L'addiction au digital de l'univers cosmétique - PCD Paris

L’addiction au digital de l’univers cosmétique
Dr Pascale Gauthier, Pharmacist PhD, Medis 454, Auvergne University - Faculty of Pharmacy -
63000 Clermont-Ferrand – France. e-mail: pascale.gauthier@uca.fr

En renouvelant les offres et en les démultipliant le digital s’invite dans l'univers beauté comme un
acteur désormais incontournable. Pourtant le secteur des cosmétiques, bien particulier, combine un
univers d’image et de rêve à celui d’un pragmatisme mâtiné d’efficacité. C’est un secteur en pleine
santé, comme en témoignent des données économiques performantes (plus de 200 billions d’euros
en 2017) et un taux de croissance qui perdure (plus de 4% prévue à 7% à l’horizon 2023), tout
particulièrement dans le secteur du luxe (figure 1).

                             Figure 1 : Marché cosmétique mondial [1,2,3]

Comme dans l’ensemble de notre quotidien, dans ce secteur beauté parfois si sélectif, le digital n’est
pas une mode éphémère réservée aux ‘Geeks de service’ mais correspond à une réelle mutation de
la société. C’est à une vraie révolution que l’on assiste, le digital induit une manière différente de
communiquer autour du produit et la force des marques est sans doute d’avoir su s’adapter afin de
réagir rapidement à ces nouveautés qui offrent une démultiplication des usages alliée à une
inventivité de tout instant. A l’ère du tout-connecté, le nouveau consommateur est un globe-trotteur
expert à la recherche de produits aux références culturelles subtiles et c'est aussi l'arrivée de la ‘Z
génération’, une large cible [4]. Après les millennials, ces ‘Z’ correspondent à plus de 27% de la
population mondiale, première génération née avec internet qu’ils maîtrisent parfaitement (jusqu’à
5 écrans simultanés, boom de ‘you tube’ nouveau wikipédia des 13-17 ans). Il faut compter avec ces
‘Z' plus adultes que leurs aînés rêveurs, car ils aiment prendre la parole [5,6].

Pari réussi pour les téléphones mobiles, devenus des partenaires indissociables du monde
contemporain et ces smartphones, accessoires incontournables, représentent parfois une autre part
de nous-même. La multiplicité des applications fait que chacun peut recréer son propre univers afin
de rendre ces objets uniques. Un clic pour ‘tout savoir sur tout’, y compris sur l’univers de la beauté

qui se doit de ne pas négliger cet outil marketing. Car si le digital permet de booster les ventes, il
réinvente surtout la consommation des cosmétiques. De fait, ce simple ‘clic’ va permettre, sans
aucune frontière, de découvrir des produits du monde entier, voire d’assimiler d’autres usages ou
rituels de soins, mais aussi de tester virtuellement ces maquillages, de comprendre de nouveaux
gestes beauté. Les recommandations des ‘you-tubeuses’ du monde entier vont largement favoriser le
e-commerce, d’où l’importance des influenceurs et de ce nouveau mode de communication. La
sphère digitale, sans empiéter sur les achats en boutiques, permet une mondialisation des marques
sur laquelle les industriels ne se sont pas mépris. Et, ce qui reste irrationnel et mystérieux est le fait
que l’introduction du digital va booster et non cannibaliser les offres des boutiques. La ‘Z’ génération,
hyperconnectée reste à 98% fidèle aux achats beauté en boutique, mais souvent le smartphone sera
dans un premier temps préféré à la conseillère en boutique (aux USA 67% des consommateurs de
17/22 ans) [3,7,8]. Aux applis beauté ou aux conseillères, peuvent se substituer des chatbots, ces
‘chats-robots’ fonctionnant 24/24h qui utilisent l'intelligence artificielle pour répondre et conseiller le
public et qui arrivent doucement, mais sûrement (le voice shopping est une tendance annoncée de
2019) [9] .

Plus de travail sur les marques, et des secteurs qui se démultiplient par l’introduction de systèmes de
promotions inédits, des applications parfois insolites. Ainsi Guerlain va promouvoir l’univers des
parfums via le récit d’histoires de souvenirs suscités par une fragrance [10]. Le digital est appelé à la
rescousse pour recréer des parfums disparus, comme présenté lors de la dernière Biennale du design
de Saint Etienne [11]. Le "jeu" du test est introduit par la réalité virtuelle, qui, du make-up, au vernis
à ongles conduit à une exploration de l’infinitude des possibilités des produits. Les grands groupes ne
s’y sont pas trompés et aucun segment (maquillage, soin…) n’est oublié ; de la démarche proche de
l’univers dermatologique à celle plus ludique des couleurs des ongles ou des cheveux, avant l’achat il
est possible de tout essayer sans risque !

                    Figure 2 : quelques exemples d’Apps beauté [3,7, 12,13,14,15]

La réalité virtuelle est de plus en plus souvent associée aux applications et elle permet un effet
'waouh' plébiscité par les utilisateurs… Ludiques en diable ces applis, intégrant la carte de la réalité
augmentée, un atout supplémentaire, comme en témoigne l'achat par l'Oréal de la marque Modiface
[16]. Prendre soin, via l’offre digitale, d’un ‘consommateur patient’ devient ainsi une logique
qualitative de marques de dermo-cosmétiques qui peuvent, en outre, rebondir sur une offre

‘all digital inclusive’. Car au-delà du secteur marketing, le digital s’invite dans l’univers de la
fabrication des produits pour booster l’effet des formules et offrir à l’utilisateur une personnalisation
ultime du soin. Masques connectés, make-up ou soins personnalisés c’est le passage du ‘do-it-
yourself’ au ‘made for’ intégrant les particularités de chacun (scan de peau…). Un simple selfie
permet un diagnostic complet de la peau grâce à l'intelligence artificielle qui arrive sur ce secteur
[17]. Cette nouvelle ère industrielle de la fabrication de 'série-unique' est bel et bien une création du
monde digital, faisant du ‘sur-mesure’ un luxe accessible à tous les budgets [18,19]. Aucun secteur
beauté n’est épargné de la dosette type ‘nespresso-like’ pour un soin exclusif fabriqué selon le
besoin du moment (déjà deuxième génération de ce produit lancé en 2015!) [20] à des produits
permettant de créer son parfum [21]... Le secteur des wearables se développe aussi à vive allure et le
tattoo My UV patch lancé en 2015 pour se protéger d'une surexposition solaire se décline en 2018
avec My UV sense, une version miniaturisée à appliquer sur l'ongle en 2018 [22,23]. Cette gamme
s'agrandit d'un autre produit permettant la mesure du pH de la peau qui augmente lors d'affections
cutanées, une prévention utile, mais jusqu'où ira-t-on? [24]

                   Figure 3 : Digital et fabrication cosmétique [17,20,21,22,23,25,26]

Et enfin, c’est à une addiction XXL que l’on arrive pour ces techniques d’impression 3D qui ont
largement envahies les process de fabrication de multiples secteurs y compris celui des cosmétiques.
Manière souple et rapide de réaliser de petites séries de packaging, la fabrication addictive fait partie
du programme de transformation digitale de l'Oréal qui ouvrira au Mexique son 7ème "3D Lab' en
2019 [27]. Mais la 3 D permet aussi l'impression d'outils make-up (success story de la brosse mascara
de Chanel [28]) ou d'encre de maquillage [29], voire de masques adaptés à une morphologie [26],
personnalisation, toujours ! Enfin le skin 3D bio-printing permet une réimpression de la peau pour
corriger des pigmentations, restaurer des fragments, bref tout est possible, et peut également
s’appliquer pour la réalisation de tests de cosmétiques sur une peau humaine récrée en 3D [30].

Alors oui le digital, c’est définitivement addictif…

Dr Pascale Gauthier is Pharmacist (D.Pharm) with background research (Masters in
Biopharmaceutical, a specific Master (DEA) in Pharmacokinetics and a PhD in Pharmaceutical
Technology) from Auvergne University. She is in charge of courses in Auvergne University and
involved in several patents, international publications and conferences. Her researches focused on
modified release forms, pharmaceutical design & categories of users, digital in health area as well as
innovative packaging and formulations in cosmetic target.

Quelques références (liste non exhaustive)

1 - https://www.loreal-finance.com/fr/rapport-annuel-2017/marche-cosmetique

2 - ‘Market trends and indicators, a snapshot of the latest market facts, figures and trends’ BW
Confidential 2018, 36, 34-35. BW Confidential, 2018, N°36, 150-152.

3 - Gauthier P. 'Emballage et Beauté, toujours plus d'innovations, d'adaptations "sur-mesure" aux
produits et aux utilisateurs.' 15th Perfume Cosmetic and Design, Paris, 31/01/19

4 - ‘Cartographie de la beauté mondiale.’ Addiactive, Gattefossé, 2015, N°96, 6-7.

5 - Bonnafous P. 'La génération Z multiple et habile.' Addiactive 105, 2017, oct-nov-déc, 6-7.

6 – Henry G. 'Tech+digital: the latest trends impacting beaut.' In Cosmetics Global Paris, 2019, 4th
April.

7- Gauthier P. 'design, digital and beauty world, a winning mix.' H& PC Today, 2018, vol 13(4), 42-44.

8- https://www.packagingdigest.com/cosmetic-packaging/the-asian-influence-and-digital-mutation-
in-cosmetics-packaging-2018-07-17.

9- 'Upcoming trends, top-10 trends ', BW Confidentials, 2018, N°36, 150-154;

10 - https://www.olfaplay.com/

11 - https://www.daisyginsberg.com/work/resurrecting-the-sublime

12 - https://www.lsa-conso.fr/apres-makeup-genius-l-oreal-paris-poursuit-son-exploration-de-la-
beaute-virtuelle,233703

13 - https://www.benefitcosmetics.com/fr/fr/brows

14 - https://play.google.com/store/apps/details?id=com.modiface.loreal.stylemyhair&hl=fr

15 - https://itunes.apple.com/fr/app/clean-beauty/id1195140743?mt=8

16 - https://www.capital.fr/entreprises-marches/loreal-acquiert-le-canadien-modiface-specialiste-
de-la-realite-augmentee-pour-la-beaute-1277775

17 - https://www.olay.com/en-us/skinadvisor

18- http://www.lancome-usa.com/LTP-landing-page.html

19 - https://www.ioma-paris.com/fr/la-personnalisation-ioma/?v=11aedd0e4327

20 - http://www.romy-paris.com/en/figure/

21 - https://nota-nota.com/

22 - http://www.digitaltrends.com/wearables/loreal-my-uv-patch-hands-on/

23 - https://www.usine-digitale.fr/article/ces-2018-l-oreal-lance-uv-sense-la-v2-de-son-patch-uv-
connecte-mais-pas-sous-forme-de-patch.N634083

24 - https://www.usine-digitale.fr/article/ces-2019-apres-son-patch-uv-connecte-l-oreal-presente-
my-skin-track-ph-by-la-roche-posay.N789084

25 - https://shop.neutrogena.fr/accueil/9-masque-de-luminotherapie-anti-acne-
1183500.html?_ga=2.241847494.532915658.1557931242-2025362423.

26 - https://www.allure.com/story/neutrogena-maskid-3d-printed-face-mask

27 - http://www.formesdeluxe.com/interview/loreal-monte-en-puissance/

28 - https://www.3dnatives.com/chanel-mascara-190320183/

29 - https://www.3dnatives.com/mink-revolutionner-maquillage/

30 - https://www.poietis.com/fr/index.php