KIT MARKETING 2022 - SIEC
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KIT
MARKETING
RÉUSSIR
SA STRATÉGIE
MARKETING
2021
- 2022
Édito
« 50 ans après l’ouverture des premiers centres commerciaux (Parly
2 et Cap 3000), le métier de direction de centre a beaucoup changé.
Si l’on voulait caricaturer cette évolution, on pourrait dire que l’adju-
dant-chef s’est métamorphosé en manager de PME.
À titre personnel, j’ai toujours estimé que cette fonction était la plus
passionnante de notre filière et que tout un chacun devrait l’avoir
occupée pendant quelques années pour parfaitement appréhender
GONTRAN THÜRING les enjeux non seulement quotidiens mais également stratégiques de
Délégué Général nos actifs immobiliers.
CNCC - Conseil National des
Centres Commerciaux Notons tout d’abord que le directeur de centre est le seul à se confron-
LE DIRECTEUR DE
ter, dans le sens positif du terme, chaque jour qui passe, aux consom-
CENTRE EST LE SEUL À SE
mateurs comme aux commerçants. A ce titre, il est le mieux à même de
CONFRONTER, DANS LE
comprendre la particularité « B to B to C » qui caractérise notre secteur.
Il conviendrait d’ailleurs d’écrire son nom de façon inclusive, la profes-
SENS POSITIF DU TERME,
sion s’étant fortement et justement féminisée. CHAQUE JOUR QUI PASSE,
Véritable couteau-suisse, le (la) manager d’un centre commercial est AUX CONSOMMATEURS
aujourd’hui un homme (une femme) orchestre qui doit à la fois le diriger COMME AUX
et être en mesure de dialoguer avec tous ses instrumentistes : respons- COMMERÇANTS.
ables technique, marketing, sécurité, leasing, asset management, …
Depuis quelques années, il doit par ailleurs maîtriser deux domaines
devenus incontournables : la digitalisation du commerce et la dimen-
sion RSE de notre activité.
En effet, le centre commercial demeure un lieu marchand mais le
développement de l’omnicanalité avec le « click & collect » et le « ship-
from-store » développe de plus en plus sa fonction logistique. L’im-
pression 3D en fera peut-être demain un lieu de fabrication, renouant
avec l’époque des échoppes médiévales ? C’est dire que le manager de
centre commercial doit s’enrichir de nouvelles compétences en per-
manence et à un rythme qui s’accélère.
CNCC
Organisation paritaire, le CNCC
Même si le lien avec le tissu politique et économique a toujours
donne aux promoteurs, gestion-
été essentiel pour un centre commercial et son manager, s’y ajoute
naires, investisseurs, enseignes,
conseils et prestataires de ser- aujourd’hui une responsabilité sociale et environnementale indis-
vices, la dynamique nécessaire pensable. Ils se doivent de participer aux débats de la cité et de la
pour améliorer, faire progress- société en assumant pleinement leur statut de « citoyens » vertueux.
er et unir chaque famille autour J’ajoute enfin que chaque centre, par son histoire, son architec-
d’objectifs communs. Le CNCC ture, sa localisation, son offre et sa zone de chalandise est unique.
est le porte-parole des acteurs C’est ce qui fait du métier de manager une aventure passionnante.
de l’immobilier commercial. Une métaphore hippique dirait qu’à l’instar du cavalier et de sa mon-
www.cncc.com ture, la course ne peut être gagnée que si les deux ne font plus qu’un ! »
Introduction
Les règles du jeu ont changé : la 4ème révolution du Retail est en marche !
CE LIVRE S’ADRESSE À
Des tendances de fond, étroitement liées entre elles, changent la donne : TOUS CEUX QUI ONT
• Les clients ne se déplacent que si l’expérience et les services POUR MISSION DE
proposés le justifient. Le centre commercial, lieu de vie autant que
FAIRE VENIR, DE CRÉER
de shopping.
DU LIEN, DE FIDÉLISER
• Les clients sont connectés, bien informés et donnent leurs avis. Le
ET DE RACONTER UNE
centre commercial doit être omnicanal.
• Les clients sont engagés, militants et en quête de sens. Le centre
HISTOIRE.
commercial doit être responsable.
• Les clients sont sensibles aux nouveaux modes de consommation
portés par des considérations à la fois environnementales et
économiques. Le centre commercial doit comprendre et réfléchir
aux solutions permettant d’intégrer l’économie collaborative et
l’économie circulaire.
Ces facteurs sociétaux couplés à un modèle traditionnel fragilisé par
de profonds changements, impliquent une mutation dans l’exercice de
la fonction de la direction d’un centre commercial. Elle doit s’adapter,
se remettre en question, se former et optimiser sa stratégie marketing
locale. Une nécessité : recréer du trafic au sein des centres !
Une nécessité : recréer du trafic au sein des centres, plus funs, plus
connectés et mieux intégrés dans leurs environnements.
Les enjeux sont multiples : trouver des compléments à la locomotive
alimentaire, se démarquer de la concurrence, co-construire de nouvelles
relations avec les commerçants, saisir les opportunités de l’omnicanal,
insérer le centre commercial dans de nouveaux pôles d’attractivité, com-
prendre l’impact de la récente crise sanitaire et reprendre un statut et
rôle sociétal dans son environnement local « place du village ou agora ».
Un immense merci à tous les contributeurs et experts qui se sont donnés la peine de participer à ce livre Ce sont autant d’éléments qui ont motivé la rédaction de ce livre.
afin de le rendre vivant et enrichissant : Olivier Mourrain, Directeur Général, François Charles Luxor, L’objectif est d’aider à viser l’excellence opérationnelle à travers
Directeur des Opérations, Wereldhave France / Gontran Thüring, Délégué Général, CNCC - conseil national la maitrise des incontournables du métier pour mieux préparer
des centres commerciaux / Sandra Roumi, Présidente, Business Immo / Marie Boymond, Emilie Fouilloux, l’avenir annonciateur de grands bouleversements.
Cedric Tabardel, Côté Client BVA Group / Jacqueline Nicolas, Directrice Etudes, Cécile Duperron, Chef de
Projet Etudes, Epsilon / Sander Verseput, Fondateur, Chainels / Paul Sentenac, Directeur Commercial, Retrouvez dans ce livre tout ce dont vous avez besoin pour mieux ap-
Oz Marketing Solutions / Amicie Gardy, François Flotté, DG, Agence KLI / Philippe Rossignol, Directeur préhender les enjeux stratégiques et opérationnels d’un centre com-
d’Agence, Margaux Delassus, Directrice de Projet, IMAGE IN France / Pierre Vialle, Directeur Commer- mercial. Basé sur des conseils d’experts, découvrez les clés concrètes
cial, Mood Média France / Thomas Deville, Cofondateur, Thekeepers / Sarah Lanson, Directrice Grands pour vous accompagner à chaque étape de votre plan d’action. D’effi-
Comptes, Relatia / Flore Dutronc, Relations Publiques, Wishibam / Sebastien Alexandre, Senior Sales cacité professionnelle ce livre est destiné principalement aux directions
Manager, mobile wallet expert, cofondateur Splio, Gowento / Carole Amram, Chargée d’Affaires, Chef de centre commerciaux, pour vous simplifier la vie, vous permettre de
de Projets Evènementiels, Doubleje / Dan Otmezguine, Directeur Général - Stories Designed / Laurent prendre du plaisir et vous accompagner dans votre développement.
Josselin, Directeur Associé, Tout Com / Fiona Elbaz, Head of Confettis, Superplanner / Justine Torres,
Designer Graphique & Produit et Karen Razafimandimby, Graphiste, La Collab. Bonne lecture et à bientôt !
MYRIAM HAJJI
Sommaire
Partie 01
Un plan d'action marketing
opérationnel efficient 09
A. Les missions de la direction d’un centre commercial 10
B. Les nouveaux enjeux du responsable marketing : 16
Les 10 commandements
C. Les différentes étapes du « PAMO » 18
Partie 02
23
Partie 03
82
Un parcours client
"sans couture" Les temps forts
commerciaux
A. Les 3 étapes de l’animation commerciale : 24
Avant - Pendant - Après A. Zoom sur les maronniers 86
B. Les outils : 52 B. Zoom sur les animations exceptionnelles 92
In mall & Out of mall – Médias – Digital
C. Zoom sur les animations d’opportunités 94
C. La check-list 80
P A
R T
I E
0 1
Un plan d’action
marketing opérationnel
efficient
09 21
10 Un plan d'action marketing opérationnel efficient PARTIE 01 PARTIE 01 Un plan d'action marketing opérationnel efficient 11
A.
Les missions
de la direction
missions
missions
de centre
Le métier de direction de centre change, fortement impacté par la
digitalisation, les nouvelles tendances de consommation et la prise de
pouvoir du consommateur. Il est donc primordial dans ce contexte d’in-
tégrer de nouvelles réflexions et outils plus adaptés à cet environnement
en mutation. Le rôle du directeur de centre et marketeur d’hier doit se
réinventer pour ne pas se terrer dans l’immobilisme que pourrait suggérer
notre secteur d’activité « IMMOBIL-IER ». Et ce malgré la centralisation de
plus en plus présente dans nos modes d’organisation.
Affirmez votre singularité, cultivez votre ancrage local, défrichez de
nouveaux territoires pour écrire de nouvelles histoires !
Focus sur les missions de 2 acteurs clés que composent notamment
la #team direction de centre : DC & RAC
12 Un plan d'action marketing opérationnel efficient PARTIE 01 PARTIE 01 Un plan d'action marketing opérationnel efficient 13
Directeur.trice Responsable marketing
de centre commercial (DC) de centre commercial (RAC)
Le Directeur.trice de centre est responsable de la gestion, de la con- Le/la Responsable Marketing de centre commercial met en œuvre la
servation et de l’administration du centre commercial. Il contribue à stratégie marketing opérationnelle du centre en adéquation avec le
la gestion courante, à la commercialisation et l’attractivité du centre positionnement afin de développer l’attractivité commerciale du site.
commercial. Il/elle coordonne les actions liées aux animations, au programme
de fidélité, au speciality leasing et aux actions de communication et
marketing du centre.
Votre Vos Votre Vos
parcours qualités parcours qualités
• Aisance relationnelle • Aisance relationnelle
Titulaire d’un Titulaire d’un
BAC +4/5 • Esprit entrepreneurial BAC +4/5 • Orienté client
• Leadership • Négociation
Formation Commerciale / • Planification & organisation Spécialisation en marketing • Planification & organisation
Marketing et communication
• Grande capacité d'adaptation • Sens du résultat
Université / École de Université / École de • Gestion du stress
• Sens du résultat
commerce commerce
• Excellente capacité d'adaptation
• Fort.e de propositions
Votre Vos
savoir missions Votre Vos
savoir missions
• Connaissance de Accompagner les enseignes
l’immobilier commer- analyser la performance • Community management De la réflexion stratégique à l’exécution
cial, sur les aspects faciliter le business et réaliser des diagnostics • Fonctionnement du Plan d'Action Marketing Opérationnel
règlementaires ERP, d’un point de vente,
fonctionnement Garantir le Parcours client Déploiement opérationnel
(procédures, contraintes)
commercial, gestion Relations extérieures • Techniques de négociation du retail management
immobilière. représenter la foncière en local • Gestion : savoir réaliser un
Développer l’ancrage local
• Gestion de projets connaissance approfondie de l’environnement budget prévisionnel, lire
les activations RSE & SL
un compte d’exploitation,
Gestion financière & immobilière
analyser un tableau de Digital : engager la communauté locale
gestion et optimisation du « patrimoine immobilier »
bord économique… à travers une stratégie de Community Management
Management & publicité performante
direct et transversal
14 Un plan d'action marketing opérationnel efficient PARTIE 01 PARTIE 01 Un plan d'action marketing opérationnel efficient 15
LÀ : PAR
D EJÀ OL
E
ST SANDRA ROUMI
D’
E
Présidente Business Immo
EX
IN
• DEMA
P
Leader de la presse B to B dans le secteur de l’industrie immobilière.
ERTS •
www.businessimmo.com
Le centre commercial est mort, vive le centre commercial ! Après
Passer plusieurs années de désamour, le centre commercial traverse une
du lieu au lien nouvelle épreuve : le Covid 19. Phénomène accélérateur de particules,
cette pandémie mondiale inscrit en surbrillance les faiblesses struc-
turelles d’un produit qui avait déjà entamé sa mue sur les plans envi-
ronnemental, social et commercial. Des enjeux qui se rejoignent pour
dessiner les lignes du centre commercial de demain. Un lieu plus agile,
plus diverse qui tend à se faire du lien sa raison d’être.
Témoin de l’époque « big is beautiful », le centre commercial a timide-
1 • Environnemental ment pris le chemin du bas carbone. Sa construction et son exploita-
tion sont autant de défis qui attendent les propriétaires de ces opus
aujourd’hui décriés. L’avenir du centre commercial passera bel et bien
par la restructuration et la rénovation de centres existants. Les inves-
tissements sont nécessaires mais indispensables pour que le centre
commercial redevienne attractif aux yeux de ses consommateurs,
vertueux à l’égard de son environnement et désirable pour tous.
Ce n’est pas un scoop : les aspirations des Français en matière de
2 • Commercial consommation ont changé. Profondément. Durablement. Structurel-
lement. Moins de prêt-à-porter. Plus d’alimentaire raisonné. Plus de
services car le centre commercial se doit de rendre des services à
l’usager. Plus de loisirs, de divertissement, plus de bien-être. Bref, plus
de mixité(s) à tous les égards et à tous les étages. Pourquoi ne pas
imaginer, dans ces temples d’hier de la consommation, des lieux de
réflexion (bibliothèques), de travail (coworking), de plaisir (des cafés)
empruntant généreusement aux codes de la cité ?
On oublie trop souvent que le centre commercial n’a pas qu’un objet
3 • Social mercantile. Par sa destination, il a plus que jamais fonction de lien social
dans une époque qui souffre cruellement d’une nouvelle épidémie, celle
de la solitude. Passer du lieu au lien devient alors la nouvelle épure du
centre commercial. Se donner rendez-vous, se retrouver, se mélanger :
elle est là la nouvelle dynamique du centre commercial.
Certes, ce centre commercial d’un genre nouveau ne saurait s’af-
franchir des logiques économiques. Pour pouvoir réussir ce pari de
la mixité, de la diversité et de l’inclusivité, il doit changer de logiciel
économique. Ne plus se baser sur le seul footfall, ne plus compter sur
des loyers assis en partie sur des chiffres d’affaires. Mais changer le
code de ce qui, depuis 50 ans, a fait la toute-puissance du centre com-
mercial. Pour mieux renaître…
16 Un plan d'action marketing opérationnel efficient PARTIE 01 PARTIE 01 Un plan d'action marketing opérationnel efficient 17
B. Les nouveaux enjeux du Responsable marketing
01
Les 10 commandements
Stratège et opérationnel, tu seras
Marketer en centre commercial demande une gymnastique intellectuelle particulière, ce qui
06
en fait son atout principal. Les missions sont globales et en pleine évolution : du marketing
opérationnel vers le marketing relationnel et l’expérience client, de la publicité, la commu- Pour te soulager et faire grandir, tu délègueras
nication institutionnelle ou la communication interne avec les commerçants vers le retail Le caractère pluridisciplinaire du métier, impose de trouver des alternatives pour mener
management, sans oublier la gestion digitale vers le Community management en passant
02
à bien toutes les missions. S’appuyer sur son agence de communication, proposer des
par les stratégies d’influence, d’embasement, de fidélisation et specialty leasing. missions marketing à son hôtesse d’accueil, fédérer une équipe d’influenceurs, nouer un
partenariat avec une école en audiovisuel… fera gagner du temps et générera des synergies.
03
08
Des objectifs ambitieux
07
et réalistes tu fixeras Sur la vague, tu surferas…
Un bon objectif est un objectif SMART : Simple et
spécifique, Mesurable, Atteignable, Réalisable, Tem- être créatif, toujours tu
La fidélité porellement défini. Un conseil : limiter leur nombre t’efforceras
client, tu pour ne pas t’éparpiller. Se fixer 3 objectifs principaux L’effort de veille reste un prérequis pour Tes
viseras et à sur l’année suffit amplement ! Cette partie aurait pu
s’appeler « sur le long terme tu miseras » pour t’éviter
s’imprégner du monde extérieur et favoriser
compétences
l’imagination. Se laisser du temps pour rencontrer
l’écoute des tout écueil ou frustration sur les résultats obtenus en les nouveaux acteurs qui gravitent autour du de négociation
prospects, tu raison du modèle économique. En effet, le ROI est centre commercial n’en sera que bénéfique (start tu muscleras
souvent difficile à mesurer. Bien qu’on ne maîtrise up, association, agence de communication, média
te tiendras pas le CA notre principal indicateur de performance local…). La créativité est avant tout une posture,
Au-delà des plans d’actions
N’hésite pas à mixer marketing et réflexions
sera le footfall mais surtout le dual time (ou temps un état d’esprit : modes de travail collaboratifs,
entre les méthodes stratégiques, tu devras
de présence) dans les centres. s’accorder du temps pour la réflexion et à la
traditionnelles (étude de avant tout être un bon ges-
création (rompre la démarche orientée 100 % tionnaire. Maîtriser son
marché quanti/quali) et
action) et accepter d'oser prendre des risques. budget en l’optimisant grâce
les solutions digitales pour
avoir une cartographie à la négociation est, plus
04
que jamais nécessaire dans
complète de tes clients et En ligne, tu seras et sur les
09
prospects. La veille digitale, un contexte d’incertitude et
influenceurs, tu t’appuieras
e-réputation, avis clients
Il est nécessaire de comprendre les mécanismes des
Ce que tu dis, tu feras, ce de baisse budgétaire.
et NPS sont à exploiter
pour pouvoir d’augmenter outils et techniques de la communication digitale et que tu fais tu diras
utiliser correctement les réseaux sociaux. Face aux « La route est droite, mais la pente est forte.*» : en
la performance des
communautés qui ne cessent de grandir, le Marketing toutes circonstance, il faut tenir ses engagements
campagnes marketing.
d’influence est un incontournable aujourd’hui. malgré les périodes de rush et valoriser toutes les
Principales vitrines du centre commercial, l’image bonnes actions par une communication ciblée.
doit être soignée : photos et vidéos de qualité, un *Jean-Pierre RAFFARIN
contenu, un « feed » structuré et une stratégie édito-
riale maîtrisée/ bien pensée.
10 Face aux nombreux challenges, les défis tu
05 Le local, tu privilégieras
Les nouveaux enjeux sont de conjuguer le global et l’hyper-local à travers : différenciation,
personnalisation, contextualisation et humanisation. « Think global, act local » toute la force
de la mission est là ! On parle alors de stratégie glocal (combiner les économies d’échelles du
relèveras
Il faut entretenir sa capacité à sortir de sa zone de confort même si cela peut faire peur.
L’erreur est humaine, elle est aussi formatrice, il faut l’assumer et en parler pour qu’elle
ne se reproduise pas. Viser l’excellence opérationnelle, étonner, surprendre… autant de
marketing global et la prise en compte des contraintes d'adaptation nationales et locales). conseils pour devenir meilleur !
18 Un plan d'action marketing opérationnel efficient PARTIE 01 PARTIE 01 Un plan d'action marketing opérationnel efficient 19
C.
Les différentes Marketing
Contexte Analyse externe :
Zone de chalandise, benchmark de
et marché la concurrence, audit marketing :
étapes du PAMO
résultat des études
Swot Analyse interne :
Centre et faits marquants, clients/
non-clients/persona, leviers
Bilan de satisfaction, opportunités/
Comme tout bon marketer qui se respecte, l’heure est venue de réunir menaces, forces/faiblesses,
tous les éléments et de préparer le Plan d’Action Marketing Opéra- évolution des flux des 12 derniers
tionnel (PAMO) pour l’année prochaine en 2 temps : mois : évolutions de flux au mois
• Stratégie marketing : Il s’agit de la vue d’ensemble (le quoi, la pensée) le mois (M vs M-1) et YTD (year to
• Plan marketing : C’est la feuille de route qui vous guide à chaque date), enseignements marketing
étape (le comment, l’action) de l’année
Stratégie
Définissez votre • Segmentation - ciblage –
feuille de route positionnement
• Enjeux et objectifs N+1
Pourquoi est-ce si important ? pour bâtir un plan d’action
• Fil rouge annuel
QUELS KPIS SUIVRE ? cohérent avec une approche
INDICATEURS DE C’est une feuille de route à suivre pour vous, votre direction et vos SMART
PERFORMANCE : agences. Le PAMO vous aide à évaluer vos résultats compte tenu de vos
FLUX, EMBASEMENT, objectifs. À cibler les clients les mieux adaptés. À mesurer l’impact de vos
NPS, NOMBRE DE campagnes sur votre centre commercial. C’est la fondation sur laquelle
PARTICIPANTS, repose tous vos plans marketing dans un seul et même document. Opérationnel Stratégie • Calendrier des opérations
RETOMBÉES PRESSE, des moyens & concepts évènementiels
• Services
ENGAGEMENT DES Pour bâtir un PAMO efficace, vous avez besoin de trois choses : de
la discipline, du temps et de la concentration. C’est pour cette raison • Cartes : cadeau et programme
CLIENTS, TAUX de fidélité
qu’il est initié au début de l’été plus propice à une baisse d’activité
D’INTERACTIONS, • Retail management
commerciale. Ce n’est pas quelque chose que l’on fait une fois pour
NOMBRES
ensuite l’oublier. Cela doit s’inscrire sur le long terme mais nécessitera
PARTICIPANTS AU des ajustements, tout en comportant une certaine flexibilité. Comme
JEUX CONCOURS,
DUAL TIME,
l’illustre le schéma, une fois l’analyse du contexte, la synthétisation des
Communication
Traduisez • Concept de communication
résultats d’études, le diagnostic du centre et le bilan de l’année, vous • Stratégie média
vos partis pris opérationnels
AUDIT QUALITÉ, êtes prêts à construire votre plan marketing et à lancer vos campagnes.
en intentions graphiques. • RP et E-RP
SATISFACTION DES • Stratégie d’influence
Respectez la plate-forme de
COMMERÇANTS Ayez recours au brainstorming, que ce soit avec les membres de
marque, qui constitue le socle
AU SEIN DU CENTRE l’équipe de direction du centre, les commerçants ou vos agences, il s’agit
d’identification et l’ADN de
COMMERCIAL, de générer de nouvelles idées et solutions créatives par l’interaction et
votre centre commercial en le
IMPACT RSE … la discussion en groupe. Prenez le temps d’arpenter votre centre com-
déclinant sous tous les canaux
mercial à toutes heures pour analyser les attitudes de vos clients, visitez
de communication.
la concurrence et dévorez toutes les études de marché.
Cette période de préparation du PAMO doit vous aider à prendre du
recul sur votre activité et vos partis pris. Même si le plan de l’an dernier Digital Stratégie digitale Site web, Google, drive to store
à bien fonctionné, il convient d’actualiser votre stratégie marketing et de et enjeux & display, social média : FB &
Instagram, CRM, email & trigger
toujours se remettre en question, se challenger.
marketing, Wifi : portail captif
& embasement, influence, avis
Enfin votre PAMO doit raconter une histoire, tout doit être
client & NPS
cohérant et suivre un fil rouge. Pensez à définir un storytelling
pour capter l’attention de votre auditoire le jour de la présenta- Budget
tion. Ne négligez ni le fond ni la forme. Surprenez par l’originalité
et le sens du détail pour séduire et convaincre.20 Un plan d'action marketing opérationnel efficient PARTIE 01 PARTIE 01 Un plan d'action marketing opérationnel efficient 21
LÀ : PAR LÀ : PAR
D EJÀ OL D EJÀ OL
ST
E
ST
E JACQUELINE NICOLAS
MARIE BOYMOND, ÉMILIE FOUILLOUX, CÉDRIC TABARDEL
Directrice des études EPSILON
D’
D’
E
E
Côté Client BVA Group
EX
EX
IN
IN
Leader mondial du datamarketing, du CRM et de la mass
• DEMA
• DEMA
P
P
Institut d’études marketing et d’intelligence client.
ERTS •
ERTS •
personnalisation, opérant pour plus de 3 000 clients à l’international.
www.bva-group.com
www.epsilon-france.com
Digitalisation, Green Retail, ultra-proximité… les nouvelles tendances Gérer un centre commercial, c’est être commandant de bord du matin
Les études de consommation bouleversent l’univers du Retail et des centres com-
Mesures Qualité au soir. Vous avez besoin d’alertes, d’indicateurs et de voyants pour
marketing merciaux. Une transformation accélérée par la crise du COVID19 !
les standards de piloter votre vaisseau.
• En 2019, 62% des Français ont acheté sur Internet au cours des
l’expérience client en Différentes mesures peuvent vous aider à démultiplier vos sens en
12 derniers mois (+5 points vs 2017/2018) – Source Côté Clients-BVA
centres commerciaux vous appuyant sur des constats avérés :
• 62% des Françaises ont vendu ou acheté du Prêt-à-Porter
d’occasion au cours des 12 derniers mois – Source Côté Clients-BVA
• Depuis le Covid, 73 % des Français privilégient l’achat de produits
locaux - Source Côté Clients-BVA
Construits selon un référentiel qualité exhaustif ou selon des grilles
Face à la montée du digital, on entend souvent dire que les lieux de 1 • Audits Qualité plus restreintes. Les aspects sanitaires sont à prendre en compte plus
commerce doivent se réinventer et aller davantage vers de l’ex- que jamais.
périentiel pour donner envie de se déplacer.
Fort de notre expérience avec plus de 350 centres étudiés, nous avons Visites-mystère de boutiques : elles permettent de mesurer la qualité
2 • Visites-mystère
la conviction chez Côté Clients-BVA que le retailtainment n’est pas de l’accueil, le discours sur le centre et de « recadrer » les commerçants
de boutiques
une fin en soi pour tous les centres ! en valorisant les meilleurs
Connaître les forces et faiblesses de son centre et celles de ses Insights clients & prospects : profil, perception, satisfaction, attentes …
concurrents est donc primordial pour orienter votre positionnement 3 • Insights clients & Elles peuvent être réalisées de multiples manières digitales et rapides
et vos investissements (communication, travaux, commercialisa- prospects (email, réseaux sociaux, géolocalisation …)
tion, animations, …). Les études classiques (satisfaction des visiteurs,
mesure de l’attractivité sur la zone, …) ou plus hybrides (l’écoute des Ces différents outils vous permettent de mesurer la qualité opéra-
réseaux sociaux, le Tracking des Données Mobiles, …) sont là pour tionnelle mais aussi d’affiner le contenu marketing sur les enjeux
vous accompagner et vous aider à prendre les meilleures décisions critiques de votre positionnement :
opérationnelles et stratégiques. • Expérience vécue différenciante
• Ré-assurance sur les aspects sanitaires
• Attractivité du grand format vs temps de trajet
• Responsabilité sociétale et environnementale
• Ancrage dans le « local »
Les études sont là pour répondre à ces questions :
Vision client
Je connais Je viens J’aime Je reviens Je dépense
Vision centre
Connaissance Expérience Satisfaction
de mon centre Fidélité Profit
client clientP A
R T
I E
0 2
Un parcours client
“sans couture”
22 8124 Un parcours client "sans couture" PARTIE 02 PARTIE 02 Un parcours client "sans couture" 25
A.
Les 3 étapes
de l’animation
commerciale
étapes
étapes
Il est primordial de travailler sur la fluidité du parcours client, renforcé
par les consignes sanitaires actuelles. Au fur et à mesure des révolutions
technologiques, un nouveau terme est apparu « l’expérience client sans
couture » qui repose sur la notion de fluidité. « Il s’agit de permettre aux
clients l’utilisation de différents canaux de contacts et ainsi, de les intégrer
à l’essence même du parcours client. Cela prend la forme d’un parcours
client digitalisé. »
Dans cette quête ultime de génération de préférence, recommanda-
tion, fréquentation, transformation et engagement de nos clients,
voyons ensemble comment maîtriser et optimiser ces enjeux.26 Un parcours client "sans couture" PARTIE 02 PARTIE 02 Un parcours client "sans couture" 27
Avant
Le brainstorm créatif
Avant
& mood board & zoom méthode
Pendant
Comme un brainstorming à l’international, cette veille vous permettra
d’apprendre de nouvelles techniques, de proposer des idées inno- Après
Mode d’emploi d’un événement vantes et parfois même d’être l’un des premiers français à tenter le
coup ! N’hésitez pas à échanger : plusieurs cerveaux allumés peuvent
donner naissance à de grandes idées.
Le centre commercial rassemble. C’est le point de rencontre entre les Lorsque votre tableau d’inspiration ressemble à quelque chose,
commerçants et le grand public. Pour dynamiser cette recette, le liant que votre cahier est plein de bonnes idées à prendre et à laisser :
c’est notamment l’événement vecteur d’émotions ! • Quantifiez le nombre d’activités : mixer entre des stands fixes et de
À l’instar d’un village, vos animations culturelles, artistiques ou gour- la déambulation
mandes dynamiseront ce point de rassemblement où il fait bon d’aller • Quantifiez l’espace disponible : vérifiez qu’il n’y ait pas de stand SL /
faire du shopping mais pas seulement. Pop-Up ou travaux à venir
• Quantifiez la durée de l’événement : Quelle est la période la
plus stratégique pour capter la cible ? Anticipez l’actualité de la
concurrence pour adopter soit une stratégie offensive ou défensive
• Quantifiez le coût du projet
Concevoir un évènement C’est tout naturellement que vous mettrez en application la
méthode de l’entonnoir :
• Cette idée est originale mais trop longue à appliquer : je retire
Pourquoi fait-on des évènements dans les centres • Celle-ci est très belle mais prendra trop de place ou pas adaptée aux
commerciaux ? PAR EXEMPLE POUR contraintes techniques de mon centre : je retire
Le centre commercial a la particularité de regrouper et fédérer des UNE ANIMATION • Enfin celle-là est rapide, parle à tout le monde et répond aux enjeux
milliers de clients chaque jour, votre rôle est d’utiliser cette opportu- CULTURELLE, FAITES business que je me suis fixé : je garde et je lance les demandes de
nité pour faire découvrir l’événementiel à chaque visiteur. DES RECHERCHES devis.
C’est l’occasion de leur faire vivre des expériences, de leur proposer INTERNET « SALON
des nouveautés. C’est un moyen de leur donner envie de venir DE LA CULTURE GEEK Définition du budget
(recruter), envie de rester (transformer) puis de revenir (fidéliser et TOKYO » EN FRANÇAIS, Une fois que vous aurez retenu un ou plusieurs axes, lancez les
recommander). EN ANGLAIS, EN demandes de devis.
JAPONAIS. PUIS « Ici il n’est pas question de survoler les détails : chaque euro compte
Le concept évènementiel & Fil rouge Partenaires / Matériel / Personnalisations / Logistique / Sécurité /
SALON DE LA CULTURE
Pour donner un sens à l’expérience, mettez en place un fil rouge. Personnel / Théâtralisation...
GEEK LOS ANGELES »
Le fil rouge démarre dès la toute première communication et va
EN FRANÇAIS, ET EN
s’étendre jusqu’à la fin de l’événement. Il peut être retranscrit par une
charte, des couleurs, une typographie, une promesse. ANGLAIS. AJOUTEZ
Votre cible doit être capable de faire le lien entre la newsletter qu’il a QUELQUES ADJECTIFS
reçu et votre stand, il doit pouvoir se dire illico « Ah tiens, c’est ce stand « INNOVANT » «
que j’ai pu voir sur les réseaux ! ». ORIGINAL »
« INSTAGRAMMABLE »
Il peut s’agir d’une opération culturelle, culinaire ou plus simplement AFIN DE RETROUVER
de l’habillage d’une entrée ou la mise à disposition d’un photocall QUELQUES ARTICLES
original qui aura été de nombreuses fois partagé. Lorsque vous QUI FONT L’ÉLOGE
imaginez un événement, ne vous laissez pas dépasser par vos idées. DES PLUS BELLES
N’oubliez pas que le mieux est l’ennemi du bien. À vouloir en faire trop
INITIATIVES DANS LE
vous risquerez d’envoyer des messages différents, dénaturer la charte
DOMAINE.
de votre événement et ainsi perdre le fil...rouge.
Une fois votre thème sélectionné, faites de la veille.
Rendez-vous sur les différents réseaux : Pinterest et Instagram mais
aussi les magazines spécialisés, médias locaux... encore mieux, rensei-
gnez-vous sur ce qui se fait à l’étranger.28 Un parcours client "sans couture" PARTIE 02 PARTIE 02 Un parcours client "sans couture" 29
Avant
Brief évènementiel Cahier des charges des animations Pendant
Après
Si vous décidez de confier votre événement à une agence spécialisée, Votre cahier des charges des animations doit contenir les éléments
tout le challenge résidera dans le brief. Un bon brief vous économisera suivants et devra être signé par tous vos prestataires avant leur
du temps et de l’argent. intervention.
Brief type Cahier des charges type
1. Présentation générale : stratégie du centre et positionnement 1. Spécifications techniques et fonctionnelles
2. Objectifs et cibles annuels LA GRILLE • Situation
• Horaires
3. Présentation du dispositif QQOQCCP (QUOI,
• Surfaces disponibles
• Présentation du projet dans sa globalité QUI, OÙ, QUAND,
• Puissance électrique
• Description de la problématique : à quel enjeu doit répondre votre COMMENT,
• Téléphonie
activation opérationnelle ? COMBIEN,
• Wifi
• Soumission de vos premières idées (promesse et fil rouge) : même si POURQUOI) EST • Accès livraison
elles ne sont pas forcément excellentes, elles amèneront peut-être de UNE MÉTHODE • Camion frigorifique avec branchement sur secteur
nouvelles idées à votre interlocuteur. Surtout, votre agence cernera
TRÈS SIMPLE (option particulière)
davantage vos désirs en se reposant sur quelques-unes de vos idées
POUR PLACER • Nettoyage / déchets
qu’elle fera évoluer dans le bon sens !
LE CONTEXTE DE • Surveillance du stand
• Résultats espérés / Objectifs / cibles
• Durée de l’événement (1 journée – 1 semaine – 1 mois)
VOTRE FUTURE 2. Cahier des charges sécurité
• Créneau (Weekend uniquement – Semaine) ANIMATION. ELLE • Objet
• Nombre de personnes attendues par jour MATÉRIALISE • Obligation de l’organisateur
• Puissance électrique disponible EFFICACEMENT ET • Dispositions règlementaires à respecter
• Ce qu’il faut éviter / Ce qui serait apprécié. RAPIDEMENT LE • Activités interdites
• Adapter le projet en fonction de l’actualité : distanciation sociale, CADRE DU PROJET. • Indications principales pour la constitution du dossier technique
désinfection, panneaux port du masque...etc. • Moyens de secours
• Plan de prévention
4. Plan du centre
• Le lieu (Adresse – Accès – Entrée des prestataires - Conditions) 3. Plans
• Contraintes (Matériel ignifugé – Points de fixation - Météo...) • N°1: plan du centre commercial
• Quel est l’espace dédiée (Fournir un plan – préciser le métrage – la • N°2 : plan d’implantation des zones animations
hauteur sous plafond) • Fiche de demande d’autorisation d’accès au centre
• Qu’est-ce qu’on trouve à proximité immédiate, et avoisinant. 4. Pièces administratives à demander aux agences
(Toilettes – Café ambulant...) • Un document attestant de l’immatriculation de l’entreprise, extrait
KBIS CONTRÔLEZ L’ÉTAT
5. Dispositif de communication prévu
• Image de campagne • L’attestation de vigilance certifiant des mises à jour des obligations DE DÉPENDANCE
• Mood Board , Partage des photos d’un événement sur le même thème sociales de moins de 6 mois ÉCONOMIQUE
réalisé par le centre dans le passé (ou par un centre concurrent) • Attestation d’assurance de responsabilité civile avec indication des DE VOS
• Plan média, hors média, digital et RP (50% animation 50% plafonds de garanties de l’année en cours FOURNISSEURS,
communication) • L’attestation sur l’honneur concernant l’emploi ou non de SE LIMITER À
• PLV centre travailleurs étrangers hors EEE (espace économique européen). S’il UN CONTRAT
• Jeux concours existe des travailleurs étrangers : fournir la liste de tous les salariés ENVIRONNANT
• Partage de la charte graphique, partage des logos HD et fichiers source et les documents de leur situation régulière.
LES 25 À 30% DU
• Attestation de conformité RGPD
6. Modalités pratiques : CHIFFRE D’AFFAIRE
• RIB
• Budget DU FOURNISSEUR.
• Contacts
• Documents remis
• Contrat type
• Pré-requis de la réponse au brief
• Annexes30 Un parcours client "sans couture" PARTIE 02 PARTIE 02 Un parcours client "sans couture" 31
Avant
Pendant
Produire un événement Après
Quelques jours en amont de l’événement, si vous gérez l’organisation
en interne, réalisez des feuilles de mission à l’ensemble des interv-
enants (agences, PC sécurité, équipe de la direction de centre, de la
réception, de la régie, de la maintenance…)
Rappelez-leur chaque détail de votre accord.
• Contact des intervenants IMAGINEZ LE PIRE...
• Contact direct du centre commercial POUR NE PROPOSER
• Date de l’événement et horaires QUE LE MEILLEUR :
• Date et horaires d’accès pour l’installation PENSEZ AU PLAN B ET
• Date et horaires d’accès pour la désinstallation COMMUNICATION DE
• Adresse du quai de déchargement / présence d’un monte-charge / CRISE.
escaliers ...
• Rappel des missions à adapter selon le prestataire
• Notes particulières à adapter selon le prestataire
Règlement de jeu concours type
ARTICLE 1 : société organisatrice
ARTICLE 2 : participants
ARTICLE 3 : modalités de participation
3.1 : 1ère chance à la borne
3.2 : 2ème chance : par tirage au sort
ARTICLE 4 : lots
4.1 : lots en instants gagnants
4.2 : grand tirage au sort
ARTICLE 5 : détermination des gagnants
5.1 : lots en Instants gagnants
5.2 : tirage au sort
ARTICLE 6 : remise des lots
6.1 : lots en instants gagnants
6.2 : tirage au sort
ARTICLE 7 : droit d’accès et de rectification
ARTICLE 8 : acceptation du règlement
ARTICLE 9 : faculté de modification/suppression du jeu
ARTICLE 10 : dépôt du règlement chez un Officier Ministériel //
accès au règlement
ARTICLE 11 : loi applicable32 Un parcours client "sans couture" PARTIE 02 PARTIE 02 Un parcours client "sans couture" 33
Pendant Les étapes clés Avant
Pendant
Après
Gestion et management du jour J
« La gestion opérationnelle rigide, tirée au cordeau et installée dans une
grille excel, a laissé place à une hyper adaptabilité du responsable
marketing. La difficulté réside à rester soi-même inspiré par ses clients
et à savoir se transformer pour répondre aux nouveaux besoins des
01 Briefez les équipes
internes le jour J
Rappel du dispositif à toutes les parties
02 Vérifiez la qualité des
espaces d’animation
Ayez un œil sur tout : propreté du stand, un
consommateurs de demain sans être intentionné. » prenantes amenées à être en interaction tapis pas suffisamment collé qui se corne est
avec les clients par téléphone, mail, parties un risque de faire chuter les passants, solidité
Vous devez alors prendre de la hauteur et mettre à distance vos pro- communes du centre (sécurité, réception, apparente des structures, PLV bien positionnée,
pres valeurs et votre propre personnalité pour mieux appréhender. La FAITES PREUVE maintenance, régie nettoyage) … niveau sonore des messages mood média,
question n’est pas « Pourquoi mettre en place un parcours clients D’EMPATHIE POUR « Vous êtes une équipe, pensez collectif » à état de fonctionnement des bornes jeu, un
sans couture ? » mais Comment ? : CERNER VOTRE vous d’impulser la cohésion à travers des décor qui tombe ou s’effrite au fil des jours…
• Quel ressenti devez-vous avoir du parcours client ? méthodes collaborative pour atteindre les Tout peut arriver, sauf si vous y pensez !
SUJET ET REVIVRE LE
• Quel est votre cap ? (satisfaction et marketing émotionnel) objectifs que vous aurez définis. Cela passe Faites le tour de tout le centre, cherchez le
PARCOURS DANS LES
• Quelle est votre ambition ? (moyens et adaptabilité) par une réunion de service, un rapide échange détail qui manque pour ajuster au plus vite.
DEUX SENS (DE A À Z ET
téléphonique, ou encore un mail récapitulatif.
DE Z À A).
Savoir Connaître son marché Votre animation ne se limite pas au périmètre
Savoir être Exister et porter les valeurs du centre géographique des espaces d’animation, mais
Savoir faire Reboot de l’expérience “consumer” / doit être pensée selon tous les points de
Connaître les meilleurs prestataires contact du client.
Savoir douter Se corriger et s’améliorer toujours
(doute hyperbolique)
Gestion opérationnelle de l’évènement
04 Impliquez
vos commerçants 03
Maîtrisez l’accueil
des prestataires
Faites le tour physiquement des commerçants Un accueil de qualité de vos intervenants
à proximité des espaces d’animation pour permettra d’optimiser leur implication et de
C’est le jour J ! Fini la réflexion stratégique et la leur rappeler le programme. donner le tempo.
préparation, place à l’action ! Anticipez toutes sources de tension : accessi- Un café de bienvenue avec des viennoiseries
Feuille de route à la main, accueillez vos prestataires et faites le bilité à la boutique, musique trop forte… Mon- par exemple, durant le « Morning briefing »,
point sur le programme de la journée. Assurez-vous de respecter les trez-vous disponible pour répondre à tout permettra de créer une meilleure atmosphère
consignes de sécurité, les consignes sanitaires, la stabilité des décors moment aux demandes des commerçants de travail. Montrez-vous à la fois directif,
et installations. en vous positionnant comme l’interlocuteur dynamique et fixez des objectifs clairs et précis.
unique (faites redescendre en suivant les
Vous avez toutes les cartes en main pour lancer votre dispositif opéra- ajustements à votre équipe).
tionnel et vous assurer du bon déroulement de votre opération.
Que vous soyez vous-même « régisseur » de l’animation ou que vous
ayez engagé une agence, votre présence sur le terrain est impérative.
05
Écoutez pour mesurer
corriger et adapter
les points précédents : en fin de 1ère journée,
dressez le bilan avec les équipes ainsi que le dernier jour.34 Un parcours client "sans couture" PARTIE 02 PARTIE 02 Un parcours client "sans couture" 35
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Enseignes
Vos enseignes ont un rôle majeur car elles sont les clientes de la direction
du centre mais également les revendeuses qui offrent les services pour
Les commerçants expriment souvent des insatisfactions à l’égard de
convaincre et séduire. Nous sommes clairement dans un domaine d’activi-
té BtoBtoC pour « Business to Business to Consumer ». Pensez avant tout
La relation leur centre commercial, leur niveau de satisfaction est en général bien
que chaque activation opérationnelle doit répondre à un enjeux business Commerçants / inférieur à celui des clients. Des tensions peuvent se créer notamment
(direct ou indirect) : Traffic, CA, embasement, image, notoriété… Centres lorsque la fréquentation du centre n’est pas celle attendue. Pourtant,
une bonne collaboration est au cœur de la relation en B2B2C.
L’omnicanalité doit être également pensée autour du 1er client du centre: commerciaux :
le commerçant pour que l’écosystème dans son ensemble fonctionne. une relation Comment les équipes du centre peuvent-elles améliorer cette
gagnant-gagnant collaboration ?
Relation aux enseignes : • Instaurer un esprit et des méthodes de co-création sur des initiatives
01. Rassembler autour d’un projet : PAMO
• Créer une application à destination des commerçants ou un espace
d’échange dédié sur le site Internet du Centre : facilite le partage
02. Communiquer en permanence sur au moins 3 canaux
d’informations, la remontée et le traitement des sujets
simultanés : physique, digital et print
• Recueillir leurs attentes et besoins
03. Sortir de sa zone de confort : le bureau ! Privilégiez les échanges
sur le terrain, aidez vos enseignes à prendre conscience des enjeux S’assurer que vous êtes conformes au RGPD et qu’ils vous ont donné
1 • Conformité RGPD
collectifs. Bousculez les règles, étonnez, surprenez : montrez que vous l’autorisation de les contacter à des fins d’étude
pouvez contribuer à un changement.
04. Connaître toutes les enseignes, leurs spécificités et leur actualité
2 • Enquêtes flash
Enquêtes flash sur des sujets ponctuels : questionnaire envoyé par
commerciale email ou avec un lien dans un SMS ou via la plateforme dédiée
Ex : anniversaire de l’hypermarché, sortie de la nouvelle collection,
exclusivité nationale ou co-branding… Enquête de satisfaction détaillée une fois par an sur leur perception du
3 • Satisfaction
05. Impliquer et motiver par des intentions permanentes centre, leur satisfaction sur la logistique, la communication, la mainte-
Ex : After work commerçant, challenge interne (repas d’équipe à gagner nance, la propreté, la sécurité, l’image du centre
pour la boutique ayant collectée le plus de coupons promotionnels pour
la rentrée), photo d’équipe pour Noël, ballotin de bonbon la veille des
soldes pour encourager les équipes.
Welcome Pack
06. Trouver les synergies 1+1= 3 à travers des partenariats Type
Ex : Halloween atelier enfant avec la marque Hema, fête des mères • Présentation générale
atelier maquillage avec Yves Rocher, marché de producteurs locaux • Présentation des équipes du
avec l’hypermarché. La sortie d’une nouvelle console Micromania, peut Centre
donner lieu à une expo gaming ou une animation cosplay. Le lancement • Informations pratiques
d’une gamme bio peut donner lieu à des animations avec un prof de • Accueil des personnes en
yoga… Mise en avant de l’enseigne sur la newsletter mensuelle (sélection situation de handicap
produit), pause canap’… • Marketing & Communication
• Les services du Centre
Pensez à diffuser votre « Welcome Pack » • Le centre au quotidien
Le « Welcome Pack » ou « Kit de bienvenue » est une manière conviviale • Procédure d’évacuation
de souhaiter la bienvenue aux nouvelles enseignes. Il s’agit d’un outil • Sécurité et communication de
puissant de fidélisation vous permettant de communiquer sur la qualité, crise
le professionnalisme et la convivialité de la direction de centre. • Procédures et conformité RGPD
Avec ce kit, vous dites haut et fort à vos commerçants : « Vous avez fait • Numéros utiles et documents
le bon choix, bienvenue chez nous ! ». jointsVous pouvez aussi lire
