Un secteur phare de l'industrie française
←
→
Transcription du contenu de la page
Si votre navigateur ne rend pas la page correctement, lisez s'il vous plaît le contenu de la page ci-dessous
Le parfum http://www.diplomatie.gouv.fr/label_france/france/ECONOMIE/PARF...
un secteur phare de l'industrie française
Issus d'une tradition pluriséculaire, les parfums français représentent aujourd'hui une bonne partie
des exportations mondiales et quatre des huits principaux groupes du secteur sont français. Produit
évanescent par excellence, sur lequel reposent des milliers d'emplois et des chiffres d'affaires
colossaux, le parfum est un produit de luxe qui ne cesse de se démocratiser et un secteur qui connaît
d'importantes mutations depuis quelques années.
arement un secteur industriel aussi important rassemble autant de paradoxes : quintessence du luxe,
de la sensualité et du raffinement, l'industrie du parfum est aussi une affaire d'industriels puissants,
experts en promotion et en lancement publicitaire au niveau mondial. Malgré la connotation frivole du
produit, celui-ci a traversé sans trop souffrir la récession, son taux de croissance en France étant passé
de 12,3 % en 1991 à 4,2 % en 1993 et 3,2 % en 1994, sans jamais devenir négatif (en France, neuf
femmes sur dix et un homme sur deux se parfument). Issus d'une tradition pluriséculaire, les
parfumeurs français utilisent les dernières technologies.
L'air du temps de Nina Ricci
Mis au point par des créateurs inspirés (les fameux « nez » qui savent mélanger les
essences), au fait des dernières découvertes de la chimie comme des cours des
coûteuses matières premières naturelles, emballés avec soin, baptisés de noms
évocateurs, griffés par les plus grands noms de la mode, les parfums sont aussi en
passe de se démocratiser, arrivant désormais dans les rayons de la grande distribution.
Parallèlement, ils séduisent désormais non seulement les femmes, mais aussi de plus
en plus les hommes, les jeunes et même les enfants, un marché en pleine expansion
(cf. encadré).
Dans ce secteur, la France occupe une place de choix, avec quatre entreprises dans le peloton de tête,
suivies d'une myriade de sociétés plus modestes. L'ensemble représente un marché intérieur de 29,4
milliards de francs (soit 5,8 milliards de dollars, pour 1 franc = 0,20 dollar) (toutes marques
confondues) en France, auxquelles s'ajoutent environ 5,5 milliards de francs (environ 1 milliard de
dollars) d'importations et 29,7 milliards de francs (5,9 milliards de dollars) d'exportations en 1995.
Sans oublier que les parfums français représentent une bonne part des exportations mondiales du
secteur.
Une centaine de lancements par an
1 of 7 5/3/2006 3:16 PMLe parfum http://www.diplomatie.gouv.fr/label_france/france/ECONOMIE/PARF...
En 1995 comme en 1994, une centaine de nouveaux parfums ont été lancés. Autant d'opérations aux
implications énormes. L'automne dernier (les lancements les plus importants se font en fin d'année, cadeaux
de fête oblige), Lancôme a lancé son Poême, Dior Dolce Vita, Cartier So Pretty. Sans oublier le Mâle de
Jean-Paul Gaultier ou Nilang de Lalique et, bien sûr, la demi-douzaine de parfums signés de stylistes italiens
ou américains, souvent fabriqués par les grands de la profession. Des lancements dont le coût publicitaire se
monte à 100 millions de francs (20 millions de dollars) pour Cartier, le triple pour Dior et Lancôme (sans
compter le coût de la conception, du flaconnage, de l'emballage, etc. qui représente près du demi-million de
francs, soit 100 000 dollars).
Le cru 1996 promet lui aussi d'être riche, même si les lancements sont le fait de marques un peu moins
connues : Paco Rabanne lance son Paco, à grands renforts de publicité dans la presse et à la télévision,
Gianfranco Ferré son Geffeffe, Michel Klein un très parisien Rendez-vous, Gianni Versace Blonde, Régine's
Palace et Tiffany Trueste. Pas de répit dans le parfum : les lancements se succèdent, et les marques jouent
gros : depuis le lancement mondial de Poison de Dior en 1987, un lancement se doit d'être mondial et à
grande échelle pour réussir. C'est-à-dire pour atteindre le milliard de francs de chiffre d'affaires annuel (200
millions de dollars).
Produit frivole, aux effets fugaces, le parfum est à la base d'une industrie d'une importance considérable.
Parmi les grands du secteur, les Français sont largement présents : L'Oréal vient en deuxième place après le
groupe américain Estée Lauder, avec un chiffre d'affaires pour le parfum de 6 milliards de francs en 1994
(1,2 milliard de dollars). Le champion français du parfum
et des cosmétiques fabrique et distribue les marques Lancôme, Ralph Lauren, Cacharel, Guy Laroche,
Giorgio Armani, Paloma Picasso et Lanvin. Sur ses talons : Louis-Vuitton-Moët-Hennessy (LVMH),
propriétaire de Christian Dior, Guerlain, Givenchy et Kenzo (chiffre d'affaires : 5,4 milliards de francs, soit
environ 1 milliard de dollars).
Le groupe Elf Aquitaine n'est pas absent de la partie, via sa filiale Sanofi, avec les marques Yves Saint
Laurent, Nina Ricci, Van Cleef & Arpels, Oscar de la Renta (chiffre d'affaires : 4,5 milliards de francs, soit
900 millions dollars). Chanel enfin affiche un chiffre d'affaires de 3,5 milliards de francs (700 millions de
dollars), avec la marque du même nom et Ungaro. On peut le constater : les grands collectionnent une
multitude de marques, et certaines, que l'on croirait américaines ou italiennes, appartiennent à des groupes
français. Echange de bons procédés, le styliste Jean-Paul Gaultier a fait son parfum - dont le flacon
représente un buste féminin - avec le japonais Shiseido. Derrière ces très grands groupes, une multitude de
petites firmes vivent ou survivent. Ainsi, Cartier (chiffre d'affaires : 280 millions de francs en 1994, soit 56
millions de dollars, pour le parfum, soit 5 à 7 % du chiffre total du groupe), Annick Goutal (groupe
Taittinger), dont les « jus » très élaborés n'ont pas encore atteint une grande notoriété. Parmi bien d'autres,
des maisons de luxe comme le joaillier Boucheron ou les cristalleries Lalique ont également lancé leur
parfum, mais aussi des marques moins connues comme Ulric de Varens, champion des parfums bon marché,
distribués, en France du moins, uniquement dans les grandes surfaces.
Une industrie en mutation
2 of 7 5/3/2006 3:16 PMLe parfum http://www.diplomatie.gouv.fr/label_france/france/ECONOMIE/PARF...
L'usine de
Fragonard,
en 1900 à
Grasse.
Industrie de très vieille tradition en France, la parfumerie - dont Grasse (sur la Côte d'Azur) est la
capitale depuis le XVIIIe siècle (cf. encadré) -, est aujourd'hui en pleine mutation. Les fabricants de
lessives sont, en effet, entrés sur ce marché dont la croissance résiste aux crises économiques. Ainsi,
les américains Procter & Gamble, Unilever et Johnson & Johnson ces dernières années. Car ces
groupes, qui sont aussi, bien souvent, spécialistes de produits d'hygiène et de beauté, sont tentés de
compléter leur gamme vers le haut du marché : le luxe. C'est pourquoi Unilever a acquis, dès 1989, le
groupe Fabergé-Elisabeth Arden, ainsi que Calvin Klein. Il possède aussi les licences Scherrer et
Lagerfeld.
Procter & Gamble avait commencé avec des marques « moyennes » : Oil of Olaz et Vidal Sassoon.
Avec l'achat du groupe de cosmétiques américain Max Factor, il a acquis les licences Hugo Boss et
Laura Biagiotti. En 1994, le groupe a racheté Giorgio of Beverly Hills. Le lessivier allemand Benkiser
a lui aussi, grâce à une intense politique d'acquisition, réussi sa conversion avec les parfums Coty et les
produits Nikos.
Cette émergence de nouveaux groupes dans le secteur a deux conséquences : d'une part, la concurrence
s'intensifie, ce qui explique l'inflation des coûts de lancement. D'autre part, les fabricants de lessive
développent des pratiques de vente aux antipodes de celles des grands parfumeurs, en investissant la
grande distribution. Guerlain naguère ne voulait entendre parler que de distribution très sélective. A
Paris, il n'est vendu que dans ses boutiques. Mais, de plus en plus, les parfums se retrouvent sur les
linéaires des grandes surfaces, aux côtés de senteurs plus modestes, eaux de Cologne par exemple.
Ainsi, Pierre Cardin a franchi le pas et autorisé la vente de ses eaux de toilette en supermarché. Aux
yeux de Cartier, par exemple, cette évolution paraît irréversible, et le parfum, comme le champagne,
sera bientôt vendu dans toutes les grandes surfaces. Pour certains experts, en revanche, rien n'est
encore joué, et les grandes marques peuvent parfaitement défendre leurs réseaux sélectifs (parfumeries,
grands magasins). A elles de jouer le jeu et de surveiller leur distribution. En tout cas, en 1995, les
ventes de la distribution sélective ont diminué de 2,5 %, alors que le chiffre d'affaires global, qui a
atteint 64,6 milliards de francs (12,9 milliards de dollars), a augmenté de 5,3 %. Une certitude
mondiale : la bataille du parfum promet d'être rude. D'autant qu'en Asie et dans les pays d'Europe de
l'Est, multiples sont les contrefaçons.
Alix Villeneuve
A découvrir :
Le musée international de la Parfumerie : 8, place Cours, 06 130 Grasse. Tél. : (33) 93 36 80 20.
Le musée du Flacon de parfum : 33, rue du Temple, 17 000 La Rochelle. Tél. : (33) 46 41 32 40.
3 of 7 5/3/2006 3:16 PMLe parfum http://www.diplomatie.gouv.fr/label_france/france/ECONOMIE/PARF...
La création d'un parfum, apanage des « nez »
Si « Mademoiselle » Chanel a pu créer elle-même son fameux N° 5, qui figure toujours parmi les
parfums les plus célèbres, ce temps est aujourd'hui révolu.
La création d'un « jus » est, désormais, le fait d'une poignée de créateurs particulièrement habiles
à marier les essences : les « nez ». Pas de diplôme pour cette profession, qui nécessite avant tout
un amour et un don pour les odeurs, et un long apprentissage sans oublier qu'un « nez » ne fume
pas et évite tout ce qui pourrait gâcher son talent. C'est que les rares experts - ils se comptent sur
les doigts des deux mains - doivent pouvoir se retrouver dans une gamme de plusieurs milliers
d'odeurs, qu'il faut en outre savoir marier entre elles.
Pour que naisse un parfum, il faut en effet mêler plusieurs dizaines d'essences, et choisir ce que
les spécialistes appellent une « note de tête » - l'odeur que l'on perçoit tout de suite -, une « note
de coeur », qui donne son caractère au parfum, et une « note de fond », qui fixe le tout. Du
mélange entre notes fruitées ou vertes, boisées, fleuries ou animales, naîtra le parfum. Certains
sont attachés à une maison comme Jean-Paul Guerlain, créateur de Samsara, d'autres créent pour
une marque, comme Jacques Cavalier ou Jean Guichard, de Grasse.
Connaître sur le bout du nez les notes olfactives ne suffit pas à créer un parfum qui restera
célèbre. Il faut pour cela une sensibilité qui colle à l'époque, comme ce fut le cas pour Shalimar
de Guerlain, créé en 1925, ou plus récemment pour Opium (1977) d'Yves Saint Laurent ou
Poison (1985) de Dior. Aujourd'hui, les parfums se font plus surprenants, comme l'Eau d'Issey
Miyaké, aux notes marines accentuées. Ou plus discrets, pour les jeunes filles, comme Eden de
Cacharel. Dans la plupart des cas, comme dans la mode ou la création artistique, le succès naît
d'une rencontre entre un public et une sensibilité. Mais il faut pour cela que le parfum
corresponde aussi à la griffe qui le lance et soit conforme à son image - luxe, jeunesse,
sensualité, mystère, originalité... La cohérence doit être totale entre le parfum, son flacon et
l'image qu'ils véhiculent.
A.V.
Chanel « N° 5 » et l'ombre de Marilyn
Un parfumeur peut-il espérer meilleure promotion, pour son produit, que celle d'une
actrice comme Marilyn Monroe, qui se vantait de ne porter en guise de pyjama que
quelques gouttes de Chanel N° 5 ? Chanel a eu cette chance au point que son parfum,
dont la création remonte à 1921, demeure, plusieurs décennies plus tard, le produit
vedette de la marque. Baptisé ainsi par « Mademoiselle » Chanel parce que le flacon
choisi était le cinquième des modèles présentés et parce que le lancement devait avoir
lieu un mois de mai, ce précieux élixir arrive toujours en tête des ventes et frôle
désormais la barre des 5 % de part de marché mondial. Mieux : la progression des
ventes de ce seul parfum est encore supérieure à 18 %. Une véritable rente de
situation pour la maison mère, qui a traditionnellement fait appel à des actrices
françaises pour assurer la promotion de son produit fétiche. Si Carole Bouquet représente aujourd'hui
les produits de la marque, et a dû se muer pour la circonstance en Marilyn Monroe dans une récente
publicité télévisée, avant elle Catherine Deneuve, dans les années 70, avait littéralement fait exploser
les ventes américaines de ce parfum. Au point que la presse américaine, sous le charme, avait couronné
l'actrice française femme la plus élégante du monde.
4 of 7 5/3/2006 3:16 PMLe parfum http://www.diplomatie.gouv.fr/label_france/france/ECONOMIE/PARF...
La réputation mondiale de Chanel ne peut faire oublier la structure 100 % familiale de son capital,
détenu depuis 1924 - pour les parfums - par la famille Wertheimer. Non coté en Bourse, peu prolixe sur
ses chiffres, le groupe réalise un chiffre d'affaires annuel supérieur à 8 milliards de francs (9 milliards
en 1994, soit 1,8 milliard de dollars), pour la seule branche parfums. Avec N° 5, N° 19, Coco, Cristalle,
Egoïste, le groupe, également propriétaire des parfums Ungaro, est le sixième mondial mais le
quatrième français après L'Oréal, LVMH et Elf-Aquitaine.
Longtemps liée à la personnalité de sa fondatrice - Coco Chanel -, la maison est aujourd'hui devenue
un groupe international. Sa filiale américaine, et surtout le président Alain Wertheimer, vient de se
porter acquéreur d'un grand nom des vins de Bordeaux : le Château Rausan-Ségla, deuxième cru classé
de Margaux. Peut-être pour entreprendre une diversification
Michel De Grandi
Grasse, capitale des parfums
A l'origine du parfum sont les fleurs et quelques essences animales comme le musc et l'ambre.
C'est grâce aux fleurs que la vraie capitale des parfums en France n'est pas Paris, mais Grasse,
dans l'arrière-pays de Cannes, sur la Côte d'Azur. Un lieu où, depuis des siècles, sont cultivés les
roses, le jasmin, la lavande, les iris et le mimosa ainsi que les plantes aromatiques pour en tirer
des essences.
Dans cette petite ville ensoleillée, perchée sur les contreforts des Alpes-de-Haute-Provence, 2
000 personnes travaillent pour la parfumerie et les arômes et génèrent un chiffre d'affaires de
près de 3 milliards de francs par an (600 millions de dollars), soit 50 % du marché de la
parfumerie et des arômes alimentaires français et 6 % du marché mondial. Certains grands
groupes du parfum, comme Sanofi, y sont présents. Mais le métier, à Grasse, c'est l'essence, avec
des noms comme Givaudan-Roure ou Robertet. Même si les fleurs ne sont plus guère cultivées
sur place, en raison de coûts de production trop élevés : c'est maintenant de Bulgarie, de Turquie
ou de Madagascar que viennent les fleurs et, bien sûr, les épices.
Malgré les difficultés et les délocalisations, la tradition subsiste à Grasse. C'est ainsi que
Robertet y fabrique, notamment, des essences sur mesure pour la clientèle du Moyen-Orient, qui
va jusqu'à payer 3 000 à 5 000 francs (600 à 1 000 dollars) le litre de compositions où se mêlent
les essences les plus nobles. Ce royaume du parfum voit naître des vocations : deux soeurs,
héritières de la marque Fragonard, viennent ainsi de relancer quelques-uns des parfums de cette
marque autrefois célèbre. Mais, inversement, le coût de la main-d'oeuvre et les préoccupations
d'environnement - l'industrie des parfums est très polluante - poussent certains à vouloir se
délocaliser.
A.V.
Guerlain : le musicien des odeurs
5 of 7 5/3/2006 3:16 PMLe parfum http://www.diplomatie.gouv.fr/label_france/france/ECONOMIE/PARF...
Le plus ancien parfumeur français est un véritable « musicien des odeurs ». Ses
compositions depuis plus de 165 ans sont toutes devenues des grands classiques :
l'Eau impériale, Shalimar, L'Heure bleue, Vol de nuit ou Mitsouko. Dans ces deux
syllabes, Guerlain, se trouve concentrée toute l'histoire de la parfumerie française.
Depuis le Second Empire en passant par la Belle Epoque, les Années folles puis
l'après-guerre, cinq générations de parfumeurs se sont succédé dans la famille
Guerlain, fondée par Pierre François Pascal. Depuis le premier magasin ouvert à
Paris en 1828, l'entreprise n'a cessé de grandir et compte aujourd'hui sept
boutiques exclusives à Paris, auxquelles s'ajoutent les magasins tout aussi
exclusifs de Milan, Francfort, Tokyo, Singapour et Hong-Kong.
D'une société artisanale au XIXe siècle, la maison Guerlain s'est progressivement muée en une firme de
cosmétiques internationale qui, avec 321 fragrances, présente la ligne de produits la plus longue de la
parfumerie française. Le « style Guerlain » des dernières décennies, ce sont surtout Vetiver, Habit
rouge, Chamade, Nahéma, Jardins de Bagatelle, Samsara, Héritage. Depuis le début des années 80, la
création des produits de beauté s'est nettement accélérée avec des lignes de soin - Issima, Evolution,
Odélys - ou encore des lignes de maquillage - Matéorites, Terracotta et l'Or de Guerlain.
En avril 1994, l'histoire du parfumeur a été bouleversée puisque pour près de deux milliards de francs
(400 millions de dollars), la vieille maison est passée dans le giron du numéro un mondial du luxe, le
groupe LVMH (Louis-Vuitton-Moët-Hennessy). Dirigé par Bernard Arnault, ce groupe compte, entre
autres, d'autres parfums comme Christian Dior et Kenzo. Faut-il pour autant en conclure que la
marque, si sélective pour la distribution de ses produits, va être plus largement diffusée ?
Aujourd'hui, Guerlain entend se développer en « conservant 100 % de la tradition tout en instillant des
éléments d'actualité dans son offre », explique Christian Lanis, le nouveau président du directoire.
Actuellement, le groupe réalise 33 % de son chiffre d'affaires dans l'ensemble de l'Europe, dont 27 %
en France, 18 % en Amérique, 18 % également en Asie et Océanie, et 4 % sur l'ensemble
Moyen-Orient Afrique. La nouvelle dimension que lui apportera LVMH - sans doute de nouvelles
implantations à l'étranger - n'empêcheront pas l'ensemble du groupe de rester fidèle à sa devise : « Etre
Guerlain plus que jamais. »
M.D.G.
L'irrésistible ascension des parfums d'enfant
« Les parfums frais comme des chairs d'enfant », chers à Baudelaire surprendraient
aujourd'hui le poète : on les trouve, en effet, en flacons dans les meilleures
boutiques. La tendance n'existe, à vrai dire, que depuis dix ans, mais sa réussite est
fulgurante. En 1993, ce marché approchait en France les 500 millions de francs de
chiffre d'affaires (100 millions de dollars), contre 50 en 1973 (10 millions de
dollars). C'est la marque de vêtements pour enfants Tartine et Chocolat qui, la
première, a lancé P'tit senbon, suivie par la styliste Agnès B. et Jacadi, Bon point,
Clayeux. Mais la prestigieuse maison Guerlain n'a pas hésité à emboîter le pas au
prêt-à-porter pour enfants en créant Petit Guerlain. Cette dernière n'a pas révélé son chiffre
d'affaires, mais déclare avoir obtenu des résultats trois fois supérieurs à ses objectifs. Atout
6 of 7 5/3/2006 3:16 PMLe parfum http://www.diplomatie.gouv.fr/label_france/france/ECONOMIE/PARF...
supplémentaire de ce type de produits : son lancement a coûté 30 millions de francs (6 millions
de dollars), soit dix fois moins que celui de Samsara, le dernier parfum féminin de la marque
Outre les eaux fraîches (et très faiblement ou pas du tout alcoolisées), destinées aux bébés et à
leur mère, le marché comporte aussi des « sent-bon » au chocolat ou à la mûre, conçus pour
séduire les petites filles. Aux toutes jeunes filles sont destinées des déclinaisons des grandes
griffes, comme Fleur d'interdit de Givenchy ou Tendre Poison de Dior, des versions plus légères
d'Interdit et de Poison, qui évoquent ceux des « grandes », à des prix plus doux. Car cette
clientèle adolescente est évidemment sensible au prix. De surcroît versatile, elle n'hésite pas à
passer d'une marque prestigieuse à celle d'un fabricant de prêt-à-porter junior : Kookaï, Naf-Naf,
Benetton et même la chaîne de magasins populaires Tati n'ont évidemment pas manqué de lancer
eux aussi leurs « jus », en complément de leur ligne de vêtements.
A.V.
© Ministère des Affaires étrangères / Label France, le magazine
7 of 7 5/3/2006 3:16 PMQuestions d’article 1. Avec quoi associez-vous le parfum? Est-ce que ces associations représentent la France à votre avis ? 2. Est-ce vous considérez la France comme la capitale du monde pour le parfum ? Pourquoi ou pourquoi pas ? 3. Aujourd’hui le parfum est plus accessible pour tout le monde. Quels en sont les impacts sur la France ?
Vous pouvez aussi lire
