JENNYFER GRAND PRIX JENNYFER / BUZZMAN - CB Expert
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DÉCEMBRE 2020 | N°90
NUMÉRO SPÉCIAL EFFIE 2020
GRAND PRIX
JENNYFER / BUZZMAN
DON'T CALL ME
JENNYFER
Sommaire
SPÉCIAL EFFIE 2020
Prix Or 2020
4/ ÉDITO(S) Grand Prix 2020 16/ POULE HOUSE,
Palmarès 14/ JENNYFER, « L’œuf qui ne tue pas la poule »
« Don’t Call Me Jennyfer »
6/ > GRAND PRIX
> AGENCE EFFIE DE L’ANNÉE
> 3 PRIX SPÉCIAUX
7/> ALIMENTATION ET BOISSONS
> ENTRETIEN ET PRODUITS
DE GRANDE CONSOMMATION 17/ ŠKODA FRANCE,
NON ALIMENTAIRE « L’hésitation n’est pas une
option »
> COMMUNICATION
CORPORATE ET BTOB
28/ BOURSORAMA BANQUE,
8/ > AUTOMOBILE « Brad Pitt »
> ONG
19/ SERVICE D’INFORMATION DU
9/> DISTRIBUTION GOUVERNEMENT,
> PETITS BUDGETS « 3.9.19 »
ET OPÉRATIONS SPÉCIALES
20/ FONDATION 30 MILLIONS
10/ > SERVICES : BANQUE, D’AMIS,
ASSURANCE « We are the champions »
> AUTRES SERVICES
21/ CANAL+,
11/
> COMMUNICATION « BIIIP »
PUBLIQUE ET D’INTÉRÊT
GÉNÉRAL
> RESPONSABILITÉ / Prix Spéciaux
CHANGEMENT POSITIF
22/ 3 PRIX, 3 RESSORTS DE L’EFFICACITÉ
12/ > CULTURE ET LOISIRS « We are the champions »,
> ANNONCEURS PME PMI « New Is Old », « 3.9.19 »
Jury Encart au CB NEWS n° 90, décembre 2020
13/ LES MEMBRES DU JURY Impression
Président et Imprimerie Lesaffre SA,
directeur de la Belgique
CB NEWS est édité par :
CB Media, publication Responsable éditorial
4 bis rue de la Pyramide, Franck Papazian Emmanuel Charonnat
92643 Boulogne- CPPAP : 1022 T 84391 Maquette
Billancourt Cedex ISSN : 2116-9519 Graphic Link
CB NEWS . 2 . DÉCEMBRE 2020
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Édito(s)
DE LA RESPONSABILITÉ DES EFFIE
I
l était important de maintenir cette édition vise à mettre en avant les dispositifs de commu-
2020 car la raison d’être d’Effie correspond nication pour lesquels l’activation de la data est
à un objectif de pédagogie et de partage des identifiée comme un levier essentiel de l’efficacité.
bonnes pratiques autour de l’efficacité de la Pour l’instant, cette catégorie a surtout fonctionné
communication et de sa mesure. Cette effica- à l’étranger, mais nous pensons qu’elle se dévelop-
cité est un élément déterminant de la dynamique pera aussi bien dans notre pays. La deuxième ca-
des entreprises et de la reprise économique, mais tégorie, « Responsabilité/Changement positif »,
aussi de l’évolution du rôle des marques dans la so- récompense les marques qui mettent en évidence
ciété. Nous observons qu’un tiers des campagnes leur contribution à un changement positif dans
primées cette année sont liées à la responsabilité, la société. Elle a rencontré un franc succès cette
à la consommation responsable, à la solidarité, année en France, avec trois campagnes primées
à la santé. Le palmarès témoigne de l'évolution (30 Millions d’Amis, Orange, Back Market).
des attentes des publics que les marques et les Nul doute qu’en 2021 cette catégorie devrait ac-
agences intègrent activement cueillir les campagnes, nées de
et efficacement dans leur la crise, des marques ayant eu
communication. des prises de parole respon-
Même si le palmarès est un peu sables, citoyennes, solidaires,
plus resserré que l’an dernier, et en ayant mesuré les effets.
nous avons créé deux nouvelles Rendez-vous en décembre
catégories non sectorielles. La 2021 !
première, « Data & Activation »,
MARIE-PIERRE BORDET DIDIER BEAUCLAIR
Vice-présidente Déléguée Directeur Efficacité & Transparence
Générale de l’AACC de l’Union des marques
CONTRE-PIED, ÉLECTROCHOC
ET RENAISSANCE
B
rad Pitt qui n’a pas le droit à la parole (Boursorama Banque), le tube « We Are The Champions »
qui célèbre la France championne de l’abandon d’animaux, une marque ringarde qui demande
qu’on ne l’appelle pas par son nom (Dont’ Call Me Jennyfer), les contre-pieds et contre-emplois
créatifs sont à l’honneur cette année dans le palmarès des Effie. Les marques assument aussi leur
faiblesse (Back Market), leur mauvaise image (Škoda France, Jennyfer) ou la comparaison avec
le leader de leur catégorie (« Canal+ c’est comme Biiip »), pour mieux se faire entendre et transformer la
perception des consommateurs. Les communications visent à créer l’événement («3.9.19») ou l’électro-
choc émotionnel (Poule House, 30 millions d’Amis) pour changer les comportements.
PHOTO : © ERIC LEGOUHY (E. CHARONNAT), DR
Les 7 campagnes récompensées par un Prix Or ont, cette fois encore, obtenu des ré-
sultats incroyables, tant sur les indicateurs d’impact et d’image de marque que sur
ceux de comportements ou d’achats.
On dira que c’est encore un acteur de la distribution qui décroche le pompon, après
Decathlon (2001), Système U (2012), Monoprix (2017) et Intermarché (2018), mais
c’est la première fois depuis des décennies (Omo en 1994) que le Grand Prix est at-
tribué à une marque qui renaît grâce à sa communication. De quoi donner des idées,
en cette période mouvementée.
EMMANUEL CHARONNAT
Directeur de CB Expert
CB NEWS . 4 . DÉCEMBRE 2020
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Effie 202
PALMARÈS
Grand Prix
Agence Effie
« DON’T CALL ME JENNYFER » de l’Année
JENNYFER // BUZZMAN
AGENCE 36
BETC POINTS
EFFIE INDEX
Annonceur : Jennyfer / Sébastien Bismuth, Jean-Philippe Evrot et Chloé Ortiz - Agence : Buzzman / FILM CANAL+, AGENCE BETC
Georges Mohammed-Chérif, Lou Leproux et Lola Pegoraro.
Prix spéciaux
IMPACT DE OPTIMISATION DE LA ORIGINALITÉ
LA CRÉATION STRATÉGIE D’ACTION DU DISPOSITIF
« WE ARE THE CHAMPIONS » ET PERFORMANCE « 3.9.19 »
FONDATION 30 MILLIONS D’AMIS // « NEW IS OLD » SERVICE D’INFORMATION DU
ALTMANN+PACREAU avec BACK MARKET // MARCEL GOUVERNEMENT // BETC avec DENTSU
KR WAVEMAKER
Annonceur : Back Market / Vianney Vaute et Annonceur : Service d’information du gouvernement
Annonceur : Fondation 30 Millions d’Amis / Reha Guillaume Rouby - Agence : Marcel / Christophe / Michael Nathan, Benjamin Augier et Delphine
Hutin, Jean-François Legueulle et Diederick Grolleau Neyret, Sébastien Jauffret, Gaëtan du Peloux, Youri Salva - Agence : BETC / Emmanuelle de Montesson,
- Agence : Altmann+Pacreau / Olivier Altmann, Guerrassimov, Romain Brignier, Ghislain Tennesson, Julien Deschamps, Julien Schmitt, Annaëlle Foy et
Edouard Pacreau et Claire Roy-Thermes - Agence Yani Oukid, Virgile Lassalle, Vincent Boursaud, Pascal Laurène Delaunet-Lalès – Agence média: Dentsu /
média : KR Wavemaker / Rym El Malti. Nessim, Charles Georges-Picot et Anne de Maupeou. Véronique Morael.
CB NEWS . 6 . DÉCEMBRE 2020
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PALMARÈS
Alimentation et Boissons
OR « L’ŒUF QUI NE TUE PAS ARGENT « LES FERMIERS »
BLEDINA // BETC avec I-PROSPECT
LA POULE »
POULE HOUSE // BRAND STATION (Groupe CHANGE) avec DENTSU
Annonceur : Blédina / Julie de Prittwitz, Madeline Pron Honoré –
Agence : BETC / Christelle Fagot, Candice Corre et Antoinette Beatson
- Agence média : I-Prospect / Eva Martelli et Valentine Viaud.
BRONZE « LET TEA ROCK YOU »
TWININGS - FOODS INTERNATIONAL // SO BANG
avec MEDIAPLUS
Annonceur : Poule House / Fabien Sauleman, Sébastien Neusch et Clara Bondon - Agence 1 :
Brand Station (Groupe Change) / Loïc Chauveau, Victoire Thiessé, Damien Guiol et Remy
Guizerix - Agence média : Dentsu / Xavier Sarron, Claire Brignoli et Axelle Tanas.
Annonceur : Twinings - Foods international / Charlotte Flottes,
Entretien Et Produits Isabelle Doisy et Samia Meyer - Agence : So Bang / Jocelyn Jarnier,
Xavier Tormes et Alban Mathéry – Agence média : Mediaplus.
De Grande Consommation
Non Alimentaire
Communication
ARGENT « EASYBOOK » OXFORD Corporate Et BtoB
(GROUPE HAMELIN) // GYRO avec VIZEUM
BRONZE « UN GESTE QUI FAIT DU BIEN »
ECOSYSTEM // GYRO et NOTCHUP avec KR WAVEMAKER
Annonceur : Ecosystem / Claire
Lemarchand et Donatien Drilhon -
Agence 1 : Gyro / Sébastien Zanini,
Nathaël Duboc et Lola Brossolet
- Agence 2 : Notchup / Celine
Marcillac et Julien Souhandjian -
Agence média : KR Wavemaker /
Annonceur : Oxford (Groupe Hamelin) / Christophe Girard, Catherine Jordan Coutault et Estelle Fontaine.
Barthe et Fabien Delannoy - Agence : Gyro / Sébastien Zanini, Nathaël
Duboc, Lola Brossolet et Laurence Dang – Agence média : Vizeum /
Jean-Christophe Lalevee et Maximilien Lohou.
CB NEWS . 7 . DÉCEMBRE 2020
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PALMARÈS
Automobile
OR « L’HÉSITATION ARGENT « PEUGEOT 208 –
UNBORING THE FUTURE »
N’EST PAS UNE OPTION » PEUGEOT // BETC avec MEDIACOM
ŠKODA FRANCE // ROSAPARK avec RE-MIND-PHD
Annonceur : Peugeot / Guillaume Couzy, Aude de La Porte et
Solveig Leroy - Agence : BETC / Tiphaine du-Plessis, Antoine Choque,
Guillaume Martin, Pascal Botino et Eric Herrero-Boué - Agence média :
Mediacom / Armelle Maiques.
BRONZE « WILL & CHUCK »
ŠKODA FRANCE // ROSAPARK avec RE-MIND-PHD
Annonceur : Škoda France / Paul Barrocas, Marie-Charlotte Bosvieux et Céline Hahn - Agence :
Rosapark / Gilles Fichteberg, Sacha Lacroix et Romain Bruneau - Agence média : Re-Mind-PHD
/ Olivia Deschamps et Romain Dumartin. Annonceur : Škoda France / Paul Barrocas, Marie-Charlotte Bosvieux
et Céline Hahn - Agence : Rosapark / Gilles Fichteberg, Sacha Lacroix
et Romain Bruneau - Agence média : Re-Mind-PHD / Olivia Deschamps
et Pauline Dunas.
ONG
BRONZE « EMMAÜS EN DANGER
"ALERTE SOLIDARITÉ" »
EMMAÜS FRANCE // HOPENING avec PREMIUM
Annonceur : Emmaüs France / Valérie Fayard, Dorothée Balbo et
Céline Figuière - Agence : Hopening / Thomas Marmol, Grégoire
Mirandel, Joséphine Lombardie, Jérôme Barbe et Eric Dutertre -
Agence média : Premium / Jean-Pascal Favier et Pascal Laroche.
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PALMARÈS
Distribution
OR « DON’T CALL ME ARGENT « NEW IS OLD »
BACK MARKET // MARCEL
JENNYFER »
JENNYFER // BUZZMAN
Annonceur : Back Market / Vianney Vaute et Guillaume Rouby
- Agence : Marcel / Christophe Neyret, Sébastien Jauffret, Gaëtan
du Peloux, Youri Guerrassimov, Romain Brignier, Ghislain Tennes-
son, Yani Oukid, Virgile Lassalle, Vincent Boursaud, Pascal Nessim,
Charles Georges-Picot et Anne de Maupeou.
BRONZE « SOUVENIRS »
ATOL // ROMANCE avec MEDIALIST
Annonceur : Atol / Laurence Caurette, Xavier Buchet et Cécile Car-
din-Brichet - Agence : Romance / Alexandre Hervé, Émilie Franck
Annonceur : Jennyfer / Sébastien Bismuth, Jean-Philippe Evrot et Chloé Ortiz - Agence : et Benoît Clavé - Agence média : Medialist / Jean-Paul Lefur et
Buzzman / Georges Mohammed-Chérif, Lou Leproux et Lola Pegoraro. Thomas Hacquard.
Petits budgets et opérations spéciales
ARGENT « LA PREMIÈRE BANQUE
D’IMAGES FRANÇAISE ET SOLIDAIRE »
PIC&PICK // THE GOOD COMPANY
Annonceur : Pic&Pick / Julie Langlade et Marie-Hélène Gondre
Vidalinc - Agence : The Good Company / Jacques Denain, Philippe
Pioli-Lesesvre, Julien Quidor dit Pasquet et Luc Wise.
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PALMARÈS
Services : Banque, assurance
OR « BRAD PITT » ARGENT « MA FRENCH BANK,
LE LANCEMENT » MA FRENCH BANK //
BOURSORAMA BANQUE // BUZZMAN avec VIZEUM PUBLICIS SAPIENT avec STARCOM
Annonceur : Ma French Bank / Héloïse Beldico, Karen Weber et Adelin
Pyfferoen - Agence : Publicis Sapient / Ingrid Kagialis, Romain Nonis
et Nicolas Deconinck – Agence média : Starcom / Pascal Delahaye et
Anna Miernik.
BRONZE « VOUS AVEZ LE DROIT »
LA BANQUE POSTALE // HAVAS PARIS avec STARCOM
Annonceur : La Banque Postale / Cécile
Riffard-Bredillot, Camille Pradier et Léa
Buthon - Agence : Havas Paris / Christophe
Coffre, Benoit Lozé et Nathalie Pons -
Annonceur : Boursorama Banque / Xavier Prin, Stéphanie Demmerlé et Tounsia Amrani - Agence média : Starcom / Pascal Delahaye
Agence : Buzzman / Georges Mohammed-Chérif, Thomas Granger et Isaure Goetz - Agence et Julie Bouilly.
média : Vizeum / Émilie Vieaud.
Autres services
ARGENT « ILS ONT TOUT BRONZE « LE COUP DE CŒUR
POUR RÉUSSIR » D’HAROLD »
ACADOMIA // ROSAPARK avec VALUES.MEDIA BIEN’ICI // EXTRA BRUT avec BIG SUCCESS
Annonceur : Acadomia / Philippe Coléon, Dominique Laroche et Annonceur : Bien’ici / Philippe de Ligniville et Zineb Arhla - Agence :
Daphné Fourcault - Agence : Rosapark / Jean-Patrick Chiquiar, Virginie Extra Brut / Régis Langlade, Isabelle Nikolova et Guillaume Paquin -
Matias et Lola Abourmad - Agence média : Values.media / Patrick Agence média : Big Success / Sophie Dando et Romain Carrey.
Gouyou Beauchamps et Mélanie Daniel.
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PALMARÈS
Communication publique et d’intérêt général
OR « 3.9.19 » ARGENT « COMMENCEZ
PAR AMÉLIORER UN PLAT
SERVICE D’INFORMATION DU GOUVERNEMENT // BETC avec DENTSU QUE VOUS AIMEZ DÉJÀ »
SANTÉ PUBLIQUE FRANCE // ROMANCE
avec DENTSU
Annonceur : Santé Publique France / Claudine Tanguy, Anne-Juliette
Serry, Aurélie Nisand et Chloé Resche - Agence : Romance / Alexandre
Hervé, Jérôme Lavillat et Marion Floch - Agence média : Dentsu / Julien
Annonceur : Service d’information du gouvernement / Michael Nathan, Benjamin Augier et Le Sec’h et Laurine Biessy.
Delphine Salva - Agence : BETC / Emmanuelle de Montesson, Julien Deschamps, Julien Schmitt,
Annaëlle Foy et Laurène Delaunet-Lalès – Agence média: Dentsu / Véronique Morael.
Responsabilité / Changement positif
OR « WE ARE THE CHAMPIONS » ARGENT « #ONRESTEENSEMBLE »
ORANGE // LA CHOSE avec HAVAS MEDIA
FONDATION 30 MILLIONS D’AMIS // ALTMANN+PACREAU
Annonceur : Orange / Béatrice
avec KR WAVEMAKER Mandine, Jean-François Ro-
driguez et Quentin Delobelle
- Agence : La Chose / Eric Tong
Cuong, Olivier Lopez et Barka
Zerouali - Agence média : Havas
Media / Olivier Lagoutte.
BRONZE « NEW IS OLD »
BACK MARKET // MARCEL
Annonceur : Back Market /
Vianney Vaute et Guillaume
Rouby - Agence : Marcel / Chris-
tophe Neyret, Sébastien Jauffret,
Gaëtan du Peloux, Youri Guerras-
simov, Romain Brignier, Ghislain
Annonceur : Fondation 30 Millions d’Amis / Reha Hutin, Jean-François Legueulle et Tennesson, Yani Oukid, Virgile
Diederick Grolleau - Agence : Altmann+Pacreau / Olivier Altmann, Edouard Pacreau et Claire Lassalle, Vincent Boursaud, Pascal Nessim, Charles Georges-Picot et
Roy-Thermes - Agence média : KR Wavemaker / Rym El Malti. Anne de Maupeou.
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PALMARÈS
Culture et loisirs
OR « BIIIP » ARGENT « QUEL MILLIONNAIRE
SEREZ-VOUS ? - SEB » FDJ – EUROMILLIONS
CANAL+ // BETC avec HAVAS MEDIA // ROMANCE avec HAVAS MEDIA FRANCE
Annonceur : FDJ / Cécile Lagé, Olivier Pribile et Julie Mulliez - Agence :
Romance / Alexandre Hervé, Benoit Clavé et Marion Floch - Agence
média : Havas Media France / Nicolas De Vulpian et Géraldine Pierrot.
BRONZE « THE UNKNOWN FACE »
HISTORIAL DE LA GRANDE GUERRE PÉRONNE //
FRED&FARID
Annonceur : CANAL+ / Emilie Pietrini, Céline Pontygayot, Juliette Ovarlez et Eugénie Rodrigues Annonceur : Historial de la Grande Guerre Péronne / Hervé François
- Agence : BETC / Guillaume Espinet, Marie Lequime, Mathilde Lançon et Ténée Diouf - Agence et Nathalie Clin - Agence : Fred&Farid / Olivier Lefebvre.
média : Havas Media / Romain Merielle et Juliette Dupuis.
Annonceurs PME PMI
ARGENT « L’ŒUF QUI NE TUE PAS LA POULE »
POULE HOUSE // BRAND STATION (Groupe CHANGE) avec DENTSU
Annonceur : Poule House / Fabien Sauleman, Sébastien Neusch et Clara Bondon - Agence :
Brand Station (Groupe Change) / Loïc Chauveau, Victoire Thiessé, Damien Guiol et Remy
Guizerix - Agence média : Dentsu / Xavier Sarron, Claire Brignoli et Axelle Tanas.
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LE JURY
Prix Effie 2020
COMPOSITION DU JURY
PRÉSIDENT DU JURY : Gérard Lopez, BVA
1 2 3 4 5
COMPOSITION
DU JURY EXPERT
Didier Beauclair, Union
des marques 6 7 8 9 10
Marie-Pierre Bordet, AACC
Laure Debos, Udecam
Mathieu Laugier, BETC
Pascale Luca, SPQN
Jérémy Lucas-Boursier, Celsa
Tanguy Moillard, Bouygues 11 12 13 14 15
Telecom
Valérie Morrisson, Cesp
Christine Robert, Irep
Anne-Lise Toursel, Kantar
Benoit Tranzer, Ipsos
Pierre Volle, Université Paris 16 17 18 19 20
Dauphine
COMPOSITION DU JURY FINAL
COLLÈGE AGENCES COLLÈGE MÉDIAS COLLÈGE MARKETING COLLÈGE ANNONCEURS
1 • Séverine Autret, FF Paris 6 • Brigitte Bizalion, SEPM 11 • Jérémy Lucas-Boursier, 16 • Vincent Bouin, The Coca
Marketing & Publicité Celsa Cola Company
2 • Céline Chouerie, Altmann
+Pacreau 7 • Ugo Ceria, Facebook 12 • Valérie Morrisson, Cesp 17 • Catherine Buch-Faure, Axa
3 • Fernando Da Costa, Udecam 8 • Jean Muller, JCDecaux 13 • Anne-Lise Toursel, Kantar 18 • Jérôme Goure, EDP France
9 • Bruno Ricard, 366 14 • Benoit Tranzer, Ipsos Danone
4 • Sacha Lacroix, Rosapark
10 • Isabelle Vignon, SNPTV 15 • Pierre Volle, Université Paris 19 • Astrid Perrotin, Caisse
5 • David Leclabart, Australie
PHOTO : DR
Dauphine d’Epargne
20 • Sidonie Tagliante, Naturalia
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GRAND PRIX
Distribution
CAMPAGNE « DON’T CALL ME JENNYFER »
JENNYFER // BUZZMAN
LA MARQUE JENNYFER EFFECTUE UN PIVOT
ET REDONNE VIE À L’ENTREPRISE
clientes affirmaient avoir honte de mettre des
OBJECTIFS : REMETTRE JENNYFER SUR LA vêtements Jennyfer, à tel point que certaines
CARTE MENTALE DES ADOLESCENTES AFIN DE nous disaient qu’elles coupaient l’étiquette », ra-
RECRUTER À NOUVEAU DES CLIENTES conte Georges Mohammed-Chérif, « ce qui nous
En 2018, Jennyfer n’était plus que l’ombre de a d’ailleurs donné l’idée d’utiliser le hashtag
la marque glorieuse des années 90. La perte #zeroetiquette ».
d’acheteuses parmi sa cible historique, les 10-19 « Le nom Jennyfer porte une image ringarde.
ans, est telle que sa part de marché en valeur s’est Quand on le porte, on est catalogué en termes
Résultats effondrée d’année en année, jusqu’à reléguer la de genre, d’époque, de catégorie sociale », pour-
marque à la 15ème place du segment prêt-à-porter suit-il. « Or la Génération Z, c’est exactement
femme. « Le paysage concurrentiel a explosé, la l’opposé. Elle n’accepte pas d’être assignée à
Engagement : marque souffre d’une offre indifférenciée qui ne une seule identité. La moitié des ados ne se défi-
600 000
permet plus d’émerger, et d’une image ringarde nissent pas comme exclusivement hétérosexuels
qui décourage les ados », résume Sébastien et n’achètent pas que des vêtements destinés à
abonnées Bismuth, qui a pris la présidence de Jennyfer cette leur genre ». De cette faiblesse, l’agence a décidé
recrutées sur année-là. « Pour recruter à nouveau des ache- de faire une force : « À cette génération qui re-
Instagram
teuses, il nous fallait redonner une identité et une fuse toute assignation, nous avons parlé comme
Source interne,
sept. 2019 vs sept. 2018 pertinence à Jennyfer, la rendre cool et désirable une marque qui refuse d’être réduite à son « pré-
pour sa cible, mais sans pouvoir compter sur son nom ». Nous avons choisi de faire du nom de la
+10%
Recrutement : offre, ni son passé, ni même son nom ». Sébastien marque le symbole du refus des déterminismes
Bismuth expose alors la problématique à Georges et des étiquettes. « Don’t Call Me Jennyfer » était
Mohammed-Chérif, président et directeur de la née ».
d’acheteuses
création de Buzzman qui lui exprime ses doutes. Une prise de risque importante car sémiologi-
« Il m’a regardé comme un médecin qui voit un quement, cela pouvait aussi annoncer la fin de
+9,5%
Fidélisation : grand malade et qui n’est pas sûr de pouvoir le la marque. « Le premier réflexe d’un marketer
sauver », se rappelle Sébastien Bismuth. aurait été de dire « non, on ne touche pas à ma
de fréquence Plusieurs objectifs ambitieux sont cependant marque, on n’en dit pas de mal » », ajoute Georges
d’achat fixés : redorer l’image de Jennyfer, accroître sa Mohammed-Chérif, « mais Sébastien Bismuth a
notoriété chez les 10-24 ans, engager la cible, et tout de suite compris que cette campagne n’al-
Gain de parts tout cela pour recruter à nouveau des acheteuses, lait pas changer l’image de sa boîte, mais qu’elle
+17%
de marché : augmenter la fréquence d’achat ainsi que les parts allait changer sa boîte ». « J’ai tout de même ter-
de marché volume et valeur. giversé pendant quelques semaines », tempère le
patron de Jennyfer, « et je peux confirmer qu’une
+13%
en volume bonne campagne, ça fait peur! ».
MOYENS : FAIRE DU NOM DE LA MARQUE LE L’idée directrice de la campagne a été de prendre
SYMBOLE DU REFUS DES DÉTERMINISMES ET le contre-pied des critiques adressées à Jen-
en valeur DES ÉTIQUETTES nyfer, et s’affranchir des étiquettes de la marque
Source : Kantar, août
2018 - juillet 2019, vs « Nous avons fait une étude qui montrait que (marque de « boloss », « racailles », « gamines »...)
août 2017- juillet 2018 la marque était très mal en point. La moitié des en même temps qu’elle invitait les clientes à se
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GRAND PRIX
De gauche à çant, c’est le rêve! ». Il explique ainsi ce succès :
droite : visuel « nous avons répondu à un besoin insatisfait non
de la campagne, exprimé de la fille de 10-18 ans qui n’avait pas
Georges de marque dans laquelle elle se reconnaissait ».
Mohammed-
Chérif
RÉSULTATS : GAGNER SUR TOUS LES TABLEAUX
(Président et
débarrasser des leurs. Directeur de « La notoriété de la marque est désormais plus
La campagne a démarré avec une phase de tea- la Création de haute que la moyenne du marché, atteignant
sing : 150 influenceurs ont publié des stories sur Buzzman) et 73% chez les 15-24 ans en juillet 2019 selon
leur compte Instagram, pour partager l’étiquette Sébastien Kantar », précise Jean-Philippe Evrot, directeur
qui leur collait à la peau en relayant le mot Bismuth de la marque « Don’t Call Me Jennyfer ». Mis-
d’ordre #ZeroEtiquette, mais sans mentionner (Président de sion réussie également pour l’engagement so-
Jennyfer. Et, le lendemain, une quinzaine de Jennyfer). cial des jeunes filles, puisque Jennyfer a recruté
vitrines Jennyfer ont été taguées avec des sté- 600 000 abonnées en un an sur Instagram, lui
réotypes associés à la marque. « On a été jusqu’à permettant d’entrer dans le top 3 des marques
s’auto-agresser », souligne Georges Moham- de prêt-à-porter français ayant plus d’un million
med-Chérif, « mais cela a généré des retombées d’abonnés ; et la chaîne YouTube de l’enseigne
favorables dans les titres de presse régionale ». est devenue la deuxième chaîne la plus enga-
Puis, un film digital et une campagne d’affi- geante de la plateforme en France, tous secteurs
chage nationale ont pris le relais, mettant en confondus, selon le score de vitalité mesuré par
scène des portraits de jeunes filles aux choix TubeReach.
vestimentaires assumés et affirmés. Chacune Plus important encore, la campagne a remis
d’elles était présentée avec son cliché barré ou Jennyfer sur le chemin de la croissance. Entre
raturé, pour s’affranchir de son étiquette et in- juillet 2018 et juillet 2019, d’après Kantar, le
viter les autres à faire de même. nombre d’acheteuses a augmenté de +10%, la
Dans la continuité de la campagne, les bou- fréquence d’achat de +9,5% et les parts de mar-
tiques, l’e-shop et les comptes sur les réseaux ché de +17% en volume et de +13% en valeur
sociaux ont été renommés « Don’t Call Me Jen- (base : 12 derniers mois). « La marque a gagné
nyfer ». Les vitrines, sacs de shopping, tenues une place sur le très disputé marché du prêt-à-
des vendeurs, ont été reliftés. Enfin une collec- porter « femme 10-29 ans » et a réalisé l’exploit
tion de vêtements « Zéro étiquette », reprenant de devenir le leader du segment 10-19 ans », sou-
les 6 clichés de la campagne, a été lancée. « On ligne Jean-Philippe Evrot. Enfin, s’il faut retenir
est arrivé à transformer la publicité en un pro- un résultat, c’est probablement cette conclusion
PHOTO : DR
duit. Et cela a fait un carton en magasin », se du président de Jennyfer: « Nous avons redon-
réjouit Sébastien Bismuth, « Pour un commer- né vie à cette entreprise par elle-même, nous lui
avons redonné une raison d’être ». E.C.
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PRIX OR
Alimentation et Boissons
CAMPAGNE « L’ŒUF QUI NE TUE PAS
LA POULE »
POULE HOUSE // BRAND STATION avec DENTSU
ON N’A PAS BESOIN DE TUER DES POULES
POUR MANGER DE BONS ŒUFS
OBJECTIFS : SUSCITER LA DEMANDE POUR une rupture par rapport à son marché. Il fallait
DÉVELOPPER LE RÉFÉRENCEMENT DU PRODUIT frapper un grand coup, avec un format événe-
« Les consommateurs sont de plus en plus sou- mentiel pour lui donner une stature de marque ».
Résultats cieux du bien-être animal et, dans le segment de Pendant une semaine, un teaser de 7 secondes
l’oeuf, se tournent vers des produits alternatifs annonçait : « ce dimanche à 20h55, découvrez
comme le bio et le plein air. Mais il existe toujours comment offrir aux poules une vie meilleure ».
Multipli- un non-dit sur la façon dont les œufs sont actuel- « Le film reveal d’une minute, en animation 3D,
cation des lement produits : l’abattage des poules à l’âge de a bénéficié d’une diffusion en road-block sur les
ventes :
x2,9
18 mois, faute de productivité » explique Sébas- chaînes du groupe TF1 afin d’atteindre rapide-
tien Neusch, co-fondateur et DG de Poule house. ment une audience puissante tant auprès des
GAMME BIO « Nous sommes les premiers à prendre soin de nos consommateurs que des distributeurs », explique
x6,8 poules jusqu’à leur mort naturelle ». Un position-
nement qui implique un coût de l’œuf environ 2
Elisabeth Billiemaz. Le ressort créatif du film –
des poules qui s’entraident – visait à développer
GAMME PLEIN AIR fois plus élevé que la moyenne du marché, et une l’empathie et la bienveillance chez les humains,
Entre septembre/ cible aux revenus supérieurs. Poule House voulait sans les culpabiliser. La création a été déclinée
octobre 2019 et investir massivement dans une campagne natio- sur les supports de vidéo en ligne, ainsi qu’en
janvier/février 2020.
nale pour « informer les consommateurs du sort affichage digital dans le métro. Deux dispositifs
Hausse de
des poules, accroître sa notoriété, susciter l’adhé- hors-média ont travaillé la prescription : un pro-
la notoriété sion et la demande du public pour encourager les gramme d’influence et une opération de street
assistée : enseignes à référencer davantage la marque ». Ce marketing à l’abord de points de vente straté-
+8
points
dernier objectif bénéficiait d’un avantage : le pro-
duit est valorisant pour le distributeur.
giques pour Poule House.
RÉSULTATS : UNE NOTORIÉTÉ ET DES
3% 11%
MOYENS : UNE CAMPAGNE ÉVÉNEMENTIELLE VENTES DÉMULTIPLIÉES, ACCÉLÉRANT LE
ET SCÉNARISÉE, AU CONTENU RÉFÉRENCEMENT
mai novembre
2019 2019 HAUTEMENT ÉMOTIONNEL Les objectifs ont largement été atteints : « la no-
Source : OpinionWay La campagne repose sur des insights d’études : en toriété de Poule House est passée de 3% avant
2018, un Français sur deux ignorait que les poules la campagne à 11% après. Les ventes de nos
Un référence- étaient abattues, et plus de 8 sur 10 déclaraient gammes Bio et Plein Air ont été respectivement
ment facilité que cette réalité était dérangeante pour eux mais multipliées par 3 et par 7. Et le produit a été ré-
en GMS
qu’ils ne connaissaient pas de marques ne prati- férencé dans de nombreuses enseignes à forte
Exemple :
en avril 2020, quant pas l’abattage. « Choisir Poule House c’est valeur (Intermarché, Leclerc, Carrefour…) » se
80% des choisir l’œuf qui ne tue pas la poule et c’est finan- réjouit Sébastien Neusch, citant également un
magasins Carrefour cer sa fin de vie. Telle était l’idée directrice de la résultat qui lui tient particulièrement à cœur: « un
PHOTO : DR
référencent le produit
contre 30% avant la campagne », souligne Elisabeth Billiemaz, prési- an après la campagne, les vies de 75 000 poules
campagne. dente de Brand Station. « Poule House apporte ont été sauvées ». E.C.
CB NEWS . 16 . DÉCEMBRE 20200
Effie 202
PRIX OR
Automobile
CAMPAGNE « L’HÉSITATION
N’EST PAS UNE OPTION »
ŠKODA FRANCE // ROSAPARK avec RE-MIND-PHD
ŠKODA TOURNE (GENTIMENT) EN DÉRISION
L’HÉSITATION DE SES PROSPECTS
d’hésitation dans
d’autres cas de fi-
gure – qui sont de
OBJECTIFS : OPÉRER UN CHANGEMENT vrais gros dilemmes
DE PERCEPTION DE LA MARQUE POUR – pour mieux montrer la futilité de l’hésitation du
CONQUÉRIR DE NOUVEAUX CLIENTS prospect. Chaque scène est pensée comme une
« Nous avons des beaux produits mais la marque référence cinématographique forte, pour faciliter
est dévaluée et sa notoriété est trop faible », ex- la projection dans le discours », explique Sacha
plique Marie-Charlotte Bosvieux, directrice
communication de Škoda France. La marque oc-
Lacroix. Le film donne l’impression que chaque
personnage s’adresse au client, pour qu’il relati-
Résultats
cupe la 16ème position sur le marché français alors vise sa propre hésitation. Il a d’abord été lancé en
qu’elle est 6ème en Europe. « Notre objectif était télévision dans une format de 85 secondes pen-
de reprendre la parole, avec une communication dant un week-end. Puis un dispositif multicanal Taux d'inci-
tation à se
adaptée à notre problématique française : émer- a optimisé la visibilité : TV, VOL, cinéma, social, rendre en
ger sur un marché très encombré en faisant chan- influenceurs, PLV, emailing… concession ou
+37%
ger la perception de la marque, développer notre Afin de créer de l’engagement, une publicité à faire un essai :
visibilité, augmenter nos ventes et notre part de conversationnelle sur Twitter invitait la cible à
marché ». La cible est généraliste, un peu plus partager, avec le hashtag #HesitationUltime, leur
jeune que la moyenne du marché (35-54 ans) et situation d’hésitation, soumise alors à l’« hésito- Écart entre les
non exposés et
davantage CSP+. mètre » qui attribue une note de 0 à 5, le niveau 0 les exposés à la
correspondant à celui de choisir une Škoda. campagne
MOYENS : UNE CAMPAGNE DE MARQUE Source : post-test
MRF (outil Annalect/
NATIONALE QUI ASSUME SON DÉFAUT RÉSULTATS : UNE NOUVELLE IMAGE QUI CRÉE DU Omnicom) –
TRAFIC EN CONCESSION Cible : 35-49 ans
« Avec la campagne « Moche dans les années 90 »,
nous avions entamé la démarche d’assumer nos « Les études de Kantar ont montré que la publicité
faiblesses : pour que l’on se fasse écouter, il est ab- a été remarquée par sa créativité et les indicateurs
Véhicules
solument nécessaire d’admettre ce que les gens d’image mesurés par le BrandIndex de YouGov livrés
+16%
pensent de nous » raconte Sacha Lacroix, DG de ont tous décollé suite à la campagne », se félicite
de Rosapark. « Nous avons repris cet insight en Marie-Charlotte Bosvieux. Un post-test a confir-
le mettant à jour. Les acheteurs sont séduits par mé une hausse de la considération de la marque
l’évolution des produits mais ils hésitent encore à et surtout un gain de +37% pour le taux d'incita-
32 100 37 240
acheter la marque Škoda à cause de sa mauvaise tion à se rendre en concession ou à faire un essai,
image passéiste ». entre non exposés et exposés à la campagne. 2018 2019
La marque a de nouveau adopté une démarche Enfin l’objectif ultime a été largement atteint : Source interne
PHOTO : DR
d’honnêteté dans son discours, avec un film une hausse de +16% du nombre de véhicules li-
branding. « Nous avons transposé cette notion vrés entre 2018 et 2019. E.C.
CB NEWS . 17 . DÉCEMBRE 20200
Effie 202
PRIX OR
Services : Banque, assurance
CAMPAGNE « BRAD PITT »
BOURSORAMA BANQUE // BUZZMAN avec VIZEUM
RIEN NE VAUT LA RECOMMANDATION D’UN PROCHE,
MÊME PAS LA PAROLE DE BRAD PITT
OBJECTIFS : S’INSCRIRE PARMI LES BANQUES l’effet contraste était fort » ajoute Xavier Prin. Peu
LES PLUS CONNUES ET RECRUTER DAVANTAGE enclin à faire de la publicité, Brad Pitt a accepté de
DE NOUVEAUX CLIENTS jouer le jeu, séduit par ce contre-emploi.
Résultats « Dans un environnement concurrentiel dense, Des médias statutaires ont été choisis pour « leur
Boursorama Banque avait un plan de dévelop- capacité à faire de l’impact, mais aussi pour leur
pement très ambitieux en termes d’acquisition parfaite affinité avec le concept créatif », explique
Classement de nouveaux clients », raconte Xavier Prin, direc- Thomas Granger. Le film TV a été lancé en for-
de notoriété teur marketing de Boursorama Banque, « Pour mat long (60 sec.) via une diffusion simultanée
assistée des y arriver, elle devait émerger et faire connaître sur toutes les chaînes hertziennes. Il a ensuite
banques en ses actifs, comme le fait d’être la banque la moins été diffusé au cinéma pendant 3 semaines, pro-
France :
5ème
chère depuis 12 ans ». fitant d’une grosse actualité de Brad Pitt dans les
La banque souhaitait déployer une nouvelle cam- salles. Dans le même temps, des spots plus courts
pagne de marque, en capitalisant sur le succès de (30, 22 et 12 sec.) ont été diffusés en TV et sur
la plateforme de la « Banque qu’on a envie de re- internet, se terminant chacun sur une raison pour
Notoriété commander », installée en 2017 avec la campagne laquelle les clients recommandent la banque. En-
top-of-mind
des banques « Moyen ». « Nous voulions maintenant nous ins- fin, Brad Pitt s’est affiché sur des emplacements
en ligne : crire parmi les plus grandes banques françaises en urbains premium (abribus, dos de kiosque) et en
+5,7
termes de notoriété », précise Xavier Prin. bâche, notamment sur le Pont-Neuf à Paris. Tho-
mas Granger souligne que cette campagne a pro-
points
bablement réalisé le plus gros buzz de son agence,
MOYENS : UNE STAR MONDIALE UTILISÉE grâce un relai RP jamais vu pour la marque.
À CONTRE-EMPLOI POUR VALORISER
LA RECOMMANDATION CLIENT
novembre octobre RÉSULTATS : UNE BANQUE
« La campagne « Moyen » était le premier opus
2018 2019
de notre plateforme de la recommandation, ba-
DE PLUS EN PLUS CONNUE QUI RÉALISE
Source : Data2
sée sur cet insight : la moitié de nos nouveaux
SON RECORD DE RECRUTEMENT
Decisions (Dentsu)
clients viennent sur les conseils d’un proche. » « En décembre 2019, Boursorama Banque se hisse
poursuit Thomas Granger, vice-président de à la 5ème place du classement de notoriété assistée
Nombre de Buzzman. « La campagne avec Brad Pitt était en des banques en France, devant plusieurs grandes
nouveaux quelque sorte le deuxième épisode. Pour extrémi- banques traditionnelles » se félicite Xavier Prin,
clients
+24%
ser le propos sur la recommandation, nous avons citant des résultats d’une étude Data2Decisions
recrutés :
trouvé ce saut créatif d’utiliser une égérie totale- (Dentsu). Dans l’univers des banques en ligne, le
ment à contre-emploi, avec cette idée directrice taux de notoriété top-of-mind a gagné 5,7 points
Entre sept. 2019 simple : quand on a des clients qui nous recom- entre novembre 2018 et octobre 2019. Enfin et
et octobre 2019 mandent aussi bien, on n’a pas besoin que l’une surtout, le nombre de nouveaux clients recrutés
PHOTO : DR
Source interne des plus grandes stars au monde vante nos mé- a augmenté de +24% entre septembre et octobre
rites ». « Et plus la personnalité était connue, plus 2019. E.C.
CB NEWS . 18 . DÉCEMBRE 20200
Effie 202
PRIX OR
Communication publique et d’intérêt général
CAMPAGNE « 3.9.19 »
SERVICE D’INFORMATION DU GOUVERNEMENT // BETC avec DENTSU
AVEC QUATRE CHIFFRES ET UNE IDÉE SIMPLE, ON PEUT VRAIMENT
FAIRE BOUGER LES CHOSES
notamment deux
éléments : un lo-
OBJECTIFS : FAIRE CONNAÎTRE, PARTAGER ET go, reprenant le
UTILISER LE NUMÉRO D’URGENCE code de la date
En France, une femme est tuée tous les deux jours et servant d’em-
par son conjoint ou son ex. « Après une première blème à cette
phase de prise de conscience forte des violences journée ; une
conjugales, l’idée de la deuxième année était de vidéo « chorale »
communiquer sur l’angle serviciel, pour pro- dans laquelle des personnalités appellent au par-
mouvoir l’accès au dispositif mis en place par tage du 3919. « L’opération a bénéficié d’un accé-
le gouvernement : le numéro d’appel 3919, la lérateur: la décision gouvernementale de lancer
plateforme de signalement en ligne et le site ar- le même jour, le 3 septembre, le Grenelle des
retonslesviolences.gouv.gr », explique Michaël violences conjugales » souligne Emmanuelle de
Nathan, directeur du SIG. Monteisson. « Ce qui a eu l’effet d’une caisse de ré- Résultats
La campagne avait un triple objectif : faire sonance, le 3.9.19 devenant la date du lancement
connaître le numéro d’urgence ; inciter les vic- de grands chantiers avec toutes les associations ».
times et les témoins à le composer ; mobiliser l’en- Taux de
semble des Français en les engageant à partager notoriété
RÉSULTATS : UN PUBLIC ENGAGÉ,
ce numéro. du 3919 :
+43
UNE NOTORIÉTÉ DÉCUPLÉE
ET DES APPELS EN FORTE HAUSSE
points
MOYENS : UNE STRATÉGIE D’INFLUENCE Pendant l’été, tous les grands médias ont répondu
ET DE MOBILISATION GÉNÉRALE présent et respecté le timing proposé par le SIG 11% 54%
« Aujourd’hui, quand il s’agit de retenir un numé- avec un effet boule-de-neige. « Et le Jour J, cela
ro, quel qu’il soit, on a tous recours à des moyens venait de partout. Il était impossible de passer à juillet sept.
mnémotechniques pour y parvenir » observe Em- côté du 3919 », estime la DGA de BETC. 2019 2019
manuelle de Monteisson, DGA de l’agence BETC. « Au-delà des 30 millions d’impressions obtenue Source : études
« Au printemps 2019, une idée simple a alors ger- en quelques jours pour la vidéo chorale, il était Harris Interactive
mé : le numéro 3919 est aussi une date, le 3.9.19. important pour nous de suivre deux indicateurs »,
Ce qui permettait d’impliquer les gens avec ce rappelle Michaël Nathan. « Le taux de notoriété
message: « Le 3/9/19, je partage le 3919 ». De là, du 3919 est passé de 11% en juillet à 54% en sep- Nombre
+150%
a découlé une stratégie d’influence et d’engage- tembre selon Harris Interactive, avec un niveau d'appels :
ment, autour d’une journée où on emmène avec homogène au sein de la population. Et le nombre
nous tous les médias et les influenceurs ». d’appels quotidien a augmenté de +150% en sep-
Sans utilisation de médias payants, la campagne tembre par rapport à son niveau habituel ». Entre le 3 et le 30
septembre 2019,
a consisté à mobiliser les relais d’opinion et les Un point important, le SIG souligne la réma- vs le niveau habituel
groupes médias pour qu’ils soient partenaires nence de l’impact : « Un an après le lancement Source interne
et acteurs dans la création de cette journée na- de l’opération, son effet est toujours là car le taux
PHOTO : DR
tionale, et relaient le message. Un kit de com- de notoriété se situe à 35%, soit 3 fois le niveau
munication a été mis à leur disposition, incluant d’avant-campagne ». E.C.
CB NEWS . 19 . DÉCEMBRE 20200
Effie 202
PRIX OR
Responsabilité / Changement positif
CAMPAGNE « WE ARE THE CHAMPIONS »
FONDATION 30 MILLIONS D’AMIS // ALTMANN+PACREAU
avec KR WAVEMAKER
CHAMPIONNE DE L’ABANDON DES ANIMAUX,
LA FRANCE S’INDIGNE ET RÉAGIT
matique des champions du monde de football
OBJECTIFS : SUSCITER L’INDIGNATION
« We are the champions » et de jouer une forme
POUR FAIRE BOUGER LES LIGNES
d’ironie assez cynique avec des personnes en
Chaque année en train d’abandonner des animaux ». Engagé
France, 100 000 dans la cause animale, Brian May, le guitariste
animaux de com- du groupe Queen, a accepté de céder les droits
pagnie sont aban- de la chanson. Le film a été diffusé en télévision
donnés, dont (format de 60 sec.) et sur les réseaux sociaux
60 000 avant les (format de 2 minutes) avec l’objectif évident de
vacances d’été. générer du buzz et des partages. L’agence et l’an-
Et chaque année, nonceur estiment avoir pris un risque mesuré.
la Fondation 30 « Nous avons débattu et nous nous sommes dits
Millions d’Amis que les gens seraient avec nous et non pas contre
cherche à toucher nous car ils seraient outrés et auraient envie de
et à sensibiliser la population à ce fléau qu’est défendre cette cause » souligne Olivier Altmann.
l’abandon. « Un challenge qui se révèle compli- « Le levier créatif a fonctionné. Avec une exécu-
qué, car il faut sans cesse renouveler le discours tion brute et rugueuse, cela ne ressemble pas à de
en touchant toujours plus profondément le pu- la publicité, ni sur le fond ni sur la forme ».
Résultats blic afin qu’il se sente concerné » souligne Réha
Hutin, présidente de la Fondation. « Nos objec-
RÉSULTATS : UNE PROPOSITION DE LOI ET LA
tifs étaient de ré-intéresser les gens et créer l’in-
CRÉATION D’UNE MISSION GOUVERNEMENTALE
dignation via une campagne électrochoc afin
de faire bouger les lignes, c’est-à-dire le cadre Grâce à un nouveau record de visibilité pour la
législatif autour de ce sujet ». Fondation, de nombreuses retombées médias
Une propo- et près de 800 000 partages, la campagne a dé-
sition de loi clenché sur les réseaux sociaux des vagues d’indi-
intégrant 10 MOYENS : UN FILM ÉLECTROCHOC ET UNE
gnation et 100% de commentaires positifs, mais
pistes législa- CHANSON UTILISÉE À CONTRE-EMPLOI POUR
tives concrètes surtout « elle a réussi à provoquer une proposition
PARTAGER UNE HONTE NATIONALE
de loi visant à lutter contre l’abandon d’animaux
Le chiffre de 100 000 abandons par an place la domestiques et intégrant 10 pistes législatives
France en tête de lice des pays européens. « C’est concrètes, et la création d’une mission gouverne-
à partir de cet insight que nous nous sommes dit mentale portant sur le bien-être des animaux de
La création que nous allions déplacer le curseur du discours compagnie – une première dans l’histoire de la
d’une mis- individualiste et culpabilisant vers un discours Fondation – qui va traiter du sujet de l’abandon et
sion gouver- plus collectif, dans une logique de sursaut na- de la répression des maîtres concernés », atteste
nementale
sur le bien-être tional » raconte Olivier Altmann, président de Réha Hutin. « La campagne a eu un autre effet :
PHOTO : DR
des animaux l’agence Altmann+Pacreau. « L’idée des créa- les gens sont venus adopter en masse les animaux
de compagnie tifs a ensuite été de prendre la chanson emblé- abandonnés », ajoute-t-elle. E.C.
CB NEWS . 20 . DÉCEMBRE 20200
Effie 202
PRIX OR
Culture et loisirs
CAMPAGNE « BIIIP »
CANAL+ // BETC avec HAVAS MEDIA
CANAL+ C’EST COMME BIIIP,
MAIS AVEC NETFLIX EN PLUS
OBJECTIFS : FAIRE CONNAÎTRE
LA TRANSFORMATION DE CANAL+ Résultats
POUR RECRUTER ET FIDÉLISER
« Les plateformes américaines ont challengé le
modèle de Canal+, en changeant les usages et les
normes de prix et d’engagement » explique Céline
ture chronologique des 3 films ». Le premier spot
annonce le changement de catégorie de Canal+, 52%
Pontygayot, directrice de la publicité de Canal+. le deuxième rappelle ses spécifités, en s’appuyant des 18-35 ans
« Nous avons voulu profiter du partenariat histo- sur une discussion de famille, le troisième révèle exposés à la
campagne
rique avec Netflix, tous en jouant sur notre ADN le partenariat avec Netflix. L’agence de création a disent avoir
d’humour, pour annoncer notre transformation joué avec les codes de Canal+ (le cinéma, le choix une meilleure
digitale, toucher le grand public et séduire les plus de Kad Merad comme égérie) tout en rendant na- image de
jeunes », poursuit-elle. « Les principaux objectifs turelle et évidente la rencontre entre les univers Canal+
de notre campagne étaient de créer l’événement de Canal+ et Netflix. Source : post-test CSA,
novembre 2019
et changer la perception de Canal+, pour à la fois Pour bien couvrir et convertir les cibles plus
+13%
susciter l’envie auprès des prospects et augmen- jeunes, la publicité cinéma, couplée avec un affi-
ter la valeur perçue auprès de nos abonnés ». L’at- chage digital dans les salles, et la vidéo online ont
teinte de ces objectifs devait naturellement avoir été activées, ainsi qu’une surcouverture de presse
des effets positifs sur les abonnements et sur le gratuite et des stories en social media. Hausse
du taux
niveau de consommation de l’offre digitale. d’intention
d’abonne-
MOYENS : UNE SAGA AUDACIEUSE RÉSULTATS : DES PROSPECTS ATTIRÉS, ment des
DE 3 FILMS EXPRIMANT LE REPOSITIONNEMENT DES ABONNÉS VALORISÉS, DES CONTENUS prospects
CONSOMMÉS exposés
Certains leaders incarnent totalement leur ca-
Source : post-tests CSA,
tégorie, à tel point qu’il est plus efficace pour les « D’après les post-tests que nous réalisons avec nov. 2019 (vs Q4 2018)
concurrents d’assumer vouloir être comme eux, l’institut CSA, la campagne a marqué les esprits
+44%
tout en affirmant leurs spécificités. Ainsi, l’idée et les messages principaux ont été compris. Après
forte de la campagne était de « se comparer, de avoir été exposés aux spots, 52% des moins de
la façon la plus explicite possible, au référent et 35 ans disent avoir une meilleure image de Ca-
principal concurrent Netflix pour faire basculer nal+ », se félicite Céline Pontygayot. « Par rapport
automatiquement Canal+ dans la même caté- à la campagne de l’année précédente, celle-ci a
gorie que lui, et cela sans le citer. D’où l’idée de permis d’accroître le taux d’intention d’abonne- 2,3
Millions
dire: « Canal+, c’est comme Biiip » », raconte ment des prospects exposés (+13%) et la valeur de VU
Guillaume Espinet, DG de BETC. « La campagne perçue par les abonnés (hausse du Net Promo- nov. 2018 nov. 2019
et le plan média ont été conçus comme une série ter Score) ». Enfin, et c’était l’objectif final : « le Visiteurs
de 3 épisodes, les publicités se répondant l’une à nombre de visiteurs uniques de MyCanal a aug- uniques sur
l’autre, avec des mises en abîme, telle que la pub menté de +44% en un an », ajoute Guillaume Es- MyCanal
PHOTO : DR
qui parle de la pub. La télévision a été choisie pinet. La preuve que les Français ont adhéré à la Source : Médiamétrie
comme média central pour installer la couver- transformation digitale de Canal+. E.C. Netratings
CB NEWS . 21 . DÉCEMBRE 2020Vous pouvez aussi lire
