Tendances digitales 2019 : la créativité à l'honneur - Experience Index - WisdomInterface

 
Tendances digitales 2019 : la créativité à l'honneur - Experience Index - WisdomInterface
Experience Index

Tendances digitales 2019 :
la créativité à l’honneur
Tendances digitales 2019 : la créativité à l'honneur - Experience Index - WisdomInterface
Contenu
    1.              Résumé � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 3

                                       Remerciements � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 3

    2.	Le design : la clé d’une expérience client
        d’exception� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 4

    3.	Les expériences personnalisées
        en temps réel � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 10

    4.              L’IA au service de la créativité� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 15

2
Tendances digitales 2019 : la créativité à l'honneur - Experience Index - WisdomInterface
1.
     Résumé.

Produit par Econsultancy en partenariat avec
Adobe, le rapport Tendances digitales 2019 :
la créativité à l’honneur examine l’importance
du design dans le cadre de l’expérience client.

Les technologies offrent certes aux entreprises de
nombreuses opportunités de cibler les clients de façon
plus personnalisée et pertinente, mais le succès dépend
avant tout de la qualité du design des expériences client.

Ce rapport compare le point de vue des créatifs sur
une série d’opportunités axées sur les technologies avec
celui de professionnels occupant d’autres fonctions.

Les créatifs reconnaissent la nécessité de recourir
aux technologies pour suivre la demande croissante
de contenu soutenue par la transition vers la                                           Remerciements
personnalisation en temps réel. Ils se montrent toutefois
moins enthousiastes que leurs homologues en ce
                                                                                        Econsultancy et Adobe tiennent à remercier les
qui concerne la capacité présumée de l’intelligence
                                                                                        personnes suivantes pour leur précieuse contribution :
artificielle (IA) à améliorer l’expérience client. Cela
dit, il ressort clairement de nos entretiens avec de
                                                                                        • Clive Grinyer, consultant
grandes marques que nombre de créatifs désireux
de s’adapter aux nouveaux comportements des                                             • Jon Hanley, directeur de l’expérience
clients prônent un changement en interne.                                                 client au sein de l’UE, HomeAway
Ce rapport s’appuie sur les réponses des quelque                                        • Annabel Jack, directrice commerciale, Made.com
3 629 créatifs et designers qui ont pris part à l’enquête
annuelle Tendances digitales réalisée fin 2018.1                                        • Jo Jackson, directeur de la création, Made.com

                                                                                        • Ivan Pollard, vice-président senior, directeur
1 Les 3 629 acteurs de la création et du design qui ont répondu à l’enquête               marketing monde, General Mills
  Tendances digitales 2019 comptaient parmi les quelque 12 815 professionnels
  du marketing, de la création et des technologies — tous secteurs confondus
  dans le domaine du digital —, interrogés en Europe, au Moyen-Orient
                                                                                        • Cathy Thomson, responsable mondiale
  et en Afrique (EMEA), en Amérique du Nord et en Asie-Pacifique.                         de l’expérience client, Hostelworld

                                                               Tendances digitales 2019 : la créativité à l’honneur                              3
Tendances digitales 2019 : la créativité à l'honneur - Experience Index - WisdomInterface
2.
               Le design : la clé
               d’une expérience
               client d’exception.
          Spécialisée dans la mise à disposition d’espaces de travail
          partagés, WeWork est l’une des sociétés privées les plus
          plébiscitées au monde. Elle offre également un parfait
          exemple d’entreprise ayant placé le design et l’expérience
          au cœur de sa stratégie. En 2018, WeWork a nommé le célèbre
          styliste Adam Kimmel au poste de directeur de la création
          qui, en février 2019, a déclaré2 : « Le confort est le langage
          universel du design. Nous sommes à l’aube d’un changement
          radical dans l’expérience du travail au bureau, et WeWork a
          été l’un des premiers à miser sur l’idée selon laquelle en entrant
          dans un bureau, on devait se sentir comme chez soi. »

          2 https://www.wallpaper.com/lifestyle/wework-adam-kimmel-interview

4   Tendances digitales 2019 : la créativité à l’honneur
Tendances digitales 2019 : la créativité à l'honneur - Experience Index - WisdomInterface
Un excellent design donne lieu à des expériences

                                                                                              “
d’exception et suscite une réponse favorable, que
ce soit dans un environnement physique, digital
ou omnicanal. Pour créer des expériences client
capables de changer la donne, les entreprises doivent
                                                                                                             Nous tendons à séparer
cesser de considérer chaque plate-forme et appareil                                                          les univers physique et
comme un point de contact unique et isolé, et
adopter une approche plus globale en tirant parti
                                                                                                             digital. Il faut opérer un
de toutes les données émanant des interactions.                                                              rapprochement en tirant
Un design efficace exige de créer un tout supérieur
                                                                                                             parti de l’omniprésence
à la somme de ses parties, explique Clive Grinyer,                                                           des appareils mobiles.
consultant et ancien responsable du design chez
Barclays et Orange : « Nous tendons à séparer les univers                                                       Clive Grinyer
physique et digital. Il faut opérer un rapprochement en                                                         Consultant et ancien responsable
tirant parti de l’omniprésence des appareils mobiles. »                                                         du design chez Barclays et Orange

Figure 1 :             Au cours des cinq prochaines années, quels moyens votre entreprise
                       privilégiera-t-elle pour se démarquer de la concurrence ?

                                                                                                                                          18 %
                            Design – rendre notre offre différenciée et unique
                                                                                                                                          22 %

                             Expérience client – rendre l’expérience autour de                                                            18 %
                                nos propriétés simple/amusante/intéressante                                                               21 %

                                                                                                                                          17 %
                                                   Produits/services qualitatifs
                                                                                                                                          16 %

                                                                                                                                          17 %
                                                   Produits/services innovants
                                                                                                                                          15 %

                           Service client – améliorer notre notoriété en offrant                                                          13 %
                          des services de qualité sur tous les points de contact                                                          11 %

                           Coordination des expériences en ligne/hors ligne -                                                             6%
                    assurer la cohérence entre les mondes virtuel et physique                                                             5%

                                                                                                                                          4%
                                                                            Prix
                                                                                                                                          3%

                                                                                                                                          4%
                        Mobile – répondre aux besoins des acheteurs mobiles
                                                                                                                                          2%

                          Commodité, par ex. livraison rapide, enlèvement en                                                              2%
                             magasin, achat en ligne, retour en magasin, etc.                                                             1%

                                                                                                                                          1%
                                            Aucune des réponses précédentes
                                                                                                                                          4%

Nombre de participants en 2018 : 373
Nombre de participants en 2019 : 1 059                                                                                                      2018    2019

                                                                 Tendances digitales 2019 : la créativité à l’honneur                                      5
Tendances digitales 2019 : la créativité à l'honneur - Experience Index - WisdomInterface
Les créatifs interrogés dans le cadre de cette enquête
                                                        estiment que le design (22 %) et l’expérience client (21 %)
                                                        sont les deux principaux facteurs qui aideront leur
                                                        entreprise à se démarquer de la concurrence au cours
                                                        des cinq années à venir (Figure 1). Ces deux disciplines
                                                        ont vu leur importance croître depuis l’année dernière
                                                        (18 % en 2018), au point qu’un écart très net existe
                                                        aujourd’hui entre elles et les produits/services qualitatifs
                                                        (16 %) et les produits/services innovants (15 %), qui arrivent
                                                        en troisième et quatrième position, respectivement.

    
                                                        Le spécialiste de l’ameublement Made.com qui, au
                                                        départ, opérait exclusivement en ligne, a depuis
                                                        ouvert des showrooms physiques. Cette entreprise
                                                        ayant réuni les univers physique et digital – de plus
    Les créatifs interrogés
                                                        en plus convergents – constitue un vrai cas d’école.
    dans le cadre de cette
                                                        D’après Annabel Jack, directrice commerciale de
    enquête estiment que                                l’entreprise : « Le showroom est une extension de l’expérience
    le design (22 %) et                                 de la marque MADE qui apporte une relation humaine aux
    l’expérience client                                 clients souhaitant acheter nos produits. Les innovations
                                                        techniques que nous présentons dans nos showrooms
    (21 %) sont les deux                                offrent différents niveaux d’interaction, notamment via
    principaux moyens                                   des écrans tactiles permettant de consulter l’intégralité
                                                        du catalogue de produits, avec des vues à 360 degrés des
    pour leur entreprise                                designs et des cartes postales imprimées de vos produits
    de se démarquer                                     favoris à emporter. Vous pouvez également utiliser les
                                                        écrans pour demander à un membre de l’équipe du
    au cours des cinq                                   showroom de vous aider à acheter un article ou de vous
    années à venir.                                     fournir des informations plus détaillées. Nous utilisons les
                                                        technologies pour humaniser davantage l’expérience. »

                                                        Jo Jackson, directeur de la création de Made.com, ajoute :
                                                        « La fonction Acheter via Instagram que nous avons lancée
                                                        sur les écrans tactiles dans le showroom est en fait le flux
                                                        social. Il s’agit principalement de contenu généré par les
                                                        utilisateurs qui présente nos produits dans de superbes
                                                        intérieurs. Nous pouvons voir les articles que les clients ont
                                                        choisis et balisés, puis les suivre pour savoir combien de clics
                                                        ils obtiennent, ce qui nous permet d’étayer notre gamme
                                                        de produits. Nous filtrons le hashtag #MadeDesign en
                                                        magasin et les clients peuvent acheter ces mêmes produits
                                                        via les grands écrans tactiles dans nos showrooms. »

                                                        D’après le rapport d’Adobe et Econsultancy sur les
                                                        tendances digitales 2018, les entreprises orientées
                                                        design sont près de deux fois plus susceptibles
                                                        que les autres de devancer leurs concurrents
                                                        (32 % contre 17 %), et 69 % d’entre elles sont plus
                                                        susceptibles d’avoir largement dépassé leurs objectifs
                                                        commerciaux l’année précédente (22 % contre 13 %).

6                       Tendances digitales 2019 : la créativité à l’honneur
Tendances digitales 2019 : la créativité à l'honneur - Experience Index - WisdomInterface
Bien que les créatifs comprennent, sans surprise,
la nécessité d’un design d’exception, cette enquête
laisse entendre que le reste de l’entreprise ne réalise
pas toujours son importance. Seulement 8 % des
autres professionnels interrogés dans le cadre de
l’enquête de cette année – parmi lesquels des
professionnels du marketing, de l’e-commerce et de
l’informatique – citent le design comme le principal
moyen pour leur entreprise de se différencier
au cours des cinq années à venir (Figure 2).

Plus d’un quart (26 %) des non-créatifs interrogés dans
                                                                                                                  
le cadre de cette enquête estiment que l’expérience                                                               Seulement 8 % des non-
client est le principal facteur de différenciation, soit plus
de trois fois plus que le design. On peut cependant                                                               créatifs citent le design
supposer que nombre de professionnels du digital                                                                  comme le principal
considèreront le design comme un facteur crucial dans la
création d’expériences hors pair, même si, contrairement                                                          facteur de différenciation,
à leurs homologues orientés design, ils ne clament                                                                contre 22 % des créatifs.
pas qu’il s’agit de la discipline la plus importante.

Figure 2 :                Au cours des cinq prochaines années, quels moyens votre entreprise privilégiera-t-elle
                          pour se démarquer de la concurrence ? (Comparatif entre les créatifs et les autres)

                                                                                                                                                22 %
                                  Design – rendre notre offre différenciée et unique
                                                                                                                                                8%

                                   Expérience client – rendre l’expérience autour de                                                            21 %
                                      nos propriétés simple/amusante/intéressante                                                               26 %

                                                                                                                                                16 %
                                                         Produits/services qualitatifs
                                                                                                                                                16 %

                                                                                                                                                15 %
                                                         Produits/services innovants
                                                                                                                                                16 %

                                 Service client – améliorer notre notoriété en offrant                                                          11 %
                                des services de qualité sur tous les points de contact                                                          15 %

                              Coordination des expériences en ligne/hors ligne –                                                                5%
                        assurer la cohérence entre les mondes virtuel et physique                                                               7%

                                                                                                                                                3%
                                                                                  Prix
                                                                                                                                                2%

                                                                                                                                                2%
                               Mobile – répondre aux besoins des acheteurs mobiles
                                                                                                                                                3%

                                 Commodité, par ex. livraison rapide, enlèvement en                                                             1%
                                    magasin, achat en ligne, retour en magasin, etc.                                                            3%

                                                                                                                                                4%
                                                  Aucune des réponses précédentes
                                                                                                                                                4%

Créatifs / designers : 1 059
Autres participants : 2 756                                                                                            Créatifs / designers   Autres professionnels

                                                                      Tendances digitales 2019 : la créativité à l’honneur                                            7
Tendances digitales 2019 : la créativité à l'honneur - Experience Index - WisdomInterface

                                                                                            Alors que les marques cherchent à trouver la bonne
          Pour les créatifs et les designers,                                               alchimie pour diffuser des expériences client gagnantes,
          la création de contenu et de                                                      d’autres domaines d’intérêt deviennent plus prioritaires
                                                                                            cette année, notamment la collaboration entre les
          campagnes d’exception figure                                                      équipes (en hausse de 31 % à 33 %), le recrutement
          toujours en tête des priorités.                                                   et la fidélisation de talents créatifs (de 20 % à 24 %) et
                                                                                            l’internalisation de la création de contenu (de 21 % à 23 %).

                                                                                            Les entreprises doivent disposer de la bonne
    Interrogés sur leurs trois grandes priorités pour 2019,                                 combinaison de compétences en interne et pouvoir
    la plupart des créatifs et des designers citent toujours                                compter sur des employés polyvalents, capables de
    la création de contenu et de campagnes d’exception,                                     faire le lien entre les différentes disciplines. Adam
    malgré une baisse de 56 % à 51 % en glissement                                          Kimmel de WeWork a déclaré au magazine Wallpaper :
    annuel (Figure 3). De même, les participants sont moins                                 « Je suis fasciné par les personnes pluridisciplinaires. L’un
    nombreux que l’année dernière à citer le maintien de                                    de mes héros était Dennis Hopper. Il n’était pas reconnu
    la cohérence de la marque parmi les grandes priorités                                   en tant qu’artiste et photographe, mais il s’efforçait
    pour l’année à venir (en baisse de 46 % à 37 %).                                        d’amalgamer l’interprétation, la réalisation et l’art. »

    Figure 3 :             Quelles sont les trois initiatives les plus susceptibles d’être jugées prioritaires
                           dans votre entreprise en 2019 ?

                                                                                                                                             56 %
                         Création de contenu et de campagnes d’exception
                                                                                                                                             51 %

                                                                                                                                             46 %
                                                    Cohérence de la marque
                                                                                                                                             37 %

                     Diffusion d’expériences de grande qualité sur tous les                                                                  39 %
                appareils et canaux (mobile, poste de travail, vidéo, par ex.)                                                               37 %

                         Accélération/adaptation de la création de contenu                                                                   33 %
                                  pour répondre aux besoins du marketing                                                                     34 %

                                                                                                                                             31 %
                                             Collaboration entre les équipes
                                                                                                                                             33 %

                                                                                                                                             20 %
                              Recrutement et fidélisation de talents créatifs
                                                                                                                                             24 %

                                                                                                                                             21 %
                                   Internalisation de la création de contenu
                                                                                                                                             23 %

                                                                                                                                             3%
                                           Aucune des réponses précédentes
                                                                                                                                             3%

                                                                                                                                             1%
                                                                       Autres
                                                                                                                                             1%

    Nombre de participants en 2018 : 576
    Nombre de participants en 2019 : 558                                                                                                      2018      2019

8                                                           Tendances digitales 2019 : la créativité à l’honneur
Tendances digitales 2019 : la créativité à l'honneur - Experience Index - WisdomInterface
Démontrer la valeur du design

Les entreprises comprennent le raisonnement en
faveur de l’amélioration des expériences client,
mais lorsqu’il s’agit de se démarquer, nombre
d’entre elles privilégient encore les produits et
les tarifs. Une approche globale du design – par
exemple la mise hors ligne des expériences en
ligne et inversement – peut aider les entreprises
à gagner un avantage concurrentiel tangible.

Pour vous rallier des soutiens en faveur d’une
hausse de l’investissement dans les expériences
client orientées design, exploitez le potentiel de
la narration – en utilisant des scénarios et des
exemples d’utilisation précis – afin de démontrer
à quoi ressemble la réussite commerciale. Par
exemple, comment les expériences mobiles en
magasin peuvent améliorer les ventes ou comment
des actions altruistes, telles que la possibilité de
verser des pourboires et de faire des dons à des
organismes de bienfaisance via les terminaux
mobiles au passage en caisse, peut renforcer
les liens entre les clients et les marques.

                                     Tendances digitales 2019 : la créativité à l’honneur   9
Tendances digitales 2019 : la créativité à l'honneur - Experience Index - WisdomInterface
3.
                                   Les expériences
                                   personnalisées
                                   en temps réel.
                              Les expériences client deviennent non seulement plus
                              personnalisées, mais également plus individualisées
                              en temps réel. Concrètement, il peut s’agir d’autoriser
                              le chargé de clientèle d’une personne ayant souscrit une
                              assurance à accéder à des informations à jour lorsqu’il
                              traite une déclaration de sinistre, de proposer des idées
                              de style originales ou bien d’offrir des bons d’achat
                              mobiles aux clients dès qu’ils entrent dans un magasin.

                              D’après Jon Hanley, directeur de l’expérience client au sein
                              de l’UE sur la place de marché de locations saisonnières
                              HomeAway : « Pour nous, il s’agit de comprendre comment
                              nos hôtes peuvent trouver la location de vacances idéale sans
                              avoir à appliquer 3 000 filtres. Ce n’est pas aussi simple, car
                              chacun a des besoins différents. Il faudra par exemple un endroit
                              calme où s’asseoir et lire pour la grand-mère, une piscine pour
                              les enfants et un site d’escalade à proximité pour le père. La
                              science des données nous aide à comprendre les schémas de
                              recherche et à simplifier ce que nous présentons au voyageur. »

10   Tendances digitales 2019 : la créativité à l’honneur
Cathy Thomson, responsable mondiale de l’expérience                                             Bien qu’offrant de réelles possibilités de faire le bonheur
client chez Hostelworld, cherche également à rendre                                             des clients et de se démarquer de la concurrence,
les expériences aussi pertinentes et personnalisées                                             cette transition vers des expériences individualisées
que possible : « Nos clients sont des voyageurs toujours                                        en temps réel suppose que les entreprises changent
prêts à partir. Le fait d’être ‘dans leur poche’ dès qu’ils                                     de technologies, de méthodes de travail et d’état d’esprit.
prennent ces décisions est très important pour nous.
Nous devons leur fournir un service hors pair. »                                                La création d’expériences personnalisées, qui nécessite
                                                                                                une grande quantité de contenus, pose un défi aux
Pour les créatifs, la diffusion guidée par la science                                           créatifs : diffuser une variété de contenus dans différents
de contenus personnalisés en temps réel crée une                                                formats adaptés à des profils et des scénarios distincts.
formidable opportunité. De nombreux participants                                                Pour se démarquer, les marques doivent créer et diffuser
à cette enquête sont d’ailleurs impatients de pouvoir                                           les bons messages au bon moment à chaque client,
faire passer les communications avec les clients à la                                           en fonction de leur position dans le cycle d’achat.
vitesse supérieure grâce à ces nouvelles fonctionnalités.                                       Les technologies jouent un rôle clé en contribuant
Comme le montre la Figure 4, près d’un tiers (32 %)                                             à automatiser la création de contenu et en permettant
d’entre eux pensent que la diffusion d’expériences                                              aux créatifs de se concentrer sur les aspects les plus
personnalisées en temps réel constitue la perspective                                           artistiques et orientés design de chaque projet.
la plus prometteuse pour les trois années à venir,
soit 13 points de mieux que la deuxième option
la plus citée : l’interaction avec les audiences par
le biais de la réalité virtuelle ou augmentée (19 %).

Figure 4 :             Laquelle de ces perspectives vous semble être la plus prometteuse
                       pour les trois années à venir ?

                                                                                                                                             31 %
                   Diffusion d’expériences personnalisées en temps réel
                                                                                                                                             32 %

                               Interaction avec les audiences par le biais                                                                   21 %
                                     de la réalité virtuelle ou augmentée                                                                    19 %

                           Internet des objets/appareils connectés, par                                                                      14 %
                        exemple accessoires connectés, suivi d’audience                                                                      14 %

              Exploitation de l’intelligence artificielle et de la robotique                                                                 17 %
               pour mener les campagnes et améliorer les expériences                                                                         13 %

                     Technologies de paiement modernes, par exemple                                                                          10 %
                             portefeuilles mobiles, reçus électroniques                                                                      8%

                                           Fonctionnalités de blockchain
                                                                                                                                             6%

                                                                                                                                             4%
                 Interfaces vocales, par ex. Amazon Echo, Google Home
                                                                                                                                             5%

                                                                                                                                             3%
                                                                    Autres
                                                                                                                                             3%

Nombre de participants en 2018 : 460
Nombre de participants en 2019 : 1 113                                                                                                         2018     2019

Remarque sur la méthodologie : les « fonctionnalités de blockchain » étaient une nouvelle option dans l’étude de 2019.

                                                                   Tendances digitales 2019 : la créativité à l’honneur                                        11
Figure 5 :               Dans lesquels de ces domaines votre entreprise a-t-elle lancé des initiatives ?
                              (Comparatif entre les créatifs et les autres)

                                                                                                                                                    36 %
                         Diffusion d’expériences personnalisées en temps réel
                                                                                                                                                    40 %

                           Technologies de paiement modernes, par exemple                                                                           25 %
                                   portefeuilles mobiles, reçus électroniques                                                                       27 %

                                 Internet des objets/appareils connectés, par                                                                       22 %
                              exemple accessoires connectés, suivi d’audience                                                                       21 %

                                     Interaction avec les audiences par le biais                                                                    19 %
                                           de la réalité virtuelle ou augmentée                                                                     17 %

                    Exploitation de l’intelligence artificielle et de la robotique                                                                  18 %
                     pour mener les campagnes et améliorer les expériences                                                                          25 %

                                                                                                                                                    9%
                       Interfaces vocales, par ex. Amazon Echo, Google Home
                                                                                                                                                    10 %

                                                                                                                                                    8%
                                                 Fonctionnalités de blockchain
                                                                                                                                                    10 %

                                                                                                                                                    11 %
                                                                          Autres
                                                                                                                                                    8%

     Créatifs / designers : 977
     Autres participants : 2 434                                                                                       Créatifs / designers   Autres professionnels

     Alimama, la division du marketing digital de la plate-
     forme d’e-commerce Alibaba, a lancé un outil de
     rédaction en langue chinoise optimisé par l’IA qui,
                                                                                                              
     d’après elle, a passé avec succès le test de Turing et
     peut générer 20 000 lignes de texte par seconde.3                                                       Les créatifs pensent que
                                                                                                             l’adaptation de la création
     Des changements culturels sont également cruciaux
     pour placer le client au cœur du processus décisionnel                                                  de contenu est plus prioritaire
     concernant le contenu. « En tant que l’un des principaux                                                que l’année dernière.
     éditeurs de contenu en ligne sur les aliments, nous
     avons collecté une grande quantité de données. Il existe
     toutefois une règle qui veut que ces données soient
     uniquement utilisées pour diffuser du contenu utile et                                     Compte tenu des changements nécessaires, il
     intéressant pour les individus, et non pour nous. Si vous                                  n’est pas surprenant que nombre de marques ne
     choisissez de donner la priorité au consommateur,                                          soient pas encore prêtes. À peine plus d’un tiers
     je pense que vous courrez moins de risque de vous                                          (36 %) des créatifs interrogés affirment que des
     tromper », déclare Ivan Pollard, vice-président senior                                     expériences personnalisées en temps réel ont
     et directeur marketing monde de General Mills.                                             été intégrées dans leurs activités, contre quatre
                                                                                                sur dix (40 %) pour les autres professionnels.

     3 https://www.wallpaper.com/lifestyle/wework-adam-kimmel-interview

12                                                              Tendances digitales 2019 : la créativité à l’honneur
Comme c’est souvent le cas lorsqu’on examine les

                                                                                           innovations dans le domaine du marketing digital,
                                                                                            telles que la personnalisation en temps réel, il y a
                                                                                            un noyau minoritaire d’acteurs qui repoussent les
       Près d’un tiers des créatifs                                                         limites et un groupe plus large qui comprend la
                                                                                            vision, mais se trouve limité par les technologies
       (32 %) pensent que la                                                                en place et les méthodes de travail établies.
       diffusion d’expériences
                                                                                            La taille de l’entreprise influe également sur les
       personnalisées en temps                                                              tendances en matière d’adoption (Figure 6). Les
       réel constitue la perspective                                                        entreprises qui réalisent un chiffre d’affaires supérieur
                                                                                            à 150 millions de livres sterling sont beaucoup
       la plus prometteuse pour                                                             plus enclines à adopter les technologies, y compris
       les trois années à venir, soit                                                       l’Internet des objets (38 % des grandes entreprises
                                                                                            contre 22 % des PME), l’IA (29 % contre 18 %), la réalité
       13 points de mieux que la                                                            virtuelle ou augmentée (24 % contre 19 %) et les
       deuxième option la plus citée.                                                       interfaces vocales, telles qu’Alexa (18 % contre 8 %).

Figure 6 :             Dans lesquels de ces domaines votre entreprise a-t-elle lancé des initiatives ?
                       (Comparatif entre les grandes et les petites entreprises)

                                                                                                                                                   38 %
                  Diffusion d’expériences personnalisées en temps réel
                                                                                                                                                   43 %

                          Internet des objets/appareils connectés, par                                                                             22 %
                       exemple accessoires connectés, suivi d’audience                                                                             38 %

              Exploitation de l’intelligence artificielle et de la robotique                                                                       18 %
               pour mener les campagnes et améliorer les expériences                                                                               29 %

                     Technologies de paiement modernes, par exemple                                                                                26 %
                             portefeuilles mobiles, reçus électroniques                                                                            26 %

                               Interaction avec les audiences par le biais                                                                         19 %
                                     de la réalité virtuelle ou augmentée                                                                          24 %

                                                                                                                                                   8%
                Interfaces vocales, par ex. Amazon Echo, Google Home
                                                                                                                                                   18 %

                                                                                                                                                   9%
                                           Fonctionnalités de blockchain
                                                                                                                                                   13 %

                                                                                                                                                   8%
                                                                    Autres
                                                                                                                                                   4%

Nombre de participants : 427                                                                    Entreprises réalisant moins de        Entreprises réalisant plus de
                                                                                                150 M£ de chiffre d’affaires annuel   150 M£ de chiffre d’affaires annuel

                                                                   Tendances digitales 2019 : la créativité à l’honneur                                                     13
La personnalisation exige
     un contenu de grande qualité

     La personnalisation est un objectif à viser,
     mais à défaut d’une gestion efficace du
     contenu, les expériences seront loin d’être
     optimales. Si le client a l’impression que ses
     besoins sont compris et satisfaits avec le
     moins de friction et le plus de valeur ajoutée
     possible, les graines de la fidélisation et de
     la mobilisation futures sont alors semées.

     Pour être efficace, le contenu doit être ciblé
     et pris en charge. Il doit être correctement
     géré en interne, avoir un but et être durable.
     La personnalisation à grande échelle nécessitant
     un contenu adapté, lui aussi, à grande échelle,
     les entreprises doivent établir une stratégie pour
     diffuser les ressources de création qui répondent
     aux exigences de leur machine marketing.
     Les créatifs doivent pouvoir utiliser en toute
     confiance les outils et technologies disponibles
     pour prendre en charge le contenu en temps
     réel et offrir des expériences optimisées.

14                                 Tendances digitales 2019 : la créativité à l’honneur
4.
                             L’IA au
                             service de
                             la créativité.
                         Il convient de ne pas sous-estimer l’impact de l’IA. En
                         novembre 2018, Paul Daugherty, directeur technique
                         d’Accenture, a déclaré à l’occasion d’un podcast a16z
                         de la société de capital-risque Andreessen Horowitz 4 :
                         « L’IA est la tendance dont la croissance est la plus rapide
                         et dont l’impact sur les entreprises est le plus important.
                         Il s’agit également de la première de toutes ces tendances
                         à être incroyablement diversifiée d’un secteur d’activité
                         à l’autre et d’une division de l’entreprise à l’autre. »

                         La montée en puissance de l’IA au sein de l’entreprise
                         était apparente dans notre enquête Tendances
                         digitales 2019. Par rapport à l’an dernier, la part des
                         grandes entreprises déclarant utiliser l’IA est passée de
                         24 à 36 %, soit une hausse de 50 %. Cette enquête révèle
                         également que les leaders de l’expérience client sont
                         deux fois plus susceptibles que les autres d’utiliser l’IA.

                         Hostelworld est l’une des entreprises qui cherchent
                         à adopter des technologies optimisées par l’IA.
                         D’après Cathy Thomson, les investissements dans
                         l’analytics et la science des données, tant en termes
                         de technologies que de ressources humaines, sont
                         une priorité : « Toutes les entreprises ne se situent pas au
                         même point sur la courbe de maturité [des technologies
                         optimisées par l’IA]. En tant qu’entreprise en ligne, nous
                         utilisons une grande quantité de données et certaines
                         technologies de pointe pour suivre et analyser l’expérience
                         client, mais nous devons impérativement passer à la vitesse
                         supérieure, car notre secteur est très concurrentiel. »

                         4 https://a16z.com/2018/11/05/automation-ai-human-machine-manufacturing/

Tendances digitales 2019 : la créativité à l’honneur                                                15

     La Figure 7 montre l’énorme fossé qui sépare les                                                      Dans les grandes entreprises
     petites et les grandes entreprises concernant le niveau                                               (celles qui réalisent un chiffre
     d’investissement dans l’IA, tel qu’indiqué par les
     créatifs. Dans les grandes entreprises, les participants                                              d’affaires annuel supérieur
     sont plus de trois fois plus susceptibles d’affirmer                                                  à 150 millions de livres
     que l’IA est utilisée en interne (39 % contre 12 %).
                                                                                                           sterling), les créatifs interrogés
     Dans les petites entreprises, l’intelligence artificielle                                             sont plus de trois fois plus
     souffre d’un problème d’image auprès des créatifs.
     L’IA couvre un paysage technologique si vaste qu’il                                                   susceptibles d’affirmer que l’IA
     est parfois difficile d’établir sa pertinence pour une                                                est utilisée en interne (39 %
     entreprise donnée. Paradoxalement, la plupart des
     entreprises utilisent probablement plus l’IA qu’elles ne                                              contre 12 %), une différence
     le pensent. Depuis l’utilisation de Siri pour définir le                                              également observée
     rappel d’une réunion jusqu’à la création d’un reciblage
     intelligent du contenu et des produits, les scénarios
                                                                                                           dans le rapport principal
     d’utilisation de l’IA couvrent des domaines très variés.                                              Tendances digitales 2019.

     Figure 7 :              Votre entreprise a-t-elle recours ou prévoit-elle d’avoir recours à l’intelligence artificielle
                             en 2019 ? (Comparatif entre les grandes et les petites entreprises)

                      12 %            39 %                                25 %          35 %                                             63 %          26 %

                   Oui, nous utilisons déjà l’IA                Oui, nous prévoyons d’investir dans l’IA                    Non, nous ne prévoyons pas d’investir dans l’IA

     Nombre de participants : 479                                                              Entreprises réalisant moins de               Entreprises réalisant plus de
                                                                                               150 M£ de chiffre d’affaires annuel          150 M£ de chiffre d’affaires annuel

16                                                 Tendances digitales 2019 : la créativité à l’honneur
Figure 8 :                Laquelle de ces perspectives vous semble être la plus prometteuse pour
                          les trois années à venir ? (Comparatif entre les créatifs et les autres)

                                                                                                                                                                32 %
                     Diffusion d’expériences personnalisées en temps réel
                                                                                                                                                                33 %

                                 Interaction avec les audiences par le biais                                                                                    19 %
                                       de la réalité virtuelle ou augmentée                                                                                     11 %

                             Internet des objets/appareils connectés, par                                                                                       14 %
                          exemple accessoires connectés, suivi d’audience                                                                                       13 %

                Exploitation de l’intelligence artificielle et de la robotique                                                                                  13 %
                 pour mener les campagnes et améliorer les expériences                                                                                          19 %

                       Technologies de paiement modernes, par exemple                                                                                           8%
                               portefeuilles mobiles, reçus électroniques                                                                                       8%

                                                                                                                                                                6%
                                             Fonctionnalités de blockchain
                                                                                                                                                                8%

                                                                                                                                                                5%
                   Interfaces vocales, par ex. Amazon Echo, Google Home
                                                                                                                                                                5%

                                                                                                                                                                3%
                                                                      Autres
                                                                                                                                                                3%

Créatifs / designers : 1 113
Autres participants : 2 857                                                                                             Créatifs / designers               Autres professionnels

Tandis que les médias se focalisent sur les applications                                      Toutefois, interrogés sur la perspective qu’ils estiment
révolutionnaires et parfois inquiétantes de l’IA,                                             être la plus prometteuse pour les trois années à venir,
comme la création ex nihilo de visages humains,5                                              les créatifs sont beaucoup moins enthousiasmés que
de nombreuses avancées visant à améliorer le                                                  leurs homologues par l’exploitation de l’intelligence
quotidien des créatifs et designers professionnels                                            artificielle et de la robotique pour mener les campagnes
par le biais de l’IA passent inaperçues.                                                      et améliorer les expériences. Seulement 13 % d’entre
                                                                                              eux citent ainsi cette option comme la perspective
Les solutions optimisées par Adobe Sensei (IA)                                                la plus prometteuse pour les trois années à venir,
aident d’ores et déjà les créatifs de multiples façons,                                       contre 19 % des autres professionnels (Figure 8).
notamment en gérant les processus longs et répétitifs
pour qu’ils puissent consacrer davantage de temps                                             En revanche, les créatifs sont plus enthousiasmés que
à la création. Les technologies passent au crible                                             leurs homologues par l’interaction avec les audiences par le
de vastes quantités de données pour localiser des                                             biais de la réalité virtuelle ou augmentée (19 % contre 11 %),
informations difficiles à trouver et à extraire. Elles                                        un domaine naturellement plus propice à la créativité.
jouent également un rôle de plus en plus important                                            Pour les créatifs comme pour les non-créatifs, la volonté
dans l’identification des tendances, anomalies ou                                             de diffuser des expériences personnalisées en temps réel
événements significatifs permettant de formuler                                               reste la perspective la plus prometteuse à moyen terme,
des recommandations avisées et de hiérarchiser                                                et leur entreprise adoptera probablement l’IA pour y
plus efficacement les optimisations potentielles.6                                            parvenir, même si ce n’est pas immédiatement apparent.

                                                                                              5 https://www.telegraph.co.uk/technology/2018/12/18/ai-can-
                                                                                                now-create-100-per-cent-lifelike-human-faces-scratch/
                                                                                              6 https://theblog.adobe.com/accelerating-creativity-in-ai-age/

                                                                     Tendances digitales 2019 : la créativité à l’honneur                                                          17
Figure 9 :               Dans le cadre de l’automatisation de certaines activités marketing, à quelles fins
                                votre entreprise utilise-t-elle l’IA ? (Comparatif entre les créatifs et les autres)

                                                                                                                                                             50 %
                                     Analyse des données
                                                                                                                                                             51 %
                                                                                                                                                             26 %
                                          E-mail marketing
                                                                                                                                                             21 %
                                                                                                                                                             23 %
                                      Optimisation et test
                                                                                                                                                             24 %
                                                                                                                                                             23 %
                                  Personnalisation sur site
                                                                                                                                                             22 %

              Reconnaissance et/ou traitement d’image                                                                                                        21 %
                                                                                                                                                             16 %

                          Tâches de création et de design                                                                                                    19 %
                                                                                                                                                             8%
                                                                                                                                                             18 %
                                      Création de contenu
                                                                                                                                                             17 %
                                                                                                                                                             17 %
                 Reconnaissance et/ou traitement vidéo
                                                                                                                                                             10 %
                                                                                                                                                             14 %
                                Campagnes automatisées
                                                                                                                                                             19 %
                                                                                                                                                             14 %
                               Gestion des actifs digitaux
                                                                                                                                                             10 %
                                                                                                                                                             13 %
                                    Publicité automatisée
                                                                                                                                                             21 %
                                                                                                                                                             9%
     Offres automatisées (codes promotionnels, par ex.)
                                                                                                                                                             7%
                                                                                                                                                             11 %
                                                      Autres
                                                                                                                                                             11 %
                                                                                                                                                             7%
                                                 Ne sait pas
                                                                                                                                                             8%

       Créatifs / designers : 98 Autres participants : 385
                                                                                                                      Créatifs / designers   Autres professionnels

       Comme le montre la Figure 9, le principal scénario                                      « La plus grande menace est que nous essayons de courir
       d’utilisation de l’IA au sein des entreprises est l’analyse                             plusieurs lièvres à la fois parce que nous pensons que le
       des données, citée par 50 % des créatifs et par un                                      digital est la réponse et que nous oublions les bonnes
       pourcentage quasiment identique (51 %) d’autres                                         vieilles méthodes. L’expérience client commence par notre
       professionnels. Seulement 14 % des créatifs citent                                      design… par notre produit. C’est vieux comme le monde,
       l’utilisation de l’IA pour les campagnes automatisées,                                  mais cela reste la priorité numéro un », affirme Ivan
       bien que ce pourcentage soit de 19 % pour les                                           Pollard, directeur marketing monde de General Mills.
       professionnels occupant d’autres fonctions. En
       revanche, les créatifs ont sans surprise davantage                                      Toutefois, dans un monde de plus en plus fondé
       recours à l’IA pour les tâches de création et de design                                 sur les tests et l’apprentissage, où tout le monde
       que leurs homologues (19 % contre 8 %).                                                 cherche à clarifier les zones d’ombre, certains sont
                                                                                               prêts à se lancer pour voir ce qui va se passer. Sans
       Les créatifs interrogés dans le cadre de ce rapport                                     avoir à investir dans de gigantesques systèmes de
       insistent généralement sur le fait que leurs processus                                  référence, il est désormais possible de tester les dernières
       sont pilotés par les besoins des clients, et non par la                                 technologies pour découvrir toutes les possibilités
       disponibilité des technologies. La tendance à se ruer sur                               qu’elles offrent actuellement. Bien que les créatifs soient
       la prochaine innovation technologique explique souvent                                  rarement accusés d’être conservateurs, en matière
       l’échec des projets axés sur les technologies. En rendant                               d’innovation technologique, ils pourraient se retrouver
       le processus prioritaire sur l’outil, les designers devraient                           dans l’obligation d’être encore plus progressistes.
       faire preuve d’une plus grande prudence. À défaut
       d’une utilisation définie, le jury ne se prononcera pas.

18                                                             Tendances digitales 2019 : la créativité à l’honneur
Adopter les technologies et l’IA

Lorsque le rythme est effréné, il semble
irresponsable de s’arrêter pour faire le point,
mais l’objectif ultime en vaut la peine, qu’il s’agisse
d’améliorer l’expérience client ou tout simplement
d’accélérer les workflows grâce à l’automatisation.
La transformation et l’expérimentation, lorsqu’elles
sont focalisées sur des éléments précis plutôt
que sur toute l’expérience client, sont plus
faciles à gérer et à faire évoluer à la demande.

L’IA est un bon exemple de technologie que les
entreprises devraient adopter. Elle permet aux
créatifs de consacrer davantage de temps à des
tâches à forte valeur ajoutée et d’en perdre moins
sur des activités ennuyeuses susceptibles de
les démotiver.

Le financement, l’intégration et l’utilisation
des nouvelles technologies peuvent prendre
du temps et, pour une mise en œuvre correcte,
les créatifs devront peut-être suspendre leur
routine quotidienne. Dans ce domaine, des
programmes pilotes et une approche basée sur
les tests et l’apprentissage aideront les entreprises
qui tournent déjà à plein régime à s’adapter.

                                       Tendances digitales 2019 : la créativité à l’honneur   19
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