BAROMÈTRE TRANSFORMATION CUSTOMER CENTRIC 2020 : ÉTAT DES LIEUX ET PERSPECTIVES - BAROMÈTRE - EBG
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BAROMÈTRE
1ère édition
BAROMÈTRE TRANSFORMATION
CUSTOMER CENTRIC 2020 :
ÉTAT DES LIEUX ET PERSPECTIVES
Résultats du baromètre
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SOM
MAIRE
4
ÉDITO
7 26
INTRODUCTION CHAPITRE 2
Des défis de taille restent encore
à relever
8
MÉTHODOLOGIE 26 Des entreprises encore
très compartimentées
12 28 Des difficultés à tirer pleinement
profit de la donnée
LE BAROMÈTRE
EN 5 POINTS-CLÉS 31 Un déficit de mesure
37
14 CHAPITRE 3
Témoignages
CHAPITRE 1 38 Axa - secteur : Bancassurance
Orientation client : les entreprises 40 Caudalie - secteur : Luxe
en ordre de bataille 42
Europ Assistance -
secteur : Bancassurance
14 Une prise de conscience, 44 Jacadi - secteur : Distribution/
une ambition affichée Commerce
46 Kering - secteur : Luxe
Baromètre 2020 - 1ère édition
17 Un taux élevé d’équipement 48 M
anutan France -
en outils « socle »
secteur : Distribution/e-commerce
21 L’ambition posée, certaines 50 M
MA Assurances -
entreprises sont déjà passées secteur : Bancassurance
à l’action 52 G
roupe Pierre et Vacances -
Centers Parcs -
secteur : Tourisme
54
CONCLUSION
3
ÉDITO
AVIS D’EXPERT AURÉLIEN HENRY - COO - VELVET CONSULTING Cette démarche, s’est déclinée :
- L’an passé, par un livre blanc, réalisé en partenariat avec l’EBG,
pour formaliser le framework d’une approche commune Customer
L’ orientation client est inscrite à présent
de façon quasi universelle au cœur des
projets stratégiques des entreprises. Cette
Centric, intégrant les meilleures pratiques de chaque secteur (et
consolidé après 4 cycles d’ateliers) ;
ambition constitue un trait d’union entre les - Cette année, par la formalisation d’un double baromètre, interne
différents secteurs d’activités et concerne (HCX Maturity) et externe (HCX Intensity) à l’entreprise, afin de
le B2B, tout comme le B2C. L’enjeu est de faciliter la mesure et l’appréciation de la maturité « client » et
taille et nous concerne tous, car il permet faciliter l’élaboration des feuilles de route de chaque entreprise.
d’envisager un alignement des intérêts Les résultats de ce premier baromètre HCX Intensity soulignent
des personnes morales et physiques la mise en place de premières actions opérationnelles. Nous ne
(entreprises, collaborateurs, clients, etc.) pouvons que nous en réjouir. Pour autant, l’orchestration de ces
au travers de parcours et d’expériences. plans de transformation reste fragile et nous constatons parfois
d’immenses obstacles à la réussite de cette « orientation client ».
Pour autant, le chemin pour assurer le pivot de l’entreprise vers le
« client », n’est simple ni à tracer ni à opérer. Et chaque année, le Parmi les conditions de succès, il est particulièrement important
renforcement des attentes des clients, dans un marché hautement de conserver l’ambition cible et d’engager l’entreprise dans la mise
concurrentiel, constitue une épée de Damoclès pour les entreprises en place d’enabler (pour n’en citer qu’un : la vision unifiée des
qui n’inscriraient pas leur transformation dans un calendrier assez acteurs qui interagissent avec l’entreprise), tout autant que sur la
ambitieux. transformation culturelle de l’entreprise (en associant l’ensemble
des collaborateurs de l’entreprise). En parallèle, et pour être dans
C’est pour répondre à ce besoin d’accélération, que nous avons un plan de transformation apprenant, il est essentiel d’engager des
Baromètre 2020 - 1ère édition
engagé un travail collectif autour de notre offre HCX, pour Hyper initiatives prouvant des résultats intermédiaires et de se mettre en
Customer Experience. situation de mesurer au fil de l’eau les bénéfices.
4 5
INTRODUCTION
Le client est roi ! L’adage n’a jamais autant résonné qu’à l’heure où les réseaux
sociaux se font les porte-voix des mauvaises expériences, que l’offre en matière
de produits et de services est démultipliée par l’avènement du e-commerce
et des marketplaces et que la communication passe par des canaux à la fois
nouveaux, multiples et instantanés. Avec le numérique, le pouvoir est entre les
mains du consommateur.
Pour répondre à ces nouveaux usages et nouvelles exigences, les entreprises
se recentrent sur un objectif : satisfaire les clients pour inscrire leur succès dans
la durée. Une stratégie fondamentale, en effet, pour fidéliser, se démarquer
de la concurrence, générer de nouveaux achats, ou encore bénéficier de
recommandations… Si le concept de « relation client » n’est pas nouveau, ceux
d’expérience client, d’engagement client ou encore d’entreprise orientée client
sont dans toutes les conférences business, tous les médias spécialisés et tous
les discours stratégiques internes. Le premier enseignement de ce baromètre
ne fait que le confirmer : la quasi-totalité des répondants (98 %) déclarent que
l’orientation client est inscrite dans le plan stratégique de leur entreprise.
Pourtant, ce discours ambiant est-il réellement suivi d’actions ? Une entreprise
orientée client est celle qui voit l’ensemble de ses collaborateurs, toutes fonctions
et toutes directions confondues, avoir conscience de leur rôle pour proposer une
expérience client satisfaisante, voire unique. Comment infuser cet état d’esprit
dans des organisations souvent compartimentées, comment tourner tous les
métiers et départements de l'organisation vers un même objectif ?
Un tel projet nécessite de se transformer en profondeur. De mettre en place une
gouvernance, de nouveaux outils, de nouvelles mesures, une nouvelle culture.
Dans ce contexte, l’EBG et Velvet Consulting, ont mené une étude inédite pour
analyser l’ambition des entreprises sur ce sujet, les actions et outils mis en
place, sans occulter les défis qui restent encore à relever. Si le numérique est le
facteur d’empowerment du consommateur, il représente également un vivier de
solutions - en complément des outils historiques - à disposition des entreprises
Baromètre 2020 - 1ère édition
pour construire une réponse efficace.
Outre les enseignements tirés de ce baromètre, vous trouverez au fil des pages
qui vont suivre les témoignages de 9 professionnels dont les propos viennent
mettre en lumière les problématiques spécifiques à leurs secteurs.
L’EBG remercie chaleureusement l’ensemble des répondants pour leur
participation et plus particulièrement son partenaire, Velvet Consulting, pour son
soutien dans l’élaboration de cette enquête.
7
MÉTHODOLOGIE
L'étude quantitative a été conduite par l’EBG auprès de ses adhérents de
septembre à novembre 2019 via un formulaire en ligne. Celle-ci a été Quel est le secteur d’activité de votre entreprise ?
complétée par 9 entretiens qualitatifs.
Distribution / Commerce
233 professionnels ont répondu au questionnaire, occupant principalement des 15 %
postes dans le Marketing/communication (43 %), le digital (34 %), le commercial
Banque / Finance / Assurance
(5 %), ou la vente (8 %). À noter que les personnes ayant répondu Autre (9 %)
15 %
ont majoritairement des postes liés à la relation client. Ces acteurs évoluent
en majorité dans les secteurs de la Bancassurance (15 %), de la Distribution Télécom / Utilities
(15 %) et des Télécoms et services (10 %). 10 %
Industrie
Les personnes sondées font majoritairement partie d’entreprises de plus de
9%
20 000 salariés (47 %).
Transport / Logistique
6%
Tourisme / Hôtellerie / Voyages
Quel est l’effectif mondial de votre entreprise / groupe ? 6%
Service / Logiciel et Informatique
5%
Moins de 50 salariés Beauté
(6 %) 5%
De 51 à
500 salariés Luxe
(5 %)
4%
De 501 à
Dermo-Cosmétiques
2 000 salariés
(12 %) 4%
Plus de 20 000 salariés
(47 %) Grands magasins
3%
Mode
3%
De 2 001 à
20 000 salariés Automobiles
Baromètre 2020 - 1ère édition
(30 %) 3%
Multimédia
2%
Agroalimentaire
2%
Autre
8%
8 9
À quel service appartenez-vous ?
Data Science
25 %
12 %
62 %
Digital
5%
14 %
64 %
17 %
Marketing / Communication
13 %
9%
61 %
17 %
Systèmes d'information
9%
82 %
9%
Vente
11 %
33 %
50 %
5%
Achats / Contrôle de gestion
100 %
RH
20 %
60 %
20 %
Supply Chain
100 %
Recherche / R&D
17 %
17 %
50 %
17 %
Baromètre 2020 - 1ère édition
Consultant
17 %
50 %
33 %
Dirigeant / Membre du comité de direction
27 %
60 %
13 %
Dirigeant Achats / Contrôle de gestion Manager Opérationnel
10 11
LE BAROMÈTRE
EN 5 POINTS-CLÉS
1 - UNE AMBITION PARTAGÉE DE TOUS, UN PASSAGE À L’ACTION 4 - LES PREMIÈRES ACTIONS SONT DÉJÀ MISES EN PLACE
PLUS HÉTÉROGÈNE
LES ORGANISATIONS COMMENCENT À PERSONNALISER LES PARCOURS
98%
La quasi-totalité des entreprises dans lesquelles travaillent
les personnes interrogées ont inscrit l’orientation client PROPOSÉS SUR LES DIFFÉRENTS CANAUX EN FONCTION DU COMPORTEMENT
dans leur plan stratégique. DES CONSOMMATEURS
82% Dans la grande majorité des organisations, la vision customer
centric est diffuse et bien partagée par l’ensemble des services.
47% des répondants affirment que leur entreprise
construit des parcours légèrement personnalisés.
40% Près de la moitié des entreprises ont déjà mis en place
les premières actions concrètes.
2 - UNE DICHOTOMIE B2C/B2B
37% des parcours réellement personnalisés.
ORIENTATION CLIENT B2C VERSUS B2B DES PROGRAMMES D’ANIMATION PLUS ÉLABORÉS
LES SECTEURS LES SECTEURS
67% ¼
LES PLUS AVANCÉS : LES MOINS AVANCÉS :
1. 2. 1. 2.
des répondants proposent du panel intègre la notion
Le Tourisme Les Télécoms/ L’Agroalimentaire L’Industrie des programmes relationnels d’engagement, en plus de
Services
basés sur les cycles de vie la valorisation du transactionnel,
et donc sur la connaissance client. à leur programme de fidélité.
3 - DATA ET CONNAISSANCE CLIENT : PARTAGER UNE VISION 360°
72%
des participants déclarent que, au sein de leur entreprise,
Baromètre 2020 - 1ère édition
les données sont disponibles, accessibles et consolidées 5 - LES 3 DÉFIS DE L’ORIENTATION CLIENT
pour une vision unique.
LE TAUX D’ÉQUIPEMENT EN OUTILS OU MÉTHODOLOGIES POUR EXPLOITER
LA DONNÉE EST RELATIVEMENT ÉLEVÉ : 1. 2. 3.
73% 54% 50% Les silos
organisationnels
Des difficultés à tirer
pleinement profit
de la data
Un déficit
de mesure
outils de Marketing bases de données réalisent
Automation ou unifiées type RCU des segmentations
les DMP ou datalake comportementales
12 13CHAPITRE 1 Graphique 1 - L’orientation client est-elle un des enjeux principaux
de votre entreprise ?
ORIENTATION CLIENT : Oui, elle est présente et promue au sein de l’organisation :
les 1ères réalisations concrètes ont été opérées
40 %
LES ENTREPRISES Oui, elle est présente, un responsable a été nommé
et/ou une direction créée
23 %
EN ORDRE DE BATAILLE L’orientation client est présente mais sans plan d’action ni responsable
22 %
Oui elle est présente et promue au sein de l’organisation :
un plan d’action a été donné et un budget alloué
L’orientation client un simple buzz word ? Les conférences en font mention plus que
14 %
régulièrement, mais ces intentions sont-elles réellement un des enjeux principaux
des entreprises ? Pour la majorité des répondants à cette étude (98 %), cette Non, elle n’est pas présente dans le plan stratégique
ambition est bel et bien inscrite dans le plan stratégique de l’organisation qui les 1%
emploie.
UNE PRISE DE CONSCIENCE, UNE AMBITION AFFICHÉE
SYLVIE COLLOMBET - DIRECTRICE MARKETING CLIENT -
MANUTAN FRANCE
Si la question fait consensus, il faut toutefois noter une grande disparité des
maturités : 22 % affirment que leur organisation n’a pas encore défini de plan
d’action ad hoc ni nommé de responsable. En revanche, près de la moitié (40 %) L’enjeu de la culture client est je pense plus
comptent déjà des réalisations concrètes. Par ailleurs, des différences se dessinent : complexe en B2B principalement pour trois raisons.
la bancassurance, le tourisme et les télécoms/services sont plutôt précurseurs en Tout d’abord, l’acte d’achat n’est pas le même
la matière. A contrario, l’agroalimentaire et l’industrie sont à la traîne. En creux, dans le B2B que dans le B2C. Nous pensons chez
ces différences sectorielles marquent un écart logique entre entreprises opérant Manutan que purchasingis not shopping. L’acheteur
en B2C, naturellement plus avancées en matière de relation client et entreprises a en effet lui-même un enjeu de satisfaction client en
B2B/B2B2C. À noter toutefois que la mode est en décalage puisqu’il s’agit du seul interne. De plus, nous pouvons avoir une cascade
d’interlocuteurs pour une seule entreprise. Dans
secteur B2C dans lequel peu de répondants affirme avoir déjà opéré des actions
les grandes entreprises, nous nous adressons
concrètes sur le sujet. par exemple aussi bien au Chief Procurement
Officer qu’aux acheteurs ou aux Responsables des
services généraux.
ORIENTATION CLIENT ENTREPRISES B2C VERSUS B2B Le deuxième niveau de complexité pour un
Baromètre 2020 - 1ère édition
distributeur B2B tel que Manutan est de s’adapter aux attentes et spécificités à la
LES SECTEURS LES SECTEURS fois des TPE/PME, des ETI et des groupes du CAC40 ; tous secteurs d’activité
LES PLUS AVANCÉS : LES MOINS AVANCÉS : confondus.
Enfin, dans le B2B, les interlocuteurs peuvent changer d’entreprise ou de fonction
1. 2. 3. 1. 2.
E
et ce en moyenne tous les 2/3 ans.
L’enjeu de la connaissance client est tout aussi primordial que dans le B2C même
si potentiellement pas toujours au même niveau de maturité.
La Bancassurance Le Tourisme Les Télécoms/ L’Agroalimentaire L’Industrie
Services
14 15La Direction de l’expérience client, si elle a été créée (pour 78 % des répondants), est
Ch ap itre 1 - ORIENTATION CL IENT : L ES ENTREPRISES EN ORDRE DE BA TA IL L E
généralement rattachée à la Direction générale (35 %) ou à la Direction marketing STÉPHANIE GINIÈS - DIRECTRICE CRM ET E-MERCHANDISING -
(32 %). Le cas de sponsorship fort de la Direction générale est assez courant lorsqu’il GROUPE PIERRE ET VACANCES CENTER PARCS
s’agit de sujets de transformation profonde, car transverses. Ces visions impactent,
en effet, la culture de l’entreprise et son organisation. À l’inverse, le rattachement à L’Orientation Client n’est pas spécifiquement
une direction métier peut avoir pour effet de faire subsister les silos historiques. incarnée dans une Direction dédiée. En revanche,
au sein de la Distribution nous avons trois initiatives
transverses pour répondre à la stratégie du Groupe
entièrement centrée sur le client : une gouvernance
Graphique 2 - À quelle Direction la Direction Expérience est-elle rattachée ? de la Data et de la personnalisation, un projet
customer voice qui collecte les retours clients à tous
les points de contact et la formation de tous nos
La direction générale collaborateurs sur le human centered design.
35 %
La direction marketing
32 %
La direction service & relation client
11 %
La direction commerciale
6%
UN TAUX ÉLEVÉ D’ÉQUIPEMENT EN OUTILS « SOCLE »
Autre
13 %
La concrétisation de cette vision est en revanche beaucoup moins répandue
Je ne sais pas puisque 54 % des répondants ont choisi une réponse intégrant la notion de plan
3% d’action (cf. graphique 1). Seulement 40 % déclare, en outre, que des cas concrets
ont déjà été réalisés. La Bancassurance, le Tourisme et les Télécoms/Services sont
les plus concernés par la mise en place d’actions concrètes, confirmant cette fois
Une entreprise réellement orientée client voit l’ensemble de ses collaborateurs
encore leur avance sur le sujet. Il faut noter qu’il s’agit de 3 secteurs B2C, dont
tournés vers cette ambition. Nous avons vu plus haut que l’intention touchait la quasi-
les produits et services proposés relèvent d’achats très engageants, mais aussi et
totalité des entreprises dans lesquelles les participants à cette étude sont employés.
surtout de 3 secteurs historiquement très data centric ; la donnée étant l’une des
Celle-ci est plutôt bien diffuse et partagée au sein des organisations (82 %).
matières premières des actions orientées client.
Graphique 3 - Tous les services partagent-ils la même vision des clients
et de la stratégie mise en place pour les servir ?
La vision est partagée
Baromètre 2020 - 1ère édition
et nous travaillons en collaboration
Oui, la vision est partagée (34 %)
mais le travail est en silos
(47 %)
Non, la vision
n’est pas partagée
Autre (18 %)
(1 %)
16 17D’ailleurs, le taux d’équipement pour exploiter cette donnée est relativement élevé :
Ch ap itre 1 - ORIENTATION CL IENT : L ES ENTREPRISES EN ORDRE DE BA TA IL L E
FRANCK LE ROY - DONNÉES CLIENT & ACQUISITION DE TRAFIC
73 % des personnes interrogées travaillent dans des entreprises dotées d’outils
DIGITAL & JULIEN DELORME - RESPONSABLE DE L’EXPÉRIENCE
CLIENT - MMA ASSURANCES socle comme les outils de Marketing Automation ou les DMP, 54 % de bases
de données unifiées type RCU ou datalake et 50 % réalisent des segmentations
comportementales.
En matière technologique et en termes
de compétences sur la DATA, nous
sommes en cours de transformation.
Nous avons les compétences et les
technologies dites « classiques » :
études des données à froid Off Line…
“ Un secteur se démarque,
le Luxe qui donne la priorité
Nous développons des compétences
à la digitalisation en magasin.
”
plus modernes pour travailler des
données On line / Off Line et, si
nécessaire, en temps réel. Pour cela,
nous mixons les compétences : chargées d’études, experts SEA, web analysts
et sommes accompagnés d’agences Web spécialistes.
“ La Bancassurance, le Tourisme
et les Télécoms/Services E
AURÉLIE NATTÉE DEWAVRIN - GLOBAL CONSUMER ENGAGEMENT
DIRECTOR - CAUDALIE
sont les plus concernés
Il est toujours plus facile de mettre en place des
par la mise en place d’actions
stratégies orientées clients si l’on a un réseau direct
concrètes.
”
(100 % online ou à travers ses propres boutiques).
Pour la plupart des entreprises du secteur de la
beauté, la contrainte du réseau de distribution
complique cette mise en place car la distribution
La data, en effet, est au cœur de la connaissance client. Elle permet de proposer passe souvent par des retailers (parfumeries) ou
des offres et des parcours personnalisés, de qualifier les intentionnistes, de prédire des pharmacies.
l’attrition ou encore de partager une vision client complète au sein de l’entreprise,
quel que soit le point de contact choisi par le consommateur. Ainsi, 72 % des
participants déclarent que, au sein de leur entreprise, les données sont disponibles,
accessibles et consolidées pour une vision unique (cf. graphique 8).
Baromètre 2020 - 1ère édition
“ Les Télécom et Utilities sont
les secteurs les plus avancés en matière
d’exploitation de la data pour une vision
client unique. A contrario, le secteur
Dermo-cosmétique est très en retard
avec une donnée encore très peu
consolidée.
18
” 19Ch ap itre 1 - ORIENTATION CL IENT : L ES ENTREPRISES EN ORDRE DE BA TA IL L E
CÉDRIC RIGAUD - ARCHITECTURE AND TECHNOLOGIES DIRECTOR L’AMBITION POSÉE, CERTAINES ENTREPRISES SONT DÉJÀ PASSÉES
& NICOLAS POLAILLON - CHIEF DATA OFFICER - KERING
À L’ACTION
Pour communiquer avec les consommateurs, les entreprises doivent aujourd’hui
Depuis deux ans, nous avons cherché
à augmenter les capacités des vendeurs tenir compte des nouveaux usages et de la démultiplication des canaux. La majorité
à l’aide d’outils innovants. L’être humain s’y sont adaptées puisque seulement 10 % du panel propose encore majoritairement
est au cœur de notre stratégie ; aussi une relation client monocanale (cf. graphique 9).
cela permet de rapprocher le monde
“
de la vente physique avec le mode du
digital. Les outils digitaux au sens large
permettent d’améliorer l’expérience Les secteurs B2B ou B2B2C, tel que celui
client en boutique. Cela apporte de la de la Dermo-cosmétique, tendent à conserver
continuité dans notre relation avec le client ; cela permet aussi de personnaliser
une relation monocanale.
cette relation pour renforcer son caractère unique.
”
Graphique 4 - De quels outils disposez-vous pour orchestrer
votre relation client ?
Call Center, web call back, chatbot Il faut noter, en outre, que les organisations commencent à personnaliser les
77 % parcours proposés sur les différents canaux en fonction du comportement
Marketing Automation / DMP / DSP
des consommateurs. Ainsi, 47 % des répondants affirment que leur entreprise
73 %
construit des parcours légèrement personnalisés et 37 % des parcours réellement
personnalisés.
Base de données unifiée (RCU, datalake)
54 %
Segmentation : RFM / Comportementale
50 % “ Les secteurs Télécoms et Utilities
sont largement en avance en matière
Personae
46 % de personnalisation des parcours
associée à un tracking des résultats.
Communautés, co-design
Digitalisation en magasin : outil de Clienteling
35 % ”
Baromètre 2020 - 1ère édition
20 %
Géolocalisation, open data
20 %
Vidéo interactives et personnalisées, réalité augmentée
12 %
Autre
3%
Aucun
1%
20 21“
Ch ap itre 1 - ORIENTATION CL IENT : L ES ENTREPRISES EN ORDRE DE BA TA IL L E
FRANCK LE ROY - DONNÉES CLIENT & ACQUISITION DE TRAFIC E
DIGITAL & JULIEN DELORME - RESPONSABLE DE L’EXPÉRIENCE Bien que la Bancassurance dispose
CLIENT - MMA ASSURANCES d'un fort capital data, elle peine encore
à réellement personnaliser ses parcours
Il est crucial de collecter les signaux et à proposer des programmes
où le client est acteur sur des moments
d'animation complexes.
”
clés : intérêt pour une offre, projet de
changement de véhicule, changement
de domicile, etc. Pour cela, nous
collectons les datas sur nos sites, les
sites partenaires avec une DMP et DELPHINE AUDIBERT - DIRECTRICE DIGITAL - JACADI
nous voyons comment réconcilier ces
données avec notre CRM. Lorsque l’un
de nos collaborateurs prend contact La personnalisation est un axe fort de notre feuille
avec le client, il doit connaitre le fil des contacts préalables, mais aussi savoir ce de route 2020. Pour aller plus loin que ce que nous
que le client a pu faire de lui-même. Avec cette connaissance client, la relation faisons déjà, il nous faut pousser les messages qui
sera d’autant plus pertinente. intéressent nos clients, détenir de la donnée activable
et exploitable, et définir un plan de personnalisation
pour chacun des touchpoints. Pour ce faire, nous
allons accélérer sur l’implémentation d’outils et
le recrutement d’experts. Ainsi, nous sommes en
Graphique 5 - Quelle est votre maturité en matière de personnalisation train de finaliser notre datalake pour centraliser la
du parcours d’achat ? donnée, nous y ajoutons une couche de CDP pour
activer cette data et créer des segments. Enfin,
Des parcours légèrement personnalisés nous nous appuierons sur notre d’outil de marketing
mais pas de tracking des résultats automation pour les actions concrètes.
47 %
Des parcours réellement personnalisés
mais pas de tracking des résultats
20 % Graphique 6 - Quels programmes d’animation avez-vous mis en place ?
Des parcours réellement personnalisés
et un tracking qui montre d’excellents résultats
Programme relationnel / Cycle de vie
17 %
67 %
Aucune personnalisation du parcours d’achat
Temps forts commerciaux uniquement
13 % 33 %
Autre
Baromètre 2020 - 1ère édition
Programme de fidélité (Valorisation du transactionnel)
4% 33 %
Programme de fidélité (Valorisation du transactionnel
et de l'engagement (réseaux sociaux, interactions avec la marque))
Les actions orientées clients se concrétisent aussi à travers des programmes 26 %
d’animation client plus complexes que ceux reposant uniquement sur les temps Autre
forts commerciaux ou la valorisation du transactionnel. 67 % des répondants 3%
proposent des programmes relationnels basés sur les cycles de vie et donc sur la
connaissance client. En revanche, seul ¼ du panel intègre la notion d’engagement,
en plus de la valorisation du transactionnel, à leur programme de fidélité.
22 23Pour adapter leurs offres et services orientées client, près de la moitié (48 %) des Graphique 7 - Avez-vous une démarche d’écoute du client ?
Ch ap itre 1 - ORIENTATION CL IENT : L ES ENTREPRISES EN ORDRE DE BA TA IL L E
organisations dans lesquelles travaillent les personnes ayant participé à cette
enquête comptent sur des outils d’écoute client à chaud et à froid, voire sur un lien
permanent avec leur public (réseaux sociaux, chatbots, etc.). Des outils à chaud & à froid : service client et enquête
30 %
Des outils à chaud & à froid : service client et enquête,
“ Les démarches d’écoute client
influencent plus particulièrement
qui influencent votre stratégie et vos offres
Des outils d'écoute client sont mis en place mais uniquement
30 %
à froid et de manière ponctuelle (enquête de satisfaction)
les stratégies et offres des entreprises
18 %
des secteurs de l’Automobile,
Un lien permanent avec les clients (communautés /
de la Distribution et des Télécoms.
”
présence sur les réseaux sociaux / chatbot, etc.)
qui influencent votre stratégie et vos offres
18 %
Aucun programme d'écoute client mis en place
STÉPHANIE GINIÈS - DIRECTRICE CRM ET E-MERCHANDISING - 4%
GROUPE PIERRE ET VACANCES - CENTERS PARCS
Autre
1%
Notre programme relationnel intègre la notion
d’engagement. Nous regardons de près la part de
nouveaux clients recrutés par les canaux peer-to-
peer, le trafic issu du Social Media Organique et SYLVIE COLLOMBET - DIRECTRICE MARKETING CLIENT -
la conversion directe et indirecte de ce trafic, le MANUTAN FRANCE
parrainage et la recommandation, l’aide apportée
par notre communauté aux prospects pour réserver
sur notre site, etc. Avec 4 à 6 % d’engagement selon Depuis 2013, nous avons un service dédié à l’écoute
les plateformes sociales, notre taux moyen est client appelé « Voix Du Client ». Il a notamment en
particulièrement élevé ! charge la réalisation de notre Net Promoter Score,
appelé « With Love Customer », et des baromètres à
chaud post achat et post livraison, des enquêtes de
satisfaction post-devis, etc. Les avis collectés nous
permettent de travailler notre offre et nos services,
dans une démarche d’amélioration continue.
Baromètre 2020 - 1ère édition
24 25CHAPITRE 2 DELPHINE AUDIBERT - DIRECTRICE DIGITAL - JACADI
DES DÉFIS DE TAILLE Le secteur du retail est assez concerné par la
problématique des silos. Chez Jacadi, la vision
Customer Centric est bien partagée de tous. En
RESTENT ENCORE À RELEVER
revanche, le degré d’adoption n’est pas encore la
même en fonction des services et des directions. À
titre d’exemple, nos clients apprécieraient que nous
mettions en avant des photos de produits prises par
d’autres clients (UGC). Nous souhaitions mettre cela
La majorité des entreprises a pour ambition d’orienter toute leur attention vers le
en place, mais les garants de la marque ont été un peu
client et faire que les actions se mettent en place. Toutefois, les résultats de cette réticents au départ, car ces contenus ne reprennent
étude nous permettent d’observer que la concrétisation de cette vision rencontre de pas tous nos codes. Il a fallu argumenter et prouver
nombreux défis. L’orientation client étant encore relativement récente et demandant qu’il s’agissait d’une véritable attente de nos clients,
une transformation profonde de l’organisation, les entreprises sont principalement et nous avons pu le mettre en place et avons pu
confrontées à des freins comme les silos métiers, des difficultés à tirer pleinement publier ces photos. Si accéder aux demandes des
profit de la donnée ou un manque de recul pour mesurer la performance des projets clients peut parfois aller à l’encontre de la productivité ou de notre recherche de
mis en place. rentabilité à long terme, il est toutefois important de trouver des compromis, car
cette démarche garantit la performance et la pérennité de l’entreprise.
DES ENTREPRISES ENCORE TRÈS COMPARTIMENTÉES
82 % des répondants sont employés par des entreprises au sein desquelles la
Graphique 8 - Tous les services partagent-ils la même vision des clients
vision Customer Centric est partagée par l’ensemble des services ; ce qui est la
et de la stratégie pour les servir ?
définition même du concept. On note toutefois que si l’ensemble des collaborateurs
est impliqué dans cette stratégie, le travail reste majoritairement en silos (47 %).
Autre
(1 %) Oui, la vision est partagée
“
mais le travail est en silos
Non, la vision (47 %)
Les stratégies orientées client n’est pas partagée
(18 %)
de la Bancassurance et de la Distribution
sont les plus franchement impactées
par les silos organisationnels.
”
Baromètre 2020 - 1ère édition
La vision est partagée
et nous travaillons en collaboration
(34 %)
26 27Le processus est donc en cours, ralenti – au moins jusqu'ici – par des organisations Graphique 10 - Quel est votre niveau de connaissance client ?
compartimentées et le legacy, lié à ce mode de fonctionnement : culture d’entreprise
avec une forte autonomie des différentes Business Units, résistance au changement, Les données sont disponibles, accessibles et consolidées
outils différents et non interconnectés, mode de travail non collaboratifs, etc. Ces pour une vision unique, mais difficilement exploitables
silos ont un impact direct sur les actions mises en place dans le cadre de la stratégie 38 %
orientée client ; notamment la personnalisation et la contextualisation de la relation Des données existent, mais non consolidées
client et des parcours sur les différents canaux. Nous l’avons vu plus haut, en effet, 23 %
66 % des personnes interrogées déclarent que la relation client dans leur entreprise
Les données sont disponibles, accessibles et consolidées
est multicanale. Les nouveaux usages des consommateurs sont donc bien pris en
pour une vision unique et de qualité / exploitables
compte, toutefois chaque canal proposé reste compartimenté. En outre, seulement
22 %
17 % du panel qualifie sa relation client de « cross-canal ».
Les données sont remontées, consolidées et structurées
pour faciliter leur analyse. Les données remontées sont fiables
et de très bonne qualité et elles sont utilisées pour personnaliser
la relation client
Graphique 9 - Comment qualifieriez-vous votre relation client ?
11 %
Pas ou peu de données client final. Quelques données clients
Relation crosscanal sans couture, sont collectées, mais de manière fragmentée et sont difficiles d'accès
personnalisée, contextualisée Autre
(7 %) (2 %) 5%
Majoritairement une relation
mono canal : physique ou digital
(10 %)
Relation crosscanal sans Nous avions pourtant souligné plus haut le bon taux d’équipement en outils data
couture et personnalisée des entreprises dans lesquelles travaillent les personnes constituant le panel
(10 %)
Relation multicanale (cf. graphique 4). Outre la persistance des silos et donc le manque de partage
mais silotée de la donnée, l’écart entre équipement et usages peut également être expliqué
(66 %)
par la récence des équipements : les outils étant implémentés depuis peu, les
Relation multicanale
sans couture collaborateurs n’y sont pas encore formés ou les experts pas encore recrutés. La
(11%) gouvernance, les process, le travail sur la qualité peuvent être encore en cours.
DES DIFFICULTÉS À TIRER PLEINEMENT PROFIT DE LA DONNÉE STÉPHANE CHARBONNEAU - DIRECTEUR MARKETING,
DIGITAL ET COMMUNICATION - EUROP ASSISTANCE
La persistance de silos influe également sur l’exploitation de la donnée. L’ensemble
des services de l’entreprise doit mettre en commun leurs actifs data pour en tirer Grâce à l’exploitation de la data et une démarche
le plein potentiel ; notamment permettre une vision 360° des clients. Ceci explique orientée client, nous sommes déjà plutôt avancés en
matière de personnalisation de nos produits adaptés
Baromètre 2020 - 1ère édition
notamment le retard observé en matière de cross-canalité et de personnalisation.
aux besoins et attentes de nos clients. Nous nous
Ainsi, 34 % des répondants déclarent que leurs données sont remontées,
efforçons à positionner la data au cœur de nos initia-
accessibles, consolidées et exploitables pour une vision unique, dont 11 % tives ce qui nous permet par nos analyses de déve-
seulement les utilisent pour personnaliser la relation client. À noter également que lopper les usages de nos offres actuelles, d’identifier
5 % du panel ne disposent pas ou peu de données sur le client final. de nouvelles opportunités et potentiellement d’ima-
giner les modèles économiques de demain. Nos
prochaines étapes : adopter des technologies data
plus récentes pour faciliter nos analyses de données
et permettre la transformation en données exploi-
tables, utiles pour créer de la valeur.
28 29AVIS D’EXPERT
FLORENCE VAGUER - DIRECTRICE BUSINESS UN DÉFICIT DE MESURE
CONSULTING - VELVET CONSULTING
La mesure des résultats des premières actions mises en place est relativement
Et si les clés d’une transformation lacunaire, ce qui peut représenter un frein aux stratégies mises en place par les
Customer Centric réussie reposaient sur entreprises. Sans mesure, difficile en effet de comprendre ce qui fonctionne ou non,
le décloisonnement des organisations de détecter les pain points et d’accélérer. Certes, la majorité des répondants (54 %)
et l’engagement de tous les collaborateurs ?
disposent des fondamentaux en matière d’indicateurs de la qualité de l’expérience
Une prise de conscience forte, mais contrastée client ; mais 11 % des personnes interrogées ne comptent aucune mesure et
L’ambition des entreprises d’offrir une vraie expé- seulement 10 % du panel mesure l’expérience à chaque étape du parcours ou
rience à leurs clients est bien réelle, mais ces der- en fonction des différents personae. Lorsque nous nous penchons sur l’action
nières ont souvent du mal à se lancer et à réussir particulière qu’est la personnalisation des parcours, nous pouvons rappeler que si
ce projet de transformation Customer Centric. 37 % des participants ont mis en place des parcours réellement personnalisés, plus
Organisations silotées entre les Directions CRM de la moitié d’entre eux n’en tracke pas les résultats (cf. graphique 5).
et Digital, entre le Marketing et la DSI, entre le
Réseau de magasins et le Digital… et le tout avec
des actifs Data peu partagés de manière transverse. Autant de freins pour
offrir une expérience client cohérente et sans couture sur tous les canaux. Graphique 11 - Mesurez-vous la qualité de l’expérience de vos clients ?
Créer une Direction de l’Expérience Client, le bon remède ?
Non, aucune mesure
Pour pallier à cette problématique de cloisonnement, nous observons, depuis n’est mise en place
peu, la création de Direction de l’Expérience Client dans de nombreuses (10 %)
entreprises. Cette nouvelle direction au sein de l’organisation a pour Oui, nous avons des indicateurs
mission de mobiliser des équipes dédiées au sujet, de sensibiliser autour permettant de mesurer
de l’expérience client et de travailler la transversalité entre les directions. l’expérience client à chaque étape
du parcours d’achat &
Pourtant, l’Expérience Client ne doit pas être portée ou incarnée par une seule selon les différents personae
direction, mais elle doit infuser dans toute l’organisation. (10 %)
Tout miser sur les collaborateurs ? Oui, nous avons quelques
indicateurs de mesure
La mise en place d’une expérience client simple et fluide sur l’ensemble des type NPS
points de contact suppose d’engager toute l’organisation et surtout, tous les (54 %)
collaborateurs. Le sujet doit être porté par la Direction Générale, mais pour
Oui, nous avons des indicateurs
convaincre et embarquer, il faut partir du terrain et des équipes opérationnelles. permettant de mesurer
l’expérience client à chaque étape
Un des moyens clés est d’apprendre à travailler ensemble pour envisager du parcours d’achat
l’expérience client dans sa globalité et non plus uniquement au travers du (26 %)
le prisme de son périmètre d’activité. Construire les parcours clients dans
des ateliers de co-construction, réunissant des représentants des différentes
directions et différentes compétences (Data, IT, Marketing, Digital, Commerce),
Baromètre 2020 - 1ère édition
mener des projets en trinôme (Marketing, Digital, SI) permettent de développer
l’intelligence collective en mettant le client au cœur des attentions.
La transformation Customer Centric entraine une véritable transformation
organisationnelle et culturelle qui ne doit pas être négligée et qui doit être
accompagnée. Elle est une réelle opportunité de développer l’engagement
des collaborateurs et de travailler la symétrie des attentions : engager les
collaborateurs pour mieux engager les clients !
30 31Chapitre 2 - DES DÉF IS DE TA IL L E RESTENT EN CORE À RE L E V E R
STÉPHANIE GINIÈS - DIRECTRICE CRM ET E-MERCHANDISING - AVIS D’EXPERT
EMMANUELLE EVETTE - CONSULTANTE SENIOR -
GROUPE PIERRE ET VACANCES - CENTERS PARCS VELVET CONSULTING
Nous avons de nombreux indicateurs pour mesu- Savoir mesurer pour mettre en place le bon
rer l’impact de nos actions. À titre d’exemple, l’up- plan d’action
lift généré par l’utilisation quasi systématique de
L'importance de l’expérience client est aujourd’hui
l’A/B testing représente un gain de 16,5 millions
intégrée au sein des entreprises. Pour autant,
d’euros cette année, l’analyse des conversations
la question de la mesure de l’expérience vécue
au Call Center nous a permis de réduire de 20 % le
par les clients reste complexe, voire parfois
nombre d’irritants par appel en quelques mois, nous
complètement éludée ; mais comment mettre en
regardons de près les KPIs social media, le taux
place les bons remèdes quand on ignore quels
de repeat, etc. Malgré tout, il me semble compliqué
sont les maux ?
d’avoir une mesure du ROI de l’orientation client by
design. Mixer différents indicateurs nous suffit à Des indicateurs macro offrant une vision trop
observer notre progression. partielle
Aujourd’hui la majorité des entreprises disposent
d’indicateurs macro pour mesurer l’expérience client (le NPS étant le plus
Enfin, seulement 5 % des répondants enregistre un ROI positif de la stratégie couramment utilisé) mais se heurtent à deux difficultés.
orientée client de leur entreprise… Ce qui ne signifie pas pour autant que le bilan Comment lire ces résultats ? Il n’est pas évident de juger la performance ; la
est négatif pour tous les autres… 77 % du panel, en effet, ne mesure pas du tout le comparaison avec les concurrents et d’autres secteurs permet d’apporter une
première clé de lecture.
ROI ou n’ont pas d’outils fiables pour le faire. Cet indicateur est pourtant crucial pour
Comment améliorer la performance ? Ces indicateurs macro ne permettent
assurer la pérennité du sujet au sein des organisations : l’obtention de premiers
pas de comprendre précisément quels sont les pain points des clients et
résultats concrets et chiffrés permet de rassurer le ComEx quant à la direction donc de construire un plan d’action adapté. Ils peuvent en plus se révéler
prise, d’assurer l’allocation d’un budget, la possibilité de recruter des experts, etc. trompeurs, car un bon score peut cacher de fortes disparités : entre les étapes
Ici encore, le manque de recul sur le sujet et les silos internes sont probablement du parcours client (un excellent début, mais une chute de l’expérience en fin
les raisons expliquant les difficultés à mesurer de manière constante et fiable les de parcours lors de la livraison par exemple) ou entre les clients (les habitués
actions déjà mises en place. à la marque sont satisfaits, mais une clientèle nouvelle attend plus).
Mesurer tout au long du parcours d’achat et au persona
Graphique 12 - Avez-vous estimé ou mesuré le ROI généré par l’expérience Il apparaît essentiel d’enrichir les outils de mesure, afin d’ajouter une vision
client depuis la mise en place de votre stratégie ? plus fine, au détail du parcours et des personae. Fort de ce constat, Velvet
Consulting a développé un baromètre complémentaire, le baromètre HCX™
Oui, il est supérieur à 1%. Intensity, permettant aux marques de poser le bon diagnostic et de mettre en
Merci de préciser le pourcentage place un plan d’action permettant d’obtenir des résultats concrets.
(5 %)
Oui, mais nous n’avons pas encore Automatiser le Customer feedback management
de retour sur investissement
(inférieur ou égal à 0%) Au quotidien les consommateurs donnent leur avis aux services clients et en
Baromètre 2020 - 1ère édition
(18 %)
ligne, en particulier sur les réseaux sociaux. Ces avis sont une mine d’or pour
les marques, encore faut-il s’équiper pour automatiser la récolte en temps
réel et en continu de cette voix du client, puis son analyse, afin d’enrichir les
données quantitatives et préciser les pain points et besoins des clients.
Une mesure complète, éclairée de la voix du client est l’étape essentielle et
encore trop oubliée, pour construire un bon plan d’action. C’est également le
meilleur moyen pour suivre les résultats des plans mis en place et justifier de
leur pertinence, ou les ajuster si nécessaire.
Un pari gagnant donc pour les entreprises qui s’y attellent !
Non, nous n’avons pas mesuré le ROI
de notre stratégie d’engagement client
ou notre mesure n’est pas fiable
(77 %)
32 33GINES ORTEGA - DIRECTOR OF DIGITAL AND CUSTOMER
ENGAGEMENT - ROCHE
Comment l’orientation client se traduit-elle dans
un secteur tel que le vôtre, c’est-à-dire B2B, très
concurrentiel et ultra-réglementé ?
Il est d’autant plus important d’être orienté client
dans un contexte où la réglementation relative
à la relation Pharma/professionnels de santé
s’est renforcée depuis une quinzaine d’années.
Les occasions de contacts se faisant moins nom-
breuses, nous devons les rendre plus qualitatives.
En parallèle, nous avons aussi l’obligation de
leur donner toutes les informations concernant
nos molécules, pour qu’in fine le patient puisse
bénéficier d’un accès plus rapide à des médicaments cruciaux pour augmenter
leur espérance de vie ou leur qualité de vie.
Concrètement, nous diffusons beaucoup d’informations sur nos différents sites
autour des pathologies à destination des patients et des aidants, mais aussi
des professionnels de santé qui manquent souvent de temps et pour lesquels
nous pouvons jouer un rôle de facilitateur. Quel que soit le public concerné, il
faut que l’accès à l’information soit fluide, simple. Ces contenus doivent répondre
aux insights que nous récupérons auprès des professionnels afin de faciliter leur
pratique quotidienne ou encore répondre à des enjeux de formation continue sur
les pathologies, sur les aspects logistiques de la gestion d’un hôpital, etc.
Historiquement, nous avions des advisory boards avec des panels de profession-
nels de santé pour collecter des insights. Depuis début 2019, nous développons
en outre un outil baptisé « voice of customer » utilisé sur les différents canaux
d’interactions : face à face, sites, espace client et canaux événementiels. Nous
Baromètre 2020 - 1ère édition
sommes en train de finaliser son déploiement sur tous les touch points. L’idée
étant de consolider tous les insights au même endroit, recueillir des verbatims,
des suggestions, des insatisfactions et de les traiter dans une approche close the
loop pour démontrer notre « centricité » client.
34 35Baromètre 2020 - 1ère édition
37
TÉMOIGNAGES
CHAPITRE 3
36T ÉMOIG NA G E S
AXA
SECTEUR : BANCASSURANCE
Comment se traduit la stratégie pédagogie. En matière de ciblage digitaux, d’affichage client et principalement
customer Centric d’Axa ? d’irritant utilisateurs, de constat d’échec ou de problématique sur un parcours
donné, nous savons maintenant nous en servir pour relever le challenge d’amé-
Cette stratégie s’est traduite en 2018, notamment par liorer nos parcours utilisateurs et lever les irritants qu’ils rencontrent. Bien sûr
la création d’un pôle Expérience client qui s’occupe nous ne nous servons pas de toute la data à disposition, mais la question est de
de l’expérience client à 360°. Son objectif est clair : savoir quelle data pour quel usage. Trop de data, tue la data ! Il faut de la bonne
la satisfaction client ! Le marché de l’assurance en data, qui nous serve au quotidien pour optimiser nos parcours. Je n’en parlerai
France est ultra réglementé et concurrentiel depuis pas plus, car en dehors du digital, cela dépasse mes compétences de manager
ces dernières années, la Loi Hamon, les banques qui de la Digital Factory : un rôle hyper opérationnel et dans le delivery !
mangent des parts de marchés sur le secteur de la
vente d’assurance, les comparateurs qui facilitent les
recherches des utilisateurs. Autant de raisons pour On observe un certain retard général sur les questions
se focaliser sur nos clients et sur leur satisfaction. de mesure. Qu’en est-il chez Axa ?
Gaëlle Kerleo Garder nos clients, c’est notre challenge à tous.
Digital Factory Manager Nous mesurons, au sein de la Digital Factory, la satisfaction de nos utilisateurs
AXA France - Direction via de petits formulaires discrets et rapides notamment en fin de parcours uti-
Clients Multi-accès, Cette vision est-elle partagée de tous ? lisateurs. Avec la démarche UX, nous anticipons surtout les irritants potentiels
Data et Partenariats en interrogeant en amont nos utilisateurs, c’est-à-dire avant de valider ou de
Oui, elle est partagée par tous, car c’est le maître mot développer un parcours. Notre ROI est basé sur la pure satisfaction de nos
de notre Direction. Avec la démarche UX, mise en utilisateurs. Évidemment, il doit servir le ROI business et c’est là aussi notre
place au sein de mon équipe depuis plus de trois ans, nous avons évangélisé cette mission : faire en sorte que nos utilisateurs rencontrent nos agents AXA. Nous
démarche aussi bien côté métiers, IT, Business Owners et Product managers. Grâce sommes la porte d’entrée virtuelle.
à cette vision centrée utilisateurs et partagée par tous, nous avons plus vite au service
de nos clients.
Trop souvent les silos sont le reflet des organisations internes. Nous sommes de moins
Baromètre 2020 - 1ère édition
en moins freinés par ces silos, car des services fusionnent et finissent par appartenir à
la même direction. Cela donne une vision commune avec un objectif partagé par tous.
Où en êtes-vous en matière de data ?
Au niveau du digital, la data prend de plus en plus d’importance. Certes, nous la récol-
tons depuis bien longtemps ; puis ces dernières années un pôle Analytics a largement
contribué à la structurer, à savoir la restituer pour pouvoir la partager avec beaucoup de
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