Imaginer aujourd'hui le centre-ville de demain - Les Ecossolies
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Centre-ville de Nantes / Nantes Métropole / Séminaire #3
Imaginer aujourd’hui le centre-ville de demain
Les propositions opérationnelles
3 rue Villedeneu / 22400 Lamballe
34 rue Desaix / 75015 Paris Etude Prospective /
Tel. 02 96 50 55 01 Programmation urbaine
www.lestoux-associes.com & commerciale / Stratégie
2010-2020 10 ans de chamboulement
Phénomène 1
Le décrochage quantitatif 3
POPULATION, EMPLOI ET SURFACES COMMERCIALES :
UN UNIVERS LE GRAND ECART !
COMMERCIAL
PLUS DENSE
QUE JAMAIS
Un commerce pré-
crise qui donne des
signes évidents de
saturation et qui
fragilise
progressivement la
rentabilité en centre-
ville et en périphérie
Imaginer aujourd’hui le centre-ville de demain FEV 21
Phénomène 2
La croissance du hors magasin 4
UN EFFET LES PARTS DE MARCHÉ DU E.
COMMERCE PAR SECTEUR
LE PROFIL DES E.ACHETEURS
CISEAU ENTRE (ESTIMATION)
CROISSANCE
DES SURFACES
ET DIGITAL
Une trajectoire de
croissance du
e.commerce qui crée
un nouvel écosystème
et bouleverse petit à
petit la situation du
commerce territorial.
Imaginer aujourd’hui le centre-ville de demain FEV 21
Phénomène 3 : 5
Des marchés bis
DES PRATIQUES L’IMPACT DE NOUVELLES FORMES DE CONSOMMATION
NOUVELLES QUI
EMERGENT
Ressourceries, marché
de l’occasion avec
l’explosion du Bon Coin,
acquisition de l’usage
d’un bien et non plus
du bien lui-même, le
business hors magasin
s’accroît à un rythme
élevé.
Imaginer aujourd’hui le commerce de demain NOV. 20Phénomène 4 : 6
L’explosion du commerce de flux
UN COMMERCE EVOLUTION DE LA PART DU COMMERCE (
MOINS DE 300 M²) DANS LES CENTRES DES VILLES PETITES ET MOYENNES
DE PLUS EN
PLUS ASSOCIE
2010
AUX HUBS
2020
Si les acteurs se focalisent
majoritairement sur les rapports
commerce de détail/grandes et
moyennes surfaces le
commerce lui connaît une autre
évolution territoriale. En 10 ans,
ce sont 60 % des commerces de 55 % 70 %
moins de 300 m² de SdV qui se
sont créés hors des centres et
hors des espaces de périphérie
sur des espaces interstitiels axes
de flux, ronds points, hubs de
transport…
Imaginer aujourd’hui le commerce de demain NOV. 20Phénomène 5 : 7
la nouvelle structure des dépenses des ménages
LA LES PROFILS DE CONSOMMATEURS POST-CRISE :
VERS UNE NOUVELLE CONSOMMATION ?
CONSOMMATION
IMPACTEE PAR LA
CRISE SANITAIRE
Entre mieux manger -
manger plus durable et
manger moins cher. Deux
trajectoires avec des effets
différents sur les transitions
écologiques.
Imaginer aujourd’hui le commerce de demain NOV. 20Phénomène 6 : 8
les nouveaux temps sociaux
UN DEFI MAJEUR DE DEUX MARQUEURS DES MODES DE CONSOMMATION
REPOSITIONNEMENT
DU COMMERCE
TERRITORIAL 5%
30 % 70 %
La question du temps est
devenue un marqueur majeur
des évolutions du commerce. La
déconnexion horaires
Part des Part des
d’ouverture/temps disponible
périodes achats de
est l’un des facteurs explicatif d’ouverture proximité
de la croissance du digital en des réalisée entre
particulier voire de la vente commerces 17h et 20h
directe. correspondant
au temps
disponible des
actifs pour
consommer
Imaginer aujourd’hui le commerce de demain NOV. 20Phénomène 7 : 9
la fin de la demande client
UNE LOGIQUE RÉPONSES MOYENNES À LA QUESTION
« QUELS COMMERCES VOUS MANQUENT VRAIMENT SUR VOTRE TERRITOIRE ? »
D’OFFRE QUI NE
SUFFIT PLUS
Aucun 33%
Ne sait pas 14%
Conséquence directe de la Autre : Ikéa 12%
croissance conjuguée des surfaces Habillement 10%
commerciales, du commerce de
Meubles 4%
flux, du digital et des circuits bis, le
comportement du consommateur Bricolage 3%
change radicalement. Après trente Café, bar, restaurant 2%
ans de demande en croissance, le
Décoration 2%
commerce doit faire face à un
consommateur qui trouve qu’il Chaussures 2%
dispose de suffisamment d’offre. Sport 2%
Supermarché 2%
Boucherie - Charcuterie Traiteur 2%
Primeurs (fruits et légumes) 2%
Alimentation générale/supérette 2%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%
Source : Etudes LA ! – Base 30 territoires – Environ 10 000 enquêtes
Imaginer aujourd’hui le commerce de demain NOV. 20Phénomène 7 : 10
la fin de la demande client
LE COMMERCE A LES FACTEURS D’ATTRACTIVITE DES CENTRES-VILLES :
BESOIN DE FLUX
La fréquentation du
commerce est intimement
liée aujourd’hui, et le sera
encore plus demain, aux
facteurs de commercialité qui
l’entourent
Imaginer aujourd’hui le commerce de demain NOV. 20Phénomène 7 : 11
la fin de la demande client
LE COMMERCE A LES MOTEURS DE FREQUENTATION DES CENTRES-VILLES :
BESOIN DE FLUX
La fréquentation du
commerce est intimement
liée aujourd’hui, et le sera
encore plus demain, aux
facteurs de commercialité qui
82 %
l’entourent
Aiment le centre-ville
pour y retrouver des proches
79 % 57 %
Aiment le centre-ville Aiment le centre-ville
pour y flâner pour faire des achats
Imaginer aujourd’hui le commerce de demain NOV. 20Le centre-ville de Nantes et la transformation du commerce (Le bilan de l’apport en expertise – temps 1)
Défi n°1
S’adapter à un nouveau modèle commercial 13
IMAGINER LE CENTRE- UNE NOUVELLE EQUATION POUR LE COMMERCE DE DEMAIN
VILLE DE DEMAIN EN
LIEN AVEC UN
CHANGMENT DE
D
MODELE
O
La dernière décennie a posé
les bases d’un changement
de modèle commercial :
croissance simultanée des
surfaces commerciales à un
rythme historique,
déplacement de la
consommation vers le digital,
croissance de la
consommation hors magasin
(circuits courts, occasion…). La fin du modèle L’enjeu d’innovation Un changement
Un changement, une quantitatif et de la et d’expérience client de paradigme de
révolution qui oblige à course aux enseignes différenciante cueillette à conquête
repenser les stratégies
d’attractivité pour le centre-
ville de Nantes.
Imaginer aujourd’hui le centre-ville de demain FEV 21Défi n°2
Retrouver un rayonnement de pôle métropolitain 14
UN RAYONNEMENT ORIGINE DE LA CLIENTELE DU CENTRE-VILLE
GEOGRAPHIQUE
REDUIT
L’étude déplacement vers le
Nantes (53%)
centre-ville menée par avec
Plein Centre a mis en
évidence qu’avec 53 % de sa Autres
clientèle composée de communes
consommateurs Nantais, le Nantes (15%)
centre-ville peine à élargir Centre-ville Métropole
32% 32%
son rayonnement au-delà
des limites du périphérique.
Les chiffres de rayonnement
au-delà de la ville sont
inférieurs de 10 à 15 points
aux moyennes habituelles Source : Etude LA ! / Plein centre / Déc 2020
pour des centres-villes
métropolitains. Difficultés
d’accès ? Polarité des espaces
de périphérie ? Praticité des
achats en ligne ? Quelle que
soit la raison, l’élargissement
de l’audience de centre-ville
doit s’imposer comme une
priorité stratégique.
Imaginer aujourd’hui le centre-ville de demain FEV 21Défi n°3
Re(conquérir) les familles 15
LA PLACE DE L’ENFANT LE SEGMENT FAMILLE : UNE FAIBLE FREQUENTATION DU CENTRE-VILLE
DANS LE CENTRE-VILLE :
RELAIS DE CROISSANCE
Péri-urbain Famille Couple Etudiant Active péri-urbaine Jeune senior
à fort pouvoir péri-urbaine urbain de centre-ville urbain
Entre confort et dimension d’achat
loisirs des centres
commerciaux de périphérie,
évènements (manifestations),
faible praticité des transports
en commun perçue par cette
cible, le centre-ville de
Nantes a vu son pouvoir
d’attraction se réduire Elle est
profession
progressivement auprès des intermédiaire,
familles. Cette cible de elle habite en
famille avec enfants (premier périphérie avec
sa famille, ses
segment de population de la enfants, elle
métropole) représente des fréquente peu
potentialités de croissance ou pas le
centre-ville.
majeure pour le centre-ville.
Source : Etude LA ! / Plein centre / Déc 2020
La segmentation de la clientèle du centre-ville
Imaginer aujourd’hui le centre-ville de demain FEV 21Défi n°4
Saisir les opportunités du commerce de demain 16
DES TRANSFORMATIONS LES MARQUEURS DU CENTRE-VILLE DE DEMAIN
A VIVRE COMME DES
OPPORTUNITES
T R I S
Dans le nouveau modèle
commercial qui se construit,
de belles opportunités de
croissance apparaissent à
condition de saisir les
transformations digitales,
servicielles, écologiques qui
Théâtralisé Responsable Interactif Serviciel
émergent et de s’adapter aux
profondes mutations
sociologiques qui créent une Pour proposer une Pour proposer une Pour créer un lien Pour apporter des
nouvelle relation au alternative consommation permanent avec le réponses aux
commerce de territoire. humaine, créatrice inscrite dans les consommateur en nouvelles
de lien, peu grandes transitions cultivant la temporalités
digitale en écologiques, multicanalité (à sociétales (temps
investissant sociétales, double sens) et choisi, temps subi)
l’évènementiel, la environnementales proposer une et intégrer le
convivialité, la mise et mettre en avant expérience centre- nouveau
en scène urbaine, dans les points de ville digital. paradigme avec la
l’urbanisme vente des produits fin du libre service.
éphémère. responsables,
inscrits dans les
dynamiques
« made in local ».
Imaginer aujourd’hui le centre-ville de demain FEV 21Défi n°5
Tisser une relation plus affective avec les actifs 17
UN ENJEU DE LE SEGMENT ACTIFS/ACTIVES : UNE CLIENTELE DE PROXIMITE FAIBLEMENT POLARISEE
CONQUETE ET DE
FIDELISATION
Péri-urbain Famille Couple Etudiant Active péri-urbaine Jeune senior
à fort pouvoir péri-urbaine urbain de centre-ville urbain
Même si un glissement de d’achat
l’emploi tertiaire ver les
espaces périphériques
apparait (un enjeu
d’urbanisme), le nombre
d’actifs fréquentant le centre-
ville (ou ses abords) reste
élevé. Leur contribution à
l’activité du centre-ville Profession
intermédiaire,
pourrait être largement elle vit en
optimisée en adaptant l’offre, périphérie mais
le niveau de service et en travaille au centre-
ville. Elle y vient
cultivant une stratégie qui tous les jours en
stimule une envie de revenir transport en
consommer ou se balader en commun qu’elle
trouve vraiment
centre-ville le week-end. pratique. Elle y
fréquente les
restaurants le midi
Source : Etude LA ! / Plein centre / Déc 2020 /
La segmentation de la clientèle du centre-ville
et (un peu) les
commerces de prêt
à porter. Elle
revient rarement
en centre-ville le
week-end.
Imaginer aujourd’hui le centre-ville de demain FEV 21Les axes de réflexion pour cultiver une stratégie de conquête (Le bilan de l’atelier de co-réflexion – temps 2)
Les axes stratégiques 19
QUATRE AXES LES AXES COMME BASE DE CO-CONSTRUCTION
STRATEGIQUES POUR
LA STRATEGIE
MARKETING DU
CENTRE-VILLE AXE #1 AXE #2
Quatre axes qui pourraient CULTIVER LA FAIRE RAYONNNER
constituer les fondamentaux SINGULARITE de le centre-ville au-
du plan d’action commerce l’expérience Nantes delà du
2021-2024. Quatre axes qui centre-ville périphérique
s’inscrivent dans les
dynamiques engagées et
mises en valeur par la
marque « Nantes centre-
ville ». AXE #3 AXE #4
CRÉER UN LIEN STIMULER LA
AFFECTIF avec les CONSOMMATION
familles des actifs
Imaginer aujourd’hui le centre-ville de demain FEV 21Axe n°1
L’expérience centre-ville 20
UN CENTRE-VILLE LES PROPOSITIONS D’UNIVERS DE VALEUR A CULTIVER
SUPRENANT, SINGULIER,
INSCRIT DANS LES
TRANSITIONS L’URBANISME
ÉPHÉMÈRE ET LES
♥ LA VEGETALISATION DE
L’ESPACE PUBLIC POUR
LA VALORISATION DU
VOYAGE À NANTES EN
SOCIETALE AVEC UNE BOUTIQUES ÉPHÉMÈRES
UNE DEAMBULATION RE-
HYPERCENTRE ET DES
INVENTEE
FORTE DIMENSION SUR LES LIEUX INITIATIVES DES
EMBLÉMATIQUES COMMERÇANTS
AFFECTIVE
Le commerce sera de moins
LE CONFORT ET LES
en moins le driver majeur de LA VALORISATION DES SERVICES CLIENTS
fréquentation d’un centre- PARKINGS RELAIS COMME
♥
LA MISE EN SCENE DU
ville. L’enjeu de demain sera PORTE D’ENTRÉE DU
PATRIMOINE
CENTRE-VILLE
de penser désirabilité globale
autour d’une proposition de
valeur à 360° qui intègre ce
qui se passe dans les
commerces mais surtout ce
LA PROPOSITION D’UNE LA CONVIVIALITE DE LA LISIBILITE DU
♥
qui crée du lien en dehors.
OFFFRE COMMERCIALE L’ESPACE PUBLIC ET DES PARCOURS MARCHAND
Une sorte de stratégie in & RESPONSABLE TERRASSES ET LA SIGNALTIQUE
out.
♥
PIETONNE (INTERACTIVE)
♥ Propositions les plus fréquentes
LA VALORISATION DE
L’ESPRIT GOURMAND LA MISE EN SCENE MODE
(ARTISANS, & CULTURE LOISIRS LA CULTURE « DECALEE »
RESTAURATEURS, FOOD
TRUCKS)
♥
Imaginer aujourd’hui le centre-ville de demain FEV 21Axe n°2
Le rayonnement métropolitain 21
LES ACTIONS PRIORITAIRES A METTRE EN OEUVRE
UN CENTRE-VILLE EN
MODE CONQUÊTE DE LE DEPLOIEMENT D’UNE LA COMMUNICATION L’IMAGE D’UN CENTRE-
CLIENTELE AU DELA DU STRATÉGIE DIGITALE SUR DES MARQUES ET VILLE PLUS SÛR, PLUS
TOUJOURS HUMAINE ENSEIGNES APAISÉ
PERIPHERIQUE MAIS PLUS AXEE DIFFERENCIANTES
PRODUITS COUPS DE (HOUSE OF CALIFORNIA,
Un axe qui se travaillera en
lien avec le précédent tant la
CŒUR DANS UN ESPRIT
INFLUENCEUR
BAN PUBLIC, SUGAR
BLUE…) ♥
capacité à faire rayonner est
intimement liée à la
♥
puissance de l’expérience
centre-ville. Il s’agit surtout UN TON DIGITAL PLUS LA VALORISATION
VISUEL MOINS L’IMPLANTATION DES ACCES ET DU
de repérer ici les INSTITUTIONNEL EN D’ENSEIGNES PLUS STATIONNEMENT
accélérateurs de propagation COMMUNIQUANT PUISSANTES
d’une identité forte PRODUITS
♥
construite autour d’une
expérience différenciante en
dotant la marque « Nantes
centre-ville » de nouveaux
attributs. LE DIGITAL INDIVIDUEL LES LOISIRS NOVATEURS LES PLACES ET PASSAGES
DES COMMERÇANTS DANS UN ESPRIT COMME ACCELERATEURS
♥
POUR CRÉER DU LIEN ENTERTAINEMENT (CONVIVIALITE,
Propositions les plus fréquentes THEATRALISATION)
Imaginer aujourd’hui le centre-ville de demain FEV 21Axe n°3
LE LIEN AVEC LES FAMILLES 22
UN CENTRE-VILLE LES AXES DE REFLEXION
DESTINATION
SURPRENANTE ET LE DEPLOIEMENT D’UNE L’IMPLANTATION D’UN UN PLANNING ANNUEL
APPRENANTE POUR LES OFFRE DE SERVICES EN MOBILIER URBAIN DE JEUX DE PISTE ET
ENFANTS CENTRE-VILLE (PRÊT DE
POUSSETTE, DE
RÉINVENTÉ ET LUDIQUE D ’ANIMATION AU DELA
DES EVENEMENTS
TROTTINETTES…) CALENDAIRES
La place de l’enfant en
centre-ville comme pivot de
cet axe pour s’appuyer sur de
♥ ♥
nouveaux prescripteurs de
centre-ville et proposer aux
DES RESTAURANTS ET DES UNE OFFRE COMMERCIALE DES TRANSPORTS PLUS
parents une expérience ESPACES KIDS FRIENDLY PLUS DÉDIÉE AUX KIDS FRIENDLY
centre-ville avec un bénéfice ENFANTS ET DES RUES
plus fort. AUTOUR DE CE
POSITIONNEMENT
♥ ♥
♥ Propositions les plus fréquentes
DES ESPACES LUDIQUES L’INTEGRATION DE LA DES PARCOURS
QUI RYTHMENT LE PLACE DE L’ENFANT EN MARCHANDS DÉDIES
PARCOURS MARCHAND BOUTIQUE
Imaginer aujourd’hui le centre-ville de demain FEV 21Axe n°4
Stimuler la communication vers les actifs 23
UNE CLIENTELE LES PROPOSITIONS DE TRAVAIL
DE PROXIMITE
A CAPTER ET A L’ADAPTATION DES LA
FIDELISER HORAIRES COMMERCIALISATION UNE APPLI
D’OUVERTURE LE MIDI DE CHÈQUES- « AVANTAGES
CADEAUX ACTIFS » EN LIEN
La captation des inactifs AVEC LES CE
constitue une formidable
réponse aux enjeux de ♥
rayonnement métropolitain.
Même si sa polarité en
emploi s’affaiblit chaque jour, LA LIVRAISON EN LA COMMUNICATION LA COMMUNICATION
ENTREPRISE SUR LES HUBBS DE OFFRES
un volume important d’actifs MOBILITÉ (QR RESTAURATION
non Nantais vont en centre- CODE…)
ville en voiture mais surtout
en tram et en train.
♥
♥ Propositions les plus fréquentes
UNE CONCIERGERIE À LIVRAISON À
LA GARE OU UN UNE APPLI POUR LA DOMICILE DES
DRIVE DÉPORTÉ PRISE DE RENDEZ- ACHATS RÉALISÉS EN
VOUS MIDI
♥
♥
Imaginer aujourd’hui le centre-ville de demain FEV 21Les actions prioritaires à engager (Le axes du programme d’action 2021-2025)
Trois volets pour le programme commerce 25
DES ACTIONS POUR
AUGMENTER LA VALEUR
DE LA MARQUE
« NANTES CENTRE-
VILLE »
Trois volets d’action déclinées
en axes prioritaires pour
cultiver la différence centre-
ville et le connecter à sa zone
tertiaire de chalandise en Volet Volet Volet
pleine évolution famille numérique serviciel
démographique
Imaginer aujourd’hui le centre-ville de demain FEV 21Le volet famille 26
LES PROPOSITIONS D’AXE DE TRAVAIL
1/ Les parcours marchands théâtralisés
et marketés.
2/ Des offres commerciales novatrices
(enseignes nouvelles , concepts
#espacepublic store) voire des rues thématisées.
#loisirs 3/ L’urbanisme éphémère et les
#confort animations au-delà des fêtes
#mobilités calendaires.
#centrevilleludique 4/ L’implantation d’activités de loisirs
#services jeunes enfants et ados (loisirs
#labelisation numériques).
#childretail 5/ Les espaces ludiques qui rythment le
#novachild parcours marchand en prenant
appui sur du mobilier urbain ré-
inventé.
6/ La place de l’enfant dans les
transports en commun.
Imaginer aujourd’hui le centre-ville de demain FEV 21Le volet numérique 27
LES PROPOSITIONS D’AXE DE TRAVAIL
1/ Une stratégie digitale plus axée
produit type « influenceur ».
2/ Une dimension community manager
au quotidien pour saisir le quotidien
du CV.
#influenceur
#commerceresponsable 3/ L’accélération de la digitalisation des
commerçants avec le développement
#commercenovateur de points de vente plus digitaux
#bonsplans (coaching, ateliers Google, formation
#chéqueskdo salariés).
#comvirale 4/ L’accélération de la commercialisation
#signalétiquedigitale de chèques cadeaux.
#zonetertiaire
5/ L’insertion de « ma ville mon
shopping » dans un écosystème plus
connecté aux consommateurs (en
aval et en amont) : call and collect,
live streaming, logistique.
Imaginer aujourd’hui le centre-ville de demain FEV 21Le volet serviciel 28
LES PROPOSITIONS D’AXE DE TRAVAIL
1/ La conciergerie actifs ou drive de
centre-ville à la gare ou sur les
P+R appuyée sur une appli de
click and collect et de call and
#drivedecentreville collect.
#servicepremium 2/ La conciergerie de centre-ville
#confortd’achat orientée confort du client et
#centrevillevert expérience d’achat.
3/ La logistique de livraison en et
hors centre-ville pour maîtriser
l’impact environnemental et
apporter un service client up
gradé.
Imaginer aujourd’hui le centre-ville de demain FEV 21Centre-ville de Nantes / Nantes Métropole / Séminaire #3
Imaginer aujourd’hui le centre-ville de demain
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