Réunir le meilleur de deux mondes - Comment choisir la meilleure plateforme de e commerce lorsque vous étendez votre activité B2B au D2C ou vice ...
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Réunir le meilleur
de deux mondes
Comment choisir la meilleure plateforme
de e‑commerce lorsque vous étendez votre
activité B2B au D2C (ou vice versa) ?
1
Nous vivons une époque
intéressante.
Avec l’augmentation des ventes en ligne et la persistance des incertitudes
liées à la pandémie, de nombreux fabricants de produits de grande
consommation (PGC) se trouvent à un carrefour. Pour développer et
diversifier vos sources de revenus, vous songez peut-être à vous lancer
dans la vente directe au consommateur (D2C, Direct-to-Consumer).
À l’inverse, si vous avez déjà une activité D2C florissante, vous souhaitez
peut-être commencer à vendre par l’intermédiaire de retailers et de
distributeurs. Dans les deux cas, vous avez besoin d’un ensemble
de fonctionnalités de e‑commerce performantes.
Si vous possédez déjà une plateforme de e‑commerce conçue
uniquement pour le B2C ou le B2B, vous allez devoir prendre des
décisions difficiles. Vous avez le choix entre remanier votre plateforme
actuelle de fond en comble ou migrer vers une nouvelle plateforme
hybride qui allie des fonctionnalités B2C et B2B complètes.
Choisir la plateforme hybride adaptée à votre entreprise peut
sembler une tâche immense, car il s’agit d’évaluer deux catégories
de fonctionnalités. Mais le jeu en vaut la chandelle sur le long terme,
car vous pouvez réduire les coûts, améliorer l’efficacité, simplifier la
gestion des produits, et bien plus encore. Cet ebook présente les
bonnes pratiques à adopter au moment de choisir une plateforme
pour votre modèle commercial hybride B2B et B2C.
2S’assurer de disposer d’un ensemble
complet de fonctionnalités,
notamment pour le B2B
Le B2C et le B2B sont deux formes différentes du e‑commerce,
obéissant chacune à ses propres impératifs. Votre plateforme hybride
doit être solide dans les deux domaines. Elle doit comporter des
fonctionnalités adaptées à chaque type de vente, tout en offrant
un catalogue de produits et un back-end unifiés. Le B2B étant plus
complexe, ses caractéristiques méritent d’être étudiées de près. Si une
plateforme ne possède pas une majorité des fonctionnalités présentées
ci-dessous, elle nécessitera sans doute une personnalisation poussée
pour prendre en charge le B2B.
Liste des fonctionnalités B2B
Une plateforme de e‑commerce solide doit comporter
la plupart des fonctionnalités B2B suivantes :
• Catalogues et tarifs propres à chaque client : vous devez pouvoir
personnaliser les catalogues et les prix en fonction de vos différents clients.
• Remises quantitatives : vous devez pouvoir créer des remises spéciales pour
les achats de volumes importants.
• Régime fiscal spécial pour les acheteurs B2B : vous devez pouvoir configurer
pratiquement n’importe quelle règle fiscale, ou réaliser facilement l’intégration
avec un service fiscal tiers dans les cas complexes.
3• Renouvellement de commandes aisé : vous devez permettre aux clients de
renouveler leurs commandes à partir de commandes précédentes, et pouvoir
envoyer des rappels par SMS ou e-mail.
• Souplesse au niveau du passage en caisse et du paiement : vous devez pouvoir
proposer des options rapides et souples de passage en caisse et de paiement,
dont plusieurs passerelles de paiement et un check-out optimisé pour les
appareils mobiles.
• Options de livraison souples : vous devez pouvoir proposer une livraison par
l’intermédiaire de nombreux transporteurs et automatiser vos processus de
traitement.
• Prise en charge des devis : vous devez pouvoir automatiser les demandes
de devis et les négociations avec les acheteurs.
• Workflows d’approbation des achats : vous devez pouvoir transmettre
automatiquement les commandes aux décideurs chargés de les valider chez
chaque client.
• Ventes croisées et montées en gamme automatisées : vous devez pouvoir
intégrer des outils d’automatisation du marketing qui favorisent les montées
en gammes, les ventes croisées et les achats réguliers.
• Gestion de comptes d’entreprise : vous devez pouvoir fournir à vos clients B2B un
tableau de bord de gestion qui centralise toutes les informations de leur compte :
devis et commandes en cours, historique des commandes, solvabilité, etc.
• Reporting propre au B2B : vous devez pouvoir analyser votre activité à l’aide
de rapports qui rassemblent des données provenant de votre plateforme de
e‑commerce, mais aussi de vos principaux systèmes d’enregistrement, ERP,
CRM, et autres.
4Ne pas oublier que le mobile
est incontournable
Particuliers comme acheteurs professionnels ont de plus en plus
recours au canal mobile pour explorer vos produits et faire leur choix.
Plus de la moitié des particuliers ont utilisé un appareil mobile pour
effectuer leur dernier achat.1 En outre, les acheteurs professionnels
étant de plus en plus jeunes, la part du mobile dans le commerce B2B
ne peut que s’accroître.2
des particuliers
ont utilisé leurs des acheteurs B2B
53,3 % appareils mobiles
pour effectuer 44 % appartiendront
à la génération Y
leur dernier d’ici 2025.2
achat en date.1
Applications web progressives (PWA)
Une nouvelle approche du design mobile
La plupart des entreprises s’appuient sur le responsive web design ou les
applications natives comme support du commerce mobile. Le responsive design
est utilisable dans un navigateur, mais ne peut pas accéder aux fonctionnalités d’un
smartphone, telles que l’appareil photo et les notifications push. Les applications
natives offrent une expérience plus riche, mais doivent être développées et tenues
à jour pour chaque environnement d’exploitation mobile.
Les applications PWA constituent une nouvelle approche du design mobile.
Elles offrent une expérience enrichie, de type applicatif, au sein d’un navigateur
web mobile. En savoir plus sur les applications PWA.
5Choisir un commerce optimisé par le contenu
Le contenu, surtout quand il est personnalisé, est un facteur essentiel des
ventes, aux particuliers comme aux entreprises. 90 % des particuliers
trouvent que les contenus marketing personnalisés sont plutôt ou très
attrayants.3 Et les trois quarts des professionnels de la vente et du marketing
B2B pensent que les expériences personnalisées améliorent les relations
avec leurs clients.4 Cependant, la plupart des entreprises rencontrent des
difficultés pour ajouter rapidement de nouveaux contenus et mettre à jour
les contenus existants. Elles doivent souvent faire appel à leur service IT pour
effectuer les mises à jour, aussi simples soient-elles en apparence.
90 % 77 %
des particuliers trouvent des professionnels de la vente et
que les contenus marketing du marketing B2B pensent que les
personnalisés sont plutôt ou expériences personnalisées améliorent
très attrayants.3 les relations avec leurs clients.4
La personnalisation peut s’avérer encore plus problématique. Le contenu
(spécifications, recommandations de produits et promotions ciblées,
par exemple) doit être diffusé à l’étape appropriée du parcours client et
adapté en fonction du profil. Les acheteurs B2B, notamment, souhaitent
pouvoir accéder facilement à des informations détaillées, comme de la
documentation technique (manuels, certifications, tutoriels vidéo), ainsi
qu’à des évaluations et à des avis sur les produits.
6Votre plateforme de e‑commerce hybride
doit vous permettre de créer rapidement du
contenu et de proposer un parcours client
personnalisé optimisé par le contenu aux
acheteurs particuliers et professionnels.
Page Builder
Du contenu personnalisé, prêt à l’emploi
Les mises à jour de contenu sont un véritable casse-tête pour les
entreprises B2B comme B2C. Lorsqu’un nouveau contenu est prêt,
vous devez peut-être passer par le service IT et ajouter votre demande
à la file d’attente de développement.
Page Builder, uniquement disponible avec Magento Commerce, est
conçu pour accélérer la création de contenu. Il permet aux utilisateurs
qui n’ont pas de compétences techniques de créer des pages et de
prévisualiser leur design sans avoir à écrire une seule ligne de code.
Il est également intégré à Adobe Stock, où vous trouverez rapidement
des images appropriées au contexte pour mettre vos pages en valeur.
Pour en savoir plus sur Page Builder,
regardez cette courte vidéo.
7Privilégier le multicanal
La plupart des vendeurs sont présents sur plusieurs marketplaces.
Amazon représente 39 % des ventes de PGC aux États-Unis.5 De la même
manière, Amazon Business s’impose de plus en plus auprès de millions
de clients professionnels dans le monde entier, dont 55 entreprises du
classement Fortune 100.6 En outre, les entreprises B2B et B2C réalisent
la fusion entre ventes en ligne et en magasin pour créer une expérience
client unifiée. Il s’agit principalement de donner aux acheteurs le choix
entre plusieurs formules de traitement (achat en ligne, retrait et retour
en magasin) et de permettre aux clients en magasin de parcourir des
« rayons sans fin » sur leurs smartphones ou d’autres appareils.
39 %
des ventes de PGC aux
États-Unis sont réalisées
sur Amazon.5
Une plateforme de e‑commerce hybride doit offrir de solides fonctionnalités
multicanal pour les ventes B2B et B2C. Elle doit vous permettre de créer
une expérience cohérente sur tous les points de contact du parcours client.
Une plateforme hybride comprend notamment les fonctionnalités
multicanal suivantes :
• Référencement complet et gestion des stocks sur différentes marketplaces
• Prise en charge d’expériences d’achat digital et physique intégrées, du type
« achat en ligne/retrait en magasin » et bornes interactives dans les magasins
et entrepôts
• Traitement des commandes intelligent et souple, réduisant les délais d’attente
et les frais d’expédition
• Options de gestion de comptes permettant aux commerciaux B2B d’effectuer
des commandes pour le compte de leurs clients
8Explorer les écosystèmes de
partenaires et de développeurs
Les partenaires en solutions peuvent vous aider à découvrir de nouveaux
marchés et à adapter votre nouvelle boutique B2B ou B2C à une clientèle
cible. Mais il n’est pas facile de trouver les bons partenaires, notamment
pour les entreprises B2B. D’après une étude récente, près de la moitié
des entreprises B2B ont du mal à trouver des partenaires en solutions qui
leur conviennent. Dans l’idéal, votre plateforme de e‑commerce hybride
doit comprendre un écosystème de partenaires très complet. En d’autres
termes, mieux vaut avoir un réseau étendu.
Il en va de même pour la communauté de développeurs de votre
plateforme. Une vaste communauté de développeurs se traduit par des
extensions et des plug-ins pour des milliers de cas d’usage différents,
dont peut-être le vôtre.
En résumé, votre plateforme de e‑commerce hybride doit être le cœur
d’un écosystème élargi comprenant à la fois des partenaires en solutions
et des développeurs.
9Ne pas négliger les
performances et la sécurité
Les performances sont essentielles à toutes les formes de commerce.
Même d’infimes lenteurs dans le chargement des pages peuvent avoir
des répercussions majeures sur les conversions. Et les acheteurs B2B
peuvent déduire de ces lenteurs que votre infrastructure n’est pas fiable.
La sécurité est une autre question cruciale. Un retailer de taille moyenne
ou plus importante dont le site web reçoit environ trois milliards de
requêtes par mois subit quelque 206 000 attaques web par mois.7
Dans ces circonstances, il est compréhensible que les problèmes de
sécurité conduisent des acheteurs en ligne à abandonner leurs paniers
d’achat. Lorsque les entreprises B2B commencent à vendre directement
aux consommateurs, elles doivent sécuriser l’expérience de paiement
tout en se prémunissant contre la fraude, qui pose moins de problèmes
dans le commerce B2B.
Les performances et la sécurité sont des paramètres indispensables
pour votre plateforme de e‑commerce hybride.
206 000
attaques web sont enregistrées chaque mois par un
retailer de taille moyenne ou plus importante dont le site
web reçoit environ trois milliards de requêtes par mois9
% 70% 87% 40% 10Regarder vers l’avenir
En prenant en charge le e‑commerce à la fois B2C et B2B, votre plateforme
hybride vous permettra d’adopter rapidement de nouveaux modèles
commerciaux comme les services d’abonnement, ainsi que des options de
traitement souples, comme le retrait sans contact chez des commerçants
partenaires. Sur le marché actuel en rapide évolution, il s’agit d’un
avantage concurrentiel indéniable. Votre plateforme de e‑commerce
peut également vous aider à percer dans d’autres domaines :
Commerce international : votre plateforme de e‑commerce hybride
doit permettre d’ajouter facilement de nouveaux magasins dans un
pays ou une région, en B2B comme en B2C. Elle doit prendre en
charge les particularités locales en termes de langues, de modes
de paiement et de livraison, de règlementations fiscales, etc.
Analyses unifiées : votre plateforme de e‑commerce hybride doit vous
donner une vue globale de toutes vos activités. Vous devez pouvoir
analyser les tendances et étudier en détail des KPI spécifiques en fonction
des sites et des segments de clientèle, tels que les taux de retour, les
achats réguliers et les dépenses à long terme, ainsi que des indicateurs
B2B comme les taux de conversion des devis en commandes.
Lors de l’évaluation des différentes solutions de e‑commerce hybride,
pensez à ce que sera l’activité de votre entreprise dans deux, trois,
cinq ans ou plus.
Découvrez comment trois sociétés ont innové
grâce au commerce hybride. Lire le guide.
11Sources
1 2020 Remote Payments Study, PYMNTS.COM : https://www.pymnts.com/study/remote-payments-
april-2020/
2 Q3 2019 Global Marketing Content Credibility Study, Forrester Research : https://www.
digitalcommerce360.com/ 2020/02/21/millennial-buyers-want-better-content-from-b2b-marketers/
3 Statista 2019 : https://www.statista.com/topics/4481/personalized-content-marketing/
4 Folloze, mars 2020 : https://www.businesswire.com/news/home/20200311005240/en/Folloze-
Research-B2B-Marketing-Sales-Teams-Link
5 Nielsen via https://www.nielsen.com/us/en/insights/article/2019/amazon-share-declining-amidst-
online-cpg-sales-growth-is-now-the-time-to-double-down
6 « Amazon Business connects millions of business customers and sellers worldwide », blog Amazon
Business, 11 septembre 2018.
7 Signal Sciences, novembre 2019 : https://info.signalsciences.com/hubfs/resources/report-rising-tide-
ecommerce-fraud.pdf
ADOBE EXPERIENCE CLOUD
Adobe Experience Cloud est la suite d’outils de gestion de l’expérience client la plus
complète du marché. Avec notamment des solutions pour les données, le contenu,
les interactions, le commerce et la personnalisation, Experience Cloud repose sur
la première plateforme au monde spécialement conçue pour l’expérience client.
Ainsi, tous les produits tirent parti de l’intelligence artificielle et fonctionnent
parfaitement ensemble. Ils s’intègrent en outre aux technologies existantes et
aux futures innovations, ce qui vous permet de déployer systématiquement
la meilleure expérience.
MAGENTO COMMERCE
Magento Commerce est la première plateforme de commerce digital au monde.
Magento permet de créer des expériences d’achat attrayantes pour tous les types
de clients (B2B, B2C et B2B2C) sur une plateforme open source évolutive qui offre
une sécurité inégalée, des performances exceptionnelles et un faible coût total
de possession. Des entreprises de toutes tailles l’utilisent pour cibler les clients
où qu’ils se trouvent, sur l’ensemble des appareils et plateformes, y compris sur
les marketplaces. Plus qu’un système de panier d’achat flexible, Magento est le
moteur de la croissance des entreprises.
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