LA TÉLÉVISION - Pub en stock

LA TÉLÉVISION

=> La télévision est un média qui a beaucoup évolué, d’importants changements ont eu lieu ces
trente dernières années (Privatisations, Multiplications des chaînes, développement de la TNT, du
catch up TV (replay), rapprochement avec le digital, l’arrivée de la SVOD...). On assiste
aujourd’hui à un surencombrement des écrans publicitaires dont l’effet peut être assez négatif,
pouvant entraîner parfois une certaine publiphobie surtout quand un film ou une émission sont
coupés plusieurs fois. Enfin il est à noter qu’avec la multiplication des chaînes, des annonceurs
avec des budgets moindres peuvent accéder à ce média sur les chaînes aux audiences les moins
importantes.

1) Historique en quelques dates :
! 1930 : a lieu la première retransmission expérimentale française
! 1935 : Paris PTT transmet les 1ères émissions françaises
! 1938 : Retransmission cinq heures par jour (théâtre, évènements sportifs)
! 1949 : premier journal télévisé en France, présenté par Pierre Sabbagh
! 1954 : création de l’Eurovision permettant de retransmettre des émissions au l'échelle
  européenne
! 1963 : création de la 2ème chaîne
! 1967 : apparition de la couleur
! 1968 : apparition de la publicité de marques à la télévision, le 1er octobre 1968. La publicité
  collective (sucre, petits pois...) était déjà autorisée. (voir 1ère coupure pub – dossier annexes)
! 1972 : apparition de la 3ème chaîne
! 1974 : éclatement de l’ORTF en 7 organismes (TF1, Antenne 2, FR3, Radio France, SFP, TDF,
  INA)
! 1984 : 1ère chaîne privée (Canal +) avec un abonnement payant.
! 1987 : Le 06 avril, TF1 jusqu'alors chaîne publique est privatisée. Le Groupe Bouygues prend le
  contrôle de la chaîne.
! 2000 : Le groupe France Télévisions regroupe l'ensemble des chaînes publiques avec une
  présidence commune.
! 2005 : Le 31 mars, arrivée de la TNT.
! 2009 : La chaîne M6 lance la télévision de rattrapage (Catch-up TV) avec sa plateforme M6
  Replay.
! 2013 : Le 30 septembre, SFR lance la première campagne pouvant être shazamée (60 000
  connections sont enregistrées lors de la diffusion du spot)
! 2014 : Netflix lance le 18 septembre son service de SVOD et sera suivi par d’autres plateformes
  par la suite. Ces services entraînant une forte concurrence pour les chaînes de télévision
  classiques

2) Les français et la télévision (cf. Médiamétrie : chiffres de l’année 2020)

=> En France le taux d’équipement en téléviseur est de 92% selon le baromètre du Conseil
Supérieur de l'audiovisuel (CSA) (dont 82% avec un téléviseur connecté à Internet). Les foyers
d’une seule personne, les jeunes, les CSP+ et les citadins ont tendance à moins s’équiper en
téléviseur.

Pour Médiamétrie, les français ont passé en moyenne 3h58 devant les émissions des chaînes de
télévision (population de 4 ans et plus sur tous les supports : TV, tablette, ordinateur,
smartphone… SVOD non comprise). Soit une augmentation de 18mn par rapport à 2019. Cette
augmentation est liée aux périodes de confinement:
" les jeunes de 4 à 14 ans : 1h 28 en moyenne (2h15 en 2012)
" les jeunes de 15 à 34 ans : 1h 57 en moyenne (2h47 en 2012)
" les séniors (50 ans et plus) : 5h 46 en moyenne (5h02 en 2012)

Les chaînes les plus regardées sont TF1 (19,2% de part d’audience), France 2 (14,1%) France 3
(9,3%) et M6 (9%). Sur la TNT, la chaîne possédant la part d’audience la plus élevée est TMC
avec 3% suivie de BFM TV avec de 2,9%

Les 10 programmes les plus regardés en 2020 furent :
                                                                             Audience        PDA*
1    TF1    13/04/2020       Déclaration Président de la République            14,6M        37,3%
2    TF1    28/10/2020       Déclaration Président de la République            13,7M        38,6%
3    TF1    23/03/2020       Déclaration 1er ministre (Edouard Philippe)       13,3M         42%
4    TF1    16/03/2020       Déclaration Président de la République            12,5M        33,7%
5    TF1    14/10/2020       Déclaration Président de la République            11,9M        39,6%
6    FR2 28/10/2020          Déclaration Président de la République            11,6M        32,6%
7    TF1 23/08/2020          Finale Champions League (Bayern Munich – PSG)     11,4M        44,4%
8    TF1 24/11/2020          Déclaration Président de la République            11,3M        33,6%
9    FR2 13/04/2020          Déclaration Président de la République            11,1M        28,2%
10   TF1    01/11/2020       Déclaration 1er ministre (Jean Castex)            10,5M         37%
* % de personnes regardant la TV sur ce créneau et présentes sur ce programme.

Le découpage des créneaux horaires :
" day time : avant 18h30
" access prime time : 18h30 - 20h (créneau ayant le plus de téléspectateurs. (Cf annexe Audience)
" prime time : 21h - 22h30
" night time : plus de 22h30

Quelques informations sur le zapping (étude Télérama) :
" plus on est jeune, plus on zappe (moins de 25 ans : 60%)
" les citadins zappent beaucoup plus que les ruraux
" les hommes zappent plus que les femmes
" le zapping se pratique lorsque l’on est seul
" 87% des sondés affirment qu’ils zapperaient moins si il n’y avait pas autant de publicité à la TV

3/ Avantages et inconvénients du média télévision
3.1 - Les avantages
      - un média puissant : Grâce à l’audience qu’elle permet de réaliser (94% des foyers
      équipés), une campagne de publicité est une opération de masse lorsqu’elle passe par les
      principales chaînes.
      - effet quasi-immédiat sur les ventes (les campagnes mettant en place des numéros de
      téléphone pour des réservations montrent cet aspect là)
     - média complet : message à la fois visuel, sonore, animé et coloré, il permet
        l’argumentation et un fort effet démonstratif
     - média idéal pour développer la notoriété d’un produit ou d’une marque
     - Avec l’arrivée de la TNT, la télévision n’est plus réservée aux gros annonceurs.
        Certaines chaînes moins regardées sont plus abordables.
     - considéré comme assez « prestigieux », au regard des marques qui mettent sur leur
        packaging « Vu à la télé »
     - média à faible encombrement (étude sur un consommateur moyen, sur une exposition
     de 15 min à chaque média) :
                       . en voiture « touché » par 19 affiches dans la rue
                       . dans le métro, à pied, 93 affiches
                       . dans un magazine féminin de 200 pages, 80 pages de pub
                       . en radio, 5 messages de 30 secondes
                       . en télévision, 2 spots de 30 secondes (12 minutes maximum par
                       heure / 8 minutes sur le service public (pas de publicité après 20h)
       - un média très bien mesuré : la télévision est un média qui a une très bonne mesure de
       son audience, que l’on mesure chaque jour, à la seconde. Permettant ainsi aux annonceurs
       de connaître le nombre de spectateurs sur la diffusion d’un spot publicitaire.
       - un média de qualité : le taux de mémorisation arrive en 2e position, dans les médias
       (derrière le cinéma), il est compris entre 17 et 20% (en fonction de la durée du spot)

3.2 - Les inconvénients
" la télévision est un média coûteux (particulièrement sur les grandes chaînes françaises) tant au
  niveau de l’achat d’espace que la production d’un film/spot, le coût moyen de production oscillant
  entre 150 000 et 200 000€, parfois beaucoup plus (cf. publicités L’Odyssée de Cartier et
  Shalimar de Guerlain ont couté environ 4 millions d’euros)
  Quelques exemples de tarifs :
  Nationaux en 2018 : TF1 : tarif standard : 30 sec avant Camping Paradis : 72 000 euros
                 TF1 : tarif finale Coupe du Monde 2018, 30 sec : sans la France : 145 000 euros /
                 avec la France : 275 000 euros.
                 France 2 : tarif standard : 30 sec avant journal 20 h : 13 500 euros
                 M6 : tarif standard : 30 sec coupure Reines du Shopping : 12 000 euros
                 TMC : Tarif standard : 30 sec coupure Quotidien : 27 900 euros
                 C8 : Tarif standard : 30 sec coupure TPMP : 20 700 euros
  Locaux : France 3 régions : Pays de la Loire : 30 sec 19h25 : 1 150 euros / 12h10 : 260 euros.
  Les décrochages locaux se faisant qu’autour des actualités régionales.
  Il faut noter que les écrans publicitaires en fonction de leur durée sont soumis à des indices
  tarifaires qui peuvent changer selon les chaînes (cf. annexe)
" média très encombré lors des coupures publicitaires. Certains écrans/coupures vont parfois
  jusqu’à 24 spots. D’après une étude, les coupures sont évitées lorsqu’elles sont trop longues,

28% quittent la pièce. Il faut savoir que le premier et le dernier écran d’une coupure sont les plus
 chers.
" un média lourd : nécessite un délais de réservation long (3 à 6 mois à l’avance) sans savoir
  quel programme sera diffusé : Les programmes définitifs sont annoncés seulement 3 semaine
  avant leur diffusion. Le brocking permet de changer les emplacements de la publicité pour
  rester en accord avec les programmes et la cible.

4/ Les principales chaînes de TV en France
4.1 TF1 :
• La chaîne prend son nom en 1975 suite à l’éclatement de L’ORTF, dépendra du service public
  jusqu’en 1987.
• Le 06 avril 1987, le groupe Bouygues prend possession de TF1, Francis Bouygues prend même
  la direction avant de la transmettre à Patrick Lelay (PDG) et Etienne Mougeotte (Directeur des
  programmes) qui feront de TF1 la chaîne la plus rentable d’Europe.
• La Chaîne est aujourd’hui la plus regardée. En 2019, elle obtient 85 des 100 programmes les
  plus regardés. Elle fonde sa réussite sur l’information et le divertissement, ce qui en fait une
  chaîne familiale.
• Le PDG actuel depuis janvier 2016 est Gilles Pélisson (Ex PDG du groupe Accor). Le groupe
  TF1 détient de nombreux autres chaînes : TMC, TV Breizh, Histoire, LCI, TFX, TF1 séries Films,
  Ushuaïa TV et Série Club (Ces deux dernières sont détenues à 50% avec le groupe M6)
• En chiffres : 2 337 millions d’euros de CA en 2019, 1er groupe média sur le respect de l’égalité
  hommes-femmes, 1200 heures de contenus produites, 3 207 collaborateurs dans 10 pays et 23
  millions d’utilisateurs de la plateforme myTF1.fr

4.2 France Télévisions:
• En janvier 1975 apparaissent les 2ème et 3ème chaînes de l’ORTF deviennent Antenne 2 et FR3.
  Leurs buts : informer, éduquer et distraire. La principale différence entre les deux à l’époque :
  FR3 est la chaîne des régions et Antenne 2 est une TV plus généraliste.
• Eté 1992, les deux chaînes deviennent France 2 et France 3 et en 1993 on instaure une
  présidence unique sur les deux chaînes.
• Le groupe France Télévisions est lié au service public et perçoit donc la redevance (impôt payé
  avec la taxe d’habitation qui devrait s’élever en 2020 à 138 euros. En contrepartie, la publicité
  est interdite sur l’ensemble des chaînes de France Télévisions après 20 heures. Seul le
  parrainage d’émissions est autorisé.
• D’autres contraintes sont imposées à cette chaîne : Les émissions religieuses le dimanche matin
  sur France 2 et l’information des consommateurs via le programme Consomag.
• Les différentes chaînes du groupe sont : France 2, France 3, France 4, France 5 et France O
• Le groupe France Télévision est dirigé depuis le 22 août 2015 par Delphine Ernotte. Elle a été
  reconduite dans ses fonctions par le CSA en 2020. La chaîne a un budget à l’équilibre depuis 5
  ans.

4.3 Canal +:
• Le 04 novembre 1984 est lancée la première chaîne privée en France appelée Canal+. Son
  fondateur est André Rousselet, remplacé par la suite par Pierre Lescure. Il s’agit de la première
  chaîne à péage, détenu à l’origine par le public (26,9%), Havas (25%), La Générale des eaux
  (21%), la Société Générale (5,1%) et d’autres.
• La chaîne fonctionnait à l’aide d’un décodeur et d’un abonnement mensuel. La chaîne voulant
  conquérir les spectateurs, proposait des programmes originaux bâtis autour des loisirs, de

l’information et de l’humour en toute liberté. Néanmoins la priorité sera donnée au cinéma et aux
  sports, et en particulier le football.
• Après une transformation profonde des programmes, la chaîne a perdu un certain nombre
  d’abonnés qui sont environ 4,5 millions fin 2019 (Une perte de 2 millions d’abonnés en 12 ans).
  Celle-ci propose des programmes cryptés sans publicité et une offre en clair pour l’ensemble du
  public sur laquelle sont positionnées des coupures publicitaires.
• Le groupe Canal+ qui dépend aujourd’hui de Vivendi, est dirigé par Maxime Saada depuis avril
  2018. Il possède de nombreuses chaînes : Canal+ cinéma, Canal+ Family, Canal+ décalé,
  Canal+ sport, canal+ séries, C8, C star et la chaîne d’informations C News.
• En chiffres : CA : 5,268 milliards d’euros, 20,3 millions d’abonnés dans le monde, l’application
  myCANAL est visité chaque jour par 2,3 millions de visiteurs uniques.

4.4 Arte :
• La chaîne franco-allemande Arte, créée le 30 avril 1991. Au départ c’est un groupement
  économique dont les membres sont Arte Deutschland TV GMBH (filiale de l’ARD et la ZDF
  (chaînes allemandes)), la Sept (France) et la RTBF (Belgique). Au départ la chaîne reprend
  l’ancien réseau de la chaîne la Cinq qui a fait faillite et émet pour la première fois en France le
  28 septembre 1992, à partir de 19h jusqu’à 1h du matin. A partir de décembre 1994, elle partage
  son réseau avec la cinquième chaîne (maintenant France 5), cette dernière diffusant de 7h à 19h
  pour occuper le créneau vide d’Arte.
• En avril 2005, Arte est diffusé sur le Canal 7, 24h/24h avec l’arrivée de la TNT.
• La chaîne Arte fait une part belle à la culture et propose des programmes éclectiques : des
  documentaires sur les arts plastiques, la musique, les films indépendants ou classiques, des
  séries mais aussi de l’information en répondant aux grandes questions européennes et
  mondiales. Arte allie donc connaissance, distraction et détente. C’est l’une des rares chaînes à
  voir son audience augmenter d’année en année.
• Aujourd’hui Arte France est détenue à 45% par France Télévisions, à 25% par l’Etat Français,
  15% par Radio France et 15% par L’INA (Institut National de l’Audiovisuel). Le Groupement
  Européen d’Intérêt Economique (GEIE) Arte est actuellement dirigé par l’allemand Peter
  Boudgoust, qui a succédé à la française Caroline Cayla le 1er janvier 2016. La direction de cette
  GEIE se faisant en alternance entre allemands et français tous les 5 ans.
• En chiffres : 85% des programmes produits en Europe, 6 langues au choix, 40% de
  documentaires, 6 films par semaine et seulement 2mn de publicité par jour (écrans classiques et
  parrainages).

4.5 M6 (Métropole 6) :
• Le 28 février 1987, la chaîne musicale TV6 disparaît. M6 reprend le réseau et émet pour la
  première fois le 1er mars 1987. Son PDG est Jean Drucker (frère du célèbre animateur). La
  chaine appartient au groupe RTL (appartenant au Groupe Bertelsman)
• Au début M6 est une chaîne généraliste se caractérisant par sa forte domination musicale et un
  positionnement vers le jeune public. Au fil des années, la chaîne enrichit sa grille de
  programmes avec des magazines d’information tels que Capital, Zone interdite. Elle lancera le 6
  minutes, journal très court qui aura même des décrochages locaux dans 9 villes.
• La chaîne aujourd’hui est très tourné vers les femmes de moins de 50 ans (Responsables des
  achats alimentaires) grâce à de nombreuses émissions : Les reines du shopping, l’amour est
  dans le pré… Depuis quelques années, la chaîne est en perte de vitesse sur le plan de
  l’audience, elle est même passée derrière France 3 en 2019. Après la disparition de Jean
  Drucker en mai 2000, c’est Nicolas de Tavernost qui a pris les rênes de la chaîne depuis cette
  date.

• Le groupe M6 possède de nombreuses autres chaînes : W9, 6ter, M6 musique, M6 boutique,
  Paris Première, Teva, Série club (avec TF1)
• C’est M6 qui lance le 19 mars 2008, le replay avec sa plateforme M6 Replay.

5/ Les autres formes de publicité à la télévision
5.1 - Le parrainage télévisuel / sponsoring télé
=> Il commence en France en 1987 sur TF1, consiste dans le financement partiel d’une émission,
le parrainage va servir à promouvoir l’image de l’entreprise ou du produit.
" se fait hors écran pub par le biais d’un billboard (avant, pendant ou après l’émission)
" le parrain ne peut influencer le contenu du programme
" tous les secteurs peuvent être présents sauf l’alcool, le tabac, les médicaments sur ordonnance,
  les armes à feu (jusqu’en 2004, interdiction pour la grande distribution)
" pas de sponsor pour les journaux télévisés, les émissions politiques et religieuses ainsi que les
  programmes caritatifs
Pratique contrôlée et réglementée par le CSA (Conseil Supérieur de l’Audiovisuel).
Assouplissement en 2017 qui permet de mettre en scène, dans les billboards, les produits qui
n’étaient pas autorisés à apparaître avant.
Exemples de parrainage : Pour l’émission Koh Lanta : 700 000 euros pour 14 semaines / Pour la
Coupe du Monde de Football en Russie (autour des matchs diffusés par TF1 / 296 présences de
6 sec : 2 000 000 euros)

5.2 - Le programming
=> Lorsque l’on fourni à une chaîne une programme clé en main, celle-ci va faire figurer
l’annonceur qui a payé pour la diffusion (ex : Du côté de chez vous, Leroy Merlin). Le programme
peut être aussi produit par la chaîne.

5.3 - Le télé-achat
=> TF1 inaugure ce principe sur son antenne par le biais de l’émission Télé-Shopping en ciblant
les femmes au foyer et les seniors, cette technique présente de multiples avantages :
" information personnalisée sur le produit
" permet de décliner toute la gamme d’un produit
" offres promotionnelles
" permet de constituer des fichiers clients
" facile à mettre en place
" compter 4 à 5 min pour un produit
" souvent accompagné d’un service consommateur

5.4 - L’auto-promotion
=> Lorsque la chaîne fait elle même la promotion de ses programmes

6/ Les organismes légaux et de contrôle
6.1 - Le CSA (Conseil Supérieur de l’Audiovisuel)
=> S’appelait précédemment la Haute Autorité de 1982 à 1986 puis la CNCL (Commission
Nationale de la Communication et des Libertés) de 1986 à 1989, mise en place par le

gouvernement de Jacques Chirac. François Mitterrand la supprime et créé le CSA et la CNIL
(Commission Nationale d’Informatique et des Libertés)
" Le CSA est composé de 8 directions, de 7 membres qui se réunissent en commission. Le
  président de la République nomme le président du CSA, les 6 autres membres sont nommés par
  le président de l’Assemblée Nationale et le Président du Sénat.
" Roch Olivier Maistre est actuellement le président du CSA depuis février 2019, nommé par le
  Président de la République pour une durée de 6 ans.
Les fonctions du CSA :
" contrôle les règles déontologiques publicitaires
" vérifie le sponsoring TV et placement produit (met un P sur les programmes avec placement de
  produit)
" vérifie le cahier des charges des chaînes
" attribue les créneaux pour la télévision et les fréquences radio
" nomme les présidents des chaînes et radios publiques
" contrôle le temps de parole des politiques sur les médias en période d’élections
" sanctionne ou averti les chaînes
" détermine les âges requis correspondant aux programmes diffusés

6.2 - L’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité)
=> Mener des actions en faveur d’une publicité loyale, véridique et saine dans l’intérêt des
consommateurs. Visionne les spots avant qu’ils soient diffusés et émet un avis :
" favorable
" à modifier
" ne pas diffuser
  Environ 22 000 spots reçoivent un avis de la part de l’ARPP chaque année. Ces recom-
  mandations sont en général suivies par les agences et les annonceurs.

6/ Les panels (la mesure de l’audience)
=> Étude qui se fait sur un échantillon, sur le long terme. Le panel de référence aujourd’hui est
Médiamétrie. Par le passé, il y avait le panel de l’ORTF, qui envoyait un courrier à 1600
personnes (mesure de l’écoute journalière et opinion sur les émissions et les animateurs) puis
celui du CEO (Centre Etudes Opinions) qui mesurait l’audience quart d’heure par quart d’heure,
d’un individu par foyer toujours par courrier.
" Depuis 1989 : Mise en place du Médiamat (de Médiamétrie) 11 502 individus de 4 ans et plus,
  5000 foyers équipés d’un appareil relié à leur téléviseur.
      - l’appareil mesure à la seconde ce que regarde le téléspectateur et l’utilisation de la T.V.
      - le contrat annuel oscille entre 40 000 et 200 000€ pour une chaîne comme TF1 pour
        obtenir les informations liées à cette étude
      - évolution : catch-up TV qui est également mesuré aujourd’hui ainsi que la consultation à
        domicile multi-écran (ordinateur/tablette/téléphone) de la télévision sur les sites des
        chaînes, via des applications comme Molotov, ou des applications proposées par les FAI
        (Fournisseurs d’Accès à Internet)

7/ Les pré-tests/posts-tests
7.1 Les pre-tests :
L’objectif d’un pré-test est d’apprécier la valeur du spot avant sa diffusion. Il est toujours temps de
modifier un script, un plan avant sa diffusion à grande échelle. Il permet de vérifier la qualité d’at-
tention du téléspectateur, la compréhension du spot, sa crédibilité (inspire t-il confiance ou non ?),
son incitation (va t-il engendrer une conduite d’achat ?) et sa mémorisation.
En général, la diffusion du spot s’intègre parmi un ensemble d’autres spots intégré au sein d’une
émission factice afin que la personne qui participe au test ne focalise pas son attention sur la
coupure publicitaire et le spot. Souvent on précise au début de l’étude que l’on fait un test pour le
lancement d’une nouvelle émission. On interroge ensuite les enquêtés d’abord sur l’émission puis
les publicités et enfin le spot à tester. (méthode Schwerin)
On peut aussi présenter un spot publicitaire plan par plan, et ensuite en entier pour mesurer l’avis
des enquêtés (méthode Clucas)
7.2 Les post-tests :
Le post-test mesure l’impact, l’efficacité d’un film publicitaire après sa diffusion.
Parmi les plus célèbres en télévision, il y a le « Day After Recall » qui permet dans les 24h après
sa diffusion de mesurer son impact. Il va mesurer le score brut (score de mémorisation) pour
vérifier si les interrogés ont bien vu la campagne, puis le score prouvé s’ils réussissent à
répondre aux questions : que disait la publicité ? que montrait ce spot ? Quels éléments du
message ont-ils retenus ?. On peut demander aussi le score d’attribution (capacité de l’interrogé à
se souvenir de la marque derrière cette campagne)
Le score d’agrément (avis positif, négatif et indifférent sur le spot) et le score d’incitation peuvent
être abordés dans la foulée.
Un post test peut également mesurer différents profils de réactions publicitaires classés en deux
catégories :
- les réactions positives : pertinence, crédibilité, réalisme, empathie, chaleur, créativité, originalité,
divertissement, humour, vitalité.
- les réactions négatives : usure, ennui, irritation, la confusion.

8/ Sites utiles :
- Le Syndicat national de la publicité télévisée : https://www.snptv.org/
- Le Conseil Supérieur de l’audiovisuel : https://www.csa.fr/
- Médiamétrie : https://www.mediametrie.fr
- Offremédia (se créer un compte – gratuit) : https://www.offremedia.com/
- INA (Institut National de l’Audiovisuel) Archives de la TV : http://www.ina.fr/
- Médiapoche 2019 : https://www.havasedition.com/havasedition-content/uploads/2020/03/mp-annuel-2019.pdf
- Régie publicitaire TF1 : https://www.tf1pub.fr/
- Régie publicitaire France Télévisions : https://www.francetvpub.fr/
- Régie publicitaire Canal + : https://www.canalplusbrandsolutions.fr/
- Régie publicitaire M6 : https://m6pub.fr/
- L’ARPP : https://www.arpp.org/