AVON The company for women - Être la société qui comprend et répond le mieux aux attentes des femmes en termes de produits, de
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AVON The company for women Être la société qui comprend et répond le mieux aux attentes des femmes en termes de produits, de services et d’é i t
Avon en quelques mots … Chiffres clés : Historique • CA France : 32 million • 1886 : Création de d’euros l’entreprise par David Mac • 16% du chiffre d’affaires du Connel sous le nom de secteur cosmétique en vente California Perfume directe = leader Company • 2.13 million d’achats client • 1939 : Changement de nom • 0.37% de part de marché : Avon Products Inc. cosmétique en France • 1965 : Naissance Avon • 1000 produits France, Filiale Avon Monde.
Le métier d’Avon Vente et fabrication de produits cosmétiques Vente de lingerie féminine, bijoux fantaisies et accessoires • Avon : The company for women = répond aux attentes des femmes • Intégrité, moralité • Améliorer la vie des femmes • Leader mondial de la beauté en vente directe • Dans près de 150 pays Avon apporte la beauté à domicile • Avon = référence mondiale dans la recherche et dans la qualité • Société dédiée aux femmes • Engagée mondialement dans la cause des femmes = Avon Foundation ( public charity)
La concurrence ( l’offre) • Les concurrents de la vente Les chiffres : directe : Nutrimetics, • L’oréal : cosmétiques = Auriège, Herbalife, 98% CA (14288 millions) Stanhome, et Tupperware Æ 14.02 milliards • Nivéa (groupe Beiersdorf) • Les plus gros concurrents Æ CA cosmétique : 2.364 sur le marché des milliards cosmétiques : Yves rocher, L’Oréal, Nivéa, MDD, • Yves Rocher : Procter and gamble Æ CA : 2.060 milliards • Clarins : 436.9 millions • Tupperware : Æ CA France = 54 millions
Pourquoi Tupperware • • marche mieux ? Utilise la méthode de vente « one to many » (vente réunion) 400000 ateliers cuisine et réunions par an • Toujours plus d’innovations et de recherches • On revu depuis peu leur stratégie pour repartir à l’attaque du consommateur, et briser leur image « vieillotte » (élargit sa gamme de produits, dynamise son mode de distribution)v • Opération ponctuelles (hypermarché, salon …) • Vente en kiosque dans les galeries marchandes (BHV , Printemps) • Nouvelle méthode de commercialisation appelée le Totem : • Produit placé chez un commerçant (en fonction de l’activité) • But : être plus visible dans les grandes villes (territoires qui restent encore à conquérir) Les recettes du succès : nouveux leviers autour du modèle de distri direct
La vision des concurrents • Auriège : La marque qui apporte de l’or à votre peau. Apprendre la beauté à toutes les femmes. • Nutrimetics : Beauté, forme, bien-être. Puiser dans la nature ses meilleurs éléments tout en la respectant. • Yves Rocher : Le futur est déjà dans la nature. • L’Oréal : La quête de beauté et de bien-être. C’est pourquoi nous avons choisi de mettre notre recherche et notre expertise au service des femmes et des hommes du monde entier pour contribuer à répondre à ce besoin essentiel de bien-être dans toute sa diversité.
cosmétiques Recherche du bien être, donner une bonne image de soi, faire 1er consommateurs de cosmétiques au monde comme les autres 4ème marché mondial de cosmétiques en CA Révolution face à la beauté : image de la française 2002 : dépense cosmétiques annuelle = 160 euros/personne 2002 / 5.973 milliards de vente de cosmétiques + 7.1% de vente de produits de soins entre 2001/2002
Étude du consommateur Définition selon la loi : • « Toute personne physique qui, en dehors du cadre de son commerce, de ses affaires ou de sa profession, passe un contrat avec un fournisseur dans l’exercice de son activité professionnelle ou commerciale. » Directive du 5/04/93 • 1965 : Apparition mouvements de consommation en France • 1975 : Énoncé des droits fondamentaux des consommateurs • 1981 : 1er Ministre français de la consommation Associations : • Institut National de la Consommation (INC) • Organisation Générale des Consommateurs (ORGECO)
Législation : la protection du consommateur • Le mouvement consumériste né aux Etats-Unis conduit le législateur à développer des règles protégeant le consommateur • En France, loi de 1978 codifié dans un code la consommation (Information des consommateurs, pratiques commerciales, conditions générales des contrats) • Depuis 1/01/02 : garantie après-vente minimale légale de 2 ans • L’acheteur pris au dépourvu (démarchage domicile, vente distance) a la possibilité de se rétracter dans un délai de 7 jours minimum • La livraison doit se faire dans les 30 jours Droit de rétractation de 7 jours à compter de la livraison, 3 mois quand omission des informations obligatoires par écrit • Obligation de fournir les coordonnées complètes de l’entreprise • Obligation de remise des conditions générales de contrat
Étude selon différentes variables Variable mercatique Variable d’environnement • Augmentation ventes produits Facteur socio-démographiques cosmétiques depuis 30 ans en • Phénomène de mode, attention France image que l’on donne • Augmentation clientèle • Place de l’homme et de la femme masculine sur le marché des a changé = égalité plus forte cosmétiques (pub) = Féminisation de l’homme • Multiplication des gammes dédiées aux hommes • Population vieillissante • Population qui s’agrandit Variable individuelle • Profil de la population : 20.7 million de femmes agées de 15 à • Catégorie socioprofessionnelle 69 ans • Influence de la famille • Augmentation du pouvoir d’achat • Recherche du bien être (société de consommation) • Migration rurale
Le processus d’achat 1- Reconnaissance besoins : → S’embellir, problème cellulite, peaux, • Changement social, CSP, effet de sentir bon, trouver gamme complète mode et d’imitation de produits beauté 2- Recherche d’infos : → Pas pub Avon, connaissance du nom • Publicité (télé, radio, mag, prospectus) par le bouche à oreille de génération en génération. • Entourage, bouche à oreille Seule pub : parrainage • Internet Comment développer l’image de • Mais ce sont plutôt les infos qui marque d’Avon pour que le viennent à nous! consommateur ne connaisse pas seulement le nom ? 3- Évaluation solutions • Comparaison du rapport qualité/prix, → Plus cher qu’Yves Rocher de 15% et conseils auprès de l’entourage 50% moins cher que la distribution sélective 4- Décision • Après avoir bien étudié son → Conseils personnalisés, rapport environnement et fixé son budget qualité/prix 5- Évaluation post achat → Allergies, retour à d’autres modes de distri ou marques, fidélisation et apport de nouveaux clients
français face aux cosmétiques En quelques chiffres : Dépense cosmétique multiplié par 2 en 30 ans. 20.7 million de femmes âgées de 15 à 69 ans. 25% des français achète au moins une fois par an par le biais de la vente directe. Qu’attendent les consommateurs des produits cosmétiques ? Beauté, soins, propreté, bien être, dynamisme, senteurs,plaisir perso,détente Rester jeune, entretenir sa peau, son image, s’embellir,être en harmonie avec son corps, se rapprocher au max des canons de la beauté. Quelle clientèle peut s’adresser à Avon ? Les femmes au foyer, les personnes travaillant à mi-temps, les personnes à la retraite = difficile pour la population active de nos jours
Comparaison des classes moyennes en France et aux Etats-Unis • En France • Aux Etats-Unis • Difficile de voir les contours • Déclin • De plus en plus vaste • Soit pauvres soit riches • Va du SMIC au salaire • Avon cible une classe relativement élevé moyenne inexistante • Clientèle difficile à cibler • Ostentation • Avon doit s’adapter à • Avon doit choisir entre le toutes catégories de la bas de gamme et le luxe classe moyenne française
Les « 4P » d’AVON ( Products, Prices, Placement, Publicity)
Étude de l image de marque d’Avon Définition de la marque, loi du 6 Janvier 1991 La symbolique d’Avon : La symbolique des sons : • « Ah bon, ça existe encore ? » ¾ Avon = savon (propreté) • « je me souviens j’avais du = avons (possession) parfum Avon quand j’étais Avon = heaven (paradis) petite » = haven (refuge) ¾ Vieux, dépassé, image non renouvelé → Protection pour la femme • Nom patronymique • Nom euphonique : • Nom déclinable : ¾ Prononciation internationale ¾ Avon ¾ Facile à mémoriser ¾ Anew ¾ Ne ressemble pas à un autre nom ¾ Avon Kids
Les produits Avon Les « hors cosmétiques » Présentation de la gamme : • Bijoux fantaisies • Lingerie • Produits cadeaux Chiffres :
Les produits cosmétiques Avon Les innovations : Les chiffres : • Introduction des acides de • 73% du CA (2002) fruits dans les crèmes de soin • 150 nouveaux produits • Stabilisation de la forme pure cosmétiques par an de la vitamine A, le rétinol dans le soin anti-âge • 700 produits • Lancement d’une ligne de soin pour la peau dédiée aux femmes de plus de 40 ans. • Introduction des formules 2 en 1/3en 1 • Maquillage sans transfert
Présentation de la Gamme cosmétique Les parfums = 42% du CA Maquillage = 22% Soin de la peau = 17% Produits capillaires = 11% Produits de toilette = 8%
Étude fonctionnelle d’Avon : Avon Stratégie d’imitation ÆNivéa ÆKenzo ÆClaire’s ÆPanthène pro V ÆArmani
Les gammes intéressantes : la gamme « l’arc de sensations » • 4 saisons, fraîcheur, légèreté, sensation de bien être • Stratégie d’imitation Chaque gel douche est qualifié par un adjectif (Ushaïa nature) = revoit moment journée ou année
Stratégie de différenciation • Se différencier : la stylique de ce produit ne ressemble a aucune autre sur le marché. •Donner une image propre aux
d’Avon « Plus cher qu’Yves Rocher de 15% , 50% moins cher que la Avon utilise 2 stratégies : distribution ¾ Pénétration sélective : prix bas pour toucher » possible le plus de monde (gamme de maquillage ressemblant à Claire’s) ¾ Alignement sur la concurrence : éviter la guerre des prix Tableau comparatif : Modulation prix de base : ¾ Remise, offre promotionnelle, soldes ¾ Majoration de prix : prestation annexe facturé au client ¾ Manipulation des prix de la part des ambassadrices
La vente directe face aux autres canaux de distribution Répartition du CA "Cosmétiques" France Evolution des ventes 2000/2001: • plus forte augmentation: par canal de distribution (en %) vente directe (27,2%) Vente à distance (dont 2,52% en produits soin de la Vente en Vente directe peau) Pharmacie (dont 6,67% en (dont 0,95% en D’une manière générale, plus forte produits soin de la produits soin de la peau) 7%2% peau) croissance : 9% • + 7,1% pour produits de soin • + 6% maquillage 28% 54% Vente sélective Grande distribution Canal de distri le plus développé : (dont 15,88% en fragrance) (dont 22% en produits La grande distribution capillaires) Source FIP, 2001 Æ Pratique, facile, nombreux choix de gammes plus ou moins chères = société de consommation
Etude de la vente directe Zoom sur la vente directe, pourquoi un tel essor ? • tendance du 21ème siècle : vouloir que les magasins viennent vers nous plutôt que nous allions à eux. La Vente Directe, génératrice d'activités nouvelles : • la crise actuelle permet une nouvelle évolution de la Vente Directe • La Vente Directe correspond au nouveau climat social dans lequel le consommateur retrouve une place pri-vilégiée • recrée des liens et le tissu social 2 types de vente directe : • La méthode globale ( le one to many) : excellent pour vendre des produits plaisants à présenter comme les cosmétiques : influence des autres lors des réunions • La vente individualisée ( one to one) : Plus appropriée aux articles relativement coûteux car les clients ont besoin d’être convaincues de manière plus personnalisée avant un achat onéreux. Elle a devant elle un avenir prometteur.
Avon : Deux Chemins... pour • L’activité d’ambassadrice • L’ambassadrice pilote : • Gagner de l’argent en toute • 165 en France réussir ! liberté • Chargée du • 27 000 en France développement du CA • Propose distribue les • Recrute, complète la produits Avon grâce formation, suit les brochure ambassadrices • Indépendante • Doit recruter 15 à 20 • Gains calculés en fonction nouvelles ambassadrices du montant des ventes par campagne réalisées : • Reporte au Directeur de de 15 à 45% division Un statut reconnu et des avantages sociaux : Vendeur à domicile indépendant (carte de la FVD)
Les conseils de vente • Conseils pratiques : • Comment remplir un bon de commande • Comment présenter les produits de démonstration • Comment réussir sa campagne • Informations régulières sur produits • Adopter un nouveau style de vie • « Un produit montré est un produit vendu » • « Un conseil adapté, c’est une commande assurée » • « Plus de ventes, c’est plus de gains » • Formations : • Formations beauté régulières avec application des produits avec esthéticiennes (théorie et pratique : reconnaître un type de peau, savoir adapter les produits à chacune de vos clientes, conseils en maquillage) • Leçons de maquillage (une par campagne)
• Pour ambassadrice : • Pour ambassadrice pilote : « Gagner de l’argent en toute • « Gagner encore plus liberté » d’argent ! » • Présenter la brochure à un • Devenir d’abord candidate maximum de personnes pilote. • Distribuer échantillons • Présenter à la responsable • Conseiller, donner confiance de votre zone 5 personnes à • Passer commande à Avon la recherche d’une activité toutes les 3 semaines (fin de indépendante. campagne) • Si ces 5 personnes vendent • Livrer vos clients pour 750 euros ou lus TTC de produits Avon, vous • Présenter la nouvelle devenez ambassadrice brochure pilote. Avon = vente directe à niveaux multiples (vendeurs locaux recrutent, forment et encadrent la force de vente) = commission
Avantages : Inconvénients : Pour le vendeur : Pour le vendeur : • Contact privilégié des clients • Vendeurs comptent sur eux-mêmes pour • Grande liberté en matière d’organisation du affronter les situations difficiles travail • « On gagne bien sa vie » si on encadre une • Tactiques de vente différentes : faire partager équipe et si on ne fait que ça les avantages d’un produit à des amis (conseils) • La population active d’aujourd’hui n’a pas le • Avon vendeurs = Ambassadrices temps de recevoir • Source de revenu complémentaire Engagement initial moindre, alternative flexible Pour Avon : • Formation régulière et efficace des vendeurs • Roulement du personnel élevé • Fidélisation du client • Difficile d’encadrer la force de vente (vente • Possibilité de changement de métier : pyramidale) épanouissement perso et pro • La société dépend de ses vendeurs • 2 recrues pour accomplir le travail d’un Pour Avon : vendeur à temps plein • Moyen de surmonter les coûts de la grande • Activité choisie pour court ou moyen terme distribution • Pas de réelles campagnes publicitaires • Nombreuses disparités parmi les législations Pour le client : nationales au sein de l’UE (protection forte • Bouche-à-oreille : source d’info plus crédible des consommateurs et distributeurs) • Personnalisation des produits • Instauration de véritables relations (Contacts Pour le client : réguliers) • Intrusion indésirable dans la vie privée • Livraison à domicile • Pressions exercées sur le consommateur • Éloignement de la nature impersonnelle ds • Individus sans scrupules sur le marché qui grands magasins exploitent les consommateurs (effet boule de neige = illégal)
y p p Internet s’impose de plus en plus comme un canal de réservation en ligne audistribution • 6 internautes sur 10 ont effectué un achat, une commande ou une cours des six derniers mois. Ce taux a été multiplié par six depuis juin 1999. • Près de 50% des acheteurs on line effectuent leurs achats au moins une fois par mois. Pour ces acheteurs réguliers, on constate une surreprésentation par rapport à la population internaute sur les hommes, les 25-49 ans, les CSP+, la connexion haut débit, les activités pratiquées (cinéma, concert, shopping, recevoir des amis). Avenir = Internet et vente directe Æ Retour à l’individualisation du consommateur
Source Ipsos
Publicité Faire connaître ou rappeler l’existence Communication dépend de la cible : les femmes avant tout pour Avon (que dire du reste de la gamme ? ) Æ Domaine cognitif : Faire connaître l’entreprise, notoriété spontanée Æ Domaine affectif : faire aimer Æ Domaine conatif : faire acheter et racheter = action des ambassadrices Ambassadrice sur Internet : site perso qui prône les produits de la marque et tente d’attirer les clientes Pub illégales et polluantes aux États-Unis : affiches sur les murs, annonces manipulatrices dans les journaux. Parrainage : publicité d’intérêt général = sensibiliser public Æ Lutte contre le cancer du sein Æ Lutte contre la violence domestique
La promotion Avon Action directe par les Ventes avec primes : ambassadrices à domicile : prise de contact, conseils, • Primes directes démonstration d’utilisation • Primes échantillons = pub autres produits à venir Ambassadrices renouvelées = de nombreuses nouvelles clientes Réduction de prix : (bouche à oreille, amies, connaissances …) • 3 pour le prix de deux Æ 19 campagnes par an : soit toutes • Offres promotionnelles les 3 semaines, découvertes de • Ventes groupées nouveaux produits, réductions sur les produits phares, offres • Offres de remboursement promotionnelles sur certains • Reprise de produits produits de saisons (gel douche, crème solaire …) Æ 150 nouveaux produits par an Parrainage entre amies :
Plan marketing : L’envolée en toute beauté d’Avon
Ce qui pose problème chez Avon Image de marque « vieillotte » • Leur slogan ne correspond pas vraiment aux produits vendus (« the company for women ») Produits : • trop d’effet d’imitation alors qu’elle possède des gammes intéressantes • Nom des produits non renouvelé : noms de parfums « always », « timeless »et « night musk »= voir à se lancer plus loin dans le futur et à s’ouvrir au grand jour Prix : • le prix est souvent associé à la qualité, ne pas trop baisser leurs prix = risque de bas de gamme • Si les consommateurs se tournent vers vente directe, c’est qu’ils recherchent de la qualité et des produits uniques, qu’ils ne trouvent pas en grande distribution Distri : • Pression exercée sur le client par Ambassadrices • La population active n’a pas le temps de recevoir un vendeur = achat en grande surface • Roulement trop élevé du personnel : les clientes ne peuvent pas se familiariser avec l’ambassadrice, problème de confiance. • L’image de la société dépend trop du comportement du vendeur Publicité : • quasiment inexistante, compte trop sur le bouche-à-oreille, les gens oublient qu’Avon existe
Phénomènes structurels et conjoncturels Face à l’offre croissante sur le marché des cosmétiques, le consommateur d’aujourd’hui est de plus en plus exigeant et réticent. Après le phénomène de la grande distribution et de la consommation de masse, on remarque un retour à l’individualisation du consommateur , à la personnalisation de ses besoins, évolution du marché que chaque entreprise doit prendre en compte : • Une migration rurale croissante • Une population vieillissante • Une jeunesse délaissée • Une présence plus forte des hommes • La vente Internet en plein essor • Une tendance consumériste
Nos solutions : Changer le slogan : « The company for women and their family » Produits : • kiosques dans boutiques spécialisées (renforcer visibilité et idée de qualité) • Décliner les gammes intéressantes • Augmenter certains prix Vendeurs : • Logos sur véhicules et tenues Avon pour ambassadrices • Création de sites et de locaux par ambassadrices • Formation d’esthéticiennes = soins personnalisés pour le client • Vente en réunion Pratiquer le marketing « viral » ou mercatique directe : • Publipostage (envoyer des messages ciblés et personnalisés) :attention aux frais élevés de création de catalogues = imprimer seulement les produits phares et offres promotionnelles. • Imprimé sans adresse : coût de distribution faible mais absence de personnalisation • Supports : presse féminine (bonne sélectivité, valorisation du produit) • Presse gratuite = fort taux de pénétration • Affichage (voir les prix) : • Spot publicitaire (coût élevé mais possibilité couverture nationale) =mais spot publicitaires sur chaînes spécialisées du satellite offrent des prix moins élevé et permet même couverture internationale. Créer une émission « téléshopping » sur une chaîne du satellite Marketing direct assure une fréquence de contacts supérieure au nombre de visites (c’est prospecter, vendre, fidéliser)
Affichage But de l’affichage : Rappeler l’existence de la marque = relancer les produits en phase de maturité et de déclin Faire connaître les nouveautés de la marque Affichage publicitaire urbain • Achat • location Couverture et page de magazines
Achat d’affichage Calculs pour Avon : Soit : •Environ 130 grandes villes en France •10 000 affiches en France •120*176 cm double face •10 000x1325 = 13 250 000 euros
Location de panneux d’affichage Le prix de location : • une simple face de deux mètres carrés (« sucette », aubette de bus, panneaux rétro- éclairés du métro) coûte +/- 74 euros pour 7 jours. ( Une campagne sur les 2600 panneaux JC Decaux coûte la bagatelle de 189 372 euros) Calculs pour Avon • Soit 10 000 affiches Avon pour 7 jours dans toute la France : • 74x10 000 = 740 000 euros
Prix d’impression des affiches Les prix indiqués auparavant ne comprennent pas le prix de l’impression des affiches, mais seulement le support publicitaire, voir tableau des prix : Coût total affichage + impression Achat : 13 250 000 + 106292 = 13 356 292 euros Location : 740 000 + 106 292 = 846 292 euros
Couverture et page de magazine Le magazine « Gala » semble le plus avatageux en terme de prix, cependant « Gala » n’est peut-être pas le magazine le plus adapté : en général, les pris sont compris entre entre 40 000 et 50 000 euros. On porra dons se tourner vers une presse plus spécialisée comme « Femme Actuelle »
Pourquoi ne pas imposer un profil Avon ? Ensemble tailleur Ensemble tailleur jupe pantalon veste : 35 euros Veste : 35 euros Jupe : 27 euros Pantalon : 33 euros Chemisier : 21 euros Chemisier : 21 euros = 83 euros/tenue = 89 euros/tenue • Textes, logos, motifs avec fond adhésif • Prix au mètre carré : 18.90 € H.T.
Les gammes à étendre La troisième génération : Les hommes : Population vieillissante Les jeunes : Plus d’ambassadeurs donc augmenter Pub dans presse Dynamiser l’image de production anti-rides + masculine marque d’Avon jeunes augmenter recherche sur anti-rides (plus efficace) Pour attirer jeunes : Proposer soins mailing, pop up (Internet) spécialisés pour Profiter formation hommes (mains, dos, esthéticienne pour offrir Presse 15-20 ans (une page pieds, cheveux) des soins plus adaptés aux de pub sur produits personnes âgées jeunes) Différentes gammes ( sportifs, manuels, Organiser réunions dans Contrats étudiants homme d’affaires) maisons de retraites
La gamme « jeunes »
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