AUSTRALIE Plan d'actions B to B 2018 - CRT de Bourgogne Franche-Comté
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Plan d'actions B to B 2018
AUSTRALIE
SOMMAIRE
PAGES 1 - 4
FICHE MARCHÉ
COUP D’ŒIL SUR
LE PAYS
PROFIL CLIENT
COMPORTEMENT
TOURISTIQUE
BONNES PRATIQUES
PAGES 5 - 6
ACTIVITÉ DU CRT
SUR LE MARCHÉ
OPERATIONS DE
PROMOTION DU 04
AU 12 DECEMBRE
2017
PAGE 7
LES OPÉRATIONS
2018
FICHE MARCHE
AUSTRALIE
COUP D’ŒIL SUR LE PAYS
En 2016
- ECONOMIE - Taux de croissance : + 2,8 %
Après 25 années consécutives de croissance (2,5-3 % en moyenne) et un PIB par
habitant parmi les plus élevés de la zone Asie Pacifique, l’Australie occupe la Taux de chômage : 5,7 %
place de 12ème puissance économique mondiale (France 9ème). C’est aussi l’un des
pays ayant le mieux résisté pendant et après la crise économique de 2008 grâce à
son économie qui est l’une des plus performantes des pays développés. Taux d’inflation : 1,3 %
L’Australie possède notamment une dette publique nette de 16,9 % du PIB
seulement, là où la France affiche 88,2 % de dette nette en 2016. La tendance PIB par habitant : 54 708 $
économique australienne tend à se maintenir.
Par ailleurs, l’Australie est le 4ème exportateur en part de marché et le 6ème
Monnaie : Dollar Australien (1$ = 0,68€)
producteur de vin au monde (1er exportateur : France).
- POLITIQUE -
- GEOGRAPHIE ET POPULATION -
Sous son nom complet, le Commonwealth d’Australie est un
Située dans l’hémisphère sud à la croisée des océans Pacifique état régi par une monarchie constitutionnelle, au même titre
et Indien, l’Australie est un pays insulaire composé de 6 états que le Royaume-Uni, auquel il est historiquement lié.
fédérés et deux territoires qui s’étendent sur plus de 7,6 Le chef de l’état est le Gouverneur général (équivalent du
millions de km², soit près de 14 fois la France. Premier ministre), Sir Peter Cosgrove depuis le 28 mars 2014.
La densité de population du pays est extrêmement faible. On Ce dernier représente la Reine Elisabeth II, qui est le monarque
compte en moyenne seulement 3 habitants au km². Cela est constitutionnel et le chef d’état de chacun des royaumes
principalement dû à la présence d’une large zone considérée indépendants du Commonwealth.
comme aride ou semi-aride au cœur de l’île principale. Près de Le pays fait preuve d’opportunisme dans sa politique extérieure
80 % de la population réside à moins de 50 km de la côte. On dans ses relations avec les autres pays. En effet, l’Australie s’est
dénombre environ 500 000 aborigènes en Australie. tournée vers des pays tels que les Etats-Unis pour sa sécurité, et
La capitale, Canberra, se situe à 100 km de la côte et compte la Chine pour sa prospérité économique. L’Australie accorde
environ 390 000 habitants. La langue officielle du pays est d’ailleurs une priorité au libre-échange et à la promotion de ses
l’Anglais. intérêts économiques.
La situation du pays est stable bien que marquée récemment
- VACANCES ET CONGES - - CULTURE ET CADRE DE VIE -
par les évènements terroristes.
En 2018, les élèves australiens vont débuter l’année scolaire La culture australienne est marquée par des principes de primauté
avec une première période de vacances d’environ deux du droit, résolution pacifique et négociée des conflits, liberté de
semaines (10 jours pour le Northern territory) dans la seconde circulation et de navigation, défense des droits de l’Homme,
moitié d’avril. Ils vont ensuite bénéficier de deux semaines multilatéralisme, comme l’indique sa politique extérieure. C’est
supplémentaires début juillet (Northern territory : 1 mois). également une nation qui attache beaucoup d’importance à la
Ensuite, les jeunes australiens débutent le mois d’octobre mémoire et qui aime commémorer les évènements auxquels elle a
avec de nouveau deux semaines de congés. L’année scolaire participé, notamment en France lors de la première Guerre
se termine à la mi-décembre avec un mois et demi de mondiale.
vacances en moyenne (Queensland : 2 mois) pour redémarrer En 2014, le pays se classait au 2ème rang mondial en termes
début février. d’indice de développement humain. En lien avec l’importante
Par ailleurs, la loi australienne garantit aux travailleurs 4 culture du vin dans le pays, les Australiens se placent premiers
semaines de congés payés et 8 jours fériés par an. consommateurs de champagne par habitant au monde.
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FICHE MARCHE
AUSTRALIE
PROFIL CLIENT
- TYPE DE SEJOUR -
- PREFERENCES -
Hébergement haut de
En famille Œnotourisme : Goût prononcé Visite de gamme (minimum 3*)
Tourisme
ou 2ème motivation pour pour le urbain musées et
entre jeunes venir en France tourisme fluvial monuments
65 % en Hôtels
- DESTINATION FRANCE -
Les visiteurs australiens apprécient particulièrement la France, qu’ils considèrent
27 % en meublés,
comme une destination de raffinement et de luxe. Ils trouvent que la destination
gîtes et chambres
est chère, mais qu’elle est conforme à leurs attentes et recherchent tout de même
d’Hôtes
un bon rapport qualité / prix.
Afin de créer plus de synergies auprès du marché australien, il faut miser sur les France, 1ère destination
évènements sportifs et culturels d’importance mondiale, avec l’exploitation de cyclotourisme pour
les Australiens
touristique d’évènements forts tels que le Tour de France ou les championnats
internationaux de football et de rugby. On peut aussi jouer sur des images fortes Promenades et visites
véhiculées par des destinations bénéficiant d'une dimension artistique, culturelle de parcs et jardins
et gastronomique (ex : Climats de Bourgogne classés UNESCO).
- MODES DE CONSOMMATION -
Ces dernières années, le taux de réservation via des agences de voyages en ligne avoisine les 15 %.
De son côté, le smartphone s’affiche comme le moyen d’inspiration favori des touristes australiens pour leur
prochaine destination, pour planifier et pour trouver les « incontournables ».
La période de réservation s’étale en règle générale de 3 à 6 mois avant le jour du départ. La saisonnalité
des voyages est linéaire chez les touristes australiens, ils voyagent donc toute l’année. Cependant, leur
période favorite va de mai à septembre avec un pic en mai et un plus important au mois de septembre.
Les voyageurs australiens privilégient pour 60 % de leurs réservations les agences de voyage, qui de leur
côté se fournissent à 80 % auprès de tours opérateurs. Les achats réalisés directement auprès des tours
opérateurs représentent 10 % des réservations.
Les Australiens ont dépensé un budget voyage moyen de 5 200 € en 2016 en France. Ils sont aussi connus
pour être dépensiers et leur pouvoir d’achat est particulièrement élevé. Malgré leur pouvoir d’achat élevé,
les voyageurs australiens sont soucieux de trouver les meilleurs prix.
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FICHE MARCHE
AUSTRALIE
COMPORTEMENT TOURISTIQUE
- A L’INTERNATIONAL -
24,5 millions 9,5 millions 28,3 milliards de dollars 15,5 % de séjours 20 nuitées en
d’habitants en 2017 de séjours en 2016 (US$) de dépenses pour affaires moyenne par séjour
touristiques en 2015
- EN FRANCE -
1,2 millions Durée moyenne de séjour : 9,1 millions de nuitées
de touristes en 2015 7,3 jours (2015) en 2016
(12ème rang)
2ème destination préférée Australie : 3ème marché
Taux d’intermédiation* :
en nombre d’arrivées long courrier de la
75 % en agence de
(1ère Nouvelle-Zélande) France (11ème tous
voyage traditionnelle
Paris capitale préférée marchés confondus)
* Taux d’intermédiation : Il s’agit de la part des achats ou réservations effectuées auprès d’un intermédiaire (agence de voyage, tour opérateur, grossiste, etc.)
- EN BOURGOGNE - FRANCHE - COMTE -
- ANNEE 2016 en hôtellerie -
80 % des Tour-opérateurs
Durée moyenne de séjour : 12ème clientèle étrangère
programmaient la région
1,6 jour en 2016 12 000 nuitées, soit
Bourgogne en 2015
0,6 % des nuitées étrangères
Evolution des nuitées australiennes en hôtels en Bourgogne-
Franche-Comté
20 000 16 300
14 300
15 000 12 000
15 800 15 300
10 000 2ème clientèle des péniches-
5 000 hôtels pour l’année 2016
0 (premier : USA)
2012 2013 2014 2015 2016
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FICHE MARCHE
AUSTRALIE
BONNES PRATIQUES
- AVANT LE SEJOUR -
Les voyageurs australiens répondent bien à la publicité et achèteront s'ils y trouvent un avantage comme le prix, la qualité,
une meilleure conception, la marque ou des bénéfices pour l'environnement.
Il est indispensable d’avoir un site internet en anglais, et si possible en version pour tablettes et smartphones. Proposer des
nouvelles offres sur l’internet mobile et surveiller sa e-réputation font partie des réflexes à adopter. Les Australiens
utilisent beaucoup le smartphone pour s’informer durant le processus de décision.
Pour s’adapter au marché australien mobile, il faut rendre la procédure simple et conviviale. Pour ce faire, il faut s’efforcer
de rendre la tâche aussi facile, voir plus facile, que sur ordinateur en réduisant le nombre d’étapes lors de la réservation.
Si les utilisateurs de smartphone veulent rentrer en contact avec vous, il faut simplifier le passage de la recherche à la
prise de contact. On peut par exemple intégrer un bouton « click-to-call » (cliquer pour appeler) et utiliser des formulaires
de contact adaptés aux interfaces des smartphones afin de permettre aux clients de nous joindre rapidement.
- DURANT LE SEJOUR -
L’Australie est un pays multiculturel et sans classes sociales ou chacun est considéré de la même manière. Ce qui veut dire,
par exemple, qu’ils s’assoient généralement à côté du chauffeur de taxi plutôt qu’à l’arrière, qu’ils considèrent le pourboire
comme non-nécessaire (surtout dans les restaurants ou hôtels), qu’ils sont faciles à vivre ; mais s’ils sont traités
injustement, ils le feront remarquer. Par conséquent, ils s’attendent à être appelés par leur prénom et le feront avec ceux
qu’ils rencontrent (que ce soit un ouvrier ou un président) avec une poignée de main honnête, bonne et amicale. Ils sont
donc tolérants, curieux, ouverts et sans prétention. Ainsi, pour les accueillir correctement, il est idéal de bien parler anglais
et de préparer un accueil courtois et chaleureux. Au cours de leurs vacances, les touristes australiens recherchent des
thématiques telles que la culture, l’art, l’événementiel, le shopping, la gastronomie, l’œnotourisme, le romantisme, l’art de
vivre, etc. Sur le plan des repas, ils petit-déjeunent vers 7h30-8h, prennent un déjeuner aux alentours de 12h30 et dînent à
partir de 19h. Les Australiens sont attirés par des produits sains et sont prêts à payer plus pour ces produits. Ils se
préoccupent de plus en plus de leur santé ainsi que de l'environnement. Par conséquent, la demande de produits
alimentaires frais et bio augmente. Cependant, ils sont moins curieux de découvrir la gastronomie française que d’autres
nationalités, mais aussi moins technophiles même s’ils apprécient de pouvoir planifier leur programme à l’avance et sur-
mesure. Ils apprécient une bonne gestion avec des points d’information réguliers et une animation de l’attente.
- APRES LE SEJOUR -
La mise en place d’un suivi appréciée par les touristes australiens. Il ne faut pas hésiter à montrer qu’on ne les a pas
oubliés, car le nombre de repeaters est élevé sur le marché australien. Pour ce faire, il est important d’envoyer les
nouveautés et les mises à jour. Il faut également savoir rester attentif et réactif aux retours que font les clients australiens,
notamment sur les réseaux sociaux, et leur donner la parole. En effet, ces derniers apprécient de pouvoir exprimer leur avis
sur l’expérience vécue en voyage, mais aussi de la partager.
- POUR EN SAVOIR PLUS -
Consultez le site : pro.bourgognefranchecomte.com
EMMANUELLE HEZARD-HERVIEU
Direction de la promotion commerciale
Tel : 03 80 280 291
e.hezardhervieu@bfctourisme.com
Sources : INSEE, DGE, ATOUT France, Banque Mondiale, France Diplomatie, CRT Bourgogne-Franche-Comté, Memento du Tourisme édition
2016, Enquête EVE (DGCIS – Banque de France), XE.COM, www.fairwork.gov.au, Think with Google, Compte Rendu Workshop Australie Sept
2014 Bourgogne Tourisme
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ACTIVITE DU CRT
SUR LE MARCHE
AUSTRALIE
- 10 ANS D'ACTIONS VERS LE MARCHÉ AUSTRALIEN -
Bourgogne Tourisme, et aujourd’hui Bourgogne-Franche-Comté Tourisme, est présent sur le
marché touristique australien depuis déjà 10 ans à travers des actions de promotion destinés à la
fois aux professionnels du tourisme, à la presse mais également à travers des campagnes de
communication grand public.
Des nombreuses actions ont permis de renforcer la notoriété de la région en Australie et ont
contribué à l’augmentation de nombre des nuitées des australiens en Bourgogne (presque 50 %
de plus en 7 ans).
En 2015, la promotion le faisait conjointement avec les régions Alsace et Champagne.
Notre notoriété nous permet maintenant de mener des opérations exclusives Bourgogne-Franche-
Comté.
La présence de la région en Australie est soutenue en continu et en dehors de grands opérations communication par un VIE
du Conseil Régional dont une de missions est de promouvoir les atouts touristiques de la Bourgogne-Franche-Comté.
- LES OPERATIONS DE PROMOTION DU 04 AU 12 DECEMBRE 2017 -
La bonne santé de l’économie australienne, son attirance pour notre région et ses thématiques fortes et la belle
programmation chez les tour operators australiens nous ont incités à proposer une opération de promotion exclusive
Bourgogne Franche-Comté.
Cette opération s’est inscrite dans le cadre du plan de relance France 2017. L’Office de Tourisme de Beaune et Pays Beaunois
nous a accompagnés.
Elle a eu 3 volets : BtoB
Evènementiel avec la projection en avant-première du film de Cédric Klapisch
« Back to Burgundy»
Presse : déjeuner presse
- B TO B -
Des rendez-vous pris chez les principaux tour operators de Melbourne et Sydney ont
permis de rencontrer 14 sociétés, de faire un point avec les responsables sur la
programmation de la région, de leur suggérer des idées pour diversifier et enrichir leurs
catalogues et de former leurs équipes à la destination.
S’ils avaient déjà tous une bonne connaissance de la partie bourguignonne de la région,
cela a été l’occasion de présenter les atouts de la partie franc-comtoise. La randonnée
pédestre et la beauté du patrimoine naturel les ont séduits. Néanmoins, il faut présenter
cette nouvelle offre comme une extension de la Bourgogne jusqu’à la frontière suisse.
5
ACTIVITE DU CRT
SUR LE MARCHE
AUSTRALIE
AVANT-PREMIERE DU FILM DE CEDRIC KLAPISCH
« CE QUI NOUS LIE », « BACK TO BURGUNDY » A L’INTERNATIONAL
Avec l’aide d’Atout France Australie nous avons proposé une soirée spéciale dans un des plus grands
cinémas de Sydney et réuni 280 personnes : tour operators, agences de Voyages et VIP. En amont de la
projection, nous avons pu faire une présentation de la région agrémentée d’une dégustation de vins et
produits régionaux.
Cela a été une nouvelle occasion de valoriser notre région autour de ses vins, de ses paysages et de ses
expériences humaines uniques.
- DEJEUNER DE PRESSE -
Le lendemain de la projection du film, Atout France a organisé un déjeuner de presse au restaurant
français « Chez Guillaume » au cœur du quartier des affaires de Sydney. Nous avons mis en avant les
vins de Bourgogne et tout particulièrement l’inscription des Climats de Bourgogne au patrimoine
mondial de l’Unesco ainsi que tous les sites Unesco de la région
- CONCLUSION -
Le marché australien est véritablement un très beau marché, très porteur pour notre région.
Cependant, une présence régulière est nécessaire pour que ces touristes du bout du monde continuent à venir toujours plus
nombreux dans notre région car comme ils nous ont dit « si tu m’oublies, je t’oublierai » !
Aussi, un contact mail mensuel avec les tour operators devra être organisé en 2018 et nous préconisons une seconde
présence sur le marché l’année prochaine pour renforcer la programmation ; d’une part proposer aux tour operators de
former leurs principales agences de reventes et d’autre part de proposer une ou deux opérations auprès de la clientèle
finale en collaboration avec l’Alliance française et un importateur de vins.
- TÉMOIGNAGE -
Françoise Bidot, Beaune Tourisme :
Un démarchage très profitable pour la destination Bourgogne et ses partenaires. Notre région bénéficie d’une riche
programmation chez les Tours opérateurs australiens avec une exceptionnelle adéquation entre leurs attentes et notre
offre ( cycling, iking, barging). Par ailleurs, ayant été moi-même sur le marché à deux autres reprises, j’ai pu constater
combien il est important qu’une destination s’implique aussi sur le terrain et soutiennent avec constance le travail des
tours opérateurs. C’est pourquoi nos cessions de formations auprès de leurs équipes ont été très appréciées, et que NOS
contacts privilégiés avec des responsables de la programmation France s’avèrent stratégiques pour développer la
programmation dans un temps long..
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LES OPERATIONS
2018
AUSTRALIE
- PROPOSITION D’ACTION POUR 2018 -
Suite à l’action de fin 2017 qui a été couronnée de succès et pour laquelle les contacts et suivis avec les tour operators
rencontrés nous permettent d’augmenter encore la programmation, il nous est paru important d’avoir une seconde année
consécutive de présence. L’action sera portée par la marque Designed by Bourgogne.
DESTINATION/
DATES DE COÛT DE
ACTIONS FILIERE DESCRIPTIF DE L’ACTION
L’ACTION PARTICIPATION
VALORISEE
PUBLICATION Parution de 30 000 exemplaires
REDACTIONNELLE 2 millions d’envois en ligne.
Parution :
DANS LE MAGAZINE BOURGOGNE 800 € HT
Proposition partenaires : Juin 2018
RENDEZ-VOUS EN
½ page incluant la version ipad et
FRANCE
lien online
3 villes :
Sydney - Melbourne - Brisbane
3 cibles :
Professionnels du tourisme :
démarchage TO et formation
de leurs principales agences
de reventes. Il est important
2900 € HT
d’aider les tours opérateurs à
OPERATION DE Octobre Incluant
BOURGOGNE développer la programmation
PROMOTION B TO B et parallèlement de former les 2018 l’hébergement
agents de voyage qui sur place.
proposent les programmes au
client final
Presse : déjeuner de presse
Clientèle VIP, amateurs de
vins : dîners dégustations avec
présentation de la région à
Sydney et Melbourne.
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