BAROMÈTRE TRANSFORMATION CUSTOMER CENTRIC 2020 : ÉTAT DES LIEUX ET PERSPECTIVES - BAROMÈTRE - EBG

 
CONTINUER À LIRE
BAROMÈTRE TRANSFORMATION CUSTOMER CENTRIC 2020 : ÉTAT DES LIEUX ET PERSPECTIVES - BAROMÈTRE - EBG
BAROMÈTRE

                                                                    1ère édition
                                                                                   BAROMÈTRE TRANSFORMATION
                                                                                   CUSTOMER CENTRIC 2020 :
                                                                                   ÉTAT DES LIEUX ET PERSPECTIVES

                                                                                   Résultats du baromètre

         Téléchargez directement la version numérique
de ce baromètre et des titres précédents sur ebg.net/publications
BAROMÈTRE TRANSFORMATION CUSTOMER CENTRIC 2020 : ÉTAT DES LIEUX ET PERSPECTIVES - BAROMÈTRE - EBG
SOM
                  MAIRE
4
ÉDITO

7                                      26
INTRODUCTION                           CHAPITRE 2
                                       Des défis de taille restent encore
                                       à relever
8
MÉTHODOLOGIE                           26 Des entreprises encore
                                           très compartimentées

12                                     28 Des difficultés à tirer pleinement
                                           profit de la donnée
LE BAROMÈTRE
EN 5 POINTS-CLÉS                       31 Un déficit de mesure

                                       37
14                                     CHAPITRE 3
                                       Témoignages
CHAPITRE 1                             38 Axa - secteur : Bancassurance
Orientation client : les entreprises   40 Caudalie - secteur : Luxe
en ordre de bataille                   42 
                                          Europ Assistance -
                                           secteur : Bancassurance
14 Une prise de conscience,            44 Jacadi - secteur : Distribution/
    une ambition affichée                  Commerce
                                       46 Kering - secteur : Luxe

                                                                               Baromètre 2020 - 1ère édition
17 Un taux élevé d’équipement          48 M
                                           anutan France -
    en outils « socle »
                                           secteur : Distribution/e-commerce
21 L’ambition posée, certaines         50 M
                                           MA Assurances -
    entreprises sont déjà passées          secteur : Bancassurance
    à l’action                         52 G
                                           roupe Pierre et Vacances -
                                           Centers Parcs -
                                           secteur : Tourisme

                                       54
                                       CONCLUSION
                                                                                    3
BAROMÈTRE TRANSFORMATION CUSTOMER CENTRIC 2020 : ÉTAT DES LIEUX ET PERSPECTIVES - BAROMÈTRE - EBG
ÉDITO
    AVIS D’EXPERT   AURÉLIEN HENRY - COO - VELVET CONSULTING                   Cette démarche, s’est déclinée :
                                                                               - L’an passé, par un livre blanc, réalisé en partenariat avec l’EBG,
                                                                                  pour formaliser le framework d’une approche commune Customer
                             L’    orientation client est inscrite à présent
                                   de façon quasi universelle au cœur des
                              projets stratégiques des entreprises. Cette
                                                                                  Centric, intégrant les meilleures pratiques de chaque secteur (et
                                                                                  consolidé après 4 cycles d’ateliers) ;
                              ambition constitue un trait d’union entre les    - Cette année, par la formalisation d’un double baromètre, interne
                              différents secteurs d’activités et concerne         (HCX Maturity) et externe (HCX Intensity) à l’entreprise, afin de
                              le B2B, tout comme le B2C. L’enjeu est de           faciliter la mesure et l’appréciation de la maturité « client » et
                              taille et nous concerne tous, car il permet         faciliter l’élaboration des feuilles de route de chaque entreprise.
                              d’envisager un alignement des intérêts           Les résultats de ce premier baromètre HCX Intensity soulignent
                              des personnes morales et physiques               la mise en place de premières actions opérationnelles. Nous ne
                              (entreprises, collaborateurs, clients, etc.)     pouvons que nous en réjouir. Pour autant, l’orchestration de ces
                              au travers de parcours et d’expériences.         plans de transformation reste fragile et nous constatons parfois
                                                                               d’immenses obstacles à la réussite de cette « orientation client ».
     Pour autant, le chemin pour assurer le pivot de l’entreprise vers le
     « client », n’est simple ni à tracer ni à opérer. Et chaque année, le     Parmi les conditions de succès, il est particulièrement important
     renforcement des attentes des clients, dans un marché hautement           de conserver l’ambition cible et d’engager l’entreprise dans la mise
     concurrentiel, constitue une épée de Damoclès pour les entreprises        en place d’enabler (pour n’en citer qu’un : la vision unifiée des
     qui n’inscriraient pas leur transformation dans un calendrier assez       acteurs qui interagissent avec l’entreprise), tout autant que sur la
     ambitieux.                                                                transformation culturelle de l’entreprise (en associant l’ensemble
                                                                               des collaborateurs de l’entreprise). En parallèle, et pour être dans
     C’est pour répondre à ce besoin d’accélération, que nous avons            un plan de transformation apprenant, il est essentiel d’engager des

                                                                                                                                                        Baromètre 2020 - 1ère édition
     engagé un travail collectif autour de notre offre HCX, pour Hyper         initiatives prouvant des résultats intermédiaires et de se mettre en
     Customer Experience.                                                      situation de mesurer au fil de l’eau les bénéfices.

4                                                                                                                                                            5
BAROMÈTRE TRANSFORMATION CUSTOMER CENTRIC 2020 : ÉTAT DES LIEUX ET PERSPECTIVES - BAROMÈTRE - EBG
INTRODUCTION
Le client est roi ! L’adage n’a jamais autant résonné qu’à l’heure où les réseaux
sociaux se font les porte-voix des mauvaises expériences, que l’offre en matière
de produits et de services est démultipliée par l’avènement du e-commerce
et des marketplaces et que la communication passe par des canaux à la fois
nouveaux, multiples et instantanés. Avec le numérique, le pouvoir est entre les
mains du consommateur.

Pour répondre à ces nouveaux usages et nouvelles exigences, les entreprises
se recentrent sur un objectif : satisfaire les clients pour inscrire leur succès dans
la durée. Une stratégie fondamentale, en effet, pour fidéliser, se démarquer
de la concurrence, générer de nouveaux achats, ou encore bénéficier de
recommandations… Si le concept de « relation client » n’est pas nouveau, ceux
d’expérience client, d’engagement client ou encore d’entreprise orientée client
sont dans toutes les conférences business, tous les médias spécialisés et tous
les discours stratégiques internes. Le premier enseignement de ce baromètre
ne fait que le confirmer : la quasi-totalité des répondants (98 %) déclarent que
l’orientation client est inscrite dans le plan stratégique de leur entreprise.

Pourtant, ce discours ambiant est-il réellement suivi d’actions ? Une entreprise
orientée client est celle qui voit l’ensemble de ses collaborateurs, toutes fonctions
et toutes directions confondues, avoir conscience de leur rôle pour proposer une
expérience client satisfaisante, voire unique. Comment infuser cet état d’esprit
dans des organisations souvent compartimentées, comment tourner tous les
métiers et départements de l'organisation vers un même objectif ?

Un tel projet nécessite de se transformer en profondeur. De mettre en place une
gouvernance, de nouveaux outils, de nouvelles mesures, une nouvelle culture.
Dans ce contexte, l’EBG et Velvet Consulting, ont mené une étude inédite pour
analyser l’ambition des entreprises sur ce sujet, les actions et outils mis en
place, sans occulter les défis qui restent encore à relever. Si le numérique est le
facteur d’empowerment du consommateur, il représente également un vivier de
solutions - en complément des outils historiques - à disposition des entreprises

                                                                                        Baromètre 2020 - 1ère édition
pour construire une réponse efficace.

Outre les enseignements tirés de ce baromètre, vous trouverez au fil des pages
qui vont suivre les témoignages de 9 professionnels dont les propos viennent
mettre en lumière les problématiques spécifiques à leurs secteurs.

L’EBG remercie chaleureusement l’ensemble des répondants pour leur
participation et plus particulièrement son partenaire, Velvet Consulting, pour son
soutien dans l’élaboration de cette enquête.

                                                                                             7
BAROMÈTRE TRANSFORMATION CUSTOMER CENTRIC 2020 : ÉTAT DES LIEUX ET PERSPECTIVES - BAROMÈTRE - EBG
MÉTHODOLOGIE
    L'étude quantitative a été conduite par l’EBG auprès de ses adhérents de
    septembre à novembre 2019 via un formulaire en ligne. Celle-ci a été              Quel est le secteur d’activité de votre entreprise ?
    complétée par 9 entretiens qualitatifs.
                                                                                      Distribution / Commerce
    233 professionnels ont répondu au questionnaire, occupant principalement des                                                             15 %
    postes dans le Marketing/communication (43 %), le digital (34 %), le commercial
                                                                                      Banque / Finance / Assurance
    (5 %), ou la vente (8 %). À noter que les personnes ayant répondu Autre (9 %)
                                                                                                                                             15 %
    ont majoritairement des postes liés à la relation client. Ces acteurs évoluent
    en majorité dans les secteurs de la Bancassurance (15 %), de la Distribution      Télécom / Utilities
    (15 %) et des Télécoms et services (10 %).                                                                                               10 %
                                                                                      Industrie
    Les personnes sondées font majoritairement partie d’entreprises de plus de
                                                                                                                                             9%
    20 000 salariés (47 %).
                                                                                      Transport / Logistique
                                                                                                                                             6%

                                                                                      Tourisme / Hôtellerie / Voyages
      Quel est l’effectif mondial de votre entreprise / groupe ?                                                                             6%

                                                                                      Service / Logiciel et Informatique
                                                                                                                                             5%

                                              Moins de 50 salariés                    Beauté
                                              (6 %)                                                                                          5%
                  De 51 à
              500 salariés                                                            Luxe
                     (5 %)
                                                                                                                                             4%
           De 501 à
                                                                                      Dermo-Cosmétiques
      2 000 salariés
             (12 %)                                                                                                                          4%
                                                            Plus de 20 000 salariés
                                                            (47 %)                    Grands magasins
                                                                                                                                             3%

                                                                                      Mode
                                                                                                                                             3%
             De 2 001 à
         20 000 salariés                                                              Automobiles

                                                                                                                                                    Baromètre 2020 - 1ère édition
                 (30 %)                                                                                                                      3%

                                                                                      Multimédia
                                                                                                                                             2%

                                                                                      Agroalimentaire
                                                                                                                                             2%

                                                                                      Autre
                                                                                                                                             8%

8                                                                                                                                                        9
BAROMÈTRE TRANSFORMATION CUSTOMER CENTRIC 2020 : ÉTAT DES LIEUX ET PERSPECTIVES - BAROMÈTRE - EBG
À quel service appartenez-vous ?

     Data Science
                                                                        25 %
                                                                        12 %
                                                                        62 %

     Digital
                                                                         5%
                                                                        14 %
                                                                        64 %
                                                                        17 %

     Marketing / Communication
                                                                        13 %
                                                                         9%
                                                                        61 %
                                                                        17 %

     Systèmes d'information
                                                                         9%
                                                                        82 %
                                                                         9%

     Vente
                                                                        11 %
                                                                        33 %
                                                                        50 %
                                                                         5%

     Achats / Contrôle de gestion
                                                                      100 %

     RH
                                                                        20 %
                                                                        60 %
                                                                        20 %

     Supply Chain
                                                                      100 %

     Recherche / R&D
                                                                        17 %
                                                                        17 %
                                                                        50 %
                                                                        17 %

                                                                               Baromètre 2020 - 1ère édition
     Consultant
                                                                        17 %
                                                                        50 %
                                                                        33 %

     Dirigeant / Membre du comité de direction
                                                                        27 %
                                                                        60 %
                                                                        13 %

          Dirigeant    Achats / Contrôle de gestion   Manager   Opérationnel

10                                                                             11
BAROMÈTRE TRANSFORMATION CUSTOMER CENTRIC 2020 : ÉTAT DES LIEUX ET PERSPECTIVES - BAROMÈTRE - EBG
LE BAROMÈTRE
     EN 5 POINTS-CLÉS
     1 - UNE AMBITION PARTAGÉE DE TOUS, UN PASSAGE À L’ACTION                                           4 - LES PREMIÈRES ACTIONS SONT DÉJÀ MISES EN PLACE
     PLUS HÉTÉROGÈNE

                                                                                                         LES ORGANISATIONS COMMENCENT À PERSONNALISER LES PARCOURS

             98%
                                La quasi-totalité des entreprises dans lesquelles travaillent
                                les personnes interrogées ont inscrit l’orientation client               PROPOSÉS SUR LES DIFFÉRENTS CANAUX EN FONCTION DU COMPORTEMENT
                                dans leur plan stratégique.                                              DES CONSOMMATEURS

             82%                Dans la grande majorité des organisations, la vision customer
                                centric est diffuse et bien partagée par l’ensemble des services.
                                                                                                                                47%               des répondants affirment que leur entreprise
                                                                                                                                                  construit des parcours légèrement personnalisés.

             40%                Près de la moitié des entreprises ont déjà mis en place
                                les premières actions concrètes.

     2 - UNE DICHOTOMIE B2C/B2B
                                                                                                                                37%               des parcours réellement personnalisés.

         ORIENTATION CLIENT B2C VERSUS B2B                                                               DES PROGRAMMES D’ANIMATION PLUS ÉLABORÉS

         LES SECTEURS                                   LES SECTEURS

                                                                                                          67%                                              ¼
         LES PLUS AVANCÉS :                             LES MOINS AVANCÉS :

         1.                  2.                         1.                   2.
                                                                                                          des répondants proposent                         du panel intègre la notion
         Le Tourisme          Les Télécoms/              L’Agroalimentaire   L’Industrie                  des programmes relationnels                      d’engagement, en plus de
                              Services
                                                                                                          basés sur les cycles de vie                      la valorisation du transactionnel,
                                                                                                          et donc sur la connaissance client.              à leur programme de fidélité.
     3 - DATA ET CONNAISSANCE CLIENT : PARTAGER UNE VISION 360°

               72%
                                      des participants déclarent que, au sein de leur entreprise,

                                                                                                                                                                                                     Baromètre 2020 - 1ère édition
                                      les données sont disponibles, accessibles et consolidées          5 - LES 3 DÉFIS DE L’ORIENTATION CLIENT
                                      pour une vision unique.

      LE TAUX D’ÉQUIPEMENT EN OUTILS OU MÉTHODOLOGIES POUR EXPLOITER
      LA DONNÉE EST RELATIVEMENT ÉLEVÉ :                                                                    1.                             2.                               3.
                73%                               54%                               50%                     Les silos
                                                                                                            organisationnels
                                                                                                                                           Des difficultés à tirer
                                                                                                                                           pleinement profit
                                                                                                                                           de la data
                                                                                                                                                                            Un déficit
                                                                                                                                                                            de mesure
                outils de Marketing               bases de données                  réalisent
                Automation ou                     unifiées type RCU                 des segmentations
                les DMP                           ou datalake                       comportementales

12                                                                                                                                                                                                   13
CHAPITRE 1                                                                               Graphique 1 - L’orientation client est-elle un des enjeux principaux
                                                                                              de votre entreprise ?

     ORIENTATION CLIENT :                                                                     Oui, elle est présente et promue au sein de l’organisation :
                                                                                              les 1ères réalisations concrètes ont été opérées
                                                                                                                                                                         40 %

     LES ENTREPRISES                                                                          Oui, elle est présente, un responsable a été nommé
                                                                                              et/ou une direction créée
                                                                                                                                                                         23 %

     EN ORDRE DE BATAILLE                                                                     L’orientation client est présente mais sans plan d’action ni responsable
                                                                                                                                                                         22 %
                                                                                              Oui elle est présente et promue au sein de l’organisation :
                                                                                              un plan d’action a été donné et un budget alloué
     L’orientation client un simple buzz word ? Les conférences en font mention plus que
                                                                                                                                                                         14 %
     régulièrement, mais ces intentions sont-elles réellement un des enjeux principaux
     des entreprises ? Pour la majorité des répondants à cette étude (98 %), cette            Non, elle n’est pas présente dans le plan stratégique
     ambition est bel et bien inscrite dans le plan stratégique de l’organisation qui les                                                                                1%
     emploie.

       UNE PRISE DE CONSCIENCE, UNE AMBITION AFFICHÉE
                                                                                              SYLVIE COLLOMBET - DIRECTRICE MARKETING CLIENT -
                                                                                              MANUTAN FRANCE
     Si la question fait consensus, il faut toutefois noter une grande disparité des
     maturités : 22 % affirment que leur organisation n’a pas encore défini de plan
     d’action ad hoc ni nommé de responsable. En revanche, près de la moitié (40 %)                                           L’enjeu de la culture client est je pense plus
     comptent déjà des réalisations concrètes. Par ailleurs, des différences se dessinent :                                  complexe en B2B principalement pour trois raisons.
     la bancassurance, le tourisme et les télécoms/services sont plutôt précurseurs en                                       Tout d’abord, l’acte d’achat n’est pas le même
     la matière. A contrario, l’agroalimentaire et l’industrie sont à la traîne. En creux,                                   dans le B2B que dans le B2C. Nous pensons chez
     ces différences sectorielles marquent un écart logique entre entreprises opérant                                        Manutan que purchasingis not shopping. L’acheteur
     en B2C, naturellement plus avancées en matière de relation client et entreprises                                        a en effet lui-même un enjeu de satisfaction client en
     B2B/B2B2C. À noter toutefois que la mode est en décalage puisqu’il s’agit du seul                                       interne. De plus, nous pouvons avoir une cascade
                                                                                                                             d’interlocuteurs pour une seule entreprise. Dans
     secteur B2C dans lequel peu de répondants affirme avoir déjà opéré des actions
                                                                                                                             les grandes entreprises, nous nous adressons
     concrètes sur le sujet.                                                                                                 par exemple aussi bien au Chief Procurement
                                                                                                                             Officer qu’aux acheteurs ou aux Responsables des
                                                                                                                             services généraux.
       ORIENTATION CLIENT ENTREPRISES B2C VERSUS B2B                                                                         Le deuxième niveau de complexité pour un

                                                                                                                                                                                      Baromètre 2020 - 1ère édition
                                                                                              distributeur B2B tel que Manutan est de s’adapter aux attentes et spécificités à la
       LES SECTEURS                                        LES SECTEURS                       fois des TPE/PME, des ETI et des groupes du CAC40 ; tous secteurs d’activité
       LES PLUS AVANCÉS :                                  LES MOINS AVANCÉS :                confondus.
                                                                                              Enfin, dans le B2B, les interlocuteurs peuvent changer d’entreprise ou de fonction

       1.                 2.            3.                 1.                  2.
              E
                                                                                              et ce en moyenne tous les 2/3 ans.
                                                                                              L’enjeu de la connaissance client est tout aussi primordial que dans le B2C même
                                                                                              si potentiellement pas toujours au même niveau de maturité.
       La Bancassurance   Le Tourisme    Les Télécoms/     L’Agroalimentaire   L’Industrie
                                         Services

14                                                                                                                                                                                    15
La Direction de l’expérience client, si elle a été créée (pour 78 % des répondants), est
Ch ap itre 1 - ORIENTATION CL IENT : L ES ENTREPRISES EN ORDRE DE BA TA IL L E
                                                                                 généralement rattachée à la Direction générale (35 %) ou à la Direction marketing             STÉPHANIE GINIÈS - DIRECTRICE CRM ET E-MERCHANDISING -
                                                                                 (32 %). Le cas de sponsorship fort de la Direction générale est assez courant lorsqu’il       GROUPE PIERRE ET VACANCES CENTER PARCS
                                                                                 s’agit de sujets de transformation profonde, car transverses. Ces visions impactent,
                                                                                 en effet, la culture de l’entreprise et son organisation. À l’inverse, le rattachement à                                 L’Orientation Client n’est pas spécifiquement
                                                                                 une direction métier peut avoir pour effet de faire subsister les silos historiques.                                     incarnée dans une Direction dédiée. En revanche,
                                                                                                                                                                                                          au sein de la Distribution nous avons trois initiatives
                                                                                                                                                                                                          transverses pour répondre à la stratégie du Groupe
                                                                                                                                                                                                          entièrement centrée sur le client : une gouvernance
                                                                                    Graphique 2 - À quelle Direction la Direction Expérience est-elle rattachée ?                                         de la Data et de la personnalisation, un projet
                                                                                                                                                                                                          customer voice qui collecte les retours clients à tous
                                                                                                                                                                                                          les points de contact et la formation de tous nos
                                                                                    La direction générale                                                                                                 collaborateurs sur le human centered design.
                                                                                                                                                         35 %

                                                                                    La direction marketing
                                                                                                                                                         32 %

                                                                                    La direction service & relation client
                                                                                                                                                         11 %
                                                                                    La direction commerciale
                                                                                                                                                          6%
                                                                                                                                                                              UN TAUX ÉLEVÉ D’ÉQUIPEMENT EN OUTILS « SOCLE »
                                                                                    Autre
                                                                                                                                                         13 %
                                                                                                                                                                             La concrétisation de cette vision est en revanche beaucoup moins répandue
                                                                                    Je ne sais pas                                                                           puisque 54 % des répondants ont choisi une réponse intégrant la notion de plan
                                                                                                                                                          3%                 d’action (cf. graphique 1). Seulement 40 % déclare, en outre, que des cas concrets
                                                                                                                                                                             ont déjà été réalisés. La Bancassurance, le Tourisme et les Télécoms/Services sont
                                                                                                                                                                             les plus concernés par la mise en place d’actions concrètes, confirmant cette fois
                                                                                 Une entreprise réellement orientée client voit l’ensemble de ses collaborateurs
                                                                                                                                                                             encore leur avance sur le sujet. Il faut noter qu’il s’agit de 3 secteurs B2C, dont
                                                                                 tournés vers cette ambition. Nous avons vu plus haut que l’intention touchait la quasi-
                                                                                                                                                                             les produits et services proposés relèvent d’achats très engageants, mais aussi et
                                                                                 totalité des entreprises dans lesquelles les participants à cette étude sont employés.
                                                                                                                                                                             surtout de 3 secteurs historiquement très data centric ; la donnée étant l’une des
                                                                                 Celle-ci est plutôt bien diffuse et partagée au sein des organisations (82 %).
                                                                                                                                                                             matières premières des actions orientées client.

                                                                                   Graphique 3 - Tous les services partagent-ils la même vision des clients
                                                                                   et de la stratégie mise en place pour les servir ?

                                                                                                                                      La vision est partagée

                                                                                                                                                                                                                                                                    Baromètre 2020 - 1ère édition
                                                                                                                                      et nous travaillons en collaboration
                                                                                   Oui, la vision est partagée                        (34 %)
                                                                                   mais le travail est en silos
                                                                                                        (47 %)

                                                                                                                                           Non, la vision
                                                                                                                                           n’est pas partagée
                                                                                                                   Autre                   (18 %)
                                                                                                                   (1 %)

                     16                                                                                                                                                                                                                                             17
D’ailleurs, le taux d’équipement pour exploiter cette donnée est relativement élevé :
Ch ap itre 1 - ORIENTATION CL IENT : L ES ENTREPRISES EN ORDRE DE BA TA IL L E
                                                                                    FRANCK LE ROY - DONNÉES CLIENT & ACQUISITION DE TRAFIC
                                                                                                                                                                          73 % des personnes interrogées travaillent dans des entreprises dotées d’outils
                                                                                    DIGITAL & JULIEN DELORME - RESPONSABLE DE L’EXPÉRIENCE
                                                                                    CLIENT - MMA ASSURANCES                                                               socle comme les outils de Marketing Automation ou les DMP, 54 % de bases
                                                                                                                                                                          de données unifiées type RCU ou datalake et 50 % réalisent des segmentations
                                                                                                                                                                          comportementales.
                                                                                                                        En matière technologique et en termes
                                                                                                                        de compétences sur la DATA, nous
                                                                                                                        sommes en cours de transformation.
                                                                                                                        Nous avons les compétences et les
                                                                                                                        technologies dites « classiques » :
                                                                                                                        études des données à froid Off Line…
                                                                                                                                                                                             “  Un secteur se démarque,
                                                                                                                                                                                                 le Luxe qui donne la priorité
                                                                                                                        Nous développons des compétences
                                                                                                                                                                                                 à la digitalisation en magasin.
                                                                                                                                                                                                                                            ”
                                                                                                                        plus modernes pour travailler des
                                                                                                                        données On line / Off Line et, si
                                                                                                                        nécessaire, en temps réel. Pour cela,
                                                                                    nous mixons les compétences : chargées d’études, experts SEA, web analysts
                                                                                    et sommes accompagnés d’agences Web spécialistes.

                                                                                 “ La Bancassurance, le Tourisme
                                                                                    et les Télécoms/Services                            E
                                                                                                                                                                             AURÉLIE NATTÉE DEWAVRIN - GLOBAL CONSUMER ENGAGEMENT
                                                                                                                                                                             DIRECTOR - CAUDALIE

                                                                                    sont les plus concernés
                                                                                                                                                                                                         Il est toujours plus facile de mettre en place des
                                                                                    par la mise en place d’actions
                                                                                                                                                                                                         stratégies orientées clients si l’on a un réseau direct
                                                                                    concrètes.
                                                                                                   ”
                                                                                                                                                                                                         (100 % online ou à travers ses propres boutiques).
                                                                                                                                                                                                         Pour la plupart des entreprises du secteur de la
                                                                                                                                                                                                         beauté, la contrainte du réseau de distribution
                                                                                                                                                                                                         complique cette mise en place car la distribution
                                                                                 La data, en effet, est au cœur de la connaissance client. Elle permet de proposer                                       passe souvent par des retailers (parfumeries) ou
                                                                                 des offres et des parcours personnalisés, de qualifier les intentionnistes, de prédire                                  des pharmacies.
                                                                                 l’attrition ou encore de partager une vision client complète au sein de l’entreprise,
                                                                                 quel que soit le point de contact choisi par le consommateur. Ainsi, 72 % des
                                                                                 participants déclarent que, au sein de leur entreprise, les données sont disponibles,
                                                                                 accessibles et consolidées pour une vision unique (cf. graphique 8).

                                                                                                                                                                                                                                                                   Baromètre 2020 - 1ère édition
                                                                                                         “  Les Télécom et Utilities sont
                                                                                                             les secteurs les plus avancés en matière
                                                                                                             d’exploitation de la data pour une vision
                                                                                                             client unique. A contrario, le secteur
                                                                                                             Dermo-cosmétique est très en retard
                                                                                                             avec une donnée encore très peu
                                                                                                             consolidée.

                     18
                                                                                                                             ”                                                                                                                                     19
Ch ap itre 1 - ORIENTATION CL IENT : L ES ENTREPRISES EN ORDRE DE BA TA IL L E
                                                                                 CÉDRIC RIGAUD - ARCHITECTURE AND TECHNOLOGIES DIRECTOR                                   L’AMBITION POSÉE, CERTAINES ENTREPRISES SONT DÉJÀ PASSÉES
                                                                                 & NICOLAS POLAILLON - CHIEF DATA OFFICER - KERING
                                                                                                                                                                          À L’ACTION

                                                                                                                                                                         Pour communiquer avec les consommateurs, les entreprises doivent aujourd’hui
                                                                                                                            Depuis deux ans, nous avons cherché
                                                                                                                            à augmenter les capacités des vendeurs       tenir compte des nouveaux usages et de la démultiplication des canaux. La majorité
                                                                                                                            à l’aide d’outils innovants. L’être humain   s’y sont adaptées puisque seulement 10 % du panel propose encore majoritairement
                                                                                                                            est au cœur de notre stratégie ; aussi       une relation client monocanale (cf. graphique 9).
                                                                                                                            cela permet de rapprocher le monde

                                                                                                                                                                                  “
                                                                                                                            de la vente physique avec le mode du
                                                                                                                            digital. Les outils digitaux au sens large
                                                                                                                            permettent d’améliorer l’expérience                       Les secteurs B2B ou B2B2C, tel que celui
                                                                                                                            client en boutique. Cela apporte de la                    de la Dermo-cosmétique, tendent à conserver
                                                                                  continuité dans notre relation avec le client ; cela permet aussi de personnaliser
                                                                                                                                                                                      une relation monocanale.
                                                                                  cette relation pour renforcer son caractère unique.
                                                                                                                                                                                                                       ”
                                                                                 Graphique 4 - De quels outils disposez-vous pour orchestrer
                                                                                 votre relation client ?

                                                                                 Call Center, web call back, chatbot                                                     Il faut noter, en outre, que les organisations commencent à personnaliser les
                                                                                                                                                      77 %               parcours proposés sur les différents canaux en fonction du comportement
                                                                                 Marketing Automation / DMP / DSP
                                                                                                                                                                         des consommateurs. Ainsi, 47 % des répondants affirment que leur entreprise
                                                                                                                                                      73 %
                                                                                                                                                                         construit des parcours légèrement personnalisés et 37 % des parcours réellement
                                                                                                                                                                         personnalisés.
                                                                                 Base de données unifiée (RCU, datalake)
                                                                                                                                                      54 %
                                                                                 Segmentation : RFM / Comportementale
                                                                                                                                                      50 %                            “ Les secteurs Télécoms et Utilities
                                                                                                                                                                                         sont largement en avance en matière
                                                                                 Personae
                                                                                                                                                      46 %                               de personnalisation des parcours
                                                                                                                                                                                         associée à un tracking des résultats.
                                                                                 Communautés, co-design

                                                                                 Digitalisation en magasin : outil de Clienteling
                                                                                                                                                      35 %                                                                                ”

                                                                                                                                                                                                                                                              Baromètre 2020 - 1ère édition
                                                                                                                                                      20 %

                                                                                 Géolocalisation, open data
                                                                                                                                                      20 %

                                                                                 Vidéo interactives et personnalisées, réalité augmentée
                                                                                                                                                      12 %
                                                                                 Autre
                                                                                                                                                       3%

                                                                                 Aucun
                                                                                                                                                       1%

                     20                                                                                                                                                                                                                                       21
“
Ch ap itre 1 - ORIENTATION CL IENT : L ES ENTREPRISES EN ORDRE DE BA TA IL L E
                                                                                    FRANCK LE ROY - DONNÉES CLIENT & ACQUISITION DE TRAFIC                                           E
                                                                                    DIGITAL & JULIEN DELORME - RESPONSABLE DE L’EXPÉRIENCE                                                        Bien que la Bancassurance dispose
                                                                                    CLIENT - MMA ASSURANCES                                                                                       d'un fort capital data, elle peine encore
                                                                                                                                                                                                  à réellement personnaliser ses parcours
                                                                                                                                 Il est crucial de collecter les signaux                          et à proposer des programmes
                                                                                                                                 où le client est acteur sur des moments
                                                                                                                                                                                                  d'animation complexes.
                                                                                                                                                                                                                                       ”
                                                                                                                                 clés : intérêt pour une offre, projet de
                                                                                                                                 changement de véhicule, changement
                                                                                                                                 de domicile, etc. Pour cela, nous
                                                                                                                                 collectons les datas sur nos sites, les
                                                                                                                                 sites partenaires avec une DMP et           DELPHINE AUDIBERT - DIRECTRICE DIGITAL - JACADI
                                                                                                                                 nous voyons comment réconcilier ces
                                                                                                                                 données avec notre CRM. Lorsque l’un
                                                                                                                                 de nos collaborateurs prend contact                                         La personnalisation est un axe fort de notre feuille
                                                                                    avec le client, il doit connaitre le fil des contacts préalables, mais aussi savoir ce                                   de route 2020. Pour aller plus loin que ce que nous
                                                                                    que le client a pu faire de lui-même. Avec cette connaissance client, la relation                                        faisons déjà, il nous faut pousser les messages qui
                                                                                    sera d’autant plus pertinente.                                                                                           intéressent nos clients, détenir de la donnée activable
                                                                                                                                                                                                             et exploitable, et définir un plan de personnalisation
                                                                                                                                                                                                             pour chacun des touchpoints. Pour ce faire, nous
                                                                                                                                                                                                             allons accélérer sur l’implémentation d’outils et
                                                                                                                                                                                                             le recrutement d’experts. Ainsi, nous sommes en
                                                                                   Graphique 5 - Quelle est votre maturité en matière de personnalisation                                                    train de finaliser notre datalake pour centraliser la
                                                                                   du parcours d’achat ?                                                                                                     donnée, nous y ajoutons une couche de CDP pour
                                                                                                                                                                                                             activer cette data et créer des segments. Enfin,
                                                                                                        Des parcours légèrement personnalisés                                                                nous nous appuierons sur notre d’outil de marketing
                                                                                                        mais pas de tracking des résultats                                                                   automation pour les actions concrètes.
                                                                                                                                                          47 %

                                                                                                        Des parcours réellement personnalisés
                                                                                                        mais pas de tracking des résultats
                                                                                                                                                          20 %               Graphique 6 - Quels programmes d’animation avez-vous mis en place ?
                                                                                                       Des parcours réellement personnalisés
                                                                                                       et un tracking qui montre d’excellents résultats
                                                                                                                                                                             Programme relationnel / Cycle de vie
                                                                                                                                                          17 %
                                                                                                                                                                                                                                                    67 %
                                                                                                       Aucune personnalisation du parcours d’achat
                                                                                                                                                                             Temps forts commerciaux uniquement
                                                                                                                                                          13 %                                                                                      33 %
                                                                                                        Autre

                                                                                                                                                                                                                                                                       Baromètre 2020 - 1ère édition
                                                                                                                                                                             Programme de fidélité (Valorisation du transactionnel)
                                                                                                                                                           4%                                                                                       33 %
                                                                                                                                                                             Programme de fidélité (Valorisation du transactionnel
                                                                                                                                                                             et de l'engagement (réseaux sociaux, interactions avec la marque))
                                                                                 Les actions orientées clients se concrétisent aussi à travers des programmes                                                                                       26 %
                                                                                 d’animation client plus complexes que ceux reposant uniquement sur les temps                Autre
                                                                                 forts commerciaux ou la valorisation du transactionnel. 67 % des répondants                                                                                          3%
                                                                                 proposent des programmes relationnels basés sur les cycles de vie et donc sur la
                                                                                 connaissance client. En revanche, seul ¼ du panel intègre la notion d’engagement,
                                                                                 en plus de la valorisation du transactionnel, à leur programme de fidélité.

                     22                                                                                                                                                                                                                                                23
Pour adapter leurs offres et services orientées client, près de la moitié (48 %) des    Graphique 7 - Avez-vous une démarche d’écoute du client ?
Ch ap itre 1 - ORIENTATION CL IENT : L ES ENTREPRISES EN ORDRE DE BA TA IL L E
                                                                                 organisations dans lesquelles travaillent les personnes ayant participé à cette
                                                                                 enquête comptent sur des outils d’écoute client à chaud et à froid, voire sur un lien
                                                                                 permanent avec leur public (réseaux sociaux, chatbots, etc.).                           Des outils à chaud & à froid : service client et enquête
                                                                                                                                                                                                                                                 30 %

                                                                                                                                                                         Des outils à chaud & à froid : service client et enquête,

                                                                                                   “ Les démarches d’écoute client
                                                                                                      influencent plus particulièrement
                                                                                                                                                                         qui influencent votre stratégie et vos offres

                                                                                                                                                                         Des outils d'écoute client sont mis en place mais uniquement
                                                                                                                                                                                                                                                 30 %

                                                                                                                                                                         à froid et de manière ponctuelle (enquête de satisfaction)
                                                                                                      les stratégies et offres des entreprises
                                                                                                                                                                                                                                                 18 %
                                                                                                      des secteurs de l’Automobile,
                                                                                                                                                                         Un lien permanent avec les clients (communautés /
                                                                                                      de la Distribution et des Télécoms.
                                                                                                                                                      ”
                                                                                                                                                                         présence sur les réseaux sociaux / chatbot, etc.)
                                                                                                                                                                         qui influencent votre stratégie et vos offres
                                                                                                                                                                                                                                                 18 %

                                                                                                                                                                         Aucun programme d'écoute client mis en place
                                                                                    STÉPHANIE GINIÈS - DIRECTRICE CRM ET E-MERCHANDISING -                                                                                                        4%
                                                                                    GROUPE PIERRE ET VACANCES - CENTERS PARCS
                                                                                                                                                                         Autre
                                                                                                                                                                                                                                                  1%
                                                                                                                Notre programme relationnel intègre la notion
                                                                                                                d’engagement. Nous regardons de près la part de
                                                                                                                nouveaux clients recrutés par les canaux peer-to-
                                                                                                                peer, le trafic issu du Social Media Organique et        SYLVIE COLLOMBET - DIRECTRICE MARKETING CLIENT -
                                                                                                                la conversion directe et indirecte de ce trafic, le      MANUTAN FRANCE
                                                                                                                parrainage et la recommandation, l’aide apportée
                                                                                                                par notre communauté aux prospects pour réserver
                                                                                                                sur notre site, etc. Avec 4 à 6 % d’engagement selon                                       Depuis 2013, nous avons un service dédié à l’écoute
                                                                                                                les plateformes sociales, notre taux moyen est                                             client appelé « Voix Du Client ». Il a notamment en
                                                                                                                particulièrement élevé !                                                                   charge la réalisation de notre Net Promoter Score,
                                                                                                                                                                                                           appelé « With Love Customer », et des baromètres à
                                                                                                                                                                                                           chaud post achat et post livraison, des enquêtes de
                                                                                                                                                                                                           satisfaction post-devis, etc. Les avis collectés nous
                                                                                                                                                                                                           permettent de travailler notre offre et nos services,
                                                                                                                                                                                                           dans une démarche d’amélioration continue.

                                                                                                                                                                                                                                                                   Baromètre 2020 - 1ère édition
                     24                                                                                                                                                                                                                                            25
CHAPITRE 2                                                                                  DELPHINE AUDIBERT - DIRECTRICE DIGITAL - JACADI

        DES DÉFIS DE TAILLE                                                                                                     Le secteur du retail est assez concerné par la
                                                                                                                                problématique des silos. Chez Jacadi, la vision
                                                                                                                                Customer Centric est bien partagée de tous. En

        RESTENT ENCORE À RELEVER
                                                                                                                                revanche, le degré d’adoption n’est pas encore la
                                                                                                                                même en fonction des services et des directions. À
                                                                                                                                titre d’exemple, nos clients apprécieraient que nous
                                                                                                                                mettions en avant des photos de produits prises par
                                                                                                                                d’autres clients (UGC). Nous souhaitions mettre cela
        La majorité des entreprises a pour ambition d’orienter toute leur attention vers le
                                                                                                                                en place, mais les garants de la marque ont été un peu
        client et faire que les actions se mettent en place. Toutefois, les résultats de cette                                  réticents au départ, car ces contenus ne reprennent
        étude nous permettent d’observer que la concrétisation de cette vision rencontre de                                     pas tous nos codes. Il a fallu argumenter et prouver
        nombreux défis. L’orientation client étant encore relativement récente et demandant                                     qu’il s’agissait d’une véritable attente de nos clients,
        une transformation profonde de l’organisation, les entreprises sont principalement                                      et nous avons pu le mettre en place et avons pu
        confrontées à des freins comme les silos métiers, des difficultés à tirer pleinement                                    publier ces photos. Si accéder aux demandes des
        profit de la donnée ou un manque de recul pour mesurer la performance des projets        clients peut parfois aller à l’encontre de la productivité ou de notre recherche de
        mis en place.                                                                            rentabilité à long terme, il est toutefois important de trouver des compromis, car
                                                                                                 cette démarche garantit la performance et la pérennité de l’entreprise.

          DES ENTREPRISES ENCORE TRÈS COMPARTIMENTÉES

        82 % des répondants sont employés par des entreprises au sein desquelles la
                                                                                                 Graphique 8 - Tous les services partagent-ils la même vision des clients
        vision Customer Centric est partagée par l’ensemble des services ; ce qui est la
                                                                                                 et de la stratégie pour les servir ?
        définition même du concept. On note toutefois que si l’ensemble des collaborateurs
        est impliqué dans cette stratégie, le travail reste majoritairement en silos (47 %).
                                                                                                                                   Autre
                                                                                                                                   (1 %)                         Oui, la vision est partagée

                     “
                                                                                                                                                                 mais le travail est en silos
                                                                                                               Non, la vision                                    (47 %)
                         Les stratégies orientées client                                                   n’est pas partagée
                                                                                                                       (18 %)
                         de la Bancassurance et de la Distribution
                         sont les plus franchement impactées
                         par les silos organisationnels.
                                                                  ”

                                                                                                                                                                                                Baromètre 2020 - 1ère édition
                                                                                                              La vision est partagée
                                                                                                 et nous travaillons en collaboration
                                                                                                                               (34 %)

26                                                                                                                                                                                              27
Le processus est donc en cours, ralenti – au moins jusqu'ici – par des organisations         Graphique 10 - Quel est votre niveau de connaissance client ?
     compartimentées et le legacy, lié à ce mode de fonctionnement : culture d’entreprise
     avec une forte autonomie des différentes Business Units, résistance au changement,            Les données sont disponibles, accessibles et consolidées
     outils différents et non interconnectés, mode de travail non collaboratifs, etc. Ces          pour une vision unique, mais difficilement exploitables
     silos ont un impact direct sur les actions mises en place dans le cadre de la stratégie                                                                                38 %
     orientée client ; notamment la personnalisation et la contextualisation de la relation        Des données existent, mais non consolidées
     client et des parcours sur les différents canaux. Nous l’avons vu plus haut, en effet,                                                                                 23 %
     66 % des personnes interrogées déclarent que la relation client dans leur entreprise
                                                                                                   Les données sont disponibles, accessibles et consolidées
     est multicanale. Les nouveaux usages des consommateurs sont donc bien pris en
                                                                                                   pour une vision unique et de qualité / exploitables
     compte, toutefois chaque canal proposé reste compartimenté. En outre, seulement
                                                                                                                                                                            22 %
     17 % du panel qualifie sa relation client de « cross-canal ».
                                                                                                   Les données sont remontées, consolidées et structurées
                                                                                                   pour faciliter leur analyse. Les données remontées sont fiables
                                                                                                   et de très bonne qualité et elles sont utilisées pour personnaliser
                                                                                                   la relation client
       Graphique 9 - Comment qualifieriez-vous votre relation client ?
                                                                                                                                                                            11 %

                                                                                                   Pas ou peu de données client final. Quelques données clients
            Relation crosscanal sans couture,                                                      sont collectées, mais de manière fragmentée et sont difficiles d'accès
                 personnalisée, contextualisée               Autre
                                         (7 %)               (2 %)                                                                                                           5%
          Majoritairement une relation
       mono canal : physique ou digital
                                (10 %)

            Relation crosscanal sans                                                            Nous avions pourtant souligné plus haut le bon taux d’équipement en outils data
            couture et personnalisée                                                            des entreprises dans lesquelles travaillent les personnes constituant le panel
                              (10 %)
                                                                         Relation multicanale   (cf. graphique 4). Outre la persistance des silos et donc le manque de partage
                                                                         mais silotée           de la donnée, l’écart entre équipement et usages peut également être expliqué
                                                                         (66 %)
                                                                                                par la récence des équipements : les outils étant implémentés depuis peu, les
                   Relation multicanale
                          sans couture                                                          collaborateurs n’y sont pas encore formés ou les experts pas encore recrutés. La
                                  (11%)                                                         gouvernance, les process, le travail sur la qualité peuvent être encore en cours.

       DES DIFFICULTÉS À TIRER PLEINEMENT PROFIT DE LA DONNÉE                                     STÉPHANE CHARBONNEAU - DIRECTEUR MARKETING,
                                                                                                  DIGITAL ET COMMUNICATION - EUROP ASSISTANCE
     La persistance de silos influe également sur l’exploitation de la donnée. L’ensemble
     des services de l’entreprise doit mettre en commun leurs actifs data pour en tirer                                             Grâce à l’exploitation de la data et une démarche
     le plein potentiel ; notamment permettre une vision 360° des clients. Ceci explique                                            orientée client, nous sommes déjà plutôt avancés en
                                                                                                                                    matière de personnalisation de nos produits adaptés

                                                                                                                                                                                              Baromètre 2020 - 1ère édition
     notamment le retard observé en matière de cross-canalité et de personnalisation.
                                                                                                                                    aux besoins et attentes de nos clients. Nous nous
     Ainsi, 34 % des répondants déclarent que leurs données sont remontées,
                                                                                                                                    efforçons à positionner la data au cœur de nos initia-
     accessibles, consolidées et exploitables pour une vision unique, dont 11 %                                                     tives ce qui nous permet par nos analyses de déve-
     seulement les utilisent pour personnaliser la relation client. À noter également que                                           lopper les usages de nos offres actuelles, d’identifier
     5 % du panel ne disposent pas ou peu de données sur le client final.                                                           de nouvelles opportunités et potentiellement d’ima-
                                                                                                                                    giner les modèles économiques de demain. Nos
                                                                                                                                    prochaines étapes : adopter des technologies data
                                                                                                                                    plus récentes pour faciliter nos analyses de données
                                                                                                                                    et permettre la transformation en données exploi-
                                                                                                                                    tables, utiles pour créer de la valeur.

28                                                                                                                                                                                            29
AVIS D’EXPERT
                       FLORENCE VAGUER - DIRECTRICE BUSINESS                                   UN DÉFICIT DE MESURE
                       CONSULTING - VELVET CONSULTING
                                                                                             La mesure des résultats des premières actions mises en place est relativement
                                    Et si les clés d’une transformation                      lacunaire, ce qui peut représenter un frein aux stratégies mises en place par les
                                    Customer Centric réussie reposaient sur                  entreprises. Sans mesure, difficile en effet de comprendre ce qui fonctionne ou non,
                                    le décloisonnement des organisations                     de détecter les pain points et d’accélérer. Certes, la majorité des répondants (54 %)
                                    et l’engagement de tous les collaborateurs ?
                                                                                             disposent des fondamentaux en matière d’indicateurs de la qualité de l’expérience
                                    Une prise de conscience forte, mais contrastée           client ; mais 11 % des personnes interrogées ne comptent aucune mesure et
                                    L’ambition des entreprises d’offrir une vraie expé-      seulement 10 % du panel mesure l’expérience à chaque étape du parcours ou
                                    rience à leurs clients est bien réelle, mais ces der-    en fonction des différents personae. Lorsque nous nous penchons sur l’action
                                    nières ont souvent du mal à se lancer et à réussir       particulière qu’est la personnalisation des parcours, nous pouvons rappeler que si
                                    ce projet de transformation Customer Centric.            37 % des participants ont mis en place des parcours réellement personnalisés, plus
                                    Organisations silotées entre les Directions CRM          de la moitié d’entre eux n’en tracke pas les résultats (cf. graphique 5).
                                    et Digital, entre le Marketing et la DSI, entre le
                                    Réseau de magasins et le Digital… et le tout avec
      des actifs Data peu partagés de manière transverse. Autant de freins pour
      offrir une expérience client cohérente et sans couture sur tous les canaux.               Graphique 11 - Mesurez-vous la qualité de l’expérience de vos clients ?
      Créer une Direction de l’Expérience Client, le bon remède ?
                                                                                                                                              Non, aucune mesure
      Pour pallier à cette problématique de cloisonnement, nous observons, depuis                                                             n’est mise en place
      peu, la création de Direction de l’Expérience Client dans de nombreuses                                                                 (10 %)
      entreprises. Cette nouvelle direction au sein de l’organisation a pour                  Oui, nous avons des indicateurs
      mission de mobiliser des équipes dédiées au sujet, de sensibiliser autour                        permettant de mesurer
      de l’expérience client et de travailler la transversalité entre les directions.       l’expérience client à chaque étape
                                                                                                        du parcours d’achat &
      Pourtant, l’Expérience Client ne doit pas être portée ou incarnée par une seule            selon les différents personae
      direction, mais elle doit infuser dans toute l’organisation.                                                       (10 %)

      Tout miser sur les collaborateurs ?                                                                                                                      Oui, nous avons quelques
                                                                                                                                                               indicateurs de mesure
      La mise en place d’une expérience client simple et fluide sur l’ensemble des                                                                             type NPS
      points de contact suppose d’engager toute l’organisation et surtout, tous les                                                                            (54 %)
      collaborateurs. Le sujet doit être porté par la Direction Générale, mais pour
                                                                                                Oui, nous avons des indicateurs
      convaincre et embarquer, il faut partir du terrain et des équipes opérationnelles.                 permettant de mesurer
                                                                                              l’expérience client à chaque étape
      Un des moyens clés est d’apprendre à travailler ensemble pour envisager                               du parcours d’achat
      l’expérience client dans sa globalité et non plus uniquement au travers du                                          (26 %)
      le prisme de son périmètre d’activité. Construire les parcours clients dans
      des ateliers de co-construction, réunissant des représentants des différentes
      directions et différentes compétences (Data, IT, Marketing, Digital, Commerce),

                                                                                                                                                                                          Baromètre 2020 - 1ère édition
      mener des projets en trinôme (Marketing, Digital, SI) permettent de développer
      l’intelligence collective en mettant le client au cœur des attentions.
      La transformation Customer Centric entraine une véritable transformation
      organisationnelle et culturelle qui ne doit pas être négligée et qui doit être
      accompagnée. Elle est une réelle opportunité de développer l’engagement
      des collaborateurs et de travailler la symétrie des attentions : engager les
      collaborateurs pour mieux engager les clients !

30                                                                                                                                                                                    31
Chapitre 2 - DES DÉF IS DE TA IL L E RESTENT EN CORE À RE L E V E R
                                                                         STÉPHANIE GINIÈS - DIRECTRICE CRM ET E-MERCHANDISING -                                         AVIS D’EXPERT
                                                                                                                                                                                          EMMANUELLE EVETTE - CONSULTANTE SENIOR -
                                                                         GROUPE PIERRE ET VACANCES - CENTERS PARCS                                                                        VELVET CONSULTING

                                                                                                        Nous avons de nombreux indicateurs pour mesu-                                                 Savoir mesurer pour mettre en place le bon
                                                                                                        rer l’impact de nos actions. À titre d’exemple, l’up-                                         plan d’action
                                                                                                        lift généré par l’utilisation quasi systématique de
                                                                                                                                                                                                      L'importance de l’expérience client est aujourd’hui
                                                                                                        l’A/B testing représente un gain de 16,5 millions
                                                                                                                                                                                                      intégrée au sein des entreprises. Pour autant,
                                                                                                        d’euros cette année, l’analyse des conversations
                                                                                                                                                                                                      la question de la mesure de l’expérience vécue
                                                                                                        au Call Center nous a permis de réduire de 20 % le
                                                                                                                                                                                                      par les clients reste complexe, voire parfois
                                                                                                        nombre d’irritants par appel en quelques mois, nous
                                                                                                                                                                                                      complètement éludée ; mais comment mettre en
                                                                                                        regardons de près les KPIs social media, le taux
                                                                                                                                                                                                      place les bons remèdes quand on ignore quels
                                                                                                        de repeat, etc. Malgré tout, il me semble compliqué
                                                                                                                                                                                                      sont les maux ?
                                                                                                        d’avoir une mesure du ROI de l’orientation client by
                                                                                                        design. Mixer différents indicateurs nous suffit à                                            Des indicateurs macro offrant une vision trop
                                                                                                        observer notre progression.                                                                   partielle
                                                                                                                                                                                                       Aujourd’hui la majorité des entreprises disposent
                                                                                                                                                                         d’indicateurs macro pour mesurer l’expérience client (le NPS étant le plus
                                                                      Enfin, seulement 5 % des répondants enregistre un ROI positif de la stratégie                      couramment utilisé) mais se heurtent à deux difficultés.
                                                                      orientée client de leur entreprise… Ce qui ne signifie pas pour autant que le bilan                Comment lire ces résultats ? Il n’est pas évident de juger la performance ; la
                                                                      est négatif pour tous les autres… 77 % du panel, en effet, ne mesure pas du tout le                comparaison avec les concurrents et d’autres secteurs permet d’apporter une
                                                                                                                                                                         première clé de lecture.
                                                                      ROI ou n’ont pas d’outils fiables pour le faire. Cet indicateur est pourtant crucial pour
                                                                                                                                                                         Comment améliorer la performance ? Ces indicateurs macro ne permettent
                                                                      assurer la pérennité du sujet au sein des organisations : l’obtention de premiers
                                                                                                                                                                         pas de comprendre précisément quels sont les pain points des clients et
                                                                      résultats concrets et chiffrés permet de rassurer le ComEx quant à la direction                    donc de construire un plan d’action adapté. Ils peuvent en plus se révéler
                                                                      prise, d’assurer l’allocation d’un budget, la possibilité de recruter des experts, etc.            trompeurs, car un bon score peut cacher de fortes disparités : entre les étapes
                                                                      Ici encore, le manque de recul sur le sujet et les silos internes sont probablement                du parcours client (un excellent début, mais une chute de l’expérience en fin
                                                                      les raisons expliquant les difficultés à mesurer de manière constante et fiable les                de parcours lors de la livraison par exemple) ou entre les clients (les habitués
                                                                      actions déjà mises en place.                                                                       à la marque sont satisfaits, mais une clientèle nouvelle attend plus).
                                                                                                                                                                         Mesurer tout au long du parcours d’achat et au persona
                                                                        Graphique 12 - Avez-vous estimé ou mesuré le ROI généré par l’expérience                         Il apparaît essentiel d’enrichir les outils de mesure, afin d’ajouter une vision
                                                                        client depuis la mise en place de votre stratégie ?                                              plus fine, au détail du parcours et des personae. Fort de ce constat, Velvet
                                                                                                                                                                         Consulting a développé un baromètre complémentaire, le baromètre HCX™
                                                                                                                              Oui, il est supérieur à 1%.                Intensity, permettant aux marques de poser le bon diagnostic et de mettre en
                                                                                                                              Merci de préciser le pourcentage           place un plan d’action permettant d’obtenir des résultats concrets.
                                                                                                                              (5 %)
                                                                      Oui, mais nous n’avons pas encore                                                                  Automatiser le Customer feedback management
                                                                            de retour sur investissement
                                                                                  (inférieur ou égal à 0%)                                                               Au quotidien les consommateurs donnent leur avis aux services clients et en

                                                                                                                                                                                                                                                             Baromètre 2020 - 1ère édition
                                                                                                    (18 %)
                                                                                                                                                                         ligne, en particulier sur les réseaux sociaux. Ces avis sont une mine d’or pour
                                                                                                                                                                         les marques, encore faut-il s’équiper pour automatiser la récolte en temps
                                                                                                                                                                         réel et en continu de cette voix du client, puis son analyse, afin d’enrichir les
                                                                                                                                                                         données quantitatives et préciser les pain points et besoins des clients.
                                                                                                                                                                         Une mesure complète, éclairée de la voix du client est l’étape essentielle et
                                                                                                                                                                         encore trop oubliée, pour construire un bon plan d’action. C’est également le
                                                                                                                                                                         meilleur moyen pour suivre les résultats des plans mis en place et justifier de
                                                                                                                                                                         leur pertinence, ou les ajuster si nécessaire.
                                                                                                                                                                         Un pari gagnant donc pour les entreprises qui s’y attellent !
                                                                                                                               Non, nous n’avons pas mesuré le ROI
                                                                                                                               de notre stratégie d’engagement client
                                                                                                                               ou notre mesure n’est pas fiable
                                                                                                                               (77 %)

                  32                                                                                                                                                                                                                                         33
GINES ORTEGA - DIRECTOR OF DIGITAL AND CUSTOMER
     ENGAGEMENT - ROCHE

                                 Comment l’orientation client se traduit-elle dans
                                 un secteur tel que le vôtre, c’est-à-dire B2B, très
                                 concurrentiel et ultra-réglementé ?

                                 Il est d’autant plus important d’être orienté client
                                 dans un contexte où la réglementation relative
                                 à la relation Pharma/professionnels de santé
                                 s’est renforcée depuis une quinzaine d’années.
                                 Les occasions de contacts se faisant moins nom-
                                 breuses, nous devons les rendre plus qualitatives.
                                 En parallèle, nous avons aussi l’obligation de
                                 leur donner toutes les informations concernant
                                 nos molécules, pour qu’in fine le patient puisse
     bénéficier d’un accès plus rapide à des médicaments cruciaux pour augmenter
     leur espérance de vie ou leur qualité de vie.

     Concrètement, nous diffusons beaucoup d’informations sur nos différents sites
     autour des pathologies à destination des patients et des aidants, mais aussi
     des professionnels de santé qui manquent souvent de temps et pour lesquels
     nous pouvons jouer un rôle de facilitateur. Quel que soit le public concerné, il
     faut que l’accès à l’information soit fluide, simple. Ces contenus doivent répondre
     aux insights que nous récupérons auprès des professionnels afin de faciliter leur
     pratique quotidienne ou encore répondre à des enjeux de formation continue sur
     les pathologies, sur les aspects logistiques de la gestion d’un hôpital, etc.

     Historiquement, nous avions des advisory boards avec des panels de profession-
     nels de santé pour collecter des insights. Depuis début 2019, nous développons
     en outre un outil baptisé « voice of customer » utilisé sur les différents canaux
     d’interactions : face à face, sites, espace client et canaux événementiels. Nous

                                                                                           Baromètre 2020 - 1ère édition
     sommes en train de finaliser son déploiement sur tous les touch points. L’idée
     étant de consolider tous les insights au même endroit, recueillir des verbatims,
     des suggestions, des insatisfactions et de les traiter dans une approche close the
     loop pour démontrer notre « centricité » client.

34                                                                                         35
Baromètre 2020 - 1ère édition
                                                           37
             TÉMOIGNAGES
CHAPITRE 3

                                                           36
T ÉMOIG NA G E S

     AXA
     SECTEUR : BANCASSURANCE

                                        Comment se traduit la stratégie                             pédagogie. En matière de ciblage digitaux, d’affichage client et principalement
                                        customer Centric d’Axa ?                                    d’irritant utilisateurs, de constat d’échec ou de problématique sur un parcours
                                                                                                    donné, nous savons maintenant nous en servir pour relever le challenge d’amé-
                                        Cette stratégie s’est traduite en 2018, notamment par       liorer nos parcours utilisateurs et lever les irritants qu’ils rencontrent. Bien sûr
                                        la création d’un pôle Expérience client qui s’occupe        nous ne nous servons pas de toute la data à disposition, mais la question est de
                                        de l’expérience client à 360°. Son objectif est clair :     savoir quelle data pour quel usage. Trop de data, tue la data ! Il faut de la bonne
                                        la satisfaction client ! Le marché de l’assurance en        data, qui nous serve au quotidien pour optimiser nos parcours. Je n’en parlerai
                                        France est ultra réglementé et concurrentiel depuis         pas plus, car en dehors du digital, cela dépasse mes compétences de manager
                                        ces dernières années, la Loi Hamon, les banques qui         de la Digital Factory : un rôle hyper opérationnel et dans le delivery !
                                        mangent des parts de marchés sur le secteur de la
                                        vente d’assurance, les comparateurs qui facilitent les
                                        recherches des utilisateurs. Autant de raisons pour         On observe un certain retard général sur les questions
                                        se focaliser sur nos clients et sur leur satisfaction.      de mesure. Qu’en est-il chez Axa ?
              Gaëlle Kerleo             Garder nos clients, c’est notre challenge à tous.
          Digital Factory Manager                                                                   Nous mesurons, au sein de la Digital Factory, la satisfaction de nos utilisateurs
          AXA France - Direction                                                                    via de petits formulaires discrets et rapides notamment en fin de parcours uti-
            Clients Multi-accès,        Cette vision est-elle partagée de tous ?                    lisateurs. Avec la démarche UX, nous anticipons surtout les irritants potentiels
            Data et Partenariats                                                                    en interrogeant en amont nos utilisateurs, c’est-à-dire avant de valider ou de
                                         Oui, elle est partagée par tous, car c’est le maître mot   développer un parcours. Notre ROI est basé sur la pure satisfaction de nos
                                         de notre Direction. Avec la démarche UX, mise en           utilisateurs. Évidemment, il doit servir le ROI business et c’est là aussi notre
     place au sein de mon équipe depuis plus de trois ans, nous avons évangélisé cette              mission : faire en sorte que nos utilisateurs rencontrent nos agents AXA. Nous
     démarche aussi bien côté métiers, IT, Business Owners et Product managers. Grâce               sommes la porte d’entrée virtuelle.
     à cette vision centrée utilisateurs et partagée par tous, nous avons plus vite au service
     de nos clients.
     Trop souvent les silos sont le reflet des organisations internes. Nous sommes de moins

                                                                                                                                                                                           Baromètre 2020 - 1ère édition
     en moins freinés par ces silos, car des services fusionnent et finissent par appartenir à
     la même direction. Cela donne une vision commune avec un objectif partagé par tous.

     Où en êtes-vous en matière de data ?
     Au niveau du digital, la data prend de plus en plus d’importance. Certes, nous la récol-
     tons depuis bien longtemps ; puis ces dernières années un pôle Analytics a largement
     contribué à la structurer, à savoir la restituer pour pouvoir la partager avec beaucoup de

38                                                                                                                                                                                         39
Vous pouvez aussi lire