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MARCHÉ DES
COMMERCES
DE LUXE
FRANCE
FÉVRIER 2020
1
MARCHÉ DES
COMMERCES
DE LUXE
FRANCE
FÉVRIER 2020
2
TENDANCE
51
NOMBRE D’OUVERTURES DE BOUTIQUES
DE LUXE EN FRANCE EN 2019
20
NOMBRE DE SIGNATURES DE BOUTIQUES
DE LUXE EN FRANCE EN 2019
LE TOP 5 DES ARTÈRES
LES PLUS DYNAMIQUES* EN 2019
1 2
Rue Saint-Honoré Avenue
des Champs-Elysées
3 4 5
Vendôme / Paix Avenue Montaigne Rue du
Faubourg Saint-Honoré
Source: Cushman & Wakefield
*cumul ouvertures et engagements LE MARCHÉ DES COMMERCES DE LUXE 3
FRANCE - FÉVRIER 2020
LE MARCHÉ MONDIAL :
UN MARCHÉ DES ARTICLES PERSONNELS
DE LUXE QUI POURSUIT SA CROISSANCE
Le marché mondial des articles personnels de luxe attirer la convoitise d’acteurs réputés, encore non
poursuit sa progression entamée en 2017 avec identifiés dans le secteur de la joaillerie. C’est l’une
une croissance de 6% à taux constants en 2018, des raisons pour laquelle on observe le rachat de
identique à celle relevée sur la période 1996/2018. certaines maisons par des acteurs internationaux
Avec un chiffre d’affaires estimé de près de 280 comme TIFFANY & CO par LVMH et BUCCELLATI
milliards d’euros à fin 2019, cette évolution devrait par RICHEMONT.
poursuivre sa trajectoire des années précédentes
avec une progression annuelle estimée à 4% d’ici Les groupes français concentrent environ un quart
2025. Ces performances sont soutenues par la des ventes mondiales de produits de luxe réalisées
bonne santé des secteurs de la joaillerie et de la par les 100 plus grandes marques. D’après le
maroquinerie ainsi que la beauté / cosmétique, dernier classement DELOITTE, 3 groupes français
suivis par le textile et l’horlogerie. sont présents dans le Top 10 des grandes marques
de luxe en termes de chiffre d’affaires (LVMH,
La joaillerie et particulièrement la haute-joaillerie KERING, L’ORÉAL LUXE). LVMH, KERING et
s’inscrit comme l’un des piliers de l’industrie du HERMES figurent dans les 10 premiers groupes du
luxe. Il s’agit en effet d’un relais de croissance CAC 40. Les valeurs KHOL pèsent désormais 27%
pour les différents acteurs du luxe, qui pourrait de l’indice contre 8% seulement en 2007.
CONSOMMATION D’ARTICLES PERSONNELS DE LUXE DANS LE MONDE,
€ MDS
400 20%
350 15% CROISSANCE
300 ESTIMÉE DES
10% VENTES D’ARTICLES
250
5%
PERSONNELS
200
DE LUXE :
150
+6%
0%
100
-5%
50
0 -10% (2019)
2025*
2000
2019*
2004
2006
2009
2008
2005
2003
2002
2007
2001
2010
2014
2016
1999
2018
1998
2013
2015
2012
2017
2011
Volume Croissance annuelle
Source : Bain & Company
4
UN MARCHÉ HISTORIQUEMENT
PORTÉ PAR LE TOURISME
L’affaiblissement du cours de l’euro ces derniers La clientèle chinoise continue à dominer la
mois par rapport aux grandes monnaies consommation en articles de luxe. Selon la dernière
internationales a eu pour effet de provoquer étude de BAIN & COMPANY, les chinois devraient
un afflux de touristes vers l’Europe (+4% au 1er représenter 45% du marché mondial des produits
semestre 2019 selon l’OMT et +1,8% en Europe de luxe en 2025 (contre 33% actuellement).
de l’Ouest). En France, et plus particulièrement Cependant, cette augmentation est stimulée par
à Paris-Ile de France, les chiffres du tourisme à de nombreuses initiatives gouvernementales
fin octobre indiquent une stabilité des arrivées visant à privilégier le marché national qui devrait
hôtelières et une légère baisse des nuitées, concentrer à l’avenir 50% de la totalité des
générée principalement par un recul des visiteurs dépenses de luxe réalisées par les chinois, et ce,
internationaux (-3,2% de nuitées), motivée par les au détriment des achats effectués à l’étranger
mouvements des gilets jaunes du début d’année. dont, notamment, en Europe. Cependant, le
Il s’agit malgré tout de l’une des meilleures marché européen dispose d’une réelle capacité
performances de cette dernière décennie, de résilience grâce à une forte fréquentation
encouragée par une augmentation de la clientèle touristique et une attractivité structurelle liée à
française ainsi que par une hausse du trafic aérien l’origine historique des groupes du luxe.
de 2,9% sur la même période. Le taux d’occupation
moyen des 10 premiers mois (75,6%) accuse une
légère baisse par rapport à 2018, au même titre ARRIVÉES HOTELIÈRES EN FRANCE
que les chiffres d’affaires, notamment dans la
catégorie « Luxe et Palace » (REVPAR en baisse 15%
de -10% sur la période Janvier à octobre). Les 10%
touristes européens représentent plus de la moitié
5%
des arrivées internationales avec en tête,
les britanniques, les allemands et les espagnols. 0%
-5%
Après un très bon mois de novembre, les pronostics
de fin d’année s’annoncent moins optimistes et font -10%
état d’un recul de la fréquentation avec une baisse
Sept 13
Sept 14
Sept 15
Sept 16
Sept 17
Sept 18
Sept 19
des taux d’occupation sur la première quinzaine
de décembre à Paris (jusqu’à -16 points) mais aussi
dans les grandes métropoles régionales. Malgré
des prévisions de réservations aériennes en hausse % IDF % PACA % France
pour le début d’année 2020 (+9,9%), il est probable Source : INSEE
que la poursuite des mouvements sociaux impacte
de manière plus significative les performances de
l’activité touristique pour les mois à venir.
PRINCIPALES CLIENTÈLES INTERNATIONALES
87% des commerces de luxe parisiens sont situés EN NOMBRE D’ARRIVEES EN IDF
en Zone Touristique Internationale (ZTI), favorisant (DE JANVIER À OCTOBRE 2019)
ainsi l’impact du tourisme dans les recettes du
secteur. A cela s’ajoutent les 6 semaines annuelles 2 500 16%
de « Fashion Weeks » qui génèrent plus d’un 2 000
11%
milliard d’euros de retombées économiques sur la 1 500
Capitale. 8% 7%
1 000 6% 6% 5%
4% 3% 3%
500
A partir de 2021, le seuil de détaxe pour 0
les touristes non européens passera de 175
Etats-Unis
Royaume-Unis
Allemagne
Espagne
Chine
Belgique
Italie
Pays-Bas
Moyen Orient
Japon
euros actuellement, l’un des montants les
plus élevés en Europe, à 100 euros avec un
rallongement de la période d’achat à 3 jours et
une hausse du plafond de remboursement en
liquide de 1 000 à 3 000 euros. Ces mesures
visent à consolider l’attractivité du pays Arrivées Poids relatif %
auprès des touristes internationaux face à la
concurrence des autres pays européens et Sources : INSEE – DGE – CRT Paris Île-de-France
devrait permettre à la France de maintenir son
positionnement en Europe et de continuer à
attirer les touristes chinois.
LE MARCHÉ DES COMMERCES DE LUXE 5
FRANCE - FÉVRIER 2020
UN POSSIBLE EFFET BREXIT
SUR L’IMMOBILIER RÉSIDENTIEL
DE LUXE PARISIEN
Le spectre du Brexit a généré un mécanisme de
transhumance d’un certain nombre de ressortissants
étrangers depuis la Grande Bretagne vers l’Europe EVOLUTION ANNUELLE DES PRIX MOYENS
occidentale. Même si Paris n’est pas la seule À LONDRES ET PARIS ENTRE 2009 ET 2019, %
bénéficiaire de ces flux migratoires, l’effet Brexit a
20%
contribué à favoriser l’arrivée de salariés de la finance
à fort pouvoir d’achat dans la capitale française. Paris 15%
Europlace fait état à ce jour de 4 000 délocalisations 10%
d’emplois depuis Londres vers l’Ile-de-France.
5%
Stimulée par une offre relativement rare et des taux
d’intérêt toujours bas (OAT long terme au 4T 2019 à 0%
-0,06%), cette dynamique haussière sur le segment -5%
2010
2014
2016
2019
2018
2013
2015
2012
2017
de produits immobiliers haut de gamme devrait se
2011
poursuivre, laissant entrevoir d’ici quelques années
une convergence des prix entre Londres et Paris, le Londres Paris
premier devenant un marché spéculatif face à un
Source: Notaires Paris, Mayor of London
marché parisien qui confortera sa position de valeur
refuge pour la clientèle internationale.
UNE NOUVELLE COMPOSANTE
SOCIÉTALE EN FAVEUR DE LA PROVINCE
Le marché de l’immobilier résidentiel se transforme ces salariés appartiennent aux catégories CSP+
avec l’évolution des modes de vie des populations et plus de la moitié disposent du statut cadre, ce
y compris chez les plus fortunées. Grâce au qui en fait une clientèle potentielle pour certaines
développement du télétravail et à l’évolution des enseignes du marché de luxe.
technologies de communication et de transport, Cette décentralisation des lieux d’habitation entre
une certaine frange de la population partage son résidence principale et secondaire, devrait soutenir
planning hebdomadaire entre deux adresses, dont la consommation d’articles de luxe sur le marché
une située généralement sur la capitale ou sa de la province pour les années à venir.
banlieue proche, et l’autre en régions, dispersant Si ces tendances se généralisent, elles devraient
ainsi les dépenses sur le marché national. influer fortement sur les performances de
Selon la dernière étude Malakoff Médéric Humanis, l’ensemble du secteur du luxe en polarisant le
près de 30% de l’effectif des entreprises de plus marché sur une clientèle très aisée, constituant
de 10 salariés du secteur privé sont concernés l’un des principaux relais de croissance du
par le télétravail (5,2 millions de salariés). 63% de marché.
6
L’ÉCONOMIE UN MARCHÉ DE
DU LUXE : L’INVESTISSEMENT
UN SECTEUR QUI PARISIEN DE PIED
PREND DE L’AMPLEUR D’IMMEUBLES PORTÉ
EN PARTIE PAR
La force du marché français du luxe réside
dans sa légitimité historique et se manifeste LE LUXE
par l’omniprésence des acteurs français à tous
les échelons du marché. Le luxe est devenu une Sur le marché de l’investissement en immobilier de
véritable industrie constituée de métiers peu commerces, le secteur du luxe s’impose aussi depuis
délocalisables à forte marge et surtout forte valeur 2015, année record où il a représenté un volume
ajoutée. C’est ainsi que l’ancrage du secteur du luxe investi de plus de 800 millions d’euros, soit 41% de la
en France rentre dans plusieurs volets de l’économie : totalité des montants transactés en pied d’immeuble
Logistique et industriel : 1 entreprise industrielle sur la même année. Cette part se maintient en-deçà
sur 13 travaille en France dans le domaine de la de 25% depuis lors avec une moyenne d’une dizaine
mode et du luxe. de transactions par an et devrait représenter en
Bureaux : l’activité transactionnelle historique des 2019 un volume sensiblement identique à celui de
utilisateurs luxe en immobilier en Ile-de-France est 2015, soit à nouveau une très belle performance. La
en hausse sur les dernières années rue du Faubourg Saint-Honoré, la rue Saint-Honoré
Commerce : 1/4 des ventes mondiales du secteur de et l’avenue Montaigne constituent le trio de tête en
la mode et du luxe sont réalisées par des entreprises nombre d’opérations réalisées depuis 2000, totalisant
françaises, ce qui place la France au premier rang près de 50% des transactions répertoriées sur cette
des acteurs mondiaux dans cette activité. période. En province les mouvements majeurs ont été
recensés à Cannes (une dizaines de transactions) et
principalement sur le boulevard de la Croisette.
La diversification des usages des immeubles conduit
UNE PART à favoriser les transactions tant locatives qu’à
l’investissement. L’abondance de surfaces à usages
CROISSANTE DES multiples contribue à fluidifier l’ensemble du marché
de l’investissement en immobilier d’entreprise au sein
UTILISATEURS LUXE duquel le luxe est devenu un acteur incontournable.
DANS LA DEMANDE SURFACES DE BUREAUX TRANSACTÉES
PAR LES ACTEURS DU LUXE, MILLIERS DE M²
PLACÉE DE BUREAUX 60
Près de 90 000 m² de surfaces tertiaires ont été 50
transactées en Ile-de-France par des entreprises 40
du secteur du luxe depuis 2018 (location ou vente 30
utilisateurs). Il s’agit d’un record depuis 2000
20
avec plus du double de la moyenne relevée ces 10
dernières années. L’année 2015 a marqué le début 10
de cette tendance ascendante avec une quinzaine 0
de transactions portant pour la plupart sur le
2000
2019*
2004
2002
2003
2009
2006
2008
2005
2007
2001
2010
2014
2016
2018
2013
2015
2012
2017
2011
Quartier Central des Affaires. 2017 avec une vingtaine
de transactions et surtout 2018 (24 opérations), ont Source : Cushman & Wakefield
confirmé le dynamisme de l’activité locative des *à fin octobre 2019
acteurs du luxe qui privilégient toujours le QCA, suivi
de la rive gauche (MOËT HENNESSY, CÉLINE, LVMH) INVESTISSEMENTS EN MURS DE COMMERCE DE
et de Neuilly/Levallois (CHRISTIAN DIOR, CHANEL, LUXE, ET PART DANS L’INVESTISSEMENT TOTAL
GUERLAIN). Plusieurs transactions réalisées en 2019 DE PIED D’IMMEUBLE, MILLIONS D’EUROS, %
devraient être officialisées au 1er trimestre 2020
900 45%
laissant à penser que cette tendance va se poursuivre 800 40%
dans les prochains mois. Il existe une réelle volonté 700 35%
de la part des groupes de luxe de travailler la marque 600 30%
employeur et de diffuser une image homogène 500 25%
aussi bien à l’extérieur qu’en interne. Ces derniers 400 20%
300 15%
opèrent des repositionnements depuis plusieurs 200 10%
années. Ainsi, l’année 2020 devrait voir se confirmer 100 5%
certaines opérations sur des immeubles prime à Paris 0 0%
intramuros, confortant ainsi la place des acteurs
2000
2019*
2004
2002
2003
2009
2006
2008
2005
2007
2001
2010
2014
2016
2018
2013
2015
2012
2017
2011
du luxe de plus en plus présents dans l’activité de
prise à bail de bureaux en Ile-de-France.
Source : Cushman & Wakefield
*à fin novembre 2019
LE MARCHÉ DES COMMERCES DE LUXE 7
FRANCE - FÉVRIER 2020
LE FOOD & BEVERAGE :
UNE NOUVELLE COMPOSANTE
DES POINTS DE VENTE LUXE
Depuis quelques années, le Food & Beverage Paris par des griffes du luxe avec le restaurant
s’invite dans les boutiques de luxe. Qu’il s’agisse « Ralph’s » chez RALPH LAUREN boulevard Saint-
de co-branding ou de développement en propre, Germain, le « Café SAINT LAURENT RIVE DROITE »
le « Food in shop » apporte un ingrédient au sein du nouveau flagship de la rue Saint-Honoré,
indispensable à l’expérience client telle qu’elle ou les « Café KITSUNÉ » de la Maison éponyme.
est maintenant définie dans les standards du
commerce. HERMÈS fut l’un des précurseurs en La volonté de se sentir dans l’univers de la
la matière avec l’ouverture de sa boutique rue de marque « comme à la maison », de renforcer
Sèvres incluant un salon de Thé « Le Plongeoir ». l’esprit « cocooning » devient un faire-valoir de
Le concept, largement développé dans les pays l’offre « mode » existante. On parle désormais
anglo-saxons (restaurant TIFFANY’S à New-York, de véritables lieux de vie où les produits de luxe
« Café Thomas » chez BURBERRY à Londres, cohabitent avec l’activité de restauration.
« GUCCI Café » à Shanghai, etc.), est repris à
A LA RECHERCHE DES MILLENIALS
ET DES GÉNÉRATIONS FUTURES
Le marché de l’immobilier résidentiel se transforme Cette décentralisation des lieux d’habitation entre
avec l’évolution des modes de vie des populations résidence principale et secondaire, devrait soutenir
y compris chez les plus fortunées. Grâce au la consommation d’articles de luxe sur le marché
développement du télétravail et à l’évolution des de la province pour les années à venir.
technologies de communication et de transport,
une certaine frange de la population partage son Si ces tendances
planning hebdomadaire entre deux adresses, dont se généralisent,
une située généralement sur la capitale ou sa elles devraient influer PART DES
banlieue proche, et l’autre en régions, dispersant fortement sur les MILLENIALS ET
ainsi les dépenses sur le marché national. performances de GÉNÉRATION Z
Selon la dernière étude Malakoff Médéric Humanis, l’ensemble du DANS LES DÉPENSES
près de 30% de l’effectif des entreprises de plus secteur du luxe EN ARTICLES
de 10 salariés du secteur privé sont concernés en polarisant le DE LUXE EN 2019 :
par le télétravail (5,2 millions de salariés). 63% de marché sur une
ces salariés appartiennent aux catégories CSP+
et plus de la moitié disposent du statut cadre, ce
qui en fait une clientèle potentielle pour certaines
clientèle très aisée,
constituant l’un des
principaux relais de
35%
enseignes du marché de luxe. croissance du marché.
8
LUXE ET ÉCOLOGIE : En France, marché leader de la mode et du luxe, le
président de la République a mandaté le PDG de
DES MONDES KERING pour sensibiliser les industriels du luxe sur
les causes environnementales et sociales de cette
COMPATIBLES ? industrie, un secteur qui peut apparaître modeste
en volume, mais qui exerce une forte influence
VERS UN MARCHÉ par son image et sa représentativité. Le « Fashion
Pact » recueillait ainsi à fin octobre la signature de
ENCORE PLUS 250 marques et 52 groupes de mode, de la grande
consommation au luxe.
DURABLE
Par définition, le luxe est traditionnellement associé
à la rareté d’un produit, à un savoir-faire d’exception
(« fait main »), et par leur qualité, à la pérennité des DIGITAL ET
produits, impliquant de manière implicite la notion de
durabilité, chère aux défenseurs de l’environnement RÉSEAU SOCIAL :
et du développement durable. Longtemps associée
à la notion de plaisir coupable, cette conception
UNE PLACE CHÈRE
du marché de luxe fait état de problématiques
planétaires non négligeables, à commencer par
ET INCONTOURNABLE
les contraintes sociales de production ou l’origine Le digital a profondément bouleversé les modes de
des matières premières (pierres précieuses, fonctionnement traditionnels de l’accès aux produits
traitement des animaux, etc.), des critères de plus de luxe, marché fondé principalement sur l’exclusivité
en plus considérés par les nouvelles générations des collections et des produits.
de consommateurs. Ainsi, la plupart des maisons Par son omniprésence, le digital fait désormais partie
abandonnent la fourrure d’origine animale et le intégrante du mécanisme du secteur en influençant
font savoir (VERSACE, GUCCI, BURBERRY). Les et facilitant l’acte d’achat. Le commerce physique est
concepts de biocuirs ou cuir vegan apparaissent une incarnation concrète de la marque, et le digital
en réponse aux exigences des adeptes de la cause constitue un relais important surtout pour le luxe où
animale (STELLA MCCARTNEY,TESLA), même si la connexion ne se fait pas uniquement sur le produit
les cuirs véritables plus rares et leur traitement sont mais aussi sur l’ADN et le patrimoine de la marque (ex:
toujours présents car très prisés, notamment de la photo des nouveaux flagships sur Instagram). Avec
clientèle chinoise. Les grandes maisons françaises une part de marché de 5% des ventes du luxe en 2014,
(LOUIS VUITTON, HERMÈS, SAINT-LAURENT, etc.) le commerce en ligne devrait représenter un quart des
se rapprochent de leurs filières de production en ventes en 2025.
maroquinerie par de nouvelles implantations ou
acquisitions. Les engagements se multiplient dans les Une enquête récente réalisée par FACEBOOK
maisons de couture et de joaillerie (fondations, codes et INSTAGRAM révèle que près de 20% des
de l’éthique, recyclage, commissions développement articles de luxe sont achetés en ligne par une
durable, etc.). Les marques investissent dans des clientèle majoritairement à hauts revenus. 93% des
causes environnementales comme la maison suisse consommateurs de produits de luxe utilisent les
CHOPARD sur le développement durable avec des réseaux sociaux et sont 1,17 fois plus susceptibles de
produits en or 100 % certifié, ou PRADA qui a lancé les utiliser que les consommateurs « non luxe ». Selon
un prêt écologique. De leur côté, les groupes français cette même enquête, les médias sociaux seraient
LVMH et KERING ont mis en place leur propre outil ainsi devenus la « première source d’influence sur les
de mesure de leurs performances environnementales décisions d’achat de produits de
et se tournent également, comme BALENCIAGA luxe pour 60% des acheteurs
et DIOR, vers des combats d’ordre sociétal et interrogés, devant les
philanthropique (famine, pauvreté, place des femmes, magazines la télévision
etc.). La notion écologique fait partie intégrante de la ou les sites de
valeur des produits vendus. marques ».
LE TOP 5 DES MARQUES
DE LUXE LES PLUS INFLUENTES
DANS LES MEDIAS
DANS LE MONDE EN 2019
1 2 3 4 5
Source : Forbes
LE MARCHÉ DES COMMERCES DE LUXE 9
FRANCE - FÉVRIER 2020
LE MARCHÉ DES COMMERCES
DE LUXE EN FRANCE EN 2019
10OUVERTURES DE BOUTIQUES DE LUXE
ET PART DES CRÉATIONS EN FRANCE
70
60 61%
50 65% 49% 51%
53%
40 50%
CERCLE VERTUEUX 30
40%
20
Le marché des commerces de luxe continue
de bien se porter si l’on se réfère au nombre 10
d’ouvertures réalisées en 2019. Ces dernières 0
ont augmenté de 28% par rapport à 2018 avec
2014
2016
2019
2018
2013
2015
2017
51 inaugurations (contre 40 en 2018), un niveau
presque similaire à celui de l’année 2016 et
supérieur à la moyenne des 5 dernières années. Création Extension / Rénovations
Paris a concentré 49 de ces transactions soit 96% Tempory store Part créations
des opérations de l’année, une part légèrement
supérieure à 2018. La part des créations a Source : Cushman & Wakefield
légèrement augmenté par rapport à 2018, son plus
bas niveau depuis 10 ans, et représentent un peu
plus de la moitié des ouvertures de 2019, au même OUVERTURES PAR QUARTIER 2015-2019
niveau que la moyenne décennale.
La rue Saint-Honoré s’impose à nouveau en Moyenne
5 ans
tête des artères les plus attractives du pays, et
ce, depuis plusieurs années. Elle concentre près 2015
de la moitié des opérations parisiennes (cumul
2018
inaugurations et signatures) et se détache
clairement du reste du classement national avec 2019
14 ouvertures en 2019 (13 en 2018) dont 71%
de créations (CELINE, GRAFF, BUCCELLATI). 0% 20% 40% 60% 80% 100%
Cette axe poursuit sa montée en gamme avec
le remplacement progressif d’enseignes mass- Triangle d’or Marais
market par des griffes de luxe comme le magasin Saint Honoré / Saint Germain-des-Prés
ZARA remplacé par BALMAIN au n°374. Au vu des Vendôme/Paix Autres
ouvertures programmées pour 2020, cette artère
devrait conserver sa suprématie même s’il est Source : Cushman & Wakefield
plus complexe d’identifier de nouvelles surfaces
disponibles, dans un contexte de stabilisation de la
demande.
La rue du Faubourg Saint-Honoré, historiquement OUVERTURES PAR ACTIVITÉ
en deuxième place dans le classement, est DE 2015 À 2019
actuellement en légère perte de vitesse. Elle
a été détrônée cette année par l’arrivée des 2% 3%
Champs-Elysées dans le trio de tête suivie du 7%
51%
pôle Vendôme/Paix. Avec 7 inaugurations en Mode
4%
2019, les Champs-Elysées ont été particulièrement
Horlogerie-
dynamiques sur le segment du luxe avec
l’inauguration de LANCÔME au sein du n°52 7% joaillerie
récemment restructuré, ou de MONCLER au n°119 Chaussures
qui remplacera NESPRESSO, ou BULGARI au n°136. Maroquinerie
CHRISTIAN DIOR y a également installé
un nouveau flagship au n°127. Beauté
Outre l’avenue des Champs-Elysées qui fait preuve Accessoires
d’un certain dynamisme, nous attendons dans les 26% Autres
prochains mois un renforcement de l’activité au
sein du Triangle d’Or (avenue Montaigne, avenue
George V). Source : Cushman & Wakefield
LE MARCHÉ DES COMMERCES DE LUXE 11
FRANCE - FÉVRIER 2020CHASSÉ-CROISÉ
Il est évidemment prématuré de comptabiliser Sur la période, 2015/2019, les 3 premiers groupes
de manière exhaustive le nombre d’ouvertures et ont cumulé plus de 25% de la demande placée
d’engagements pour l’année 2020. Néanmoins, (en nombre) et étaient très actifs sur le marché.
l’année 2019 a été marquée par une inversion des On observe qu’en 2019 ces 3 premiers groupes
tendances relevées sur les 2 années précédentes et l’ensemble des grands groupes historiques ont
avec un recul des engagements, ce qui va impacter été sous-représentés dans les engagements de
le nombre d’ouvertures programmées à horizon l’année. Malgré ce ralentissement en 2019, on peut
2021/2022. s’attendre à un accroissement de l’activité en 2020,
du à la nécessité de certaines marques à réajuster
En phase culminante cette année, le nombre des leur positionnement sur le marché parisien.
inaugurations devrait se stabiliser en 2020. On
constate en effet depuis 5 ans que le rythme du
RAPPORT ANNUEL ENTRE LES ENGAGEMENTS
développement des enseignes de luxe suit un cycle
ET LES OUVERTURES DE BOUTIQUES DE LUXE
régulier d’ouvertures et d’engagements, marqué
par des phases intermédiaires d’environ 24 mois. 70
60
Le nombre d’engagements pris en 2019, en baisse 50
de près de 60% par rapport à 2018, conforte 40
néanmoins la primauté de la rue Saint-Honoré et 30
du Triangle d’Or sur le marché parisien. Ces artères 20
proposent une offre complémentaire entre forte 10
attractivité, une capacité en grandes surfaces, 0
ainsi qu’un niveau de flux significatif contribuant 2015 2016 2017 2018 2019
à maintenir l’intérêt des enseignes pour ces deux
Transactions Ouvertures
polarités.
Source : Cushman & Wakefield
LES GROUPES LES PLUS ACTIFS EN TERMES
2019 VS 2018 : D’ENGAGEMENTS ET D’OUVERTURES EN FRANCE
+28%
ENTRE 2015 ET 2019
LVMH 16%
OUVERTURES Kering 5,6%
-59%
Richemont 4,0%
Chanel 3,8%
Swatch Group 2,0%
ENGAGEMENTS Hermes 1,8%
Prada 0,7%
Armani 0,7%
Source : Cushman & Wakefield
12DES VALEURS Les valeurs locatives sur le format flagship (surfaces
supérieures à 600 m²), devraient rester globalement
LOCATIVES stables en 2020, y compris sur les rues les plus
dynamiques telles que la rue Saint-Honoré ou l’avenue
CONDITIONNÉES des Champs-Elysées.
Nous observons une pression haussière des valeurs
PAR LE DYNAMISME locatives sur les artères les plus prisées pour des
formats inférieurs à 600 m².
DU MARCHÉ ET Il est important dans l’analyse des valeurs locatives de
bien différencier ces valeurs en fonction du format
LA TYPOLOGIE (cf graphique ci-dessous).
DES FORMATS Ces valeurs peuvent également évoluer sur des axes
en cours de mutation bénéficiant de programmes de
restructuration. C’est le cas des Champs-Elysées qui
poursuit sa mue entamée depuis quelques années
en renforçant son image luxe avec l’arrivée et le
repositionnement d’enseignes emblématiques telles
que DIOR, MONCLER ou BULGARI.
VALEURS LOCATIVES PRIME PAR TYPOLOGIE DE FORMATS - €/M² ZONE A (METHODE MGP)
Avenue des Champs-Elysées
Rue Saint-Honoré
Avenue Montaigne
Rue du Faubourg Saint-Honoré
Place Vendôme / Rue de la Paix
Cannes
Saint Tropez
Av. George V / Rue François 1er
0 2000 4000 6000 8000 10 000 12 000 14 000 16 000 18 000 20 000
Format flagship (> 600m2) Format boutique (< 600m2)
Source : Cushman & Wakefield
LE MARCHÉ DES COMMERCES DE LUXE 13
FRANCE - FÉVRIER 2020POP-UP STORE ET CAPEX :
VERS UNE « AIRBNBISATION »
DU LUXE ?
Le pop-up n’est plus seulement une tendance, mais
constitue une des composantes du marché du luxe à Points de vigilance 2020 :
l’instar du secteur du retail en général. Leur nombre,
variable selon les années, se maintient en moyenne •D
es échéances électorales qui peuvent avoir
entre 10% et 20% des ouvertures annuelles et a des conséquences dans les prises de décision
représenté 16% des ouvertures en 2019. au niveau local.
La logique même d’ouverture des pop-ups •2
020 = l’année du Brexit : désormais
de la part des enseignes de luxe n’est plus à incontournable, le retrait du Royaume-Uni
prouver. Néanmoins, la réalisation d’un concept à de l’Europe va impacter la configuration
l’image de la marque confronte les acteurs à des du paysage européen et modifier le
problématiques d’investissements, et in fine de fonctionnement des échanges internationaux
rentabilité. L’aménagement des boutiques de luxe
nécessite généralement des travaux aux coûts •U
n contexte international incertain tant
élevés, en cohérence avec le concept générique sur le plan politique qu’économique.
de la marque. La question de la rentabilité des
pop-ups de luxe se pose dès lors qu’il s’agit d’un •U
ne fréquentation touristique sensible
magasin à durée de vie éphémère. Comment à la conjoncture locale.
conserver l’image et le positionnement luxe sans
réaliser de travaux d’installation et de décoration
trop conséquents ? Comment accélérer le
processus d’implantation sans impacter les coûts ?
Les réponses dépendront d’un côté, de la capacité
des enseignes à définir un véritable concept
dédié en amont, et d’un autre côté, de la volonté PART DES POP-UPS DANS LES OUVERTURES
de certains bailleurs d’anticiper ces questions et DES BOUTIQUES DE LUXE
proposer sur le marché des emplacements adaptés
à ces concepts. 14%
11%
60 12%
En maintenant le lien physique entre le 6% 16%
consommateur et la marque, le développement 40 12% 22%
20%
des pop-ups participe au maintien de l’attractivité
du commerce physique.
20
Par ailleurs, au-delà du format pop-up,
l’accélération perpétuelle du renouvellement des 0
concepts force les marques de luxe à arbitrer 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019
certains emplacements au vu des montants des
Total Part Pop-ups
capex à engager. Il s’agit d’un phénomène de plus
en plus considéré par les enseignes du secteur. Source : Cushman & Wakefield
14CONTACTS Vincent Ascher Retail Luxury +33 (0)6 77 95 69 28 vincent.ascher@cushwake.com Christian Dubois Head of Retail Services France +33 (0)1 53 76 92 96 christian.dubois@cushwake.com AUTEURS Typhaine Gaillard Chargée d’Etudes Senior +33 (0)1 86 46 10 94 typhaine.gailllard@cushwake.com Magali Marton Directrice des Etudes France +33 (0)1 86 46 10 95 magali.marton@cushwake.com CUSHMAN & WAKEFIELD RESEARCH Il ne saurait être initié de transaction, basée sur le présent document, sans l’appui d’un avis professionnel spécifique et de qualité. Bien que les données aient été vérifiées de façon rigoureuse, la responsabilité de Cushman & Wakefield ne saurait être engagée en aucune manière en cas d’erreur ou inexactitude figurant dans le présent document. Toute référence, reproduction ou diffusion, totale ou partielle, du présent document et des informations qui y figurent, est interdite sans accord préalable exprès de Cushman & Wakefield. En tout état de cause, toute référence, reproduction ou diffusion devra en mentionner la source. ©2020 Cushman & Wakefield, Inc. Tous droits réservés cushmanwakefield.com
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