
Nombre de participants en 2019 : 1 113 2018 2019
Remarque sur la méthodologie : les « fonctionnalités de blockchain » étaient une nouvelle option dans l’étude de 2019.
Tendances digitales 2019 : la créativité à l’honneur 11Figure 5 : Dans lesquels de ces domaines votre entreprise a-t-elle lancé des initiatives ?
(Comparatif entre les créatifs et les autres)
36 %
Diffusion d’expériences personnalisées en temps réel
40 %
Technologies de paiement modernes, par exemple 25 %
portefeuilles mobiles, reçus électroniques 27 %
Internet des objets/appareils connectés, par 22 %
exemple accessoires connectés, suivi d’audience 21 %
Interaction avec les audiences par le biais 19 %
de la réalité virtuelle ou augmentée 17 %
Exploitation de l’intelligence artificielle et de la robotique 18 %
pour mener les campagnes et améliorer les expériences 25 %
9%
Interfaces vocales, par ex. Amazon Echo, Google Home
10 %
8%
Fonctionnalités de blockchain
10 %
11 %
Autres
8%
Créatifs / designers : 977
Autres participants : 2 434 Créatifs / designers Autres professionnels
Alimama, la division du marketing digital de la plate-
forme d’e-commerce Alibaba, a lancé un outil de
rédaction en langue chinoise optimisé par l’IA qui,
d’après elle, a passé avec succès le test de Turing et
peut générer 20 000 lignes de texte par seconde.3 Les créatifs pensent que
l’adaptation de la création
Des changements culturels sont également cruciaux
pour placer le client au cœur du processus décisionnel de contenu est plus prioritaire
concernant le contenu. « En tant que l’un des principaux que l’année dernière.
éditeurs de contenu en ligne sur les aliments, nous
avons collecté une grande quantité de données. Il existe
toutefois une règle qui veut que ces données soient
uniquement utilisées pour diffuser du contenu utile et Compte tenu des changements nécessaires, il
intéressant pour les individus, et non pour nous. Si vous n’est pas surprenant que nombre de marques ne
choisissez de donner la priorité au consommateur, soient pas encore prêtes. À peine plus d’un tiers
je pense que vous courrez moins de risque de vous (36 %) des créatifs interrogés affirment que des
tromper », déclare Ivan Pollard, vice-président senior expériences personnalisées en temps réel ont
et directeur marketing monde de General Mills. été intégrées dans leurs activités, contre quatre
sur dix (40 %) pour les autres professionnels.
3 https://www.wallpaper.com/lifestyle/wework-adam-kimmel-interview
12 Tendances digitales 2019 : la créativité à l’honneurComme c’est souvent le cas lorsqu’on examine les
innovations dans le domaine du marketing digital,
telles que la personnalisation en temps réel, il y a
un noyau minoritaire d’acteurs qui repoussent les
Près d’un tiers des créatifs limites et un groupe plus large qui comprend la
vision, mais se trouve limité par les technologies
(32 %) pensent que la en place et les méthodes de travail établies.
diffusion d’expériences
La taille de l’entreprise influe également sur les
personnalisées en temps tendances en matière d’adoption (Figure 6). Les
réel constitue la perspective entreprises qui réalisent un chiffre d’affaires supérieur
à 150 millions de livres sterling sont beaucoup
la plus prometteuse pour plus enclines à adopter les technologies, y compris
les trois années à venir, soit l’Internet des objets (38 % des grandes entreprises
contre 22 % des PME), l’IA (29 % contre 18 %), la réalité
13 points de mieux que la virtuelle ou augmentée (24 % contre 19 %) et les
deuxième option la plus citée. interfaces vocales, telles qu’Alexa (18 % contre 8 %).
Figure 6 : Dans lesquels de ces domaines votre entreprise a-t-elle lancé des initiatives ?
(Comparatif entre les grandes et les petites entreprises)
38 %
Diffusion d’expériences personnalisées en temps réel
43 %
Internet des objets/appareils connectés, par 22 %
exemple accessoires connectés, suivi d’audience 38 %
Exploitation de l’intelligence artificielle et de la robotique 18 %
pour mener les campagnes et améliorer les expériences 29 %
Technologies de paiement modernes, par exemple 26 %
portefeuilles mobiles, reçus électroniques 26 %
Interaction avec les audiences par le biais 19 %
de la réalité virtuelle ou augmentée 24 %
8%
Interfaces vocales, par ex. Amazon Echo, Google Home
18 %
9%
Fonctionnalités de blockchain
13 %
8%
Autres
4%
Nombre de participants : 427 Entreprises réalisant moins de Entreprises réalisant plus de
150 M£ de chiffre d’affaires annuel 150 M£ de chiffre d’affaires annuel
Tendances digitales 2019 : la créativité à l’honneur 13La personnalisation exige
un contenu de grande qualité
La personnalisation est un objectif à viser,
mais à défaut d’une gestion efficace du
contenu, les expériences seront loin d’être
optimales. Si le client a l’impression que ses
besoins sont compris et satisfaits avec le
moins de friction et le plus de valeur ajoutée
possible, les graines de la fidélisation et de
la mobilisation futures sont alors semées.
Pour être efficace, le contenu doit être ciblé
et pris en charge. Il doit être correctement
géré en interne, avoir un but et être durable.
La personnalisation à grande échelle nécessitant
un contenu adapté, lui aussi, à grande échelle,
les entreprises doivent établir une stratégie pour
diffuser les ressources de création qui répondent
aux exigences de leur machine marketing.
Les créatifs doivent pouvoir utiliser en toute
confiance les outils et technologies disponibles
pour prendre en charge le contenu en temps
réel et offrir des expériences optimisées.
14 Tendances digitales 2019 : la créativité à l’honneur4.
L’IA au
service de
la créativité.
Il convient de ne pas sous-estimer l’impact de l’IA. En
novembre 2018, Paul Daugherty, directeur technique
d’Accenture, a déclaré à l’occasion d’un podcast a16z
de la société de capital-risque Andreessen Horowitz 4 :
« L’IA est la tendance dont la croissance est la plus rapide
et dont l’impact sur les entreprises est le plus important.
Il s’agit également de la première de toutes ces tendances
à être incroyablement diversifiée d’un secteur d’activité
à l’autre et d’une division de l’entreprise à l’autre. »
La montée en puissance de l’IA au sein de l’entreprise
était apparente dans notre enquête Tendances
digitales 2019. Par rapport à l’an dernier, la part des
grandes entreprises déclarant utiliser l’IA est passée de
24 à 36 %, soit une hausse de 50 %. Cette enquête révèle
également que les leaders de l’expérience client sont
deux fois plus susceptibles que les autres d’utiliser l’IA.
Hostelworld est l’une des entreprises qui cherchent
à adopter des technologies optimisées par l’IA.
D’après Cathy Thomson, les investissements dans
l’analytics et la science des données, tant en termes
de technologies que de ressources humaines, sont
une priorité : « Toutes les entreprises ne se situent pas au
même point sur la courbe de maturité [des technologies
optimisées par l’IA]. En tant qu’entreprise en ligne, nous
utilisons une grande quantité de données et certaines
technologies de pointe pour suivre et analyser l’expérience
client, mais nous devons impérativement passer à la vitesse
supérieure, car notre secteur est très concurrentiel. »
4 https://a16z.com/2018/11/05/automation-ai-human-machine-manufacturing/
Tendances digitales 2019 : la créativité à l’honneur 15
La Figure 7 montre l’énorme fossé qui sépare les Dans les grandes entreprises
petites et les grandes entreprises concernant le niveau (celles qui réalisent un chiffre
d’investissement dans l’IA, tel qu’indiqué par les
créatifs. Dans les grandes entreprises, les participants d’affaires annuel supérieur
sont plus de trois fois plus susceptibles d’affirmer à 150 millions de livres
que l’IA est utilisée en interne (39 % contre 12 %).
sterling), les créatifs interrogés
Dans les petites entreprises, l’intelligence artificielle sont plus de trois fois plus
souffre d’un problème d’image auprès des créatifs.
L’IA couvre un paysage technologique si vaste qu’il susceptibles d’affirmer que l’IA
est parfois difficile d’établir sa pertinence pour une est utilisée en interne (39 %
entreprise donnée. Paradoxalement, la plupart des
entreprises utilisent probablement plus l’IA qu’elles ne contre 12 %), une différence
le pensent. Depuis l’utilisation de Siri pour définir le également observée
rappel d’une réunion jusqu’à la création d’un reciblage
intelligent du contenu et des produits, les scénarios
dans le rapport principal
d’utilisation de l’IA couvrent des domaines très variés. Tendances digitales 2019.
Figure 7 : Votre entreprise a-t-elle recours ou prévoit-elle d’avoir recours à l’intelligence artificielle
en 2019 ? (Comparatif entre les grandes et les petites entreprises)
12 % 39 % 25 % 35 % 63 % 26 %
Oui, nous utilisons déjà l’IA Oui, nous prévoyons d’investir dans l’IA Non, nous ne prévoyons pas d’investir dans l’IA
Nombre de participants : 479 Entreprises réalisant moins de Entreprises réalisant plus de
150 M£ de chiffre d’affaires annuel 150 M£ de chiffre d’affaires annuel
16 Tendances digitales 2019 : la créativité à l’honneurFigure 8 : Laquelle de ces perspectives vous semble être la plus prometteuse pour
les trois années à venir ? (Comparatif entre les créatifs et les autres)
32 %
Diffusion d’expériences personnalisées en temps réel
33 %
Interaction avec les audiences par le biais 19 %
de la réalité virtuelle ou augmentée 11 %
Internet des objets/appareils connectés, par 14 %
exemple accessoires connectés, suivi d’audience 13 %
Exploitation de l’intelligence artificielle et de la robotique 13 %
pour mener les campagnes et améliorer les expériences 19 %
Technologies de paiement modernes, par exemple 8%
portefeuilles mobiles, reçus électroniques 8%
6%
Fonctionnalités de blockchain
8%
5%
Interfaces vocales, par ex. Amazon Echo, Google Home
5%
3%
Autres
3%
Créatifs / designers : 1 113
Autres participants : 2 857 Créatifs / designers Autres professionnels
Tandis que les médias se focalisent sur les applications Toutefois, interrogés sur la perspective qu’ils estiment
révolutionnaires et parfois inquiétantes de l’IA, être la plus prometteuse pour les trois années à venir,
comme la création ex nihilo de visages humains,5 les créatifs sont beaucoup moins enthousiasmés que
de nombreuses avancées visant à améliorer le leurs homologues par l’exploitation de l’intelligence
quotidien des créatifs et designers professionnels artificielle et de la robotique pour mener les campagnes
par le biais de l’IA passent inaperçues. et améliorer les expériences. Seulement 13 % d’entre
eux citent ainsi cette option comme la perspective
Les solutions optimisées par Adobe Sensei (IA) la plus prometteuse pour les trois années à venir,
aident d’ores et déjà les créatifs de multiples façons, contre 19 % des autres professionnels (Figure 8).
notamment en gérant les processus longs et répétitifs
pour qu’ils puissent consacrer davantage de temps En revanche, les créatifs sont plus enthousiasmés que
à la création. Les technologies passent au crible leurs homologues par l’interaction avec les audiences par le
de vastes quantités de données pour localiser des biais de la réalité virtuelle ou augmentée (19 % contre 11 %),
informations difficiles à trouver et à extraire. Elles un domaine naturellement plus propice à la créativité.
jouent également un rôle de plus en plus important Pour les créatifs comme pour les non-créatifs, la volonté
dans l’identification des tendances, anomalies ou de diffuser des expériences personnalisées en temps réel
événements significatifs permettant de formuler reste la perspective la plus prometteuse à moyen terme,
des recommandations avisées et de hiérarchiser et leur entreprise adoptera probablement l’IA pour y
plus efficacement les optimisations potentielles.6 parvenir, même si ce n’est pas immédiatement apparent.
5 https://www.telegraph.co.uk/technology/2018/12/18/ai-can-
now-create-100-per-cent-lifelike-human-faces-scratch/
6 https://theblog.adobe.com/accelerating-creativity-in-ai-age/
Tendances digitales 2019 : la créativité à l’honneur 17Figure 9 : Dans le cadre de l’automatisation de certaines activités marketing, à quelles fins
votre entreprise utilise-t-elle l’IA ? (Comparatif entre les créatifs et les autres)
50 %
Analyse des données
51 %
26 %
E-mail marketing
21 %
23 %
Optimisation et test
24 %
23 %
Personnalisation sur site
22 %
Reconnaissance et/ou traitement d’image 21 %
16 %
Tâches de création et de design 19 %
8%
18 %
Création de contenu
17 %
17 %
Reconnaissance et/ou traitement vidéo
10 %
14 %
Campagnes automatisées
19 %
14 %
Gestion des actifs digitaux
10 %
13 %
Publicité automatisée
21 %
9%
Offres automatisées (codes promotionnels, par ex.)
7%
11 %
Autres
11 %
7%
Ne sait pas
8%
Créatifs / designers : 98 Autres participants : 385
Créatifs / designers Autres professionnels
Comme le montre la Figure 9, le principal scénario « La plus grande menace est que nous essayons de courir
d’utilisation de l’IA au sein des entreprises est l’analyse plusieurs lièvres à la fois parce que nous pensons que le
des données, citée par 50 % des créatifs et par un digital est la réponse et que nous oublions les bonnes
pourcentage quasiment identique (51 %) d’autres vieilles méthodes. L’expérience client commence par notre
professionnels. Seulement 14 % des créatifs citent design… par notre produit. C’est vieux comme le monde,
l’utilisation de l’IA pour les campagnes automatisées, mais cela reste la priorité numéro un », affirme Ivan
bien que ce pourcentage soit de 19 % pour les Pollard, directeur marketing monde de General Mills.
professionnels occupant d’autres fonctions. En
revanche, les créatifs ont sans surprise davantage Toutefois, dans un monde de plus en plus fondé
recours à l’IA pour les tâches de création et de design sur les tests et l’apprentissage, où tout le monde
que leurs homologues (19 % contre 8 %). cherche à clarifier les zones d’ombre, certains sont
prêts à se lancer pour voir ce qui va se passer. Sans
Les créatifs interrogés dans le cadre de ce rapport avoir à investir dans de gigantesques systèmes de
insistent généralement sur le fait que leurs processus référence, il est désormais possible de tester les dernières
sont pilotés par les besoins des clients, et non par la technologies pour découvrir toutes les possibilités
disponibilité des technologies. La tendance à se ruer sur qu’elles offrent actuellement. Bien que les créatifs soient
la prochaine innovation technologique explique souvent rarement accusés d’être conservateurs, en matière
l’échec des projets axés sur les technologies. En rendant d’innovation technologique, ils pourraient se retrouver
le processus prioritaire sur l’outil, les designers devraient dans l’obligation d’être encore plus progressistes.
faire preuve d’une plus grande prudence. À défaut
d’une utilisation définie, le jury ne se prononcera pas.
18 Tendances digitales 2019 : la créativité à l’honneurAdopter les technologies et l’IA
Lorsque le rythme est effréné, il semble
irresponsable de s’arrêter pour faire le point,
mais l’objectif ultime en vaut la peine, qu’il s’agisse
d’améliorer l’expérience client ou tout simplement
d’accélérer les workflows grâce à l’automatisation.
La transformation et l’expérimentation, lorsqu’elles
sont focalisées sur des éléments précis plutôt
que sur toute l’expérience client, sont plus
faciles à gérer et à faire évoluer à la demande.
L’IA est un bon exemple de technologie que les
entreprises devraient adopter. Elle permet aux
créatifs de consacrer davantage de temps à des
tâches à forte valeur ajoutée et d’en perdre moins
sur des activités ennuyeuses susceptibles de
les démotiver.
Le financement, l’intégration et l’utilisation
des nouvelles technologies peuvent prendre
du temps et, pour une mise en œuvre correcte,
les créatifs devront peut-être suspendre leur
routine quotidienne. Dans ce domaine, des
programmes pilotes et une approche basée sur
les tests et l’apprentissage aideront les entreprises
qui tournent déjà à plein régime à s’adapter.
Tendances digitales 2019 : la créativité à l’honneur 19À propos d’Econsultancy À propos d’Adobe Creative Cloud
La mission d’Econsultancy est d’aider ses clients Creative Cloud abonnement Entreprise offre une
à atteindre l’excellence dans les activités digitales, gestion centralisée des licences, des services cloud
le marketing et l’e-commerce par le biais de la personnalisables, une authentification unique et
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