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20 idées visionnaires pour préparer l'avenir de vos campagnes email
L'email à l'horizon 2020 Rien de plus facile que d'énoncer des prévisions. Une recherche Internet sur « e-mail 2020 » renvoie quantité de projections sur ce que sera le monde numérique dans quelques années. Certaines vont sans doute s'avérer, tandis que d'autres ne sont que des élucubrations irréalistes. En réalité, personne ne peut prévoir l'avenir : c'est aussi simple que cela. Dès lors, comment se positionner dès aujourd'hui pour assurer la prospérité future de son entreprise ? La seule solution est de miser sur des données de qualité. Grâce à des données pertinentes, vous pouvez glaner des informations qui vous aideront à façonner vos campagnes email de manière à assurer votre réussite à long terme. En analysant les résultats passés et les tendances actuelles, vous pouvez exploiter ces données pour préparer votre entreprise dans une perspective d'avenir. Quel que soit l'aspect que prendra la messagerie électronique à l'horizon 2020, vous devez avant tout concevoir une vision claire de ce que doivent être vos campagnes email. Ce rapport évoque 20 idées visionnaires sur ce que recèle l'avenir de l'email, inspirées par notre vision enrichie par les données. Email 2020 2 returnpath.fr
L'email marketing sous les feux de la rampe Email 2020 3 returnpath.fr
L'email marketing sous les feux de la rampe
L'email est omniprésent. Chaque jour, nous l'employons tant dans le cadre de notre vie professionnelle que dans le privé pour envoyer des documents,
partager des informations, ouvrir des comptes en ligne, et ainsi de suite. Même s'il n'est pas aussi visible que les médias sociaux ou les publicités
télévisées, il génère en toute discrétion le retour sur investissement le plus fort de tous les canaux marketing. Selon Venture Beat, l'email marketing
génère, pour les entreprises de taille moyenne, un retour sur investissement moyen de 246 %. Donc, malgré les affirmations de certains « experts »,
l'email n'est pas mort, loin de là, et il a encore de beaux jours devant lui.
En fait, la messagerie électronique est un canal de communication plus répandu que jamais, qui ne cesse d'évoluer, de se développer et de produire
des données d'une grande richesse. L'email assure une connexion directe individuelle et contient de nombreux éléments qui peuvent être ajustés
pour proposer une expérience unique.
À l'avenir, tant les annonceurs que les opérateurs de messagerie vont évoluer dans leur interaction avec l'email. Les opérateurs de messagerie
vont mettre au point des règles de filtrage plus strictes : vous devez donc exploiter au mieux les données collectées et créer des expériences email
attrayantes, pour que vos messages finissent bien en boîte de réception.
Avec l'adoption d'IPv6, la réputation de domaine deviendra un facteur essentiel dans
01 les décisions de filtrage.
Pour ceux d'entre vous qui n'ont pas de compétences particulières en matière d'adresses IP, sachez que la plupart de
celles que nous utilisons à l'heure actuelle répondent à un format appelé IPv4. Toutefois, en raison du volume exponentiel
d'équipements connectés à Internet à l'heure actuelle, nous allons bientôt épuiser le nombre d'adresses IPv4 disponibles.
Tout comme l'ajout de nouveaux indicatifs régionaux démultiplie le nombre de numéros de téléphone, la norme IPv6
prévoit davantage de chiffres dans les adresses, ce qui permet de générer un plus grand nombre d'adresses. Dans cette
nouvelle configuration, on peut créer plus d'adresses IPv6 qu'il n'y a d'étoiles dans notre galaxie.
Quelles sont les implications pour les annonceurs actifs en email marketing ? L'adoption d'IPv6 multipliera le nombre
d'adresses IP que les spammeurs vont sans aucun doute exploiter. Le spammeur ne sera plus lié à une adresse IP
particulière : si celle-ci acquiert une mauvaise réputation, le spammeur peut se contenter d'en adopter une autre. Pour les
décourager, les opérateurs de messagerie vont accorder une importance croissante au critère de la réputation de domaine
pour évaluer les messages entrants. Dès lors, les annonceurs devront bénéficier d'une réputation irréprochable pour que
leurs emails survivent aux filtres.
Tous les opérateurs vont intégrer l'engagement individuel dans leurs décisions de filtrage.
02 Les annonceurs vont devoir surveiller et accroître l'engagement de leurs abonnés individuels en plus de l'engagement
global associé à leur liste. Certains opérateurs en tiennent déjà compte dans leurs décisions de filtrage. À l'avenir, nous
allons observer à la fois une augmentation du nombre d'opérateurs de messagerie qui considèrent l'engagement individuel,
et une plus grande pondération accordée à ce facteur. S'ils veulent renforcer l'engagement, les annonceurs doivent
exploiter des données email et d'usagers issues de diverses sources pour personnaliser chaque aspect d'un message,
notamment le moment de l'envoi, la cadence de la campagne et le contenu des emails.
Email 2020 4 returnpath.frEn 2020, plus de 3 milliards de personnes dans le monde utiliseront
la messagerie électronique — près de la moitié de la population. (Radicati)
L'hygiène de base de données jouera un rôle clé en ce qui concerne la réputation
03 et le filtrage.
L'hygiène de base de données (list hygiene) est un composant essentiel de la réputation d'un expéditeur. Comme nous
le signalions, les opérateurs de messagerie deviennent plus stricts quant aux contenus qu'ils remettent en boîte de
réception. Une liste de mauvaise qualité, c'est-à-dire pleine d'adresses pièges, d'utilisateurs inconnus et d'abonnés inactifs,
est assimilée à l'outil d'un spammeur et les messages de l'expéditeur seront envoyés dans le dossier Courriers indésirables.
Pour assurer la rétention à long terme des clients, il sera indispensable de proposer
04 une expérience et un parcours exemplaires.
Grâce aux données historiques, les annonceurs pourront identifier les préférences des usagers et en tenir compte lors de
leurs envois. Déterminer les objets, contenus, moments d'envoi, fréquence, etc. qui ont le plus de succès auprès des clients
permettra aux annonceurs de créer des expériences uniques qui optimisent la communication par email.
Les annonceurs consacreront une part toujours plus grande de leur budget au marketing
05 numérique, au détriment du marketing traditionnel.
Selon une étude récente de Salesforce Marketing Cloud, les annonceurs allouent plus de deux tiers de leur budget
marketing aux promotions sur canaux numériques. Selon les projections, ce pourcentage va croître tout particulièrement
dans le cas de l'email marketing, puisque 87 % des annonceurs prévoient d'accroître leur budget dans ce domaine précis.
Les annonceurs doivent se tourner vers le marketing numérique, en affectant leurs ressources au canal qui offre le meilleur
retour sur investissement.
Les marchés vont investir massivement dans des outils et technologies qui optimisent
06 les opérations.
Une partie de la croissance du budget numérique sera affectée à l'acquisition de nouveaux outils et technologies qui
permettront de rentabiliser les initiatives marketing. Les annonceurs les plus avisés font déjà appel à une variété d'outils
et de technologies, mais avec la création de nouvelles entreprises et plateformes chaque année pour répondre aux
nouveaux besoins, les annonceurs vont régulièrement ajouter et modifier des outils dans leur configuration afin d'optimiser
leurs campagnes email.
Email 2020 5 returnpath.frLa fidélisation des clients est importante : une croissance
de la rétention client de l'ordre de 5 % peut entraîner une
augmentation de 25 à 95 % en termes de bénéfices.
(Harvard Business Review)
86,7 % des entreprises prévoient d'accroître leurs dépenses
en email marketing en 2016.
(Email on Acid)
Plus de 90 % des messages remis proviennent d'expéditeurs
réputés.
(Return Path)
Le volume de messages envoyés par jour devrait atteindre
257,7 milliards en 2020.
(Radicati)
Email 2020 6 returnpath.frRegard sur la fraude email Email 2020 7 returnpath.fr
Regard sur la fraude email
La messagerie électronique, en tant que canal de communication, est visée par de nombreuses attaques. Comme le souligne le rapport 2016 Data
Breach Investigations Report de Verizon (Rapport d'enquête 2016 sur les compromissions de données), l'email est devenu le vecteur de prédilection
des cybercriminels : le phishing est en hausse et on enregistre un nombre record de compromissions de données.
Les pratiques frauduleuses ciblant la messagerie touchent toutes les entreprises, quels que soient leur taille et leur secteur d'activité. Elles érodent la
confiance des usagers, affectent vos campagnes email et exposent votre entreprise à des risques sans précédent.
Pour éviter toute mauvaise presse et vous préparer à l'avenir, vous devez exploiter les données en votre possession et les analyser en profondeur pour
anticiper et contrer les attaques qui nuisent à votre activité, votre marque et votre chiffre d'affaires.
Tous les emails non authentifiés seront écartés de la boîte de réception.
07
À l'avenir, seuls les messages légitimes atteindront les clients et les entreprises, ce qui éliminera toute incertitude du côté
des usagers. Les annonceurs qui n'appliquent pas un niveau d'authentification maximal verront leurs campagnes email
affectées par cette évolution. La notoriété de la marque et le retour sur investissement souffriront également.
La sécurité des clients deviendra une priorité essentielle dans tous les secteurs.
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Les clients sont de plus en plus sensibles aux cybermenaces et prennent désormais leurs décisions d'achat en fonction
du niveau de sécurité que les entreprises assurent à leurs données. Dans un marché axé sur le client, les entreprises qui
ont subi des compromissions médiatisées vont perdre du terrain par rapport à leurs concurrents, ce qui fait de la protection
contre la fraude email une véritable nécessité.
30 % des messages de toutes les campagnes de phishing ont été
ouverts par leurs cibles, à savoir 30 % de plus qu'en 2015. 12 % des
utilisateurs ont ensuite cliqué sur le lien ou pièce jointe malveillants,
9 % de plus qu'en 2015.
(Verizon)
Email 2020 8 returnpath.frSécuriser le canal de l'email va devenir une cause commune du DSSI et du
09 directeur marketing.
Une attaque par email peut détruire la réputation d'une marque en quelques secondes, et la restaurer peut prendre des
années. Les spécialistes en sécurité vont s'allier aux défenseurs de la marque (la direction marketing) pour protéger les
clients et préserver leur confiance. Les DSSI et directeur marketing doivent collaborer pour renforcer la sécurité email.
Nous allons observer une convergence complète entre les technologies de filtrage email
10 destinées à protéger l'entreprise et les usagers.
Plutôt que de considérer les utilisateurs comme les premières et dernières lignes de défense, les opérateurs de messagerie
et les entreprises vont implémenter des protocoles d'authentification robustes pour exécuter un filtrage au niveau des
boîtes de réception des usagers et des passerelles de sécurité d'entreprise.
Il faudra mettre en place les mesures préventives nécessaires, sous peine de voir exploser
11 les primes de cyberassurance.
Non seulement les violations de sécurité sont vues d'un très mauvais œil par les clients, mais les compagnies d'assurance
pénalisent les entreprises qui n'accordent pas suffisamment d'attention à la sécurité. Pour éviter les primes astronomiques,
les experts en sécurité doivent protéger le canal de communication de l'email par une authentification forte, verrouillant
ainsi l'un des principaux vecteurs de menaces.
Chaque entreprise va ajouter un directeur de gestion de la marque à son personnel
12 de direction.
Un directeur de gestion de la marque est essentiellement le garant de l'expérience utilisateur. Sa mission principale : veiller
à ce que l'entreprise assure un parcours client attrayant et gérer tout ce qui pourrait affecter l'expérience de marque.
CBO La plupart des entreprises s'efforcent de proposer une offre de valeur, et l'expérience utilisateur passe souvent au second
plan derrière les objectifs trimestriels et les préoccupations budgétaires. Confier la responsabilité de l'image de marque
à un cadre dirigeant permet d'accorder une plus grande priorité à la promotion et à la défense de l'image et expérience de
marque. Avec un directeur de gestion de la marque se portant garant de cette image, et disposant par ailleurs de l'autorité
nécessaire pour la faire respecter, les entreprises seront plus enclines à adopter de nouvelles pratiques et politiques qui
protègent la marque.
Email 2020 9 returnpath.frPlus de la moitié des internautes reçoivent au moins
un email de phishing par jour.
(Phishing.org)
97 % des utilisateurs dans le monde sont incapables
d'identifier un email de phishing sophistiqué.
(Intel)
Les clients sont 42 % moins susceptibles d'entretenir une
relation commerciale avec votre marque si vous êtes ciblé par
une attaque de phishing, qu'ils soient eux-mêmes victimes
ou non.
(Cloudmark)
Email 2020 10 returnpath.frDes changements en perspective Email 2020 11 returnpath.fr
Des changements en perspective
A l'avenir, les annonceurs pourront prévoir le comportement d'achat des clients avec une précision stupéfiante. Pour cela, ils devront disposer de davantage
de données (pertinentes), mais aussi se montrer capables de les analyser pour en extraire en temps réel des informations véritablement intéressantes.
A l'heure actuelle, la plupart des entreprises éprouvent des difficultés à exploiter pleinement les données limitées auxquelles elles ont déjà accès. Un rapport
réalisé en 2014 par KPMG nous informe que 96 % des cadres dirigeants interrogés reconnaissent qu'ils pourraient mieux exploiter les gros volumes de données
(Big Data). De même, 86 % des entreprises estiment que l'implémentation de solutions adéquates pour interpréter correctement les données constitue l'une des
plus grandes difficultés auxquelles elles sont confrontées. Cette constatation est confirmée par une étude de Forrester selon laquelle les entreprises analysent
seulement 12 % des données en leur possession.
Cela dit, la simple collecte de données est insuffisante. Les directions doivent amorcer un virage vers les connaissances étayées par une mine de données,
afin de tirer pleinement parti de la valeur des 88 % de données délaissées. Les entreprises investissent dans la science des données ainsi que dans les nouvelles
technologies capables de procurer des données de veille exploitables à partir de mesures brutes.
Pour préparer l'avenir, vous devez rationaliser les méthodes par lesquelles l'entreprise intègre, visualise, analyse et, en fin de compte, opérationnalise les données.
Plus ces données deviendront gérables, plus vous aurez l'assurance que vos stratégies sont réactives et en phase avec un monde des affaires en constante
mutation. Les résultats parleront d'eux-mêmes.
Les entreprises vont trouver une nouvelle valeur dans les données email.
13
L'email est une source de données riche, dont la valeur s'étend bien au-delà du marketing. Depuis les confirmations d'achat
en ligne ou en magasin, jusqu'aux itinéraires de voyages et aux préférences de marque, la boîte de réception devient peu
à peu une source incontournable pour la veille économique. Par l'analyse des données email, les responsables stratégiques
vont prévoir les tendances, améliorer le ciblage et découvrir des connaissances sur les pratiques et performances des
concurrents qui auront un impact dépassant largement le cadre du canal de communication email.
A court terme, les données d'achat et transactionnelles vont compléter d'autres
14 initiatives de type retour client (VOC, Voice of Customer), telles que les sondages
ou les groupes témoins.
Les sondages et les groupes témoins peuvent uniquement mesurer les actions potentielles ou supposées du client.
Les données d'achat et transactionnelles en montrent les actions réelles. En complétant les résultats des sondages avec
des informations réelles sur les achats, telles que des reçus ou des confirmations d'envoi, les annonceurs pourront prévoir
plus précisément les comportements futurs des usagers.
A long terme, les données réelles vont supplanter les méthodes de retour client.
15 Lorsque les entreprises établiront des profils clients fiables en vertu des données collectées, les sondages ne constitueront
plus une mesure valable de l'intention des clients. Grâce à la richesse des données provenant de leurs partenaires et
de tiers (second/third party data), les entreprises créeront des profils reposant sur des décisions d'achat passées pour
modéliser des prévisions exactes des achats que les clients effectueront dans leurs magasins.
Email 2020 12 returnpath.frOn estime que 40 000 exaoctets de données seront collectés d'ici 2020,
contre 2 700 exaoctets en 2012. (IDC)
B C Le marketing contextuel entraînera une collaboration plus étroite entre les entreprises
16 qui recueillent des informations sur le parcours client.
A D
Elles coopéreront et partageront des données pour étendre leur rayon d'action. En partageant et comparant les profils
de données des clients qu'elles ont établis individuellement, elles enrichissent leurs connaissances sur les clients et
peuvent établir des connexions plus significatives. Le marketing contextuel permettra de toucher les clients comme jamais
auparavant. Disposer des données pertinentes constitue la première étape critique de cette évolution.
Les entreprises utiliseront les données de leurs partenaires (second party data) pour
développer des profils clients plus justes et précis.
17
Les coopératives de données assureront un accès à de vastes réseaux de données de partenaires collectées au départ de
sources diverses. L'ajout de ces données de partenaires permettra de créer des profils plus précis et évolutifs qu'avec les
simples données propriétaires.
Les entreprises vont continuer à investir dans des équipes internes spécialisées en
science/analyse des données.
18 Si une analyse externalisée peut être efficace à court terme, dans une perspective d'avenir, les entreprises doivent disposer
de leurs propres équipes internes capables d'intégrer et d'analyser des volumes de données énormes. Ces spécialistes en
données travaillant en interne vont non seulement accélérer les analyses, mais aussi orienter l'utilisation des résultats.
Ces équipes d'experts pourront également guider les cadres dirigeants pour qu'ils puissent prendre des décisions étayées
par une mine de données.
Les modèles de gestion des stocks tels que le « just in time » vont se faire plus précis
19 et tenir compte des niveaux de stock des concurrents.
La disponibilité de plus grands volumes de données et les temps de traitement plus rapides vont améliorer l'exactitude des
prévisions de stock. Une connaissance du contenu, du moment et du lieu d'achat (non seulement dans leur magasin mais
dans les commerces voisins également) permettra aux entreprises de créer un plan opérationnel stratégique assurant une
croissance des ventes et limitant les stocks excédentaires.
Email 2020 13 returnpath.frLa croissance moyenne des bénéfices découlant des
investissements dans le Big Data est calculée à 6 %
initialement, suivie de 9 % pour les investissements étalés
sur cinq ans.
(McKinsey)
Les investissements en Big Data représentent 0,6 % des
revenus des entreprises, pour un retour égal à 140 % du niveau
d'investissement, qui passe à 200 % sur cinq ans.
(McKinsey)
Le volume de données en entreprise va croître 50 x sur un an
entre 2016 et 2020.
(Hadoop Summit)
Email 2020 14 returnpath.frOuvrir les yeux
sur les données
L'avenir est une inconnue, ce qui nous amène à notre dernier point...
20 Personne ne sait de quoi l'avenir sera fait
Une prévision a des prétentions d'exactitude limitées. Il ne s'agit fondamentalement
que d'une supposition, d'une estimation des évolutions possibles. Au vu des
innombrables variables, dont certaines n'existent même pas encore, une partie de nos
prédictions se révéleront sans doute fausses. (Avec un peu de chance, seule une partie
d'entre elles, toutefois.)
Et comme cette prévision est la plus juste de toutes,
que faut-il retenir de tout ceci ?
Il est temps pour les entreprises et les annonceurs de
décider comment ils vont utiliser les données et l'analyse
pour promouvoir et protéger les marques. Certains
font des efforts, mais cette opportunité n'a pas encore
été totalement mise à profit parce qu'elle implique une
approche différente des investissements.
Email 2020 15 returnpath.frUne vision claire pour l'avenir Plutôt que de prédire l'avenir, ou pire, de l'attendre passivement, les entreprises doivent constamment anticiper les évolutions et utiliser leur connaissance du passé et du présent pour s'y préparer. Voici quelques exemples de la façon dont certains visionnaires experts en données relèvent ce défi : Pour offrir aux clients une expérience Le site suédois de vente en ligne Pour enrichir les données existantes email exceptionnelle et se préparer Blocket a tenté de protéger ses et proposer une vision plus claire à l'avenir, une enseigne de bricolage campagnes email en implémentant sur les préférences des clients et les spécialisée dans la vente en ligne une règle de rejet DMARC pour tendances du marché, les cabinets a utilisé une veille prédictive pour identifier les menaces invisibles d'études marketing intègrent des recentrer son email marketing. et s'en protéger. Après la mise données de reçu détaillées par article, Grâce à notre solution Send Time en œuvre, Blocket a observé une fournies par Return Path. Ces données Optimization, la marque a déterminé réduction spectaculaire du nombre uniques et détaillées permettent aux le moment idéal pour lancer une de messages suspects : de 2,7 millions bureaux d'études de proposer des campagne basée sur les préférences en décembre 2014 à juste 13 700 trois niveaux d'analyse sans précédent personnelles et les activités email mois plus tard — une réduction de permettant de mieux comprendre les passées de ses abonnés. En identifiant 99 %. En outre, les tickets d'incidents clients, les concurrents et les marchés. la période idéale pour interagir avec au service clients liés aux emails de ses clients, l'entreprise a enregistré phishing ont chuté de 70 %. une augmentation de 32 % du taux d'ouverture et une croissance de 33 % du taux de clics. Email 2020 16 returnpath.fr
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