DES NUDGES AUX TECHNIQUES PSYCHOSOCIALES POUR REDUIRE LA CONSOMMATION D'ENERGIE: UN SURVOL - Denis Hilton Université de Toulouse-II Réunion ...

DES NUDGES AUX TECHNIQUES
PSYCHOSOCIALES POUR REDUIRE LA
CONSOMMATION D’ENERGIE:
UN SURVOL

Denis Hilton
Université de Toulouse-II
Réunion Encerticus 13 mai
HMP Marseille

DES EXEMPLES DE
NUDGES « VERTS »
Partie I

Reducing the
size of plates
reduces waste
Reducing plate diameter
from 24cm to 21cm
reduces waste by 19%
(Sweden)

Putting fruit in the
front of cafeteria
displays increases
sales
Sales increased by
137%
(USA)

Social norm
information
Handwritten notes were
placed on rubbish bins
informing householders
of the number of
neighbours participating
in recycling

19% increase in
participation
(USA)

Marking footprints
towards a public
rubbish bin
Decreased the amount
of rubbish thrown on to
the street by 46%

La théorie des « nudges »?
• Selon Thaler & Sunstein (2008) ils modifient le comportements sans :
  • Modifier les prix
  • Modifier les options disponibles au consommateur

• C’est une anti-théorie qui reste sur une définition négative
  • Qui n’a pas grande chose à dire pour expliquer les bases psychologiques
    de ces nudges
  • Thaler & Sunstein se contentent de constater que ces comportements ne
    sont pas ceux d’ homo oeconomicus

• Ci-dessous je passe rapidement en revue 3 concepts clés en psychologie
 sociale pour modifier les comportements
  • Les normes descriptives
  • Les normes injonctives
  • Goal setting & feedback

NORMES DESCRIPTIVES
& INJONCTIVES
Partie II

Les normes
descriptives vs. injonctives
• Cialdini (1985) distingue des normes descriptives des
 normes injonctives
  • Les normes descriptives s’agissent de la perception de
    la fréquence d’un comportement
    • Ce que l’on fait
  • Les normes injonctives de la valeur sociale d’un
   comportement
    • Ce que l’on doit faire

   L’utilisation de ces normes pourraient avoir des effets
   importants, par exemple sur la consommation d’énergie

Les normes sociales et la consommation
d’énergie
• 290 ménages à San Marcos, Californie avec des compteurs visibles
 ont été contactés
  • Aucune n’a refusé de participer
  • Leur consommation de base était vérifiée sur une période de deux semaines
  • 2 semaines plus tard un chercheur laissait un message sur leu porte;

• Ce message comportait deux facteurs
  • Type de norme
     • Norme descriptive seule vs. Norme Descriptive + Norme
      Injonctive
  • Niveau de consommation
    • Forte ou faible (définie par rapport à la consommation moyenne
      du voisinage)

Interventions
• Norme descriptive seule
  • Chaque ménage recevait un message écrit à la main main (avec le
    logo de l’équipe de recherche à l’université)
    • décrivant leur consommation d’énergie dans la semaine précedente
      (KwH/j)
    • La consommation moyenne dans le quartier pendant cette période
    • Des suggestions pour réduire la consommation d’énergie

• Norme descriptive plus norme injonctive

Conditions d’intervention
• Norme descriptive seule               • Norme descriptive plus norme
                                         injonctive
  • Chaque ménage recevait des
    informations                          • Les mêmes informations avec le
                                            rajout d’un
     • décrivant leur consommation
       d’énergie dans la semaine             • emoticon positif si le ménage
       précedente (KwH/j)                      a consommé moins que la
                                               moyenne
     • La consommation moyenne
       dans le quartier pendant cette
       période
     • Des suggestions pour réduire          • Emoticon négatif si le
       la consommation d’énergie              ménage a consommé plus
                                              que la moyenne

Mesures de consommation
 • Temps du relève de compte
  • Au départ, quand le premier message était dépose
  • Evolution de consommation à court terme
     • Une semaine plus tard, quand les chercheurs laissaient un message décrivant
       l’évolution de leur consommation d’énergie par rapport au baseline initial
  • Evolution de consommation à long terme
     • Relève 3 semaines après la distribution du dernier message

Changement dans la consommation d’énergie
quotidienne à courte terme
  Norme descriptive seule           Norme descriptive plus injonctive

          Norme descriptive seule
                   N

Changement dans la consommation d’énergie
quotidienne à long terme
        Norme descriptive seule
                                  Norme descriptive plus injonctive
        Norme descriptive seule

Application par Opower
• Par la suite ces techniques ont
  été adaptées par Opower aux
  USA
• Les clients reçoivent des relevés
  façonnés sur le modèle
   • Norme descriptive +
   • Norme injonctive
   • Infos par rapport à leur
     consommation l’année
     antérieure
   • Conseils pour la reduction de
     la consommation

La comparaison sociale dans la
consommation d’énergie
• Ces relevés sociaux
 comprenait des
 informations sur ces
 comparaisons sociales

Les effets des relevés
(Hunt & Allcott, 2012)
• Les relevés
 « sociaux » ont une
 effet immédiat
 • Mais aussi un effet de
  récidivisme à constater à
  partir d’une semaine
• Besoin de relancer
 après 1 mois pour
 contrer le récidivisme?

Les effets à court terme
• Les relevés sociaux était envoyés
  • Tous les mois
  • Tous les 3 mois
• Les relevés mensuels était plus efficaces

Les effets à long terme
• Après 2 ans, on a
 arrêté d’envoyer les
 relevés sociaux à
 certain clients en
 automne 2010
 • La consommation de ces
   clients s’est récidivée
 • La consommation des
   clients continuant de
   recevoir le relevés
   « sociaux » s’est
   stabilisée.

GOAL SETTING &
FEEDBACK
Partie III

Le goal setting (avec feedback)
• Technique qui marche très bien en motivation
 organisationnelle (voir Locke & Latham, 2002)

• Les personnels semblent être très motivés si on leur fixe
 un but, à condition que:
  • Le but soit
    • bien défini
    • Légitime
    • Negocié avec l’agent
  • Et qu’Il y ait des retours précis par rapport à son progrès vers le but

• Application à l’économie de l’énergie par Becker (1978)

Contexte de l’étude
• Etude menée en été 1976 auprès de 3000 « town houses » dans un
  « planned development » dans le New Jersey.
• 175 familles contactées et leur participation demandée, afin d’arriver
  à 100 acceptations qui n’étaient pas absente en été
  • Famille typique jeune couple avec formation 3ème cycle et 2 enfants

• Conditions expérimentales
  • But réduction 20% x 2%, croisé avec
  • Feedback vs. Pas de feedback
• Chaque famille était visitée par un assistant de recherche qui
  expliquait que la climatisation constituait jusqu’à 70% de la
  consommation totale en été
• Feedback distribué sous forme de pochette en plastique collée aux
  fenêtres de chaque maison
  • A partir du 11 août au 3 septembre feedback donné trois fois par semaine

Résultats
• Réduction de 9% (13%) par rapport à la condition contrôle
 (ajustée) dans la condition:
  • But réduction de 20% + Avec feedback

Relation avec compteurs intelligents?
• Le goal setting avec feedback semble coller bien avec les possibilités offertes par les
  compteurs intelligents
• 2 écoles de pensée
   • Les optimistes
      • Faraqui et al. (2010)
   • Les réalistes?
      • Wallenborn (sous presse)

Le feedback, le goal setting et
l’engagement?
• Notons que le goal setting présuppose que
  • ’un but soit accepté comme légitime
  • Et même négocié avec l’agent

• La théorie de l’engagement (Kiesler, Joule & Beauvois,
 etc.) dit pareil:
  • L’acte dite préparatoire de sollicitation est très importante
  • La promesse faite librement à un autre est importante
  • Elle engage des auto-attributions
    • « j’économise de l’énergie parce que.. »

• Il est donc possible que le contexte social jouera un rôle
 important dans l’acceptation et utilisation du feedback

CONCLUSIONS
GENERALES
Partie IV

Conclusions
• Lorsqu’on présente la norme descriptive seule on constate un effet de
  « normalisation » (Sherif, 1937)
   • Les consommateurs se rapprochent de la norme
      • Les forts consommateurs baissent, mais
      • Les faibles consommateurs augmentent
• La présentation de la norme injonctive élimine cet effet de
  normalisation
   • Elimination de l’effet « boomerang » des normes sociales
• Les relances périodiques de ces informations (par chaque mois)
  permettent de stabiliser les baisses de la consommation énergetique
  (Hunt & Allcott, 2012)
• Le goal setting propose une autre technique (actuellement moins
  développé) pour réduire la consommation d’énergie