CES PORTRAITS EN MOUVEMENT - PERSPECTIVES L'AVENIR DE LA FIDÉLISATION AU CANADA
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CES
PORTRAITS EN
MOUVEMENT
L’AVENIR DE LA FIDÉLISATION
AU CANADA
PERSPECTIVES
Kevin O’Brien, chef des Affaires
commerciales, Aéroplan
Michael O’Sullivan, président,
Fidélisation propriétaire, Canada
NOS CONNAISSANCES
RÉSULTATS
VOTRE ENTREPRISE
En 1881, des pionniers canadiens ont créé une vision d’avenir pour notre pays.
À Aimia, nous avons une vision d’avenir pour la fidélisation des clients au Canada.
aimia.com
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Ces portraits en mouvement / 1
MOT DE LA RÉDACTION
En 2012 a eu lieu un événement force de nos relations avec les clients. mobile obligera commerçants, banques,
mémorable qui a permis aux Canadiens réseaux de paiement, firmes de
de voir s’accomplir le destin qu’on leur Nous vivons désormais dans un monde télécomunications et fabricants d’appareils
avait toujours promis, mais qui tardait à axé sur les données, un monde où volume, à choisir entre deux avenirs possibles : l’un
venir : Rush a finalement été intronisé au variété et rapidité gouvernent et dans dans lequel des systèmes conccurrents
Temple de la renommée du rock and roll. lequel d’énormes quantités de données complexifient la situation et découragent
Pour l’employé américain d’une entreprise non structurées provenant des médias les consommateurs; l’autre dans lequel ces
canadienne que je suis, cette grande sociaux, des appareils mobiles et d’une systèmes sont utilisés dans une véritable
nouvelle revêtait plusieurs significations. foule d’autres sources menacent de nous optique relationnelle.
J’ai eu bien entendu quelques bonnes submerger. Ainsi, notre défi consiste
pensées pour mes collègues et mes amis maintenant à trouver lesquelles de ces > Enfin, il est recommandé de mettre
du nord et, puisque je suis moi-même nouvelles sources de données peuvent l’accent sur des « données uniques ». Plutôt
un grand admirateur de Rush, comme venir compléter l’apport des données de que de gaspiller toutes nos ressources
presque tous les hommes de la génération fidélisation et nous renseigner davantage dans le raz-de-marée des mégadonnées,
X en Amérique du Nord, l’amoureux du sur les comportements des consommateurs. il nous faut nous pencher sur les données
rock en moi était fou de joie. J’espère Mais parmi toutes ces sources qui s’offrent représentant le mieux la force de nos
donc que vous me pardonnerez d’avoir à nous, parmi cette multitude de relations avec le client. Il n’est pas nécessaire
fait un petit clin d’œil au meilleur trio de plateformes et de canaux, par où d’analyser toutes les données; il suffit de
tous les temps dans le titre original de devons-nous commencer? choisir les bonnes.
cette édition de Perspectives, « Moving
Pictures », qui m’a été inspiré par la vision Heureuseusement, les grands spécialistes En somme, le profil comportemental des
de Kevin et de Michael. du marketing de fidélisation Kevin O’Brien consommateurs, qui était généralement
et Michael O’Sullivan se chargent de la fixe, est devenu une cible mouvante qui
Reste que « Moving Pictures » n’est pas question. Dans cette édition de Perspectives, disparaît après un temps, tel un fil de
qu’une allusion destinée aux admirateurs ils traitent de quatre grandes tendances nouvelles dans les médias sociaux. Le
de Rush : « Ces portraits en mouvement », qui influenceront l’évolution du marketing marketing de fidélisation fournit les
ce sont aussi une représentation de fidélisation au Canada : meilleurs outils possibles pour saisir ces
métaphorique de l’évolution du marketing portraits en mouvement. Et que vous soyez
de fidélisation au Canada. De fait, jusqu’à > Comme le fardeau de la dette des ou non un admirateur de Rush comme moi,
cette décennie, les spécialistes canadiens ménages obligera les consommateurs à vous pouvez vous réjouir de l’intronisation
de la fidélisation savaient vers où se tourner se serrer la ceinture, les spécialistes de du groupe dans l’institution du rock and
pour connaître le profil de leurs meilleurs la fidélisation devront rehausser la valeur roll la plus illustre du monde, car cet
clients : les données des programmes de et la pertinence de leurs programmes de événement nous rappelle que le travail
récompenses. Qu’elles proviennent du récompenses. acharné, la persévérance et le dévouement
programme indépendant d’une marque ou envers un art peuvent mener à la réalisation
de celui, coalisé, de plusieurs commerçants, > Les spécialistes du marketing devront de nos rêves. Si vous rêvez de nouer des
les données de fidélisation ont longtemps de plus en plus s’efforcer de combler le relations solides et fructueuses avec vos
été la source de renseignements sur le fossé numérique qui sépare les attentes meilleurs clients, cette édition de
client la plus importante et la plus fiable. des consommateurs, lesquels souhaitent Perspectives vous présentera certainement
Ces données sont précieuses puisqu’elles vivre une expérience sans accrocs tout en quelques points utiles.
remplissent un objectif : la combinaison utilisant plusieurs canaux, et leurs propres
de renseignements sur les achats, des capacités à y répondre. Rick Ferguson
réponses aux offres et des échanges donne Vice-président, Développement des
une très bonne idée de la valeur et de la > La ruée vers l’espace de commerce connaissances
Table des matières
2 Introduction : portrait de la fidélisation au Canada 8 L’importance de l’unicité des données
3 Les Canadiens et leurs récompenses 9 La fidélisation selon le contexte
4 Le fossé numérique 10 Conclusion : le marketing à bascule et décentrement
5 L’énigme des données 11 Conclusions finales
6 La montée du portefeuille électronique 12 À propos des auteurs
7 Les Canadiens et la technologie
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2 / Ces portraits en mouvement
INTRODUCTION :
PORTRAIT DE LA FIDÉLISATION AU CANADA
Les Canadiens connaissent très bien le recevoir une récompense rapidement, soit les deux modèles de programmes peuvent
principe des programmes de fidélisation : dans le mois suivant l’adhésion, que leurs souvent se compléter. Par exemple,
les spécialistes du marketing demandent homologues britanniques ou américains Aéroplan s’adresse habituellement aux
aux consommateurs de leur fournir (voir graphique de la page suivante pour clients fortunés, tandis qu’un programme
volontairement des renseignements les détails). propriétaire peut rejoindre les 80 % restants
personnels, ainsi que des données sur de vos clients. En outre, des modèles de
leurs transactions et comportements. Ainsi, les programmes qui se rabbatent points flexibles, qui permettent aux
En retour, ils bonifient leur offre par sur des remises en argent ou des membres d’échanger ou de mettre en
des récompenses et des marques de récompenses de petite valeur ratent la commun les points accumulés dans le
reconnaissance. L’efficacité de cet chance de bonifier leurs relations avec les cadre de programmes coalisés et
échange de valeurs a fait du marché clients. Par exemple, au Canada, les chefs propriétaires, favorisent également la
canadien de la fidélisation l’un des de file en matière de programmes de réussite des deux modèles de
plus développés au monde, un marché récompenses du secteur des cartes de programmes.
auquel toutes les tranches de la société crédit mettent encore l’accent sur les
participent activement. Toutefois, les primes de voyage. Or, la prochaine Les Canadiens réclament valeur et
consommateurs canadiens changent génération de consommateurs est difficile pertinence. Par ailleurs, le contexte
peu à peu de comportement, et les et recherche la satisfaction immédiate; il changeant de la fidélisation au Canada
spécialistes du marketing devront faudra donc une stratégie de récompenses oblige les spécialistes du marketing à faire
apprendre à suivre le rythme. Même flexible et dynamique qui entraînera des évoluer leur programme en s’éloignant de
si nous avons amélioré notre capacité changements comportementaux payants. l’approche de récompense universelle. Au
à dresser un portrait complet des lieu d’assener des points promotionnels
consommateurs, ceux-ci sont devenus Le Canada est le leader de la fidélisation; comme des coups de marteau en
des cibles mouvantes. son marché est unique en raison des deux récompensant tous les clients pour chaque
grands programmes coalisés qu’il soutient dollar dépensé, pourquoi ne pas s’en servir
Les outils offerts aux spécialistes du à l’échelle nationale, ainsi que de sa riche plus finement, comme d’un couteau
marketing de fidélisation sont certes plus gamme de programmes propriétaires. scalpel? Offrons un meilleur taux de
puissants qu’avant et les sources de D’un côté, nous avons donc le modèle de récompense aux clients de grande valeur,
données, plus riches, mais les fidélisation coalisée, selon lequel plusieurs par exemple, ou des points bonis aux
consommateurs, de leur côté, sont aussi marques s’unissent au sein d’un même consommateurs prometteurs susceptibles
plus perspicaces. Dans ce nouveau monde programme afin de favoriser une de devenir clients.
de consommateurs avisés, les spécialistes accumulation rapide de points. La grande
du marketing devront évoluer. Pour y force des programmes coalisés est qu’ils Afin de bien déployer le système de points
parvenir, ils devront tenir compte des permettent de recueillir beaucoup de et de retirer le maximum de bénéfices
caractéristiques qui distinguent le Canada renseignements sur les consommateurs des dollars de récompense, il faut investir
des autres marchés développés. à partir de diverses sources. C’est ainsi dans la segmentation de la clientèle et
que des coalitions comme Aéroplan et Air l’analytique. Une bonne analytique de la
D’abord, l’endettement des ménages Miles ont su prouver aux consommateurs fidélité permet de récompenser les clients
canadiens étant à la hausse, les la valeur de la fidélisation. De l’autre côté, selon une grande variété de
consommateurs doivent savoir faire face le modèle de programme propriétaire à caractéristiques : les dépenses, le potentiel,
à cette augmentation. Dans un rapport une seule marque offre un contrôle direct les probabilités de changement et même
publié en juin 2012, Statistique Canada de la proposition de valeur, ce qui facilite les probabilités de recommandation.
estimait que la dette d’un ménage l’adaptation des programmes aux besoins Grâce à ces renseignements analytiques,
équivalait à 152 % du revenu disponible, changeants. nous pouvons concevoir des offres et des
comparativement à un maximum de 130 % récompenses destinées à des segments
aux États-Unis dans la dernière décennie. Cette coexistence est intéressante pour précis de la clientèle, ou même à un client
les consommateurs, mais elle impose des en particulier.
Cette réalité a un effet sur le travail des choix difficiles aux spécialistes du
spécialistes du marketing de fidélisation : marketing. Dans certains cas, le choix de Les spécialistes du marketing de
ils se voient obligés d’offrir des modèle de programme peut être limité fidélisation au Canada travaillent dans ce
programmes de récompenses présentant par catégorie ou encore par des contrats qui semble être le marché le plus saturé et
des avantages concrets. Notre sondage d’exclusivité régionale, ce qui signifie le plus ardu du monde, sans compter que
mené en 2011 auprès de 2 000 Canadiens généralement que la première marque à les changements comportementaux de la
a d’ailleurs montré que de nombreux se joindre au programme empêche la génération à venir poseront des défis
consommateurs sont avant tout attirés participation des autres. supplémentaires. La bonne nouvelle, c’est
par les remises en argent. Ils recherchent que l’évolution des outils analytiques et de
également une valeur de récompense Comme les programmes de fidélisation la plateforme de fidélisation nous permettra
instantanée : par exemple, les plus jeunes du Canada sont saturés, les spécialistes du de relever ces défis. Nous pouvons
parmi les enfants du millénaire canadiens marketing doivent accorder une attention désormais suivre le rythme des
sont plus susceptibles de s’attendre à particulière à leur structure. Heureusement, consommateurs.
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LES CANADIENS ET LEURS RÉCOMPENSES
Le sondage qu’Aimia a mené auprès de 1 000 consommateurs de la génération Y et de 1 000 consommateurs plus âgés montre que
les enfants du millénaire canadiens s’y connaissent mieux en programmes de récompenses, mais qu’ils sont aussi plus exigeants.
Comme les consommateurs de cette génération s’imposeront peu à peu sur le marché, les spécialistes du marketing de fidélisation
devront mettre en place une plateforme et des outils d’analyse de pointe afin de leur offrir des récompenses immédiates, concrètes
et pertinentes.
JOUER LE JEU : Les enfants du millénaire Enfants du millénaire
jouent le jeu de la fidélité pour gagner Autres
Q. Êtes-vous membre d’un programme de
fidélisation? (Oui)
Ils s’attendent à ce que les programmes Enfants du millénaire Q. : Combien de temps cela doit-il
prendre pour obtenir une récompense?
soient gratuits, pertinents et rapides Autres
Q. Principales raisons d’adhérer à un programme de récompenses :
Les récompenses correspondent à
L’adhésion est gratuite. mon style de vie.
Enfants du millénaire Autres
C’est facile d’adhérer et de participer. Le programme est relié à une cause sociale.
< 1 mois < 3 mois
< 6 mois < 1 an
Ils sont ouverts à davantage de récompenses non traditionnelles
Q. Principaux secteurs des programmes (non coalisés) : Q. Catégories de récompenses privilégiées :
Non traditionnelles Traditionnelles
Électronique pour
Divertissement Remises en argent
la maison
CARTE
Divertissement
Cartes-cadeaux
Services financiers
Mode Voyages
Voyages
IS
RABA
Accès VIP Rabais
Commerce de détail
Musique Œuvres de
bienfaisance
Épiceries
Enfants du millénaire Autres
Enfants du millénaire Autres Téléchargements
mobiles
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LE FOSSÉ NUMÉRIQUE
Le changement le plus important Afin de combler le fossé entre les attentes tendance l’étude sur le commerce de détail
concernant le consommateur canadien des consommateurs et la réalité du De l’autre côté du miroir).
est sans doute que le fossé numérique marketing, vous pouvez envisager d’adopter
se creuse, ce fossé entre la génération Y, les pratiques exemplaires suivantes : > Évoluer vers le marketing mobile, mais
celle qui a « l’informatique dans le sang de façon réfléchie. Il est bien sûr tentant,
», ainsi que ses compatriotes plus âgés > Utiliser les programmes de fidélisation vu la vague actuelle du marché mobile,
qui utilisent le numérique pour leurs pour « lier tous les points ». Les de tout miser sur ce canal, mais nos
interactions avec une marque, et les consommateurs canadiens connaissent recherches montrent que seule une minorité
consommateurs qui s’accrochent à leurs la valeur des renseignements personnels de Canadiens peuvent ou souhaitent
vieilles habitudes. Un fossé semblable et comportementaux qu’ils fournissent. actuellement recevoir des offres mobiles.
sépare par ailleurs les spécialistes du Ils sont d’ailleurs enclins à les partager, En effet, le marché des télécommunications
marketing qui comprennent la valeur de dans la mesure où ils décident du moment du Canada étant l’un des plus coûteux du
la collecte et de l’analyse de données à et de la manière, et qu’ils reçoivent une monde, près d’un quart des consommateurs
partir d’interactions numériques (et qui récompense en retour. Heureusement, ces ne possède pas d’appareil mobile,
ont su en tirer parti) et ceux qui n’arrivent consommateurs voient les programmes de comparativement à 8 % aux États-Unis.
pas à laisser derrière le passé analogique. fidélisation comme un « havre sûr » pour le
Le plus grand défi qui nous attend est partage de tels renseignements (voir à ce Cette lente adoption des téléphones
justement de combler cet écart. propos Une façon d’être : sondage sur la intelligents empêche également les
fidélité des enfants du millénaire au Canada Canadiens d’adhérer à de nombreux
Les spécialistes du marketing qui sur aimia.com). Comme les membres des programmes de fidélisation. Selon le
souhaitent franchir ce fossé devront avant programmes ont un seul identifiant pour rapport The Value of Our Digital Identity du
tout saisir le « portrait en mouvement » tous les canaux, vous pouvez en profiter Boston Consulting Group, le caractère limité
de nos clients, la notion d’interactions pour leur proposer de faire le lien entre du portefeuille des consommateurs restreint
par canaux multiples. Auparavant, les leurs comportements en ligne et hors ligne le nombre de programmes auxquels ils
données sur les achats constituaient le en échange de récompenses concrètes. Afin peuvent participer activement. Néanmoins,
dernier échelon de votre stratégie client; d’évaluer l’effet de cette mesure, il convient on y mentionne également que les
désormais, elles en sont le premier. Que de mettre à profit de nouveaux tableaux téléphones intelligents viendront changer
vous interagissiez en magasin, en ligne, de bord réunissant indicateurs de fidélité la donne en augmentant à la fois la portée
à la marque et données RFM (récence, et la profondeur de ces initiatives. Les
par le biais d’un centre d’appels, des
fréquence, montant) traditionnelles. applications de fidélisation et l’intégration
appareils mobiles ou les médias sociaux,
sans fil des terminaux de point de vente
ces interactions sont maintenant aussi
> Laisser le client choisir le mode de permettent aux consommateurs d’utiliser
importantes que les transactions. Il est de
communication utilisé. En général, les leur appareil à la place d’une carte, ce qui
plus en plus évident que les spécialistes Canadiens sont moins ouverts aux offres est plus pratique et crée une sorte de «
qui ressortiront gagnants de cette course par application solomo (social, local et portefeuille infini » où gérer des dizaines de
à la fidélisation au Canada sont ceux qui mobile) que les Américains. Par exemple, programmes n’est pas plus compliqué que
réussiront à lier interactions numériques et ils risquent moins d’être attirés par des d’en gérer deux.
données sur les achats. offres localisées et sont également méfiants
envers la localisation par téléphone À la tête de ce nouveau phénomène au
La tâche est rendue d’autant plus complexe intelligent. Selon nos recherches, ils Canada seront les enfants du millénaire,
que les consommateurs doivent être traités préfèrent qu’on les joigne par des canaux car ils sont deux fois plus susceptibles de
de la même façon sur tous les canaux. Les moins envahissants, même s’ils ont adhéré posséder un téléphone intelligent que les
spécialistes peuvent résoudre ce problème à votre flux de communication. En fait, autres tranches de la population. Ils sont
en fournissant des renseignements sur la méthode d’interaction privilégiée de la également plus ouverts à recevoir des
les clients à leurs employés de première plupart des Canadiens reste le courriel. renseignements au sujet des récompenses
ligne et en évitant de recueillir séparément sur leur appareil mobile. Les spécialistes
les données des interactions réelles et Au lieu d’imposer à tous des offres du marketing qui souhaitent créer des
virtuelles. Pour ce qui est de créer des mobiles, il est judicieux de réserver ces liens avec les jeunes Canadiens doivent
expériences intéressantes sur plusieurs offres localisées aux clients de grande veiller à ce que leurs programmes soient
canaux, toutefois, les détaillants canadiens valeur ayant adhéré au flux et ainsi d’ouvrir exploitables par la technologie mobile.
accusent généralement un retard par de nouvelles voies vers la fidélité. Par L’avenir de la fidélisation repose en effet
rapport à leurs concurrents. Et la barre exemple, les adeptes du showrooming, ces sur cette technologie, mais il vaut mieux
sera de plus en plus haute à mesure que consommateurs qui examinent les produits prendre le temps d’apprendre et de faire
des détaillants américains comme Target en magasin, mais les achètent en ligne à des essais afin de bien l’utiliser pour fidéliser
franchiront nos frontières et que les canaux meilleur prix, sont 10 fois plus susceptibles les meilleurs clients, et non ceux qui ne
numériques se multiplieront, complexifiant d’accepter une offre mobile localisée que la cherchent qu’un prétexte pour nous laisser
encore la situation. moyenne des gens (voir à propos de cette tomber.
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L’ÉNIGME DES DONNÉES
Le Canada, comme tous les autres pays, est peu à peu envahi par les données, et une nouvelle génération d’entreprises mondiales
d’analyse de mégadonnées a vu le jour afin d’offrir des solutions aux entreprises souhaitant extraire des renseignements sur le
marketing de vastes ensembles de données. Reste que si vous peinez à comprendre comment tirer profit de données de transactions,
créer des ensembles de données à partir de plusieurs canaux ou intégrer des données non structurées dans la segmentation de vos
valeurs, vous n’êtes pas les seuls : nous sommes actuellement confrontés, partout dans le monde, à une pénurie de professionnels et
de spécialistes du marketing habiles dans ce domaine. Il semble bien que plus nous créons de données, moins nous sommes à même
de les contrôler.
Quantité de
données s
tockées dans
le monde
2011> 1,8
zettaoctets
2012>
zettaoctets
2,7 2015>
zettaoctets
8,0
(augmentation de 48 % par (augmentation de 296 %
rapport à 2011) par rapport à 2012)
21
À titre indicatif, voici le nombre de zéros dans un zettaoctet :
1 000 000 000 000 000 000 000 =
Si l’on stockait un zettaoctet de données sur des disques compacts, la pile de disques se rendrait jusqu’à Mars!
60 % Estimation du nombre de spécialistes en
analyse manquants en Amérique du Nord :
190 000
Taux annuel d’augmentation
de la quantité de données
prévu à l’échelle mondiale
5%
Taux annuel d’augmentation
des dépenses en TI prévu à
l’échelle mondiale
40 % Estimation du nombre de gestionnaires habiles
en analyse de données manquants :
1 500 000
Estimation de l’augmentation
de la marge d’exploitation des
détaillants liée aux avantages
des mégadonnées
Sources : IBM, IDC, Mashable, McKinsey Global Institute
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LA MONTÉE DU PORTEFEUILLE ÉLECTRONIQUE
Le domaine du marketing a vu se Comme la plupart des marchés établis du deux fois plus grand chez les enfants du
succéder plusieurs vagues de convergence monde, le Canada connaît les débuts d’une millénaire, tandis qu’au Canada, cette
technologique qui ont transformé la « ruée vers l’or virtuelle », soit une ruée proportion s’élève à trois pour un.
fidélisation de la clientèle : celle des bases vers l’espace de commerce électronique
de données sur les clients et des points et de paiement mobile. En 2012, plusieurs L’écart diminuera au fur et à mesure que
promotionnels, qui a créé les programmes fournisseurs de services de commerce les enfants du millénaire s’imposeront sur
de fidélisation d’aujourd’hui; celle des électronique ont pris pied dans le marché le marché canadien; en effet, selon l’étude
réseaux d’ordinateurs et de l’informatique canadien. MasterCard y a lancé sa gamme de l’équipe Mobile Life de TNS Global, 16 %
individuelle, qui a entraîné l’avènement de services de portefeuille PayPass, et des Canadiens se servent déjà du paiement
d’Internet; et celle d’Internet et du Visa, la version bêta de V.me, sa gamme de mobile, au moyen d’une application sur
cellulaire, qui a donné lieu aux téléphones services électroniques. Square et PayPal leur téléphone ou d’une technologie de
intelligents. Chacune de ces convergences offrent tous deux des lecteurs de cartes communication en champ proche.
a fourni à son tour de nouvelles occasions de crédit pour appareils mobiles, alors que
de toucher plus de consommateurs grâce Research in Motion (maintenant BlackBerry) Cependant, les avancées dans le secteur
à de nouveaux canaux. La dernière vague a accepté de gérer les technologies de du paiement mobile soulèvent deux
risque d’offrir encore plus de possibilités, la sécurité qui permettront l’utilisation problèmes. D’abord, il n’est pas garanti
notamment la convergence des réseaux de d’applications de portefeuilles que les plateformes concurrentes
paiement et du commerce électronique, électroniques. seront compatibles. De fait, pour qu’une
qui mènera à la création d’applications de transaction mobile ait lieu, il faudra que les
portefeuille électronique. Une question Ensemble, ces plateformes concurrentes plateformes du commerçant, de la banque,
demeure pourtant : les spécialistes du peuvent fournir aux spécialistes du de l’émetteur et du fournisseur de services
marketing réussiront-ils à se servir de marketing de fidélisation une tonne de mobiles fonctionnent bien ensemble. Au
cette technologie pour fidéliser les nouveaux outils. Square, par exemple, Canada, le milieu du commerce mobile
clients? Ou les décourageront-ils à force permet à tous ceux qui possèdent un risque toutefois d’être fragmenté en de
de sollicitation, les détournant ainsi du téléphone intelligent d’accepter le paiement multiples plateformes concurrentes. Faute
commerce mobile? par carte de crédit, ce qui donne aux d’une plateforme universelle, on observera
petits commerçants des possibilités de sans doute un éclatement de la fidélité
points de vente qui n’étaient accessibles des clients et une augmentation de leur
qu’aux grandes entreprises auparavant. frustration.
D’autres plateformes de commerce mobile
permettront aux spécialistes du marketing Ensuite, les spécialistes du marketing
de lier le suivi géodépendant aux systèmes risquent fort de vouloir tirer profit des
de vente des commerçants. Imaginez un possibilités offertes par les appareils mobiles
avenir où les spécialistes du marketing sans tenir compte de la vie privée des
Les Canadiens reconnaissent les clients réguliers lorsqu’ils consommateurs, ni de leur désir de se faire
entrent en magasin, les appellent par leur remercier et récompenser en échange des
sont-ils prêts à se lancer nom, préparent leurs commandes, se renseignements personnels qu’ils fourniront
dans le commerce mobile? renseignent sur leurs derniers achats ou pour aider les spécialistes à offrir valeur et
Au Canada, les enfants leur proposent des produits en fonction de pertinence dans leurs offres localisées, leurs
leurs transactions précédentes. Il s’agit là services bancaires mobiles et leur commerce
du millénaire seront sans d’un scénario qui se concrétisera bientôt au mobile. Les spécialistes du commerce qui
aucun doute les premiers à Canada. assènent des offres promotionnelles mobiles
se convertir au portefeuille à des consommateurs peu importe leurs
Mais les Canadiens sont-ils prêts à se lancer intérêts ou leurs souhaits risquent de tuer le
électronique. dans le commerce mobile? Au Canada, commerce mobile dans l’œuf.
les enfants du millénaire seront sans
aucun doute les premiers à se convertir Les jeunes Canadiens sont prêts à se lancer
au portefeuille électronique. L’une des dans le commerce mobile, pourvu que la
conclusions les plus intéressantes de notre valeur des outils mobiles soit bien visible.
récent Sondage sur la fidélité des enfants Pour que le concept soit adopté à grande
du millénaire au Canada concerne l’écart échelle, les spécialistes du marketing doivent
d’âge marqué au Canada en ce qui concerne utiliser la technologie à bon escient dans
l’intérêt pour les applications de portefeuille le but d’établir des relations réciproques
électronique. Aux États-Unis comme fondées sur la confiance et l’engagement
au Royaume-Uni, cet intérêt est environ avec leurs meilleurs clients.
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Ces portraits en mouvement / 7
LES CANADIENS ET LA TECHNOLOGIE
Selon le sondage d’Aimia sur la fidélité des enfants du millénaire au Canada, l’adoption des applications de fidélisation, des
portefeuilles électroniques et des services bancaires mobiles sera attribuable à la génération Y. Le « fossé des générations » est
encore plus prononcé au Canada qu’ailleurs dans le monde : les enfants du millénaire y sont trois fois plus susceptibles que les
générations précédentes de montrer de l’intérêt pour les nouvelles applications, un rapport qui passe à 2 pour 1 au Royaume-Uni
et aux États-Unis.
Q. Que possédez-vous? Enfants du millénaire Autres
Téléphone Ordinateur
2x intelligent portable
Tablette Ordinateur
de bureau
Offres mobiles – Au Canada, les enfants du millénaire suivent leurs aînés pour ce qui est d’utiliser
des applications de marque sur leur téléphone intelligent, mais ils sont bien plus susceptibles qu’eux
de se servir de leur téléphone pour faire affaire avec leurs entreprises préférées.
Q. Est-ce que vous… (% de ceux qui ont répondu oui)
Utilisez des applications de marques?
Répondez aux aubaines quotidiennes?
Faites des achats avec les applications? Répondez aux offres selon l’endroit?
2x
1,5x
Utilisez les applications de programmes de récompense? Recevez des offres par messages textes?
Portefeuille mobile – La génération du millénaire n’est pas encore convaincue de la valeur des
applications de portefeuille électronique.
Q. Seriez-vous intéressé à… Vraiment intéressé Assez intéressé Pas vraiment intéressé
Utiliser un téléphone pour vos Utiliser un téléphone pour
services bancaires? payer à la caisse?
2,5 – 3x Utiliser un téléphone comme carte Utiliser un téléphone comme carte
de récompenses? de crédit ou de débit?
Enfants du millénaire Autres Enfants du millénaire Autres
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8 / Ces portraits en mouvement
L’IMPORTANCE DE L’UNICITÉ DES DONNÉES
Avec l’émergence des mégadonnées, Pour bien orienter votre stratégie de > Données sur la réceptivité aux offres :
les spécialistes du marketing, qui marketing, vous devez miser sur l’« Les entreprises de commerce électronique
croulaient déjà sous l’information, n’en unicité des données » dans votre travail approfondissent leur compréhension des
voient maintenant plus le bout. Données analytique, c’est-à-dire dresser un portrait clients en sachant quels articles ils
transactionnelles des banques et des du comportement de vos clients en regardent, mais n’achètent pas. Les
émetteurs, analytique Web, données combinant les ensembles de données de spécialistes du marketing de fidélisation
mobiles et sociales, données sur les façon à ce que vos concurrents ne puissent font de même en prenant connaissance
recherches en ligne, données de tierces vous emboîter le pas trop facilement. des offres de milles-bonis, des promotions
parties sur les ménages ou les achats Laissez de côté le casse-tête que vos de partenaires et des expériences que leurs
: voilà autant d’ensembles de données concurrents utilisent en cherchant les membres rejettent et celles auxquelles ils
disponibles aujourd’hui et susceptibles pièces auxquelles ils n’ont pas accès : répondent.
de fournir des renseignements judicieux. les ensembles de données permettant
Le problème? Ces ensembles de données de prédire au mieux le comportement > Données sur les échanges : L’échange
sont généralement aussi à la portée de des clients et de consolider le plus de « points » contre des récompenses est
vos concurrents. En fait, tous les joueurs efficacement le pouvoir des relations. unique aux programmes de fidélisation; il
ont accès aux mêmes pièces du casse-tête, L’unicité des données vous donne s’agit sans doute de la source d’information
mais personne ne dispose du jeu complet. un avantage concurrentiel difficile à la plus précieuse au chapitre des stimulis
Dans ce contexte, comment bâtir votre reproduire, et sur ce plan, les spécialistes émotionnels menant à la fidélité. Le
connaissance des clients tout en vous du marketing de fidélisation ont une seul fait de connaître les récompenses
dotant d’un avantage concurrentiel? longueur d’avance. En effet, les données auxquelles s’intéresse le client – vols,
des programmes de fidélisation et de marchandise, expériences ou même argent
récompense sont à la fois uniques et – vous permet d’adapter vos initiatives de
exclusives aux exploitants du programme marketing aux préférences de chacun.
en question. Ces renseignements,
contrairement à de nombreux ensembles Les données de fidélisation se montrent
de données sur les consommateurs, ne fort utiles depuis un moment déjà. Cela
sont généralement pas disponibles sur le dit, il faut aujourd’hui les voir comme le
marché public, et certains contiennent des point de départ de votre stratégie client,
informations sur les consommateurs qui et non son résultat. Oui, les données tirées
ne sont tout simplement pas disponibles des programmes de fidélisation et de
Oui, les données ailleurs. Voici quelques grands ensembles récompense fournissent un solide point
tirées des programmes de de données propres à la fidélisation : de départ pour obtenir de l’information
fidélisation et de récompense exclusive sur les clients. En revanche, ces
> Données transactionnelles : données sont souvent sous-estimées…
fournissent un solide point Contrairement aux exploitants du ou surestimées. Les spécialistes du
de départ pour obtenir de commerce électronique et aux émetteurs marketing qui considèrent les programmes
l’information exclusive sur de cartes de paiement, beaucoup de récompense comme un passage
les clients. En revanche, ces d’entreprises traditionnelles ont encore obligé plutôt qu’un élément central de
données sont souvent du mal à jauger le comportement d’achat la stratégie de marketing ont tendance
au niveau du client individuel. Avec à sous-estimer ces données, là où ceux
sous-estimées… ou
l’option d’adhésion des programmes de qui s’arrêtent à l’achat et à l’échange ont
surestimées. récompenses, le modèle RFM (récence, tendance à les surestimer. Il reste alors à
fréquence, montant) d’évaluation des « lier les points » à d’autres ensembles de
achats devient facile à utiliser. Ajoutons données comportementales offrant des
à cela les données d’unité de stock sur le renseignements sur le client à toutes les
panier d’achat individuel, à la portée de étapes du cycle d’achat.
nombreux grands détaillants, et une mine
de renseignements sur les clients dont Le travail à partir de données de
tirer profit. fidélisation s’inscrit dans les méthodes les
plus reconnues pour bâtir des ensembles
> Données sur les récompenses : Dans uniques et obtenir de l’information
les programmes de récompense, le fait exclusive sur les clients. Les spécialistes du
de savoir où et comment vos clients marketing de fidélisation ont d’ailleurs une
accumulent leurs points et milles peut en longueur d’avance de 30 ans sur ce plan,
dire long sur leur fidélité et la force de votre forts d’outils et de pratiques exemplaires
relation. Dans les programmes coalisés, ayant fait leurs preuves dans l’analyse des
les données des différents partenaires valeurs en constante évolution. À l’heure
vous permettent de mieux comprendre les actuelle, le reste du monde commence à
comportements de vos clients. peine à rattraper ce retard.
© 2013 Aimia Inc. Tous droits réservés.Ces portraits en mouvement / 9
LA FIDÉLISATION SELON LE CONTEXTE
Comment la fidélisation contextuelle
va transformer le marketing Le rapport des
récompenses ne doit
1
plus uniquement porter sur
Le spécialiste du marketing de fidélisation a vu son travail se les avantages économiques
complexifier au cours des dix dernières années. La prolifération des extrinsèques, mais aussi sur
canaux de communication a augmenté la capacité des consommateurs les bénéfices intrinsèques
à interagir avec les marques, mais aussi entre eux. Les attentes des comme les expériences
consommateurs par rapport à la valeur de ces interactions sont exclusives, l’accès privilégié
également plus élevées. Les spécialistes du marketing qui espèrent et la reconnaissance fondée
concevoir des programmes de fidélisation efficaces doivent tenir sur des conditions
compte de cette complexité. financières.
Afin d’aider les spécialistes du marketing à concevoir des initiatives
de fidélisation avant-gardistes, Bill Hanifin, chef de la pratique de
consultation pour Aimia, a ciblé trois grandes lacunes et sources de
valeur promotionnelle inexploitées dont peut profiter quiconque fait
l’effort de relier les points entre eux. Tout d’abord, il reste beaucoup à Les récompenses
tirer des données traditionnelles sur la fidélisation. Ensuite, la nature doivent maintenant
2
personnelle et omniprésente des canaux mobiles en fait une source faire appel aux stimulis
toute choisie pour motiver les consommateurs et en apprendre à leur émotionnels et intellectuels
sujet. Enfin, la valeur des échanges dans les médias sociaux dépend de la fidélisation tout en
de notre capacité à mettre cette activité en lien avec le comportement renforçant les comportements
d’achat. d’achat essentiels. Ces
récompenses dites
Bill Hanifin a fait de ces trois sources de valeur inexploitées « intrinsèques » coûtent
un cri de ralliement pour tous les spécialistes du marketing : souvent moins cher que
il s’agit de la fidélisation contextuelle, une stratégie rattachant les récompenses
les données issues des canaux mobiles et sociaux à votre « tangibles »
programme de fidélisation pour récompenser la participation traditionnelles.
et les comportements positifs. Nous vous présentons ici
quelques principes clés de la fidélisation contextuelle.
Les spécialistes du
3
marketing doivent
renforcer la fidélisation
à toutes les étapes du
cycle d’achat. Traduites
en valeurs pertinentes et
utilisées dans les canaux
mobiles, les données sur
Les définitions de les clients changeront du
« valeur du client » tout au tout le marketing
4
doivent aller plus loin de fidélisation.
que les transactions pour
inclure les interactions
avec les marques et la Le canal ou
5
promotion de celles-ci réseau où les
dans les médias sociaux. spécialistes du
Les interactions et la marketing mobilisent
promotion doivent être leurs clients n’est pas
reconnues et aussi important que la
récompensées. capacité à susciter
l’intérêt des
consommateurs
ciblés au moment
et au point choisis.
Pour en savoir plus sur la fidélisation contextuelle, visitez le blogue de Bill Hanifin à LoyaltyTruth.com.
© 2013 Aimia Inc. Tous droits réservés.10 / Ces portraits en mouvement
CONCLUSION : LE MARKETING À BASCULE ET
DÉCENTREMENT
Le Web nous expose à une pléthore mouvements pour métamorphoser notre pré-achat et des activités dans les médias
de mèmes, mais aussi à un phénomène regard sur le monde, les spécialistes du sociaux, génèrent un meilleur rendement
dont la nature en fait une métaphore marketing peuvent miser sur les outils du capital investi pour votre programme
particulièrement utile pour comprendre relativement simples du marketing de en donnant une vue d’ensemble des
l’évolution future du marketing de fidélisation pour dépeindre de façon valeurs de vos clients. Les spécialistes du
fidélisation au Canada. En photographie, détaillée et exacte le comportement des marketing ont maintenant accès à une
l’effet « bascule et décentrement » est clients. Nous pouvons croquer sur le vif ces mine de données comportementales et à
créé par les mouvements de l’appareil portraits en mouvement et les mettre en plus de possibilités pour les intégrer dans
: l’utilisation de la bascule permet perspective. Pour commencer, nous vous leurs modèles de fidélisation. Trouvez ces
de choisir un point focal précis pour recommandons de concentrer vos efforts données qui permettent de prédire au
transformer en scène miniature un sur quelques tâches bien simples qui vous mieux la rentabilité des clients et utilisez-
plan de plongée a priori banal, qu’il aideront à augmenter la valeur de vos les pour profiter de la valeur encore
s’agisse d’une rue, d’une plage ou de relations à l’aide de données clientèle. inexploitée de vos données de fidélisation.
la promenade d’une fête foraine. La
profondeur de champ étroite, résultat > Misez sur votre marque. Aucune source > Tendez l’oreille. Malgré la popularité
des mouvements de l’appareil, produit de données ne fournit un portrait complet grandissante des réseaux sociaux et
une illusion d’optique qui vous fait voir la du comportement des clients. Google sait du contenu généré par les utilisateurs,
scène d’un tout autre œil. L’image n’a pas ce que vous voulez, mais pas ce que vous nombreux sont les spécialistes du
changé, mais votre perception de celle-ci, avez fait. Foursquare sait où vous êtes, marketing qui emploient toujours les
oui. Ainsi, des scènes qui vous auraient mais pas ce que vous aimez. Facebook communications unilatérales pour
d’ordinaire semblé ternes sont maintenant sait ce que vous aimez, mais pas ce que rejoindre leurs clients déjà bombardés de
empreintes d’une magie nouvelle, vous achetez. Les détaillants savent ce messages. Les Canadiens branchés n’y
comme si un talentueux modéliste avait que vous achetez, mais pas ce que vous portent plus attention. Ils veulent vous
préparé pour vous un tableau des plus voulez. À mesure que vous intégrez ces parler et échanger entre eux. Présentez-
enchanteurs. grands ensembles de données dans leur des plateformes où trouver de
votre marketing, la « marque » de votre l’information, échanger entre eux, évaluer
programme de fidélisation peut faire office les produits et services et parler de leurs
de fil conducteur entre le comportement expériences – et passez-leur le flambeau.
en ligne et hors ligne de vos clients. En Ce faisant, vous verrez vos clients se
établissant un lien entre les ensembles regrouper naturellement : les nouvelles
de données extérieures et les achats d’un mamans se réuniront, les passionnés de vin
consommateur x, vous êtes bien placé échangeront des conseils, les mordus de
Ne vous laissez pour dresser un portrait détaillé et unique voyages feront la promotion des meilleurs
pas décourager par les de vos clients sur une base individuelle. options de primes-voyages, etc. Ces
mégadonnées. Il n’y a pas lieu données non structurées posent un défi
> Récompensez autant les interactions d’intégration, mais en misant sur les
de paniquer si vous ne savez que les transactions. Les enfants du petites victoires, vous pouvez élaborer
pas encore comment intégrer millénaire canadiens comprennent que un portrait solide et unique de vos clients.
les ensembles de données non leurs données personnelles et leurs
structurées ou tirer profit des interactions en ligne sont précieuses aux Par-dessus tout, ne vous laissez pas
médias sociaux. yeux des spécialistes du marketing – et décourager par les mégadonnées. La
ils se montrent coopératifs à cet égard plupart des organisations canadiennes
en échange de la bonne combinaison sont passées par les étapes de base pour
de récompenses et de reconnaissance. consolider leur présence en ligne et bâtir
Voyez par vous-même ce qui fonctionne leurs ensembles de données. Il n’y a pas
: offrez des primes bonis pour l’adhésion lieu de paniquer si vous ne savez pas
au programme dans les médias sociaux, encore comment intégrer les ensembles
le recrutement de nouveaux membres, de données non structurées ou tirer
la participation à un sondage en ligne profit des médias sociaux. Dans les faits,
ou l’évaluation d’un produit sur votre site relativement peu d’entreprises
Il en va de même pour notre capacité à Web. Résultat : vos jeunes consommateurs deviendront membres du « club des
mettre en pratique des données clientèle changeront leurs comportements à votre mégadonnées » : on pense ici aux
uniques afin de voir sous un autre œil les avantage, seront plus fidèles à votre grands noms comme Google et Apple
relations avec nos clients. L’avènement marque et assureront une promotion et à quelques banques, firmes de
d’un monde de données, l’émergence accrue de celle-ci. télécommunications, services publics et
des appareils mobiles comme canal de compagnies aériennes du Canada. Vous
marketing, le développement de nouveaux > Allez au-delà de l’analyse RFM. n’avez pas besoin d’entrer dans le club.
outils et plateformes pour l’analyse et la L’époque des données transactionnelles Vous pouvez tirer une grande valeur de
collecte de données, l’arrivée à maturité comme seules sources d’information sur vos ensembles de données uniques en
des enfants du millénaire : voilà autant les clients est bel et bien révolue. Combinés frayant votre chemin petit à petit et en
de développements qui marquent un aux calculs du coût de l’offre, les nouveaux faisant les choses comme il faut. Vous
changement profond pour les spécialistes modèles de segmentation des valeurs, verrez qu’il est possible de faire de clichés
du marketing canadiens. Cela dit, comme qui tiennent compte des canaux de jadis statiques des portraits en mouvement
les photographes qui utilisent de simples prédilection, des comportements de vos meilleurs clients.
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