Impact des réseaux sociaux sur l'acte d'achat en B2B - La Poste
←
→
Transcription du contenu de la page
Si votre navigateur ne rend pas la page correctement, lisez s'il vous plaît le contenu de la page ci-dessous
Impact des réseaux sociaux sur l’acte d’achat en B2B
Le Social Selling en 2019
Une étude réalisée par Intuiti et La Poste Solutions Business
Mesurer l’impact des réseaux sociaux sur l’acte d’achat BtoB
«En BtoB, le digital et les réseaux sociaux sont de moins en moins un sujet de communication, de plus en plus un sujet de business».
Nous avions tous les deux cette conviction (Myriam parce que La Poste Solutions Business est engagée depuis 2016 dans une profonde
transformation des ventes, Christian au regard des évolutions en place chez les clients moyens et grands comptes de l’agence Intuiti). Mais
encore fallait-il faire correspondre nos observations empiriques, avec la réalité chiffrée. C’est pourquoi, il y a deux ans, nous avons eu l’idée de
nous rapprocher, et de mesurer l’impact des réseaux sociaux sur l’acte d’achat, entre professionnels B2B.
Une première édition en 2018
On sait aujourd’hui, avec un an de recul, que l’édition 2018 fut une sorte de choc pour certains, qui ont depuis renforcés les démarches entre
le marketing et le commercial dans une optique d’amélioration du parcours client, et une confirmation pour d’autres. En très peu de mots, les
principaux enseignements étaient les suivants : une forte ouverture à la prise de contact, un espace perçu comme moins commercial que les
canaux habituels, une recherche d’informations et de contenus cependant insatisfaite.
En 2019, un focus sur la fonction commerciale
Cette année, un focus complet sur la fonction commerciale vous est proposé, en plus du décryptage des tendances et insights sur l’ensemble
des fonctions en entreprise. Vous découvrirez notamment que l’exigence est montée d’un cran, qu’apparaître ne suffit plus, qu’il faut désormais
davantage prouver son expertise ou encore que l’impact sur les ventes a, cette année, véritablement décollé.
Très bonne lecture,
Myriam Nessali - Directrice du Lab Innovation - La Poste Solutions Business
Christian Collot - Directeur Général - Intuiti
Impact des réseaux sociaux sur l’acte d’achat | Intuiti & La Poste Solution Business | 3
Sommaire Introduction Méthodologie & Échantillon 1. Les 10 chiffres clés 2. Les résultats, en détails 3. Focus sur la fonction commerciale 4. Témoignages 5. Auteurs et remerciements
00 Méthodologie
& échantillon
Présentation
des 452 répondants Répartition des répondants par taille d’entreprise (en %)
Nous constatons une répartition équilibrée des tailles
d’entreprises et des métiers.
Cette répartition équilibrée des répondants est, en soit, une
première information : toutes les fonctions dirigeantes se
sentent concernées par l’usage des réseaux sociaux.
Répartition des répondants par métiers (en %)
Source : Impact des réseaux sociaux sur l’acte d’achat | Intuiti & La Poste
Solutions Business | Baromètre 2019
Source : Impact des réseaux sociaux sur l’acte d’achat | Intuiti & La Poste
Solutions Business | Baromètre 2019
Impact des réseaux sociaux sur l’acte d’achat | Intuiti & La Poste Solution Business | 6
Répartition des répondants par ancienneté (en %) Répartition des répondants par sexe (en %) Répartition des répondants par âge (en %)
Source : Impact des réseaux sociaux sur l’acte d’achat | Intuiti & La Poste
Solutions Business | Baromètre 2019
64% des répondants occupent leur poste depuis plus de trois ans. Un
chiffre qui permet d’estimer que ces professionnels ont une bonne
connaissance de leur environnement, des besoins de leur entreprise et
des canaux de sourcing utiles pour leur activité.
Impact des réseaux sociaux sur l’acte d’achat | Intuiti & La Poste Solution Business | 7
Nombre d’années d’utilisation des réseaux sociaux dans un Répartition des répondants par secteur d’activité (en %)
cadre professionnel (en %)
Source : Impact des réseaux sociaux sur l’acte d’achat | Intuiti & La Poste
Solutions Business | Baromètre 2019
Impact des réseaux sociaux sur l’acte d’achat | Intuiti & La Poste Solution Business | 8
01 10 chiffres et
4 enseignements
sur le Social Selling
en 2019
Enseignement N°1
L’usage des réseaux sociaux à des fins ... ce qui tend à faire évoluer la perception des
commerciales est en forte croissance... réseaux sociaux BtoB
41% 70%
des décideurs affirment que “faire des décideurs affirment que les
de la prospection commerciale” échanges sur les réseaux sociaux
est un objectif dans leur usage des sont moins commerciaux que sur
réseaux sociaux d’autres supports
(+13 pts vs 2018) (-4 pts vs 2018)
... mais ne diminue pas l’ouverture à la prise de
contact, bien au contraire !
64%
des décideurs ont déjà répondu
à une sollicitation commerciale
d’une personne qu’ils ne
connaissaient pas
(+11 pts vs 2018)
Impact des réseaux sociaux sur l’acte d’achat | Intuiti & La Poste Solution Business | 10Enseignement N°2
L’impact des réseaux sociaux sur l’acte d’achat a ... mais la perception de cet impact reste toute relative !
nettement augmenté...
21% +2pts
des décideurs ont déjà acheté un
La perception de l’impact des
produit ou un service suite à une
réseaux sociaux sur l’acte d’achat
sollicitation sur les réseaux sociaux
n’augmente que de 2 points
(vs. 6% en 2018)
(vs. 6% en 2018)
57%
des décideurs ont déjà été influencés,
dans un acte d’achat BtoB, par un
article ou un post sur les réseaux
sociaux
(+1 pt seulement
vs 2018)
Impact des réseaux sociaux sur l’acte d’achat | Intuiti & La Poste Solution Business | 11Enseignement N°3
Les entreprises sont davantage impliquées dans ... mais les accompagnements proposés semblent encore
la sensibilisation à l’usage des réseaux sociaux insatisfaisants
dans un cadre professionnel
18% 53%
des décideurs interrogés affirment que
des décideurs interrogés jugent
leur usage des réseaux sociaux vient
insatisfaisant l’accompagnement en
d’une incitation de la hiérarchie, et non
social selling mis en place par leur
pas d’une démarche personnelle
entreprise
(+7 pts vs 2018)
Impact des réseaux sociaux sur l’acte d’achat | Intuiti & La Poste Solution Business | 12Enseignement N°4
Les décideurs ne sont toujours pas convaincus de la qualité des ...et sont toujours plus à la recherche d’expertise. Apparaître ne
contenus proposés sur les réseaux sociaux... suffit plus, il faut convaincre.
39% 30%
des décideurs sont satisfaits de la des décideurs sollicitent des
qualité des contenus proposés par experts, via les réseaux sociaux,
les marques pour les aider dans lorsqu’ils sont en recherche
leur décision d’achat d’information en vue d’un achat
BtoB (vs. 17% en 2018)
(+13 pts vs 2018)
(+1 pt seulement
vs 2018)
Impact des réseaux sociaux sur l’acte d’achat | Intuiti & La Poste Solution Business | 1302 Les résultats, en détails
Une plus forte implication
des entreprises dans l’usage
des réseaux sociaux par Les réseaux sociaux : une démarche personnelle vs. une incitation de la hiérarchie
leurs salariés ? (en %)
La progression de l’implication des entreprises dans l’usage des
réseaux sociaux par leurs salariés, certes légère (+7 pts), reflète
cependant un intérêt grandissant envers les réseaux sociaux
et les moyens mis en oeuvre pour sensibiliser, former et fixer
des objectifs aux collaborateurs.
Source : Impact des réseaux sociaux sur l’acte d’achat | Intuiti & La Poste
Solutions Business | Baromètre 2019
NB : n’étant normalement pas soumis à une hiérarchie en tant
que telle, les DG et PDG ont été exclus de cette question
Impact des réseaux sociaux sur l’acte d’achat | Intuiti & La Poste Solution Business | 15Comment les entreprises
accompagnent-elles leurs
salariés ? Dans quelle mesure votre entreprise vous incite-t-elle à
utiliser les réseaux sociaux dans le cadre de votre activité
(en %)
Les entreprises ont, en général, davantage tendance à
sensibiliser qu’à former ou fixer des objectifs, ce qui semble
normal compte tenu du niveau de maturité du marché.
Beaucoup n’ont pas encore intégré ce canal de contact dans
leur CRM.
A retenir :
Le faible pourcentage d’objectifs fixés montre que
l’utilisation des réseaux sociaux est d’abord vécu
comme un moyen (d’atteindre des résultats définis par
ailleurs).
Source : Impact des réseaux sociaux sur l’acte d’achat | Intuiti & La Poste
Solutions Business | Baromètre 2019
Impact des réseaux sociaux sur l’acte d’achat | Intuiti & La Poste Solution Business | 16On constate une tendance à davantage sensibiliser et former Dans quelle mesure votre entreprise vous incite-t-elle à
ceux qui pouvaient paraître en retard par rapport aux utiliser les réseaux sociaux dans le cadre de votre activité
réseaux sociaux (les plus âgés) au détriment des fonctions (en %)
marketing/communication et des moins de 30 ans, peut-être
considérés comme étant “à jour”. Et paradoxalement, c’est à
ces mêmes fonctions que des objectifs seront fixés, alors qu’on
ne leur donne pas nécessairement tous les moyens.
La fonction commerciale n’est pas du tout la plus formée, ni
la plus objectivée. Cela pourrait paraître surprenant au premier
abord, mais ce constat confirme les conclusions émises lors
de notre 1ère édition: les commerciaux sont depuis peu sur
les réseaux sociaux, et les entreprises encore peu structurées
pour les accompagner.
Les fonctions achats/RH sont les plus formées : un reflet de la
problématique de sourcing des entreprises ou de recherche de
prestataire plus dynamiques ?
Impact des réseaux sociaux sur l’acte d’achat | Intuiti & La Poste Solution Business | 17Les attentes en termes Considérez-vous que vous
êtes bien accompagné par
d’accompagnement votre entreprise en matière
de social selling aujourd’hui ?
sont-elles satisfaites ? (en %)
Malgré les efforts des entreprises pour accompagner leurs
équipes, force est de constater qu’il reste beaucoup à faire:
plus de la moitié des répondants n’est pas satisfaite des
mesures mises en place ou les jugent insuffisantes.
La satisfaction est moins bonne dans les plus grandes Répartition par âge (en %)
structures, alors qu’elles sont réputées pour avoir davantage
de moyens. Peut être ne sont-elles pas assez proches des
attentes des collaborateurs ?
Et concernant les plus jeunes on constate que le manque de
formation se fait sentir.
A retenir :
Un besoin de davantage de finesse dans la prise en Répartition par taille
compte des besoins et la définition d’objectifs, surtout d’entreprise (en %)
de la part des grandes entreprises.
Impact des réseaux sociaux sur l’acte d’achat | Intuiti & La Poste Solution Business | 18«
Jean MULLER
DGA de JCDecaux, Président des DCF et
fondateur de la chaire EM Lyon sur la trans-
formation commerciale
« Prendre des commandes » n’est plus la mission essentielle
du vendeur : des plateformes et des chatbots font cela bien et
mieux. Nous avons aujourd’hui besoin de commerciaux pour ré-
aliser des ventes complexes, ce qui nécessite de co-construire
des solutions personnalisées.
La valeur ajoutée du commercial réside dans sa capacité à se
transformer en « chef d’orchestre », pour piloter des projets
relatifs à des ventes de plus en plus sophistiquées et qui font
appel à l’intervention de différents experts au plan technique,
Nous avons aujourd’hui besoin marketing, logistique... La création de valeur ne porte plus sur
les seuls produits ou les biens, mais sur le développement de
de commerciaux pour réaliser services spécifiques, à base de solutions individualisées pour
chaque client.
des ventes complexes, ce qui
nécessite de co-construire Retrouvez le retour d’expérience de Jean Muller dans la partie
des solutions personnalisées Témoignages
Impact des réseaux sociaux sur l’acte d’achat | Intuiti & La Poste Solution Business | 19L’usage des réseaux sociaux Principaux objectifs de l’utilisation des réseaux sociaux dans
un cadre professionnel (en %)
à des fins professionelles 2018 2019
a-t-il progressé ?
L’élément à retenir est que tous les usages des réseaux sociaux
à des fins professionnelles progressent.
Il y a davantage une prise de conscience générale plutôt qu’un
travail fait par les entreprises sur un objectif en particulier.
Des résultats qui reflètent les sensibilisations faites et moins les
formations sur un point précis.
A noter que la prospection commerciale bénéficie d’un des taux
de progression les plus fort : + 13 points pour atteindre 41,3%
Celle-ci est d’ailleurs beaucoup plus réalisée par les TPE/PME que
par les ETI/grands groupes : 20 points d’écart.
Source : Impact des réseaux sociaux sur l’acte d’achat | Intuiti & La Poste
A retenir : Solutions Business | Baromètre 2019
Tous les usages progressent, y compris la prospection
commerciale. Faut-il y voir une conséquence du travail
de sensibilisation des entreprises vis-à-vis de leurs
collaborateurs ?.
Impact des réseaux sociaux sur l’acte d’achat | Intuiti & La Poste Solution Business | 20Les réseaux sociaux Ajout des réseaux sociaux aux autres canaux de contact et
de sourcing (en %)
remplacent-ils
d’autres canaux ?
2018
Les réseaux sociaux deviennent pour, de plus en plus de
professionnels, des canaux de contact et de sourcing.
Mais, pas plus en 2019 qu’en 2018, ils ne remplacent les autres 2019
canaux. D’ailleurs, les professionnels “pas du tout d’accord”
progressent un peu et réaffirment leur attachement aux canaux
utilisés jusqu’à présent.
Remplacement des canaux de contact et de sourcing par les
réseaux sociaux (en %)
+8pts
En 2019, 71% des professionnels du
marketing digital ont ajouté les réseaux
sociaux à leurs autres canaux de contact
et de sourcing (vs. 63% en 2018). 2018
2019
Source : Impact des réseaux sociaux sur l’acte d’achat | Intuiti & La Poste
Solutions Business | Baromètre 2019
Impact des réseaux sociaux sur l’acte d’achat | Intuiti & La Poste Solution Business | 21«
Aurélie SAGE
Directrice Sales Projects Monde, Accor
Nous automatiserions un maximum de leurs tâches administra-
tives. Cela afin de leur permettre de se concentrer sur la relation
en maximisant leurs points d’entrée chez un même client via les
réseaux sociaux et autres canaux.
Malgré la digitalisation du monde actuel, c’est bien l’humain et
le relationnel qui restent au cœur de la vente, via les réseaux
sociaux et la relation directe avec nos partenaires.
Retrouvez le retour d’expérience de Aurélie Sage dans la partie
Malgré la digitalisation du monde Témoignages
actuel, c’est bien l’humain et le
relationnel qui restent au cœur de
la vente.
Impact des réseaux sociaux sur l’acte d’achat | Intuiti & La Poste Solution Business | 22Prescription et expertise Principaux canaux d’information dans le cadre d’un achat de
produits ou de services professionnels (en %)
sont à l’honneur
2018 2019
La sollicitation d’experts sur les réseaux sociaux est en forte
progression. Pour se distinguer sur les réseaux sociaux, il est
de plus en plus indispensable d’apparaître comme expert
de son métier, plutôt que de simplement “apparaître”. Cela
est particulièrement vrai pour les fonctions communication/
marketing, pour qui la sollicitation d’experts sur les réseaux
sociaux arrive même avant la sollicitation de l’interlocuteur
commercial habituel.
A noter également que le lien humain tend à se renforcer, le
pouvoir de la recommandation de manière générale s’accroît.
Sollicitaton d’experts
ou de prestataires sur
les réseaux sociaux
Source : Impact des réseaux sociaux sur l’acte d’achat | Intuiti & La Poste
Solutions Business | Baromètre 2019
Impact des réseaux sociaux sur l’acte d’achat | Intuiti & La Poste Solution Business | 23Que cherchent les décideurs
sur les réseaux sociaux ?
Les contenus les plus recherchés dans le fil d’actualité
La recherche d’expertise est encore une fois confirmée sur ce réseaux sociaux (en %)
graphique : les décideurs sont en recherche d’information
spécialisées et de benchmark opérationnels ou inspirants.
Notons la très forte hausse des actualités spécialisées : +20 pts !!
Actualités spécialisées
sur mon métier
Partages d’expériences
Actualités inspirantes
A retenir : ou généralistes
En 2019, les professionnels sont davantage en recherche Actualités de mes contacts
d’expertise. Les canaux devenant plus matures, il
devient essentiel d’apparaître comme un(e) expert(e).
Propositions de postes
Publicités
Autre
Source : Impact des réseaux sociaux sur l’acte d’achat | Intuiti & La Poste
Solutions Business | Baromètre 2019
Impact des réseaux sociaux sur l’acte d’achat | Intuiti & La Poste Solution Business | 24Quels sont les contenus les
plus recherchés ?
Fréquence de consultation des formats de contenus
(en %)
La recherche d’expertise se confirme à travers les contenus
préférés. La lecture d’articles ou de post (+5 pts), le suivi de
webinar (+8 pts) et de tutoriels (+30 pts) sont tous en hausse
voire forte hausse.
De l’autre côté, les livres blancs sont moins pratiqués (trop
long, trop commerciaux, pas assez spécialisés ?) avec une
baisse de 12 pts.
A noter enfin que le rich media prend une place non
négligeable : 2/3 des répondants ont déjà écouté au moins
une fois un podcast et 88,5% consultent des vidéos dans les
fils d’actualité.
Source : Impact des réseaux sociaux sur l’acte d’achat | Intuiti & La Poste
Solutions Business | Baromètre 2019
Impact des réseaux sociaux sur l’acte d’achat | Intuiti & La Poste Solution Business | 25Quels contenus influencent
les ventes ?
Influence des contenus sur l’acte d’achat (en % des
Les articles et posts sur les réseaux sociaux sont les professionnels ayant déjà été influencés par le contenu
contenus qui influencent le plus à l’achat BtoB (+2pts par dans l’achat d’un service ou d’un produit)
rapport à 2018).
Leur impact devient même supérieur à la recommandation d’un
contact via les réseaux sociaux.
Si l’usage des livres blancs baisse (voir slide précedente), ce
format continue d’avoir un fort impact sur l’acte d’achat (+8 pts)
Du fait de leur consultation plus fréquente, les vidéos et les
podcast ont naturellement, en 2019, plus d’impact qu’en 2018
(surtout vrai pour les fonctions digitales).
A retenir :
L’article ou le post devient en 2019, le format phare pour
se distinguer et impacter l’achat des professionnels,
devant la recommandation d’un contact.
Source : Impact des réseaux sociaux sur l’acte d’achat | Intuiti & La Poste
Solutions Business | Baromètre 2019
Impact des réseaux sociaux sur l’acte d’achat | Intuiti & La Poste Solution Business | 26Les réseaux sociaux sont-ils
perçus comme une
opportunité ? Les réseaux ouvrent-ils de nouvelles opportunités pour
les professionnels ? (en %)
La perception des réseaux sociaux en tant que facteur
d’ouverture à de nouvelles opportunités n’a pas progressé 2018 2019
entre 2018 et 2019. Elle reste élevée certes, puisque 74% des
répondants sont convaincus que les réseaux sociaux ouvrent
de nouvelles opportunités pour les professionnels.
Mais, cette confiance n’est pas sans limite. Ainsi, 58% sont
seulement «plutôt d’accord» avec cette affirmation. En France,
la réserve quant à l’intérêt des réseaux sociaux à des fins
commerciales semble encore exister.
Source : Impact des réseaux sociaux sur l’acte d’achat | Intuiti & La Poste
Solutions Business | Baromètre 2019
Impact des réseaux sociaux sur l’acte d’achat | Intuiti & La Poste Solution Business | 27«
Romaric BOKO
Sales Manager - La Poste Solutions Business
Lorsque l’on a commencé, l’une des questions centrale était : la
transformation digitale et le social selling génère-t-ils du chiffre
d’affaires dans une relation commerciale BtoB ? Aujourd’hui je
peux affirmer que c’est une question du passé, puisque nous
avons déjà généré plusieurs millions de chiffre d’affaire addition-
nel grâce à la digitalisation.
Retrouvez le retour d’expérience de Romaric Boko dans la
partie Témoignages
Nous avons déjà généré plusieurs
millions de chiffre d’affaire addi-
tionnel grâce à la digitalisation.
Impact des réseaux sociaux sur l’acte d’achat | Intuiti & La Poste Solution Business | 28Le taux de satisfaction face à
la qualité des contenus est-il
encore faible
39,8% Taux de satisfaction des professionnels face
à la qualité des contenus proposés par les
marques pour les aider dans leur décision
d’achat. (vs. 38,1% en 2018)
Le taux de satisfaction relatif aux contenus trouvés sur les
réseaux sociaux augmente très peu, signe que la capacité à Taux de satistaction des professionnels face à la qua-
intéresser reste un travail de longue haleine. lité des contenus proposés par les marques pour les
L’automatisation des partages de contenus, si elle est mal réseaux sociaux (en %)
maîtrisée et sans accompagnement suffisant peut également
s’avérer contre productive.
La fonction commerciale semble davantage positive sur les
contenus : est-ce parce qu’elle est plus novice que les autres
sur les réseaux sociaux et aurait un regard moins exigeant ? Ou
parce qu’elle se retrouve, elle aussi, à les diffuser ?
Précisons que plus de 90% des personnes interviewées
sont confrontées directement aux contenus lus. Leur
mécontentement n’est donc pas à mettre sur le compte de la
qualité d’une (éventuelle) sélection qui serait faite pour eux.
A retenir :
La perception de la qualité des contenus évolue
inégalement selon les directions, pour aboutir à une
stagnation globale de la satisfaction.
Source : Impact des réseaux sociaux sur l’acte d’achat | Intuiti & La Poste
Solutions Business | Baromètre 2019
Impact des réseaux sociaux sur l’acte d’achat | Intuiti & La Poste Solution Business | 29Les réseaux sociaux sont-ils
un espace d’échange moins
commercial ? Les échanges sont-ils moins commerciaux sur les
réseaux sociaux que sur d’autres supports (en%)
L’évolution par rapport à 2018 est légère mais doit être notée : de
moins en moins de personnes (-4 pts) pensent que les réseaux
sociaux sont une zone où les échanges sont moins commerciaux
que sur d’autres supports.
Les commerciaux ont davantage investi les réseaux sociaux cette
année, mais le font-ils bien ? Ce chiffre devra être surveillé avec
attention dans les prochaines années.
Il ne faut d’ailleurs pas oublier que l’exigence d’expertise s’est
accrue cette année, alors que la satisfaction du contenu trouvé sur
les réseaux sociaux n’a pas évolué.
Source : Impact des réseaux sociaux sur l’acte d’achat | Intuiti & La Poste
Solutions Business | Baromètre 2019
Impact des réseaux sociaux sur l’acte d’achat | Intuiti & La Poste Solution Business | 30L’ouverture à la prise de
contact reste-t-elle élevée ?
Rapport entre les demandes de contacts envoyées Vs.
les demandes acceptées sur les réseaux sociaux (en%)
Signe de maturité ou d’ouverture, 59% (+2pts) des dirigeants
acceptent des demandes de contrat d’un prestataire ou
partenaire potentiel.
Mais, à l’inverse, les demandes envoyées à des prestataires
ou partenaires potentiels tendent à diminuer (-6 pts). Les
sollicitations se font plus nombreuses, les dirigeants sont donc
davantage dans l’attentisme. Mais ils se disent disponibles,
l’espace est donc libre !
De manière générale, on observe une activité toujours plus
croissante : sur ce point aussi les usages sont en hausse.
Par exemple : 8 pts de plus sur les demandes envoyées à des
prospects !
A retenir :
Source : Impact des réseaux sociaux sur l’acte d’achat | Intuiti & La Poste
Solutions Business | Baromètre 2019
Les demandes de prise de contact augmentent, mais les
acceptations ne faiblissent pas. Preuve d’une certaine
qualité !
Impact des réseaux sociaux sur l’acte d’achat | Intuiti & La Poste Solution Business | 31En 2018, les efforts. A déjà achété suite à
une sollicitation sur
A déjà répondu à une
sollicitation sur les
En 2019, les ventes. les réseaux sociaux réseaux sociaux
En 2019, davantage de professionnels ont répondu à la
sollicitation directe d’un commercial sur les réseaux sociaux
(+8 pts). L’ouverture est donc réelle !
A noter d’ailleurs que les salariés d’entreprises de petites tailles
et les 40-49 ans acceptent plus facilement les sollicitations.
A l’inverse, les fonction achat et RH sont beaucoup plus
2019
difficiles à toucher (seulement 18,5%, donc -15 pts).
Surtout, les prises de contact se sont plus souvent
transformées en ventes.
21%
Des décideurs interrogés ont déjà réalisé
un achat BtoB suite à une sollicitation
commerciale sur les réseaux sociaux.
C’est une croissance majeure par rapport
2018
à 2018 (+15 pts) !
Impact des réseaux sociaux sur l’acte d’achat | Intuiti & La Poste Solution Business | 32Faut-il nécessairement connaître
sa cible avant de démarcher sur les
réseaux sociaux ?
A répondu à une sollicitation sur les réseaux sociaux
L’autre élément important à retenir est la plus forte proportion alors qu’il ne connaissait pas la personne :
de professionnels qui ont accepté un contact de la part de (en %)
personnes qu’ils ne connaissaient pas : +11 pts par rapport à
2018 2019
2018.
A retenir :
Les commerciaux investissent davantage les réseaux
sociaux en 2019. Ce qui semble être une bonne idée,
64%
puisque l’ouverture de leur cible à la prise de contact n’a 53%
jamais été aussi forte.
Impact des réseaux sociaux sur l’acte d’achat | Intuiti & La Poste Solution Business | 33Les sollicitations sont-elles
souvent motivées ?
En général, les demandes de contact («invitations à se
connecter» sur linkedin) que vous recevez, sont-elles
Si les sollicitations sont de plus en plus acceptées, on constate motivées ou pas ? (en%)
tout de même que seulement 1/3 des professionnels constatent
que les prises de contact sont généralement motivées.
Source : Impact des réseaux sociaux sur l’acte d’achat | Intuiti & La Poste
Solutions Business | Baromètre 2019
Impact des réseaux sociaux sur l’acte d’achat | Intuiti & La Poste Solution Business | 34«
Jean-Charles
TRIPLET
Délégué Régional Commercial,
Malakoff Médéric Humanis
Le calcul est rapide entre une session téléphonique sur prospect
ou le taux de conversion est de 3 à 5% en moyenne et des prises
de contacts habiles sur LinkedIn avec un rendement bien supé-
rieur et une action moralement moins déceptive.
Retrouvez le retour d’expérience de Jean-Charles Triplet dans
la partie Témoignages
Le social selling améliore les
résultats de la prise de rendez-
vous.
Impact des réseaux sociaux sur l’acte d’achat | Intuiti & La Poste Solution Business | 35Quels sont les achats BtoB
réalisés suite à une prise de
contact sur les réseaux sociaux ? Quel montant ? (en %)
Aujourd’hui, 2/3 des achats BtoB réalisés suite à des prises de
contact sur les réseaux sociaux concernent les activités de
services. Les softwares et produits matériels arrivent après.
En termes de montants, 88% des ventes s’élèvent à moins de
10K, et la moitié à moins de 1K.
Quel type d’achat ? (en %)
Source : Impact des réseaux sociaux sur l’acte d’achat | Intuiti & La Poste
Solutions Business | Baromètre 2019
Impact des réseaux sociaux sur l’acte d’achat | Intuiti & La Poste Solution Business | 36Comment la gestion post-contact est-elle réalisée ?
Un professionnel sur deux met moins d’une semaine à exploiter Si, pour 44% des répondants le message direct est l’action
le contact qu’il vient de faire sur les réseaux sociaux. la plus évidente à réaliser après avoir pris un contact, il
40% sont moins réactifs et peuvent mettre jusqu’à 1 mois. y a plusieurs autres types d’actions possibles (invitation
événement, push contenus…) pour engager la conversation.
La plupart du temps, quelle est la durée moyenne entre Pendant ce laps de temps, qu’est ce que votre contact
la demande de contact et la proposition de rendez- a fait ? (en %)
vous ou une proposition commerciale ? (en %)
Impact des réseaux sociaux sur l’acte d’achat | Intuiti & La Poste Solution Business | 3703 Focus sur la
fonction
commercialeEstimez-vous que les réseaux sociaux vous aident dans votre
Un usage sur l’ensemble business ? (en %)
du cycle de vente
L’usage des réseaux sociaux par les décideurs commerciaux est
de de plus en plus acquis.
Surtout, cet usage se répartit tout au long du cycle de vente : de
la prise de contact à la fidélisation, en passant par la préparation
des rendez-vous.
Quelle est ou serait la raison principale de l’usage des réseaux
sociaux pour vous ? (en %)
71%
des décideurs commerciaux interrogés
estiment que les réseaux sociaux les
aident dans leur business
Impact des réseaux sociaux sur l’acte d’achat | Intuiti & La Poste Solution Business | 39LinkedIn, outil maître Détenez-vous une license Linkedin Sales Navigator ? (en %)
Aucune surprise quant à l’usage des outils réseaux sociaux par les
décideurs commerciaux : LinkedIn est de loin l’outil le plus utilisé,
21,9%
75% des répondants n’utilisant même pas Twitter et Facebook
pour cet usage. des dirigeants commerciaux inter-
rogés possèdent une licence Linke-
dIn Sales Navigator (82% l’utilisent)
Utilisez-vous Twitter ou Facebook en Social Selling ? (en %)
«« Certains commerciaux nous remontent qu’ils ne lisent plus la
presse professionnelle en direct mais les articles qu’ils retrouvent
poussés par leurs contacts sur LinkedIn.
Aurélie Sage, Directrice Sales Projects Monde, Accor
Retrouvez le retour d’expérience de Aurélie dans la partie Témoignages
Impact des réseaux sociaux sur l’acte d’achat | Intuiti & La Poste Solution Business | 4004 Témoignages
Les dirigeants
Jean MULLER « Prendre des commandes » n’est plus la mission essentielle du vendeur : des
plateformes et des chatbots font cela bien et mieux. Nous avons aujourd’hui besoin
DGA de JCDecaux, Président des DCF de commerciaux pour réaliser des ventes complexes, ce qui nécessite de co-
et fondateur de la chaire EM Lyon sur construire des solutions personnalisées. La valeur ajoutée du commercial réside
la transformation commerciale dans sa capacité à se transformer en « chef d’orchestre », pour piloter des projets
relatifs à des ventes de plus en plus sophistiquées et qui font appel à l’intervention
Quelles sont, selon vous, les principales difficultés rencontrées de différents experts au plan technique, marketing, logistique... La création de
par les entreprises françaises ? valeur ne porte plus sur les seuls produits ou les biens, mais sur le développement
On constate deux difficultés principales. de services spécifiques, à base de solutions individualisées pour chaque client.
L’une est conjoncturelle : toutes les entreprises sont aujourd’hui mobilisées et
concentrées sur leur transformation digitale. Et chaque directeur commercial Quels sont vos projets au sein de JCDecaux ?
se demande comment adapter son approche commerciale et son cycle de vente Nous préparons actuellement la création d’un département « Sales Intelligence »,
aux nouveaux processus d’achat. structure dédiée à l’intelligence commerciale et à la transformation de la fonction
L’autre est structurelle : la France souffre fortement d’un déficit de culture dans l’entreprise pour mieux soutenir, dans les mois qui viennent les équipes
commerciale. Cela se traduit notamment par une méconnaissance de l’intérêt commerciales et leurs directions générales afin de :
de nos métiers. L’attractivité de la fonction commerciale est donc également un • formaliser la méthodologie commerciale propre à JCDecaux
enjeu majeur : les métiers commerciaux sont sous tension, il y a un écart entre • former les managers commerciaux au sein de la JCDecaux Sales Academy
les besoins des entreprises et les candidatures exprimées (150 000 postes de • piloter la mise en œuvre opérationnelle auprès des forces de vente
commerciaux restent non pourvus chaque année dans notre pays).
Pourquoi avoir créé la chaire EM Lyon sur « la transformation commerciale à l’ère
«
numérique » ? Qu’en attendez-vous ?
La valeur ajoutée du commercial réside dans sa La chaire a pour vocation la production de connaissances scientifiques et la future
capacité à se transformer en « chef d’orchestre » création de formations sur-mesure pour les managers commerciaux et les forces
de ventes. Cette production est réalisée sur deux temps en parallèle : un temps long
avec des publications scientifiques et un temps court avec des rapports et études
Comment y répondre ? intermédiaires. L’objectif principal est de soutenir et développer la compétitivité
En développant l’intelligence commerciale. Parce qu’aujourd’hui, vendre commerciale des entreprises françaises, de décoder les interactions entre vendeurs
consiste de moins en moins à réaliser des transactions ; car les transactions et clients pour créer de la valeur.
s’automatisent, et le phénomène ne fera que s’accélérer avec le développement
de l’intelligence artificielle.
Impact des réseaux sociaux sur l’acte d’achat | Intuiti & La Poste Solution Business | 43Aurélie SAGE
Directrice Sales Projects
Monde, Accor
Comment la démarche Social Selling a-t-elle été mise en place à partir Où en est le niveau d’investissement en interne ?
de 2016 ? Il est disparate en fonction des équipes. Cela nous mène d’ailleurs à nous poser encore
Le programme a été lancé à deux niveaux : et toujours la question des utilisateurs à équiper en priorité entre les vendeurs au
- Avec une sensibilisation sur l’impact du social selling et les basiques à mettre profil « type » cible et les « super utilisateurs » qui ne sont pas forcément notre cible
en place, vers toute notre population de vendeurs (750 vendeurs dans nos principale mais des sponsors pour les réseaux sociaux.
bureaux de ventes dans le monde et plus de 5000 vendeurs dans nos hôtels).
- Avec le déploiement de près de 200 licences Sales Navigator sur une Quelles sont vos priorités de l’année sur le sujet ?
population ciblée depuis Juin 2016. Notre priorité principale pour l’année est de parvenir à amener tous nos utilisateurs au
Depuis le démarrage, notre niveau global a augmenté sur LinkedIn. ‘Elevate’ a même niveau. Nous souhaitons que le social selling devienne un outil indispensable
beaucoup contribué à ce succès pour la population globale des ventes. Certains dans leur stratégie de vente au quotidien. Nous leur demandons pour cela leur
commerciaux, par exemple, nous remontent qu’ils ne lisent plus la presse implication afin d’avoir leur avis et de pouvoir améliorer le programme.
professionnelle en direct mais les articles qu’ils retrouvent poussés par leurs Dans un second temps, nous souhaitons mettre en place des indicateurs de
contacts sur LinkedIn. performance afin de mesurer la valeur business que le programme nous apporte :
cela permet également de motiver les utilisateurs en leur montrant que leur travail et
«
investissement porte ses fruits.
Nous souhaitons mettre en place des indicateurs
Si vous pouviez modifier un élément du processus de vente lequel choisiriez-vous ?
de performance afin de mesurer la valeur
business que le programme nous apporte Nous automatiserions un maximum de leurs tâches administratives. Cela afin de leur
permettre de se concentrer sur la relation en maximisant leurs points d’entrée chez
un même client via les réseaux sociaux et autres canaux. Malgré la digitalisation du
monde actuel, c’est bien l’humain et le relationnel qui restent au cœur de la vente, via
les réseaux sociaux et la relation directe avec nos partenaires.
Impact des réseaux sociaux sur l’acte d’achat | Intuiti & La Poste Solution Business | 44Nicolas LIHOU Quel en a été l’impact sur les vendeurs ?
Nos vendeurs ont été fortement mis sous pression par leurs clients et la question de leur
Head of Sales Enablement, valeur ajoutée est devenue majeure. Ils doivent désormais challenger les informations
Cegid recueillies par les clients et reprendre le contrôle rapidement de la dynamique de vente. Le
vendeur qui ne fait que de la prise d’ordre, sans «up selling » pourrait être remplacé par un
process entièrement digital moins coûteux.
Vous venez de rejoindre CEGID, vous avez mené la transformation marketing et
Comment accompagner la transformation ?
commerciale de Xerox pendant 24 ans. Quel est votre regard sur la transformation
du commerce BtoB tout au long de ces années ? Nous devons rapidement mettre en place tout un écosystème autour du vendeur, adapté
à ces nouvelles pratiques de vente moderne. Cet écosystème prend en compte des
La transformation actuelle du commerce B2B est majeure et très différente
outils modernes de présentation, des simulateurs/calculateurs, un accès rapide aux
des précédentes.
données venant de la Business Intelligence, utiliser le Social Selling, et autres plateformes
«
d’information 24/7 afin de rester au plus proche des dernières tendances et réflexions d’une
industrie.
Nous sommes passés d’un monde de vendeurs à
Enfin, la vente et le Marketing doivent plus que jamais travailler ensemble pour assurer une
un monde d’acheteurs.
expérience client unique et homogène.
Vous avez une large expérience internationale, quelle est votre vision de ce qui se passe
Le commerce B2B a vu des transformations importantes dans le passé mais
en France par rapport à l’étranger ?
celles-ci portaient essentiellement sur l’amélioration des techniques de vente
(Farmer/Hunter, SPIN Selling, etc…) dans un contexte de business très différent. On a souvent l’impression que les transformations qui impactent la vente en B2B sont bien
Avec l’arrivée du web, nous sommes passés d’un monde de vendeurs à un monde plus en avance outre atlantique. Il y a quelques années, nous pouvions constater entre 5 à
d’acheteurs. Internet a donné le meilleur des outils pour éviter de rencontrer un 10 ans de décalage mais ce n’est plus vraiment le cas. Les changements sont mondiaux et
vendeur ou de le rencontrer le plus tard possible dans son processus d’achat. les solutions peuvent être assez rapidement mise en place partout dans le monde.
Aujourd’hui, les acheteurs sont numériques, très informés et ils peuvent partager Je trouve cependant que la vente B2B a beaucoup à apprendre de la vente B2C. La vente
mondialement leurs opinions ou questions à la vitesse d’un clic d’ordinateur ou de B2C a été confrontée beaucoup plus tôt à l’impact de ces transformations de vente et ils ont
smartphone. dû prendre en compte l’expérience client dans sa globalité et sous toutes ses formes.
On parle d’ailleurs de plus en plus de B2P – Business to Person. Nous souhaitons tous avoir
le meilleur des expériences clients, que ce soit pour des besoins privés comme pour des
besoins professionnels.
Impact des réseaux sociaux sur l’acte d’achat | Intuiti & La Poste Solution Business | 45Karine LARAVOIRE
Directrice Nationale des Ventes,
La Poste Solutions Business
LPSB est en train de conduire un vaste programme de transformation marketing Comment le social selling s’intègre-t-il dans cette démarche ?
et commerciale, de quoi s’agit-il ? 90% des dirigeants affirment ne plus répondre au démarchage téléphonique… et ils
Le business BtoB est en train de changer, nos clients réagissent aujourd’hui dans sont autant à être présents sur les réseaux sociaux. Tout est dit ! Il ne me semble pas
leur sphère professionnelle comme ils le font à titre personnel : omnicanalité, tenable d’occulter cette réalité. Le social selling, que nous avons lancé il y a plus de 4
immédiateté, exigence sur la qualité de la réponse apportée, recherche de ans maintenant fait partie intégrante de notre programme de transformation. Les 2000
recommandation on line avant de prendre une décision d’achat…le rôle du marketing personnes de la direction commerciale, opérationnels comme supports sont concernés et
et de la vente ne peut plus être le même ! Les générations qui arrivent sur le marché auront bientôt tous été formés à l’utilisation business de Linkedin. Nous avons intégré les
et le développement de l’IA ne vont faire qu’accélérer le phénomène. Partant de ce réseaux sociaux dans notre méthode de vente et sommes en train de les ancrer dans les
constat, il nous est apparu fondamental de réinventer notre manière d’aborder les rituels managériaux et le quotidien de tous. Un travail important est également réalisé pour
choses. D’abord, en imaginant notre programme de transformation « Commerce professionnaliser toujours plus notre approche autour des contenus partagés et de leur
2020 » de manière transversale, avec toutes les parties prenantes en lien avec qualité. Le déploiement de la plate-forme de partage Sociabble est en cela un vrai atout.
le client : marketing, vente, communication, service client, terrain et services
supports. Ensuite, en nourrissant et en faisant évoluer la vision co-construite La clé selon vous pour y arriver et embarquer les équipes?
par du benchmark, de la veille marché, et par un test and learn systématique Très clairement, il ne suffit pas de proposer de nouveaux outils, aussi intéressants soient-
des innovations lancées. Ce programme se décline en 4 grands axes : inbound ils pour engager les équipes. Plusieurs entreprises ont acheté en nombre des licences
marketing, développement du self-care et des canaux digitaux, Data Intelligence et Linkedin sans avoir réfléchi à l’accompagnement, et s’en sont mordus les doigts. Pour
Transformation des Métiers. notre part nous avons opté pour une stratégie des petits pas, basée sur le volontariat qui
nous a permis de verrouiller l’adoption à petite échelle et de développer progressivement
«
l’engagement, sans avoir besoin de ressources importantes au démarrage. Il me paraît
Nous avons opté pour une stratégie des petits également important de considérer la démarche sur la durée avec ce que cela implique en
pas, basée sur le volontariat qui nous a permis termes de formation et d’animation. Enfin d’adopter une approche simple, pragmatique,
de verrouiller l’adoption à petite échelle et de concrète et résolument orientée business.
développer progressivement l’engagement.
Impact des réseaux sociaux sur l’acte d’achat | Intuiti & La Poste Solution Business | 46Les managers
Katia ALENDA Dans un deuxième temps, l’appropriation de Sales Navigator par notre force de vente
nous a permis de professionnaliser nos communications via les « in-mails » ou les «
Chef des ventes France Sud - point drive », et surtout d’en mesurer les impacts via les SSI (social selling index).
Elior Services
L’efficacité des réseaux sociaux pour générer des ventes est-elle encore un sujet ?
Je ne pense pas. En revanche, cela reste toutefois un travail de fond quotidien qui
Quelles évolutions avez-vous observées depuis le démarrage de la démarche de peut être chronophage pour beaucoup de responsables de développement.
Social Selling ?
Il y a deux évolutions principales : Un bon commercial demain, pour vous, qu’est-ce que c’est ?
1- Beaucoup de nos commerciaux percevaient Linkedin comme un réseau social Un bon commercial est celui qui sait mettre en œuvre l’ensemble des moyens à sa
leur permettant d’être « chassé » et/ou de mettre leur CV en ligne uniquement. La disposition, dont les démarches d’aide à la vente comme les réseaux sociaux pour
formation a permis d’en montrer les autres dimensions, de favoriser une utilisation atteindre son objectif. Il doit également par son action au quotidien participer au
professionnelle de cet outil et de lever les freins éventuels. La professionnalisation développement de la notoriété de son entreprise.
du profil de chaque collaborateur, les témoignages d’experts leur ont fait percevoir Enfin, la curiosité, l’envie et l’enthousiasme doivent rester son moteur pour
Linkedin comme un moyen complémentaire pour générer des contacts et par l’encourager à construire son réseau via la recherche d’interlocuteurs pertinents pour
conséquent du business. accroître son développement.
« La formation reste un travail de fond quotidien
qui peut être chronophage pour beaucoup de
Quelles sont vos priorités de l’année sur le sujet ?
Poursuivre la professionnalisation de mes collaborateurs sur le sujet en animant
des ateliers en lien avec les nouvelles fonctionnalités du centre de contrôle « social
responsables de développement. Dynamite » d’une part et sur Point Drive d’autre part. Objectif : SSI 75%
En matière de transformation, si vous pouviez renverser la table, que feriez-vous ?
2- Le social Selling est un véritable projet d’entreprise, qui a été animé par les Accélérer !! Développer et animer les autres moyens à notre disposition comme
directions commerciale et marketing-communication, et qui a conduit Elior twitter par exemple. Être surtout un manager à la hauteur des exigences de nos
Services à s’entourer de partenaires experts pour générer du contenu fiable jeunes recrues en matière de social branding,
et pertinent, activable par la force commerciale, et pour faire remonter les
interactions créées sur Linkedin sur notre CRM.
Impact des réseaux sociaux sur l’acte d’achat | Intuiti & La Poste Solution Business | 48Romaric Boko
Sales Manager - La Poste Solutions Business En résumé, ces personnes ont bien travaillé leur profil, leur image digitale et le
partage de contenu, mais ont parfois du mal à entrer en conversation de manière
habile avec leur cible. Ce qui est assez normal, car nous sommes sur un projet
de transformation - au-delà de la maîtrise d’un nouvel outil – et nous demandons
aujourd’hui à d’ancien « chasseurs » de changer complètement leur posture
La démarche de social selling est lancée depuis 4 ans maintenant. Quelles commerciale.
évolutions avez-vous observé ?
Le management a intégré la transformation digitale comme un processus Quel sujet est derrière vous ?
global du métier de commercial. Notre vision et la collaboration avec nos Lorsque l’on a commencé, l’une des questions centrale était : la transformation
clients ont changé : celle-ci démarre désormais on line, avant même de penser
digitale et le social selling génère-t-ils du chiffre d’affaires dans une relation
prise de rendez-vous ! Se rendre visible en amont de l’acte d’achat, engager
commerciale BtoB ? Aujourd’hui je peux affirmer que c’est une question du passé,
la conversation avec nos cibles, c’est tout l’apport du social selling, qui nous
permet par ailleurs une meilleure préparation des rendez-vous, un recours puisque nous avons déjà généré plusieurs millions de chiffre d’affaire additionnel
à l’avant-vente pour une revue de compte plus personnalisée et une posture grâce à la digitalisation.
commerciale en adéquation avec le profil des interlocuteurs. Les processus de
travail en interne ont évolué. On ne parle plus de campagne de phoning mais de Demain quels sont les points communs aux “bons” commerciaux ?
campagne de prise de contact. Pour moi, on restera sur les fondamentaux. Un bon commercial devra continuer
«
à évaluer ses chances de réussite de façon précise, avec une étude des enjeux
personnels (l’étude du comportement de l’interlocuteur à travers les signaux faibles
Nous demandons aujourd’hui à d’ancien « chasseurs » de
et forts), des enjeux stratégiques (préparation des rendez-vous en amont), du
changer complètement leur posture commerciale.
constat de douleur (questionnement avec l’utilisation de la technique du FOCA) et
de la validation des éléments externes (relationnel, concurrence, positionnement de
Quel sujet est encore compliqué à gérer selon vous ? nos offres). Sur l’ensemble de ces points, à l’heure ou la relation commerciale se vit
Faire de tous nos commerciaux des top social sellers. Si tous les acteurs de la de plus en plus à distance, ne pas être présent sur les réseaux sociaux et savoir s’en
vente sont embarqués et convaincus dans leur quasi-totalité, un certain nombre servir constituera demain une erreur majeure. Dit autrement, il sera très compliqué
n’a pas encore réussi à transformer une présence active en business. de faire le job !
Impact des réseaux sociaux sur l’acte d’achat | Intuiti & La Poste Solution Business | 49Vous pouvez aussi lire
