AUDIENCES, ANNONCEURS & APPLICATIONS - DIVERSIFIER LES MODÈLES ÉCONOMIQUES DES MÉDIAS - MYEVENTNETWORK
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AUDIENCES,
ANNONCEURS &
APPLICATIONS
Diversifier les modèles
économiques des médias
DIMENSION 2019
À propos de DIMENSION
Pour la troisième année consécutive, Kantar dévoile son étude
internationale DIMENSION. L’étude aborde des problématiques clés
du secteur de la communication, de la planification à la mesure, en
passant par l’achat médias.
Unique au monde, l’étude DIMENSION est élaborée sur le principe
d’un double point de vue : celui des leaders de l’industrie et celui des
consommateurs qu’ils visent.
Cette année, le projet de l’étude est de montrer comment
les marques, les agences et les médias peuvent réussir leur
transformation dans une nouvelle ère où l’authenticité prévaut.
Cette dernière édition de l’étude adresse aussi un message fort
aux professionnels de la communication : les problèmes récurrents
auxquels ils sont confrontés ne sont pas résolus, et l’instabilité du
secteur perdure.
À propos de l’étude
Nous avons interrogé 5 000 consommateurs connectés sur
cinq des plus grands marchés de la communication au monde
(Brésil, Chine, France, Royaume-Uni et États-Unis ; avec 1 000
consommateurs issus de chaque marché). Les consommateurs
connectés sont définis comme des consommateurs âgés de 18
ans et plus, qui utilisent au moins deux des appareils connectés
suivants : ordinateur de bureau, ordinateur portable, smart
TV, enceinte connectée ou autre appareil à commande vocale,
tablette, smartphone. Cet échantillon a été sélectionné car il
présente le plus d’intérêt et de pertinence pour les marques.
Les données produites ne sont toutefois pas comparables à des
données recueillies à partir d’un échantillon représentatif de
l’ensemble de la population adulte.
Nos collègues de Lightspeed ont mené du 9 au 24 octobre 2018
des entretiens en ligne auprès de consommateurs, à l’aide de
la technique CAWI (Computer Assisted Web Interview). Tous les
chiffres présentés dans l’étude sont issus de cet échantillon, sauf
indication contraire. Un rapport sur cette phase de travail sur le
terrain, comprenant la méthodologie et les données par pays, est
disponible sur le site www.kantar.com/dimension
58 professionnels du secteur ont été interrogés afin de connaître
leurs points de vue et perspectives sur ces cinq mêmes marchés.
Parmi eux, des personnalités éminentes et représentants
de marques, agences, médias et plateformes, ainsi que des
organismes professionnels, des consultants et des entreprises du
secteur des TIC. Les échanges furent conduits lors d’une série de
tables rondes ou d’entretiens approfondis en tête-à-tête menés
par des experts de Kantar. L’utilisation des citations recueillies
au cours de ces diverses discussions a été approuvée par les
personnes concernées.
2 DIMENSION 2019
QUELS MODÈLES
CONSTRUIRE DANS UN
SECTEUR EN MUTATION ?
Les annonceurs ont besoin des audiences des
médias. Elles offrent des opportunités multiples
de s’adresser à leurs publics cibles. C’est une
caractéristique du secteur connue de tous, une
dynamique qui n’a peut-être jamais été remise
en question jusqu’à présent.
L’évitement ou le blocage de la publicité,
ainsi que l’essor des modèles d’abonnement,
d’inscription et de financement par les membres
eux-mêmes, sont autant de nouveaux dilemmes
pour les annonceurs.
Payer pour du contenu, qu’en pensent les
consommateurs ? Comment l’industrie
surmonte-t-elle les obstacles pour atteindre
certaines audiences ? Y a-t-il un avenir pour les
business models d’abonnements ?
Ce rapport examine le nouvel équilibre qui
s’établit entre les modèles publicitaires et les
modèles d’abonnements dans le monde des
médias.
Audiences, Annonceurs & Applications 3
LES SERVICES D’ABONNEMENT :
UN TABLEAU INCOMPLET
Les consommateurs ont désormais plus de choix et d’options que jamais en
matière de consommation de contenu.
Les services d’abonnement offrent un éventail de possibilités aux
consommateurs. Mais l’analyse des données d’abonnement reste
problématique pour l’ensemble du marché.
S’abonner à quelque chose ne signifie pas nécessairement payer pour cela.
Le terme « abonnement » peut être interprété différemment par les
consommateurs, et les différents modèles d’abonnement changent
rapidement et constamment.
Le nombre d’options et de possibilités continue d’augmenter.
Alors que Netflix favorise l’accès multiple via un seul abonnement, les services
de télévision par abonnement impliquent généralement des options de
souscriptions à la fois gratuites et payantes.
Une vision parcellaire de l’audience pour le marché risque de fournir des
mesures incomplètes.
Si le modèle d’abonnement est en constante évolution, il a sans aucun doute,
en tant que source de financement des médias, un impact sur la publicité.
De nombreux médias découvrent de nouveaux moyens de monétiser leurs
plateformes par l’abonnement, qui remplacent ou côtoient la publicité.
4 DIMENSION 2019
Audiences, Annonceurs & Applications 5
L’ABONNEMENT PEUT-IL ÊTRE DÉPLOYÉ À GRANDE ÉCHELLE ?
Il n’y a pas de modèle unique
La proportion de personnes prêtes à payer pour quelque chose qu’elles pensent pouvoir trouver gratuitement ailleurs
(quoique de manière incomplète ou indirectement via une plateforme sociale) sera toujours relativement faible. Ce
facteur affectera sûrement la portée et la viabilité de ce modèle économique.
Notre étude a révélé que sur les marchés étudiés :
TV & Vidéo
52% déclarent payer pour un service d’abonnement TV/vidéo.
96%
regardent la télévision sur un téléviseur ou
autre écran au moins une fois par semaine.
Audio
22% déclarent payer un abonnement à un service audio ou de streaming
musical.
78% écoutent la radio online ou offline au moins une fois par
semaine.
Lecture & texte
15% déclarent payer un abonnement à un journal.
15% déclarent payer un abonnement à un magazine.
affirment lire les actualités et des articles de
89%
presse sur un support papier, online ou via un
smartphone au moins une fois par semaine.
Base: 5000 Consommateurs connectés.
Source: DIMENSION
6 DIMENSION 2019
Les services d’abonnement représentent une part de Comme le suggèrent les leaders de l’industrie que nous
l’écosystème de plus en plus importante, mais l’accès avons interrogé, l’incertitude est de mise.
gratuit aux médias reste extrêmement populaire.
La tendance générale dans le secteur des médias a été
Alors même que l’industrie parle de services de donner le contrôle au consommateur. Ces derniers
d’abonnement et de diffusion restreinte, ce serait une consomment ce qu’ils veulent, où et quand ils le veulent, sur
erreur d’occulter le pouvoir des médias de masse. l’appareil qui leur convient.
Par définition, les supports médias gratuits permettent Nous sommes tous habitués à la « gratuité », mais les
aux annonceurs d’atteindre une audience plus large, consommateurs sont-ils prêts à payer si cette « gratuité »
un facteur important dans de nombreux marchés, ne peut plus garantir la vitesse et le confort d’utilisation
notamment au Brésil. auxquels ils se sont habitués ?
Les consommateurs ont révélé qu’ils paieraient si le contenu
La télévision était gratuite au Brésil à répondait à leurs besoins. Il y a cependant une limite
ses débuts. Puis sont arrivés Internet évidente, celle du coût. Lorsque celui-ci devient trop élevé, le
et les médias numériques également consommateur commence naturellement à fixer des priorités.
gratuits. Mais soudainement, les
supports digitaux gratuits ne l’étaient
plus. C’est Netflix qui a initié cette
évolution.
Que nous réserve l’avenir ? Il y a
de fortes chances que les médias
« gratuits » retrouvent leur rôle de
vecteur privilégié pour toucher les
consommateurs.
Antonio Ricardo
Marketing Information Manager,
Globo TV, Brésil
Les marques et les médias qui
souhaitent atteindre un large public
utilisent la télévision gratuite. C’est un
fait.
Fernando Justus Fischer
Commercial Ops & BI Director,
SBT TV, Brésil
Audiences, Annonceurs & Applications 7
8 DIMENSION 2019
QUELS LEVIERS INCITENT LE CONSOMMATEUR À S’ABONNER ET À
CONSERVER SON ABONNEMENT ?
Éviter la publicité ?
La plupart des consommateurs pensent qu’il ne vaut pas la peine de
payer pour quelque chose dans le seul but d’éviter les publicités.
Éviter les publicités peut être un plus, mais il est peu probable que ce
soit le facteur déterminant lorsque les consommateurs souscrivent un
abonnement.
Si éviter des publicités était l’un des principaux facteurs de
motivation, on pourrait s’attendre à ce que l’utilisation d’adblockers
par les consommateurs ait augmenté ces dernières années. Or, la
proportion de consommateurs connectés qui les utilisent plafonne.
Utilisation de bloqueurs de publicité par consommateurs en %
2017 2018 2019
Utilise toujours un bloqueur de publicité
Utilise parfois un bloqueur de publicité
N’utilise pas de bloqueur de publicité
46 46 48
46 45 41 31 36
34 33 34 35 37 32
32 30 25 24
28
27 27
27 26 25
20 21 21 22 21 22 22 23
18 17 19 19 18
16 16
TOTAL Chine USA UK France Brésil
Base: 5000 consommateurs connectés (1000 par marché)
Source: DIMENSION
Audiences, Annonceurs & Applications 9
La priorité au contenu Pourquoi s’abonner ?
L’édition 2017 de DIMENSION révélait que 23% des Télévision & vidéo
consommateurs connectés préféraient payer pour
accéder au contenu si cela signifiait pour eux éviter la Dans cette nouvelle édition de l’étude et celle de
publicité. Cette année, nous avons constaté que 29% l’année dernière, la principale raison invoquée par les
préféraient payer pour éviter la publicité. consommateurs connectés pour s’inscrire à un service
de télévision online est liée au contenu (« l’abonnement
Malgré cette augmentation (sachant que la formulation offre des programmes de télévision, des émissions et des
des questions n’était pas identique), ce n’est pas films que vous ne pouvez pas obtenir ailleurs »). 51% en
principalement le fait d’éviter la publicité qui génère des convenaient en 2018, et encore 48% en 2019.
abonnements. La raison est plutôt à trouver dans l’attrait
d’un contenu de qualité, non disponible ailleurs. Sur la même période, le nombre de consommateurs
indiquant que la raison principale est « pour regarder des
émissions sans publicité » est significativement plus faible,
soit 37%.
Bien que l’écart entre le choix fondé sur le contenu et celui
Que viennent chercher les abonnés ?
d’éviter la publicité se soit réduit, il est toujours de 11%.
Absolument pas l’absence de publicité.
C’est l’exclusivité de l’information, le
décryptage, les grands penseurs et 48%
leaders d’opinion. des consommateurs qui souscrivent un abonnement
donnent comme principale raison : « L’abonnement
Qualité du contenu et exclusivité du
me permet d’accéder à une offre de programmes TV et
contenu sont tout aussi importants.
de films que je ne peux pas obtenir ailleurs ».
On voit qu’à chaque événement
clé - attentat, élection, Brexit, etc. -
nous avons nos seuils d’abonnés qui
Nous avons demandé aux consommateurs s’ils sont
montent. Cela veut dire qu’avec les
abonnés à un service de TV/vidéo payant, ou s’ils y
« fake news » les gens sont de plus en
accèdent gratuitement :
plus disposés à payer pour être sûrs de
ce qu’ils lisent. 52% déclarent être abonnés à un service de télévision
Aurore Domont
ou vidéo online payant.
Présidente, Media.Figaro, France
38% déclarent avoir accès à un service d’abonnement
non payant.
La déduplication des données indique que 59% des
consommateurs connectés ont accès à un service
d’abonnement TV/vidéo, qu’il soit payant ou gratuit.
10 DIMENSION 2019Audio & texte
Concernant les médias audio et texte, c’est la
personnalisation qui est considérée comme plus
importante :
Dans le cas des médias audio (y compris les services de
streaming musical) : 47 % déclarent s’abonner parce que
le service est adapté à leurs besoins ; 36 % déclarent que le
fait d’éviter les publicités est un facteur déterminant.
39 % des abonnés à des journaux évoquent la
personnalisation.
En ce qui concerne les magazines, 43 % citent la
personnalisation.
La question de la dialectique
entre couverture et fréquence est
toujours fondamentale, et celle de la
pertinence et de la créativité, aide à
définir le résultat.
Ana Cester
LATAM Agency Measurement Lead,
Facebook
La personnalisation dépend du contenu. Lorsque le média
est en mesure de proposer un service véritablement adapté
au consommateur, éviter les publicités cesse d’être la raison
principale pour souscrire un abonnement.
Ces deux facteurs sont souvent combinés : des services tels
que Spotify ou Deezer offrent à la fois la personnalisation
et une option pour éviter les publicités. Mais lorsque le
média dispose de la technologie pour proposer une offre
personnalisée, l’incitation est plus forte pour attirer les
abonnés que juste éviter les publicités.
Audiences, Annonceurs & Applications 11LA PRIORITÉ AU CHOIX CONSOMMATEUR :
ADOPTER UN MODÈLE ÉCONOMIQUE HYBRIDE
Le volume d’abonnement et (nous pouvons le supposer) les revenus qui en découlent
augmentent, entraînant une évolution de l’équilibre entre le revenu d’abonnement et le
revenu financé par la publicité.
Un modèle hybride est en train d’émerger.
Dans ce modèle hybride, les critères de choix du consommateur et les volumes
d’abonnement varient en fonction d’un certain nombre de facteurs, notamment le coût.
L’équilibre peut changer lorsque le consommateur commence à payer de plus en plus de
contenus par mois.
Le point critique en ce qui concerne les dépenses est encore indéterminé.
Ce n’est pas juste un choix binaire : un
abonnement ou un support financé par
la publicité. Regardez CBS All Access et
Hulu : tous deux proposent un modèle
sans publicité et un modèle hybride; mais
la majorité des abonnés optent pour le
modèle hybride. Je pense que nous allons
voir le curseur se déplacer progressivement
vers l’abonnement, avant de revenir vers
le modèle hybride en raison du coût du
contenu.
Harold Geller
Executive Director, Ad-ID, Etats-Unis
Le fait d’éviter les publicités restera un facteur dans le processus de prise de décision du
consommateur, mais ce ne sera pas le principal.
Tant que les plateformes offriront la
possibilité de choisir la présence ou l’absence
de publicités, cette pratique n’aura pas un
effet majeur.
Kirk Olson
SVP, Managing Director, Entertainment & TrendSights,
Horizon Media, Etats-Unis
12 DIMENSION 2019Audiences, Annonceurs & Applications 13
LA COMMERCIALISATION EXCESSIVE
Le modèle hybride s’accompagne d’un ensemble de Attention au ciblage permanent
considérations différentes. Les consommateurs sont de
plus en plus préoccupés par le grand nombre de publicités Les résultats de l’étude montrent que les consommateurs
auxquelles ils sont exposés, de même que certains ne sont pas particulièrement attachés (positivement ou
professionnels du secteur. négativement) à la publicité. En revanche, ils se font une
idée précise de ce qui les agace.
70% 54%
des consommateurs pensent qu’ils voient sans des consommateurs refusent d’être ciblés sur la
arrêt la même publicité : c’est trop répétitif. base de leurs activités online.
Le problème le plus important Ce que vous ne pouvez pas voir avec les
aujourd’hui est la fréquence : en tant données, ce sont les dégâts que vous
qu’écosystème, nous ne faisons pas pouvez causer en reciblant sans cesse
suffisamment pour la plafonner. les personnes avec vos produits.
Harold Geller Cheryl Calverley
Executive Director, Ad-ID, Etats-Unis CMO, Eve Mattresses, Royaume-Uni
Compte tenu de cette préoccupation, tout nouveau
service ou service existant passant à un modèle
hybride, devrait être attentif aux dommages éventuels
pouvant être causés par une commercialisation
excessive.
14 DIMENSION 2019Faire plus avec moins
Par exemple, si Netflix décide d’autoriser certaines
publicités, à propos des consommateurs :
Une chose que Netflix ne fera pas,
c’est de commettre les mêmes
erreurs que la télévision linéaire en
encombrant l’expérience utilisateur.
Certains réseaux vous obligent à
regarder une minute de publicité
toutes les deux minutes de contenu !
Si Netflix crée un modèle publicitaire,
il sera beaucoup plus adapté aux
consommateurs.
Howard Shimmel,
Founder, Janus Strategy & Insights, Etats-Unis
La tentation, avec toutes les formes de médias, est
de dériver vers un surencombrement publicitaire. De
nombreux journaux ou sites online débordent de
publicités : l’attention du consommateur s’effrite un peu
plus à chaque publicité jusqu’à disparaître.
Il en va de même pour les autres formes de médias.
Une fois que le format commence à être surcommercialisé,
le train se met en marche : d’abord, les consommateurs
accordent moins d’attention à chaque publicité. Ensuite,
ils commencent à se plaindre de l’esthétique générale
du canal. Et finalement, ils l’abandonnent pour des
environnements moins encombrés, tels que les services
d’abonnement.
Les médias doivent prendre en compte l’impact de
la commercialisation excessive sur leur audience.
Le risque de réduire les revenus publicitaires à court
terme peut valoir la peine, comparé au potentiel de
perte beaucoup plus important si les consommateurs
abandonnent le support (tant en abonnements qu’en
revenus publicitaires).
Audiences, Annonceurs & Applications 15MESURE : REGARDER AU-DELÀ
(DU WALLED GARDEN)
Si un média devient entièrement ou même partiellement financé
par l’abonnement, il risque d’accorder moins d’attention à la mesure
de son audience.
Il est pourtant toujours nécessaire de comprendre le comportement
de ses différentes audiences. Ce qui les motive à agir d’une manière
ou d’une autre, les plateformes d’abonnement ne peuvent que
partiellement le comprendre avec l’analyse de leur first party data.
Celle-ci se limite à l’analyse des activités online et comporte de
nombreuses limitations en termes de données collectées.
First party data : une analyse pertinente mais limitée
Les données propriétaires permettent de mieux comprendre
comment les visiteurs et les abonnés utilisent un site ou
une plateforme spécifique, mais de manière restreinte.
Elles présentent des limites au moment d’attribuer des
caractéristiques démographiques et d’obtenir une vue d’ensemble
du comportement de l’audience, online et offline.
Les plateformes d’abonnement hors mesures de référence
doivent regarder au-delà du walled garden.
Les indicateurs de mesure de référence peuvent jouer un rôle
important en permettant aux médias de comprendre et cibler
de nouveaux abonnés potentiels, tout en offrant un aperçu des
comportements et attitudes online et offline des abonnés existants.
Nous devons être capables de comparer et de
comprendre comment chaque canal contribue à
notre stratégie marketing. L’industrie doit convenir
d’un nombre limité d’indicateurs de mesure et s’y
tenir.
Vala Magnadottir
Global Paid Media Leader, IKEA
Les canaux d’abonnement, même ceux qui choisissent actuellement
de ne pas se financer par la publicité, qui s’appuieraient sur certaines
mesures standards du secteur pourraient en tirer un réel bénéfice.
16 DIMENSION 2019Les plateformes d’abonnement fermées courent certains risques
en utilisant uniquement leurs propres données en walled garden.
Une vision partielle de l’audience sur n’importe quel support ne
permet pas une mesure pertinente de l’efficacité marketing.
Nous devons mesurer l’exposition de manière juste,
équilibrée et cohérente. Je pense que les mesures
standards du marché, en tant que « systèmes de
référence », devraient jouer un rôle important.
Comment marques et
Steve Murfet
Head of Insight, Sky, Royaume-Uni agences s’assurent-elles
Les modèles économiques peuvent également évoluer à mesure que les que leurs messages soient
canaux d’abonnement optent pour un modèle de financement hybride.
Changer de principes de mesure lorsque les modèles économiques
vus par le bon public au
évoluent peut être difficile. bon moment, au bon
La mesure est un sport d’équipe. endroit et dans le bon
Les first party et third party data peuvent enrichir notre compréhension
d’une audience et contribuer à la santé d’un média, quel que soit son
contexte ?
modèle de financement.
Mais pour garantir la cohérence, ces sources doivent être vérifiées
En s’appuyant sur les
de manière indépendante et conformément aux normes acceptées instituts d’études et les
par l’industrie. La coopération et le consensus intersectoriels sont
essentiels. Kantar continue de collaborer avec tous les médias et standards de mesure
l’industrie en général pour y parvenir en tenant compte des réalités de
chaque marché. communs au secteur.
L’alternative, soit exclure certaines audiences des systèmes de mesures,
soit refuser d’ouvrir un système de mesure particulier à des fins de
vérification et d’amélioration, conduit inévitablement à des débats sans
fin sur des principes qui pourraient et devraient être convenus dès le
départ. Même dans un monde non financé par la publicité, il peut en
résulter une confusion quant aux définitions de concepts de base tels
que les « vues » et les « spectateurs ».
Tout système qui crée de la confusion est inefficace et consomme
du temps, de l’argent et des efforts aux dépens de ce à quoi les
fournisseurs de contenu, annonceurs et agences souhaitent se
consacrer en priorité : mieux servir leurs clients.
Audiences, Annonceurs & Applications 17À RETENIR :
C’est le contenu, et non pas le blocage des publicités, qui
détermine le choix du consommateur.
Utilisez les mesures de référence du secteur pour garantir que votre
contenu ou les messages de vos annonceurs soient vus par le bon
public au bon moment, au bon endroit et dans le bon contexte.
Dans la course vers
une économie de Limitez les dégâts provoqués par une commercialisation
excessive.
l’abonnement, les
Considérez l’impact de la commercialisation excessive sur votre
médias en libre accès audience.
continuent d’apporter Le risque de réduire les revenus publicitaires à court terme peut valoir
la couverture nécessaire la peine, comparé au potentiel de perte beaucoup plus important si
les consommateurs abandonnent le support (tant en abonnements
aux annonceurs. qu’en revenus publicitaires).
La mesure est un sport d’équipe.
Une vision parcellaire de l’audience risque de fournir une mesure
incomplète, ce qui érodera à terme la confiance des annonceurs.
Toutes les sources doivent être vérifiées de manière indépendante et
être conformes aux normes standards du secteur. La coopération et
le consensus intersectoriels sont essentiels pour réaliser ceci dans les
réalités de chaque marché.
18 DIMENSION 2019À propos de KANTAR
Kantar est le leader mondial des données,
des études et du conseil. Nous comprenons
mieux que tout autre la manière dont
les citoyens et consommateurs pensent,
ressentent, regardent, achètent, partagent,
socialisent et votent.
En combinant notre expertise de l’humain
avec les technologies les plus avancées,
les 30 000 experts de Kantar contribuent
activement au succès et au développement
des plus grandes marques et organisations
dans le monde.
Pour en savoir plus sur l’étude
DIMENSION, consultez le site
www.kantar.com/dimension
ou contactez-nous :
Global
john.mccarthy@kantarmedia.com
Asie-Pacifique
michael.toedman@kantarmedia.com
Europe, Moyen-Orient et Afrique
francois.nicolon@kantarmedia.com
Amérique Latine
marina.matos@kantaribopemedia.com
Pays nordiques et Baltes
frida.wentzel@kantarsifo.com
Amérique du Nord
elaine.chen@kantarmedia.com
Royaume-Uni et Irlande
claire.melly@kantarmedia.com
Audiences, Annonceurs & Applications 19Écrit et publié par Kantar. Avril 2019 © Tous droits réservés.
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