AVON The company for women - Être la société qui comprend et répond le mieux aux attentes des femmes en termes de produits, de
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AVON
The company for
women
Être la société qui comprend
et répond le mieux aux
attentes des femmes en
termes de produits, de
services et
d’é i t
Avon et son
environnemen
t
Avon en quelques mots …
Chiffres clés : Historique
• CA France : 32 million • 1886 : Création de
d’euros l’entreprise par David Mac
• 16% du chiffre d’affaires du Connel sous le nom de
secteur cosmétique en vente California Perfume
directe = leader Company
• 2.13 million d’achats client • 1939 : Changement de nom
• 0.37% de part de marché : Avon Products Inc.
cosmétique en France • 1965 : Naissance Avon
• 1000 produits France, Filiale Avon
Monde.
Le métier d’Avon
Vente et fabrication de produits cosmétiques
Vente de lingerie féminine, bijoux fantaisies
et accessoires
• Avon : The company for women = répond aux attentes des femmes
• Intégrité, moralité
• Améliorer la vie des femmes
• Leader mondial de la beauté en vente directe
• Dans près de 150 pays Avon apporte la beauté à domicile
• Avon = référence mondiale dans la recherche et dans la qualité
• Société dédiée aux femmes
• Engagée mondialement dans la cause des femmes = Avon Foundation
( public charity)
La concurrence (
l’offre)
• Les concurrents de la vente Les chiffres :
directe : Nutrimetics, • L’oréal : cosmétiques =
Auriège, Herbalife, 98% CA (14288 millions)
Stanhome, et Tupperware Æ 14.02 milliards
• Nivéa (groupe Beiersdorf)
• Les plus gros concurrents Æ CA cosmétique : 2.364
sur le marché des milliards
cosmétiques : Yves rocher,
L’Oréal, Nivéa, MDD, • Yves Rocher :
Procter and gamble Æ CA : 2.060 milliards
• Clarins : 436.9 millions
• Tupperware :
Æ CA France = 54 millions
Pourquoi Tupperware
•
•
marche mieux ?
Utilise la méthode de vente « one to many » (vente réunion)
400000 ateliers cuisine et réunions par an
• Toujours plus d’innovations et de recherches
• On revu depuis peu leur stratégie pour repartir à l’attaque du
consommateur, et briser leur image « vieillotte » (élargit sa gamme
de produits, dynamise son mode de distribution)v
• Opération ponctuelles (hypermarché, salon …)
• Vente en kiosque dans les galeries marchandes (BHV , Printemps)
• Nouvelle méthode de commercialisation appelée le Totem :
• Produit placé chez un commerçant (en fonction de l’activité)
• But : être plus visible dans les grandes villes (territoires qui restent
encore à conquérir)
Les recettes du succès :
nouveux leviers autour du modèle de distri direct
La vision des
concurrents
• Auriège : La marque qui apporte de l’or à votre peau.
Apprendre la beauté à toutes les femmes.
• Nutrimetics : Beauté, forme, bien-être. Puiser dans la nature
ses meilleurs éléments tout en la respectant.
• Yves Rocher : Le futur est déjà dans la nature.
• L’Oréal : La quête de beauté et de bien-être. C’est pourquoi
nous avons choisi de mettre notre recherche et notre expertise
au service des femmes et des hommes du monde entier pour
contribuer à répondre à ce besoin essentiel de bien-être dans
toute sa diversité.
cosmétiques
Recherche du bien être, donner
une bonne image de soi, faire
1er consommateurs de cosmétiques au monde
comme les autres
4ème marché mondial de cosmétiques en CA
Révolution face à la beauté : image de la française
2002 : dépense cosmétiques annuelle = 160
euros/personne
2002 / 5.973 milliards de vente de cosmétiques
+ 7.1% de vente de produits de soins entre
2001/2002
Répartition de la production des cosmétiques en France
Étude du
consommateur
Définition selon la loi :
• « Toute personne physique qui, en dehors du cadre de son
commerce, de ses affaires ou de sa profession, passe un contrat
avec un fournisseur dans l’exercice de son activité professionnelle
ou commerciale. » Directive du 5/04/93
• 1965 : Apparition mouvements de consommation en France
• 1975 : Énoncé des droits fondamentaux des consommateurs
• 1981 : 1er Ministre français de la consommation
Associations :
• Institut National de la Consommation (INC)
• Organisation Générale des Consommateurs (ORGECO)Législation : la protection du
consommateur
• Le mouvement consumériste né aux Etats-Unis conduit le législateur à développer des
règles protégeant le consommateur
• En France, loi de 1978 codifié dans un code la consommation (Information des
consommateurs, pratiques commerciales, conditions générales des contrats)
• Depuis 1/01/02 : garantie après-vente minimale légale de 2 ans
• L’acheteur pris au dépourvu (démarchage domicile, vente distance) a la possibilité de
se rétracter dans un délai de 7 jours minimum
• La livraison doit se faire dans les 30 jours
Droit de rétractation de 7 jours à compter de la livraison, 3 mois quand omission des
informations obligatoires par écrit
• Obligation de fournir les coordonnées complètes de l’entreprise
• Obligation de remise des conditions générales de contratÉtude selon
différentes variables
Variable mercatique Variable d’environnement
• Augmentation ventes produits Facteur socio-démographiques
cosmétiques depuis 30 ans en • Phénomène de mode, attention
France image que l’on donne
• Augmentation clientèle • Place de l’homme et de la femme
masculine sur le marché des a changé = égalité plus forte
cosmétiques (pub)
= Féminisation de l’homme
• Multiplication des gammes
dédiées aux hommes • Population vieillissante
• Population qui s’agrandit
Variable individuelle • Profil de la population : 20.7
million de femmes agées de 15 à
• Catégorie socioprofessionnelle 69 ans
• Influence de la famille • Augmentation du pouvoir d’achat
• Recherche du bien être (société de consommation)
• Migration ruraleLe processus d’achat
1- Reconnaissance besoins : → S’embellir, problème cellulite, peaux,
• Changement social, CSP, effet de sentir bon, trouver gamme complète
mode et d’imitation de produits beauté
2- Recherche d’infos : → Pas pub Avon, connaissance du nom
• Publicité (télé, radio, mag, prospectus) par le bouche à oreille de génération
en génération.
• Entourage, bouche à oreille Seule pub : parrainage
• Internet Comment développer l’image de
• Mais ce sont plutôt les infos qui marque d’Avon pour que le
viennent à nous! consommateur ne connaisse pas
seulement le nom ?
3- Évaluation solutions
• Comparaison du rapport qualité/prix, → Plus cher qu’Yves Rocher de 15% et
conseils auprès de l’entourage 50% moins cher que la distribution
sélective
4- Décision
• Après avoir bien étudié son → Conseils personnalisés, rapport
environnement et fixé son budget qualité/prix
5- Évaluation post achat → Allergies, retour à d’autres modes de
distri ou marques, fidélisation et apport
de nouveaux clientsfrançais face aux
cosmétiques
En quelques chiffres :
Dépense cosmétique multiplié par 2 en 30 ans.
20.7 million de femmes âgées de 15 à 69 ans.
25% des français achète au moins une fois par an par le biais de
la vente directe.
Qu’attendent les consommateurs des produits cosmétiques ?
Beauté, soins, propreté, bien être, dynamisme, senteurs,plaisir
perso,détente
Rester jeune, entretenir sa peau, son image, s’embellir,être en
harmonie avec son corps, se rapprocher au max des canons de
la beauté.
Quelle clientèle peut s’adresser à Avon ?
Les femmes au foyer, les personnes travaillant à mi-temps,
les personnes à la retraite = difficile pour la population
active de nos joursComparaison des classes
moyennes en France
et aux Etats-Unis
• En France • Aux Etats-Unis
• Difficile de voir les contours • Déclin
• De plus en plus vaste • Soit pauvres soit riches
• Va du SMIC au salaire • Avon cible une classe
relativement élevé moyenne inexistante
• Clientèle difficile à cibler • Ostentation
• Avon doit s’adapter à • Avon doit choisir entre le
toutes catégories de la bas de gamme et le luxe
classe moyenne françaiseLes « 4P »
d’AVON
( Products, Prices,
Placement,
Publicity)Étude de l image de
marque d’Avon
Définition de la marque, loi du 6 Janvier 1991
La symbolique d’Avon : La symbolique des sons :
• « Ah bon, ça existe encore ? » ¾ Avon = savon (propreté)
• « je me souviens j’avais du = avons (possession)
parfum Avon quand j’étais Avon = heaven (paradis)
petite »
= haven (refuge)
¾ Vieux, dépassé, image non
renouvelé
→ Protection pour la femme
• Nom patronymique
• Nom euphonique :
• Nom déclinable :
¾ Prononciation internationale
¾ Avon ¾ Facile à mémoriser
¾ Anew ¾ Ne ressemble pas à un autre nom
¾ Avon KidsLes produits Avon Les « hors cosmétiques » Présentation de la gamme : • Bijoux fantaisies • Lingerie • Produits cadeaux Chiffres :
Les produits
cosmétiques Avon
Les innovations : Les chiffres :
• Introduction des acides de • 73% du CA (2002)
fruits dans les crèmes de soin • 150 nouveaux produits
• Stabilisation de la forme pure cosmétiques par an
de la vitamine A, le rétinol
dans le soin anti-âge
• 700 produits
• Lancement d’une ligne de soin
pour la peau dédiée aux
femmes de plus de 40 ans.
• Introduction des formules 2 en
1/3en 1
• Maquillage sans transfertPrésentation de la Gamme cosmétique Les parfums = 42% du CA Maquillage = 22% Soin de la peau = 17% Produits capillaires = 11% Produits de toilette = 8%
Étude fonctionnelle
d’Avon :
Avon Stratégie d’imitation
ÆNivéa ÆKenzo
ÆClaire’s
ÆPanthène
pro V
ÆArmaniLes gammes
intéressantes : la gamme
« l’arc de sensations »
• 4 saisons, fraîcheur, légèreté, sensation de bien être
•
Stratégie d’imitation
Chaque gel douche est qualifié par un adjectif
(Ushaïa nature) = revoit moment journée ou annéeStratégie de
différenciation
• Se différencier :
la stylique de ce
produit ne
ressemble a
aucune autre sur
le marché.
•Donner une
image propre auxd’Avon
« Plus cher qu’Yves Rocher de
15% , 50% moins cher que la
Avon utilise 2 stratégies :
distribution
¾ Pénétration sélective
: prix bas pour toucher » possible
le plus de monde
(gamme de maquillage ressemblant à Claire’s)
¾ Alignement sur la concurrence : éviter la guerre des prix
Tableau comparatif :
Modulation prix de base :
¾ Remise, offre promotionnelle, soldes
¾ Majoration de prix : prestation annexe facturé au client
¾ Manipulation des prix de la part des ambassadricesLa vente directe face
aux autres canaux de
distribution
Répartition du CA "Cosmétiques" France
Evolution des ventes 2000/2001:
• plus forte augmentation:
par canal de distribution (en %) vente directe (27,2%)
Vente à distance
(dont 2,52% en
produits soin de la
Vente en Vente directe
peau)
Pharmacie
(dont 6,67% en
(dont 0,95% en D’une manière générale, plus forte
produits soin de la
produits soin de la
peau) 7%2%
peau) croissance :
9% • + 7,1% pour produits de soin
• + 6% maquillage
28% 54%
Vente
sélective
Grande
distribution
Canal de distri le plus développé :
(dont 15,88%
en fragrance)
(dont 22% en
produits
La grande distribution
capillaires)
Source FIP, 2001
Æ Pratique, facile, nombreux choix de
gammes plus ou moins chères =
société de consommationEtude de la vente
directe
Zoom sur la vente directe, pourquoi un tel essor ?
• tendance du 21ème siècle :
vouloir que les magasins viennent vers nous plutôt que nous allions à eux.
La Vente Directe, génératrice d'activités nouvelles :
• la crise actuelle permet une nouvelle évolution de la Vente Directe
• La Vente Directe correspond au nouveau climat social dans lequel le
consommateur retrouve une place pri-vilégiée
• recrée des liens et le tissu social
2 types de vente directe :
• La méthode globale ( le one to many) : excellent pour vendre des produits plaisants à
présenter comme les cosmétiques : influence des autres lors des réunions
• La vente individualisée ( one to one) : Plus appropriée aux articles relativement
coûteux car les clients ont besoin d’être convaincues de manière plus personnalisée
avant un achat onéreux.
Elle a devant elle un avenir prometteur.Avon :
Deux Chemins... pour
• L’activité d’ambassadrice • L’ambassadrice pilote :
• Gagner de l’argent en toute • 165 en France
réussir !
liberté • Chargée du
• 27 000 en France développement du CA
• Propose distribue les • Recrute, complète la
produits Avon grâce formation, suit les
brochure ambassadrices
• Indépendante • Doit recruter 15 à 20
• Gains calculés en fonction nouvelles ambassadrices
du montant des ventes par campagne
réalisées : • Reporte au Directeur de
de 15 à 45% division
Un statut reconnu et des avantages sociaux : Vendeur à domicile indépendant
(carte de la FVD)Les conseils de vente
• Conseils pratiques :
• Comment remplir un bon de commande
• Comment présenter les produits de démonstration
• Comment réussir sa campagne
• Informations régulières sur produits
• Adopter un nouveau style de vie
• « Un produit montré est un produit vendu »
• « Un conseil adapté, c’est une commande assurée »
• « Plus de ventes, c’est plus de gains »
• Formations :
• Formations beauté régulières avec application des produits avec
esthéticiennes (théorie et pratique : reconnaître un type de peau,
savoir adapter les produits à chacune de vos clientes, conseils en
maquillage)
• Leçons de maquillage (une par campagne)• Pour ambassadrice : • Pour ambassadrice pilote :
« Gagner de l’argent en toute • « Gagner encore plus
liberté » d’argent ! »
• Présenter la brochure à un • Devenir d’abord candidate
maximum de personnes pilote.
• Distribuer échantillons • Présenter à la responsable
• Conseiller, donner confiance de votre zone 5 personnes à
• Passer commande à Avon la recherche d’une activité
toutes les 3 semaines (fin de indépendante.
campagne) • Si ces 5 personnes vendent
• Livrer vos clients pour 750 euros ou lus TTC
de produits Avon, vous
• Présenter la nouvelle devenez ambassadrice
brochure pilote.
Avon = vente directe à niveaux multiples (vendeurs locaux
recrutent, forment et encadrent la force de vente) = commissionAvantages : Inconvénients :
Pour le vendeur : Pour le vendeur :
• Contact privilégié des clients • Vendeurs comptent sur eux-mêmes pour
• Grande liberté en matière d’organisation du affronter les situations difficiles
travail • « On gagne bien sa vie » si on encadre une
• Tactiques de vente différentes : faire partager équipe et si on ne fait que ça
les avantages d’un produit à des amis (conseils) • La population active d’aujourd’hui n’a pas le
• Avon vendeurs = Ambassadrices temps de recevoir
• Source de revenu complémentaire Engagement
initial moindre, alternative flexible Pour Avon :
• Formation régulière et efficace des vendeurs • Roulement du personnel élevé
• Fidélisation du client • Difficile d’encadrer la force de vente (vente
• Possibilité de changement de métier : pyramidale)
épanouissement perso et pro • La société dépend de ses vendeurs
• 2 recrues pour accomplir le travail d’un
Pour Avon : vendeur à temps plein
• Moyen de surmonter les coûts de la grande • Activité choisie pour court ou moyen terme
distribution • Pas de réelles campagnes publicitaires
• Nombreuses disparités parmi les législations
Pour le client : nationales au sein de l’UE (protection forte
• Bouche-à-oreille : source d’info plus crédible des consommateurs et distributeurs)
• Personnalisation des produits
• Instauration de véritables relations (Contacts Pour le client :
réguliers) • Intrusion indésirable dans la vie privée
• Livraison à domicile • Pressions exercées sur le consommateur
• Éloignement de la nature impersonnelle ds • Individus sans scrupules sur le marché qui
grands magasins exploitent les consommateurs (effet boule de
neige = illégal)y p p
Internet s’impose de plus en
plus comme un canal de
réservation en ligne audistribution
• 6 internautes sur 10 ont effectué un achat, une commande ou une
cours des six derniers mois. Ce taux a été
multiplié par six depuis juin 1999.
• Près de 50% des acheteurs on line effectuent leurs achats au moins
une fois par mois. Pour ces acheteurs réguliers, on constate une
surreprésentation par rapport à la population internaute sur les
hommes, les 25-49 ans, les CSP+, la connexion haut débit, les
activités pratiquées (cinéma, concert, shopping, recevoir des amis).
Avenir = Internet et vente directe
Æ Retour à l’individualisation du consommateurSource Ipsos
Publicité
Faire connaître ou rappeler l’existence
Communication dépend de la cible : les femmes avant tout pour
Avon (que dire du reste de la gamme ? )
Æ Domaine cognitif : Faire connaître l’entreprise, notoriété
spontanée
Æ Domaine affectif : faire aimer
Æ Domaine conatif : faire acheter et racheter = action des
ambassadrices
Ambassadrice sur Internet : site perso qui prône les produits de la
marque et tente d’attirer les clientes
Pub illégales et polluantes aux États-Unis : affiches sur les murs,
annonces manipulatrices dans les journaux.
Parrainage : publicité d’intérêt général = sensibiliser public
Æ Lutte contre le cancer du sein
Æ Lutte contre la violence domestiqueLa promotion Avon
Action directe par les Ventes avec primes :
ambassadrices à domicile : prise
de contact, conseils, • Primes directes
démonstration d’utilisation • Primes échantillons = pub
autres produits à venir
Ambassadrices renouvelées = de
nombreuses nouvelles clientes Réduction de prix :
(bouche à oreille, amies,
connaissances …) • 3 pour le prix de deux
Æ 19 campagnes par an : soit toutes • Offres promotionnelles
les 3 semaines, découvertes de • Ventes groupées
nouveaux produits, réductions sur
les produits phares, offres • Offres de remboursement
promotionnelles sur certains • Reprise de produits
produits de saisons (gel douche,
crème solaire …)
Æ 150 nouveaux produits par an Parrainage entre amies :Plan marketing : L’envolée en toute beauté d’Avon
Ce qui pose problème chez Avon
Image de marque « vieillotte »
• Leur slogan ne correspond pas vraiment aux produits vendus (« the company for
women »)
Produits :
• trop d’effet d’imitation alors qu’elle possède des gammes intéressantes
• Nom des produits non renouvelé : noms de parfums « always », « timeless »et « night
musk »= voir à se lancer plus loin dans le futur et à s’ouvrir au grand jour
Prix :
• le prix est souvent associé à la qualité, ne pas trop baisser leurs prix = risque de bas de
gamme
• Si les consommateurs se tournent vers vente directe, c’est qu’ils recherchent de la
qualité et des produits uniques, qu’ils ne trouvent pas en grande distribution
Distri :
• Pression exercée sur le client par Ambassadrices
• La population active n’a pas le temps de recevoir un vendeur = achat en grande surface
• Roulement trop élevé du personnel : les clientes ne peuvent pas se familiariser avec
l’ambassadrice, problème de confiance.
• L’image de la société dépend trop du comportement du vendeur
Publicité :
• quasiment inexistante, compte trop sur le bouche-à-oreille, les gens oublient qu’Avon
existePhénomènes structurels et
conjoncturels
Face à l’offre croissante sur le marché des cosmétiques,
le consommateur d’aujourd’hui est de plus en plus
exigeant et réticent. Après le phénomène de la grande
distribution et de la consommation de masse, on
remarque un retour à l’individualisation du
consommateur , à la personnalisation de ses besoins,
évolution du marché que chaque entreprise doit prendre
en compte :
• Une migration rurale croissante
• Une population vieillissante
• Une jeunesse délaissée
• Une présence plus forte des hommes
• La vente Internet en plein essor
• Une tendance consuméristeNos solutions :
Changer le slogan : « The company for women and their family »
Produits :
• kiosques dans boutiques spécialisées (renforcer visibilité et idée de qualité)
• Décliner les gammes intéressantes
• Augmenter certains prix
Vendeurs :
• Logos sur véhicules et tenues Avon pour ambassadrices
• Création de sites et de locaux par ambassadrices
• Formation d’esthéticiennes = soins personnalisés pour le client
• Vente en réunion
Pratiquer le marketing « viral » ou mercatique directe :
• Publipostage (envoyer des messages ciblés et personnalisés) :attention aux frais élevés de création
de catalogues = imprimer seulement les produits phares et offres promotionnelles.
• Imprimé sans adresse : coût de distribution faible mais absence de personnalisation
• Supports : presse féminine (bonne sélectivité, valorisation du produit)
• Presse gratuite = fort taux de pénétration
• Affichage (voir les prix) :
• Spot publicitaire (coût élevé mais possibilité couverture nationale) =mais spot publicitaires sur
chaînes spécialisées du satellite offrent des prix moins élevé et permet même couverture
internationale.
Créer une émission « téléshopping » sur une chaîne du satellite
Marketing direct assure une fréquence de contacts supérieure au nombre de visites
(c’est prospecter, vendre, fidéliser)Affichage
But de l’affichage :
Rappeler l’existence de la marque = relancer les
produits en phase de maturité et de déclin
Faire connaître les nouveautés de la marque
Affichage publicitaire urbain
• Achat
• location
Couverture et page de magazinesAchat d’affichage
Calculs pour Avon :
Soit :
•Environ 130 grandes
villes en France
•10 000 affiches en
France
•120*176 cm double
face
•10 000x1325
= 13 250 000 eurosLocation de panneux d’affichage Le prix de location : • une simple face de deux mètres carrés (« sucette », aubette de bus, panneaux rétro- éclairés du métro) coûte +/- 74 euros pour 7 jours. ( Une campagne sur les 2600 panneaux JC Decaux coûte la bagatelle de 189 372 euros) Calculs pour Avon • Soit 10 000 affiches Avon pour 7 jours dans toute la France : • 74x10 000 = 740 000 euros
Prix d’impression des affiches Les prix indiqués auparavant ne comprennent pas le prix de l’impression des affiches, mais seulement le support publicitaire, voir tableau des prix : Coût total affichage + impression Achat : 13 250 000 + 106292 = 13 356 292 euros Location : 740 000 + 106 292 = 846 292 euros
Couverture et page de
magazine
Le magazine « Gala » semble le plus avatageux en terme
de prix, cependant « Gala » n’est peut-être pas le
magazine le plus adapté : en général, les pris sont
compris entre entre 40 000 et 50 000 euros. On porra
dons se tourner vers une presse plus spécialisée comme
« Femme Actuelle »Pourquoi ne pas imposer un profil
Avon ?
Ensemble tailleur Ensemble tailleur
jupe pantalon
veste : 35 euros Veste : 35 euros
Jupe : 27 euros Pantalon : 33 euros
Chemisier : 21 euros Chemisier : 21 euros
= 83 euros/tenue = 89 euros/tenue
• Textes, logos, motifs avec fond adhésif
• Prix au mètre carré : 18.90 € H.T.Les gammes à étendre
La troisième génération : Les hommes :
Population vieillissante Les jeunes : Plus d’ambassadeurs
donc augmenter Pub dans presse
Dynamiser l’image de
production anti-rides + masculine
marque d’Avon jeunes
augmenter recherche sur
anti-rides (plus efficace) Pour attirer jeunes : Proposer soins
mailing, pop up (Internet) spécialisés pour
Profiter formation hommes (mains, dos,
esthéticienne pour offrir Presse 15-20 ans (une page pieds, cheveux)
des soins plus adaptés aux de pub sur produits
personnes âgées jeunes) Différentes gammes (
sportifs, manuels,
Organiser réunions dans Contrats étudiants homme d’affaires)
maisons de retraitesLa gamme « jeunes »
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