Ier digital et points de vente: S4M
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Subway a décidé de tirer parti de tous les avantages qu’offre le programmatique mobile afin de booster la fréquentation de ses restaurants. Pour concevoir et mettre en place cette stratégie de mobile to store, l’enseigne de restauration a fait appel à Lokall/MediaCom et à la technologie mobile de S4M. Ensemble, ils ont créé une mécanique mêlant géolocalisation autour des points de vente, ciblage d’audience et moment marketing afin de toucher des mobinautes sensibles à la marque, au moment le plus pertinent et au meilleur endroit pour les convertir en consommateurs. Le tout en leur proposant une expérience inédite grâce au format publicitaire Video2Store. En résumé, une campagne mobile mixant immersion dans l’univers de la marque et transformation mesurée et analysée en magasin. AWARDS WINNER Best Use of Mobile Best Food and Beverages campaign
LA MéCANIQUE
DE LA CAMPAGNE
S4M a développé une mécanique mobile
reposant sur 3 piliers stratégiques :
LA GÉOLOCALISATION L’AUDIENCE TARGETING
Grâce au geofencing, le message L’avantage principal du
publicitaire est uniquement programmatique étant le ciblage
proposé à des personnes d’audience, la campagne
présentes dans un périmètre est surdélivrée sur un segment
de 400m autour d’un restaurant de « fast food lovers » afin de
Subway. proposer en priorité le message
à une cible sensible à ce type
Comment ? En récupérant d’offre. Pour faire découvrir
la coordonnées GPS la marque à de nouveaux
des impressions publicitaires consommateurs, la diffusion
présentes dans la bid request reste également ouverte
de l’enchère programmatique, à des mobinautes en dehors
et donc sans que l’utilisateur de ce segment.
n’ait à accepter d’être
géolocalisé.
3
LA MéCANIQUE
DE LA CAMPAGNE
LE MOMENT MARKETING
Afin de proposer le message
publicitaire de Subway
uniquement à un moment
pertinent pour la cible,
la campagne est diffusée
exclusivement sur des périodes
clés de la journée :
11h - 15h Déjeuner 18h30 - 22h Diner
4
Avec une telle mécanique,
Subway s’assure de ne toucher que
des personnes susceptibles de
transformer le message publicitaire
en achat, au meilleur moment de
leur parcours utilisateur.
5
L’APPROCHE CRÉATIVE Le message créatif repose sur un format innovant et immersif proposant une vraie dynamique de drive-to-store. 6
LE FORMAT VIDEO2STORE
Le Video2Store développé par S4M est un format vidéo
intelligent embarquant une technologie d’affichage
dynamique du magasin le plus proche et de calcul
en temps réel des distances pour s’y rendre.
Il allie la puissance d’engagement de la vidéo mobile
tout en éliminant son aspect intrusif, le spot étant
pré-annoncé sous la forme d’un minuteur que
le mobinaute peut choisir de visionner ou de fermer.
7
L’APPROCHE CRÉATIVE L’UNIVERS DE LA MARQUE Après le compte à rebours, le mobinaute est redirigé vers une landing page lui présentant le spot publicitaire qu’il a accepté de visionner. Cette vidéo reprend le dernier spot TV de Subway et présente l’ensemble des éléments de la nouvelle plateforme de marque de l’enseigne. L’expérience utilisateur mobile vient ainsi compléter et enrichir l’expérience télévisuelle. 8
9
L’APPROCHE CRÉATIVE L’ITINÉRAIRE GPS En cliquant sur le call-to-action, Le chemin vers le point de le mobinaute est redirigé vers vente le plus proche s’affiche un itinéraire embarqué dans de manière dynamique sans l’application GPS de son que l’utilisateur n’ait à accepter smartphone. Le parcours la géolocalisation afin de booster utilisateur est adapté en fonction l’efficacité et la rapidité du mes- de l’OS du téléphone : sage. L’expérience publicitaire le format ouvre alors Maps de l’utilisateur se poursuit donc si la cible possède un terminal de manière fluide et optimisée Android, et l’application Plans via une fonctionnalité native s’il s’agit d’un utilisateur Apple. de son smartphone. 10
Scénario Android Scénario iOS
11L’APPROCHE CRÉATIVE Cette campagne repose donc sur une expérience utilisateur efficace, spécialement conçue pour les consommateurs en situation de mobilité, liée à une mécanique tirant pleinement parti des données mobiles. Cette approche permet à Subway de créer un véritable environnement de marque tout en misant sur l’achat d’impulsion lié à la facilité d’accès au point de vente. La réconciliation du on et du off, mais aussi du branding et de la performance. 12
LES RÉSULTATS
13IMPACT
ONLINE
DES IMPRESSIONS DES VISITES EFFECTIVES
VISIBLES
Grâce au buying model CPLP
En moins d’un mois, développé par S4M, seules les
la campagne a permis de landing pages 100% chargées
générer 4 748 457 impressions + 1 seconde sont comptabilisées
publicitaires. afin d’éliminer tout clic
accidentel.
Ne sont comptabilisées ici que
les impressions 100% délivrées Elles représentent 262 160
+ 1 seconde sur le smartphone, visites qualifiées et dépassent
et non les ad request ainsi l’objectif initial de
(5 888 086 au total). l’annonceur (255 555 visites).
Par ailleurs, 46% des mobinautes
Les impressions non visibles arrivés sur la page y sont
dues à des problèmes de réseau restés 6 secondes ou plus
ou fermées avant leur affichage afin de visionner la vidéo.
complet sont donc exclues de
la campagne et non facturées UN CALL ACTION
à Subway. IMPACTANT
Au delà de la visite, 4,26%
des utilisateurs ont cliqué sur
le call-to-action leur permettant
de découvrir l’itinéraire pour
se rendre en point de vente.
14IMPACT OFFLINE
Une augmentation du trafic
en restaurants Subway...
Méthodologie réconciliation on/off
AVANT PENDANT
1 2 3 4
Collecte des
identifiants Segmentation
uniques mobiles Device ID L’analyse post
(device ID) à exposer : La campagne: campagne
30 jours 80% du panel Geotargeting Mesure du trafic
excluant le en magasin du
Mobinautes Device ID à exclure segment de segment exposé
fréquentant les (segment de contrôle vs le segment
zones de chalan- contrôle) : de controle
dise Subway 20% du panel
Estimation :
8 Millions Device ID
15IMPACT OFFLINE
... Corrélée à la pression publicitaire...
Taux de visite
Pression Taux de visite
segment Delta Uplift
publicitaire segment exposé
de contrôle
Haute 3,27% 2,23% 1,04% 46,72%
Modérée 3,46% 2,87% 0,59% 20,44%
Pendant la phase la plus puis- L’impact de la campagne
sante en termes de pression en point de vente est donc
publicitaire, 3,27 % des exposés directement lié à la pression
à la campagne se sont rendus publicitaire : plus le nombre
en restaurant Subway vs 2,23 % d’impressions délivrées est élevé,
de non exposés. Le taux de visite plus l’impact en point de vente
en restaurant des personnes est important. La campagne
exposées à la campagne est mobile participe ainsi
donc 46,72 % supérieur au taux concrètement à la défense
de visite des personnes non de la zone de chalandise.
exposées.
Durant la phase 2 la pression
publicitaire est plus faible
et cet uplift passe à 20 %.
16IMPACT OFFLINE
... Au dépend des restaurants concurrents.
Taux de visite
Taux de visite
Restaurant segment Delta Uplift
segment exposé
de contrôle
Concurrant A 0,93% 0,88% 0,05% 5,27%
Concurrent B 0,56% 0,55% 0,01% 2,07%
Concurrent C 2,80% 4,62% -1,82% -39,44%
Concurrent D 1,33% 1,19% 0,14% 12,19%
Subway 3,27% 2,23% 1,04% 46,72%
Durant la campagne, La campagne aura donc
les consommateurs exposés eu un impact sur le trafic
à la campagne se sont plus en restaurants Subway mais
rendus en point de vente également sur les visites
Subway, quand au même des restaurants concurrents
moment les restaurants se trouvant dans la même zone
concurrents voient leur activité de chalandise.
stable ou en baisse.
17LES RÉSULTATS
Avec cette campagne de mobile
to store, Subway explore
de nouvelles activations pour
optimiser son trafic en restaurants.
Cette mécanique suit le
consommateur au fil de son
parcours utilisateur pour lui
proposer un service adapté
à ses attentes et au contexte
dans lequel il se trouve. Le tout
en l’accompagnant depuis
l’impression publicitaire jusqu’à
son arrivée en point de vente.
A travers les résultats de cette
campagne test, on constate
que Subway se dote d’un nouveau
levier pour non seulement défendre
sa zone de chalandise mais aussi
conquérir les implantations
concurrentes.
18LES RETOURS
D’EXPERIENCE
« Le smartphone est le seul
media permettant de cibler
le consommateur exactement
là où il se trouve. La capacité à
cibler cet utilisateur en fonction
de son comportement ouvre de
formidables opportunités pour
les retailers. Le mobile to store
devient donc un must-have pour
les commerçants et les acteurs
de la restauration, et ce indépen- « Les réseaux d’enseignes tels
damment de leur taille. » qu’on les connaissait sont désor-
mais visibles et dématérialisés
sur les écrans des smartphones
des utilisateurs. La conquête
Corinne Pessus et la défense des zones de
CEO MediaCom France chalandise doivent donc être
totalement repensées, afin
d’émerger dans un écosystème
de plus en plus concurrencé par
les pure players web et mobile. »
Christophe Collet
CEO S4M
19CONTACTS
Le groupe Lokall est une structure unique et
indépendante de marketing local data-driven
pour copiloter le développement du business
et la montée en compétences des enseignes
distribuées en réseaux. Lokall s’appuie sur
396 rue Paradis une connaissance approfondie du secteur
13008 Marseille du retail et des solutions innovantes afin
04 91 16 51 70 d’accompagner les marques sur l’ensemble
contact@lokall.com de la chaîne de valeur marketing quelle
www.lokall.com
que soit l’échelle considérée : PDV, réseau,
national, international.
We are MediaCom, The Content + Connec-
tions Agency. Avec un investissement mon-
dial supérieur à 33 milliards de dollars (source
RECMA 2015) et une présence dans 100 pays
avec 125 bureaux, MediaCom est l’une des
plus importantes agences media du monde.
Au centre de sa réflexion, la puissance effec-
tive d’un réseau communicationnel global :
Contenus et Connexions et, à la clé, la preuve
de l’efficacité grâce à son système exclusif
57 rue de Villiers d’audit connecté. En France, l’agence est
92200 Neuilly sur Seine
dirigée par Corinne Pessus et compte 125
04 91 16 51 70
thibault.guigonis@mediacom.com collaborateurs. Parmi ses principaux clients :
www.mediacom.com Volkswagen groupe, Danone, Mars, Allianz,
Sony, Bayer… MediaCom est membre du
Groupe WPP, et fait partie du GroupM.
Pour plus d’informations, visitez
www.mediacom.com. et
Twitter @MediaComFR
S4M (Success for Mobile) est un créateur de
technologies permettant de transformer la
publicité sur mobile en un véritable contenu
personnalisé pour l’utilisateur. S4M s’appuie
sur une plateforme technologique,
spécialement conçue pour le mobile, et
accréditée par le MRC (Media Rating Council)
sur l’ensemble des indicateurs clés de
43/45 avenue de Clichy publicité mobile. S4M apporte transparence
75017 Paris et contrôle aux marques depuis l’achat
01 73 05 00 02 d’espace publicitaire en programmatique
contact@s4m.io mobile jusqu’à la mesure de la conversion
www.s4m.io
au sein des applications et sur sites mobiles.
Fondée à Paris en 2011 par des pionniers du
marketing mobile, S4M compte plus de 100
employés dans 5 bureaux répartis aux
Etats-Unis, en Europe, en Asie-Pacifique
et en Amérique du Sud, au service de plus
de 350 annonceurs dans le monde.
Pour en savoir plus : www.s4m.ioVous pouvez aussi lire
