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47
numéro
3e trimestre
2019
FINANCIAL SERVICES
ÉDITION SPÉCIALE UNIVERSITÉ D’ÉTÉ 2019. PURPOSE-DRIVEN COMPANIES
LA QUÊTE DE SENS DANS
L’ENTREPRISE AUJOURD’HUI
L’accélération du temps, la dégradation de la planète, les vertiges de la technologie autant que le déclin des
idéologies porteuses de sens accordent une acuité nouvelle à la question de la raison d’être, en particulier
pour les entreprises, qui sont l’une des dernières structures d’intégration et d’adhésion à la société. 3 4
Quel doit être l’objectif d’une entreprise ou d’une organisation ? Comment conjuguer les attentes des POURQUOI LA QUESTION DE LA QUÊTE
actionnaires, des salariés et des clients ? Comment les entreprises peuvent-elles se réinventer pour combiner DE SENS EST-ELLE D’ACTUALITÉ ?
mission et profit, impact sociétal et performance économique durable ? Quelles sont les entreprises qui
ont fait de la quête de sens un axe stratégique et quelle forme cela revêt-il ? Comment trouver du sens au
travail ? Quels principes, quelles méthodes peuvent guider l’action des leaders aujourd’hui ? Quel apport des
5 7
banquiers, des assureurs, mais aussi des start-ups de la finance sur cette thématique ? QU’EST-CE QU’UNE RAISON D’ÊTRE ?
L’Université d’été 2019 d’Exton Consulting, qui a rassemblé en août dernier l’ensemble des collaborateurs
du cabinet autour d’économistes, de politiques, de grands industriels, de start-ups et grands groupes des 8
services financiers, s’est attachée à traiter ces sujets. INTERVIEW : CAMIF
Nous ne résistons pas au plaisir de partager avec vous, dans cette lettre, quelques grandes réflexions issues
de cet événement - pourquoi la question de la quête de sens est-elle d’actualité ? Qu’est-ce qu’une
raison d’être, et comment la traduire en actions concrètes ? - mais aussi le point de vue d’Exton sur
9 10
COMMENT TRADUIRE SA RAISON D’ÊTRE
« la réorientation de l’épargne financière : un axe important de la finance responsable ».
EN ACTIONS CONCRÈTES ?
Parce que la question du sens et de la raison d’être, du « purpose », est repositionnée en amont des priorités
stratégiques pour les entreprises. Parce qu’au-delà de la tendance du moment à s’interroger sur la raison
d’être, c’est bien de la vision de la transformation de l’entreprise, et en regard, des attentes sociétales des
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salariés, citoyens, et consommateurs, dont il est question. INTERVIEW : MIROVA
Bonne lecture,
Les Associés 12 15
LA RÉORIENTATION DE L’ÉPARGNE
Les intervenants de l’Université d’été Exton 2019, purpose-driven companies
Nous tenons à remercier très chaleureusement ici l’ensemble des intervenants de notre Université d’été : FINANCIÈRE : UN AXE IMPORTANT DE
Luc Ferry, Philosophe, ancien Ministre de la Jeunesse, de l’Education nationale et de la Recherche ; Will Hutton, économiste politique,
Principal of Hertford College Oxford, co-chair of the Purposeful Company ; Paul Duan, fondateur, ONG Bayes Impact ; Daniel Cueff, LA FINANCE RESPONSABLE
Maire de Langouët ; Emery Jacquillat, Président, CAMIF, et Président de la Communauté des entreprises à mission ; Frédéric Corbasson,
VP Inclusive Business, Philanthropy and Social Impact, ESSILOR Europe and Africa ; Tim Tamashiro, auteur de How to Ikigaï ; Philippe
Zaouati, DG de Mirova (BPCE), auteur de La finance verte commence à Paris ; Eric Campos, Délégué général, Fondation Grameen Crédit Pour plus d’informations ;
Agricole & Directeur de la Responsabilité Sociétale et Environnementale, Crédit Agricole S.A ; Ruggero Frecchiami, General manager,
Assimoco ; Julien Benayoun, fondateur, Lita.co ; Diana Brondel, fondateur, Xaalys ; Mouna Aoun, Directrice des clientèles Grand contactinfo@extonconsulting.com
Public et Spécifiques, Direction marketing, La Banque Postale.
-2-
POURQUOI LA
QUESTION DE Les politiques ont mené des actions d’envergure dans cette
Luc Ferry
LA QUÊTE DE direction. En France, la mission Notat-Senard a alimenté
le projet de loi d’un Plan d’Action pour la Croissance et la
> La mondialisation,
SENS EST-ELLE Transformation des Entreprises (cf. encadré page suivante). broyeuse de sens
Selon Luc Ferry, « la mondialisation actuelle est
D’ACTUALITÉ ? RÉCONCILIER SENS ET PERFORMANCE
Jusqu’alors principalement dévolues à la génération de profit,
broyeuse de sens ». Avec la création du Web dans
les années 1990, tout le monde est en contact avec
il est nécessaire que les entreprises se recentrent sur leur tout le monde, la compétition devient universelle :
3 4 raison d’être spécifique dans la société, poussées par citoyens
et politiques. Cependant, performance financière et raison
l’innovation représente donc une question cruciale de
survie pour les entreprises.
d’être ne sont pas forcément antinomiques et ne doivent C’est ainsi que Luc Ferry définit le « syndrome du
pas être mises en opposition. En effet, comme l’indique gyroscope : innover et avancer ou mourir », reprenant
Emery Jacquillat, « une entreprise ne peut créer de la valeur la théorie de l’évolution de Darwin. La mondialisation
L’économiste américain Milton Friedman, l’un des actuelle (deuxième âge de la mondialisation) n’est
économique que si elle crée de la valeur pour son territoire »
chantres du capitalisme et du libéralisme tels que donc plus motivée par des causes finales, comme elle
et « la vraie richesse d’une entreprise c’est de créer du lien
nous les connaissons depuis 40 ans, écrivait en 1977 : pouvait l’être au temps de la révolution scientifique
avec ses collaborateurs, ses clients, ses fournisseurs ». Pour
« la seule responsabilité sociale de l’entreprise est de des Lumières au XVIIIème siècle (premier âge de
Will Hutton, « seules les entreprises ayant une raison d’être
faire du profit ». la mondialisation), mais elle est motivée par des
sont amenées à prospérer dans le temps ». En somme, la
causes efficientes. On avance, non plus dans un souci
Dès les années 70, deux rapports remettaient déjà en prise de conscience globale récente pousse les entreprises de progrès, d’émancipation et de liberté, mais
question la croissance capitaliste : le rapport Meadows à se réinventer non seulement en pensant au bien commun parce qu’on y est contraint, pour ne pas mourir :
(1972) montre que celle-ci n’est pas pérenne sur le mais aussi car leur survie en dépend. « l’innovation est devenue un cahier des charges,
long terme et propose une économie mondiale sans une nécessité, mais n’est plus un projet ».
croissance, « croissance zéro » ; le rapport d’Easterlin Pour les acteurs des services financiers, l’enjeu est important
car ils ont une réelle mission d’intérêt général à mener. Par Luc Ferry cite trois conséquences de ce second âge de
(1974), basé sur des enquêtes de terrain, avance quant
la mondialisation : la « dépossession démocratique » ou
à lui que la croissance économique ne rend pas plus leur taille, les banques comptent en leur sein de nombreux
disparition du pouvoir politique, la prise de pouvoir par
heureux. clients et employés ; et leurs politiques et actions ont un impact
les sociétés civiles, et l’opacité du monde : « nous ne
à l’échelle nationale. Elles ont un rôle crucial à jouer dans le
Cette dernière décennie, marquée par une prise savons ni où nous allons, ni pourquoi nous y allons ».
financement des enjeux sur l’environnement ou la société que
de conscience liée à l’écologie et à la responsabilité Ceci pose deux problèmes, celui du pouvoir : « comment
les pouvoirs publics ne peuvent plus assurer seuls. De plus, ces reprendre la main sur le monde, et à quel niveau ? »
sociétale des entreprises, a donné une importance
acteurs historiques, de par leur nature, ont un impact sur le et celui du sens : « pour construire quel monde ? ».
nouvelle à la question du sens et de la raison d’être,
financement de l’économie réelle ; ce qui peut leur permettre Une piste de réflexion pour y arriver ? Puisque les trois
en particulier pour les entreprises, acteurs majeurs
de lancer des mouvements concrets et d’être suivis par des figures usuelles du Sacré en Occident – la Religion, la
d’intégration dans la société.
acteurs d’autres secteurs. Chacune de leurs actions a un Patrie, et la Révolution – sont mortes, donner du sens
impact direct sur l’environnement et l’atmosphère sociale. en sacralisant… l’Humain.
-3-
LA RAISON D’ÊTRE : EFFET DE MODE OU MOUVEMENT DE FOND ?
L’inflation récente des références aux valeurs, à la mission ou à la raison à la suite d’une liquidation judiciaire en 2008, en mettant au cœur de sa
d’être des entreprises pourrait faire apparaître ces notions comme stratégie sa mission : la consommation responsable.
superficielles ou liées à un effet de mode. Elles ne représenteraient
Julien Benayoun, Est-ce à dire que seules les entreprises ayant inscrit dès le départ leur
Lita.co alors qu’un argument commercial voire un gadget. De la même façon
raison d’être dans leur activité pourraient parvenir à convaincre leur
que la pyramide de Maslow hiérarchise les besoins de l’homme en cinq
écosystème (collaborateurs, clients, partenaires) ? Pour Crédit Agricole,
catégories selon leur importance (des besoins physiologiques jusqu’à
les valeurs n’ont pas besoin d’une raison d’être pour être exprimées dans
l’accomplissement de soi), on pourrait imaginer qu’une entreprise a des
le quotidien d’une entreprise. Mais la raison d’être permet d’exprimer
impératifs premiers tels que la rentabilité, l’efficacité opérationnelle,
des éléments très structurants, elle permet de formuler des éléments
l’atteinte d’une certaine part de marché… tandis que la raison d’être, au
de convergence et de projection dans l’avenir. Pour Essilor, la mission
sommet de la pyramide, agirait comme un supplément d’âme que l’on - améliorer la vision pour améliorer la vie - a d’abord été définie et
s’accorde une fois l’ensemble des autres questions réglées. Il est vrai que portée par une équipe spécifique avant d’être déclinée à l’ensemble
l’affichage de certaines valeurs pour des entreprises a priori éloignées de l’entreprise. Enfin, la Banque Postale s’inscrit dans la mission de
Diana Brondel, d’une idée générale du bien commun – l’industrie du tabac, du jeu, du service public représentée par le Groupe La Poste et propose des
Xaalys carbone, et même la finance – peut parfois sembler artificielle ou relever services de proximité ainsi qu’un accompagnement spécifique pour
de la pétition de principe. les clientèles fragiles.
Au niveau de l’entreprise, on peut également remarquer que dans Au-delà de l’engouement actuel autour des valeurs des entreprises, il
certains cas, la raison d’être guide et organise la société dès sa création. semble bien que les orientations stratégiques business autour d’une
Certaines fintechs trouvent par exemple leur origine dans les valeurs mission représentent un mouvement de fond. La raison d’être fait ainsi
défendues par leurs fondateurs : l’investissement responsable pour le lien entre le passé et le futur et permet de donner un but à l’action
ZOOM SUR... LA LOI PACTE Lita.co, créée par Julien Benayoun et Eva Sadoun, l’apprentissage de présente, « d’aller à l’idéal et de comprendre le réel », selon les mots
l’autonomie financière par les plus jeunes pour Xaalys, fondée par Diana de Jaurès dans son discours d’Albi. C’est ce que nous ont démontré les
Le 9 mars 2018, à l’occasion de la
Brondel. C’est également le cas de la CAMIF qui a réussi à se réinventer intervenants de l’université d’été d’Exton 2019.
remise du rapport « L’entreprise, objet
d’intérêt collectif » de Nicole Notat et
Jean-Dominique Senard, le Ministre de
l’Economie et des Finances, Bruno Le Maire, > Ikigaï : la méthode pour trouver votre raison d’être !
déclarait que « l’entreprise ne se résume
pas à la réalisation de profits : elle a une Venue tout droit d’Okinawa au Japon, l’Ikigaï (生き甲斐) serait l’un des facteurs principaux de la
dimension sociale et environnementale ». bonne santé et de la longévité des habitants de cette région, rien que ça ! Littéralement, "iki" signifie
Adoptée le 11 avril 2019 par le Parlement, "vie” et "gaï" veut dire "qui vaut la peine". Dans la culture japonaise, l’Ikigaï est donc l’équivalent de
la loi PACTE entend redessiner la place des notre « raison d’être » ou la raison de se lever tous les matins, rappelle Tim Tamashiro.
entreprises dans la société.
Cette vision est la clé de notre équilibre et concorde parfaitement avec ce que doit être le moteur Tim Tamashiro
Le troisième volet de la loi rappelle d’abord de chaque entreprise, ce qui l’anime au quotidien.
la mission sociale et environnementale
des entreprises en modifiant le code civil
La méthode est simple et composée de 4 grandes questions :
et le code de commerce pour engager 1. Qu’aimez-vous faire dans la vie ? Ce qui vous motive et vous anime au quotidien Le croisement et l’équilibre
les entreprises à prendre en compte les 2. Quels sont vos talents ? Les types d’activités dans lesquelles vous vous sentez à l’aise des réponses à ces quatre
enjeux sociaux et environnementaux 3. Qu’est-ce qui peut vous apporter un revenu ? Les services que vous pouvez
dans le cadre de leur activité. Il associe en questions constituent votre
proposer et pour lesquels vous pouvez prétendre à une rémunération raison d’être, votre Ikigaï.
outre davantage les salariés à la vie des
entreprises, notamment aux résultats et à 4. De quoi le monde a-t-il besoin ? L’impact que vous pouvez laisser à plus grande
l’actionnariat. échelle, au service de l’intérêt général
-4-
QU’EST-CE QU’UNE > ”Ways of creating meaning” :
6 façons de créer du sens !
RAISON D’ÊTRE ? 5 8 Six grandes catégories de sens peuvent être établies selon Will
Hutton, Chairman, The Purposeful Company :
Dans un contexte de perte des repères traditionnels et de faiblesse des acteurs étatiques, L’universalisme consiste à permettre à tout le monde de bénéficier
l’entreprise a un rôle sociétal à jouer pour redonner du sens au travail et œuvrer pour un monde de ce que seule une minorité possède et repose essentiellement
meilleur. L’unique but d’une entreprise ne saurait être la maximisation des profits sauf à renoncer sur les notions de justice et d’égalité (exemples : Google, IKEA)
entièrement à avoir un impact sur la société. Or, nier l’aspect social inhérent à toute entreprise, c’est
L’innovation suppose d’aller là où personne n’est encore allé
la condamner à plus ou moins long terme. Cela est corroboré par un sondage selon lequel 51%1 des et fait de l’esprit pionnier sa marque de fabrique (exemples :
Français considèrent qu’une entreprise doit être utile pour la société dans son ensemble. Samsung, Tesla Motors)
La recherche de nouveaux défis vient challenger toute forme
de complaisance et les plus grands acteurs du marché, elle est
fondée sur la position d’outsider et l’empathie (exemples : Uber,
Under Armour)
LA RAISON D’ÊTRE DE L’ENTREPRISE : LEVIER STRATÉGIQUE L’excellence vise la perfection dans son domaine, incarnée par
des valeurs telles que la réussite et le leadership (exemples :
DE DEMAIN Apple, HBO)
« Sans but clair, aucune entreprise ne peut atteindre tout son potentiel », déclarait Larry Fink (PDG de La responsabilité sociétale cherche à avoir une activité pérenne
BlackRock) dans sa lettre annuelle en janvier dernier. Cette déclaration résonne tout particulièrement en et éthique en s’appuyant sur le sentiment d’appartenance à une
France, à l'heure où la loi Pacte offre la possibilité pour les entreprises d’inscrire leur raison d’être dans leurs communauté (exemple : Nestlé, Nationwide)
statuts. Si le terme raison d’être est en vogue depuis quelques années, il s’incarne davantage aujourd’hui Le souci des valeurs humaines consiste à avoir une activité
dans des actions concrètes. respectueuse des clients, des employés et des fournisseurs en se
concentrant sur l’humain (exemples : Starbucks, Toyota)
La raison d’être d’une entreprise est son identité, son moteur au quotidien et désigne son ambition
d’intérêt général au cœur même de l’organisation. Facteur clé de différenciation pour les entreprises, la
raison d’être désigne la vision des dirigeants. La raison d’être d’une entreprise permet donc de faire le lien
entre sa performance économique, ses ambitions et ses objectifs sociaux et environnementaux.
En ce sens, une entreprise qui a défini sa raison d’être a, au préalable, réalisé un travail en profondeur sur
le sens qu’elle souhaite donner à son activité, au-delà de la recherche du profit à court terme. Elle est le
socle de ses intentions et d’un projet stratégique sur le long terme. Cette réflexion implique de repenser
l’entreprise. Réfléchir à sa raison d'être, c'est réfléchir à sa finalité.
Dès lors, il appartient à chaque entreprise de définir sa raison d’être en cohérence avec ses valeurs (cf. encadré
Will Hutton,
ci-contre). La raison d’être est engageante, préexiste à la stratégie et ne peut être réduite à une division ou une The Purposeful Company
branche de l’entreprise comme la RSE.
1 economie.gouv.fr : Le portail de l'Économie, des Finances, de l'Action et des Comptes publics
Jean Philippe
-5-
UN ENGAGEMENT DÉSORMAIS ENCADRÉ ET AU SERVICE DE TOUTES LES PARTIES PRENANTES
Depuis quelques années, de nombreux concepts émergent, incitant les ce statut, les entreprises doivent s’engager à produire un impact positif sur la
entreprises et les entrepreneurs à s’orienter davantage vers l’économie société, à formaliser une mission spécifique, à mettre en cohérence son modèle
responsable, sociale et solidaire. Plus qu’une orientation, certaines économique avec la mission définie, à partager équitablement la valeur créée
entreprises vont même jusqu’à placer l’intérêt général au cœur de et à évaluer la mission. Par ailleurs, ce statut avait été proposé dans le cadre de
leur activité et s’engagent formellement aux yeux de la loi ou via des la mission Notat-Senard qui proposait d’étendre le rôle de l’entreprise au-delà
certifications reconnues (ex. : B Corp, cf. encadré ci-après). La mise en place de la performance économique. Dans ce rapport, la raison d’être est définie
d’un cadre plus clair et plus engageant a permis de faciliter le passage d’une comme « l’expression de ce qui est indispensable pour remplir l’objet social. »
aspiration sociétale à une déclinaison en entreprise. Nous avons ainsi vu naître
La mission sociale et environnementale doit être en adéquation avec les
le concept d’entreprise à mission.
objectifs de la marque et réussir à créer de la valeur pour toutes les parties
En France, depuis avril 2019, et dans le cadre de la loi Pacte, les entrepreneurs prenantes : les consommateurs, les actionnaires et la société au sens large. Les
ont le choix de modifier les statuts de leur entreprise pour inscrire une raison besoins de transparence et l’utilité sociale d’une entreprise sont désormais des
d’être « constituée des principes dont la société se dote et pour le respect conditions de profitabilité, dans un contexte où les consommateurs cherchent
desquels elle entend affecter des moyens dans la réalisation de son activité ». à donner du sens à leurs achats. De même, l’intérêt d’une entreprise pour ces
La création du statut d’entreprise à mission offre la possibilité d’introduire la enjeux exerce un pouvoir d’attraction à l’égard de talents motivés et permet de
raison d’être dans le statut de l’entreprise (art 1835 du Code Civil). Pour adopter performer sur le long terme, auprès de clients et collaborateurs naturellement
engagés et fidèles.
ZOOM SUR... LA CERTIFICATION B CORP
DES EXEMPLES DE RAISON D’ÊTRE AU
Un moyen au service de la construction d’un monde meilleur
pour les générations futures, ce sont les fondements d’une CŒUR DE TOUS LES SECTEURS D’ACTIVITÉS
entreprise B Corp. Il s’agit d’un nouveau type de société
qui respecte volontairement les normes les plus strictes en Un ADN commun et un engagement sociétal fort. Les engagements
matière de responsabilité sociétale, environnementale et de
vis-à-vis de la société peuvent se révéler particulièrement importants pour une
transparence.
banque mutualiste, dont la construction et l’outillage permettent de s’investir
A l’échelle mondiale, 2800 entreprises sont certifiées B Corp dont 80 en
France. D’après le B LAB, l’organisation non-gouvernementale derrière le label, sur des sujets locaux ou territoriaux. Eric Campos, responsable RSE du Crédit
ces entreprises « cherchent, via leur modèle économique, non pas à être les Agricole, place ainsi la raison d’être au-dessus de l’analyse stratégique, avec la
meilleures AU monde mais bien les meilleures POUR le monde ! » volonté de « travailler chaque jour dans l’intérêt des clients et de la société »
Comment devenir une B Corp ? - une assertion qui reprend les trois principaux engagements du Crédit Agricole :
Il faut répondre à 200 questions sur cinq domaines : la gouvernance, les l’excellence de la relation avec les clients ; l’engagement dans la société ; la
collaborateurs, les communautés, l'environnement et les clients. Pour se voir
montée en compétence des collaborateurs. Le Crédit Agricole a fait le choix
octroyer la certification, une société doit obtenir une note minimale de 80 points.
de ne plus financer les entreprises de production d’énergie à base de charbon
Qu’est-ce que cela implique ?
thermique en Europe, à partir de 2030, en Chine en 2040 et dans le reste du
• Au démarrage : un processus de certification difficile à compléter, long et
exigeant monde à partir de 2050. A partir de 2019, le reporting climat se fera selon les
• Après la certification : un impact positif à démontrer en continu en étant évalué recommandations de la TCFD (Task Force sur la transparence financière sur
tous les 3 ans. le climat).
Eric Campos,
Crédit Agricole -6-
Un nouvel élan pour une entreprise leader. La raison d’être d’Essilor, Un levier de la transformation en s’appuyant sur les collaborateurs.
leader mondial du verre correcteur, illustre bien ce mouvement social En proie à des difficultés financières il y a quelques années, le Groupe
des entreprises. Elle est née d’une prise de conscience récente : Coopératif italien Assimoco est devenu une des premières entreprises
en 2012, sur les 7 milliards d’habitants de la Terre, 4.2 milliards de italiennes à être certifiée B Corp.
personnes avaient besoin de correction visuelle. En revanche, seules
Cette transformation a été possible en investissant prioritairement sur
1.7 milliard de personnes étaient réellement corrigées, ce qui laissait 2.5
l’humain, « en plaçant les gens au cœur de notre attention et en étant
milliards de personnes non équipées. Ces individus non corrigés résidaient
meilleur en tant qu’acteur résolvant des problèmes sociaux », rappelle
essentiellement dans les pays émergents avec des difficultés d’accès ou
Ruggero Frecchiami, manager général du groupe.
de financement. Fort de ce constat, Essilor a défini sa raison d’être comme
une œuvre d’utilité publique : « chaque personne dans le monde a droit Le groupe italien place ainsi l’intérêt général au cœur de sa raison d’être :
à une bonne vision. » Partant de ce principe, Essilor a orienté sa stratégie « en agissant de manière responsable, avec passion et énergie, nous
afin de servir ces personnes en leur proposant des lunettes à faible prix contribuerons à bâtir une société meilleure et trouverons une excellente
pour ceux qui en ont les moyens ou par le biais d’une fondation pour les raison d'être fiers de travailler chez Assimoco ».
Ruggero Frecchiami,
plus démunis.
Assimoco
> Une écologie de l’action plutôt que de l’incantation
Daniel Cueff est Maire du village breton de la commune a bâti une école de Haute Qualité Daniel Cueff. Par ailleurs, il a poussé les habitants
Langouët depuis 1999 tout en ayant occupé Environnementale avec une cantine 100 % bio, des à s’engager concrètement pour la commune
la fonction de délégué à l'écologie urbaine au logements sociaux écologiques, une micro-ferme avec notamment le lancement d’un emprunt
Conseil Régional de 2010 à 2015. Il est au cœur de en permaculture, des maisons « cradle to cradle » participatif pour financer les projets locaux.
l’actualité depuis que son arrêté, visant à interdire intégrant, à tous les niveaux du produit
l’utilisation de pesticides à moins de 150 mètres (conception, production, réutilisation) le S’il a rencontré des oppositions au départ, dans
d’une habitation, a été suspendu par le Tribunal principe « aucune pollution et 100 % de matériaux une commune rurale davantage tournée vers
administratif de Rennes. En vingt ans, Daniel réutilisés ». L’entretien paysager de la commune l’agriculture laitière intensive et chimique, Daniel
Cueff a progressivement transformé sa commune est effectué sans produits phytosanitaires et 100 % Cueff a su rapidement imposer sa méthode : « une
en un espace quasi-entièrement écologique, des besoins publics d'électricité sont produits écologie de l’action plutôt que de l’incantation. »
laboratoire des initiatives locales qui peuvent localement. La commune développe actuellement L’écologie n’est ici pas un sujet traité à part, il est
être prises en réponse aux défis mondiaux que un projet d'autoconsommation collective pour placé au cœur des préoccupations : chaque action
sont le réchauffement climatique, la pollution, fournir de l’électricité renouvelable locale aux entreprise doit être analysée à travers le prisme
l’épuisement des ressources, etc. habitants et promeut la création d'une flotte de de l’écologie. Il s’agit également de s’appuyer sur
véhicules décarbonés en autopartage. Ces actions les compétences de tous les acteurs concernés,
Son action locale a suivi une politique se sont imposées comme une nécessité compte chacun dans son domaine, de la cuisinière à
d’écobénéfice, au-delà d’une simple approche de tenu de l’urgence climatique : « le dictateur c’est l’architecte, afin « d’inventer de nouvelles formes
développement durable. Entre autres réalisations, le climat, c’est lui qui commande », souligne citoyennes pour retrouver le sens des choses. »
Daniel Cueff,
-7- Langouët
VOUS PRENEZ LE POSTE DE PDG DE CONCRÈTEMENT, COMMENT AVEZ-VOUS toutes nos parties prenantes au Camifathon,
LA CAMIF EN 2008, AU MOMENT DE TRADUIT VOTRE RAISON D’ÊTRE ? un atelier d’écoconception regroupant
SON REDRESSEMENT JUDICIAIRE. designers, fabricants, consommateurs et
Nous avons œuvré à la mise en place de ce
COMMENT AVEZ-VOUS RÉUSSI À REBÂTIR experts en économie circulaire suivant le
qui représente selon nous la vraie richesse
L’ENTREPRISE ? modèle « craddle to craddle » (concept de
de l’entreprise : avoir un impact positif
production industrielle intégrant, à tous les
Pour sauver une entreprise comme la Camif, sur nos collaborateurs, nos clients, et sur
niveaux, une exigence écologique « polluant à
un acteur historique de la vente à distance, l’environnement, en créant du lien entre
toutes les parties prenantes. 0 % et réutilisé à 100 % »).
j’ai compris qu’il fallait donner un sens à
notre activité et revoir la place de l’entreprise Pour nos collaborateurs, nous avons fait le QUELS CONSEILS DONNERIEZ-VOUS AUX
dans la société. choix de recruter localement et d’appliquer ENTREPRISES ?
Pour commencer, j’ai fait le choix inverse un management horizontal et de proximité, N’attendez pas d’être en crise pour changer
avec, par exemple, la réalisation d’entretiens de modèle économique. L’urgence climatique
de tous les distributeurs de l’époque en
annuels en marchant sur les bords de Sèvre et les préoccupations éthiques font que nous
choisissant de miser sur la qualité, le durable
afin de changer la posture managériale et de avons 3 ans pour changer nos modes de
et le « made in France ». Cela est passé par
passer d’une démarche de jugement à une fonctionnement et de développement, ce qui
la sélection de nos 137 fabricants français
démarche d’aide. est appuyé par l’évolution des comportements
actuels, l’ouverture d’un centre de service
Pour nos clients nous avons misé sur et attentes des consommateurs. L’émergence
client à Niort, ville du siège social de la Camif,
la transparence et l’implication des d’une vague de consommateurs avertis,
ainsi que mon déménagement pour être au
consommateurs dans le choix de leurs n’hésitant plus à contester la nature des
plus près de mes collaborateurs au quotidien.
produits. Nous mettons à disposition produits commercialisés, les techniques de
Avant d’entamer la reconstruction de la Camif, de nos clients plusieurs informations : production et le management, oblige les
nous nous sommes posé la question suivante : les composantes du produit, leurs fabricants, entreprises à se transformer au plus vite pour
quelle serait notre valeur ajoutée dans un le découpage du prix ainsi que des vidéos continuer à performer. Répondant déjà à
marché déjà très mature ? de visite des usines impliquées dans la ces nouvelles problématiques, nous sommes
production - ce qui a par ailleurs boosté convaincus que d’ici peu nous aurons une
La réponse est simple : permettre à nos
la performance des fabricants. Il est aussi proposition de valeur assez forte pour
clients d’acheter mieux mais moins, de
important de s’engager pour la consommation concurrencer IKEA et Amazon, en donnant un
redonner de la valeur aux objets qui nous
responsable, parfois au détriment de nos sens aux achats.
entourent. Cet objectif étant devenu notre
performances commerciales. A travers le C’est le rôle du dirigeant d’insuffler ce
moteur pour repenser la Camif, nous avons
boycott du Black Friday, nous choisissons de changement, et le plus difficile est de faire
décidé de l’inscrire dans les statuts de notre manifester très clairement notre position vis- changer les mentalités. Il est fondamental de
entreprise, « au service de l’Homme et de la à-vis d’une frénésie consumériste généralisée partager une vision claire et unique avec ses
planète ». dans certains pays, au détriment de nos collaborateurs afin de garantir son application
performances commerciales à court terme.
INTERVIEW Ensuite, il a fallu traduire la mission en
engagements avec des objectifs concrets
à tous les niveaux, redonner du sens et créer
Enfin, nous essayons de faire de l’économie du lien. Les entreprises qui y parviennent
Emery Jacquillat, et mesurables sur les enjeux sociaux et circulaire notre standard par le biais de seront préférées par les meilleurs talents
Président, CAMIF environnementaux. C’est ce qui permet de l’innovation, nous permettant par ailleurs de et par les clients, ce qui créera un levier de
transformer le modèle de l’entreprise. nous différencier. Cela passe par l’invitation de performance à long terme.
-8-
long terme, d’une équipe de
Une fois les parties
COMMENT TRADUIRE « gladiateurs » et de preuves
tangibles de résultats sont
prenantes rassemblées
autour d’une raison d’être et
indispensables.
SA RAISON D’ÊTRE Un des défis majeurs de Frédéric Corbasson,
d’objectifs clairs, l’entreprise
doit se donner les moyens
humains et financiers
la direction générale est Essilor
EN ACTIONS tout d’abord d’embarquer
les collaborateurs dans
de servir ses nouvelles
ambitions et, une fois
CONCRÈTES ? 9 11 cette nouvelle phase de la vie de l’entreprise,
de s’assurer de leur soutien en co-construisant avec
encore, l’implication forte et volontariste des
dirigeants va jouer un rôle essentiel. Ainsi,
eux une nouvelle identité en laquelle ils croient et qui chez Essilor, la quête de sens a connu une vraie
leur correspond. En 2013, lorsque la Camif décide accélération en 2012 sous l’impulsion d’Hubert
Si la raison d’être est à l’agenda de nombreux dirigeants, sa
d’affirmer encore plus son modèle d’entreprise Sagnières, DG nouvellement nommé, avec la création
mise en place relève d’un processus propre à chaque entreprise.
durable, locale et innovante en se dotant d’une de la division Corporate Mission. Dotée de moyens
Cette démarche est intimement liée à l’histoire de l’entreprise
raison d’être, Emery Jacquillat choisit d’impliquer humains et financiers dédiés à la mission que s’est
mais aussi à sa taille, son secteur d’activité et à l’engagement de
l’ensemble des parties prenantes, et en particulier fixée l’entreprise (« améliorer la vision pour améliorer
ses dirigeants. Comment mettre en marche ces organisations ?
les collaborateurs, en les interrogeant sur leurs la vie »), cette nouvelle division a équipé, en 4 ans, près
Comment l’adoption d’une raison d’être peut-elle se traduire en
attentes et leur vision de l’entreprise. L’adhésion des de 25 millions de personnes en difficulté financière
actions concrètes ?
collaborateurs est une valeur indispensable pour les de leur première paire de lunettes.
grandes entreprises. Dans un Groupe international
comme le Crédit Agricole, le challenge est de UNE FOIS DÉFINIE, COMMENT
UN PROCESSUS LONG QUI NÉCESSITE rassembler des équipes issues de cultures différentes SE TRADUIT AU QUOTIDIEN
autour d’un socle de valeurs communes. Tous les
L’ADHÉSION DE TOUTES LES PARTIES collaborateurs ont été réunis autour d’un Plan à LA RAISON D’ÊTRE ?
PRENANTES moyen terme qui place les engagements sociétaux, Afin de mettre en application leur raison d’être, les
la finance inclusive et la lutte contre le réchauffement entreprises à mission ont ensuite à traduire leurs
Une fois qu’une entreprise a pris conscience de l’importance de se doter climatique, au cœur du développement - intégrant engagements en mesures concrètes. Cette mue les
d’une raison d’être, un processus de transformation en plusieurs étapes ainsi pleinement la Responsabilité au développement conduit à modifier en profondeur leur activité,
commence. En effet, une raison d’être ou une mission n’a d’intérêt que si elle du business. ce qui bouscule parfois les habitudes de leurs
se traduit par des engagements forts de la part de l’entreprise. Si la première
Par ailleurs, la direction générale a également un rôle clients et partenaires de longue date :
étape peut être une inscription statutaire qui permet d’obtenir l’engagement
des actionnaires et des dirigeants, c’est bien la traduction de cette mission clé à jouer pour convaincre les actionnaires de ● Dans les services financiers, l’adoption de critères
en objectifs, la déclinaison de ces objectifs en engagements et leur mise l’entreprise du bien-fondé de la transformation, Environnementaux-Sociaux-Gouvernance (ESG) par
en œuvre opérationnelle qui transforment profondément le projet de alors qu’ils peuvent parfois être réticents à cette des gestionnaires d’actifs (tels que Mirova, filiale de
l’entreprise et son modèle économique. Ce processus de transformation quête de sens qui semble éloigner l’entreprise de la Natixis et acteur référence de l’investissement durable)
est long et prend souvent plusieurs années à l’entreprise, comme ce fut le recherche du profit à court terme pour rechercher incite les entreprises en quête de financement
cas à la Camif (2 ans et demi) ou au sein du groupe d’assurance Assimoco essentiellement la création de valeur à long terme. à se conformer à ces nouvelles normes. Pour
(2 ans). Cela s’explique notamment par la nécessité d’aboutir à une raison L’entreprise doit alors démontrer sa capacité à Philippe Zaouati, DG de Mirova qui promeut la finance
d’être qui soit bien formulée et comprise, qui reflète correctement les valeurs allier sens et performance en misant sur l’impact à impact, cela fait partie du rôle même de la finance
portées par l’entreprise, afin d’emporter l’adhésion de l’ensemble des de ses nouveaux engagements sur la performance qui « doit comprendre qu'elle a un lien avec l'intérêt
parties prenantes : les collaborateurs, les actionnaires, les partenaires et de collaborateurs davantage impliqués, l’attraction général et doit sélectionner des projets qui ont un
les clients. Parce que la quête de sens est un défi collectif de long terme, de nouveaux talents, l’amélioration de la perception objectif social et durable. Cela revient à donner du
le sponsorship de la direction générale accompagnée d’un actionnariat client et le cheminement vers une croissance durable. sens à l'investissement » (cf. interview ci-après).
-9-
● À la Camif, l’engagement pour programmes de retours à l’emploi leur taille et de leur histoire), elles détiennent de nombreuses
le développement durable se en France (plateforme « Bob »). ressources internes qui leur permettent de viser des objectifs
décline dans une multitude Cette initiative s’inscrit dans la ambitieux, comme Essilor cité plus haut. Les entreprises les
d’initiatives en rupture avec mouvance « Tech for Good » qui plus matures dans leur transformation cherchent souvent
les standards du secteur de la place la technologie au service à obtenir une certification afin d’obtenir une reconnaissance
distribution impliquant aussi du bien commun et qui regroupe de leurs engagements. C’est notamment le cas de l’assureur
bien les collaborateurs que les Paul Duan, un écosystème de startups, italien Assimocco et de la Camif qui ont réussi à obtenir
fournisseurs et les clients : sélection Bayes Impact associations ou entreprises de la prestigieuse certification B Corp après un processus long
des fournisseurs sur des critères l’économie sociale et solidaire. et exigeant d’étude de plus de 250 sujets. Assimocco déclare
environnementaux, co-création d’une édition « Camif Edition » que cette certification a contribué à augmenter sa base client
Si un nombre croissant d’entreprises a érigé en priorité
à impact positif avec les clients et les fournisseurs, ou encore et donc ses performances. D’autres entreprises choisissent de
stratégique l’inscription d’une raison d’être dans leurs statuts,
lancement d’un « moteur de recherche responsable » qui faire certifier leur démarche, comme le Crédit Agricole qui a fait
toutes n’en sont pas au même stade de leur transformation.
permet aux clients de sélectionner des producteurs locaux (cf. certifier sa stratégie climat pour pouvoir asseoir la crédibilité
À cet égard, les entreprises qui, dès leur création ou parce
interview p.8). de son action, ou bien de Lita.co qui a choisi le statut ESUS :
qu’elles ont été forcées de se réinventer, ont placé la raison
Entreprise Solidaire d’Utilité Sociale.
L’engagement de ces entreprises à mission peut même dépasser d’être au cœur de leur projet d’entreprise présentent
le cadre de leur organisation et se matérialiser en impact aujourd’hui un niveau de maturité avancé. C’est notamment En conclusion, si la quête d’une raison d’être est un défi de taille
positif concret sur la société. En Inde, en Chine et au Kenya, le cas de Mirova, de la plateforme d’impact investing Lita.co, pour les entreprises, elle est vecteur de sens pour l’ensemble
Essilor finance et forme ainsi des petits entrepreneurs qui sont ou encore d’Assimoco qui a dû se réinventer après la crise de de ses parties prenantes. Confrontée aux exigences croissantes
ensuite chargés d’équiper les populations locales. L’ONG Bayes 2008 : ces structures de taille intermédiaire ont fait de leur de ses clients et collaborateurs en matière de responsabilité
Impact, fondée en 2014, met la technologie et l’intelligence raison d’être le socle sur lequel se développe leur activité. D’un sociale, l’entreprise à mission envoie un signal fort au monde
artificielle au service de causes sociales aussi diverses que autre côté, si les entreprises plus établies ne disposent pas de extérieur et se dote d’une épine dorsale pour répondre aux
la lutte contre les violences policières aux Etats-Unis ou des la même agilité pour se transformer rapidement (en raison de défis de demain.
> La Banque Postale, « Banque et citoyenne »
La Banque Postale, filiale du Groupe La Poste, est animée par des valeurs de bancaire et budgétaire et une mise en relation avec les acteurs sociaux
proximité, de confiance et de service au plus grand nombre. Avec sa mission ou associatifs aux clients présentant des difficultés financières ponctuelles
d’accessibilité bancaire (l’une des quatre missions de service public du groupe ou permanentes. Depuis 2013, ce sont plus de 150 000 clients qui ont pu
La Poste) La Banque Postale porte l’accompagnement des personnes les plus bénéficier de ce service gratuit ;
fragiles dans son ADN. Au-delà du Livret A d’accessibilité bancaire, utilisé • Le plan d’inclusion bancaire par le numérique, afin d’éviter aux personnes
par 1,5 million de personnes en France comme un compte courant, fragiles la difficulté supplémentaire de la fracture numérique. Cette action
l’action de La Banque Postale en faveur de l’inclusion bancaire s’illustre par de permet par exemple de prendre en main l’application mobile de la Banque
nombreuses actions : en bureau de poste.
• Le club « L’Initiative contre l’exclusion bancaire », qui développe, avec la • L’intégration des personnes présentant un handicap, avec, notamment,
vingtaine d’associations ou partenaires sociaux membres du Club, une action des agences et distributeurs accessibles aux personnes à mobilité réduite,
collective au service des plus fragiles financièrement (micro-crédit personnel des relevés de comptes papier en braille ou numérique audio pour les
et professionnel, inclusion numérique, lutte contre la précarité énergétique…) malvoyants...
• L’offre spécifique clients fragiles « Formule de compte simplicité » Enfin, La Banque Postale s’engage aussi résolument dans la finance durable.
est proposée à ses 1,6 million de clients financièrement fragiles, pour Outre, notamment, l’acquisition de la plateforme de financement de projets
Mouna Aoun, leur permettre de gérer leur budget de manière sécurisée avec des frais solidaires Goodeed, l’ensemble des fonds proposés par La Banque Postale
La Banque Postale minimisés, favorisant une meilleure maîtrise budgétaire. Asset Management seront, d’ici à 2020, certifiés ISR, ce qui fera de LBP une
• La plateforme téléphonique « L’APPUI », offre un accompagnement banque pionnière en France en la matière.
- 10 -QUELLE EST L’AMBITION DE MIROVA ? répondre aux changements auxquels notre société réchauffement climatique de 2°C, en ligne avec les
Créée en 2013 et expertise de Natixis Investment fait face et accélérer la transformation vers un Accords de Paris sur le Climat, et non de 5°C comme
Managers, Mirova est une société de gestion de modèle plus responsable. Elle sélectionne des la majorité des indices financiers (ex : 4,6°C pour
conviction dédiée à l’investissement durable, dont produits parce qu’ils ont un impact positif sur le l’indice MSCI Europe et 3,8°C pour le MSCI World).
l’ambition est d’allier recherche de performance climat, l’environnement, la biodiversité, la réduction La gestion passive qui consiste à copier les indices
financière et impact environnemental et social. Avec des inégalités, l’insertion… La finance durable permet n’est donc pas satisfaisante. Avec la finance à
plus de 10 milliards d’euros d’actifs sous gestion 100 % de servir l’intérêt général en étant vecteur de sens impact, nous recherchons la performance sociétale
ISR (soit 1% des actifs de Natixis), une centaine pour les financiers et les investisseurs. et environnementale et non le seul rendement
de collaborateurs unis autour d’une même vision, QUE SIGNIFIE POUR VOUS INVESTIR ? QUELS financier.
Mirova est devenue un acteur de référence de la SONT LES CHOIX POSSIBLES D’INVESTISSEMENT VOUS PARLEZ D’IMPACTS MESURABLES.
finance durable. RESPONSABLE ? COMMENT MESURER LES DIFFÉRENTS IMPACTS
SELON VOUS, LA FINANCE DURABLE EST-ELLE Investir c’est avant tout se demander dans quel ENVIRONNEMENTAUX ET SOCIAUX DE VOS
LA « SEULE » FINANCE DE L’AVENIR ? monde on a envie de vivre. Concrètement, cela INVESTISSEMENTS ?
Nous assistons à une transformation profonde de pose la question de la gestion responsable. La La mise en place d’indicateurs est un processus
la finance avec l’investissement responsable qui gestion responsable se décompose selon Mirova long et compliqué nécessitant des données, des
devient mainstream. La transition environnementale en 3 catégories d’investissement : la gestion par expertises… Tout d’abord, la mesure d’impact doit
est un changement économique monumental, exclusion, l’intégration ESG et la finance à impact. être spécifique à l’activité de l’entreprise, on ne
au-delà même de ce qu’a été la révolution digitale. La gestion par exclusion consiste à exclure des doit pas chercher à mesurer tous les impacts. Par
Si le monde de la finance ne change pas de cap, il entreprises tirant une part significative de leur exemple, mesurer la quantité moyenne d’eau utilisée
y a un risque « de foncer droit dans le mur ». Ce chiffre d'affaires d'activités jugées néfastes pour par une banque n’est pas significatif. En revanche
changement a incité les financiers à se positionner la société. Issue de la prise de conscience des pour une entreprise du secteur de l’énergie, la
face aux transformations physiques qui génèrent Quakers après leur participation au financement de
quantité d’eau est un critère déterminant. De
des risques et face aux évolutions économiques qui la 1ère Guerre Mondiale, la gestion par exclusion,
même une note globale ESG n’existe pas : même
créent des opportunités. La finance se doit d’être qui a été la première stratégie d’investissement
s’il faut avoir une approche ESG holistique dans la
proactive et en lien avec l’intérêt général. Suite à la responsable mise en place, a d’abord concerné
sélection de tous les investissements (conjuguant
crise de 2007-2008, il y a eu l’envie de redonner du le secteur de l’armement avant de s’étendre à
des dimensions ESG pas toujours cohérentes entre
sens aux investissements et de sortir des modèles d’autres secteurs comme ceux du tabac, de l’alcool,
elles parfois), il convient de mesurer séparément
quantitatifs car investir c’est faire de vrais choix, des de la pornographie et des industries à carbone.
l’impact de chaque dimension ESG.
choix de conviction. Néanmoins, être uniquement dans l’exclusion induit
Au sein de Mirova, nous avons développé en 2015
de renoncer à des opportunités de rentabilité.
QUEL EST LE RÔLE, SELON VOUS, QUE LA un indicateur permettant de mesurer l’impact de
Cette gestion a eu pour conséquence d’opposer
FINANCE JOUE – OU DOIT JOUER – DANS LES nos investissements en prenant en compte les
performance et gestion responsable en réduisant
ÉVOLUTIONS MONDIALES ? l’univers d’investissement. émissions induites et évitées (scopes 1, 2 et 3)
D’un point de vue macro, deux théories se La deuxième approche qui est développée dans le cadre d'une analyse cycle de vie. Le scope 1
confrontent. La finance traditionnelle, qui « financera aujourd’hui est l’intégration ESG, avec la prise considère les émissions directement liées à l’activité
la nouvelle économie quand l’économie changera », en compte des critères environnementaux et de l’entreprise, le scope 2 comprend les émissions
et la finance durable qui estime que la finance doit sociaux dans les choix d’investissement. Mais il y résultant de l'utilisation d'énergie par l'entreprise
être un outil au service du changement. a un risque de greenwashing avec des acteurs qui et le scope 3 correspond aux émissions indirectes
La finance traditionnelle a un rôle neutre dans le intègrent les critères ESG dans leurs politiques de découlant de la chaine d’approvisionnement de
changement. Elle perçoit son rôle comme un outil gestion uniquement si cela a un impact sur le cours l’entreprise, du transport et de la distribution, mais
d’allocation permettant d’identifier les produits les de bourse ou le rendement financier. aussi des produits ou services vendus. De plus, les
plus rentables et les moins risqués. Le seul moyen Nous adhérons plutôt à la troisième approche de la émissions évitées grâce à l’activité de l'entreprise
d’inciter ces acteurs à investir dans des produits gestion responsable : la finance à impact. Il s’agit doivent être prises en compte (par exemple, la
INTERVIEW respectant les critères ESG serait de changer leurs
rentabilités et/ou leurs risques. Par exemple, en
non plus seulement de montrer que l’activité de
l’entreprise n’a pas causé du tort à la société, mais
construction d’éoliennes par Vestas).
Nous nous efforçons de continuer de produire des
Philippe Zaouati instaurant des incitations sélectives via une taxe sur aussi que cette activité a eu un impact positif et indicateurs fiables et guidant nos investisseurs.
CEO, MIROVA le carbone, ou encore en stimulant la rentabilité via mesurable en termes sociaux et environnementaux. Notre prochain objectif en matière de mesure
une innovation. Par exemple, la finance à impact se traduit par d’impact : créer un indicateur capable de mesurer
La finance durable est proactive, elle entend l’investissement dans des projets engendrant un la biodiversité !
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