Eurosport s'offre la Ligue des Champions de Volley-Ball - NPA Conseil

Eurosport s’offre la Ligue des Champions de
Volley-Ball

Alors que la compétition était sans diffuseur français depuis le début de la saison,
Eurosport a signé avec la Confédération Européenne de Volley-Ball pour les droits de
diffusion de la Ligue des Champions de Volley. Un accord in extremis puisque la
compétition débute ce mardi 27 novembre. Les droits étaient détenus la saison dernière
par BeiN Sports, laquelle avait succédé en 2016 à Ma Chaîne Sport (aujourd’hui RMC
Sport) qui en disposait depuis 2009.

Le deal permet au volley d’apparaître pour la première fois à la télévision cette saison,
puisqu’aucune offre n’a été faite pour la diffusion de la Ligue A. Le championnat n’est donc
actuellement visible que sur LNV TV, la plateforme en ligne de la LNV, la Chaîne l’Equipe
n’ayant pas reformulé d’offres pour continuer à diffuser cette compétition. (Lire l’article)

Kappa nouvel équipementier de Tunisie

La Fédération Tunisienne de Football a annoncé ce mercredi 21 novembre la signature
d’un contrat de partenariat avec Kappa, qui équipera son équipe nationale pour une durée
de quatre ans à compter du 1er janvier 2019. Jusqu’à présent, l’équipementier de la Tunisie
était la marque Ulhsport (Fournisseur Officiel de la Ligue 1 Conforama).

La marque italienne, qui n’équipait aucune équipe lors de la dernière Coupe du Monde, va
confectionner une collection spéciale lors de la participation de Tunisie à la prochaine
Coupe d’Afrique des Nations 2019, qui se déroulera au Cameroun du 15 juin au 13 juillet.
Kappa est également l’équipementier de deux autres équipes nationales, la Jamaïque et la
Bulgarie, ainsi que de certains clubs européens comme le très populaire Napoli SSC, la
Sampdoria de Gênes, Leeds United ou encore le SCO d’Angers. (Lire l’article)

RMC franchit les 2 millions d’abonnés, un
exemple à suivre pour Médiapro ?

Lors de la publication de ses résultats pour le 3° trimestre, Altice Europe a annoncé avoir
dépassé la barre des 2 millions d’abonnés pour sa nouvelle chaîne RMC Sport. Si le
groupe n’a pas détaillé la répartition exacte de ses abonnés, il a néanmoins précisé que son

offre OTT (hors abonnement à une box SFR) avait permis d’attirer 150.000 (dont 114.000
pour ce trimestre) nouveaux clients depuis le début de la diffusion de la Ligue des
Champions et de l’Europa League.

A titre de comparaison, Canal + compte un peu plus de 5 millions d’abonnés auto-
distribués et BeIN Sport a annoncé avoir atteint la barre des 4 millions d’abonnés juste
avant le commencement du Mondial de football 2018.

Des chiffres que Médiapro aimerait sans doute atteindre lors de son entrée dans le marché
français. Dans une interview accordée au Figaro (lire l’interview), Jaume Roures, fondateur
et président du groupe Médiapro, qui a fait l’acquisition en mai dernier la majeure partie
des droits de la Ligue 1 pour la période 2020/2024 pour près de 800 millions d’euros par
saison (sur un total à 1,153 milliard d’euros), a assuré exclure toute revente de ces droits
via des accords de sous-licences, notamment à Canal +. Le groupe espagnol, détenu en
majorité par un fond d’investissement chinois (Hontai Capital) vise 4 millions d’abonnés en
France pour rentabiliser ses investissements.

M&M’S étend son partenariat aux féminines
de la Juventus

Déjà partenaire de la Juventus depuis septembre 2017, M&M’S (Mars Group) prolonge son
engagement jusqu’en 2021 et s’offre également une visibilité sur le maillot de l’équipe
féminine turinoise, sur lequel est déjà présent Jeep.

La marque et le club justifient cette association par les valeurs communes de plaisir et de
partage. Afin de séduire les plus jeunes supporters, les dragées personnifiés M&M’S (Bleu,
Rouge, Noir..) apparaissent lors de chaque rencontre pour amener plus de ferveurs et
d’amusement autour des matchs de la Juventus.

La convergence d’univers entre une entreprise commercialisant des aliments sucrés et une
équipe sportive apparaît moins immédiate que dans d’autre partenariats (ex :
Powerade/Jeux Olympiques ; Parions Sport/Olympique de Marseille). (Lire l’article)

Les confiseurs et plus largement les entreprises alimentaires sont pourtant nombreux à
s’engager avec les ligues et fédérations. L’étude SPORT INDEX recensait à fin septembre
2018 26 partenariats avec l’une au moins des 40 fédérations étudiées : Belin, Coca, KFC,
les brioches Pasquier et Poulain avec la Fédération Française de Football, Andros et Justin
Bridou avec la Fédération Français de rugby, Haribo avec la Fédération Française des
Sports de Glace, Kinder avec les Fédérations d’Athlétisme, de Basket et de handball…

Les Smart TV représentent trois ventes de
téléviseurs sur quatre en Allemagne

Les téléviseurs intelligents sont devenus un équipement standard dans les foyers
allemands. Selon GfK Retail & Technology, 74% des 4,6 millions de téléviseurs
vendus au cours des trois premiers trimestres de 2018 sont équipés de fonctions
intelligentes.

La part des téléviseurs intelligents dans l’ensemble des ventes a augmenté de cinq points
en pourcentage (74%) par rapport à l’année précédente (69%). L’augmentation frôle les
15% depuis 2015 (60%). L’écrasante majorité (86%) des appareils intelligents, téléviseurs
mais également décodeurs et lecteurs/enregistreurs, vendus en 2018 prennent également
en charge la norme HbbTV et permettent donc l’utilisation des services interactifs via le
« bouton rouge » de la télécommande. Au total, plus de 40 millions d’appareils intelligents
ont été vendus en Allemagne depuis 2004, dont 32,3 millions de téléviseurs Smart TV.

De plus, le rapport Digitisation 2018[1] sur la numérisation des médias audiovisuels, publié
par Die Medienanstalten (l’organe regroupant les 14 autorités de régulation allemandes),
montre qu’un peu moins des deux tiers des téléviseurs intelligents sont effectivement
connectés à Internet.

Par comparaison, en France, les derniers chiffres de l’Observatoire de l’équipement
audiovisuel des foyers publié par le CSA (premier et deuxième trimestre 2018) font état de
33 % de foyers disposant d’une Smart TV. A la différence de l’Allemagne, si la très grande
majorité des téléviseurs sont effectivement connectés en France (au 4ème trimestre 2017,
60,5 % des foyers ont connecté leur téléviseur), c’est par le biais des décodeurs des FAI.
Près de 8 téléviseurs connectés sur 10 (79%) sont ainsi reliés à internet par le biais du
décodeur TV des fournisseurs d’accès à internet.

[1]
https://insight.npaconseil.com/2018/09/13/digitisation-2018-vers-un-marche-allemand-plein
ement-numerique/

Le DAB+ poursuit sa progression partout
dans le monde

L’Assemblée générale du WorldDAB s’est tenue à Berlin la semaine dernière. Les
ventes cumulées de récepteurs DAB/DAB+ ont désormais dépassé les 70 millions
d’unités à la fin du 2ème trimestre 2018 contre 58 millions l’année précédente.

Selon le rapport publié par WordDAB, c’est le Royaume-Uni qui est en Europe le pays le
mieux équipé avec 37,5 millions de récepteurs vendus depuis dix ans (entre 2008 et le
premier semestre 2018). 64% des foyers sont ainsi équipés. L’Allemagne se classe en
deuxième position avec 12 millions de récepteurs, alors que la Norvège complète le podium
(5,6 M). La France est loin derrière, en septième position avec un parc de seulement 1,7
million de récepteurs ou 8% de taux d’équipement. Si on restreint l’analyse aux véhicules le
constat est encore plus sévère puisqu’en France 20% nouveaux véhicules intègrent le
DAB/DAB+, contre 98% en Norvège, 91% au Royaume-Uni ou 39% en Allemagne.

Lors de l’Assemblée générale, Nicolas Curien, membre du CSA, a néanmoins noté les
progrès du DAB+ en France. Selon lui, grâce à la multiplication des appels à candidatures

locaux, régionaux et national, lancés cette année et prévus l’année prochaine, « le CSA crée
les conditions d’une couverture extensive de la population française en DAB+ dès la fin
2020 : toutes les métropoles de plus de 175 000 habitants, leurs bassins environnants, ainsi
que les axes routiers qui les relient ». Le CSA va donc encore accélérer le déploiement sur
la période 2018-2020 pour espérer arriver à la fin de la période à un taux de couverture de
70% contre 19% aujourd’hui, identique à celui de l’an dernier malgré la couverture
effective de l’agglomération de Lille depuis juin 2018.

La France est donc enfin sur le point de dépasser pour la première fois le seuil des 20% de
couverture nationale, lequel oblige par voie légale les constructeurs de récepteurs et les
constructeurs automobile à équiper en DAB l’ensemble des nouveaux récepteurs et
autoradios disponibles à la vente (une obligation qui reste néanmoins progressive, en
suivant un calendrier légal selon le type de terminal). L’enjeu de la réception de la RNT
dans les véhicules est en effet crucial puisque plus de la moitié de l’audience radio est
réalisée en dehors du domicile, principalement dans les voitures.

Enfin, la Commission européenne a décidé elle aussi de rendre obligatoire la réception de
la radio numérique dans tous les autoradios vendus dans l’Union. Cette règle fait partie du
nouveau code européen des communications électroniques adopté le 14 novembre 2018.

L’Arcep dans les temps pour respecter son
calendrier 5G

L’Arcep vient de lancer une consultation publique pour interroger les différents
acteurs sur leur vision et leurs attentes concernant les modalités d’attribution des
fréquences 5G ainsi que le cadre à appliquer. Le processus d’attribution des
fréquences 3,5 GHz, 26 GHz et 1,4 GHz reste prévu pour la mi-2019 conformément
à la feuille de route publiée par le gouvernement au mois de juillet.

Une quatrième consultation publique sur la 5G

La consultation publique lancée le 26 octobre et ouverte jusqu’au 19 décembre a pour but
de recueillir l’avis des acteurs afin d’aider l’Arcep à définir sa stratégie pour préparer au
mieux la méthode d’attribution (enchères ou autres) qui sera définie l’année prochaine,
puis soumise au gouvernement. Les opérateurs télécoms sont évidemment concernés, mais
l’Arcep attend également des réponses de la part des équipementiers, des associations
d’élus pour les questions de couverture ou encore des industriels des différentes filières
(les « verticaux ») qui envisagent d’utiliser des services 5G. Il s’agit de la quatrième
consultation sur le sujet après celles de janvier 2017 qui défrichait la question des futurs
usages du très haut débit mobile, de mai 2018 sur la libération de la bande 26 GHz, puis de
juillet 2018 sur l’utilisation future des bandes 26 GHz et 1,5 GHz. Mais contrairement aux
trois premières qui portaient essentiellement sur la libération des fréquences, un pas est

franchi puisqu’il s’agit désormais de définir les modalités d’attribution. Il s’agit de fait d’un
des principaux sujets de la consultation avec des questions pour chacune des bandes
candidates à attribution sur la taille des blocs de fréquences nécessaire, ainsi que sur les
calendriers à envisager.

La consultation s’inscrit dans le calendrier des fréquences 5G défini par l’Arcep et qui pose
comme principe que la procédure d’attribution puisse être bouclée avant la fin de l’année
2019 pour ensuite envisager un lancement commercial en 2020, puis une couverture 5G
des principaux axes de transports en 2025. D’ailleurs dans les faits, l’attribution des
fréquences 5G est déjà une réalité puisque les fréquences dans la bande des 700 MHz ont
déjà été mises aux enchères à la fin de l’année 2015, à un moment où elles n’étaient pas
encore officiellement identifiées comme 5G. En dessous du GHz, les bandes des 700, 800 et
900 MHz sont donc déjà attribuées aux opérateurs.

L’enjeu de l’attribution des nouvelles bandes de fréquences

L’enjeu aujourd’hui concerne l’attribution des nouvelles bandes de fréquences hautes
3,4-3,8 GHz, 26 GHz et 1,4 GHz, des ressources rares et qui ne sont pas exclusives
puisqu’une partie du spectre est déjà occupé par l’Armée et l’audiovisuel, et ne peut être
libérée avant plusieurs années, 2026 même dans le cas de certaines licences. Si rien n’est
encore décidé puisque c’est précisément l’un des objets de la contribution, l’Arcep a déjà
défini deux principes importants. D’abord, le souhait d’étudier la capacité des acteurs
industriels, des grandes infrastructures ou encore des collectivités à participer au
processus d’attribution, qui pourrait donc ne pas être limité aux seuls opérateurs. Il en
résulte – deuxième principe – que les modalités de cette attribution pourraient reposer sur
de nouveaux modèles économiques. Autrement dit, le cadre classique d’un processus
d’enchères l’an prochain, avec un appel à candidatures lancé à partir de mi-2019 n’est pas
une obligation.

C’est d’autant plus important que le régulateur français souhaite éviter la surenchère qui
vient d’avoir lieu en Italie et qui a conduit les opérateurs à dépenser plus de 6 milliards
d’euros pour la bande des 700 Mhz. La priorité pour l’Arcep est de stimuler les capacités
d’investissements des opérateurs dans le déploiement et la modernisation des réseaux. De
plus, la nature des ressources spectrales concernées aujourd’hui est différente des bandes
situées en dessous du GHz. Ces dernières permettent une couverture quasi-exhaustive de
la population et les processus d’attribution comportent donc des obligations de couverture
et de déploiement imposées et contrôlées par l’Arcep. Ce n’est pas le cas avec les nouvelles
fréquences notamment dans la bande des 26 GHz qui comporte des limitations techniques
importantes. Car, si la bande propose une grande largeur de spectre (donc des débits
importants), les ondes ne peuvent pas passer à travers les obstacles et nécessitent une
multiplication des antennes entre l’émetteur et le récepteur. Difficile donc de définir des
règles d’obligations renforcées. Celles-ci passeront plutôt par l’attribution dans le futur de
nouvelles fréquences basses en dessous des bandes des 700, 800 et 900 MHz déjà
attribuées ce qui nécessitera de nouveaux réaménagements pour la télévision numérique
terrestre. Ce n’est pas du tout l’objet aujourd’hui et le président de l’Arcep a rappelé qu’ «
il nous semble prématuré de nous poser la question de la méthode pour généraliser la 5G
sur les zones de population »[1].

Dès lors, l’Arcep défend un processus d’attribution plus dynamique et plus flexible que lors
des traditionnelles enchères sur les bandes basses. L’un des objets de la consultation est
précisément de déterminer s’il y aura ou non une procédure commune d’attribution pour
les trois bandes de fréquences. L’attribution sur la bande des 26 GHz pourrait notamment
différer de celle sur les 3,5 GHz. Le régulateur évoque la possibilité d’avoir « des durées
plus courtes et des allocations qui soient vraiment locales pour permettre à des verticaux
de s’en saisir, mais sans geler ces fréquences pendant des décennies comme on le fait
habituellement avec les opérateurs mobiles »[2].

Concernant les prochaines étapes du calendrier 5G, une fois que seront connus les
résultats de la consultation, deux groupes de travail seront lancés d’ici la fin de l’année : le
premier devra déterminer « le guide de bonnes pratiques pour les déploiements 5G », le
second travaillera sur « la mutualisation des réseaux et les règles d’accès aux réseaux 5G
». Puis au second semestre se tiendra une réunion d’information sur des usages ciblés
comme les véhicules autonomes ou l’industrie du futur. Un grand événement national sur la
5G est également prévu début 2019 avant d’arriver au milieu de l’année à l’appel à
candidatures pour l’attribution des fréquences.

Données : Arcep, « La 5G en France. Le plan de bataille de l’Arcep »

[1] Interview de Sébastien Soriano accordée à NextInpact le 26 octobre 2018
https://www.nextinpact.com/news/107217-larcep-nous-detaille-sa-consultation-sur-attributi
on-nouvelles-frequences-5g.htm

[2]

https://www.arcep.fr/actualites/les-prises-de-parole/detail/n/larcep-detaille-sa-consultation-s
ur-lattribution-des-nouvelles-frequences-5g.html

Movistar, Orange, Vodafone : les leviers de
recrutement des opérateurs en Espagne

En l’espace de quelques années le marché de la télévision payante espagnol est
devenu l’un des plus dynamiques d’Europe. Si cette croissance s’explique par un
important mouvement de convergence initié par les opérateurs télécoms et
l’adoption fulgurante de leur modèle 5P, elle relève également d’une concurrence
accrue des offres, tant en termes de tarifs que de contenus.

La montée en puissance depuis 2014 des acteurs télécoms permet à l’Espagne de figurer
aujourd’hui parmi les pays les plus dynamiques d’Europe sur le raccordement à la fibre
optique et de compter près de 7 millions d’abonnés à une offre de TV payante (+2,6 M
depuis début 2014). Cette dynamique est elle-même poussée par les offres groupées des
opérateurs (2P à 5P) : plus de 90% des abonnés à une offre de TV payante le sont via l’une
de ces offres. Au sein de ce marché hautement concurrentiel, les acteurs-clés (Movistar,
Vodafone et Orange ; ≈90% de PdM du marché de la TV payante au T1 2018[1]) redoublent
d’efforts commerciaux et éditoriaux pour se différencier et gonfler leurs bases d’abonnés à
travers le pays.

Confrontés à une guerre des prix sur le marché du mobile avec la stratégie agressive de
MásMóvil, les principaux opérateurs convergents du pays ont choisi de se démarquer sur le
fixe par la valeur de leurs contenus grâce à l’acquisition de droits ou la signature de
partenariats premium et exclusifs. Les contenus constituent aujourd’hui l’un des principaux
leviers de recrutement et de fidélisation.

Football : Telefónica en maître du jeu, Vodafone hors course

     Telefónica s’adjuge les droits de LaLiga et de la Champions League

Contenu premium par excellence, le football a fait l’objet d’âpres batailles en cette année
2018. Fin juin, la ligue de football espagnole attribuait l’essentiel des droits de diffusion du
championnat domestique à l’opérateur Telefónica pour alimenter sa plateforme Movistar+,
leader de la TV payante en Espagne. L’offre de l’opérateur ibérique (980 M€ par saison
pour la période 2019-22, soit 2,94 Mds€ au total) lui a ainsi permis de s’accaparer l’affiche
et huit rencontres de chaque journée de championnat de 1ère division (LaLiga) ainsi que les
six matchs de play-off pour la montée en 1 ère division. Des droits dont Telefónica peut
disposer à sa convenance, choisissant ou non d’en revendre tout ou partie.

Le groupe Mediapro – associé à beIN Sports sur le marché espagnol – est le grand perdant

de ce dernier appel d’offres. Lors du cycle précédent, Mediapro jouait le rôle
d’intermédiaire en signant des accords de sous-licence avec les trois principaux opérateurs
(Telefónica, Vodafone et Orange). Pour la période 2019-22, le groupe catalan conserve
seulement les résumés des rencontres et l’offre complète de diffusion auprès des
établissements publics (bars, restaurants, hôtels…). En attendant la validation des derniers
                       ème
lots (4 sur 8 dont le 2 choix de chaque journée de LaLiga), les droits de diffusion TV de la
ligue espagnole sont en augmentation de 15% par rapport au cycle précédent, à périmètre
équivalent.

L’année 2018 a donc consacré Telefónica comme le nouveau roi du football : après avoir
fait main basse sur les droits de La Liga, l’opérateur a de nouveau cassé sa tirelire pour
racheter à Mediapro l’intégralité des droits de diffusion des compétitions européennes de
football (Champions League et Europa League) pour la période 2018-2021 (360 M€ par
saison, soit un total de 1,08 Mds€). L’accord se limite au marché résidentiel (particuliers),
Mediapro conservant là encore la diffusion des rencontres auprès des établissements
publics. Telefónica peut se targuer pour sa part de détenir 100% des droits TV premiums
sur le marché domestique (droits du championnat national, des compétitions européennes,
des championnats anglais et allemand…).

     Un impact immédiat sur les mouvements d’abonnés

Alors que les trois principaux opérateurs du pays avaient formulé de vives critiques contre
l’inflation des droits TV du football en Espagne – allant jusqu’à menacer de boycotter
l’appel d’offres – les investissements massifs consentis par Telefónica dans le sport ont
permis à sa plateforme Movistar+ de consolider sa place de leader sur le marché de la TV
payante en 2018 : 4 millions d’abonnés fin septembre avec l’ajout de 101 000 clients au
troisième trimestre, contre moins de 8 000 clients recrutés au trimestre précédent.

A contrario, Vodafone – qui a choisi de se retirer complètement des droits TV du football
faute de rentabilité pour concentrer son offre sur les films et les séries – a vu son parc
reculer de 66 000 abonnés au troisième trimestre et de près de 100 000 abonnés en y
ajoutant les résiliations du deuxième trimestre. La direction de Vodafone Espagne estime
que l’exode des abonnés au football est désormais terminé. Une fuite d’abonnés qui devrait
en réalité se poursuivre, voire s’accélérer à l’été 2019. Sur la saison en cours (2018-19),
Vodafone dispose encore de droits sur le championnat national, l’opérateur ayant
seulement choisi de ne pas s’aligner sur les droits des rencontres européennes. A partir de
la saison 2019-20, Vodafone ne proposera plus aucun match de football dans ses offres[2].
Une situation qui devrait entraîner de nouveaux départs, les observateurs du marché
espagnol estimant entre 300 000 et 400 000 la base de clients Vodafone intéressés par le
football.

Movistar+ et Orange devraient donc se disputer les abonnés orphelins du football de
Vodafone. La filiale espagnole de l’opérateur français a en effet passé un accord avec
Telefónica pour ses droits TV de football sans en révéler le montant ou les conditions
d’obtention. Elle sera elle aussi en mesure de proposer 100% de l’offre de football premium
sur le marché espagnol (championnat espagnol et compétitions européennes). Une
stratégie qui semble là encore avoir porté ses fruits à court terme puisque l’opérateur a

enregistré l’arrivée de 46 000 nouveaux clients TV au troisième trimestre contre une perte
de 3 000 clients le trimestre précédent.

   Comparaison des offres de Football disponibles par opérateur pour la saison
                            2018-19 / tarifs mensuels

                       Source : NPA Conseil sur données opérateurs

Films et séries : la SVOD comme produit d’appel

La bataille pour les contenus dépasse largement le cadre du sport. Les principaux
opérateurs télécoms du pays se transforment progressivement en distributeurs de
programmes audiovisuels, que ce soit à travers l’intégration de services de vidéo à la
demande par abonnement, l’acquisition de droits (output deals avec les majors
américaines) ou la production de créations originales.

Concernant le leader mondial du streaming video payant, Netflix a d’abord fait son
apparition chez Vodafone (octobre 2015). Il est également présent chez Orange Espagne à
travers un accord de distribution international (Europe, Afrique et Moyen-Orient) conclu en
septembre 2017. Longtemps réfractaire à l’idée de collaborer avec d’autres plateformes de
contenus vidéo, Telefónica a fini par faire la paix avec Netflix en mai dernier. L’opérateur
espagnol et le service de SVOD américain ont annoncé un accord global aux termes duquel
Telefónica rendra le service de streaming disponible pour ses abonnés en Europe et en
Amérique Latine.

Au-delà du cas Netflix, Orange et Vodafone cherchent à rassembler l’offre de contenus
premiums, et donc attractifs, la plus large possible. Vodafone propose ainsi HBO España
en exclusivité au tarif standard (7,99€/mois) avec un mois d’essai gratuit, mais inclut
également le service sans surcout dans certains de ses forfaits (clients Vodafone One,
forfait TV Total par exemple).

Orange ambitionne lui-aussi de proposer un large éventail de services de vidéo premium.
En complément de Netflix, la filiale espagnole de l’opérateur français dispose d’un accord
préférentiel avec Rakuten TV (à 4,99€ par mois, soit 2€ de moins que le tarif standard). Il
y a quelques jours, Orange a annoncé un accord pour la reprise du service local FlixOlé

(catalogue d’environ 3 000 longs-métrages espagnols), proposé au tarif standard de 2,99€
par mois.

Dans la course aux contenus différenciants, Vodafone a frappé un grand coup la semaine
dernière en étant le premier opérateur à annoncer un accord avec Amazon Prime Video.
Déjà partenaires sur le marché britannique – où le service se retrouve gratuitement dans
certains forfaits de l’opérateur (inclus pendant 24 mois sans frais additionnels dans les
forfaits Red Entertainement) – les deux acteurs n’ont toutefois pas précisé la date
d’intégration effective, ni les conditions auxquelles le service de SVOD sera proposé en
Espagne. Ce partenariat ne devrait pas être exclusif, puisqu’Orange a dans le même temps
déclaré être en discussions avancées avec le géant du e-commerce pour une intégration
d’Amazon Prime Video dans ses offres.

  Comparaison des offres de SVOD disponibles (Cinéma et Série) par opérateur à
                                     date

                      Source : NPA Conseil sur données opérateurs

[1] Source : résultats trimestriels de la CNMC (Commission Nationale des Marchés et de la
Concurrence).

[2] Refus de se positionner lors des appels d’offres des compétitions européennes puis du
championnat national. Refus de reprendre des droits de Telefónica à partir de la saison
2019-20 contre un montant minimum garanti, Vodafone privilégiant le versement d’un
montant variable basé sur le nombre d’abonnés souscrivant réellement aux forfaits
Football.

Les stratégies de monétisation des autres
réseaux de Facebook

Les usages en forte hausse d’Instagram, Messenger et WhatsApp incitent le
groupe de M. Zuckerberg à accélérer leur monétisation, axée sur la conversion et
la conversation. Panorama.

Instagram : de plus en plus orienté vers la conversion

Avec 1 milliard d’utilisateurs mensuels actifs atteints au 2ème trimestre 2018, les
audiences d’Instagram affichent des progressions insolentes (+200K MAUs par rapport au
T3 2017), quand celles de Facebook atteignent un palier, notamment sur les marchés les
plus rentables : stagnation aux Etats-Unis et baisse en Europe, selon ses derniers
résultats[1]. De plus, Instagram s’ancre dans les habitudes des adolescents et des
millennials, quand Facebook subit une désaffection. Il représente aujourd’hui un excellent
relais de croissance notamment auprès des cibles jeunes, taille des croupières au favori,
Snapchat, et se retrouve dès lors au centre des développements stratégiques du groupe. Il
pourrait en effet générer entre 8 et 9 milliards de dollars de revenus publicitaires en 2018.
Car, si le groupe Facebook communique peu sur les résultats d’Instagram, celui-ci a
pourtant vu les formats publicitaires se multiplier : posts sponsorisés photo et vidéo,
Carrousel et Collection, Stories sponsorisées.
En plus de répondre à des objectifs de branding, le réseau adopte progressivement une
approche ROIste avec des formats incitant de plus en plus à la conversion, en particulier à
l’achat. Les récents développements du réseau ont été réalisés en ce sens pour les comptes
Business : modules d’achat via les photos ou les vidéos, refonte des boutiques de marques,
lancement de la fonctionnalité Shopping, et enfin la création de shopping-lists via la même
fonctionnalité que la mise en favori de photos sur le réseau. L’objectif est de simplifier au
maximum l’acte d’achat, impulsif ou préparé, et de booster les revenus m-commerce des
marques présentes sur le réseau.

De plus, pour l’instant IGTV, lancé en juin dernier, ne fait pas l’objet de stratégie de
monétisation. Cette situation ne devrait pas durer, surtout si les audiences sont au rendez-
vous. Le groupe Facebook est déterminé à générer des revenus grâce à sa pépite
Instagram.

Également, dans l’objectif de renforcer la qualité publicitaire et garantir les performances
sur Instagram, un grand ménage est opéré actuellement. En effet, avec la croissance du
marketing d’influence, très en vogue sur ce réseau, des pratiques frauduleuses pour
gonfler artificiellement les audiences et l’engagement des comptes se sont multipliées.
Instagram a donc mis au point un algorithme reposant sur du machine learning pour
identifier les comptes liés à des applications tierces connues pour réaliser ce type
d’opérations (fausses interactions). Il en va de la crédibilité du réseau vis-à-vis des
marques.

Messenger et WhatsApp : accélération de la monétisation

Avec 1,3 milliard d’utilisateurs et 10 milliards de
messages échangés par mois, la monétisation de Messenger devient un enjeu. Plusieurs
formats ont été développés : directement au sein de l’application, un message sponsorisé
est intégré dans le fil des conversations de l’utilisateur et donne accès à un échange avec
un chatbot[2] permettant différentes actions (conversation avec la marque, redirection avec
un site ou une application). Et les marques peuvent recibler a posteriori les utilisateurs
avec lesquels elles ont déjà communiqué, afin de proposer des promotions ou offres
spéciales par exemple. Egalement, dans les publicités natives diffusées dans les autres
applications du groupe, il est possible d’être redirigé vers Messenger pour échanger avec
la marque sur la messagerie.
Concernant WhatsApp (qui compte 1,5Md MAUS et 300M DAUs fin 2017), Facebook y
déploie depuis août dernier des publicités sur la plupart des marchés, sauf l’Europe (États-
Unis, Amérique du Sud, Afrique, Australie et Asie) : en intégrant un call-to-action « Click to
WhatsApp » pour engager des conversations automatisées avec les marques depuis
Facebook ou le site de la marque. Le groupe prévoit d’accélérer la publicité accessible
directement sur la messagerie instantanée l’année prochaine.

La difficulté de la publicité dans une app de messagerie instantanée est de ne pas paraître
intrusive. Car, contrairement à Facebook ou Instagram sur lesquels les utilisateurs
s’abonnent à des comptes (amis ou marques) dont les posts constituent leur fil d’actualité,
sur une messagerie, ils s’adonnent à des conversations personnelles ou professionnelles.
Cette question se pose non seulement pour Messenger, mais de manière encore plus forte
pour WhatsApp. L’application est en effet entrée dans le giron de Facebook en 2014. Or,
durant les auditions devant la Commission européenne à l’époque, qui s’inquiétait de la
protection des données des utilisateurs européens, Facebook avait expliqué qu’il serait
techniquement trop complexe de fusionner les comptes. Ce qui s’est avéré faux à peine
quelques années après (les moyens étaient déjà connus dès 2014). En conséquence, le
groupe a été condamné par la Commission à payer une amende de 110 millions d’euros,
somme dérisoire pour le groupe multimilliardaire (son CA 2017 s’élevait à 40,65Mds$),
mais cela pourrait expliquer pourquoi l’Europe n’est pas prioritaire dans le développement
de la publicité sur WhatsApp, en plus de l’entrée en vigueur du RGPD en mai 2018. Car,
dès que l’utilisateur clique pour envoyer un message à la marque sur WhatsApp, son
numéro de téléphone est intégré à ses données collectées, sans que cela soit clairement
exposé.

[1] Cf.
https://insight.npaconseil.com/2018/11/20/ralentissement-de-la-croissance-des-audiences-so
ciales/
[2] Ces robots conversationnels sont au cœur de la stratégie de Facebook. Fin 2017, le 1er
est lancé dans l’Hexagone pour Air France :
https://www.usine-digitale.fr/article/air-france-lance-louis-son-premier-chatbot-bagages-le-p
remier-d-une-longue-lignee.N619853

En France, Netflix se consomme sur la
télévision

Netflix est présent sur les box de trois des quatre principaux opérateurs, sur les consoles
de salon Xbox et Playstation, ainsi que sur l’ensemble des boîtiers de streaming dédiés à la
consommation de vidéo en OTT. Une stratégie payante puisque la télévision reste de loin
l’écran le plus utilisé pour visionner son catalogue en France.

66% de la consommation Netflix sur un écran de télévision
Au global, l’écran TV pèse pour 66% des actes de consommation de SVoD sur Netflix en
France depuis le début de l’année 2018 (du 1er janvier au 18 novembre). Le reste des actes
de consommation se répartissent entre le PC (18%), et le smartphone et la tablette
(respectivement 9% et 7%). Quelle que soit la catégorie à laquelle appartiennent les
programmes consommés, la préférence pour l’écran TV reste écrasante.

  Répartition de la consommation des contenus Netflix en 2018 selon les écrans
                           (1er janvier au 18 novembre)

Source : Baromètre de la consommation SVoD en France, NPA Conseil, Harris Interactive

En revanche, l’utilisation des différents écrans présente des différences réelles en fonction
des différentes tranches d’âges des utilisateurs. Alors que les 25-34 ans, les 35-49 ans, et
les 50+ accordent une large préférence à l’écran de télévision, c’est moins vrai chez les
15-24 ans qui utilisent d’avantage les smartphones et les ordinateurs.

 Répartition de la consommation des contenus Netflix en 2018 selon les écrans et
                                les tranches d’âges
                             er
                           (1 janvier au 18 novembre)

Sou
   rce : Baromètre de la consommation SVoD en France, NPA Conseil, Harris Interactive

Au-delà de cette répartition globale, on note de réelles différences pour certains contenus.
Ainsi, certains films de cinéma présents sur Netflix, en particulier les franchises les plus
connues et qui ont connu leur heure de gloire sur le grand écran, sont presque
intégralement visionnés sur la télévision. Cette année c’est le cas par exemple de la saga
Harry Potter mise en ligne au début du mois de Novembre et qui fait depuis l’objet d’une
très forte consommation – au point de voir le premier opus terminer en tête des contenus
les plus consommés après une seule semaine de diffusion[1]. Les résultats du baromètre de
la consommation NPA Conseil – Harris interactive montrent que la télévision représente
87% des actes de consommation pour la saga du sorcier chez les 25-34 ans, et quasiment
100% chez les 35-49 ans.

 Répartition des actes de consommation de la saga Harry Potter sur Netflix selon
                         les écrans et les tranches d’âges
                            er
                       (du 1 novembre au 18 novembre 2018)

Source : Baromètre de la consommation SVoD en France, NPA Conseil, Harris Interactive

[1] 1er du classement en semaine 45, in Baromètre hebdomadaire de la consommation SVoD
en France – Semaine 45, NPA Conseil, Harris Interactive