Le marketing d'acquisition dans un monde à canaux multiples Les principes rigoureux d'une campagne de publipostage réussie
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Le marketing d’acquisition dans un monde
à canaux multiples Les principes rigoureux d’une
campagne de publipostage réussie
Par Mona Goldstein,
The Goldstein Group
DK8509
Les anciennes règles de marketing direct sont-elles périmées? Ont-elles été torpillées par un nouveau
paradigme de marketing à canaux multiples qui accorde le contrôle au consommateur et qui change les
règles du jeu?
Selon l’analyse de dizaines d’études de cas, de campagnes de tests et de programmes de recherche dans de
nombreux secteurs de l’industrie, la réponse est un « non » catégorique.
Les techniques et les principes sous-jacents du marketing direct et plus particulièrement du publipostage sont
aussi efficaces aujourd’hui qu’ils l’étaient à l’époque du marketing direct transactionnel.
Nous avons cependant constaté des changements radicaux dans le secteur d’acquisition de la clientèle, et le
nouveau monde du marketing ne poursuit pas son cours normal. De nouvelles technologies et approches
s’imposent pour attirer de nouveaux clients. Un nombre croissant d’études laissent entendre que le succès du
marketing d’acquisition augmente au même rythme que la combinaison de l’innovation (en grande partie
axée sur la technologie) et des préceptes éprouvés du publipostage.
Dans le présent rapport, nous examinerons la façon dont les commercialistes améliorent l’efficacité et
l’efficience du publipostage en réinventant les principes de marketing direct d’acquisition pour le monde à
canaux multiples. Nous citons des exemples réels de campagnes d’acquisition et les résultats correspondants.
Source des constatations
Au cours des dernières années, Postes Canada a examiné l’évolution des études de cas pour plus de
60 programmes de marketing. Les études présentent les campagnes et les véritables résultats des
commercialistes dans diverses industries : automobile, catalogue, culture, services financiers, soins de santé,
tourisme, organismes à but non lucratif, produits de consommation, publication, biens immobiliers, vente
au détail, télécommunications, tourisme et services publics. Bon nombre des campagnes comprennent les
résultats de tests où deux éléments ou plus d’une campagne ont été exécutés et évalués. Bien que tous les
cas ne soient pas uniquement axés sur le marketing d’acquisition, de nombreuses constatations sont les
mêmes, tant pour les programmes d’acquisition que pour les communications avec les clients portant sur
la vente croisée et la vente ascendante.
• L’objectif de Postes Canada, soit d’encourager les commercialistes à tester les éléments clés de leurs
campagnes, est bien entendu fonction de leurs propres intérêts. Une campagne de publipostage qui
affiche un meilleur rendement entraîne une augmentation du courrier. De plus, les tests sont essentiels à
l’amélioration des résultats. Le fait de consigner ces anecdotes de marketing permet de veiller à ce que les
connaissances acquises par les uns puissent être partagées avec les autres. La plupart des cas cités dans ce
rapport sont présentés plus en détail à l’adresse www.postescanada.ca.
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Qui devrait lire ce rapport?
Ce rapport s’adresse aux commercialistes avertis travaillant dans le domaine du marketing direct qui sont à la
recherche de la meilleure façon d’optimiser les résultats liés à l’acquisition de clients dans un environnement
marketing de plus en plus exigeant. Il intéressera particulièrement les organismes qui ne sont pas en mesure
de tester tout ce qu’ils voudraient en raison de contraintes budgétaires ou d’autres facteurs connexes. Le
présent rapport regroupe les leçons tirées d’une grande variété de sources. Il devrait s’avérer utile pour définir
les facteurs de réponse clés qui méritent des investissements exclusifs pour des tests.
Hypothèses
De nos jours, une grande partie de ce que nous lisons au sujet du marketing met l’accent sur les
changements extraordinaires apportés au domaine du marketing. Les nouveaux médias, canaux et
consommateurs ont fait l’objet de nombreuses analyses exhaustives qui mènent habituellement à la
conclusion que les commercialistes ont besoin d’approches nouvelles pour réussir à faire l’acquisition de
nouveaux clients. On arrive souvent à une telle conclusion de façon intuitive ou par raisonnement plutôt
qu’en se fondant sur des preuves empiriques.
Or, notre revue des études de cas brosse un tableau bien différent. Nous constatons que les principes
fondamentaux du publipostage prévalent à maintes et maintes reprises dans les tests comparatifs. Certes,
l’époque de la location fréquente de millions de « noms » pour la diffusion massive d’envois est révolue, mais
bon nombre des principes à l’origine de la grande efficacité de ces programmes sont toujours valables dans
un contexte moderne. Nous voyons que les nouveaux canaux et les innovations technologiques ouvrent de
nouvelles voies et ajoutent des outils et des techniques permettant l’élargissement de l’utilisation du
publipostage avec succès pour acquérir de nouveaux clients.
Alors, qu’est-ce qui a donc changé et qu’est-ce qui est resté pareil?
Examinons d’abord les nouveautés. Nous distinguons quatre secteurs d’innovation dans le publipostage
d’acquisition.
• Profilage, ciblage et analyse aux fins d’acquisition
• Émergence du publipostage sans adresse
• Diversité des medias utilisés pour augmenter l’achalandage
• L’utilisation du publipostage pour générer du trafic sur un site Web et au téléphone
Les trois premières tendances sont étroitement liées. La disponibilité des données sur les codes postaux ou les
quartiers pour commercialiser de façon intelligente a ouvert la voie à l’utilisation rentable du publipostage
sans adresse, ce qui, à son tour, a rendu ce support plus attrayant aux yeux des détaillants et d’autres
commercialistes aux emplacements traditionnels.
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La quatrième tendance associée au publipostage caractérise son rôle dans un monde à canaux multiples, où le
courrier n’a plus besoin de conclure la vente puisqu’il sert également de message accrocheur ou de prévente.
Dans un tel cas, l’incitation à l’action dirige les clients éventuels vers un autre canal pour obtenir de plus amples
renseignements, interagir avec une entreprise, un produit ou un service ou passer une commande.
Les principes de base du domaine de marketing direct ont très peu changé. Le succès est toujours fondé sur
les « bons éléments » de Bob Stone : les bons produits ou services, utilisant les bons médias, accompagnés
d’une bonne offre, dans un bon format, soumis aux bons essais et aux bonnes analyses.
Notre revue des études de cas propose des exemples d’interprétations modernes de techniques traditionnelles
concernant les offres (création d’offres puissantes), les formats (plus c’est gros, mieux c’est) et la personnalisation
« extrême », même pour l’acquisition. Tout au long du présent rapport, un argument prouve que l’art et la science
des tests s’accompagnent d’une valeur si importante que sa résurgence en tant que pierre angulaire de toute
campagne de publipostage devrait être l’objectif visé par tous les commercialistes professionnels.
Profilage, ciblage et analyse aux fins d’acquisition
À l’heure actuelle, le marketing direct d’acquisition repose sur des interprétations mises en lumière grâce à la
manipulation des données. L’évolution des outils technologiques et la disponibilité des données pour chaque code
postal et chaque personne ont ouvert la voie à l’innovation pour l’acquisition de nouveaux clients. Il n’y a pas si
longtemps, le publipostage sans adresse en fonction de l’itinéraire postal s’accompagnait d’un taux de succès
aléatoire. Les commercialistes sélectionnaient les codes postaux selon l’adresse de leurs meilleurs clients, mais il
était presque impossible de peaufiner ces sélections avec d’autres caractéristiques. La location de listes pour les
campagnes de publipostage avec adresse était également limitée aux renseignements que les titulaires des listes
étaient prêts à partager, généralement le type d’achat, la valeur monétaire et la récence.
Bien que les campagnes d’acquisition de nouveaux clients parviennent à réussir malgré ces limites, nous
avons assisté à une vague de changements pour ce qui est de la richesse de données pouvant être mises en
œuvre pour aider les commercialistes à trouver de nouveaux clients. Et ces nouveaux outils sont arrivés juste à
temps. L’acquisition est citée comme l’un des plus gros défis actuels du marketing. Nous avons observé une
baisse dans le nombre et la qualité des listes disponibles aux fins de location, un déclin des taux de réponse
au courrier avec adresse traditionnel, une montée de l’activité concurrentielle ainsi qu’une multiplication des
problèmes de confidentialité et des restrictions connexes sur la façon dont les renseignements personnels
peuvent être recueillis, utilisés et divulgués.
Une sous-industrie entière a été créée pour offrir divers outils de profilage socio économique aux commercialistes.
Ces outils se servent des données du recensement de Statistique Canada en combinaison avec d’autres sources
de données pour définir le type de consommateurs habitant dans une zone de code postal donné. Les
commercialistes peuvent tout simplement sélectionner et tester les codes postaux des consommateurs
correspondant intuitivement avec les clients actuels. Or, une approche beaucoup plus perfectionnée et efficace
consiste à utiliser les renseignements exclusifs des clients actuels pour définir une vaste gamme de caractéristiques
probables des clients potentiels, permettant ainsi une sélection minutieuse des codes postaux et des quartiers.
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L’utilisation fructueuse du profilage aux fins d’acquisition exige de tester pour confirmer que les codes
postaux d’affinité recommandés affichent réellement un meilleur rendement que ceux choisis au hasard, et
certains commercialistes ont connu plus de succès que d’autres. Cependant, il existe un nombre croissant de
cas où le profilage réussit à augmenter le taux de réponse.
• La Société de recherche sur le cancer a exécuté un programme de test à plusieurs volets incluant une
recherche parrainée par Postes Canada. Le bassin de donateurs actifs de la Société de recherche sur le
cancer a d’abord été analysé, ce qui a donné plusieurs types de profils de donateurs courants. Les listes ont
été louées et réparties en deux groupes : les codes postaux qui correspondent aux profils et ceux qui n’y
correspondent pas. Une cellule de contrôle (aucun courrier) et une cellule d’essai (publipostage avec
adresse) ont ensuite été assignées à chaque groupe.
Une comparaison du rendement avec ou sans profilage a montré les
avantages du profilage. Il y a eu une augmentation de 13,5 % du taux
Augmentation du
de réponse pour le segment avec profilage sur le segment sans profilage.
taux de réponse de
Le don moyen a également augmenté de 7,4 % dans le segment ayant
13,5 % grâce au
fait l’objet d’un profilage alors que le revenu net par nom ayant reçu un
profilage envoi, une mesure importante pour la collecte de fonds, a enregistré une
hausse de 19,2 % pour le groupe avec profilage.
L’élément de recherche du programme a permis de mesurer les attributs traditionnels de la marque. Des
sondages téléphoniques ont été menés auprès des quatre groupes. Le segment ayant fait l’objet d’un
profilage a affiché les meilleurs résultats pour la connaissance de la marque et le rappel du contenu. Ces
résultats ont renforcé l’incidence sur la perception de la marque parmi le groupe cible.
Le profilage et le ciblage ont également amplifiés l’adoption du courrier sans adresse comme moyen viable pour
faire l’acquisition de clients. À l’aide de l’outil GéoPoste Plus de Postes Canada (ou d’autres outils disponibles sur le
marché), les commercialistes sont en mesure de cibler les bons quartiers pour la distribution à domicile.
• Les centres Nubody’s Fitness ont amélioré leur taux de réussite en ajoutant le ciblage géodémographique à leur
programme de courrier sans adresse existant. Nubody’s est un exploitant éminent de centres de conditionnement
physique comptant 13 emplacements en Nouvelle Écosse, au Nouveau-Brunswick ainsi qu’à Terre Neuve et
Labrador. Leurs dépôts mensuels de 190 000 articles avaient besoin d’un élément de ciblage pour optimiser les
résultats liés à l’acquisition de nouveaux membres. Grâce à des choix démographiques en fonction de l’âge, des
types d’habitation et d’autres points de données importants, l’achalandage des centres a plus que doublé et les
demandes par téléphone ont considérablement augmenté.
Émergence du publipostage sans adresse
Pendant de nombreuses années, les commercialistes n’utilisaient que le publipostage sans adresse –
« itinéraires postaux » – de façon sporadique. Il était considéré comme un « parent pauvre » du courrier
avec adresse puisque sa rentabilité et son taux de réponse étaient beaucoup plus faibles.
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Cette dynamique était plutôt vraie du temps de l’acquisition du publipostage avec adresse, à l’époque où de
nombreuses listes étaient disponibles aux fins de location et avant que le profilage et le ciblage améliorent le
rendement du courrier sans adresse. L’équilibre a cependant été considérablement renversé. Le publipostage
avec adresse utilisé aux fins de prospection est confronté aux limites d’un univers de location de listes en
déclin, alors que le publipostage sans adresse utilisant des techniques de ciblage prend de l’essor. La majorité
des cas cités dans le présent rapport comprennent un élément de courrier sans adresse.
Il est important de noter que le courrier avec adresse demeure le principal moyen de communication avec la
clientèle pour assurer la loyauté, la fidélité, la vente ascendante et la vente croisée. Il est souvent utilisé en
combinaison avec le téléphone ou Internet. Cependant, le courrier sans adresse est en voie de devenir le
support prépondérant pour la prospection. Lorsque le ciblage géodémographique est utilisé pour trouver le
bon public, lorsqu’une bonne offre est présentée, lorsque le format et l’aspect créatif sont convaincants et
lorsqu’une mesure quelconque est saisie, le courrier sans adresse devient un support d’acquisition (ancien et
nouveau) précieux et tout à fait légitime. Il s’agit bel et bien d’un jour nouveau.
• La Arts Club Theatre Company, située à Vancouver, a fait l’essai du publipostage sans adresse pour
accroître la prévente des billets. Le premier test a envoyé 50 000 cartes postales pour promouvoir Cabaret
dans les quartiers sélectionnés à l’aide de GéoPoste. Lorsque la prévente des billets a augmenté et que les
spectateurs sont venus en plus grands nombres que d’habitude, la Arts Club Theatre Company a remanié
son programme de sorte à pouvoir offrir des abonnements au moyen de 250 000 dépliants distribués,
encore une fois, dans les quartiers correspondant aux profils des abonnés. Au bout d’un mois, la
compagnie avait généré 100 000 $ de plus en nouveaux abonnements contre la même période l’année
précédente. Le courrier sans adresse est maintenant utilisé pour faire la promotion des pièces de théâtre
tout au long de la saison.
Diversité des médias utilisés pour augmenter l’achalandage
Les emplacements traditionnels, comme les magasins de vente au détail et les centres de conditionnement
physique, se servent de la publicité pour accroître l’achalandage dans leurs installations. La radio, la télévision,
les journaux et les circulaires de publipostage sont utilisés seuls ou en synergie pour inciter les consommateurs
à se rendre à leur emplacement. Les circulaires de publipostage doivent souvent faire concurrence à d’autres
médias qui peuvent être moins chers ou plus faciles à utiliser.
Par contre, le courrier sans adresse est fait sur mesure pour susciter l’achalandage dans les commerces. Il est
de plus en plus utilisé comme approche ciblée et efficace pour inciter les consommateurs à se rendre aux
commerces de détail. Lorsque le degré de précision géographique utilisé pour le choix du rayon du magasin
est associé aux données démographiques, les détaillants constatent que le courrier sans adresse affiche un
meilleur rendement que les journaux locaux en ce qui a trait à l’acquisition de clients.
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• Sangster’s Health Centres est un franchiseur d’aliments santé important au Canada comptant
50 magasins de détail. Les centres Sangster’s, utilisateurs traditionnels de circulaires dans les journaux
locaux, ont fait l’essai du courrier sans adresse sur cinq marchés. Le choix des quartiers est fondé sur un
rayon de cinq kilomètres autour des magasins et sur les données démographiques des femmes âgées de
plus de 50 ans dont le revenu familial annuel est supérieur à 60 000 $. Les ventes ont augmenté de 6 % et,
comme prochaine étape, Sangster’s a élargi son recours au courrier sans adresse sur les marchés où le taux
de réponse aux journaux était faible.
• Henry’s, un détaillant de photographie et de technologie d’imagerie
Forte offre et de Toronto, a fait un essai type du courrier sans adresse pour faire la
promotion de l’ouverture d’un nouveau magasin à Pickering. Une offre
courrier sans adresse
alléchante de durée limitée proposant un rabais de 50 $ pour tout achat
se traduisent par un
de plus de 300 $ a été envoyée au bon public (les résidences dans les
RCI de 500 % quartiers où le revenu d’un ménage se situe entre 60 000 $ et 80 000 $
dans un rayon de dix kilomètres autour du nouveau magasin). En pistant
le code à barres à la caisse, Henry’s a pu afficher des résultats lui
donnant un rendement du capital investi de 500 %. Le courrier sans adresse s’est avéré un précieux ajout
aux campagnes d’annonces dans les journaux menées par Henry’s.
L’augmentation de l’achalandage sur le marché de détail soulève des difficultés de mesure particulières. Saisir
le média précis à l’origine d’une visite en magasin s’avère rarement une priorité pour les commercialistes du
marché de détail. Les détaillants s’inspirent souvent d’une intuition réfléchie pour évaluer si la publicité
s’avère efficace ou non, déterminant l’efficacité des annonces à la radio ou dans les journaux par le volume
d’achalandage dans les jours suivant la parution de l’annonce.
• Fabricville a évalué l’efficacité du publipostage sans adresse en faisant la promotion de nouvelles offres
aux clients éventuels et en comparant les résultats de ventes par rapport à la même période de l’année
précédente. Plus important détaillant de tissus et de draperies de l’Est du Canada, Fabricville a testé un
envoi de 400 000 articles de courrier sans adresse distribués dans le rayon situé autour de 11 de ses
magasins dans les Maritimes. L’offre comprenait un rabais sur des tissus, des services personnalisés pour les
articles faits sur mesure et les articles déjà confectionnés et ciblait les clients non traditionnels qui ne
s’adonnaient pas à la couture. Par ses offres de services d’articles faits sur mesure et déjà confectionnés,
l’entreprise espérait attirer de nouveaux clients éventuels sans expérience en couture. En comparant les
ventes réalisées sur douze mois, Fabricville a constaté une hausse de 15 % au chapitre des ventes générales
et une hausse beaucoup plus élevée au chapitre des articles déjà confectionnés.
6L’utilisation du publipostage pour générer du trafic sur un site
Web et au téléphone
Le recours accru à Internet a donné un nouveau rôle au publipostage; c’est maintenant un outil efficace pour
inciter les consommateurs à visiter un site Internet pour effectuer un achat. Par le passé, le publipostage était
un moyen de communication qui devait raconter une histoire complète et conclure la vente à même l’envoi :
« Remplissez le formulaire de commande ci-joint. Répondez dès aujourd’hui! » Le courrier joue maintenant
un nouveau rôle, soit celui d’accrocher le client éventuel juste assez pour qu’il se rende en ligne ou qu’il
communique par téléphone pour obtenir de plus amples renseignements ou pour conclure une transaction.
• Tourisme Yukon a bénéficié d’un taux de réponse de 20,2 % en ayant
Taux de visite en recours au courrier avec adresse pour encourager les clients potentiels à
ligne de 20 % grâce visiter son site Web « Scenic Drives » (routes panoramiques) pour demander
un guide touristique et s’inscrire à un concours. L’envoi était destiné à 50
au courrier avec
000 ménages sélectionnés à partir des listes de partenaires d’affinité de
adresse, ce qui
Tourisme Yukon en fonction de leur profil démographique. En comparaison,
dépasse le taux des le volet de publicité en ligne de la campagne a généré un taux de réponse
annonces en ligne de 5,1 %, ce qui constitue toujours une réussite, mais qui s’avère un résultat
(5 %) plutôt faible si on compare ce taux au nombre de visites du site Web que
l’envoi a générées.
• Le centre de villégiature Bear Mountain s’est servi du courrier sans adresse pour distribuer des
brochures à deux quartiers à revenu élevé. La brochure faisait la promotion de nouveaux complexes de
copropriétés et encourageait les consommateurs à visiter un site Web pour obtenir de plus amples
renseignements et à s’inscrire. Comparativement au nombre de visiteurs en ligne générés par une
campagne précédente centrée uniquement sur les journaux, le courrier sans adresse a augmenté le nombre
de visites au site Web et d’inscriptions de 14 % et de 37 % respectivement.
Lorsque les commercialistes augmentent la pertinence des envois de publipostage qui dirigent les
consommateurs vers le site Web en y ajoutant des URL personnalisées comme mécanisme de réponse, les
taux de réponse augmentent.
• Les commercialistes du projet The Orchard, un projet immobilier haut
Carte postale + URL de gamme en Ontario, ont utilisé les cartes postales avec adresse
personnalisée = proposant des URL personnalisées pour repérer des clients potentiels
10 % pour leurs chalets. En tout, 10 % des destinataires ont visité le site Web
personnalisé et ont généré à maintes reprises le coût le plus bas par
prospect de la campagne multimédia, l’emportant ainsi sur la radio, les
médias imprimés, la télévision et les tableaux d’affichage et rivalisant la publicité en ligne utilisée seule.
Même si la publicité dirigeant les clients vers un site Web monte en flèche, celle dirigeant les clients vers un
numéro de téléphone n’en demeure pas moins un canal clé pour de nombreux commercialistes. Le courrier
obtient de bons résultats ici aussi.
7• Industrielle Alliance, Assurance auto et habitation (habitation) est une importante société
d’assurances au Québec. Son offre de marketing consiste en un prix immédiat par téléphone sur une police
d’assurance et la société a recours au courrier avec adresse pour communiquer avec ses clients et au
courrier sans adresse avec ciblage géodémographique pour joindre des clients éventuels. Avec un taux de
réponse de 1 % pour les clients éventuels et un taux élevé de conversion, le courrier sans adresse contribue
à la croissance record affichée par la société d’assurances au cours des dernières années.
• Dans la catégorie des compagnies de téléphone, Ontera dessert le Nord de l’Ontario et commercialise ses
produits à l’aide de la radio, des journaux et de la télévision dans le but de générer des demandes par
téléphone. Un essai de 110 000 articles de courrier sans adresse s’est soldé par un volume d’appels sans
précédent au centre d’appels de Ontera et a devancé de 10 % les prévisions de ventes. Le courrier est ainsi
devenu une partie intégrante des activités d’acquisition de clients de Ontera.
La bonne offre
L’une des choses qui n’a pas changé dans le marketing direct moderne est l’importance de présenter une
offre alléchante et d’inciter à l’action. Il s’agit là de l’un des principaux points d’appui pour la production de
réponses sur le marché de l’acquisition. Or, ce qui fascine aujourd’hui, c’est l’énorme variété de
commercialistes qui ont adopté ce principe.
• Bayer HealthCare a préparé une offre de marketing direct traditionnelle pour faire la promotion d’une
nouvelle gamme de glucomètres Ascensia®. Bayer a distribué 250 000 cartes postales Promocarte dans des
quartiers du Canada atlantique où les ménages cadraient avec les profils de la clientèle de Bayer, et ce, dans
le but d’augmenter l’achalandage dans les pharmacies de détail. C’était l’offre classique du « achetez-en
un et obtenez-en un gratuitement pendant une période limitée ». Dans ce cas, le glucomètre Ascensia était
gratuit à l’achat d’une boîte de bâtonnets diagnostiques Ascensia. L’achalandage aux pharmacies s’est
accru la semaine suivant le dépôt de l’envoi, et les objectifs de vente ont été atteints.
• Les promotions conjointes commencent à jouer un rôle important pour les commercialistes, et ce, quel que soit le
domaine ou la portée de la campagne. Fondée en 1931, Salisbury House est l’une des marques les plus reconnues
et appréciées de Winnipeg. Cette chaîne exploite plus de deux douzaines de restaurants et de kiosques dans tous les
coins de la ville. Sa spécialité étant les hamburgers « Nip », la chaîne a créé quatre hamburgers à thème pour une
promotion conjointe avec les Goldeyes, l’équipe de baseball de Winnipeg. Les acheteurs d’un hamburger à thème ont
reçu un billet gratuit à un match des Goldeyes et avaient la possibilité de gagner des prix hebdomadaires et un grand
prix dans le cadre de la campagne. Afin de publiciser cette promotion, Salisbury House a utilisé du courrier sans
adresse destiné à tous les habitants de la ville. En tout, 266 000 maisons et appartements ont été ciblés. Quelque
19 000 billets gratuits ont été utilisés (un taux de réponse de 7 %) et la moyenne globale des ventes durant la période
de promotion a augmenté de 8 %.
• Pouvoir être le premier à offrir un produit à un tarif alléchant constitue une technique éprouvée qui
fonctionne toujours pour capter l’attention et accroître les taux de réponse. Bell Canada a lancé de
nouveaux forfaits de tarification au Québec, en rapport avec son service téléphonique résidentiel, pour
ses services Internet Sympatico. Les offres de lancement présentées à un tarif des plus modiques ont été
8élaborées dans le plus grand secret pour éviter les fuites et le gâchage des prix par la concurrence. Le
publipostage sans adresse s’inscrivait dans le cadre d’une campagne d’acquisition multimédia qui a su
doubler le taux de réponse du trimestre précédent et dépasser par un facteur de 2,5 fois le taux de réponse
pour la même période de l’année précédente.
• Même les commercialistes traditionnels des produits de consommation
Taux de réponse de emballés comme Garnier ont constaté qu’une puissante offre de
2,5 % grâce à publipostage peut jouer un rôle important dans un lancement de produit
multimédia. Garnier a utilisé le courrier avec et sans adresse avec ciblage
l’échantillon-nage et
GéoPoste Plus dans le cadre d’une campagne qui avait pour but le
aux coupons
lancement de sa gamme de produits pour les cheveux Long & Strong.
Des échantillons et des coupons pouvant être pistés ont été inclus dans
l’envoi, qui a atteint un taux de réponse de 5 % pour le courrier avec adresse et de 2,5 % pour le courrier
sans adresse. Un volet de la campagne qui incitait le client à visiter le site Web a eu pour effet que 13 000
personnes se sont inscrites dans le but de recevoir de plus amples renseignements de Garnier.
• Les offres d’essai se centrent parfois sur le produit proprement dit. Herrschners, un détaillant par catalogue
américain qui propose des marchandises d’artisanats, a pénétré le marché canadien par sa présence sur le
marché de détail et par son service de catalogue en ligne et hors ligne. Afin de déterminer l’attrait relatif des
différentes versions de catalogues, Herrschners a mis à l’essai des versions pour le collimage, le travail à
l’aiguille, le tricot et l’artisanat général, faisant parvenir chaque catalogue à 40 000 consommateurs. L’entreprise
a eu recours à la fois aux listes louées et à la liste interne. Comme prévu, la liste interne a reçu le meilleur taux de
réponse (9 %), mais l’offre d’essai a également fait savoir que c’est la version pour l’artisanat général du
catalogue qui a eu retenu le plus d’intérêt, obtenant un taux de réponse général de 2,2 %.
• Les spécialistes du marketing direct ont toujours su qu’une offre convaincante est une composante essentielle
pour générer une réponse solide. Boissons Gazeuses Environnement (BGE) est l’organisme sans but lucratif
créé par l’industrie des boissons gazeuses au Québec pour encourager les consommateurs à retourner les
contenants de boisson gazeuse vides. Connaissant bien l’enjeu écologique, BGE aurait pu s’en tenir à faire la
promotion des avantages de retourner les contenants vides. Or, l’entreprise a plutôt élaboré une campagne
d’envois postaux en deux vagues proposant une offre convaincante et un format attrayant qui a suscité des taux
de réponse impressionnants et un engagement de la part des consommateurs.
En se servant d’un envoi sans adresse destiné aux 870 000 appartements et copropriétés du Québec, BGE a
remis un coupon permettant de recevoir gratuitement un sac fourre-tout pour transporter les conteneurs à
retourner aux détaillants. Il fallait échanger le coupon aux épiceries, ce que 100 000 personnes ont fait (taux
de réponse de 11,5 %). La seconde vague de la campagne, qui a eu lieu un mois plus tard, offrait un bulletin
de participation à un concours à toute personne qui pouvait prouver avoir recyclé ses conteneurs dans une
récupératrice automatique située dans un commerce de détail. Malgré l’obligation de présenter une « preuve
d’utilisation », 3,7 % de la population a participé au concours et a eu la possibilité de gagner des prix, y
compris 10 000 $ en espèces.
9• Et pour ceux qui sont d’avis qu’offrir aux consommateurs l’option d’envoyer
leur réponse par la poste relève d’une autre époque, voici un dernier exemple
L’offre d’une tiré de Grolier, l’un des plus grands éditeurs de livres pour enfants,
réponse par CRA d’encyclopédie et de matériel didactique au monde. Spécialiste du marketing
direct traditionnel, Grolier s’est tourné vers le marketing à canaux multiples
ressort toujours
sans pour autant abandonner ses origines du marketing de continuité des
gagnante, dépassant
livres par publipostage. Un récent essai à trois cellules a proposé aux
l’option de consommateurs trois façons de s’inscrire au club « Les livres merveilleux de
commande en ligne Disney » : par Correspondance-réponse d’affaires, par Correspondance-
de 214 %! réponse d’affaires ou en ligne, et en ligne seulement. Étonnamment, l’option
par la poste seulement a devancé l’option par la poste ou en ligne de 16 % et
l’option en ligne seulement de 214 %.
L’exécution créative
La disparition de la variété ainsi que la simplification des formats constitue l’une des évolutions les plus lamentables
survenues au cours des dernières années dans le secteur du marketing direct. Là où régnaient auparavant les
magnifiques paquets originaux et colorés, nous observons maintenant la suprématie des enveloppes de format 10,
des envois à découvert et des cartes postales. De mettre strictement l’emphase sur le coût par envoi a des
conséquences inévitables sur la stratégie créative et le retour sur capital investi à long terme.
Tous ces formats à échelle réduite ont été adoptés parce qu’ils sont moins coûteux à produire et qu’ils n’ont,
selon la croyance populaire, aucune grande incidence sur les taux de réponse. Et, bien que cela puisse parfois
être le cas, un nombre croissant d’études confirment ce que l’on dit depuis bien longtemps :
– plus c’est gros, mieux c’est; les artifices sont bien efficaces et les aides visuelles spectaculaires obtiendront
plus d’attention et d’action qu’une simple lettre. La mise à l’essai des formats est l’une des meilleures
techniques que peut adopter le commercialiste pour améliorer les résultats du publipostage d’acquisition.
• Le service Téléphonie résidentielle de Rogers a mis à l’essai les
Les notes notes repositionnables jointes au courrier sans adresse à Barrie, en
repositionnables Ontario. Les notes repositionnables sont semblables aux notes « Post-it »
doublent le taux et sont des artifices qui ne sont pas couramment utilisés. Elles ont donc
un attrait immédiat lorsqu’elles sont apposées sur un article de courrier
de réponse
ou sur une enveloppe. Dans un essai triple mené auprès de 49 000
consommateurs, les deux groupes recevant des articles assortis d’une
note repositionnable ont doublé le taux de réponse du groupe contrôle (qui recevait des articles sans
note repositionnable).
10• Jumelés à une publicité créative convaincante, les formats qui se démarquent permettent d’améliorer
grandement les taux de réponse. La Marmot Recovery Foundation, une petite organisation à but non
lucratif sur l’île de Vancouver, recueille des fonds pour protéger la marmotte, un des mammifères les plus
menacés au Canada. La fondation mène un programme de publipostage pour les donateurs habituels et les
donateurs éventuels et l’envoi destiné aux donateurs éventuels a généré un taux de réponse d’environ 1 %.
À l’aide de la lettre-contrôle et grâce à l’ajout de quatre cartes assorties de photos de la marmotte dans son
habitat naturel, le taux de réponse a grimpé à 2,5 % et les cartes sont maintenant utilisées chaque année
dans un envoi de 150 000 articles destinés aux donateurs éventuels.
• Direct Energy, un des plus grands fournisseurs de services
Plus gros = énergétiques et de services connexes en Amérique du Nord, se sert
amélioration abondamment du publipostage avec ou sans adresse dans ses
de 70 % programmes de marketing. Un essai récent du format sans adresse a
donné des résultats concluants sur le rendement relatif de deux formats
d’articles. Pratiquement identiques sur le plan créatif, le premier article
était composé de quatre pages d’environ 5,5 po sur 8,5 po, alors que le deuxième, qui n’avait qu’une page,
mesurait 12 po sur 9 po, soit environ deux fois la taille du premier. L’appel à l’action demandait une
réponse par téléphone et le plus gros article a généré 70 % de plus d’appels que le plus petit.
• Les enveloppes collectives sont souvent utilisées pour distribuer des
Le courrier l’emporte circulaires. Ces enveloppes sont un support à prix modique qui donne
sur les enveloppes souvent un taux de réponse suffisant pour rentrer dans ses frais.
Cependant, l’article de courrier se retrouve dans l’enveloppe avec
collectives
d’autres articles ce qui diminue son impact potentiel. Le Groupe PWC,
une filiale de PricewaterhouseCoopers, utilise traditionnellement les
enveloppes Publisacs pour solliciter des demandes de rendez-vous pour ses services de consultation et de
fiducie liés à la faillite personnelle. Un essai de 700 000 articles Médiaposte sans adresse a connu tant de
succès que le Groupe PWC a appliqué le programme à plus de 1 000 000 articles regroupés dans cinq
envois. Par ailleurs, lorsque Primus a fait l’essai des enveloppes collectives comparativement aux envois
Médiaposte sans adresse avec ciblage GéoPoste Plus pour un plan d’appels interurbains, les taux de
réponse ont été trois fois plus élevés pour les envois sans adresse et le coût par commande s’est amélioré
de 23 %.
« Personnalisation extrême »
Les spécialistes du marketing direct ont toujours su que la pertinence et la personnalisation augmentent le
rendement de toutes les communications. Lorsqu’il est question de clients existants, la personnalisation du
publipostage est plutôt simple à exécuter. Le défi du marketing d’acquisition, c’est que les données requises
pour déterminer le message et la personnalisation sont difficiles à cerner.
Nous avons vu plusieurs approches novatrices qui réussissent à rétrécir cet écart sur le plan des données.
11• Comme tous les organismes à but non lucratif, la B.C. Wildlife Federation a besoin d’attirer de nouveaux
donateurs et de bâtir des relations solides qui facilitent la collecte de fonds pour ses diverses initiatives de
conservation. Lors de l’élaboration de sa stratégie de publipostage axée sur la GRC il y a quelques années,
la fédération a posté un sondage à 30 000 non-membres. Le sondage cherchait à savoir les préférences en
matière de canaux – « Comment voulez-vous que nous communiquions avec vous? À quelle fréquence et à
quel moment? ». En tout, 6 500 personnes ont répondu au sondage (un taux de réponse de 15 %), et
1 200 dons ont été reçus (un taux de réponse de 4 %). Lorsque cette approche axée sur les préférences de
communication a été mise en œuvre dans l’ensemble des cinq campagnes de publipostage destinées aux
donateurs que l’organisation effectue chaque année, le taux de réponse a grimpé à 31 % en moyenne : un
résultat spectaculaire. La B.C. Wildlife Federation a réussi à faire ce que nombre de commercialistes ont de
la difficulté à accomplir, c’est-à-dire respecter les préférences en matière de canal et de fréquence et obtenir
des résultats commerciaux qui compensent largement les efforts supplémentaires et la complexité requise.
• Pour commercialiser les maisons Osprey au club de golf Predator Ridge, en Colombie-Britannique, les
promoteurs ont utilisé une campagne de publipostage à trois volets dans une campagne intégrée qui
comprenait la publicité, les panneaux publicitaires, le marketing par courriel et la vente directe. La phase I a
eu recours au publipostage avec adresse jumelé aux listes louées (de même qu’à une liste interne) et a mis
sur pied un concours pour inciter les destinataires à répondre à un bref questionnaire. On a demandé aux
répondants des questions telles que Êtes-vous intéressé à acheter une propriété sur un parcours de golf?,
Quelle échelle de prix vous conviendrait?, Combien d’espace cherchez-vous?, À quel genre d’activités
participez-vous?. Les réponses des clients éventuels ont donné naissance au caractère original des deux
phases subséquentes du programme d’envois, ce qui a donné comme résultat la vente de la totalité des
maisons de cette série pendant la première heure qui a suivi leur mise en vente.
• Dans la catégorie entreprise à entreprise, TELUS a eu recours à la
Une publicité personnalisation extrême pour obtenir des résultats remarquables au
créative hautement chapitre de la commercialisation de ses téléphones de type « émetteur
personnalisée capte récepteur » longue portée à des personnes de secteurs spécialisés
l’attention et incite comme la construction, le transport ou la fabrication. La campagne
d’acquisition « Meet with Mike » a combiné un envoi de publipostage
à l’action
personnalisé transmis à 60 000 clients éventuels avec une campagne
de télémarketing et un système de prise de rendez-vous en ligne. La
personnalisation du prénom a été utilisée dans le titre accrocheur de l’article de courrier : « Fred appuie sur
un bouton. Il se passe bien des choses. » – et une plus grande personnalisation a été incorporée tout au
long de l’envoi par l’entremise des messages ciblés, des téléphones pertinents, des offres axées sur le
secteur où travaille le client éventuel et des URL personnalisées permettant de prendre rendez-vous. Les
résultats ont été exceptionnels, chaque envoi du programme en quatre vagues augmentant la probabilité
que les clients éventuels prennent rendez-vous. Comparativement au télémarketing sortant employé seul,
les destinataires de courrier ont été jusqu’à 118 % plus susceptibles de prendre rendez-vous.
12Conclusions
Les cas détaillés ici et des dizaines d’autres que nous avons survolés montrent à quel point le publipostage
d’acquisition est à la fois utile et fort utilisé au Canada. Nous commençons à constater ce qui a changé
dans le domaine du marketing direct et ce qui respecte toujours les principes établis. Les preuves sont
incontournables : les fondements du courrier efficace et réussi tiennent toujours sur le marché des médias
modernes; ils subissent un renouveau grâce aux merveilles des nouvelles technologies et des nouveaux
canaux. Il semble que la formule gagnante ressorte lorsqu’on combine la sagesse traditionnelle et l’innovation
et qu’on s’aventure dans le futur en faisant de nombreux essais.
Pour plus d’information au sujet du marketing direct et comment vous pouvez l’utiliser au bénéfice de votre
entreprise, rendez-vous au : www.canadapost.ca/mdressources
À propos de l’auteure
Mona est présidente de The Goldstein Group, un cabinet de conseil en gestion qui
offre des conseils stratégiques aux cadres supérieurs responsables de la publicité et du
marketing direct. Sa pratique est axée sur la planification d’entreprise, les ventes, les
stratégies de marketing et la recherche d’agences. Professionnelle en marketing direct,
la carrière de Mona s’est formée sur des rôles de direction dans le monde des agences
de publicité (présidente de Wunderman), à l’Association canadienne du marketing
(présidente du conseil) et conseillère en affaires auprès de grandes sociétés
entrepreneuriales. Elle a fourni des conseils de témoins experts lors de procédures
judiciaires où le marketing direct était en cause et a conseillé Postes Canada sur un
grand nombre de situations de marketing direct depuis 2004.
Mona a été reconnue pour sa contribution au marketing direct par l’Association canadienne du marketing (Prix de
la Professionnelle en marketing direct de l’année, Prix du choix du directeur et Membre honoraire à vie) et par la
Direct Marketing Association of Toronto (Prix de la Professionnelle de marketing direct de l’année).
Vous pouvez joindre Mona à l’adresse mona@monagoldstein.com.
13ANNEXE I
Source des constatations :
Organismes participant aux études de cas, aux témoignages et
aux programmes d’étude pilote
AIG Marmot Recovery Foundation
Arts Club Theatre Company Médias Transcontinental
Bayer HealthCare Mountain Equipment Co-op
Baywood Homes Mount Sinai Hospital Foundation
BBDO/Centre de service auto National Geographic
B.C. Wildlife Federation NEBS Business Products
Bear Mountain Nissan
Bell Nubody’s Fitness
Blockbuster One-on-One
Boissons Gazeuses Environnement Ontera
Consumers Union Pacific Blue Cross
Direct Energy PricewaterhouseCoopers
Easyhome Primus
Expedia Publishers Clearing House
Fabricville Reader’s Digest
Fonds d’éducation Héritage Rogers
Fonds de solidarité de la FTQ Salisbury House
Ford Canada Sangster’s Health Centres
Garnier Sick Kids Foundation
Globe & Mail Sport Mart
Grolier Suzuki
Henry’s TELUS
Herrschners The Sport Clubs of Canada
Holt Renfrew Tourism BC
Industrielle Alliance Tourisme Yukon
ING Direct Vector Marketing
La Forfaiterie Via Rail Canada
La Société de recherche sur le cancer Vichy
Living Art
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