BEST WESTERN FRANCE 2011 : Une sortie de crise confirmée, des ambitions affirmées
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BEST WESTERN FRANCE
2011 : Une sortie de crise confirmée,
des ambitions affirmées
Dossier de presse
Service de presse Best Western France : Agence ZAP !
Charlotte Rabilloud 01 53 67 35 88 - crabilloud@agencezap.com
Sandrine Charbonnier 01 53 67 35 86 - scharbonnier@agencezap.com
Nicolas Jehly 01 53 67 35 71 - njehly@agencezap.comSOMMAIRE
Best Western en 2011 : une sortie de crise confirmée, des
ambitions affirmées
➢ 2010 : retour sur une année de croissance page 3
❒ Tour d’horizon 2010 en quelques chiffres
❒ Une marque qui monte en puissance
❒ Tendances de développement: à l’assaut des « gros porteurs »
❒ Après 5 ans d’une démarche « éco friendly », l’heure est au bilan
➢ 2011 : des challenges à relever pour des ambitions affichées page 7
❒ Le programme I Care ou comment provoquer la recommandation du client
❒ Quand la stratégie web devient un levier de croissance
❒ Le Planning Unique, un outil intelligent pour une distribution simplifiée
❒ 2011/2015 : la vision stratégique d’une enseigne qui va de l’avant
Page 22010 : retour sur une année de
croissance
➢ Tour d’horizon 2010 en quelques chiffres
❒ Best Western maintient son leadership mondial
Avec 4 038 hôtels et 308 692 chambres au 30 novembre 2010 (+ 0,4% par rapport à
2009), Best Western reste la 1ère enseigne hôtelière du monde.
Répartition des établissements :
- 2 194 hôtels en Amérique du Nord (- 1%)
- 1 703 hôtels en Europe (+ 2%) dont 300 en France (+ 5% VS 2009)
- 141 hôtels dans le reste du monde (+ 3%), dont 40 en Chine et 30 en Inde.
A fin 2010, Best Western International enregistre un CA monde centralisé de
1 118 millions de dollars US (836 millions d’euros), en progression de 11,9% par
rapport à 2009.
Ce résultat encourageant provient de 3 principaux canaux : les centrales d’appels
Best Western à 17% (+ 7% vs 2009), les systèmes globaux de distribution – GDS - à
35,5% (+ 17,8% vs 2009) et Internet à 47,5% (+ 17,2% vs 2009). Une efficacité du
web incontestée et largement illustrée puisque le site de l’enseigne
www.bestwestern.com engendre à lui seul un CA de 1,45 million de dollars US par
jour.
D’un point de vue global, malgré la stagnation du prix moyen, la croissance du
nombre de nuitées vendues a nourri la reprise. L’Europe tire son épingle du jeu avec
un prix moyen se situant autour de 130 $ (97,26 €), une performance confirmée en
janvier 2011 où l’on constate même un début de croissance du prix moyen.
❒ Zoom sur le territoire français : la marque signe son 300ème hôtel
2010 marque véritablement le retour de la croissance sur le marché français puisque
la centrale de réservations de l’enseigne atteint un chiffre d’affaires de 44,3 millions
d’euros à fin décembre, soit une hausse de 14% par rapport à 2009 ! Internet
représente 50,8% du CA centralisé, une proportion qui connait une croissance à
deux chiffres (+ 16,4% vs 2009). L’activité auprès des agences de voyage reliées à la
plateforme Best Western a elle aussi connu une belle reprise (+17,8% vs 2009) et
représente 34,2% du CA centralisé.
Compte tenu de l’impact de la crise économique, durement ressenti en 2009, ce bon
résultat représente un rattrapage rapide qui atteste du succès des orientations prises
par l’enseigne.
Côté réseau, l’enseigne poursuit activement son développement et affiche dans son
guide France 2011 un parc de 304 établissements, dépassant ainsi le seuil
symbolique des 300 hôtels.
Page 3Concernant la clientèle, l’évolution de la typologie enregistrée en 2009 s’est renforcée
en 2010. Les Français maintiennent cette année encore leur 1ère place par rapport aux
Américains, clientèle historiquement dominante. Ainsi, la clientèle française est en
légère augmentation : 27% du CA centralisé (vs 25% en 2009), les Américains et les
Anglais quant à eux représentent exactement le même CA centralisé qu’en 2009,
respectivement 23% et 10%, enfin les Italiens se maintiennent à 7% et les Allemands
sont venus un peu moins nombreux cette année puisqu’ils représentent 6% du CA
centralisé contre 6,5% l’an dernier.
La diversité et l’authenticité du réseau Best Western en France ainsi que le niveau de
qualité de chaque établissement en font définitivement une marque prisée des
voyageurs français et une valeur sûre pour les voyageurs internationaux.
Marché français : chiffres clés 2010 :
Des résultats florissants
CA centrale de réservations 44,3 Millions € + 14% VS 2009
CA Best Western Rewards 33 Millions € + 18% VS 2009
142 000 membres (+30%
VS 2009)
Nombre de nuitées 374 237 + 8,4% VS 2009
Nombre d’hôtels en France 304 293 en 2009 soit + 5%
Nombre de chambres en France 16 300 15 600 en 2009 soit + 5%
Nombre de nouveaux hôtels 40 28 en 2009 soit + 42%
Une sortie de crise bel et bien confirmée cette année, illustrée par 2 faits majeurs :
- une progression de 14% du CA centralisé de l’enseigne,
- un nombre record de nouveaux hôteliers associés : 40 candidatures ont été
acceptées entre janvier et décembre 2010, soit une progression de + 80% par
rapport à l’an dernier. Ces nouveaux adhérents sont à 15% des hôtels 4 étoiles et à
85% des hôtels 3 étoiles, ils apportent au réseau 2 578 chambres supplémentaires.
A l’heure du bilan, deux constats s’imposent sur les perspectives du marché de
l’hôtellerie en France. D’une part, la fenêtre de réservation est de plus en plus réduite
- 60% des réservations sont effectuées le mois du séjour – ce qui démontre un
changement pérenne des modes de consommation. D’autre part, comparé à ses
voisins européens, le marché français apparait comme un marché abordable avec un
prix moyen en 3 étoiles de 120€, laissant présager d’un bon potentiel de croissance
en valeur comme en volume.
➢ Une marque qui monte en puissance
Une fois n’est pas coutume, la réussite de Best Western sur le sol français repose sur
trois forces majeures :
- Une politique de développement soutenue,
- Une stratégie qui place le client au cœur du concept,
- Un modèle économique efficace et pérenne, la coopérative, qui séduit de plus en
plus d’adhérents soucieux de leur indépendance.
Page 4Du point de vue de la clientèle, les opérations marketing et commerciales ont permis
au réseau de voir sa notoriété assistée augmenter de façon significative : 71% de
taux de notoriété en 2010 contre 63% en 2009 soit une progression de 12% selon la
dernière enquête CSA menée en mars 2010 pour l’enseigne. Les sondés, clients ou
pas, sont 40% à exprimer une opinion très favorable sur la marque Best Western et à
déclarer qu’ils recommanderaient probablement l’enseigne à leur entourage, un bon
résultat sur le marché des hôtels 3 et 4 étoiles.
Du point de vue de l’hôtelier, la coopérative en général, et les performances de Best
Western en particulier, séduisent de plus en plus. Une part croissante des nouveaux
associés se sont, en rejoignant la marque, séparés d’une autre enseigne. Autre
tendance, le poids de ces nouveaux adhérents, qui représentent en majorité de gros
porteurs proposant de 65 à 100 chambres et souvent flambants neufs ou entièrement
rénovés, à l’image du BEST WESTERN Alexander Park à Chambéry, du
BEST WESTERN Paris Val de Bièvres sur le plateau de Saclay près du campus HEC,
ou encore du BEST WESTERN Paris Charles de Gaulle situé à 3 minutes de
l’aéroport de Roissy.
En ce début d’année, Best Western confirme plus que jamais ses bons résultats et
cumule les points forts qui en font une marque rassurante et performante pour un
hôtelier indépendant :
- Un taux de rentabilité toujours en croissance : 1 € investi = 7,7€ gagnés en 2010,
- Une augmentation du CA centralisé de + 14%,
- Des cotisations parmi les plus basses du secteur,
- La souplesse d’un statut d’indépendants allié aux avantages d’un groupe
intégré,
- Un CA dégagé par les porteurs de la carte de fidélité en progression de 18%,
- Une notoriété croissante à 71%.
➢ Tendances de développement : à l’assaut des « gros porteurs »
Cette année, Best Western affirme haut et fort sa volonté de développer sa présence
sur des destinations à fort potentiel avec des établissements 3 et 4 étoiles de poids –
dotés de plus de 80 chambres : l’Ile de France avec le pôle la Défense et Orly (Rungis)
notamment, la Normandie (Deauville), La Lorraine (Metz, Vichy), Le Poitou-Charentes
(la zone du Futuroscope), Rhône Alpes (Evian les Bains) et la région Paca (Antibes, St
Tropez). L’enseigne souhaite aussi se renforcer sur Paris intra muros.
➢ Après 5 ans d’une démarche « éco friendly », l’heure est au
bilan
5 ans après le démarrage de sa politique d’éco-labellisation lancée en 2006,
Best Western dresse aujourd’hui un bilan doublement positif : non
seulement le nombre d’hôtels de la chaîne détenant la précieuse
certification a doublé en un an (passant de 12 à 25), mais l’enseigne conserve son
avance, représentant à elle seule 1/4 des hôtels certifiés Ecolabel Européen dans
l’hexagone. Cette bonne place est d’autant plus notable que Best Western est une
coopérative d’hôteliers indépendants.
Page 5En 2010, c’est d’ailleurs sous enseigne Best Western que le 1er établissement HQE de
France, hôtel certifié « NF Bâtiments tertiaires - démarche HQE » (label aux critères
d’excellence délivré par CERTIVEA) a ouvert ses portes : le Best Western Hôtel des
Francs à Soissons.
Cette année, l’enseigne souhaite maintenir une croissance accrue à +100% et, surfant
sur ses 5 années d’expérience, elle s’est fixée l’objectif de 48 hôtels éco labélisés à la
fin de l’année.
Le réseau compte donc renforcer la mise en place et le suivi de son service
d’autodiagnostic permettant aux hôteliers de s’évaluer sur les différents critères de
certification. Cet accompagnement a connu un franc succès en 2010 avec 50 hôtels
participants contre 20 en 2009.
Evolution du nombre d’hôtels Best Western éco-labélisés
2006 : 1 hôtel
2007 : 5 hôtels
2008 : 8 hôtels
2009 :12 hôtels
2010 : 25 hôtels
Page 62011 : des challenges à relever pour des
ambitions affichées
Dans le cadre d’une croissance toujours plus soutenue, Best Western France nourrit
cette année 4 objectifs des plus ambitieux : provoquer la recommandation des clients,
dégager du chiffre d’affaire grâce à la vente sur smartphones et au marketing mobile,
créer de la conversation autour de la marque, fluidifier et désintermédier la distribution
hôtelière.
Ces objectifs représentent autant de challenges à relever pour satisfaire les hôteliers
associés et séduire la clientèle.
➢ Le programme I Care ou comment provoquer la recommandation du client
L’hôtellerie est le produit dont l’acte d’achat est le plus soumis à l’influence des avis de
consommateurs. En effet, à l’heure de choisir un hôtel, 87% des internautes déclarent
lire et prendre en compte les avis sur les hôtels, suivre de près les avis sur les voyages
à 84%, ceux sur les restaurants à 79%, puis les avis sur le secteur juridique, l’industrie
automobile, le secteur médical et le marché de l’immobilier*.
Par ailleurs, les 1ères sources d’influence pour le choix d’un hôtel sont l’expérience
précédente à 31%, les avis de clients à 20%, la recommandation de l’entourage à 17%
puis, en dernière position, le site web de l’hôtel*.
*Enquête CBM (Chadwick Martin Bailey) menée en 2010.
Dans l’univers de l’hôtellerie, la relation clients est donc une discipline capitale qui
nécessite un travail permanent. Les avis clients sont primordiaux car ils peuvent faire
ou défaire la réputation d’une marque en quelques clics. Le pouvoir d’influence de la
clientèle, reconnu et pris en compte à sa juste valeur, s’incarne chez Best Western
dans un programme de sensibilisation baptisé I Care. L’objectif de ce programme est
double : faire de chaque client une source de recommandation en puissance et
développer le chiffre d’affaire des hôteliers par la fidélisation.
Destinée aux directeurs d’établissement et aux responsables d’équipe, la formation se
compose d’une série d’outils et de bonnes pratiques en matière de « customer care »
et de fidélisation. Elle délivre les clés pour initier et construire une relation de
confiance tout au long du séjour, désamorcer immédiatement les situations afin
d’éviter les plaintes post-séjour et savoir remercier le client à bon escient.
Le dispositif I Care est couplé en amont à une veille systématique des sites d’avis
clients (Tripadvisor et Booking en particulier) et en aval à une politique de plus en plus
stricte de suivi des plaintes, pouvant aboutir à une convocation des hôteliers qui
dépassent le niveau de plaintes jugé acceptable par l’enseigne ; et à leur exclusion.
Après une année d’exploitation, les 300 hôteliers du réseau ont été formés et le
programme commence à porter ses fruits puisque les résultats des questionnaires de
satisfaction (gérés via l’outil Médalia) illustrent une moyenne des notations en
augmentation de 7.80 à 8.04 en un an.
Page 7➣ Quand la stratégie web devient un levier de croissance
Depuis début 2010, Best Western France a placé Internet au coeur de sa stratégie de
développement. Pari réussi puisqu’un an après, le web représente plus de 50% du CA
centralisé, soit le véritable fer de lance de la croissance de l’enseigne.
En mars dernier, la France comptait plus de 7 millions de mobinautes, 3,5 millions
d’iPhones vendus et 1,2 million de touristes ayant préparé leur séjour grâce à leur
smartphone.
Selon une enquête menée par TNS Sofres en novembre 2008, seuls 16% des achats
vacances/voyages sont effectués sur un mobile, contre 49% pour les produits culturels
et 21% pour des produits de consommation courante. Il existe donc une place à
prendre, que Best Western compte bien occuper largement en 2011.
L’an dernier, 155 réservations ont été effectuées sur le site mobile français de Best
Western représentant un CA de 26 622 €. Le site mobile américain a enregistré quant à
lui 9 752 réservations pour 1 261 757 €. Le marché français dispose donc d’une
importante marge de progression. Best Western en a bien conscience et si l’année
2010 fut riche en innovations Internet avec le lancement du site mobile en février et
celui du QR Code en décembre permettant l’entrée du Guide 2011 dans l’ère de la
mobilité ; 2011 promet elle aussi de belles avancées sur la toile.
- Eté 2011, lancement de l’application iPhone française: un concentré technologique
permettant aux mobinautes de retrouver toutes les informations des hôtels
Best Western en quelques mouvements de doigts : disponibilité, services plus,
possibilité de réservation, de paiement par CB,
- Mise en place d’une stratégie d’affiliation auprès de sites partenaires de choix : Smart
City, Nomao et progression du search marketing,
- Développement des opérations de « buzz », dans la lignée de « Définissez le prix de
votre séjour » ou « Gagnez un hôtel », deux opérations coups de poing qui ont généré
en 2010 une large couverture médiatique et un engouement sur les réseaux sociaux,
- Renforcement de la stratégie communautaire (présence sur Facebook, Twitter et
blogosphère) faisant des clients de véritables « acteurs » de la marque.
Surfant sur une stratégie web performante, représentant 50% du CA centralisé,
Best Western France met la barre plus haut en 2011 et espère réaliser 60% de son CA
centralisé sur Internet.
Page 8➣ Le planning unique, un outil intelligent pour une distribution simplifiée
Face au boom du e-commerce et à l’émergence de plateformes de vente de voyages
en ligne, le mode de distribution de l’hôtellerie s’est complexifié, générant chez
l’hôtelier un sentiment de perte de contrôle et surtout une hausse des coûts de
distribution.
Pour optimiser le revenu dégagé par chaque chambre (fonction du remplissage et de la
politique tarifaire), l’hôtelier doit composer avec une myriade de distributeurs, des
apporteurs de business qui n’ont pas tous le même coût. Trois grands types de
canaux se distinguent :
- Le site propre de l’hôtel (vente directe) qui dispose d’un moteur de réservation. Le
coût de la réservation en directe est pratiquement nul.
- La centrale de réservation Best Western, qui comprend les sites web de l’enseigne,
les centrales d’appels, les sites partenaires et les agents de voyage partenaires. Or,
depuis le début de l’année, Best Western France ne se fait plus commissionner sur le
chiffre d’affaire généré par sa centrale de réservation. Le coût marginal de la
réservation tend donc vers zéro.
- Les agences de voyage et autres plateformes de réservation en ligne. Le coût de la
réservation (commission) s’élève entre 15 et 30% du chiffre d’affaire généré.
Dans l’optique de fluidifier et simplifier cette distribution, Best Western a créé le
Planning Unique : un outil innovant permettant aux hôteliers de mieux contrôler leur
distribution, d’en optimiser les coûts et d’augmenter leur chiffre d’affaires.
Les adhérents peuvent connecter sur une seule et même interface informatique tous
les canaux de distribution utilisés par l’hôtelier à son logiciel de gestion des chambres,
communément appelé PMS (Property Management System). Il peut donc mettre en
parallèle son stock de chambres en temps réel et les allouer aux canaux de son choix
tout en appliquant la politique tarifaire adéquate.
Le Planning Unique est un outil intelligent qui doit aussi permettre de revenir à une
vente directe du producteur au consommateur, de plus en plus en vogue notamment
dans le secteur de l’alimentaire. D’après la Fédération de la vente directe, le secteur
pèse 1,5 milliard d’euros chaque année, en croissance de 5 à 6% par an depuis
2005… Un chiffre révélateur du changement de comportement et d’attentes des
consommateurs facilement transposable à l’hôtellerie.
➣ 2011/2015 : la vision stratégique d’une enseigne qui va de l’avant
Best Western France démarre en 2011 un nouveau cycle de développement à 3 ans et
s’est fixée, à horizon 2015, des objectifs ambitieux mais néanmoins réalistes.
- Un parc de 450 hôtels et 27 000 chambres soit une progression de 50%, avec des
établissements nouveaux de 80 chambres en moyenne,
- Un CA centralisé de 70 millions d’euros soit une progression de plus de 10% par an
en moyenne,
- Un CA Best Rewards de 70 millions d’euros soit une croissance de 16% en moyenne
pendant 5 ans
- Le déploiement du Planning Unique.
Née aux USA en 1946, Best Western, qui célèbre cette année ses 30 ans en France,
est une marque puissante, en développement constant, qui continue d’écrire son
histoire tout en cultivant sa différence.
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