LES LEÇONS DE L'INDUSTRIE DES TELÉCOMS AU MONDE DU RETAIL - Wavestone
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LES LEÇONS DE L’INDUSTRIE
DES TELÉCOMS AU MONDE
DU RETAIL
«Je ne mange pas de graines, je n’ai pas de plumes, je ne suis même pas gris, alors
comment ça se fait qu’avec mon forfait mobile j’ai l’impression d’être un pigeon ? »
Cette p u b l i c i té de Fre e M o b i l e e n 201 2 , j u ste a p rè s s o n a r r i vé e su r l e m a rc h é, e st
AUTEURS emblématique de la révolution qui a eu lieu parmi les opérateurs téléphoniques en
France. 3 acteurs historiques dominant le marché, 3 modèles identiques, 3 géants
qui ont dû se transformer pour faire face à un concurrent puissant, cassant les codes du
marché. Après plusieurs années d’évolution des modèles et de restructurations, le marché
de la téléphonie tend aujourd’hui à se stabiliser tout en restant extrêmement compétitif.
Depuis 2010, un autre secteur fait face à des bouleversements identiques : le retail. L’arrivée
des Pure Players (Amazon, Cdiscount, PriceMinister, etc.) vient bouleverser les codes, les
habitudes des consommateurs et redistribuer les cartes. La révolution du e-commerce est
enclenchée depuis plusieurs années maintenant en GSS mais la menace du géant Amazon
DIANE VANDERSTEGEN se dirige désormais sur les enseignes de GSA avec le rachat de Wholefoods en juin 2017
diane.vanderstegen@wavestone.com par Amazon, pour près de 14 milliards de dollars.
BENJAMIN DE CHAZEAUX Quelles sont les réponses des acteurs historiques du retail face à cette menace
benjamin.dechazeaux@wavestone.com
grandissante ? Comment peuvent-ils tirer profit des stratégies menées par les Télécoms
pour contrecarrer la pression des pure players ?
Cette publication a été réalisée avec
les contributions de Cécile Morgado
et Yves Marin.
LES LEÇONS DE L’INDUSTRIE DES TELÉCOMS AU MONDE DU RETAIL
L E S O P ÉRATEURS TÉLÉ P H ON IQ U E S // Générer des « magic moments » Face aux prix bas pratiqués par Free,
FACE A FREE tout au long du parcours d’achat en mais également face à l’émergence de
point de vente. Orange s’appuie sur l’utilisation des réseaux sociaux comme
Organiser la riposte des Greeters dans son smart store : le moyens de communication gratuits
personnel enregistre les clients sur des (Whatsapp, Messenger, Snapchat…), les
La guerre la plus intense et visible que tablettes à leur arrivée. Ils sont ensuite opérateurs historiques optent pour des
mènent les opérateurs téléphoniques est dirigés auprès d’un conseiller qui sera formules d’abonnements « premium »
celle du prix. en mesure de leur proposer des offres proposant des offres à plus forte valeur
et services personnalisés selon leurs ajoutée en capitalisant sur des évolutions
Qui offrira le forfait le moins cher et le plus
besoins ou envies (présentation d’IoT, technologiques et des services/partenariats.
avantageux le plus rapidement ? Bouygues
coach services, …). Orange et Netflix ont par exemple signé
Télécom, SFR et Orange ont pu s’aligner sur
un partenariat permettant aux clients de
les prix de Free grâce au développement de // Supprimer les « pain points » du
l’enseigne de combiner leur compte Netflix
marques low cost reposant sur des offres client, qui se cristallisent le plus
et mobile en une seule et même facture. En
100% digitales, avec un niveau de service souvent sur les temps d’attente :
février 2017, SFR élargit son offre de vidéo
en retrait des marques mères en matière de les vendeurs sont équipés d’outils
à la demande à tous les internautes et plus
service client mais répondant aux attentes digitaux pour conseiller efficacement
seulement à ses abonnés.
des petits porte-monnaie (B&You, Red et le client mais aussi encaisser les
Sosh). achats directement, réduisant ainsi Dernier en date en termes d’enrichissement
l’attente en boutique et en caisse. d’offre, Bouygues Télécom signe en mai
Au-delà de ces nouvelles marques low
En ligne de mire, le parcours d’achat est 2017 un partenariat avec LeKiosk afin
cost, les opérateurs capitalisent sur leurs
un enjeu clé travaillé par les acteurs pour d’offrir à ses abonnés un accès numérique
points de vente physiques pour conserver
renforcer l’expérience client : Orange a par à plus de 1000 journaux et magazines.
le contact régulier avec le client et renforcer
exemple investi sur un parcours omnicanal Sur ce créneau, Bouygues suit de près ses
la fidélité. L’expérience client magasin a été
optimisé, développant notamment des principaux concurrents, puisque SFR et
revalorisée pour relancer l’attractivité des
solutions de type self-care comme « Orange Orange proposent également ce type de
points de vente et contrer Free. Les marques
et moi » permettant aux clients de s’entraider services additionnels.
capitalisent sur l’émotionnel et veulent offrir
une expérience client premium et digitale : et de trouver des réponses rapidement.
Bouquet d’offres additionnelles proposés par SFR
SFR PRESSE
Libération . L’Express . Studio Magazine
SFR SPORT
. Côté Sud . Point de Vue . SFR Sport 1 . 2 . 3 . 4 . 5
L’Etudiant . Zeste
offres
SFR
SFR PLAY
SFR NEWS
SFR Extras VOD illimité
LeKiosk . Napster . l’Équipe BFM Tv. BFM Business . BFM Paris . i24 news
Zive
. SFR Jeux . Coyote .
Source : Presse SFR
3TR A N S FO RMATIO N E T Population d’établissements du secteur des opérateurs télécoms
R E STRUC TURATIO N
Face à l’arrivée de ce nouvel acteur et à
une crise violente du secteur, le marché se
restructure naturellement.
Le nombre d’acteurs télécoms a diminué et 4128 4148 4057
l’on note plusieurs rachats ou tentatives de
3946 3824
rachats d’acteurs puissants sur le marché. 3722
En 2014, SFR et Numericable fusionnent,
intégrant ainsi SFR au groupe Altice. En
2015 et 2016, Bouygues Télécom échappe de
justesse à deux tentatives de rachat (SFR-
Numericable, puis Orange). 2010 2011 2012 2013 2014 2015
L’autre facette de la restructuration concerne
les réseaux physiques. Entre 2015 et 2016, Source : Arcep, Xerfi
Orange et Bouygues Télécom ferment
leurs points de vente les moins rentables
et restructurent ceux restants, notamment
avec le développement de formats de à la conquête d’un tout nouveau marché service que le géant de l’e- commerce
magasins plus grands et interactifs : les en s’appuyant sur ses ressources, comme excelle : nombre de références inégalé,
concepts stores. Si l’intérêt est au départ par exemple son réseau de vente de 140 livraison en 24h voire même en 1h dans
économique, ces acteurs capitalisent sur boutiques. certaines villes, et ceci même sur les produits
la restructuration du réseau physique pour des vendeurs partenaires, etc.
De façon similaire, les GSS (grandes
améliorer l’expérience client.
surfaces spécialisées), et plus récemment Pour le secteur, les conséquences de cette
Le dernier aspect de cette transformation les GSA (grandes surfaces alimentaires), offensive ont été sans appel : parmi les
est la diversification. La guerre des prix se trouvent de plus en plus exposées à la soldats tombés au combat, on trouve Virgin,
initiée par Free a entrainé une baisse des concurrence des Pure Players. Surcouf… Quant à Cultura ou encore la Fnac,
revenus importante, passant de 43,4 millions ils ont résisté, mais ont été sévèrement
d’euros en 2010 à 5,6 millions d’euros en DE S ST RAT EG I ES SI M I LA I R ES SE touchés : ainsi, en 2012, les résultats
2016. DE V E LOP P ENT EN G SA FAC E AUX financiers de la Fnac s’écroulent : en 2014
en France, près de deux tiers des ventes de
Afin de contrer l’attrition des revenus et de P U RE P LAY ER S livres en ligne passent par Amazon.
conquérir de nouvelles parts de marché,
L’offensive des pure players dans la
les grands opérateurs optent pour la Les dernières victimes en date étant les
grande distribution spécialisée
diversification. enseignes de jouets : La Grande Récré a
L’arrivée des pure players a eu pour annoncé récemment sa mise en cessation
Enjeu fort à court terme, le groupe Orange de paiement, Toy’s’r’us aux Etats-Unis et au
conséquence de confronter les GSS à une
en fait même un de ses axes prioritaires Royaume-Uni est en grande difficulté…
forme de concurrence inédite.
à horizon 2020 avec comme objectif
de dépasser le milliard de revenus sur Pour mesurer l’ampleur des dégâts Réagir pour survivre, une évidence
de nouveaux métiers. La cible de ces qu’Amazon inflige, il n’y a qu’à se pencher pour les GSS
diversifications reste des secteurs proches sur l’état de santé actuel des distributeurs
Face à cette offensive, les acteurs des GSS
de leur cœur de métier à l’image de l’offre de produits culturels et de loisirs. Amazon
ont été forcés de réagir pour survivre et ont
de pilotage IoT lancée par SFR et Sigfox. dispose d’atouts massifs qui lui ont permis
suivi les pas des Télécoms.
d’instaurer sa suprématie sur ce secteur.
Des secteurs nouveaux et fortement
Au-delà de sa maîtrise drastique des coûts D’abord en réinventant leurs modèles.
concurrentiels sont également ciblés. En
permettant de proposer des prix intéressants Au-delà de son plan d’économies, la Fnac
2017, avec Orange Bank, l’opérateur se lance
au public, c’est surtout sur la qualité de a surtout su transformer son format de
4LES LEÇONS DE L’INDUSTRIE DES TÉLÉCOMS AU MONDE DU RETAIL
magasins, en favorisant les franchises dans Une révélation plus tardive pour la ont su conquérir les consommateurs en
des villes ou zones commerciales de taille grande distribution alimentaire améliorant l’expérience client, à tel point
moyenne ; elle a également réussi à mettre que la croissance des ventes via les drives
à niveau son expérience client, via la mise Du côté du retail alimentaire, les réactions
permet aujourd’hui d’assurer la croissance
en place de la livraison express (permise ont été moins vives, sûrement car la menace
globale du secteur.
notamment par l’acquisition d’un 3 ème des pure players était perçue comme moins
entrepôt en région parisienne) ; et enfin forte. Celle-ci se veut cependant grandissante Malgré ces efforts, la route est encore
elle a fait le choix de proposer de nouvelles depuis peu et les GSA commencent à réagir, longue pour les GSA
gammes de produits porteurs comme les en s’inspirant notamment des actions
objets connectés. La Fnac est ainsi parvenue Le secteur est fragilisé par deux éléments
menées par les télécoms autrefois.
à retrouver une santé financière et à assurer structurels : l’éternelle guerre des prix
sa survie. Parmi elles, nous voyons des stratégies de et le parc de grandes surfaces qui peine
diversification : Carrefour a notamment à évoluer. Certains groupes commencent
Survivre était crucial, mais pas suffisant.
fait l’acquisition d’acteurs spécialisés du à amorcer un virage sur la gestion de leur
La consolidation apparaissait comme une
e-commerce, comme Grands-vins-privés parc immobilier : ainsi, Carrefour a annoncé
étape nécessaire. L’acquisition de Darty
ou Croquettesland, lui permettant de placer que plusieurs de ses hypermarchés seront
permet aux deux enseignes de baisser
leurs coûts via d’importantes économies des pions sur des marchés de niche, et de prochainement placés en location-gérance.
d’échelle, et surtout de renforcer leur s’inspirer de certaines pratiques innovantes.
Ces difficultés structurelles rendent le
pouvoir de négociation auprès des De façon similaire, en début d’année,
secteur plus vulnérable à la concurrence : la
fournisseurs, afin d’espérer devenir aussi Monoprix a fait l’acquisition du pure player
compétitifs qu’Amazon sur les prix. Ces grande distribution n’est pas complètement
Sarenza, principal site français de vente de
effets combinés devraient permettre aux à l’abri de la concurrence d’Amazon en
chaussures en ligne. Quant à la chaîne Lidl,
deux enseignes de faire progresser leurs France. En 2017 a été lancé en France le
elle a lancé sa plateforme de réservation
marges via la mutualisation des achats et service Amazon Pantry, qui permet aux
de voyages sur internet, montrant ainsi sa
de la supply chain. abonnés de se faire livrer à l’unité des
volonté de se diversifier dans la vente de
produits d’hygiène et d’épicerie, hors
Autre exemple plus récent dans le secteur services.
l’alimentaire frais et surgelé. Au-delà
de la mode et du luxe : en 2017, Les Galeries
Les acteurs de la grande distribution d’Amazon, les applications de livraison de
Lafayette ont pris une participation
ont également lancé des initiatives de nourriture se développent dans les grandes
majoritaire dans le groupe La Redoute
développement d’offre avec succès : en villes : on connaissait Deliveroo et Foodora
afin de muscler leurs activités dans le
témoignent les drives qui, depuis 2008, pour les repas, il y a maintenant Epicery
e-commerce.
5pour les produits des commerçants locaux players qui en sont encore dépourvus à Adapter son organisation aux enjeux
à Paris et Lyon. Et on peut supposer que date. En GSA, ces points de vente sont de l’omnicanalité
les utilisateurs réguliers de ces applications, extrêmement nombreux et ne se montrent
pas toujours adaptés aux besoins clients en Les GSA ont déjà concentré leurs efforts
habitués à un service de qualité, vont devenir
termes de superficie, d’offre ou encore de pour apporter une expérience multicanale
de plus en plus exigeants sur l’expérience
services. Il est donc nécessaire de lancer des au consommateur. Mais l’expérience
client liée à leurs achats alimentaires.
chantiers de restructuration des circuits de omnicanale n’est pas encore atteinte. Pour
distribution pour faire évoluer le modèle : offrir un parcours omnicanal, les principales
Face à la concurrence des pure players,
fermer les points de vente les moins transformations à mener en interne sont les
l’expérience client demeure un chantier
rentables, réévaluer le maillage national, suivantes :
majeur pour les GSA. Malgré quelques
réallouer les investissements en fonction,
avancées, telles que le click & collect, le // Capitaliser sur la data et adapter
etc. Carrefour a notamment procédé à un
paiement par smartphone, etc., les GSA son architecture SI : l’omnicanalité
plan de restructuration de son réseau, en se
ont beaucoup à apprendre de certains est impossible sans une connaissance
séparant de 273 magasins de l’ancien réseau
opérateurs télécoms traditionnels qui ont approfondie de son client. De
DIA. L’enseigne décide également d’investir
su répondre aux attentes clients, comme nombreuses questions se posent
près de 2,8 milliards d’euros dans le digital
Orange qui, en 2017, se place en tête du alors : quelle donnée récupérer ?
afin de favoriser un parcours omnicanal.
Comment la récupérer et à quel
classement des meilleurs opérateurs
Jouer l’omnicanalité et adapter son moment ? Comment la gérer,
mobiles (selon UFC Que Choisir). En effet,
parcours aux nouvelles attentes du l’organiser et la faire parler pour
la satisfaction en GSA n’est pas entièrement
client l’ensemble des départements
au rendez-vous : d’après une étude sur la
de l’entreprise ? Etc. Le système
satisfaction client selon les secteurs, « sur L’expérience multicanale, c’est bien, mais d’information, socle de la data, doit
les 19 secteurs étudiés, la grande l’omnicannalité, c’est mieux ! Pour mieux donc évoluer pour répondre aux
distribution n’apparaît qu’en 12ème place répondre aux attentes du client, il est besoins de l’omnicanalité.
»1. Parmi les irritants, figurent en tête « important de le connaître et de s’assurer
// Casser les silos : répondre aux enjeux
le service et la qualité de la relation avec que l’ensemble des canaux discutent entre
de l’omnicanalité impose à l’entreprise
le personnel en magasins », ce qui eux en temps réel : une réclamation faite
de décloisonner et de rendre plus agile
montre l’importance de donner plus de sur internet doit être connue par le service
son organisation (rassemblement
valeur ajoutée à ces postes. client afin de répondre au consommateur
d’entités, coworking, design
sur son état d’avancement dans le cadre
thinking, …). Plus particulièrement,
Ainsi, malgré les efforts réalisés et en d’un appel au service client. L’expérience
il est nécessaire de développer une
cours, la grande distribution a encore du client se prolonge donc au-delà de la
collaboration forte entre l’IT et les
chemin à parcourir pour rester vente. L’avant-vente et l’après-vente sont
métiers pour aligner les stratégies et
pertinente demain face à la concurrence primordiales dans le recrutement et la
répondre aux enjeux et ambitions de
fidélisation du consommateur. Ces points
redoutable des pure players. Capitaliser l’entreprise.
de contacts majeurs doivent être intégrés
sur les enseignements du secteur des
dans la stratégie de transformation. Les // Accompagner le changement : au-
Télécoms aidera les acteurs à aller plus
services clients ont des taux de satisfaction delà des formations nécessaires aux
loin dans leur transformation.
très variables d’une entreprise à une autre collaborateurs afin d’acquérir les
et représentent des centres de coûts compétences nécessaires à l’évolution
E NCORE DU C HEMIN À P ARC OU RIR conséquents pour l’entreprise. Rendre le de leurs métiers, il est essentiel de les
client autonome via le e-care, c’est-à-dire la impliquer et les rendre acteurs afin de
La restructuration et la transformation
digitalisation d’une partie du service client réussir sa transformation :
du secteur ont démarré, mais les acteurs
(internet, réseaux sociaux, applications, etc.),
ont encore beaucoup de challenges à
permet de réduire les coûts associés aux
relever dans un temps réduit, notamment
centres d’appels clients et de se concentrer
en GSA.
sur les tâches à valeur ajoutée tout en
Restructurer les circuits de augmentant la satisfaction client.
distribution et les points de vente
Nous l’avons vu plus haut, le point
de vente reste un atout majeur face aux
pure
1. Source : http://blog.diabolocom.com/quand-la-grande-distribution-prend-le-consommateur-par-les-sentiments ; étude baromètre Satisfaction Client Ipsos – Trusteam Finance
(édition 2017)
6LES LEÇONS DE L’INDUSTRIE DES TÉLÉCOMS AU MONDE DU RETAIL
• Bien communiquer sur la transformation • Faire des collaborateurs des acteurs • Fa i re d u to p m a n a g e m e n t l e s
et ses enjeux en s’assurant qu’ils se les de la transformation, notamment de ambassadeurs de la transformation :
approprient afin de les embarquer : la nouvelle culture d’entreprise : il est ces acteurs clés doivent véhiculer le
vulgariser les messages, encourager important d’intégrer les collaborateurs changement, parler d’une seule voix et
le partage entre les équipes, les dans la construction des new ways acquérir la confiance des collaborateurs.
remontées d’informations, de questions of working et de la stratégie de Il est primordial de se rendre accessible
ou d’inquiétudes. Chez Orange, les communication, cela facilitera leur pour y parvenir.
salariés peuvent exprimer librement assimilation des nouveaux modèles
leurs idées via un système d’innovation opérationnels.
sociale intitulé IdClic.
Les leçons de l’industrie des télécoms au monde du retail
Le secteur de la grande distribution alimentaire n’est évidemment pas épargné par le danger que
représentent les nouveaux acteurs digitaux comme Amazon. Ces derniers ont poussé les acteurs
traditionnels à entamer de profondes transformations déjà effectives dans d’autres secteurs comme
la GSS ou les télécoms. Et les récentes annonces d’Amazon d’investir le marché de l’alimentaire et de
développer des points de vente physiques accentueront probablement le besoin de transformation.
En revanche, malgré de nombreux efforts, les opérateurs de téléphonie historiques luttent
toujours contre Free, qui, cette année, a fait partie des lauréats du prix de l’Excellence Client 2.
Faut-il y voir encore un enseignement à tirer pour la GSA ? Dans ce cas, la solution ne passerait
plus par une lutte concurrentielle contre les Pure Players, mais peut-être par une nouvelle forme
de collaboration, en témoigne le partenariat récemment conclu entre Amazon et le groupe
Systèmes U.
2. Décerné par Ipsos, Trusteam Finance et l’Académie du Service 7www.wavestone.com
Wavestone est un cabinet de conseil, issu du rapprochement de Solucom et des activités européennes de Kurt Salmon (hors consulting dans
les secteurs retail & consumer goods). Il figure parmi les leaders indépendants du conseil en Europe.
La mission de Wavestone est d’éclairer et guider ses clients dans leurs décisions les plus stratégiques en s’appuyant sur une triple expertise
fonctionnelle, sectorielle et technologique.
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