JENNYFER GRAND PRIX JENNYFER / BUZZMAN - CB Expert

 
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JENNYFER GRAND PRIX JENNYFER / BUZZMAN - CB Expert
DÉCEMBRE 2020 | N°90

                       NUMÉRO SPÉCIAL EFFIE 2020

GRAND PRIX
JENNYFER / BUZZMAN

            DON'T CALL ME

                        JENNYFER
JENNYFER GRAND PRIX JENNYFER / BUZZMAN - CB Expert
Sommaire

                   SPÉCIAL EFFIE 2020
                                                                            Prix Or 2020
4/    ÉDITO(S)                    Grand Prix 2020                           16/ POULE HOUSE,
Palmarès                          14/ JENNYFER,                                      « L’œuf qui ne tue pas la poule »

                                  « Don’t Call Me Jennyfer »
6/    > GRAND PRIX
      > AGENCE EFFIE DE L’ANNÉE
      > 3 PRIX SPÉCIAUX
7/> ALIMENTATION ET BOISSONS
  > ENTRETIEN ET PRODUITS
		 DE GRANDE CONSOMMATION                                                   17/      ŠKODA FRANCE,
		 NON ALIMENTAIRE                                                                   « L’hésitation n’est pas une
                                                                                     option »
  > COMMUNICATION
		 CORPORATE ET BTOB
                                                                            28/ BOURSORAMA BANQUE,
8/    > AUTOMOBILE                                                                   « Brad Pitt »
      > ONG
                                                                            19/ SERVICE D’INFORMATION DU
9/> DISTRIBUTION                                                                     GOUVERNEMENT,
  > PETITS BUDGETS                                                                   « 3.9.19 »
		 ET OPÉRATIONS SPÉCIALES
                                                                            20/ FONDATION 30 MILLIONS
10/ > SERVICES : BANQUE,                                                             D’AMIS,
		 ASSURANCE                                                                         « We are the champions »
  > AUTRES SERVICES
                                                                            21/      CANAL+,
11/
  > COMMUNICATION                                                                    « BIIIP »
		 PUBLIQUE ET D’INTÉRÊT
		 GÉNÉRAL
  > RESPONSABILITÉ /              Prix Spéciaux
		 CHANGEMENT POSITIF
                                  22/ 3 PRIX, 3 RESSORTS DE L’EFFICACITÉ
12/   > CULTURE ET LOISIRS        « We are the champions »,
      > ANNONCEURS PME PMI        « New Is Old », « 3.9.19 »

Jury                                                 Encart au CB NEWS n° 90, décembre 2020

13/   LES MEMBRES DU JURY                                                                   Impression
                                                              Président et                  Imprimerie Lesaffre SA,
                                                              directeur de la               Belgique
                                  CB NEWS est édité par :
                                  CB Media,                   publication                   Responsable éditorial
                                  4 bis rue de la Pyramide,   Franck Papazian               Emmanuel Charonnat
                                  92643 Boulogne-             CPPAP : 1022 T 84391          Maquette
                                  Billancourt Cedex           ISSN : 2116-9519              Graphic Link

                                     CB NEWS . 2 . DÉCEMBRE 2020
JENNYFER GRAND PRIX JENNYFER / BUZZMAN - CB Expert
Un taux de mémorisation
                                                                                                                                                                                        pareil, ça ne s’oublie pas.
                                                                                                                                                                                        Aujourd’hui, il n’y a pas plus efficace que le courrier publicitaire .
                                                                                                                                                                                        Ciblé et personnalisé, il est le média incontournable pour capter l’attention,
                                                                                                                                                                                        créer des émotions et éveiller l’intérêt des consommateurs. La preuve ?
                                                                                                                                                                                        Les courriers que vous envoyez sont mémorisés à 62 %* ! Avec un tel score,
                                                                                                                                                                                        le courrier publicitaire s’impose comme le média privilégié de la relation client.
.

                                                                                                                                                                                        Si vous aussi vous voulez rester dans les mémoires, préparez votre prochaine
                                                                                                                                                                                        campagne dès maintenant avec La Poste Solutions Business.
La Poste – SA au capital de 5 364 851 364 € – 356 000 000 RCS Paris – Siège social : 9, rue du Colonel-Pierre-Avia – 75015 Paris – Crédit photo : Illusion/La Manufacture – 11/2020 –

                                                                                                                                                                                        Plus d’informations au 36 34 (service gratuit + prix appel)
                                                                                                                                                                                        ou sur laposte.fr/entreprise.

                                                                                                                                                                                        Ecologic est un marquage qui identifie la démarche de réduction des émissions de CO2 et de compensation carbone par Le Groupe La Poste.
                                                                                                                                                                                        Retrouvez tous nos engagements sur laposte.fr/neutralitecarbone.
                                                                                                                                                                                        * Source : béta de mémorisation calculé par MMZ Conseil pour le compte de La Poste sur la base de 450 post-tests (2019).
JENNYFER GRAND PRIX JENNYFER / BUZZMAN - CB Expert
Édito(s)

DE LA RESPONSABILITÉ DES EFFIE

I
   l était important de maintenir cette édition        vise à mettre en avant les dispositifs de commu-
   2020 car la raison d’être d’Effie correspond        nication pour lesquels l’activation de la data est
   à un objectif de pédagogie et de partage des        identifiée comme un levier essentiel de l’efficacité.
   bonnes pratiques autour de l’efficacité de la       Pour l’instant, cette catégorie a surtout fonctionné
   communication et de sa mesure. Cette effica-        à l’étranger, mais nous pensons qu’elle se dévelop-
cité est un élément déterminant de la dynamique        pera aussi bien dans notre pays. La deuxième ca-
des entreprises et de la reprise économique, mais      tégorie, « Responsabilité/Changement positif »,
aussi de l’évolution du rôle des marques dans la so-   récompense les marques qui mettent en évidence
ciété. Nous observons qu’un tiers des campagnes        leur contribution à un changement positif dans
primées cette année sont liées à la responsabilité,    la société. Elle a rencontré un franc succès cette
à la consommation responsable, à la solidarité,        année en France, avec trois campagnes primées
à la santé. Le palmarès témoigne de l'évolution        (30 Millions d’Amis, Orange, Back Market).
des attentes des publics que les marques et les        Nul doute qu’en 2021 cette catégorie devrait ac-
agences intègrent activement                                               cueillir les campagnes, nées de
et efficacement dans leur                                                  la crise, des marques ayant eu
communication.                                                             des prises de parole respon-
Même si le palmarès est un peu                                             sables, citoyennes, solidaires,
plus resserré que l’an dernier,                                            et en ayant mesuré les effets.
nous avons créé deux nouvelles                                             Rendez-vous en décembre
catégories non sectorielles. La                                            2021 !
première, « Data & Activation »,
                   MARIE-PIERRE BORDET                 DIDIER BEAUCLAIR
                       Vice-présidente Déléguée        Directeur Efficacité & Transparence
                             Générale de l’AACC        de l’Union des marques

CONTRE-PIED, ÉLECTROCHOC
ET RENAISSANCE

B
          rad Pitt qui n’a pas le droit à la parole (Boursorama Banque), le tube « We Are The Champions »
          qui célèbre la France championne de l’abandon d’animaux, une marque ringarde qui demande
          qu’on ne l’appelle pas par son nom (Dont’ Call Me Jennyfer), les contre-pieds et contre-emplois
          créatifs sont à l’honneur cette année dans le palmarès des Effie. Les marques assument aussi leur
          faiblesse (Back Market), leur mauvaise image (Škoda France, Jennyfer) ou la comparaison avec
le leader de leur catégorie (« Canal+ c’est comme Biiip »), pour mieux se faire entendre et transformer la
perception des consommateurs. Les communications visent à créer l’événement («3.9.19») ou l’électro-
choc émotionnel (Poule House, 30 millions d’Amis) pour changer les comportements.
                                                                                                               PHOTO : © ERIC LEGOUHY (E. CHARONNAT), DR

Les 7 campagnes récompensées par un Prix Or ont, cette fois encore, obtenu des ré-
sultats incroyables, tant sur les indicateurs d’impact et d’image de marque que sur
ceux de comportements ou d’achats.
On dira que c’est encore un acteur de la distribution qui décroche le pompon, après
Decathlon (2001), Système U (2012), Monoprix (2017) et Intermarché (2018), mais
c’est la première fois depuis des décennies (Omo en 1994) que le Grand Prix est at-
tribué à une marque qui renaît grâce à sa communication. De quoi donner des idées,
en cette période mouvementée.
                                                                         EMMANUEL CHARONNAT
                                                                                  Directeur de CB Expert

                                 CB NEWS . 4 . DÉCEMBRE 2020
JENNYFER GRAND PRIX JENNYFER / BUZZMAN - CB Expert
avec                  présentent :

L’AFFICHAGE DEVIENT L’UN DES PLUS GRANDS
VECTEURS POUR CONTRIBUER POSITIVEMENT
AU DÉVELOPPEMENT DURABLE.                                                  1 PROJET
                                                      UNE CAMPAGNE        SOLIDAIRE
                                                       OOH / DOOH          FINANCÉ
                                                        ACHETÉE        auprès d’une de nos
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                                                                        200 associations
concrétise sa démarche responsable à chaque
                                                                          référencées
étape de sa chaîne de valeur, y compris dans ses
investissements publicitaires.
JENNYFER GRAND PRIX JENNYFER / BUZZMAN - CB Expert
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                                                                 Effie 202
                                                                            PALMARÈS

Grand Prix
                                                                                                                   Agence Effie
« DON’T CALL ME JENNYFER »                                                                                          de l’Année
JENNYFER // BUZZMAN

                                                                                                                   AGENCE                      36
                                                                                                                  BETC                          POINTS
                                                                                                                                                EFFIE INDEX

Annonceur : Jennyfer / Sébastien Bismuth, Jean-Philippe Evrot et Chloé Ortiz - Agence : Buzzman /                                       FILM CANAL+, AGENCE BETC
Georges Mohammed-Chérif, Lou Leproux et Lola Pegoraro.

Prix spéciaux
IMPACT DE                       OPTIMISATION DE LA                                                              ORIGINALITÉ
LA CRÉATION                     STRATÉGIE D’ACTION                                                              DU DISPOSITIF
« WE ARE THE CHAMPIONS » ET PERFORMANCE                                                                         « 3.9.19 »
FONDATION 30 MILLIONS D’AMIS // « NEW IS OLD »                                                                  SERVICE D’INFORMATION DU
ALTMANN+PACREAU avec                                   BACK MARKET // MARCEL                                    GOUVERNEMENT // BETC avec DENTSU
KR WAVEMAKER

                                                       Annonceur : Back Market / Vianney Vaute et               Annonceur : Service d’information du gouvernement
Annonceur : Fondation 30 Millions d’Amis / Reha        Guillaume Rouby - Agence : Marcel / Christophe           / Michael Nathan, Benjamin Augier et Delphine
Hutin, Jean-François Legueulle et Diederick Grolleau   Neyret, Sébastien Jauffret, Gaëtan du Peloux, Youri      Salva - Agence : BETC / Emmanuelle de Montesson,
- Agence : Altmann+Pacreau / Olivier Altmann,          Guerrassimov, Romain Brignier, Ghislain Tennesson,       Julien Deschamps, Julien Schmitt, Annaëlle Foy et
Edouard Pacreau et Claire Roy-Thermes - Agence         Yani Oukid, Virgile Lassalle, Vincent Boursaud, Pascal   Laurène Delaunet-Lalès – Agence média: Dentsu /
média : KR Wavemaker / Rym El Malti.                   Nessim, Charles Georges-Picot et Anne de Maupeou.        Véronique Morael.

                                                              CB NEWS . 6 . DÉCEMBRE 2020
JENNYFER GRAND PRIX JENNYFER / BUZZMAN - CB Expert
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                                                                   Effie 202
                                                                         PALMARÈS

Alimentation et Boissons
OR « L’ŒUF QUI NE TUE PAS                                                                  ARGENT « LES FERMIERS »
                                                                                           BLEDINA // BETC avec I-PROSPECT
LA POULE »
POULE HOUSE // BRAND STATION (Groupe CHANGE) avec DENTSU

                                                                                           Annonceur : Blédina / Julie de Prittwitz, Madeline Pron Honoré –
                                                                                           Agence : BETC / Christelle Fagot, Candice Corre et Antoinette Beatson
                                                                                           - Agence média : I-Prospect / Eva Martelli et Valentine Viaud.

                                                                                           BRONZE « LET TEA ROCK YOU »
                                                                                           TWININGS - FOODS INTERNATIONAL // SO BANG
                                                                                           avec MEDIAPLUS

Annonceur : Poule House / Fabien Sauleman, Sébastien Neusch et Clara Bondon - Agence 1 :
Brand Station (Groupe Change) / Loïc Chauveau, Victoire Thiessé, Damien Guiol et Remy
Guizerix - Agence média : Dentsu / Xavier Sarron, Claire Brignoli et Axelle Tanas.

                                                                                           Annonceur : Twinings - Foods international / Charlotte Flottes,

Entretien Et Produits                                                                      Isabelle Doisy et Samia Meyer - Agence : So Bang / Jocelyn Jarnier,
                                                                                           Xavier Tormes et Alban Mathéry – Agence média : Mediaplus.
De Grande Consommation
Non Alimentaire
                                                                          Communication
ARGENT « EASYBOOK » OXFORD                                                Corporate Et BtoB
(GROUPE HAMELIN) // GYRO avec VIZEUM
                                                                          BRONZE « UN GESTE QUI FAIT DU BIEN »
                                                                          ECOSYSTEM // GYRO et NOTCHUP avec KR WAVEMAKER

                                                                                                                             Annonceur : Ecosystem / Claire
                                                                                                                             Lemarchand et Donatien Drilhon -
                                                                                                                             Agence 1 : Gyro / Sébastien Zanini,
                                                                                                                             Nathaël Duboc et Lola Brossolet
                                                                                                                             - Agence 2 : Notchup / Celine
                                                                                                                             Marcillac et Julien Souhandjian -
                                                                                                                             Agence média : KR Wavemaker /
Annonceur : Oxford (Groupe Hamelin) / Christophe Girard, Catherine                                                           Jordan Coutault et Estelle Fontaine.
Barthe et Fabien Delannoy - Agence : Gyro / Sébastien Zanini, Nathaël
Duboc, Lola Brossolet et Laurence Dang – Agence média : Vizeum /
Jean-Christophe Lalevee et Maximilien Lohou.

                                                             CB NEWS . 7 . DÉCEMBRE 2020
JENNYFER GRAND PRIX JENNYFER / BUZZMAN - CB Expert
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                                                                  Effie 202
                                                                             PALMARÈS

Automobile
OR « L’HÉSITATION                                                                              ARGENT « PEUGEOT 208 –
                                                                                               UNBORING THE FUTURE »
N’EST PAS UNE OPTION »                                                                         PEUGEOT // BETC avec MEDIACOM

ŠKODA FRANCE // ROSAPARK avec RE-MIND-PHD

                                                                                               Annonceur : Peugeot / Guillaume Couzy, Aude de La Porte et
                                                                                               Solveig Leroy - Agence : BETC / Tiphaine du-Plessis, Antoine Choque,
                                                                                               Guillaume Martin, Pascal Botino et Eric Herrero-Boué - Agence média :
                                                                                               Mediacom / Armelle Maiques.

                                                                                               BRONZE « WILL & CHUCK »
                                                                                               ŠKODA FRANCE // ROSAPARK avec RE-MIND-PHD

Annonceur : Škoda France / Paul Barrocas, Marie-Charlotte Bosvieux et Céline Hahn - Agence :
Rosapark / Gilles Fichteberg, Sacha Lacroix et Romain Bruneau - Agence média : Re-Mind-PHD
/ Olivia Deschamps et Romain Dumartin.                                                         Annonceur : Škoda France / Paul Barrocas, Marie-Charlotte Bosvieux
                                                                                               et Céline Hahn - Agence : Rosapark / Gilles Fichteberg, Sacha Lacroix
                                                                                               et Romain Bruneau - Agence média : Re-Mind-PHD / Olivia Deschamps
                                                                                               et Pauline Dunas.

ONG
BRONZE « EMMAÜS EN DANGER
"ALERTE SOLIDARITÉ" »
EMMAÜS FRANCE // HOPENING avec PREMIUM

Annonceur : Emmaüs France / Valérie Fayard, Dorothée Balbo et
Céline Figuière - Agence : Hopening / Thomas Marmol, Grégoire
Mirandel, Joséphine Lombardie, Jérôme Barbe et Eric Dutertre -
Agence média : Premium / Jean-Pascal Favier et Pascal Laroche.

                                                               CB NEWS . 8 . DÉCEMBRE 2020
JENNYFER GRAND PRIX JENNYFER / BUZZMAN - CB Expert
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                                                              Effie 202
                                                                         PALMARÈS

Distribution
OR « DON’T CALL ME                                                                        ARGENT « NEW IS OLD »
                                                                                          BACK MARKET // MARCEL
JENNYFER »
JENNYFER // BUZZMAN

                                                                                          Annonceur : Back Market / Vianney Vaute et Guillaume Rouby
                                                                                          - Agence : Marcel / Christophe Neyret, Sébastien Jauffret, Gaëtan
                                                                                          du Peloux, Youri Guerrassimov, Romain Brignier, Ghislain Tennes-
                                                                                          son, Yani Oukid, Virgile Lassalle, Vincent Boursaud, Pascal Nessim,
                                                                                          Charles Georges-Picot et Anne de Maupeou.

                                                                                          BRONZE « SOUVENIRS »
                                                                                          ATOL // ROMANCE avec MEDIALIST

                                                                                          Annonceur : Atol / Laurence Caurette, Xavier Buchet et Cécile Car-
                                                                                          din-Brichet - Agence : Romance / Alexandre Hervé, Émilie Franck
Annonceur : Jennyfer / Sébastien Bismuth, Jean-Philippe Evrot et Chloé Ortiz - Agence :   et Benoît Clavé - Agence média : Medialist / Jean-Paul Lefur et
Buzzman / Georges Mohammed-Chérif, Lou Leproux et Lola Pegoraro.                          Thomas Hacquard.

Petits budgets et opérations spéciales
ARGENT « LA PREMIÈRE BANQUE
D’IMAGES FRANÇAISE ET SOLIDAIRE »
PIC&PICK // THE GOOD COMPANY

Annonceur : Pic&Pick / Julie Langlade et Marie-Hélène Gondre
Vidalinc - Agence : The Good Company / Jacques Denain, Philippe
Pioli-Lesesvre, Julien Quidor dit Pasquet et Luc Wise.

                                                         CB NEWS . 9 . DÉCEMBRE 2020
JENNYFER GRAND PRIX JENNYFER / BUZZMAN - CB Expert
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                                                                    Effie 202
                                                                             PALMARÈS

Services : Banque, assurance
OR « BRAD PITT »                                                                                  ARGENT « MA FRENCH BANK,
                                                                                                  LE LANCEMENT » MA FRENCH BANK //
BOURSORAMA BANQUE // BUZZMAN avec VIZEUM                                                          PUBLICIS SAPIENT avec STARCOM

                                                                                                  Annonceur : Ma French Bank / Héloïse Beldico, Karen Weber et Adelin
                                                                                                  Pyfferoen - Agence : Publicis Sapient / Ingrid Kagialis, Romain Nonis
                                                                                                  et Nicolas Deconinck – Agence média : Starcom / Pascal Delahaye et
                                                                                                  Anna Miernik.

                                                                                                  BRONZE « VOUS AVEZ LE DROIT »
                                                                                                  LA BANQUE POSTALE // HAVAS PARIS avec STARCOM
                                                                                                                              Annonceur : La Banque Postale / Cécile
                                                                                                                              Riffard-Bredillot, Camille Pradier et Léa
                                                                                                                              Buthon - Agence : Havas Paris / Christophe
                                                                                                                              Coffre, Benoit Lozé et Nathalie Pons -
Annonceur : Boursorama Banque / Xavier Prin, Stéphanie Demmerlé et Tounsia Amrani -                                           Agence média : Starcom / Pascal Delahaye
Agence : Buzzman / Georges Mohammed-Chérif, Thomas Granger et Isaure Goetz - Agence                                           et Julie Bouilly.
média : Vizeum / Émilie Vieaud.

Autres services
ARGENT « ILS ONT TOUT                                                    BRONZE « LE COUP DE CŒUR
POUR RÉUSSIR »                                                           D’HAROLD »
ACADOMIA // ROSAPARK avec VALUES.MEDIA                                   BIEN’ICI // EXTRA BRUT avec BIG SUCCESS

Annonceur : Acadomia / Philippe Coléon, Dominique Laroche et             Annonceur : Bien’ici / Philippe de Ligniville et Zineb Arhla - Agence :
Daphné Fourcault - Agence : Rosapark / Jean-Patrick Chiquiar, Virginie   Extra Brut / Régis Langlade, Isabelle Nikolova et Guillaume Paquin -
Matias et Lola Abourmad - Agence média : Values.media / Patrick          Agence média : Big Success / Sophie Dando et Romain Carrey.
Gouyou Beauchamps et Mélanie Daniel.

                                                                 CB NEWS . 10 . DÉCEMBRE 2020
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                                                                 Effie 202
                                                                            PALMARÈS

Communication publique et d’intérêt général
OR « 3.9.19 »                                                                                 ARGENT « COMMENCEZ
                                                                                              PAR AMÉLIORER UN PLAT
SERVICE D’INFORMATION DU GOUVERNEMENT // BETC avec DENTSU                                     QUE VOUS AIMEZ DÉJÀ »
                                                                                              SANTÉ PUBLIQUE FRANCE // ROMANCE
                                                                                              avec DENTSU

                                                                                              Annonceur : Santé Publique France / Claudine Tanguy, Anne-Juliette
                                                                                              Serry, Aurélie Nisand et Chloé Resche - Agence : Romance / Alexandre
                                                                                              Hervé, Jérôme Lavillat et Marion Floch - Agence média : Dentsu / Julien
Annonceur : Service d’information du gouvernement / Michael Nathan, Benjamin Augier et        Le Sec’h et Laurine Biessy.
Delphine Salva - Agence : BETC / Emmanuelle de Montesson, Julien Deschamps, Julien Schmitt,
Annaëlle Foy et Laurène Delaunet-Lalès – Agence média: Dentsu / Véronique Morael.

Responsabilité / Changement positif
OR « WE ARE THE CHAMPIONS »                                                                   ARGENT « #ONRESTEENSEMBLE »
                                                                                              ORANGE // LA CHOSE avec HAVAS MEDIA
FONDATION 30 MILLIONS D’AMIS // ALTMANN+PACREAU
                                                                                                                                  Annonceur : Orange / Béatrice
avec KR WAVEMAKER                                                                                                                 Mandine, Jean-François Ro-
                                                                                                                                  driguez et Quentin Delobelle
                                                                                                                                  - Agence : La Chose / Eric Tong
                                                                                                                                  Cuong, Olivier Lopez et Barka
                                                                                                                                  Zerouali - Agence média : Havas
                                                                                                                                  Media / Olivier Lagoutte.

                                                                                              BRONZE « NEW IS OLD »
                                                                                              BACK MARKET // MARCEL
                                                                                                                                 Annonceur : Back Market /
                                                                                                                                 Vianney Vaute et Guillaume
                                                                                                                                 Rouby - Agence : Marcel / Chris-
                                                                                                                                  tophe Neyret, Sébastien Jauffret,
                                                                                                                                  Gaëtan du Peloux, Youri Guerras-
                                                                                                                                  simov, Romain Brignier, Ghislain
Annonceur : Fondation 30 Millions d’Amis / Reha Hutin, Jean-François Legueulle et                                                 Tennesson, Yani Oukid, Virgile
Diederick Grolleau - Agence : Altmann+Pacreau / Olivier Altmann, Edouard Pacreau et Claire    Lassalle, Vincent Boursaud, Pascal Nessim, Charles Georges-Picot et
Roy-Thermes - Agence média : KR Wavemaker / Rym El Malti.                                     Anne de Maupeou.

                                                           CB NEWS . 11 . DÉCEMBRE 2020
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                                                                    Effie 202
                                                                               PALMARÈS

Culture et loisirs
OR « BIIIP »                                                                                     ARGENT « QUEL MILLIONNAIRE
                                                                                                 SEREZ-VOUS ? - SEB » FDJ – EUROMILLIONS
CANAL+ // BETC avec HAVAS MEDIA                                                                  // ROMANCE avec HAVAS MEDIA FRANCE

                                                                                                 Annonceur : FDJ / Cécile Lagé, Olivier Pribile et Julie Mulliez - Agence :
                                                                                                 Romance / Alexandre Hervé, Benoit Clavé et Marion Floch - Agence
                                                                                                 média : Havas Media France / Nicolas De Vulpian et Géraldine Pierrot.

                                                                                                 BRONZE « THE UNKNOWN FACE »
                                                                                                 HISTORIAL DE LA GRANDE GUERRE PÉRONNE //
                                                                                                 FRED&FARID

Annonceur : CANAL+ / Emilie Pietrini, Céline Pontygayot, Juliette Ovarlez et Eugénie Rodrigues   Annonceur : Historial de la Grande Guerre Péronne / Hervé François
- Agence : BETC / Guillaume Espinet, Marie Lequime, Mathilde Lançon et Ténée Diouf - Agence      et Nathalie Clin - Agence : Fred&Farid / Olivier Lefebvre.
média : Havas Media / Romain Merielle et Juliette Dupuis.

Annonceurs PME PMI
ARGENT « L’ŒUF QUI NE TUE PAS LA POULE »
POULE HOUSE // BRAND STATION (Groupe CHANGE) avec DENTSU

Annonceur : Poule House / Fabien Sauleman, Sébastien Neusch et Clara Bondon - Agence :
Brand Station (Groupe Change) / Loïc Chauveau, Victoire Thiessé, Damien Guiol et Remy
Guizerix - Agence média : Dentsu / Xavier Sarron, Claire Brignoli et Axelle Tanas.

                                                                CB NEWS . 12 . DÉCEMBRE 2020
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                                                                  Effie 202
                                                                            LE JURY

             Prix Effie 2020
             COMPOSITION DU JURY
                                              PRÉSIDENT DU JURY : Gérard Lopez, BVA

                                               1                   2                   3                       4                   5

             COMPOSITION
             DU JURY EXPERT

             Didier Beauclair, Union
             des marques                       6                   7                   8                       9                  10
             Marie-Pierre Bordet, AACC
             Laure Debos, Udecam
             Mathieu Laugier, BETC
             Pascale Luca, SPQN
             Jérémy Lucas-Boursier, Celsa
             Tanguy Moillard, Bouygues         11                  12                  13                     14                  15
             Telecom
             Valérie Morrisson, Cesp
             Christine Robert, Irep
             Anne-Lise Toursel, Kantar
             Benoit Tranzer, Ipsos
             Pierre Volle, Université Paris    16                  17                 18                      19                  20
             Dauphine

             COMPOSITION DU JURY FINAL

             COLLÈGE AGENCES                  COLLÈGE MÉDIAS                   COLLÈGE MARKETING                     COLLÈGE ANNONCEURS
             1 • Séverine Autret, FF Paris    6 • Brigitte Bizalion, SEPM      11 • Jérémy Lucas-Boursier,           16 • Vincent Bouin, The Coca
                                              Marketing & Publicité            Celsa                                 Cola Company
             2 • Céline Chouerie, Altmann
             +Pacreau                         7 • Ugo Ceria, Facebook          12 • Valérie Morrisson, Cesp          17 • Catherine Buch-Faure, Axa
             3 • Fernando Da Costa, Udecam    8 • Jean Muller, JCDecaux        13 • Anne-Lise Toursel, Kantar        18 • Jérôme Goure, EDP France
                                              9 • Bruno Ricard, 366            14 • Benoit Tranzer, Ipsos            Danone
             4 • Sacha Lacroix, Rosapark
                                              10 • Isabelle Vignon, SNPTV      15 • Pierre Volle, Université Paris   19 • Astrid Perrotin, Caisse
             5 • David Leclabart, Australie
PHOTO : DR

                                                                               Dauphine                              d’Epargne
                                                                                                                     20 • Sidonie Tagliante, Naturalia

                                                            CB NEWS . 13 . DÉCEMBRE 2020
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                                                            Effie 202
                                                                   GRAND PRIX

Distribution

CAMPAGNE « DON’T CALL ME JENNYFER »
JENNYFER // BUZZMAN
LA MARQUE JENNYFER EFFECTUE UN PIVOT
ET REDONNE VIE À L’ENTREPRISE

                                                                                  clientes affirmaient avoir honte de mettre des
                           OBJECTIFS : REMETTRE JENNYFER SUR LA                   vêtements Jennyfer, à tel point que certaines
                           CARTE MENTALE DES ADOLESCENTES AFIN DE                 nous disaient qu’elles coupaient l’étiquette », ra-
                           RECRUTER À NOUVEAU DES CLIENTES                        conte Georges Mohammed-Chérif, « ce qui nous
                           En 2018, Jennyfer n’était plus que l’ombre de          a d’ailleurs donné l’idée d’utiliser le hashtag
                           la marque glorieuse des années 90. La perte            #zeroetiquette ».
                           d’acheteuses parmi sa cible historique, les 10-19      « Le nom Jennyfer porte une image ringarde.
                           ans, est telle que sa part de marché en valeur s’est   Quand on le porte, on est catalogué en termes
   Résultats               effondrée d’année en année, jusqu’à reléguer la        de genre, d’époque, de catégorie sociale », pour-
                           marque à la 15ème place du segment prêt-à-porter       suit-il. « Or la Génération Z, c’est exactement
                           femme. « Le paysage concurrentiel a explosé, la        l’opposé. Elle n’accepte pas d’être assignée à
Engagement :               marque souffre d’une offre indifférenciée qui ne       une seule identité. La moitié des ados ne se défi-
600 000
                           permet plus d’émerger, et d’une image ringarde         nissent pas comme exclusivement hétérosexuels
                           qui décourage les ados », résume Sébastien             et n’achètent pas que des vêtements destinés à
    abonnées               Bismuth, qui a pris la présidence de Jennyfer cette    leur genre ». De cette faiblesse, l’agence a décidé
  recrutées sur            année-là. « Pour recruter à nouveau des ache-          de faire une force : « À cette génération qui re-
   Instagram
                           teuses, il nous fallait redonner une identité et une   fuse toute assignation, nous avons parlé comme
Source interne,
sept. 2019 vs sept. 2018   pertinence à Jennyfer, la rendre cool et désirable     une marque qui refuse d’être réduite à son « pré-
                           pour sa cible, mais sans pouvoir compter sur son       nom ». Nous avons choisi de faire du nom de la

  +10%
Recrutement :              offre, ni son passé, ni même son nom ». Sébastien      marque le symbole du refus des déterminismes
                           Bismuth expose alors la problématique à Georges        et des étiquettes. « Don’t Call Me Jennyfer » était
                           Mohammed-Chérif, président et directeur de la          née ».
  d’acheteuses
                           création de Buzzman qui lui exprime ses doutes.        Une prise de risque importante car sémiologi-
                           « Il m’a regardé comme un médecin qui voit un          quement, cela pouvait aussi annoncer la fin de

 +9,5%
Fidélisation :             grand malade et qui n’est pas sûr de pouvoir le        la marque. « Le premier réflexe d’un marketer
                           sauver », se rappelle Sébastien Bismuth.               aurait été de dire « non, on ne touche pas à ma
  de fréquence             Plusieurs objectifs ambitieux sont cependant           marque, on n’en dit pas de mal » », ajoute Georges
     d’achat               fixés : redorer l’image de Jennyfer, accroître sa      Mohammed-Chérif, « mais Sébastien Bismuth a
                           notoriété chez les 10-24 ans, engager la cible, et     tout de suite compris que cette campagne n’al-
Gain de parts              tout cela pour recruter à nouveau des acheteuses,      lait pas changer l’image de sa boîte, mais qu’elle

  +17%
de marché :                augmenter la fréquence d’achat ainsi que les parts     allait changer sa boîte ». « J’ai tout de même ter-
                           de marché volume et valeur.                            giversé pendant quelques semaines », tempère le
                                                                                  patron de Jennyfer, « et je peux confirmer qu’une

  +13%
    en volume                                                                     bonne campagne, ça fait peur! ».
                           MOYENS : FAIRE DU NOM DE LA MARQUE LE                  L’idée directrice de la campagne a été de prendre
                           SYMBOLE DU REFUS DES DÉTERMINISMES ET                  le contre-pied des critiques adressées à Jen-
     en valeur             DES ÉTIQUETTES                                         nyfer, et s’affranchir des étiquettes de la marque
Source : Kantar, août
2018 - juillet 2019, vs    « Nous avons fait une étude qui montrait que           (marque de « boloss », « racailles », « gamines »...)
août 2017- juillet 2018    la marque était très mal en point. La moitié des       en même temps qu’elle invitait les clientes à se

                                                         CB NEWS . 14 . DÉCEMBRE 2020
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                                                             Effie 202
                                                                    GRAND PRIX

                                                                  De gauche à       çant, c’est le rêve! ». Il explique ainsi ce succès :
                                                                  droite : visuel   « nous avons répondu à un besoin insatisfait non
                                                                  de la campagne,   exprimé de la fille de 10-18 ans qui n’avait pas
                                                                  Georges           de marque dans laquelle elle se reconnaissait ».
                                                                  Mohammed-
                                                                  Chérif
                                                                                    RÉSULTATS : GAGNER SUR TOUS LES TABLEAUX
                                                                  (Président et
             débarrasser des leurs.                               Directeur de      « La notoriété de la marque est désormais plus
             La campagne a démarré avec une phase de tea-         la Création de    haute que la moyenne du marché, atteignant
             sing : 150 influenceurs ont publié des stories sur   Buzzman) et       73% chez les 15-24 ans en juillet 2019 selon
             leur compte Instagram, pour partager l’étiquette     Sébastien         Kantar », précise Jean-Philippe Evrot, directeur
             qui leur collait à la peau en relayant le mot        Bismuth           de la marque « Don’t Call Me Jennyfer ». Mis-
             d’ordre #ZeroEtiquette, mais sans mentionner         (Président de     sion réussie également pour l’engagement so-
             Jennyfer. Et, le lendemain, une quinzaine de         Jennyfer).        cial des jeunes filles, puisque Jennyfer a recruté
             vitrines Jennyfer ont été taguées avec des sté-                        600 000 abonnées en un an sur Instagram, lui
             réotypes associés à la marque. « On a été jusqu’à                      permettant d’entrer dans le top 3 des marques
             s’auto-agresser », souligne Georges Moham-                             de prêt-à-porter français ayant plus d’un million
             med-Chérif, « mais cela a généré des retombées                         d’abonnés ; et la chaîne YouTube de l’enseigne
             favorables dans les titres de presse régionale ».                      est devenue la deuxième chaîne la plus enga-
             Puis, un film digital et une campagne d’affi-                          geante de la plateforme en France, tous secteurs
             chage nationale ont pris le relais, mettant en                         confondus, selon le score de vitalité mesuré par
             scène des portraits de jeunes filles aux choix                         TubeReach.
             vestimentaires assumés et affirmés. Chacune                            Plus important encore, la campagne a remis
             d’elles était présentée avec son cliché barré ou                       Jennyfer sur le chemin de la croissance. Entre
             raturé, pour s’affranchir de son étiquette et in-                      juillet 2018 et juillet 2019, d’après Kantar, le
             viter les autres à faire de même.                                      nombre d’acheteuses a augmenté de +10%, la
             Dans la continuité de la campagne, les bou-                            fréquence d’achat de +9,5% et les parts de mar-
             tiques, l’e-shop et les comptes sur les réseaux                        ché de +17% en volume et de +13% en valeur
             sociaux ont été renommés « Don’t Call Me Jen-                          (base : 12 derniers mois). « La marque a gagné
             nyfer ». Les vitrines, sacs de shopping, tenues                        une place sur le très disputé marché du prêt-à-
             des vendeurs, ont été reliftés. Enfin une collec-                      porter « femme 10-29 ans » et a réalisé l’exploit
             tion de vêtements « Zéro étiquette », reprenant                        de devenir le leader du segment 10-19 ans », sou-
             les 6 clichés de la campagne, a été lancée. « On                       ligne Jean-Philippe Evrot. Enfin, s’il faut retenir
             est arrivé à transformer la publicité en un pro-                       un résultat, c’est probablement cette conclusion
PHOTO : DR

             duit. Et cela a fait un carton en magasin », se                        du président de Jennyfer: « Nous avons redon-
             réjouit Sébastien Bismuth, « Pour un commer-                           né vie à cette entreprise par elle-même, nous lui
                                                                                    avons redonné une raison d’être ». E.C.

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 Alimentation et Boissons

CAMPAGNE « L’ŒUF QUI NE TUE PAS
LA POULE »
                                            POULE HOUSE // BRAND STATION avec DENTSU
                                            ON N’A PAS BESOIN DE TUER DES POULES
                                            POUR MANGER DE BONS ŒUFS
                         OBJECTIFS : SUSCITER LA DEMANDE POUR                     une rupture par rapport à son marché. Il fallait
                         DÉVELOPPER LE RÉFÉRENCEMENT DU PRODUIT                   frapper un grand coup, avec un format événe-
                         « Les consommateurs sont de plus en plus sou-            mentiel pour lui donner une stature de marque ».
   Résultats             cieux du bien-être animal et, dans le segment de         Pendant une semaine, un teaser de 7 secondes
                         l’oeuf, se tournent vers des produits alternatifs        annonçait : « ce dimanche à 20h55, découvrez
                         comme le bio et le plein air. Mais il existe toujours    comment offrir aux poules une vie meilleure ».
Multipli-                un non-dit sur la façon dont les œufs sont actuel-       « Le film reveal d’une minute, en animation 3D,
cation des               lement produits : l’abattage des poules à l’âge de       a bénéficié d’une diffusion en road-block sur les
ventes :
   x2,9
                         18 mois, faute de productivité » explique Sébas-         chaînes du groupe TF1 afin d’atteindre rapide-
                         tien Neusch, co-fondateur et DG de Poule house.          ment une audience puissante tant auprès des
   GAMME BIO             « Nous sommes les premiers à prendre soin de nos         consommateurs que des distributeurs », explique

   x6,8                  poules jusqu’à leur mort naturelle ». Un position-
                         nement qui implique un coût de l’œuf environ 2
                                                                                  Elisabeth Billiemaz. Le ressort créatif du film –
                                                                                  des poules qui s’entraident – visait à développer
GAMME PLEIN AIR          fois plus élevé que la moyenne du marché, et une         l’empathie et la bienveillance chez les humains,
Entre septembre/         cible aux revenus supérieurs. Poule House voulait        sans les culpabiliser. La création a été déclinée
octobre 2019 et          investir massivement dans une campagne natio-            sur les supports de vidéo en ligne, ainsi qu’en
janvier/février 2020.
                         nale pour « informer les consommateurs du sort           affichage digital dans le métro. Deux dispositifs
Hausse de
                         des poules, accroître sa notoriété, susciter l’adhé-     hors-média ont travaillé la prescription : un pro-
la notoriété             sion et la demande du public pour encourager les         gramme d’influence et une opération de street
assistée :               enseignes à référencer davantage la marque ». Ce         marketing à l’abord de points de vente straté-
    +8
  points
                         dernier objectif bénéficiait d’un avantage : le pro-
                         duit est valorisant pour le distributeur.
                                                                                  giques pour Poule House.

                                                                                  RÉSULTATS : UNE NOTORIÉTÉ ET DES
   3%        11%
                         MOYENS : UNE CAMPAGNE ÉVÉNEMENTIELLE                     VENTES DÉMULTIPLIÉES, ACCÉLÉRANT LE
                         ET SCÉNARISÉE, AU CONTENU                                RÉFÉRENCEMENT
   mai novembre
  2019        2019       HAUTEMENT ÉMOTIONNEL                                     Les objectifs ont largement été atteints : « la no-
Source : OpinionWay      La campagne repose sur des insights d’études : en        toriété de Poule House est passée de 3% avant
                         2018, un Français sur deux ignorait que les poules       la campagne à 11% après. Les ventes de nos
Un référence-            étaient abattues, et plus de 8 sur 10 déclaraient        gammes Bio et Plein Air ont été respectivement
ment facilité            que cette réalité était dérangeante pour eux mais        multipliées par 3 et par 7. Et le produit a été ré-
en GMS
                         qu’ils ne connaissaient pas de marques ne prati-         férencé dans de nombreuses enseignes à forte
Exemple :
en avril 2020,           quant pas l’abattage. « Choisir Poule House c’est        valeur (Intermarché, Leclerc, Carrefour…) » se
80% des                  choisir l’œuf qui ne tue pas la poule et c’est finan-    réjouit Sébastien Neusch, citant également un
magasins Carrefour       cer sa fin de vie. Telle était l’idée directrice de la   résultat qui lui tient particulièrement à cœur: « un
                                                                                                                                         PHOTO : DR

référencent le produit
contre 30% avant la      campagne », souligne Elisabeth Billiemaz, prési-         an après la campagne, les vies de 75 000 poules
campagne.                dente de Brand Station. « Poule House apporte            ont été sauvées ». E.C.

                                                        CB NEWS . 16 . DÉCEMBRE 2020
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                                                                   Effie 202
                                                                          PRIX OR

             Automobile

             CAMPAGNE « L’HÉSITATION
             N’EST PAS UNE OPTION »
             ŠKODA FRANCE // ROSAPARK avec RE-MIND-PHD
             ŠKODA TOURNE (GENTIMENT) EN DÉRISION
             L’HÉSITATION DE SES PROSPECTS
                                                                       d’hésitation dans
                                                                       d’autres cas de fi-
                                                                       gure – qui sont de
             OBJECTIFS : OPÉRER UN CHANGEMENT                          vrais gros dilemmes
             DE PERCEPTION DE LA MARQUE POUR                           – pour mieux montrer la futilité de l’hésitation du
             CONQUÉRIR DE NOUVEAUX CLIENTS                             prospect. Chaque scène est pensée comme une
             « Nous avons des beaux produits mais la marque            référence cinématographique forte, pour faciliter
             est dévaluée et sa notoriété est trop faible », ex-       la projection dans le discours », explique Sacha
             plique Marie-Charlotte Bosvieux, directrice
             communication de Škoda France. La marque oc-
                                                                       Lacroix. Le film donne l’impression que chaque
                                                                       personnage s’adresse au client, pour qu’il relati-
                                                                                                                                 Résultats
             cupe la 16ème position sur le marché français alors       vise sa propre hésitation. Il a d’abord été lancé en
             qu’elle est 6ème en Europe. « Notre objectif était        télévision dans une format de 85 secondes pen-
             de reprendre la parole, avec une communication            dant un week-end. Puis un dispositif multicanal        Taux d'inci-
                                                                                                                              tation à se
             adaptée à notre problématique française : émer-           a optimisé la visibilité : TV, VOL, cinéma, social,    rendre en
             ger sur un marché très encombré en faisant chan-          influenceurs, PLV, emailing…                           concession ou

                                                                                                                                +37%
             ger la perception de la marque, développer notre          Afin de créer de l’engagement, une publicité           à faire un essai :
             visibilité, augmenter nos ventes et notre part de         conversationnelle sur Twitter invitait la cible à
             marché ». La cible est généraliste, un peu plus           partager, avec le hashtag #HesitationUltime, leur
             jeune que la moyenne du marché (35-54 ans) et             situation d’hésitation, soumise alors à l’« hésito-     Écart entre les
                                                                                                                              non exposés et
             davantage CSP+.                                           mètre » qui attribue une note de 0 à 5, le niveau 0    les exposés à la
                                                                       correspondant à celui de choisir une Škoda.               campagne
             MOYENS : UNE CAMPAGNE DE MARQUE                                                                                  Source : post-test
                                                                                                                              MRF (outil Annalect/
             NATIONALE QUI ASSUME SON DÉFAUT                           RÉSULTATS : UNE NOUVELLE IMAGE QUI CRÉE DU             Omnicom) –
                                                                       TRAFIC EN CONCESSION                                   Cible : 35-49 ans
             « Avec la campagne « Moche dans les années 90 »,
             nous avions entamé la démarche d’assumer nos              « Les études de Kantar ont montré que la publicité
             faiblesses : pour que l’on se fasse écouter, il est ab-   a été remarquée par sa créativité et les indicateurs
                                                                                                                              Véhicules
             solument nécessaire d’admettre ce que les gens            d’image mesurés par le BrandIndex de YouGov            livrés

                                                                                                                              +16%
             pensent de nous » raconte Sacha Lacroix, DG de            ont tous décollé suite à la campagne », se félicite
             de Rosapark. « Nous avons repris cet insight en           Marie-Charlotte Bosvieux. Un post-test a confir-
             le mettant à jour. Les acheteurs sont séduits par         mé une hausse de la considération de la marque
             l’évolution des produits mais ils hésitent encore à       et surtout un gain de +37% pour le taux d'incita-
                                                                                                                               32 100 37 240
             acheter la marque Škoda à cause de sa mauvaise            tion à se rendre en concession ou à faire un essai,
             image passéiste ».                                        entre non exposés et exposés à la campagne.              2018        2019
             La marque a de nouveau adopté une démarche                Enfin l’objectif ultime a été largement atteint :      Source interne
PHOTO : DR

             d’honnêteté dans son discours, avec un film               une hausse de +16% du nombre de véhicules li-
             branding. « Nous avons transposé cette notion             vrés entre 2018 et 2019. E.C.

                                                             CB NEWS . 17 . DÉCEMBRE 2020
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Services : Banque, assurance

CAMPAGNE « BRAD PITT »
BOURSORAMA BANQUE // BUZZMAN avec VIZEUM
                                       RIEN NE VAUT LA RECOMMANDATION D’UN PROCHE,
                                       MÊME PAS LA PAROLE DE BRAD PITT

                     OBJECTIFS : S’INSCRIRE PARMI LES BANQUES                l’effet contraste était fort » ajoute Xavier Prin. Peu
                     LES PLUS CONNUES ET RECRUTER DAVANTAGE                  enclin à faire de la publicité, Brad Pitt a accepté de
                     DE NOUVEAUX CLIENTS                                     jouer le jeu, séduit par ce contre-emploi.
   Résultats         « Dans un environnement concurrentiel dense,            Des médias statutaires ont été choisis pour « leur
                     Boursorama Banque avait un plan de dévelop-             capacité à faire de l’impact, mais aussi pour leur
                     pement très ambitieux en termes d’acquisition           parfaite affinité avec le concept créatif », explique
Classement           de nouveaux clients », raconte Xavier Prin, direc-      Thomas Granger. Le film TV a été lancé en for-
de notoriété         teur marketing de Boursorama Banque, « Pour             mat long (60 sec.) via une diffusion simultanée
assistée des         y arriver, elle devait émerger et faire connaître       sur toutes les chaînes hertziennes. Il a ensuite
banques en           ses actifs, comme le fait d’être la banque la moins     été diffusé au cinéma pendant 3 semaines, pro-
France :

   5ème
                     chère depuis 12 ans ».                                  fitant d’une grosse actualité de Brad Pitt dans les
                     La banque souhaitait déployer une nouvelle cam-         salles. Dans le même temps, des spots plus courts
                     pagne de marque, en capitalisant sur le succès de       (30, 22 et 12 sec.) ont été diffusés en TV et sur
                     la plateforme de la « Banque qu’on a envie de re-       internet, se terminant chacun sur une raison pour
Notoriété            commander », installée en 2017 avec la campagne         laquelle les clients recommandent la banque. En-
top-of-mind
des banques          « Moyen ». « Nous voulions maintenant nous ins-         fin, Brad Pitt s’est affiché sur des emplacements
en ligne :           crire parmi les plus grandes banques françaises en      urbains premium (abribus, dos de kiosque) et en

  +5,7
                     termes de notoriété », précise Xavier Prin.             bâche, notamment sur le Pont-Neuf à Paris. Tho-
                                                                             mas Granger souligne que cette campagne a pro-
  points
                                                                             bablement réalisé le plus gros buzz de son agence,
                     MOYENS : UNE STAR MONDIALE UTILISÉE                     grâce un relai RP jamais vu pour la marque.
                     À CONTRE-EMPLOI POUR VALORISER
                     LA RECOMMANDATION CLIENT
novembre octobre                                                             RÉSULTATS : UNE BANQUE
                     « La campagne « Moyen » était le premier opus
  2018        2019
                     de notre plateforme de la recommandation, ba-
                                                                             DE PLUS EN PLUS CONNUE QUI RÉALISE
Source : Data2
                     sée sur cet insight : la moitié de nos nouveaux
                                                                             SON RECORD DE RECRUTEMENT
Decisions (Dentsu)
                     clients viennent sur les conseils d’un proche. »        « En décembre 2019, Boursorama Banque se hisse
                     poursuit Thomas Granger, vice-président de              à la 5ème place du classement de notoriété assistée
Nombre de            Buzzman. « La campagne avec Brad Pitt était en          des banques en France, devant plusieurs grandes
nouveaux             quelque sorte le deuxième épisode. Pour extrémi-        banques traditionnelles » se félicite Xavier Prin,
clients

+24%
                     ser le propos sur la recommandation, nous avons         citant des résultats d’une étude Data2Decisions
recrutés :
                     trouvé ce saut créatif d’utiliser une égérie totale-    (Dentsu). Dans l’univers des banques en ligne, le
                     ment à contre-emploi, avec cette idée directrice        taux de notoriété top-of-mind a gagné 5,7 points
  Entre sept. 2019   simple : quand on a des clients qui nous recom-         entre novembre 2018 et octobre 2019. Enfin et
  et octobre 2019    mandent aussi bien, on n’a pas besoin que l’une         surtout, le nombre de nouveaux clients recrutés
                                                                                                                                      PHOTO : DR

Source interne       des plus grandes stars au monde vante nos mé-           a augmenté de +24% entre septembre et octobre
                     rites ». « Et plus la personnalité était connue, plus   2019. E.C.

                                                   CB NEWS . 18 . DÉCEMBRE 2020
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                                                                Effie 202
                                                                       PRIX OR

             Communication publique et d’intérêt général

             CAMPAGNE « 3.9.19 »
             SERVICE D’INFORMATION DU GOUVERNEMENT // BETC avec DENTSU
             AVEC QUATRE CHIFFRES ET UNE IDÉE SIMPLE, ON PEUT VRAIMENT
             FAIRE BOUGER LES CHOSES
                                                                    notamment deux
                                                                    éléments : un lo-
             OBJECTIFS : FAIRE CONNAÎTRE, PARTAGER ET               go, reprenant le
             UTILISER LE NUMÉRO D’URGENCE                           code de la date
             En France, une femme est tuée tous les deux jours      et servant d’em-
             par son conjoint ou son ex. « Après une première       blème à cette
             phase de prise de conscience forte des violences       journée ; une
             conjugales, l’idée de la deuxième année était de       vidéo « chorale »
             communiquer sur l’angle serviciel, pour pro-           dans laquelle des personnalités appellent au par-
             mouvoir l’accès au dispositif mis en place par         tage du 3919. « L’opération a bénéficié d’un accé-
             le gouvernement : le numéro d’appel 3919, la           lérateur: la décision gouvernementale de lancer
             plateforme de signalement en ligne et le site ar-      le même jour, le 3 septembre, le Grenelle des
             retonslesviolences.gouv.gr », explique Michaël         violences conjugales » souligne Emmanuelle de
             Nathan, directeur du SIG.                              Monteisson. « Ce qui a eu l’effet d’une caisse de ré-       Résultats
             La campagne avait un triple objectif : faire           sonance, le 3.9.19 devenant la date du lancement
             connaître le numéro d’urgence ; inciter les vic-       de grands chantiers avec toutes les associations ».
             times et les témoins à le composer ; mobiliser l’en-                                                           Taux de
             semble des Français en les engageant à partager                                                                notoriété
                                                                    RÉSULTATS : UN PUBLIC ENGAGÉ,
             ce numéro.                                                                                                     du 3919 :
                                                                                                                             +43
                                                                    UNE NOTORIÉTÉ DÉCUPLÉE
                                                                    ET DES APPELS EN FORTE HAUSSE
                                                                                                                            points
             MOYENS : UNE STRATÉGIE D’INFLUENCE                     Pendant l’été, tous les grands médias ont répondu
             ET DE MOBILISATION GÉNÉRALE                            présent et respecté le timing proposé par le SIG           11%        54%
             « Aujourd’hui, quand il s’agit de retenir un numé-     avec un effet boule-de-neige. « Et le Jour J, cela
             ro, quel qu’il soit, on a tous recours à des moyens    venait de partout. Il était impossible de passer à        juillet      sept.
             mnémotechniques pour y parvenir » observe Em-          côté du 3919 », estime la DGA de BETC.                    2019         2019
             manuelle de Monteisson, DGA de l’agence BETC.          « Au-delà des 30 millions d’impressions obtenue         Source : études
             « Au printemps 2019, une idée simple a alors ger-      en quelques jours pour la vidéo chorale, il était       Harris Interactive
             mé : le numéro 3919 est aussi une date, le 3.9.19.     important pour nous de suivre deux indicateurs »,
             Ce qui permettait d’impliquer les gens avec ce         rappelle Michaël Nathan. « Le taux de notoriété
             message: « Le 3/9/19, je partage le 3919 ». De là,     du 3919 est passé de 11% en juillet à 54% en sep-       Nombre

                                                                                                                            +150%
             a découlé une stratégie d’influence et d’engage-       tembre selon Harris Interactive, avec un niveau         d'appels :
             ment, autour d’une journée où on emmène avec           homogène au sein de la population. Et le nombre
             nous tous les médias et les influenceurs ».            d’appels quotidien a augmenté de +150% en sep-
             Sans utilisation de médias payants, la campagne        tembre par rapport à son niveau habituel ».              Entre le 3 et le 30
                                                                                                                              septembre 2019,
             a consisté à mobiliser les relais d’opinion et les     Un point important, le SIG souligne la réma-            vs le niveau habituel
             groupes médias pour qu’ils soient partenaires          nence de l’impact : « Un an après le lancement          Source interne
             et acteurs dans la création de cette journée na-       de l’opération, son effet est toujours là car le taux
PHOTO : DR

             tionale, et relaient le message. Un kit de com-        de notoriété se situe à 35%, soit 3 fois le niveau
             munication a été mis à leur disposition, incluant      d’avant-campagne ». E.C.

                                                           CB NEWS . 19 . DÉCEMBRE 2020
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                                                    Effie 202
                                                            PRIX OR

Responsabilité / Changement positif

CAMPAGNE « WE ARE THE CHAMPIONS »
FONDATION 30 MILLIONS D’AMIS // ALTMANN+PACREAU
avec KR WAVEMAKER
CHAMPIONNE DE L’ABANDON DES ANIMAUX,
LA FRANCE S’INDIGNE ET RÉAGIT
                                                                           matique des champions du monde de football
                   OBJECTIFS : SUSCITER L’INDIGNATION
                                                                           « We are the champions » et de jouer une forme
                   POUR FAIRE BOUGER LES LIGNES
                                                                           d’ironie assez cynique avec des personnes en
                                                    Chaque année en        train d’abandonner des animaux ». Engagé
                                                    France, 100 000        dans la cause animale, Brian May, le guitariste
                                                    animaux de com-        du groupe Queen, a accepté de céder les droits
                                                    pagnie sont aban-      de la chanson. Le film a été diffusé en télévision
                                                    donnés, dont           (format de 60 sec.) et sur les réseaux sociaux
                                                    60 000 avant les       (format de 2 minutes) avec l’objectif évident de
                                                    vacances d’été.        générer du buzz et des partages. L’agence et l’an-
                                                    Et chaque année,       nonceur estiment avoir pris un risque mesuré.
                                                    la Fondation 30        « Nous avons débattu et nous nous sommes dits
                                                    Millions d’Amis        que les gens seraient avec nous et non pas contre
                                                    cherche à toucher      nous car ils seraient outrés et auraient envie de
                   et à sensibiliser la population à ce fléau qu’est       défendre cette cause » souligne Olivier Altmann.
                   l’abandon. « Un challenge qui se révèle compli-         « Le levier créatif a fonctionné. Avec une exécu-
                   qué, car il faut sans cesse renouveler le discours      tion brute et rugueuse, cela ne ressemble pas à de
                   en touchant toujours plus profondément le pu-           la publicité, ni sur le fond ni sur la forme ».
  Résultats        blic afin qu’il se sente concerné » souligne Réha
                   Hutin, présidente de la Fondation. « Nos objec-
                                                                           RÉSULTATS : UNE PROPOSITION DE LOI ET LA
                   tifs étaient de ré-intéresser les gens et créer l’in-
                                                                           CRÉATION D’UNE MISSION GOUVERNEMENTALE
                   dignation via une campagne électrochoc afin
                   de faire bouger les lignes, c’est-à-dire le cadre       Grâce à un nouveau record de visibilité pour la
                   législatif autour de ce sujet ».                        Fondation, de nombreuses retombées médias
Une propo-                                                                 et près de 800 000 partages, la campagne a dé-
sition de loi                                                              clenché sur les réseaux sociaux des vagues d’indi-
intégrant 10       MOYENS : UN FILM ÉLECTROCHOC ET UNE
                                                                           gnation et 100% de commentaires positifs, mais
pistes législa-    CHANSON UTILISÉE À CONTRE-EMPLOI POUR
tives concrètes                                                            surtout « elle a réussi à provoquer une proposition
                   PARTAGER UNE HONTE NATIONALE
                                                                           de loi visant à lutter contre l’abandon d’animaux
                   Le chiffre de 100 000 abandons par an place la          domestiques et intégrant 10 pistes législatives
                   France en tête de lice des pays européens. « C’est      concrètes, et la création d’une mission gouverne-
                   à partir de cet insight que nous nous sommes dit        mentale portant sur le bien-être des animaux de
La création        que nous allions déplacer le curseur du discours        compagnie – une première dans l’histoire de la
d’une mis-         individualiste et culpabilisant vers un discours        Fondation – qui va traiter du sujet de l’abandon et
sion gouver-       plus collectif, dans une logique de sursaut na-         de la répression des maîtres concernés », atteste
nementale
sur le bien-être   tional » raconte Olivier Altmann, président de          Réha Hutin. « La campagne a eu un autre effet :
                                                                                                                                 PHOTO : DR

des animaux        l’agence Altmann+Pacreau. « L’idée des créa-            les gens sont venus adopter en masse les animaux
de compagnie       tifs a ensuite été de prendre la chanson emblé-         abandonnés », ajoute-t-elle. E.C.

                                                 CB NEWS . 20 . DÉCEMBRE 2020
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                                                                 Effie 202
                                                                        PRIX OR

             Culture et loisirs

             CAMPAGNE « BIIIP »
             CANAL+ // BETC avec HAVAS MEDIA
             CANAL+ C’EST COMME BIIIP,
             MAIS AVEC NETFLIX EN PLUS

             OBJECTIFS : FAIRE CONNAÎTRE
             LA TRANSFORMATION DE CANAL+                                                                                           Résultats
             POUR RECRUTER ET FIDÉLISER
             « Les plateformes américaines ont challengé le
             modèle de Canal+, en changeant les usages et les
             normes de prix et d’engagement » explique Céline
                                                                     ture chronologique des 3 films ». Le premier spot
                                                                     annonce le changement de catégorie de Canal+,                 52%
             Pontygayot, directrice de la publicité de Canal+.       le deuxième rappelle ses spécifités, en s’appuyant        des 18-35 ans
             « Nous avons voulu profiter du partenariat histo-       sur une discussion de famille, le troisième révèle        exposés à la
                                                                                                                               campagne
             rique avec Netflix, tous en jouant sur notre ADN        le partenariat avec Netflix. L’agence de création a       disent avoir
             d’humour, pour annoncer notre transformation            joué avec les codes de Canal+ (le cinéma, le choix        une meilleure
             digitale, toucher le grand public et séduire les plus   de Kad Merad comme égérie) tout en rendant na-            image de
             jeunes », poursuit-elle. « Les principaux objectifs     turelle et évidente la rencontre entre les univers        Canal+
             de notre campagne étaient de créer l’événement          de Canal+ et Netflix.                                     Source : post-test CSA,
                                                                                                                               novembre 2019
             et changer la perception de Canal+, pour à la fois      Pour bien couvrir et convertir les cibles plus

                                                                                                                                +13%
             susciter l’envie auprès des prospects et augmen-        jeunes, la publicité cinéma, couplée avec un affi-
             ter la valeur perçue auprès de nos abonnés ». L’at-     chage digital dans les salles, et la vidéo online ont
             teinte de ces objectifs devait naturellement avoir      été activées, ainsi qu’une surcouverture de presse
             des effets positifs sur les abonnements et sur le       gratuite et des stories en social media.                  Hausse
                                                                                                                               du taux
             niveau de consommation de l’offre digitale.                                                                       d’intention
                                                                                                                               d’abonne-
             MOYENS : UNE SAGA AUDACIEUSE                            RÉSULTATS : DES PROSPECTS ATTIRÉS,                        ment des
             DE 3 FILMS EXPRIMANT LE REPOSITIONNEMENT                DES ABONNÉS VALORISÉS, DES CONTENUS                       prospects
                                                                     CONSOMMÉS                                                 exposés
             Certains leaders incarnent totalement leur ca-
                                                                                                                               Source : post-tests CSA,
             tégorie, à tel point qu’il est plus efficace pour les   « D’après les post-tests que nous réalisons avec          nov. 2019 (vs Q4 2018)
             concurrents d’assumer vouloir être comme eux,           l’institut CSA, la campagne a marqué les esprits

                                                                                                                                +44%
             tout en affirmant leurs spécificités. Ainsi, l’idée     et les messages principaux ont été compris. Après
             forte de la campagne était de « se comparer, de         avoir été exposés aux spots, 52% des moins de
             la façon la plus explicite possible, au référent et     35 ans disent avoir une meilleure image de Ca-
             principal concurrent Netflix pour faire basculer        nal+ », se félicite Céline Pontygayot. « Par rapport
             automatiquement Canal+ dans la même caté-               à la campagne de l’année précédente, celle-ci a
             gorie que lui, et cela sans le citer. D’où l’idée de    permis d’accroître le taux d’intention d’abonne-                         2,3
                                                                                                                                            Millions
             dire: « Canal+, c’est comme Biiip » », raconte          ment des prospects exposés (+13%) et la valeur                         de VU

             Guillaume Espinet, DG de BETC. « La campagne            perçue par les abonnés (hausse du Net Promo-              nov. 2018 nov. 2019
             et le plan média ont été conçus comme une série         ter Score) ». Enfin, et c’était l’objectif final : « le   Visiteurs
             de 3 épisodes, les publicités se répondant l’une à      nombre de visiteurs uniques de MyCanal a aug-             uniques sur
             l’autre, avec des mises en abîme, telle que la pub      menté de +44% en un an », ajoute Guillaume Es-            MyCanal
PHOTO : DR

             qui parle de la pub. La télévision a été choisie        pinet. La preuve que les Français ont adhéré à la         Source : Médiamétrie
             comme média central pour installer la couver-           transformation digitale de Canal+. E.C.                   Netratings

                                                            CB NEWS . 21 . DÉCEMBRE 2020
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