Analyse SWOT d'Amazon - MILLE407

Analyse SWOT d'Amazon

I.     Introduction

       A. Amazon

La vente au détail en ligne a connu une croissance exponentielle au cours de la
dernière décennie. À l’avant-garde de cette croissance figure Amazon. Sa présence
mondiale et sa popularité ont toutes deux augmenté depuis ses débuts jusqu’à
atteindre les sommets.

Fondée en 1995 par Jeff Bezos, la marque américaine basée à Seattle (Washington)
était à l’origine une librairie en ligne, et devint au fil des années un détaillant en ligne
de premier plan au niveau mondial. La société internationale de commerce
électronique propose actuellement à la vente des livres, des produits électroniques
grand public, de la musique, des contenus numériques, des meubles, des
vêtements, et bien d’autres produits encore.

Selon les chiffres récents de l’industrie, Amazon est le premier détaillant
électronique aux États-Unis avec près de 136 milliards de dollars américains en
ventes net en 2016 - en augmentation de 27,1 % par rapport aux près de 108
milliards de dollars de 2015. La majorité des revenus de la société sont générés par
les ventes en ligne de produits électroniques et d’autres produits, suivis des revenus
des vendeurs tiers, des services d’abonnement et des activités AWS.

Au premier trimestre de 2016, le détaillant électronique a enregistré plus de 310
millions de comptes clients actifs dans le monde entier. En raison de la portée
mondiale d’Amazon, l’entreprise est également considérée comme l’une des
marques les plus précieuses du monde.

Outre les ventes record et les expéditions dans 185 pays, Amazon a ajouté 3
millions de nouveaux clients grâce à son service Amazon Prime. En 2016, la société
a gagné plus de 90 milliards de dollars uniquement des ventes en ligne, plus que
tout autre détaillant au monde. La marque a réalisé un profit record de 2 317
milliards de dollars en 2016, chiffre également en augmentation de 389 % par
rapport aux 0,596 milliard de dollars en 2015.

Au taux de croissance actuel de ses revenus, Amazon va devenir le deuxième plus
grand détaillant dans le monde, derrière Wal-Mart d’ici 2018. Parmi les autres
concurrents du géant américain figurent Ebay, Alibaba, Flipkart, Costco, Target,
Walmart ou encore Best Buy.

       B. L’analyse SWOT

L’analyse SWOT est un cadre utilisé pour catégoriser les facteurs internes et
externes qui influencent les opérations d’une organisation. Cette analyse est un outil
de planification stratégique qui examine les forces, les faiblesses, les opportunités et
les menaces élaborées pour l’entreprise Amazon.

II.   Analyse SWOT

   A. Forces

1. Une marque forte
Construit sur ses succès antérieurs avec des livres, Amazon se diversifie et propose
maintenant des catégories de produits qui comprennent l’électronique, DVD, Blu-ray,
CD, téléchargement vidéo/streaming, téléchargement/streaming de livres audio,
logiciels, jeux vidéo pour enfants, meuble, nourriture, jouets et bijoux, les produits
blancs, les produits marron, etc. Amazon a évolué au cours des deux dernières
décennies et s’est imposée comme une marque forte sur le marché, devenant un
géant mondial du commerce électronique.

2. Une approche centrée sur le client
Le CRM robuste de la société a créé des processus axés sur le client afin
d’enregistrer soigneusement les données sur le comportement d’achat du client.
Cela permet d’offrir des éléments individuels, des articles connexes ou de les
regrouper comme offre, en fonction des inclinations affichées dans les achats ou les
objets visités. En outre, Amazon affirme que 55 % de ses clients sont des acheteurs
répétés, ce qui entraîne un faible coût d’acquisition de nouveaux acheteurs.

3. Le leadership des coûts
Afin de se différencier, l’entreprise a créé plusieurs alliances stratégiques avec
d’autres entreprises pour offrir un service à la clientèle supérieur. Les attaques
stratégiques les plus importantes sont les fournisseurs de logistique qui contrôlent
les coûts. Cela contribue à une forte chaîne de valeur. Parce qu’il joue sur des
économies d’échelle, Amazon peut réduire le temps de reconstitution des stocks.

4. Un réseau de distribution efficace
Avec ses partenaires stratégiques et grâce à ses centres de logistique, Amazon a
créé un réseau de distribution structuré et profond, afin de rendre disponible le
produit même à des endroits éloignés, ce qui a permis à Amazon de tirer avantage
concurrentiel de ses concurrents... À l’aide de systèmes de logistique et de
distribution supérieurs, la société a réussi à assurer la satisfaction de ses clients et a
créé une approche approfondie et intégrée. Amazon propose également des frais de
livraison gratuits dans certains pays.

5. Une stratégie « GLOCAL »
En utilisant la stratégie de « Go global & act local », Amazon peut se battre avec les
entreprises de commerce électronique nationales en absorbant ou en formant un
partenariat avec des sociétés de la chaîne d’approvisionnement. L’image de marque
est également faite selon le goût local. Par exemple, en Inde, Amazon utilise en
2016 la campagne « Aur Dikhao » pour encourager les utilisateurs à parcourir plus
de leurs produits.

6. Une politique d’acquisition et d’expansion internationale
L’acquisition de sociétés comme Zappos.com, Junglee.com, IMBD.com, woot.com,
etc. s’est révélée être une étape réussie et génératrice de revenus pour le géant de
l’e-commerce qu’est Amazon. En 2017, Amazon acquiert Souq, une entreprise de
distribution par internet, présente au Moyen-Orient, ce qui permet à Amazon de

développer sa présence dans ce pays. En juin 2017, Amazon annonce le rachat
pour 14 milliards de dollars de Whole Foods Market, une chaîne de distribution
alimentaire proposant des produits frais bio.

7. Une structure à faible coût
Vendre uniquement en ligne n’entraîne aucun coût élevé lié à l’exploitation de points
de vente physiques. Les marchés en ligne permettent de vendre plus d’unités sans
augmentation des coûts marginaux. Les attaches stratégiques les plus importantes
sont la logistique. Pour mieux contrôler les coûts et accroître les économies
d’échelle, Amazon peut réduire le temps de reconstitution des stocks.

   B. Faiblesses

1. Les revenus et la portée des opérations d’Amazon sont très saisonniers et ont des
répercussions directes sur un large éventail de pratiques et de processus
commerciaux, en particulier les pratiques en matière de ressources humaines. Les
ventes et les revenus ont tendance à augmenter au quatrième trimestre de l’année
et la société connaît un besoin urgent de main-d’œuvre supplémentaire pendant la
même période.

La société a généré respectivement 33 %, 33 % et 32 % de son chiffre d’affaires
annuel au quatrième trimestre de 2014, 2015 et 2016. Les fluctuations dramatiques
de la nécessité de la main-d’œuvre au cours de l’année est une faiblesse
importante, car elle augmente les coûts de la formation et du développement des
employés et entraîne également d’autres inconvénients à plusieurs niveaux.

2. Amazon a une marge bénéficiaire incroyablement mince afin de maintenir sa
stratégie de gestion des coûts, ainsi que sa promesse de livraison gratuite. La faible
marge de profit rend l’entreprise vulnérable aux chocs et crises extérieurs et à
d’autres changements sur le marché. En d’autres termes, en raison de faibles
marges bénéficiaires avec des implications négatives sur le niveau de liquidité et les
réserves de trésorerie, Amazon peut avoir du mal à passer par les phases de faible
demande pour ses produits et services causés par des changements dans
l’environnement externe. Amazon opère dans des modèles commerciaux de marge
proche de zéro qui ont considérablement abaissé sa rentabilité. Bien que la société
ait d’énormes revenus et des volumes élevés, cela ne s’est pas traduit par des
bénéfices significatifs pour l’entreprise.

3. Il est intéressant de noter que, même si Amazon est célèbre dans le monde entier
en tant que détaillant en ligne, il y a un manque de concentration sur une gamme de
produits et de services offerts par l’entreprise. En même temps que de nouvelles
entreprises réduisent le cœur d’Amazon, ce dernier se développe dans de nouvelles
catégories de produits où il a moins de forces.

4. Le problème d’évitement fiscal
Amazon a attiré une publicité négative en raison de l’évitement et d’optimisation de
l’impôt dans des pays comme les États-Unis, la France et le Royaume-Uni. La
plupart de ses revenus proviennent de ces marchés bien établis, et la société est
accusée de ne pas payer des impôts à la hauteur de son chiffre d’affaires, ce qui nuit
à son image de marque.

5. Des conditions de travail précaires
Amazon a suscité des critiques répandues par les employés actuels et par d’anciens
employés ainsi que par certains médias et politiciens pour encourager et maintenir
de mauvaises conditions de travail. En cause notamment les cadences de travail
infernales et les emplois précaires en nombre.

6. La concurrence malsaine pour les entreprises locales
Le géant américain est aussi accusé de faire pression sur le commerce traditionnel.
« En France, le géant américain a vu son activité exploser ces dernières années. Si
la firme ne communique pas sur son chiffre d’affaires hexagonal, il serait selon des
estimations de Morgan Stanley citées par LSA de 4,4 milliards d’euros en 2016. Et si
on adjoint les ventes réalisées par les vendeurs tiers sur la place de marché, on
atteindrait les 8 milliards d’euros. Cela ferait d’Amazon le 11e commerçant de
France devant des géants comme Monoprix, Leroy-Merlin ou Decathlon. » 1

7. Les flops de produits
Amazon a lancé Fire Phone aux États-Unis qui s’est avéré être un gros flop. Dans le
même temps, le lancement de Kindle Fire n’a pas été aussi rapide que celui de
Kindle. Plusieurs flops de produits ont ainsi directement affecté les résultats
d’Amazon.

    C. Opportunités

1. La vente de marques sous son propre label Amazon
En déployant plus de produits sous sa propre marque au lieu d’être un site de transit
pour des produits tiers, Amazon peut augmenter considérablement ses revenus,
plutôt que de vendre et stocker des produits fabriqués par ses partenaires. Amazon
peut proposer ses marques internes dans différentes catégories de produits. Il peut
également différencier son offre, afin de générer davantage de bénéfices dans un
marché du commerce électronique hautement compétitif.

2. L’expansion mondiale
L’expansion principalement dans les économies asiatiques et dans les pays en
développement aidera Amazon, car ce sont les marchés à faible concurrence dans
les industries du commerce électronique et qui ne sont pas saturés comme les
économies développées des pays occidentaux.

3. Poursuivre sa politique d’acquisitions
La marque peut également étendre sa présence sur plusieurs marchés en acquérant
d’autres marques ou en poussant à une plus grande intégration vers l’arrière. En
acquérant des entreprises de commerce électronique, elle peut diminuer le niveau
de concurrence et peut également utiliser la capacité spécialisée de l’autre
entreprise.

1
 http://bfmbusiness.bfmtv.com/entreprise/la-preuve-qu-amazon-s-impose-comme-le-fossoyeur-du-
commerce-traditionnel-1181131.html

4. L’ouverture de magasins physiques en dehors des États-Unis
En ouvrant des points de vente physiques, Amazon peut aider les clients à
s’engager avec la marque, ce qui entraînera une augmentation des achats répétés
et une augmentation de la clientèle fidèle.

Amazon pourrait utiliser ses magasins physiques pour atteindre plus de clients et
vendre une vaste gamme de produits en ligne. Les magasins physiques peuvent
l’aider à augmenter considérablement ses ventes. Les magasins Amazon bien
approvisionnés, remplis d’une grande variété de produits, peuvent être une attraction
majeure pour les clients.

5. Développer les moyens de paiement Amazon
Dans un contexte de démonétisation récente et progressive de l’économie mondiale
et également d’évolution vers une économie sans numéraire, Amazon a la possibilité
d’augmenter considérablement son propre système de paiement en ligne pour
améliorer la marge de l’entreprise.

6. La diversification de son activité dans de nouveaux domaines peut également
aider la marque à avoir une croissance plus rapide. Sur les marchés asiatiques,
Amazon pourrait croître plus rapidement. Le marché est plein d’opportunités et
Amazon essaie d’atteindre ses clients de nouvelles façons en utilisant de nouveaux
canaux. Il doit ainsi se concentrer fondamentalement sur les besoins des clients.

   D. Menaces

1. La sécurité des données
Les achats en ligne suscitent de plus en plus d’inquiétudes en raison du vol
d’identité et du piratage, ce qui laisse les données du consommateur exposées. En
outre, il existe parfois des problèmes de serveur en raison du trafic important sur les
ventes. À chaque minute où site est se trouve panne, cela entraîne une perte de
revenus pour l’entreprise.

2. De faibles obstacles à l’entrée dans l’industrie
Les barrières d’entrée faibles affectent les activités actuelles de la multinationale
américaine, car une plus grande entreprise signifie une concurrence difficile, des
guerres de prix, des marges rétrécissantes et des pertes croissantes qui mettent,
tout en doute la pérennité des différentes entreprises concurrentes.

3. La réglementation gouvernementale
Ne pas avoir de clarté sur les enjeux liés à la réglementation et aux lois concernant
le commerce de détail multimarques a été un grand obstacle au succès des acteurs
du commerce électronique dans de nombreux pays en développement.

4. Les procès et menaces juridiques des éditeurs
Les stratégies de tarification agressives suivies par l’entreprise Amazon ont mené à
de nombreux procès d’éditeurs et de rivaux dans le secteur de la vente au détail.
Les livres électroniques gratuits disponibles sur Internet constituent également une
grande menace pour Kindle.

5. La concurrence auprès des magasins locaux
Amazon fait face à une concurrence significative des détaillants en ligne locaux qui
répondent plus rapidement par rapport à ce type de stratégie. Amazon doit avoir une
stratégie équilibrée pour se développer globalement, et répondre aux conditions du
marché local. De même, il existe de nombreux acteurs locaux qui prennent des parts
de marché, ce qui rend difficile pour un grand acteur comme Amazon, de réaliser
des profits.

6. La pression concurrentielle contre Amazon
Les marques locales comme Alibaba et Flipkart, bien qu’elles soient plus petites,
posent une menace formidable et croissante pour Amazon. La menace provenant du
site Ebay est également forte.

7. La concurrence par le prix est un autre domaine où les ventes d’Amazon sont
menacées par la tarification concurrentielle de ses concurrents. Walmart essaie
également de faire ressentir sa présence dans l’environnement en ligne. Son e-
business pourrait être lent, toujours basé sur les prix bas, et peut devenir une
menace majeure à l’avenir.

III.   Conclusion & recommandations stratégiques

Amazon est le leader mondial des détaillants en ligne et son succès a incité d’autres
détaillants physiques, de brique et de mortier (« brick and mortar ») à avoir une
présence en ligne. Il est souvent appelé l’équivalent en ligne de WalMart en raison
de sa portée et de son empreinte globale ainsi que de ses stratégies de prix
agressives.

Amazon peut tirer parti de plusieurs opportunités sur les marchés émergents et peut
s’assurer que sa chaîne d’approvisionnement mondiale des entrepôts en réseau
offre une valeur substantielle pour elle-même et pour ses parties prenantes. En
outre, Amazon doit repenser son modèle d’exploitation entraînant des marges
proches de zéro.

Amazon peut également ajouter de nouveaux produits à son catalogue. L’entreprise
bénéficie d’un nom de marque établi, mais elle peut mieux utiliser son potentiel pour
obtenir des profits plus élevés. La marque peut fabriquer et vendre plus de ses
propres produits. Son smartphone Fire n’a pas réussi, mais cela ne doit pas être
contraignant pour Amazon à l’avenir. Il y a des raisons pour lesquelles son
téléphone intelligent a échoué — Amazon essayait d’offrir un produit juste suffisant à
une époque où rien n’est suffisant.

Amazon appréhende mieux ce que ses clients attendent et devrait apporter des
produits de grande qualité au marché comme son « Kindle », actuellement le plus
réussi. Un autre domaine où le géant américain reste invaincu est le service à la
clientèle. C’est là où il semble que sa promesse est vraiment meilleure que la plupart
des autres concurrents.

Mettre l’accent sur les marchés asiatiques et miser sur la diversification de son offre
pourrait aider l’entreprise à générer de meilleures ventes et dégager de nouvelles
sources de revenus. Une autre manière intelligente d’augmenter les ventes est enfin
l’utilisation de magasins intelligents connectés.