RappoRt de gestion 2016 - JURA & TROIS- LACS - Jura & Trois-Lacs
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JURA & TROIS- LACS
Rapport de gestion 2016
Aarbergstrasse 107 A
CH - 2502 Biel/Bienne
T. + 41 (0) 32 328 40 10
info@j3l.ch | www.j3l.ch
Edition : Jura & Trois-Lacs, Avril 2017 Graphisme : Atelier GUI Couverture : Prostenberg © Vincent Bourrut, Jura bernois Tourisme Impression : 350 ex., Pressor SA, Delémont.
SOMMAIRE
1. Mot du Président2
2. Mot du Directeur3
3. Organisation4
3.1. Organigramme4
3.2. mission6
3.3. Structure7
3.4. Conférence des Directions7
3.5. MEMBRES DU COMITé8
4. Bilan et comptes 20169
4.1. BILAN au 31 décembre 20169
4.2. compte de résultat de l’exercice 201610
4.3. Rapport de révision12
5. PROGRAMME NPR13
6. Statistiques 201615
6.1. SITUATION GéNéRALE ET TENDANCE15
6.2. évolution mensuelle des nuitées15
6.3. Provenance des hôtes16
6.4. évolution des marchés17
6.5. durée moyenne de séjour17
7. Marketing18
7.1. Diffusion des informations touristiques 18
7.1.1. Accueil et diffusion des publications 18
7.1.2. Les sites web 20
7.1.3. Les réseaux sociaux 21
7.1.4. Les vidéos 22
7.1.5. Les salons 22
7.2. Campagne de notoriété 23
7.2.1. Le Creux du Van et Soleure 23
7.2.2. Les familles 24
7.2.3. Les transports touristiques 25
7.2.4. Suisse Tourisme 26
7.3. Mise en valeur des villes 27
7.4. Presse et relations publiques 28
7.4.1. Les agences 28
7.4.2. L’accueil presse 29
7.5. Le tourisme d’affaires 30
7.6. Autour du cheval 30
7.7. LES AUTRES THéMATIQUES 31
7.8. LA CHARTE GRAPHIQUE 32
1
1. Mot du Président 2. Mot du Directeur
similaires à ceux qui avaient été engagés démarche visant à véhiculer une image
pour la NPR 2012-2015. Les deux projets positive et dynamique et renforce son
s’intitulent : « Développement touristique effort de maintien de retombées positives
coordonné » et « Observer, comprendre & sur le tissu économique régional.
agir ».
Ainsi, les faits marquants 2016 pour les
Avec la signature par quasiment tous les activités de Jura & Trois-Lacs ont été la
partenaires publics (cantons et villes), des priorité donnée à la mise en œuvre du
contrats de prestations pour la période Masterplan, l’établissement d’un plan
2016 à 2019, l’avenir de la destination est d’actions faisant la part belle à des innova-
assuré pour les prochaines années. tions en termes de diffusion, le renouvelle-
L’année 2016 a réuni le Bureau du Comité ment des conventions de partenariat avec
à trois reprises, de même pour le Comité. les différents cantons de la destination,
Quant à l’Assemblée générale, elle a eu un nouveau record battu dans l’accueil de
lieu le 24 mai 2016 et tous les membres du voyages de presse et de bloggeurs, ainsi
Comité y ont été réélus. Cette rencontre que le développement d’un réseau de
annuelle s’est tenue chez Longines, à St- relations fort, couvrant l’ensemble du terri-
Imier, où nous avons été chaleureusement toire et des activités de Jura & Trois-Lacs.
reçus par le directeur général, M. Walter Les nouveaux défis n’attendant pas
von Känel. que les précédents soient relevés, toute
L’année 2016 était sous le signe du renfor- Jura & Trois-Lacs a célébré cinq ans l’équipe de Jura & Trois-Lacs a déjà en-
cement et de la sécurisation de l’avenir de N’oublions pas de mentionner l’excellente d’existence en 2016. Il n’a pourtant pas tamé l’année 2017 des idées plein la tête
la destination « Jura & Trois-Lacs ». collaboration avec les directrices et direc- été question d’organiser des festivités en et avec des projets concrets apportant
teurs des sept offices de tourisme de la grandes pompes pour cet anniversaire, un regard nouveau sur le monde du tou-
Au niveau opérationnel, la nouvelle di- destination, Dominique Faesch (Yverdon- mais plutôt de poursuivre assidument risme. Ces nouvelles perspectives me
rection, placée sous la responsabilité de les-Bains), Elisabeth Rüegsegger (Morat), la consolidation de notre projet de desti- réjouissent et sont indéniablement le fruit
Jérôme Longaretti, directeur, et de sa Guillaume Davot (Jura bernois), Yann En- nation par la mise en commun d’intérêts de ces cinq premières années de collabo-
suppléante, Aude Olesen, a pris les com- gel (Neuchâtel), Jürgen Hofer (Soleure), divers, afin de créer une offre globale pra- ration entre partenaires politiques, écono-
mandes. Les débuts sont un succès. Avec Oliver von Allmen (Bienne-Seeland) et tique et attrayante pour nos hôtes. miques, prestataires touristiques et offices
de nouvelles idées et un nouvel élan, ils Guillaume Lachat (Jura). L’engagement du tourisme. Les occasions de fêter Jura
ont renforcé les activités de marketing de Yann Engel, qui représente la Confé- S’associer, mettre à profit les synergies, & Trois-Lacs cette année ne manqueront
et poursuivi l’implantation de la marque rence de Direction au sein du Comité coopérer : cette précieuse démarche pas.
« Jura & Trois-Lacs », créée le 15 mai depuis la fondation de l’entreprise, mérite conjointe permet à notre projet de destina-
2011. Il faut en particulier souligner le une reconnaissance particulière. La nou- tion de vivre et d’avoir du sens. En plus de Jérôme Longaretti
fait qu’en 2016, un nombre record de 52 velle règlementation stipulant que cette se justifier dans un contexte économique Directeur de Jura & Trois- Lacs
journalistes a pu être accueilli pour des représentation doit désormais changer difficile pour le tourisme helvétique et de
voyages de presse dans notre destination, chaque année, c’est désormais Guillaume forte concurrence des destinations étran-
ce qui a généré de très beaux articles. Davot qui occupe cette fonction dès 2017. gères, notre collaboration est un exemple
Nous avons maintenant posé les jalons précurseur dans une réalité à laquelle le
Durant l’exercice, outre les activités com- pour assurer le succès de la destination tourisme suisse ne pourra que difficile-
merciales ordinaires et la mise en œuvre « Jura & Trois-Lacs ». Engageons-nous ment se soustraire.
du Masterplan, notre équipe a travaillé à ensemble dans cette voie.
la définition des projets NPR 2016 - 2019. De par sa mission de promotion des
Les cantons (à l’exception du Canton Hans Stöckli richesses naturelles et culturelles de la
de Soleure) ont prévu de soutenir finan- Président de Jura & Trois- Lacs région, Jura & Trois-Lacs poursuit son
cièrement ce travail, avec des montants soutien aux cantons et aux villes dans leur
2 3
3. organisation
3.1. Organigramme Jura & Trois- Lacs Marketing
Assemblée
Au début de l’année 2016, l’organisation Jura & Trois-Lacs était composée de 7 générale
personnes, soit 5.3 emplois à plein temps.
comité
jura & trois- lacs
Directeur
Jérôme Longaretti
Directrice
adjointE
Aude Olesen
SecrétariAt (20%) comptabilité (30%)
Jennifer Derron Christa Schwab
Relations presse Web & Réseaux communication
études & Analyses communication & CI
(50%) sociaux (50%) (80%)
Jérôme Longaretti Lucie Courvoisier
Carole Rossé Philippe Grosclaude Jennifer Derron
4 5
3.2. Mission 3.3. Structure de J3L Marketing
Jura & Trois- Lacs Marketing a pour mission de soutenir et de développer de manière Le département marketing est scindé en trois secteurs distincts, à savoir :
durable l’économie touristique de la destination en étroite collaboration avec les offices
de tourisme régionaux et d’autres partenaires publics ou privés poursuivant le même • L’observatoire du tourisme. Ce secteur récolte et analyse les données statistiques
objectif. de l’activité touristique de Jura & Trois- Lacs, élément essentiel de la mise en place et
de l’ajustement de nos stratégies marketing. Les données récoltées sont également
Pour remplir sa mission, les champs d’intervention de Jura & Trois- Lacs sont multiples : diffusées aux médias et aux professionnels du tourisme. L’observatoire met également
en place des études scientifiques spécifiques en collaboration avec des institutions
• Promouvoir l’image touristique et • Influencer le développement de l’offre externes.
augmenter la notoriété de la destination en partenariat avec les institutions
en Suisse et à l’étranger ; publiques et les partenaires • Communication & relations publiques. Le secteur se charge de toute la communi-
concernés ; cation sur les marchés définis, coordonnant l’ensemble des actions de publicité et de
• Mettre à jour régulièrement
promotion, de la création de brochures à la mise sur pied des différentes campagnes
le positionnement touristique de • Observer et compiler les statistiques
en passant par l’organisation des voyages de presse et des relations avec nos diffé-
la destination Jura & Trois- Lacs, sa liées au tourisme et les mettre à
rents partenaires dont Suisse Tourisme.
stratégie, tout en suivant l’évolution de disposition des professionnels
l’offre et de la demande touristiques et du secteur et des médias ;
• Administration, finances et RH. Le secteur se charge de la gestion financière et
en s’assurant de leur adéquation ;
• Se mettre à disposition des partenaires administrative de Jura & Trois- Lacs, ainsi que des ressources humaines.
• Valoriser activement l’offre ou des prestataires pour conseiller,
touristique des régions, que ce soit évaluer et améliorer leurs projets ;
pour le tourisme de loisirs ou 3.4. La Conférence des Directions
• Coordonner d’éventuelles interventions
le tourisme d’affaires, auprès de La Conférence des directions est composée des directeurs et directrices des sept
de partenaires dans le développement
publics- cibles définis, mais aussi régions touristiques regroupées au sein de la destination. Elle joue le rôle de :
touristique de la destination ;
auprès de Suisse Tourisme,
des tours- opérateurs et des médias • Défendre et soutenir l’importance 1. Force de proposition. Pour les questions stratégiques et parfois opérationnelles ;
prescripteurs ; économique du secteur touristique ;
• Fidéliser la clientèle actuelle et acquérir • Encourager les collaborations avec 2. Organisme de préavis. Les directions des organisations touristiques figurent en
de nouveaux marchés ; des partenaires privés ou publics première ligne pour évaluer les effets de toutes les initiatives touristiques ;
(promotion, recherche, etc.) ;
• Veiller à maintenir une image 3. Courroie de transmission. Afin d’assurer le bon fonctionnement et la mise en
touristique positive en accord avec • Encourager un développement œuvre optimale des actions de communication, la Conférence des directions doit
les valeurs définies dans la stratégie ; touristique durable. être informée de tout ce qui se fait à l’échelle de l’association et de la destination afin
• Développer l’attractivité du territoire de pouvoir en informer les collaborateurs des offices, et doit aussi pouvoir rensei-
au moyen de création de produits ou gner la plateforme marketing sur les activités propres aux régions ou les nouveaux
d’offres singulières ; produits développés.
6 7
4. BILAN & COMPTES 2016
3.5. MEMBRES DU COMITé DE JURA & TROIS- LACS 4.1. BILAN au 31 décembre 2016
ORGANISME PRÉNOM, NOM REPRÉSENTANT DE ACTIF | Actif circulant 31.12.2016 31.12.2015
Hans Stöckli 1
Président Trésorerie CHF CHF
Yverdon- les- Bains Daniel Carrard Ville d’Yverdon- les- Bains Caisse 215.75 485.25
Bienne Erich Fehr Ville de Bienne BCBE -33’676.81 14’213.75
La Chaux- de- Fonds Théo Huguenin-Elie Ville de La Chaux- de- Fonds BCN 148’862.15 148’891.25
115’401.09 163’590.25
Commune de Neuchâtel Thomas Facchinetti Ville de Neuchâtel
Créances
Commune de Delémont Patrick Chapuis Ville de Delémont
Créances vente et service 479’218.15 137’166.55
Tourisme neuchâtelois Bernard Soguel Tourisme neuchâtelois
Ducroire - 5’000.00 - 6’858.35
Jura Tourisme Pierre Boillat 2 Jura Tourisme
474’218.15 130’308.20
Jura bernois Tourisme Raymonde Bourquin Jura bernois Tourisme
Autres créances à court terme
Tourisme Bienne Seeland Werner Könitzer Tourisme Bienne Seeland Impôt anticipé 13.72 13.72
Région Soleure Tourisme Beat Rüfli Région Soleure Tourisme Actifs de régularisation 99’892.79 282’225.21
Ass. régio. Lac de Morat Daniel Lehmann Assoc. régio. Lac de Morat TOTAL ACTIF CIRCULANT 689’525.75 576’137.38
Yverdon- les- Bains Jura- Lac Francoise Guilloud Rég. Yverdon- les- Bains Jura- Lac
ACTIF | Actif immobilisé
Ass. romande des hôteliers Matthias von Wyss 2 Hôteliers J3L
Immobilisations financières CHF CHF
J3L- Camping Vincent Gigandet J3L- Camping Garantie de location 35’259.15 35’245.55
J3L- Transports Georges Bregnard Union des Transports Publics
J3L- Gastro Roland Chervet J3L- Gastro Immobilisations corporelles
Mobilier 14’670.00 16’000.00
Machines de bureau 62’294.00 56’100.00
1: Président du comité
membre du bureau
2: Vice-président du comité
membre du bureau
TOTAL ACTIF IMMOBILISÉ 112’223.15 107’345.55
TOTAL ACTIF 801’748.90 683’482.93
PASSIF 31.12.2016 31.12.2015
Capitaux étrangers à court terme CHF CHF
Dettes rés. de l’achat de biens et services 316’838.70 234’724.28
TVA à payer 17’250.56 7’153.94
Passifs de régularisation 20’304.48 800.00
354’393.74 242’678.22
Capitaux étrangers à long terme
Provision action future 145’000.00 145’000.00
145’000.00 145’000.00
Capitaux propres
Résultats reportés 295’804.71 295’356.60
Résultat de l'exercice 6’550.45 448.11
302’355.16 295’804.71
TOTAL PASSIF 801’748.90 683’482.93
8 9
4.2. compte de résultat de l’exercice 2016
PRODUITS J3L 2016 Budget 2016 2015 Budget 2017 2016 Budget 2016 2015 Budget 2017
CHF CHF CHF CHF CHF CHF CHF CHF
Produits Offices de Tourisme 44’350.00 46’450.00 46’350.00 44’450.00 Charges financières -933.85 0.00 -3’038.98 0.00
Produits des villes 407’062.00 464’062.00 456’350.00 368’364.00 Produits financiers 0.00 0.00 22.45 0.00
Produit des cantons 1’476’270.30 1’474’270.00 1’391’597.48 1’515’970.00
Partie dédiée Jura 161’583.70 161’583.70 161’583.72 161’600.00 RÉSULTAT D’EXPLOITATION
- 8’091.08 242.00 8’377.31 841.10
AVANT IMPÔTS
Partie dédiée Neuchâtel 238’818.70 238’818.70 238’818.80 238’800.00
Autres produits 155’269.17 142’480.00 198’562.45 107’880.00
Charges LPR
Produits bruts 2’483’353.87 2 527 664.40 2’493’262.45 2’437’064.00 - 78’815.02 - 99’908.00 - 198’444.85 0.00
(1.1.2012 - 30.4.2016)
Pertes sur débiteurs -628.43 0.00 0.00 0.00 Produits LPR
104’791.00 100’656.85 204’888.65 0.00
Variation ducroire 1’858.35 0.00 2’157.90 0.00 (1.1.2012 - 30.4.2016)
Variation sur les produits 1’229.92 0.00 2’157.90 0.00
2’484’583.79 2’527’664.40 2’495’420.35 2’437’064.00 RÉSULTAT
TOTAL PRODUITS J3L 17’884.90 990.85 14’821.11 841.10
HORS EXPLOITATION
CHARGES J3L 2016 Budget 2016 2015 Budget 2017
Reprise fiscale 2011-2015 - 10’000.00 0.00 0.00 0.00
CHF CHF CHF CHF Révision de la TVA
0.00 0.00 - 14’373.00 0.00
Charges marketing J3L 1’271’743.04 1’317’000.00 1’170’337.54 1’203’720.00 2010 - 2014
Partie dédiée Jura 161’583.70 161’583.70 161’583.72 161’583.70 Divers - 1’334.45 0.00 0.00 0.00
Partie dédiée Neuchâtel 238’818.70 238’818.70 238’818.80 238’818.70 Charges exceptionnelles,
- 11’334.45 0.00 - 14’373.00 0.00
Réduction de la déduction uniques ou hors-période
98’794.85 86’000.00 100’474.96 86’000.00
de l’impôt préalable
Charges de marketing 1’770’940.29 1’803’402.40 1’671’215.02 1’690’122.40 RÉSULTAT DE L’EXERCICE
6’550.45 990.85 448.11 841.10
Charges de personnel 574’548.92 570’000.00 640’570.62 625’320.50 AVANT IMPÔTS
Locaux 88’111.72 91’240.00 89’012.87 67’000.00
Entretien, réparations, Impôts directs
1’082.94 7’000.00 5’341.09 3’000.00 0.00 0.00 0.00 0.00
remplacements (sur le bénéfice)
Assurances- choses 1’775.85 1’780.00 1’600.90 1’780.00
Administration 24’355.10 24’576.35 27’761.91 20’000.00
RÉSULTAT DE L’EXERCICE 6’550.45 990.85 448.11 841.10
Frais de représentation 6’507.06 10’000.00 12’910.81 10’000.00
Consultation juridique et révision 8’600.00 12’000.00 11’014.81 12’000.00 Annexe
Diverses charges d’exploitation 6’181.72 7’000.00 15’010.49 7’000.00 Les présents comptes annuels de l’Association Jura & Trois-Lacs avec siège à Bienne ont été établis en confor-
mité avec les principes du droit suisse, en particulier les articles sur la comptabilité commerciale et la présentation
Impôts s. capitaux 1085.40 423.65 426.55 0.00 des comptes (art. 957 - 962 CO).
Autres charges d’exploitation 137’699.79 154’020.00 163’079.43 120’780.00 Nombre moyen d’équivalent plein temps en 2015 et 2016 : inférieur à 10
Amortissement et correction
de valeurs s. mobilier 8’552.02 0.00 9’161.44 0.00
et machines (IT)
RÉSULTAT D’EXPLOITATION
AVANT INTÉRÊTS ET
IMPÔTS (EBIT) - 7’157.23 242.00 11’393.84 841.10
10 11
5. PROGRAMME NPR
4.3. Rapport de Révision Activité 2016 et bilan projet 2012 -2015
Le projet NPR 2012 - 2015 ayant été prolongé jusqu’au 30 avril 2016, l’activité 2016 a été
concentrée sur le bouclement du projet et la remise des rapports consolidés aux autori-
tés cantonales concernées.
Ces rapports ont été approuvés et les derniers montants impartis au projet ont ainsi pu
être versés par les cantons et la Confédération.
Le bilan des quatre axes stratégiques du projet 2012-2015 est présenté ci-dessous :
1. Stratégie de développement touristique à moyen et long terme
La nécessité de créer un plan directeur pour le développement touristique à moyen et
long terme conduit au développement du Masterplan Jura & Trois-Lacs. Ce travail de
grande ampleur, qui démarre en 2012 aboutira en 2014 à la validation d’un document
largement plébiscité par les acteurs touristiques et politiques concernés.
2. Processus de mise en œuvre des projets du Masterplan
L’étude réalisée par l’Association Régionale Jura-Bienne a permis de dégager les
quatre catégories de projets prioritaires à développer au cours de la période 2016 - 2019,
à savoir :
• Management des projets du Masterplan
• Développement des DAS / lignes de produits / offres
• Pôle en réseau de compétences pour le développement de l’offre
• Culture commune
3. Gouvernance touristique
La période 2012 - 2014 a été consacrée à la mise en place de la destination unique, puis
de la plate-forme marketing avec son personnel propre. En parallèle, les organisations
touristiques ont dû revoir leur fonctionnement pour assurer leurs nouvelles tâches.
Après ces premières années de développement, la nécessité de poser un regard pointu
sur les forces et faiblesses de l’organisation s’est fait ressentir. Certains aspects de la
structure n’ayant jamais été réglementés, il était nécessaire de combler ces zones non
définies. Grâce à une réallocation des ressources du projet NPR 2012 - 2015, il a été
possible de confier un mandat à l’Association Régionale Jura-Bienne pour travailler sur
un projet d’audit permettant une analyse complète des questions de gouvernance au
sein de Jura & Trois-Lacs. Les résultats de ce travail sont présentés dans un rapport
approuvé par l’Assembée générale en mai 2016.
13
6. Statistiques 2016
4. Produits 6.1. Situation générale et tendance
La mise en place des produits Jura & Trois-Lacs a permis la création d’une culture de
Selon les résultats publiés par l’Office fédéral de la statistique (OFS), l’hôtellerie suisse
développement de produits dans la destination. C’est une manière de sensibiliser tous
a enregistré 35.5 millions de nuitées en 2016, soit un léger recul de 0.3% par rapport à
nos partenaires à la nécessité de se positionner sur un marché helvétique concurrentiel,
l’année précédente (-96’000 nuitées).
avec des produits performants.
De leur côté, les hôtels de Jura & Trois-Lacs ont enregistré 1’039’372 nuitées en 2016,
La création d’un groupe de travail dédié aux produits, rassemblant des acteurs de Jura
soit une baisse de 1.3% (-14’209 nuitées) par rapport à 2015. La demande suisse se
& Trois-Lacs et des collègues des offices de tourisme a permis d’ancrer dans les esprits
renforce (+1.6% / +10’915), mais la clientèle étrangère recule (-6.4% / -25’124).
la nécessité de travailler ensemble.
La force du franc suisse, le contexte international et la météo particulièrement maussade
Outre le bouclement de projet, Jura & Trois-Lacs a également travaillé à l’élaboration
au mois de juin sont des facteurs explicatifs de cette situation.
d’un nouveau projet NPR pour la période 2016 - 2019. Le dossier a été déposé en sep-
tembre 2016.
Mais il ne faut pas non plus sous-estimer la concurrence des hébergements chez les
particuliers (notamment AirBnB) dont l’offre a augmenté de manière significative ces
Les autorités statueront sur ce dossier courant 2017.
derniers mois et pour lesquels les résultats ne figurent pas dans ces statistiques. On
suppose donc que la demande pour ce type d’hébergement est en hausse et qu’un
transfert des nuitées s’est opéré vers ceux-ci. Malheureusement, les données actuelle-
ment à notre disposition ne nous permettent pas de le mesurer.
Remarque méthodologique : sauf mention contraire, tous les chiffres mentionnés dans
ce document incluent la totalité de la destination Jura & Trois-Lacs, y compris les districts
situés dans les cantons de Vaud et Fribourg. Les données publiées par l’OFS sous la
rubrique « Jura & Trois-Lacs » ne comprennent pas ces deux régions.
6.2. évolution mensuelle des nuitées
120’000
100’000
80’000
60’000
40 000
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
2012 2013 2014 2015 2016
14 156.3. PROvEnAnCE dES HÔTES 6.4. évOLUTIOn dES MARCHéS
Jura & Trois-Lacs est surtout une destination touristique de proximité. En effet, plus de
80% des touristes viennent de Suisse, de France et d’Allemagne. PAyS d'ORIgInE nUITéES 2016 évOLUTIOn évOLUTIOn En %
Suisse 675’357 + 10’915 + 1.6%
Si la clientèle suisse se renforce, la plupart des marchés étrangers souffrent, en parti-
Allemagne 92’198 + 4’297 + 4.9%
culier à cause des taux de change défavorables et du contexte international. Ainsi, en
2016, les nuitées en provenance de plusieurs marchés importants affichent un recul. Etats-Unis 19’353 + 646 + 3.5%
C’est en particulier le cas pour l’Italie (-1.4%), la France (-7.7%) ou encore les Pays-Bas
Royaume- Uni 15’829 + 329 + 2.1%
(-10.2%). La Chine, pour laquelle nous avions enregistré une hausse relative constante
depuis 2010, accuse de son côté un repli de 34%. Italie 28’780 - 423 - 1.4%
France 67’907 - 5’698 - 7.7%
Plus globalement, le nombre de nuitées en provenance de la zone euro affiche une
baisse de 0.5% (-880 nuitées). Il est toutefois important de relever que ce marché avait Pays-Bas 11’174 - 1’274 - 10.2%
déjà enregistré une baisse considérable entre 2014 et 2015 (-7.0% / -18’750 nuitées).
Chine 15’482 - 7’963 - 34.0%
Autres pays 113’292 - 15’038 - 11.7%
TOTAL 1’039’372 - 14’209 -1.3%
Suisse 65 %
États-Unis 2% Royaume-Uni 1%
Italie 3% Pays-Bas 1%
6.5. dURéE MOyEnnE dE SéJOUR
France 7% Chine 1% Le tourisme dans la destination Jura & Trois-Lacs est d’abord un tourisme de passage ou
de week-end. La durée moyenne de séjour est très courte. Entre 1993 et 2013, la durée
Allemagne 9%
moyenne de séjour a diminué de 11%. La principale explication réside dans la modifica-
Autre pays 11 % tion du comportement en matière de voyage de la population suisse, mais aussi étran-
gère. En effet, de nos jours les touristes voyagent plus souvent, mais moins longtemps.
Depuis 2012, la durée moyenne de séjour reste stable à 1.8 nuits. Les hôtes suisses
séjournent 1.7 nuits, alors que les visiteurs étrangers restent 2.0 nuits en moyenne, dans
la destination.
16 177. MARkETIng
Le plan d’actions marketing 2016 de Jura & Trois-Lacs a privilégié les LES Carte Panoramique Paradis du vélo 20 randonnées
supports de communication impactants en adéquation avec les publics- gRAndES Touring & e-bike de rêve
cibles définis. Les différentes campagnes thématiques, fidèles au décou- ACTIOnS F/D/E 200’000 ex. F/D/E 80’000 ex. F/D/E 80’000 ex.
page du Masterplan, ont eu une portée plus que satisfaisante. 2016
Un film présentant les villes de la destination a été mis en ligne et a très vite
atteint plus de 130’000 vues, puis a été nominé pour les Trophées de la vidéo touristique
et culturelle de Cannes 2017, catégorie « Meilleure vidéo de destination touristique ». La
Transports Balades Parcs naturels
campagne « Transports touristiques » a pris place dans tous les trains Intercity de Suisse
JURA & TROIS-LACS
JURA & DREI-SEEN-LAND
TRANSPORTS TOURISTIQUES
TOURISTISCHE VERKEHRSMITTEL
touristiques ressourçantes régionaux
ainsi que dans les RER zurichois, bâlois, vaudois et genevois.
TOURIST TRANSPORT
DÉCOUVRIR LE JURA
D’UN ŒIL NOUVEAU
F/D 40’000 ex. F/D 32’000 ex. F/D 25’000 ex.
Ce sont ainsi près de 10 millions de contacts qui ont été touchés par un message et un
hors
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du commun en équipe?
et partez sur les traces du
Rendez-vous à Delémont urbaine, vous mènera
renard futé. Foxtrail, l’aventure voire inattendus, et
aux recoins les plus intéressants,Réservation sur
visuel Jura & Trois-Lacs. Quant aux marchés de l’Allemagne et de la France, la poursuite
fois.
vous surprendra à chaque
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BÂLE | BERNE
NOUVEAU LAUSANNE | LUGANO
dans le Jura dès
d’un travail assidu de relations publiques autour des saveurs et de l’horlogerie a permis
LUCERNE | ST. GALL | JURA
avril 2016 THOUNE | ZURICH | ARGOVIE
d’obtenir 52 voyages de presse sur l’année, soit 12 de plus qu’en 2015, ainsi qu’une
belle visibilité dans des titres de presse de référence pour ces pays.
fRéqUEnTATIOn dES BUREAUx d’ACCUEIL
7.1. dIffUSIOn dES InfORMATIOnS TOURISTIqUES
8’000
Bien que les sites Internet de Jura & Trois-Lacs délivrent quasiment l’entièreté des
informations touristiques recherchées, les touristes continuent à prendre des rensei-
gnements et des recommandations personnalisées auprès des offices de tourisme de
la destination, mais aussi lors des salons touristiques.
6’000
On observe également une demande croissante de demande de renseignements par
l’intermédiaire des réseaux sociaux à prendre sérieusement en considération. C’est ce
service de conseils sur-mesure, par le biais de tous ces canaux, qui permet au visiteur
de finaliser l’organisation de son séjour et d’acheter les produits touristiques.
4’000
7.1.1. L’ACCUEIL ET dIffUSIOn dES PUBLICATIOnS
En 2016, ce sont plus de 155’000 brochures et flyers d’information touristique qui ont
été distribués. La documentation a été diffusée dans trois pays, à savoir la Suisse, la
France et l’Allemagne au travers des offices du tourisme, des points d’information, des 2’000
casiers loués (Basel Tourismus, Restaurant A1 Grauholz Bern, Papiliorama Chiètres) et
des salons touristiques.
La documentation touristique éditée par Jura & Trois-Lacs marketing est composée 0
d’une carte panoramique, véritable publication phare, de cinq brochures thématiques
autour de la mobilité douce et de deux guides d’hébergement (hôtellerie et parahôtel- 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
lerie). Un réajustement des tirages est fait annuellement en fonction de la distribution
constatée dans les offices du tourisme et au regard des besoins de promotion. 2011 2012 2013 2014 2015 2016
18 197.1.2. LES SITES WEB 7.1.3. LES RéSEAUx SOCIAUx
Depuis quelques années maintenant, la tendance d’utilisation des sites internet dans le Tout au long de l’année 2016, Jura & Trois-Lacs a poursuivi ses actions sur les réseaux
domaine touristique se confirme. Le touriste prépare son séjour au moment où il le sou- sociaux. L’objectif est de faire rayonner la destination et l’actualité des professionnels du
haite, 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, avec des contenus précis et multimédia, des avis, tourisme sur ces différentes plateformes.
un accès en temps réel aux disponibilités et à la réservation. Le site internet est plus
que jamais devenu l’outil essentiel pour préparer son séjour et trouver des informations. fACEBOOk
Les sites web de la destination Jura & Trois-Lacs s’efforcent de demeurer attractifs dans 7’600 7’421
LIkES
leur contenu et consultables sur les plateformes mobiles et desktop afin de répondre aux
exigences susmentionnées. 7’200
OffICE dU TOURISME vISITES 2015 vISITES 2016 vARIATIOn En % 6’800
biel-seeland.ch 418’414 338’838 - 19,02 %
jurabernois.ch 6’400
211’965 207’073 - 2,31 %
juratourisme.ch 533’375 558’548 + 4,72 %
6’000
juratroislacs.ch 254’645 244’765 - 3,88 % 01.01.16 01.04.16 01.07.16 01.10.16
neuchateltourisme.ch 847’131 912’180 + 7,68 %
solothurn- city.ch 312’482 352’588 + 12,83 %
TWITTER
La baisse de fréquentation constatée des sites internet est liée au fait qu’il n’y a pas eu
1’000 998
d’actions de référencement web en 2016, contrairement aux années précédentes. ABOnnéS
900
800
700
600
01.01.16 01.04.16 01.07.16 01.10.16
InSTAgRAM
1’200
1’112
ABOnnéS
900
600
300
0
01.01.16 01.04.16 01.07.16 01.10.16
20 217.1.4. LES vIdéOS 7.2. LA CAMPAgnE dE nOTORIéTé
Les internautes exigent toujours davantage d’expériences immersives pour se laisser Depuis 2013 et en 2016 encore, Jura & Trois-Lacs a décliné la campagne « Terre de
séduire par une destination. Jura & Trois-Lacs s’efforce donc d’enrichir son contenu Légendes » pour les segments Dinks, Best Agers et les familles. Ce sont deux messages
avec des vidéos disponibles en ligne. En 2016, c’est la vidéo « Jura & Trois-Lacs en qui ont été construit pour trois cibles. En effet, les publics Best Agers et DINKS tendent
quelques mots » / « Jura & Drei-Seen-Land in Stichworten » qui a été réalisée et diffu- à rechercher les mêmes activités lorsqu’ils viennent dans la destination. Ils ne consom-
sée dans le cadre de la campagne de communication des villes de la destination. La ment pas les médias de la même manière, mais peuvent être touchés par le même
chaîne Youtube de Jura & Trois-Lacs comptait, en 2016, une vingtaine de vidéos pour message. Les familles, quant à elles, ont d’autres motifs pour réserver des vacances
un total de près de 42’000 vues. dans la destination et il faut investir dans des canaux de communication plus spécifiques
pour les atteindre.
La campagne de notoriété 2016 poursuivait les objectifs suivants : la répétition du visuel
7.1.5. LES SALOnS pour ancrer la marque, une diffusion large et dominante gagnant ainsi du terrain sur la
Dans la continuité des années précédentes, Jura & Trois-Lacs était présent sur les concurrence des autres régions suisses et un positionnement « nature et culture » défini
salons touristiques les plus qualitatifs s’adressant à nos marchés cibles. En 2016, la par le Masterplan.
destination était notamment représentée à FESPO (Zürich, Suisse, 63’000 visiteurs),
au Salon CFT (Freiburg, Allemagne, 20’000 visiteurs) ainsi qu’au Salon du Randonneur
(Lyon, France, 12’762 visiteurs). 7.2.1. LE CREUx dU vAn ET SOLEURE
Pour cette campagne, deux visuels mettaient en avant les principaux atouts de la desti-
nation : le visuel urbain avec la majestueuse ville de Soleure et le visuel jurassien avec
le Creux du Van et la chaîne du Jura. Les textes ajoutaient une dimension de storytelling
donnant ainsi de la profondeur au message publicitaire.
L’affichage Rail E-Board s’est déroulé dans les gares de Zürich, Bâle, St-Gall et Winter-
thur sur deux périodes ciblées entre fin mai et fin juillet. Ce sont au total près de 100’000
diffusions qui ont touché 735’000 personnes par jour.
A cela se sont ajoutées les mesures complémentaires suivantes : des citations de 10
secondes pour le sponsoring radio des émissions Wetter am Mittag et Wetterwoche
sur SRF1 qui ont atteint pas moins de 12 millions de contacts, des annonces bandeau
sous-météo en dernière page de la Sonntagszeitung ainsi qu’une campagne digitale sur
20Minuten et SBB Mobile qui a délivré plus de 500’000 impressions.
735’000
PERSOnnES
ATTEInTES
PAR JOUR
22 237.2.2. LES fAMILLES 7.2.3. LES TRAnSPORTS TOURISTIqUES
Toutes les offres « famille » proposées dans le cadre de la campagne de notoriété étaient La thématique des transports touristiques a permis de définir un positionnement plus
accompagnées d’un visuel clé exprimant les valeurs du positionnement. Ce visuel de clair de Jura & Trois-Lacs lors de sa présence au salon FESPO de Zürich. S’adressant
communication invite à un moment plaisant de partage en famille, en toute simplicité et à un public de proximité zurichois et dont l’âge avancé en fait des utilisateurs privilégiés
en pleine nature, après une journée riche en activités. des transports en commun, les visuels et les prestataires présents sur le stand (Goût &
Région, LNM) s’articulaient autour de cet axe. Une brochure « Transports touristiques »
La campagne ciblant les familles s’est faite en collaboration avec le partenaire
a également vu le jour pour l’événement avec la participation active des CFF, tant dans
Loisirs.ch / Freizeit.ch, leader suisse de contenu destiné aux familles. Les actions sui-
le contenu que pour sa diffusion dans les gares de la destination.
vantes ont été mises en place : article de trois pages dans le magazine estival, des
newsletters spéciales lues par plus de 40’000 familles en Suisse, la présence de toutes
Donnant suite à cette première collaboration avec l’entreprise CFF incluant la publica-
nos activités touristiques en ligne avec le logo de la destination et enfin une large cam-
tion Jura & Trois-Lacs « Transports touristiques », un projet de campagne RailPosters
pagne digitale permettant de cumuler plus de 500’000 impressions.
dans tous les trains Intercity de Suisse et les RER de Zürich, Bâle, Vaud et Genève
a vu le jour en partenariat avec l’entreprise de transports, toujours sur une durée de
quatre semaines consécutives pendant l’été 2016. L’objectif était de motiver les pen-
dulaires à utiliser les transports publics pour leurs loisirs et à se rendre dans la nature
préservée de Jura & Trois-Lacs. La portée de cette action a permis de toucher 10
millions de contacts*.
Le visuel jurassien des Franches-Montagnes souligne la nature sauvage, authen-
tique et préservée ; promesse de ressourcement bienfaisant accessible en transports
publics (encouragement à la mobilité douce).
PLUS dE
10 MILLIOnS
dE COnTACTS*
*Un contact est la rencontre entre un individu et un support publicitaire. Le nombre de
contacts publicitaires pour une campagne est lié à l’audience cumulée des différents
messages diffusés.
24 257.2.4. SUISSE TOURISME 7.3. MISE En vALEUR dES vILLES
Grand Tour of Switzerland Jura & Trois-Lacs a relevé le défi de créer une vidéo rassemblant les villes de la des-
En 2015 et 2016, la promotion du Grand Tour de Suisse est assurée par Suisse Tourisme tination. « Jura & Trois-Lacs en quelques mots » rassemble des espaces urbains très
dans le monde entier et s’appuyait sur un grand nombre d’outils de communication, dont, différents les uns des autres autour d’un scénario dynamique et original. Ces efforts ont
notamment, un film institutionnel, des annonces, un visuel clé, une affiche, le site web été récompensés par une nomination aux Trophées de la vidéo touristique et culturelle
MySwitzerland.com (incluant un circuit virtuel à parcourir en ligne), des informations pour de Cannes, dans la catégorie « Meilleure vidéo de destination touristique ».
les terminaux mobiles (smartphones/tablettes), le magazine des vacances d’été 2016,
des dépliants consacrés à divers tronçons de l’itinéraire, une carte routière de Hallwag Cette vidéo a été pensée en deux formats pour la campagne digitale : un trailer de 30
Kümmerly+Frey et des guides touristiques publiés dans divers pays.
secondes et une vidéo originale de 90 secondes. Sans surprise, la vidéo de 30 secondes
a été la plus consultée.
Jura & Trois-Lacs a bénéficié de la forte visibilité de cette campagne, grâce notamment
à une place de choix dans le film de promotion de Suisse Tourisme, mais également à
une présence dans le magazine et la e-brochure diffusés par l’UBS. C’est via les plateformes en ligne des journaux Tages Anzeiger (tagi.ch) et Basler Zeitung
(baz.ch) ainsi que sur Youtube et Facebook que la vidéo a été diffusée pour cumuler un
Pour accompagner la mise en place du « Grand Tour of Switzerland », Jura & Trois-Lacs total de 131’842 vues.
a entièrement repensé le concept de son document phare : la carte panoramique. Cette
dernière offre désormais un coup d’œil sur le tracé du « Grand Tour » dans le périmètre
de la destination et propose quatre boucles régionales thématiques pour découvrir des
lieux et des activités incontournables. Cette approche en adéquation totale avec la cam-
pagne nationale menée par Suisse Tourisme est devenue une référence dans le secteur
touristique.
PLUS dE
130’000
vUES
Marché français
Afin d’optimiser sa visibilité sur le marché fran-
çais, Jura & Trois-Lacs se fait représenter par
Suisse Tourisme dans l’Hexagone. Toujours au-
tour de la thématique internationale du Grand
Tour of Switzerland, les actions menées en 2016
furent les suivantes : quatre pages dans le mini-
guide Lonely Planet, une page entière dans le dé-
pliant corollaire imprimé à 400’000 exemplaires,
une mise en avant en ligne d’une offre de séjour,
une campagne web de contenu ainsi que deux
pages dans le Sales Guide France 2016 destiné
aux tours opérateurs et agences de voyages.
Côté événement, Jura & Trois-Lacs a obtenu de
la visibilité lors de l’événement majeur de Suisse
Tourisme à Paris : cinq jours de présence sur
l’Esplanade de la Défense en mai 2016. La desti-
nation a également pris part au Salon de la Ran-
donnée de Lyon.
26 277. 4. PRESSE ET RELATIOnS PUBLIqUES
7.4.1. LES AgEnCES TREkkIng 7.4.2. L’ACCUEIL PRESSE
MAgAZIn :
Depuis maintenant près de trois ans, Jura & 4,8 MIOS dE Jura & Trois-Lacs marketing établit des relations privilégiées avec la presse
Trois-Lacs mandate des agences de relations pu- COnTACTS régionale, nationale et internationale afin de développer l’image de la 52
bliques sur les marché français et allemand afin destination et de mettre en valeur ses atouts et ses acteurs touristiques vOyAgES
de promouvoir la destination avec, entre autres, auprès d’un public le plus large possible. Ce travail de relation médias se PRESSE
les thématiques phares des saveurs et de l’hor- fait au travers de la presse écrite généraliste ou thématique, des radios,
logerie. En plus de l’organisation de voyages de TV, des médias online et des blogs et vlogs.
presse, de la rédaction et de la diffusion de com-
muniqués de presse, ces partenaires offrent des Avec 52 journalistes accompagnés lors de voyages de presse en 2016 (soit 12 de plus
prestations comme des audits médiatiques, des qu’en 2015), Jura & Trois-Lacs a été, cette année encore, l’objet de nombreux articles,
événements presse, une action de portage en rédaction pour la France et des partena- parutions, reportages et billets de blog.
riats d’envergure notamment avec Trekking Magazin et Outdooractive pour l’Allemagne.
PROvEnAnCE dES vOyAgES THéMATIqUES TRAITéES LORS POURvOyEURS dES vOyAgES
Sur le marché suisse, Jura & Trois-Lacs a choisi de s’entourer, pour la première fois en dE PRESSE (PAyS d’ORIgInE) dES vOyAgES dE PRESSE dE PRESSE
2016, des compétences de l’agence Gretz Communication pour mettre en valeur la des- 18 France 16 Horlogerie /
Saveurs 16 Suisse Tourisme
tination sous l’angle de la mobilité douce. Cette collaboration a donné des résultats très 15 Allemagne 12 Mobilité douce 12 GroupExpression
satisfaisants, générant près de 173 articles pour une valeur publicitaire totale estimée à 12 Suisse 9 Saveurs 9 Wächter & Wächter
plus de CHF 1’500’000.-. 2 Italie 7 Grand Tour 7 Gretz Communications
Mobilité douce/
1 Pays-Bas 4 Saveur 4 Jura & Trois-Lacs
1 Espagne 3 Horlogerie 3 Swiss Cheese marketing
1 Angleterre 1 Outdoor
1 Thaïlande
1 Autriche
MédIAS d’IMPORTAnCE ACCUEILLIS dAnS LA dESTInATIOn En 2016
RAI 3 (IT), RSI (CH), France 3 (F), Trekking Magazin (D), ARTE (F/D), France 2 (F),
Magazine Saveurs (F), ADAC Magazin (D), Grand Reportage (F), blog Travelita (CH),
blog Super Chinois 801 (F).
Blogs et vlogs : les nouveaux influenceurs
Pour toucher un public plus large dans la promotion de la destination et de ses activités,
Jura & Trois-Lacs mise également sur les blogs et leurs réseaux. Véritables influenceurs,
les blogueurs sont devenus des contacts privilégiés et jouent un rôle de plus en plus
MEdIA EvEnT important dans le secteur touristique. Destinés à un public friand de découvertes inédites
et intéressé par le vécu, ils offrent des itinéraires et des recommandations en images qui
«HORLOgERIE
ne se retrouvent pas dans les articles de presse ou les guides traditionnels.
& SAvEURS»
À PARIS Documentation presse
Parallèlement à la préparation et l’accompagnement des voyages de presse, le dossier
de presse de Jura & Trois-Lacs est constamment tenu à jour. De plus, des communiqués
de presse sont régulièrement envoyés sur les différents marchés que couvre la stratégie
marketing.
28 297.5. LE TOURISME d’AffAIRES Une première campagne d’annonces a pris place dans la presse spécialisée pour cava-
liers. Ce sont neuf annonces et un publireportage qui sont parus au printemps 2016 dans
Défini comme l’un des cinq domaines d’activité stratégique (DAS), le tourisme d’affaires les titres nationaux Le Cavalier Romand, Pferdewoche et le Bulletin Equestre. Parallèle-
fait l’objet d’un travail de prospection. Il représente une part importante des nuitées de la ment, la campagne digitale desktop et mobile menée sur les réseaux sociaux Facebook
destination, notamment dans certaines villes. Il s’agit donc de faire connaître la destina- et Instagram ciblait 160’000 personnes en Suisse présentant un intérêt marqué pour les
tion et les différentes possibilités de congrès, séminaire, convention, workshop qu’offre chevaux. Cette campagne a suscité passablement de réactions et de commentaires sur
notre région. Avec comme cible unique et principale la Suisse, les actions de promotion les réseaux sociaux et ce sont 6’900 personnes qui ont consulté le site par le biais de
réalisées en 2016 s’adressaient aux moyennes à grandes entreprises suisses organi- Facebook et d’Instagram.
sant régulièrement des événements professionnels.
Suite à ces actions de promotion de l’offre cheval, le site de Jura & Trois-Lacs a connu
Ce sont donc 3’000 brochures proposant des lieux et des activités pour ce type de tou- une nette augmentation de 8’000 visites des pages alémaniques des activités équestres.
risme qui ont été imprimées et diffusées ainsi que 400 calendriers aux images inspi-
rantes. Enfin, Jura & Trois-Lacs était représenté sur les deux événements principaux 7.7. LES AUTRES THéMATIqUES
pour la branche en Suisse : Celebration Point et Swiss Office Management. En plus des domaines d’activités stratégiques (DAS) identifiés qui font l’objet d’une mise
en avant spécifique, d’autres thématiques reçoivent un très bon accueil du public et sont
mêmes plébiscitées par la clientèle. Ainsi, dès que quelques flocons de neige font leur
apparition sur les sommets jurassiens, les demandes presse et public autour du ski de
fond et du patinage sur le lac des Taillères explosent. Les différentes chasses au trésor
avec fondue au chocolat, mises en place par Jura & Trois-Lacs en 2012 dans toutes
les régions de la destination battent chaque année un nouveau record d’affluence et
connaissent un très bon écho médiatique. Enfin, les nombreux événements et mani-
festations du calendrier annuel de Jura & Trois-Lacs rythment les publications de nos
réseaux sociaux et rencontrent chaque fois un bon succès auprès de cette communauté.
7.6. AUTOUR dU CHEvAL
Pour communiquer l’offre cheval de la destination,
Jura & Trois-Lacs a pris le parti de communiquer d’une
part dans des médias spécialisés dans la thématique
équestre, ce afin d’atteindre un public de cavaliers
aguerris, et d’autre part de toucher le grand public
d’AUTRES
grâce à une campagne à large spectre diffusée sur les THéMATIqUES
réseaux sociaux. SOnT AUSSI TRÈS
PORTEUSES
30 317.8. LA CHARTE gRAPHIqUE
Un gRAPHISME
COMMUn POUR
UnE IMAgE
fORTE
Durant l’année 2016, Jura & Trois-Lacs a vu sa charte graphique se compléter et se
renforcer. L’objectif de cette charte graphique est d’édicter un ensemble de règles cohé-
rentes pour l’utilisation du logo et des éléments graphiques de Jura & Trois-Lacs sur les
différents supports d’information et de communication produits dans la destination. Elle
vise à harmoniser et à renforcer la lisibilité de toutes les actions de communication en
interne comme à l’externe. En effet, il importe qu’un sentiment de qualité et de continuité
visuelle émane des documents, vecteurs de l’image de la destination.
Aussi, la charte fait la part des choses entre un repérage identitaire obligatoire et le
domaine d’expression de chaque région. Ce document complet offre un cadre de réfé-
rence qui n’est pas figé et évoluera naturellement avec les années.
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