Les agences de voyages physiques face aux changements dans la distribution des produits touristiques

 
DIAPOSITIVES SUIVANTES
Les agences de voyages physiques face aux changements dans la distribution des produits touristiques
Note de tendance Janvier 2010

                                                          Tourisme

   Les agences de voyages physiques face aux
  changements dans la distribution des produits
                  touristiques

               Le marché de la distribution des produits touristiques est directement
               impacté par les effets de la crise économique internationale. Un marché qui
               se caractérise aujourd'hui par la montée en puissance des ventes en ligne et
               par le déploiement du tourisme mobile. Les mouvements de concentration
               chez les voyagistes et agences de voyages pour atteindre la taille critique se
               poursuivent. Progressivement, les modèles économiques évoluent sur le
               marché des voyages où les "infomédiaires" tels que les comparateurs de prix
               gagnent en audience. Dans ce contexte, comment se positionnent les
               agences de voyages physiques ? Quelles stratégies de développement
               choisissent-elles pour rester compétitives ? Comment concevoir l'agence de
               voyages de demain et avec quels atouts?

                       Un contexte économique difficile et incertain
                                       sur le marché des voyages

2009, une      Au cours de l'exercice 2009, le chiffre d'affaires des agences de voyages a
chute record   enregistré une chute spectaculaire d'environ 10 %.
du chiffre     Afin de s'adapter à un environnement économique et social particulièrement
d'affaires     agité, les opérateurs ont développé différentes stratégies (opérations
               commerciales offensives, diversification d'activité, fusion et rapprochements
               de réseaux…).
               L'actualité du secteur est ainsi marquée par la fusion d'Afat et de Selectour,
               effective en janvier 2010 et qui donne naissance à une nouvelle entité
               composée de 1 200 points de ventes, représentant un volume d'affaires
               annuel de 2,9 milliards d'euros.

               En 2009, on peut aussi souligner que l'activité des tour-opérateurs a marqué
               un net recul avec un volume d'affaires en baisse de 7 % à 5 249 M . Au
               cours de la période du 1er novembre 2008 au 31 octobre 2009, ils ont fait
               voyager 7 135 905 clients (forfaits et vols secs), soit une baisse de l'activité

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de 2,8 % par rapport à 2008. Les vols secs ont poursuivi leur progression (2
               491 184 passagers soit +6,6 %) mais le trafic des voyages à forfait a été très
               touché par la crise avec 4 644 721 clients soit une baisse de 7,2 % par
               rapport à 2008.

Une faible     Selon le cabinet Xerfi, après avoir connu une forte dégradation de son
relance est-   activité en 2009, le secteur des agences de voyages et des voyagistes (tour-
elle           opérateurs) devrait connaître une faible relance en 2010. Le chiffre d'affaires
envisageable   des entreprises du secteur devrait être à nouveau positif mais il sera bien
en 2010 ?      loin de parvenir au niveau atteint en 2008.

               Même si les Français auront toujours l'envie de partir en vacances, ils
               devront tenir compte de leurs contraintes budgétaires. A l'heure actuelle, leur
               choix se porte davantage sur la destination France. Baisse de pouvoir
               d'achat, augmentation du chômage, incertitude sur l'emploi..., limitent les
               dépenses des ménages pour les vacances. Parallèlement, l'entrée en
               vigueur de la nouvelle réglementation*** concernant le métier d'agent de
               voyages va entraîner davantage de concurrence sur un marché où les
               opérateurs vont se diversifier. Un élément nouveau dont les acteurs actuels
               de la filière vont devoir tenir compte…

               Le secteur du voyage se transforme, les modèles
               économiques évoluent…

               Selon le cabinet PricewaterhouseCoopers (PWC), les ventes de voyages
La vente de    en ligne en Europe** devraient augmenter de 0,6 % en 2009 par rapport à
voyages en     2008. Le volume de transactions est estimé à 70 milliards d'euros. En
ligne          parallèle, celui réalisé par les canaux de distribution traditionnels devrait
toujours en    chuter de 14 % à 151 milliards d'euros. Le taux de pénétration du voyage en
hausse         ligne augmente donc encore.

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Le marché du voyage en ligne va représenter en 2009 32 % du marché
                européen du voyage.

                Qu'en est-il en France ?

                Le marché du voyage dans son ensemble est en baisse de 9 % environ, à
                39,3 milliards d'euros. Mais le segment du voyage en ligne est en hausse
                pour représenter 33 % du marché, estimé à près de 13 milliards d'euros.

                Un taux de pénétration similaire est enregistré en Allemagne. Par contre, il
                est bien en dessous de celui enregistré au Royaume-Uni ou en Scandinavie
                où il avoisine les 50 %.

                En Europe, la billetterie aérienne demeure le produit le plus vendu sur le
                marché du voyage en ligne et notamment au Royaume-Uni, ce qui s'explique
                en partie par le succès des compagnies à bas coûts.

                **Sources : Cabinet PricewaterhouseCoopers (PwC) avec sources
                PhocusWright

Les modèles       L'un des faits marquants sur le secteur du "e-tourisme" est la montée en
économiques       puissance de nouveaux types de sites Internet tels que les "infomédiaires"
évoluent          (comparateurs de prix, sites spécialisés dans le partage d'informations sur le
                  voyage…). Ils sont de plus en plus consultés et soulèvent des interrogations
                  sur le modèle économique des agences de voyages en ligne.
                  En parallèle, les voyagistes ont développé des solutions de ventes directes
                  sur Internet faisant évoluer là aussi les modèles économiques. Dans ce
                  contexte, les agences de voyages physiques doivent impérativement
                  s'adapter pour se positionner sur un marché où les cartes sont redistribuées.

Les façons de     Le cabinet Raffour Interactif a présenté en septembre 2009 son étude
consommer des     intitulée "Les Nouveaux comportements de la clientèle Loisir en
Français sur      Agences de voyages".*
Internet          Il en ressort que le e-tourisme a véritablement modifié la façon de
changent          consommer des touristes français. Selon les agents de voyages, ces
                  changements de comportements se vérifient au niveau des transports, de

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l'hébergement, de la location de voiture et des séjours.

                  Les Français ont recours à Internet pour                différentes   raisons    :
                  - la recherche du meilleur rapport qualité/prix

                  - la praticité d'Internet pour réserver à toute heure

                  - la possibilité de comparer les offres

                  En 2009, 91% des Français partis en vacances ont consulté Internet avant
                  d'aller en agence et 27 % d'entre eux ont utilisé des brochures et guides
                  papier (contre 37 % en 2007).

                  Les agents de voyages, à 87 %, seraient d'accord pour travailler en
                  partenariat avec les agences en ligne pour une meilleure complémentarité de
                  l'offre. Pour 38 % des agents, des partenariats pourraient aussi contribuer à
                  homogénéiser les offres et pour 30 % à les élargir.

                  La crise économique a bien sûr joué sur l'évolution des comportements
                  depuis le début de l'année (réservation de dernière minute, recherche du
                  meilleur prix pour un produit de qualité...)

                  * 450 agents de voyages ont participé à l'enquête qui s'est déroulée de fin
                  juillet au 07 septembre 2009.

                                 … Et les stratégies différent pour rester
                                                            concurrentiel

Le groupe        Le groupe breton possède déjà un réseau composé de 70 agences de
Salaün joue la   voyages implantées dans le Grand Ouest. Il poursuit sa stratégie de
croissance       développement en consacrant chaque année 10 millions d'euros à la
externe          création d'agences et à la croissance externe du groupe.

                 Il a repris récemment la société alsacienne Poly, réseau de 8 agences et
                 réalisant un chiffre d'affaires de 20 millions d'euros.

                 Le groupe négocie aussi le rachat de 15 points de vente dans la région et
                 espère détenir d'ici trois ans 30 agences réparties entre l'Alsace, la Lorraine
                 et la Franche-Comté. Elles réaliseraient un chiffre d'affaires prévisionnel de
                 55 millions d'euros.

                 Le groupe Salaün possède aussi des agences en Belgique et a réalisé en
                 2008 un chiffre d'affaires global de 157 millions d'euros et un résultat net de
                 2,5 millions d'euros.

                 Il va poursuivre son maillage dans le Grand Ouest en ouvrant notamment
                 des agences au Mans et à Rambouillet.

                 La particularité du groupe est de proposer ses propres produits. Il édite à
                 500 000 exemplaires le catalogue des formules de voyages qu'il propose.
                 Les catalogues sont diffusés sur des zones de chalandise bien définies. Le
                 transport en autocar est assuré par 9 sociétés du groupe, situées sur Paris,

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dans l'Ouest et dans l'Est de la France. Elles font le lien entre le domicile des
                  clients et leur aéroport de départ et d'arrivée.

                  Cette stratégie qui permet de maîtriser totalement la prestation et sa mise en
                  oeuvre permet d'être plus proche du client et diminue les facteurs de risques.
                  En période de crise, il s'agit là d'un atout indéniable.

                  (http: //www.salaun-holidays.com

Gérard Pons      L’agence de voyages girondine Gérard Pons Voyages a acquis un savoir-
Voyages, la      faire sur un marché de niche, la croisière pour dialysés. Le concept, qui
croisière pour   répond aux souhaits touristiques des insuffisants rénaux est un
dialysés         positionnement stratégique pour l’entreprise. Près de 200 personnes
                 dialysées partent en croisière dans l’année avec cette agence, ce qui
                 représente 12 % de son chiffre d’affaire. La clientèle est à 60 % francophone
                 mais la clientèle étrangère s’élargit (Anglais, Allemands, Néerlandais, Italiens,
                 Autrichiens). Une organisation complexe et sans faille est nécessaire pour
                 répondre aux conditions de sécurité et de confort maximum des clients
                 pendant leur traversée. L’agence travaille en étroite collaboration avec
                 Fresenius Medical Care (représenté par sa branche tourisme Holiday
                 Dialysis International) et Costa Croisières, leaders dans leur domaine
                 respectif.
                 Les séances de dialyse se déroulent lorsque le bateau vogue sur l’océan
                 pour permettre aux vacanciers de profiter des escales et des excursions.
                 Cette initiative a permis de diversifier la clientèle et apporte une solution aux
                 problèmes d’accessibilité de clientèles handicapées.
                 Pour découvrir l’offre de croisières : http://www.dialyses-et-croisieres.tm.fr/

Vendre le        La société Twim Travel est un réseau d'agents de voyages à domicile. Les
voyage à         consultants de l'entreprise se déplacent chez leurs clients pour vendre des
domicile : le    produits touristiques (individuels ou groupes, séjours, circuits, forfaits ou
concept de       produits spécifiques réalisés avec les réceptifs, billetterie...). Ils travaillent
Twim Travel      chez eux et échangent avec les autres membres du réseau entre autre via la
                 visioconférence. L'entreprise a d'ailleurs opté pour la solution de
                 visioconférence Consort NT pour la formation et l'animation du réseau.

                 Twim Travel a ici une autre approche du métier d'agent de voyages. Plus
                 d'agence physique dans ce concept, qui favorise le contact personnalisé et la
                 proximité avec le client. Le client évite le déplacement et reçoit une prestation
                 sur mesure. L'idée s'inspire du concept anglo-saxon des "Home based
                 travel Counsellors".

                 Pour en savoir plus : http://www.twimtravel.fr

                          L'agence de voyages de demain : des atouts

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Un rôle de        Dans les nouveaux concepts d'agence expérimentés au cours des derniers
conseil           mois, l'accent est mis davantage sur la relation de proximité entre le client
accentué          et l'agent. Une relation d'échanges et de dialogue plus forte favorisée par
                  un décor dépaysant et une ambiance conviviale. On tend ici à personnaliser
                  au maximum la réponse apportée au client. Un véritable atout pour les
                  agences du futur…
                  Un exemple : la création d'un espace VIP. Calme et discrétion sont les
                  maîtres-mots de cet espace cosy qui peut être aménagé dans les agences
                  qui ont suffisamment de surface. En retrait des comptoirs ou espaces de
                  vente, il permet d'organiser un rendez-vous avec un client et d'établir une
                  vraie relation de conseil. L'agent de voyages y compose des voyages à la
                  carte, des produits sur mesure. Aménagé avec du mobilier confortable, on
                  y offre une boisson au client (thé, café, eau, …) pour créer une ambiance
                  chaleureuse. Les petites agences peuvent prévoir d'allouer un bureau
                  accueillant pour ce type de prestation.

Les nouvelles     De plus en plus habitué à "manipuler" les TIC, le client veut aussi être acteur
technologies      et acheteur à la fois. Les évolutions technologiques le lui permettent
pour nourrir la   aujourd'hui. Déjà, l'internaute s'approprie la Toile et aime partager ses
relation-client   expériences de voyage. De même en agence, le client a besoin d'évoluer en
                  partie par lui-même, de découvrir virtuellement l'hôtel où il ira ou de regarder
                  des films en 3D.
                  Le multimédia a de plus en plus d'importance dans l'agence physique. Films
                  en 3D, visites d'hôtels virtuels, borne interactive : de nombreuses
                  solutions technologiques donnent aujourd'hui au client la possibilité de
                  construire son produit avec l'agent de voyage. Pour rivaliser avec les
                  professionnels du "e-tourisme", les agences traditionnelles doivent créer
                  aussi leur site web pour promouvoir leurs produits. Avoir une vitrine sur le
                  net pour capter un client devenu multicanal.
                  La technologie mobile s'adapte aujourd'hui aussi aux agences de voyages.
                  Ainsi, les applications mobiles se développent à grande vitesse dans le
                  monde du tourisme à l'exemple de "e-Gestour."

                  Avec "e-Gestour", la société strasbourgeoise Perez Informatique, se
                  positionne sur le marché des prestations Internet mobile et s'adapte aux
                  Smartphones.
                  Les avantages pour un responsable d'agence de voyages : il peut suivre
                  l'activité de l'agence à distance à partir de son iPhone.
                      - Indicateurs de gestion de l'agence
                      - Suivi de dossiers clients ou de commandes
                      - Recherche client (l'outil comprend un nouveau CRM)
                      - Liens vers des sites ou portails B to B, B to C
                      - Consultation des alarmes/alertes, messagerie…
                  1 500 agences françaises ont déjà manifesté leur intérêt pour ce produit.
                  http://www.perinfo-gestour.com

Créer de          La vente d'accessoires ou d'objets utiles liés au voyage complète et
l'animation       affine l'offre touristique de l'agence. Des partenariats avec des marques
autour du         connues des clients (bagagerie, guides et ouvrages, équipements de
voyage            voyages) créent aussi de l'animation autour du voyage. Parallèlement,

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organiser des manifestations (visite de conférenciers, expositions
                 d'objets,…) peut aussi s'avérer très porteur en termes de promotion.

Faire rêver le   Choix du site, décoration et aménagement intérieur de l'agence ont ici toute
client !         leur importance pour capter le client et l'inciter à rentrer.
                 Pour affirmer leur image et témoigner de la montée en gamme de leurs
                 produits et prestations, des TO implantent leurs points de vente dans des
                 sites de caractère. Ils réhabilitent d'anciens bâtiments qui ont leur histoire
                 dans l'économie locale. Les agences traditionnelles peuvent envisager aussi
                 cette démarche si, financièrement, l'opportunité leur est donnée d'exploiter
                 des sites d'exception.
                 Pour attirer le visiteur, la vitrine est davantage une fenêtre ouverte qui
                 dévoile l'intérieur de l'agence où règne une ambiance cosy et une
                 impression de bien-être.
                 La décoration donne au client l'envie de partir, de s'évader. La première
                 étape de son voyage est l'agence. Les objets, les plantes, les totems qui
                 symbolisent des pays et des cultures du monde entier contribuent à créer du
                 rêve. L'approche sensorielle participe aussi à l'étonnement de la clientèle. La
                 diffusion de senteurs, en lien direct avec les décors choisis, apporte une
                 touche de raffinement supplémentaire.

                 Les agences de voyages physiques ont un vrai défi à relever dans les
                 années à venir en jouant sur les atouts qui font leur différence. Elles
                 vont évoluer dans un nouveau contexte réglementaire car les textes
                 concernant la profession d’agent de voyages, en vigueur en janvier
                 2010, vont faciliter l’accès à la profession à de nouveaux acteurs,
                 engendrant du même coup davantage de concurrence. De même,
                 l'apport croissant des TIC à la distribution des produits touristiques
                 atteste d'une ère nouvelle à laquelle il convient de s'adapter.

                                                   Sources / Pour aller plus loin

Sources          Presse professionnelle :
consultées       - « Les ventes de voyages sur Internet portées par la crise », Christophe
                 Palierse, Les Echos, 09 décembre 2009
                 - « Gestour s’adapte aux smartphones », Linda Lainé, L’Echo touristique, 25
                 septembre 2009
                 - « Le voyagiste Salaün s’implante dans l’est de la France », Stanislas du
                 Guerny, Les Echos, 29 juillet 2009
                 - « Le volume d’affaires des TO a reculé de 7% en 2009 », La Rédaction,
                 www.lechotouristique.com, 17 décembre 2009

                 Sites web :
                 - «Tourisme : les Français modifient leur comportement d’achat avec
                 Internet », La Rédaction, Relaxnews, 22 septembre 2009
                 - « Le Bouscat. Croisières pour dialysés, un secteur de niche à l’abri de la
                 crise », La Rédaction, AFP, 01 avril 2009

           RH Compétences/Veille & Information Economique – Janvier 2010 p. 7 /8
- « La disparition des réseaux physiques d’agences de voyages se
                 poursuit », Elodie Declerck, site web www.i-tourisme.fr, 17 décembre 2009

                 - ***Les décrets d'application de la loi de développement et de modernisation
                 des services touristiques n°2009-1650 et n°2009-1652 sont parus au Journal
                 Officiel le 27 décembre 2009.
                 Ils déterminent notamment :
                 - Les formalités à accomplir par l'agence ou l'opérateur de voyages pour
                 s'immatriculer et se radier auprès de la commission Atout France de
                 l'Agence de Développement Touristique de France
                 - Les critères d'aptitude professionnelle à remplir pour exercer la profession
                 d'agent ou d'opérateur de vente de voyages et de séjours
                 - Les informations que les agences et opérateurs de voyages doivent
                 communiquer au consommateur
                 Consulter les décrets,
                 n°2009-1650
                 n°2009-1652
                 http://www.legifrance.gouv.fr

Etudes à         - "Les Nouveaux comportements de la clientèle Loisir en Agence de
consulter        voyages", Sommaire de l'étude du cabinet Raffour Interactif, septembre 2009
                 http://www.raffour-interactif.fr/
                 - « Agences de voyage et voyagistes », Xerfi Macro Secteurs France,
                 Décembre 2009
                 - « Agences de voyages », étude Xerfi 700, Octobre 2009
                 - Etude 2009 de PricewaterhouseCoopers intitulée "E-Travel Leisure, Fasten
                 your seatbelts", site web
                 http://www.pwc.fr/le-tourisme-poursuit-sa-croissance-et-transforme-le-
                 secteur-du-voyage.html

                                    CCI du Morbihan
                             Veille information économique
                                  Georgette Mercier ©
                                    Chargée de veille
                 Tél 02 97 02 40 10 – e-mail : g.mercier@morbihan.cci.fr

            RH Compétences/Veille & Information Economique – Janvier 2010 p. 8 /8
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