Le Cloud Marketing ou le marketing de demain expliqué à mon robot - Vers le " Cloud Marketing

Anne-Claude Bartin

Le Cloud Marketing
ou le marketing de demain
expliqué à mon robot
       Cette thèse propose un nouveau modèle de communautés de marque et donne
naissance à un concept inédit : le Cloud Marketing. Ecrit sous la forme d’un dialogue
entre une Directrice Marketing, Anne - Claude, et un jeune interlocuteur analytique (IA),
Logibot, elle propose un échange à la fois ludique et documenté, visionnaire et accessible.
Une sorte de « Jacques et son Maître », à fronts renversés et à l’ère numérique.

       Avec l’avènement d’internet et du digital, nous sommes entrés dans une ère où les
relations des entreprises, que cela soit en B2C, B2B ou entre pairs (peer-to-peer) évoluent
rapidement, marquées par l’ubiquité des nouvelles technologies numériques. De façon
plus globale, la généralisation absolue des réseaux sociaux, qui va de pair avec la mobilité
des moyens de connexion (« mobile first ») au niveau mondial, change considérablement
la façon dont les individus interagissent et communiquent entre eux, avec les entreprises
et avec les marques.

       C’est pour cette raison qu’il est aujourd’hui indispensable d’analyser la notion de
communauté de marque (définie comme un ensemble de consommateurs unis par un
rapport spécifique à une marque, celui-ci pouvant être de nature économique, affective
ou symbolique) : est-elle vouée à disparaître ou peut-elle encore être un levier marketing
et sociétal dans le monde digital de demain ?

       La multiplication des contacts sur les média sociaux (chats, likes, partages…)
permettent aux consommateurs d’échanger directement entre eux, bouleversant dans un
premier temps le mode vertical classique de communication des communautés de
marque (selon le mode marketing 1.0). Le marketing en mode 2.0 continue cependant à
s’appuyer sur ces communautés au prix d’une double mutation du paradigme de
verticalité : les messages s’établissent dans les deux sens de l’axe vertical, un axe
horizontal se créant au sein des communautés fondé sur l’échange entre leurs membres.

       Mais la mutation ne s’arrête pas là. La démultiplication de l’outil digital créé la
possibilité technique d’une information critique, instantanée et permanente pour chaque
consommateur. Cette apparition d’utilisateurs dispersés et difficiles à fédérer semble
condamner la notion de communauté de marque à brève échéance. A moins, justement,
que des communautés de marque en mode 4.0 ne soient à inventer !

      C’est précisément ce nouveau modèle de communautés de marque qui est proposé
par Anne - Claude et son interlocuteur analytique (IA), Logibot, au fil d’un échange
confèrant au marketing le rôle inédit de fédérateur des nuages de points et donnant
naissance au concept de Cloud Marketing.

Avant-Propos Personnel
       Je souhaite pour cette note d’intention personnelle commencer par un
souvenir presque intime, dans la caravane du Tour de France, où j’avais été
invitée, en tant que responsable de la marque, pour développer un partenariat
avec Kraft Jacob Suchard. J'y ai vu une impressionnante haie de spectateurs se
lever au passage d'une cohorte publicitaire, toute entière dédiée à la totémisation
de certaines marques, avec la même fougue et la même ferveur qu'ils allaient se
relever, quelques minutes plus tard, au défilé de forçats d'un sport dont ils étaient
supporters.

      Le spectacle de ce rapport singulier, et la vue de ce désir de renforcer
encore ce rapport par une proximité presque immédiate avec cette caravane
passant trop vite pour être autre chose qu'un mirage, m'ont laissé une image
profonde de ce qu’étaient les communautés d'adhésion, hors de
toutes considérations politiques ou religieuses. Fans de sport et
supporters de marque, à moins que ce ne soit l'inverse, le combat était
le même, la chaleur attendue était égale, le besoin de lien était
similaire.

        C'est probablement là, un peu grisée par la vitesse du convoi et une place
confortable dans une voiture de course, que j'ai conceptualisé pour la première
fois la force des communautés de marque dans l'univers économique qui était
alors le mien. Celui de la génération X. Celui de la population M.

       Certains de ceux qui liront « Le Cloud Marketing ou le marketing de demain
expliqué à mon robot » sont nés au tournant entre le vingtième et le vingt-et-
unième siècle. On les regroupe généralement sous le nom de génération Y, en les
cataloguant derrière une lettre en fin d'alphabet. Pour être un peu moins
schématique dans leurs portraits, on dira qu'ils sont nés à une époque où

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l'informatisation de la société était déjà une réalité. Ils n'ont pas eu à s'y adapter,
la première numérisation de l'environnement ayant formé (ou plus précisément
informé) ce monde nouveau dans lequel ils ont grandi.

        D'autres lecteurs, au premier rang desquels ma fille née en 2006 et mon
fils né en 2009, auxquels s'adresse également cette recherche, sont natifs de cette
nouvelle révolution qui s’accomplit en ce moment. Ils ont pour millésime un
nouveau siècle et pour horizon un nouveau millénaire. Ils forment la pointe
avancée de la génération des Millenials, puisque l’on préfère désormais le
stéréotype d'une datation commune à celui d’une classification alphabétique
hasardeuse.

       Celles-là, ceux-là, sont venus au monde à une époque où la digitalisation
s’est imposée comme un nouveau paramètre structurant. Par digitalisation on
entendra non pas l'extension du domaine du numérique, mais un nouveau
rapport entre les individus et les systèmes d'information, un bouleversement
technologique non réservé à une minorité économiquement privilégiée, un mode
nouveau de structuration de la planète permettant également d'envisager le
développement de certaines de ses parties les plus déshéritées. Non pas un
progrès technique symbole de clivage supplémentaire, mais une utopie réaliste
de technologie inclusive et un bouleversement simultané de tous les rapports
sociaux.

        Je suis de la génération d'avant : d’avant la génération Y, d’avant les
Millenials. De celle que l'on pourrait appeler génération X, comme si elle était un
peu l'inconnue dans l'Histoire, coincée entre les Trente Glorieuses et le début de
ce millénaire incertain, née en fin de course de la deuxième révolution industrielle
et ayant à peine eu le temps d’accompagner la troisième qu'elle a déjà dû
comprendre que la quatrième était déjà en cours.

       Dans cette génération X, ayant tenté de contribuer à son développement
économique et commercial, je pense appartenir à une sorte de sous-segment, que
l'on pourrait appeler la Population M. M comme marketing. M comme
marque. M, aussi, comme aime ta marque pour faire du marketing.

       J'ai commencé ma carrière professionnelle dans le monde
agroalimentaire, au service de labels dont la dimension émotive me semblait
susceptible de donner du sel au quotidien. Aussi puéril que cela puisse paraître,
se demander pourquoi La vache qui rit, rit ? était une raison valable pour rentrer
au fromageries Bel, ce que j'ai fait.

       Avant que la mode ne soit aux intitulés de groupes industriels déconnectés
des produits, j'ai rejoint un ensemble dont le nom commercial était la somme des
marques qui en faisaient la valeur. Kraft Jacob Suchard, cela fleurait bon le café
quotidien et le chocolat du mercredi après-midi. Ce fut ma seconde entreprise, j'y

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ai passé une dizaine d'années, avec des responsabilités successives sur Carte
Noire, Grand-Mère, puis Côte-d'Or. À cette époque, dans une subtile gradation
sémantique et hiérarchique, on commençait junior, on passait chef de produit et
on arrivait chef de marque. La marque était le sommet vers lequel tendre.
La marque était le point marquant. La marque était le marqueur de
référence. En réalité la marque, dans cet univers marketing-là, était à
la fois l'alpha et l'oméga.

      C'est dans ce monde que j'ai, pour la première fois, rencontré,
aimé et développé les communautés de marque, concept à la fois très
concret et sensible, qui désigne un ensemble de consommateurs unis
par leur rapport intense à un produit. Une intensité si particulière
qu'elle dépasse à la fois et le produit et l'acte de consommation
proprement dit.

        J'ai continué de tracer mon chemin dans ce même univers, passant les dix
années suivantes au service de l'édition, et prolongeant cette même logique. De
fait, rejoignant l'aventure Vivendi Universal Publishing, sous la férule d'un
visionnaire, qui avait peut-être entrevu, avec une décennie d'avance, la quatrième
révolution industrielle et ses phénoménales possibilités de diffusion omni-canale
pour un groupe à vocation culturelle, je me suis trouvée portée à la tête du
marketing de la marque Nathan. Chacun connait la dimension sensible d'une
marque de référence, connue depuis plusieurs générations, et garante d'une
qualité pédagogique. Nathan, ou un label synonyme de pacte de confiance, une
marque ou un contrat implicite tant avec les élèves qu’avec leurs parents. Une
communauté éducative, familiale, sociale. Un exemple presque extrême, par les
responsabilités induites, de communauté de marque.

      Voilà le sol sur lequel je m'appuie. Voici d'où je parle, à la fois
en termes de génération et d'expérience, de vécu et de référent, mais
aussi de réflexion et de volonté d'anticipation.

       Sur cette base, et face au choc inouï de la troisième puis de la quatrième
révolution industrielle – que j'ai tentée d'appréhender à travers une action
empirique concrète (la digitalisation des éditions Nathan, précisément) puis à
travers un travail de recherche universitaire (au sein du pôle Léonard de Vinci) –
il m'est apparu qu'un sujet de préoccupation et d'anticipation se
trouvait précisément à la croisée de mon expérience et de mes
réflexions. Les communautés de marque ont été une réalité forte et le
demeurent.

      Elles supposent cependant, et tautologiquement, un fait
communautaire dont l'écosystème digital actuel tend à dissoudre la
réalité. Dans l'univers des Millenials, dans un monde parfaitement

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digitalisé, dans un futur immédiat qui est une science sans fiction, y
a-t-il encore une place pour les communautés de marque ?

       Mon expérience, mon intuition et ma réflexion me fondent à penser que
tel est le cas. Mais il est nécessaire, pour que cette place ait un sens, que le
marketing afférent à ces nouvelles communautés de l'ère 4.0 soit correctement
anticipé. En tant qu’actrice des populations M de la génération X, il m'est apparu
intéressant d'imaginer quelles pourraient être les populations M de la génération
Millenials et de cerner ce que pourra encore (ou pas) signifier les
communautés de marque dans l’avenir.

       Pour ce faire, et quitte à adopter une démarche résolument prospective,
j’ai invité un Interlocuteur Analytique (IA), que j’ai appelé Logibot,
pour mettre en perspective les concepts clés qui permettront de
comprendre les enjeux des communautés de marque, de mesurer de leur
évolution face aux nouveaux paradigmes digitaux et de discerner les formes
qu’elles sont susceptibles de prendre dans l’avenir. Avec Logibot, le M de
Marque et de Marketing est aussi devenu celui de Maïeutique.

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Fil directeur
       Ce livre est un dialogue entre Logibot, un interlocuteur analytique (IA), et
une spécialiste en marketing, Anne-Claude. Dans cet échange imaginaire, mais
riche en potentielles controverses, Logibot s’efforcera de remettre
systématiquement les notions en perspective, sur la base d’une grille d’analyse
historique, conceptuelle ou sociologique ; Anne-Claude quant à elle apportera son
expertise marketing et ses réflexions sur l’évolution digitale de son métier.

      L’objet spécifique de ce dialogue sera d’analyser si la notion de
communauté de marque (définie comme un ensemble de
consommateurs unis par un rapport spécifique à ladite marque,
rapport qui peut être de nature économique, affective ou symbolique)
est vouée à disparaître ou peut encore être un levier marketing dans
le monde digital de demain.

      Suivant cette deuxième hypothèse ce dialogue s’efforcera de
dessiner les modalités de la gestion agile et novatrice des
communautés de marque, donnant naissance à un concept inédit : le
Cloud Marketing.

       Pour ce faire, Logibot et Anne-Claude analyseront d’abord – Partie 1 –
comment les communautés de marque, issues d’une conception verticale de la
communication (selon le mode marketing 1.0, qui prévalait jusqu’à « hier soir »),
ont été bouleversées par la révolution numérique.

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Logibot et Anne-Claude étudieront ensuite – Partie 2 – comment le
marketing en mode 2.0 (dont l’apogée se situe actuellement, « aujourd’hui
midi ») a continué à s’appuyer sur des communautés de marque, au prix d’une
double mutation du paradigme de verticalité :
      (i)    les messages pouvant désormais être dans les deux sens sur l’axe
             vertical
      (ii)   et un axe horizontal s’étant créé au sein des communautés,
             permettant à celles-ci d’avoir leur identité propre, leur autonomie
             (fondée sur l’échange libre entre leurs membres) et donc leur rôle
             compétitif par rapport aux marques.

        Enfin, Logibot et Anne-Claude constateront – Partie 3 – que la
démultiplication de l'outil digital va créer (dans un avenir presque immédiat,
« demain matin, dès l’aube ») la possibilité technique d’une information critique,
instantanée et permanente pour chaque consommateur. Cette apparition
d’utilisateurs dispersés et beaucoup plus difficiles à fédérer, semble condamner
la notion de communauté de marque à brève échéance. A moins, justement, que
des communautés de marque en mode 4.0 ne soient à inventer, sur un modèle
différent des conceptions orthogonales traditionnelles (reposant sur des
communications verticales ou horizontales).

       Logibot et Anne-Claude concluront ce dialogue, en proposant
précisément un nouveau modèle de communauté de marque
désormais à concevoir comme des nuages de points, dont le rôle du
marketing sera de créer les sources de polarisation, non pas pour
s’assurer une fidélité, mais pour comprendre les tendances et les influencer. Le
marketing 4.0 sera alors un management des nuages de points ; ce
sera l’émergence d’un concept nouveau : le Cloud Marketing.

      Ainsi, après le renversement du paradigme de verticalité, après de
dépassement des liens horizontaux, le rapport entre marque et communauté
ressemblera peut-être à celui de l’asymptote et du nuage de points.

      Ce livre est celui d’une conviction : le concept de communautés
de marque a encore de l’avenir, mais doit s’adapter aux défis 4.0. Et
tout l’objet de sa maïeutique aura été de comprendre comment le
marketing de demain matin verra se lever un « Cloud Marketing »,
dont ce dialogue va tenter de dessiner les référents, les leviers et les
enjeux.

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Sommaire

Sommaire ........................................................................................ 8
Avant-Propos Personnel ................................. Erreur ! Signet non défini.
Résumé Exécutif ............................................. Erreur ! Signet non défini.
Executive Summary ........................................ Erreur ! Signet non défini.
Introduction ................................................... Erreur ! Signet non défini.

Chapitre 1 – Hier-soir, les communautés de marque en mode 1.0:
une réalité verticale face au bouleversement digital . Erreur ! Signet non
défini.

  1.1. La notion de communauté de marque repose sur une histoire
       et des principes structurants .................. Erreur ! Signet non défini.
    1.1.1. Il faut différencier public, clientèle, segment et communauté Erreur !
    Signet non défini.
    1.1.2. Le marketing communautaire préexistait au digital .. Erreur ! Signet
    non défini.
    1.1.3. Les communautés de marque forment une modalité clé
           du marketing tribal ............................... Erreur ! Signet non défini.

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1.2. Les communautés de marque ont été créées sur un mode
      vertical ............................................................. Erreur ! Signet non défini.
   1.2.1. La marque est un marquage ................. Erreur ! Signet non défini.
   1.2.2. La marque aspire à un modèle théologique .......Erreur ! Signet non
   défini.
   1.2.3. Les communautés de fidèles nécessitent d’être suscitées et
          structurées............................................. Erreur ! Signet non défini.

 1.3. La montée en puissance des réseaux sociaux a modifié le
      paradigme de verticalité.............................. Erreur ! Signet non défini.
   1.3.1. Les réseaux sociaux sont avant tout un phénomène … social . Erreur !
   Signet non défini.
   1.3.2. Au-delà de la société, les réseaux ont bouleversé les paramètres
          de l’écosystème 1.0 et les techniques marketing Erreur ! Signet non
          défini.
   1.3.3. La force des réseaux sociaux a rendu nécessaire une relation
          nouvelle entre les marques et les consommateurs devenus acteurs
          ............................................................... Erreur ! Signet non défini.

Chapitre 2 – Aujourd’hui-midi, les communautés de marque en
mode 2.0 : une approche horizontale .............. Erreur ! Signet non défini.

 2.1 Le nouveau paradigme des communautés de marque est
     désormais horizontal avec l’émergence de communautés de
     consom’acteurs .............................................. Erreur ! Signet non défini.
 2.1.1 Les communautés en ligne développent un mode d’interaction
       spécifique : le fonctionnement F (‘Friends, Fans and Followers’)
       .................................................................. Erreur ! Signet non défini.
 2.1.2 L’individu s’efface devant le social et le collectif ...Erreur ! Signet non
 défini.
 2.1.3 Ce nouveau paradigme est déstabilisant dans la conduite
       de certaines politiques marketing ancrées dans la verticalité .... Erreur !
       Signet non défini.

 2.2 Cette horizontalité des communautés de consom’acteurs a
     conduit à développer un marketing 2.0, fondé sur un modèle

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d’influence, qui réforme le rapport de la marque à sa
      communauté................................................... Erreur ! Signet non défini.
 2.2.1 Le marketing est-il passé du contrat de confiance
       au trafic d’influences ?.............................. Erreur ! Signet non défini.
 2.2.2 Le marketing de l’influence s’inscrit dans un parcours d’achat non
       linéaire, qui est la réalité actuelle des marchés .....Erreur ! Signet non
       défini.
 2.2.3 Le marketing de l’influence pose des questions à mesure qu’il apporte
       des solutions ............................................. Erreur ! Signet non défini.
 2.2.4 En tout état de cause, les communautés en mode de fonctionnement
       horizontal consacrent l’avènement d’un rapport égalitaire par rapport
       aux marques ............................................. Erreur ! Signet non défini.

 2.3 Le succès des communautés de marque dépend de principes
     de bon fonctionnement dans la structuration et l’animation
     des plateformes communautaires .......... Erreur ! Signet non défini.
 2.3.1 Une communauté ne se décrète pas, elle se détecte et se fédère . Erreur !
       Signet non défini.
 2.3.2 Toute communauté doit intégrer le rôle moteur des consom’acteurs et
        générer sa propre valeur ajoutée.............. Erreur ! Signet non défini.
 2.3.3 La stratégie gagnante unie lien(s) et valeur(s) ........Erreur ! Signet non
        défini.
 2.3.4 Une communauté qui marche est une communauté qui sait où elle va et
        qui a plaisir à randonner ensemble.......... Erreur ! Signet non défini.
 2.3.5 Il faut mettre en place des indicateurs pour mesurer la rentabilité (ROI)
        d’une communauté ................................... Erreur ! Signet non défini.

Chapitre 3 - Demain matin, les communautés de marque en mode
4.0: l’émergence d’un modèle par nuages de points (vers le Cloud
Marketing)
Erreur ! Signet non défini.

 3.1 Le paradigme d’horizontalité se fractionne à mesure que les
 data deviennent plus individualisées ............ Erreur ! Signet non défini.
 3.1.1 Les marques sont conduites à développer une connaissance de plus en
        plus pointue des individus-consommateurs ..........Erreur ! Signet non
        défini.
 3.1.2. Les chatbots initient une communication bilatérale ...... Erreur ! Signet
        non défini.

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3.1.3. L’Intelligence Artificielle va encore renforcer la relation one2one entre la
         marque et le client. ................................... Erreur ! Signet non défini.

  3.2. L’efficacité des réseaux sociaux, alliée à une individuation
  exponentielle de la relation clients, peut rendre obsolète la notion
  de programme communautaire .................... Erreur ! Signet non défini.
  3.2.1 L’émergence d’un marketing centré sur l’individu relativise la notion de
         fidélité à la marque ................................... Erreur ! Signet non défini.
  3.2.2 La recherche d’un bénéfice fonctionnel plus qu’émotionnel remet en
         question le paradigme de la communautéErreur ! Signet non défini.

  3.3. Nulle évolution n’est fatalité : une nouvelle modération des
  communautés de marque est à inventer, sur le modèle de la
  polarisation des électrons libres ................... Erreur ! Signet non défini.
  3.3.1. De l’horizontal au nuage de points : le ciblage des individus-arbitres
         (approche « human centric ») n’est pas la fin du marketing ..... Erreur !
         Signet non défini.
  3.3.2. Le modèle de marketing en mode 4.0 (« Cloud marketing ») va en
         retour bouleverser les modalités d’animation des communautés de
         marque ...................................................... Erreur ! Signet non défini.
  3.3.3. Le « Cloud marketing » impose de nouvelles règles d’organisation
         collaborative au sein de l’entreprise ........ Erreur ! Signet non défini.

Conclusion ...................................................... Erreur ! Signet non défini.

Remerciements ............................................... Erreur ! Signet non défini.
Rencontres, Interviews......................................... Erreur ! Signet non défini.
Bibliographie, Références ..................................... Erreur ! Signet non défini.
Webographie...................................................... Erreur ! Signet non défini.
Annexes ............................................................ Erreur ! Signet non défini.

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Extrait

                 Premières pages
                   du dialogue
                 entre                Logibot
     &             Anne - Claude Bartin

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« Bonjour, je suis Logibot, votre Interlocuteur Analytique (IA), qui va vous
accompagner dans cette étude sur la mutation des communautés de marque face
aux défis du digital. »

       « Bonjour, Logibot. Je suis Anne-Claude Bartin-Veneau, et pour bien
préciser le cadre de notre échange, nous sommes là pour analyser ensemble à
l'évolution des communautés de marque dans un écosystème digital en constante
mutation. Pour m'aider dans ma réflexion, j'attends de toi le meilleur de ta
puissance algorithmique ! »

       « Pour commencer: si je devais résumer notre propos, je comparerais
volontiers l’évolution du monde marketing, en termes de puissance des
mutations technologiques, à une séquence de trois journées consécutives.

       Dans cette image, le marketing traditionnel, c’est-à-dire l’élaboration
de techniques suscitant, alimentant, accroissant et fidélisant des bassins de
consommation s’est développé tout au long de la journée d’hier. En temps
historique à échelle humaine, cette journée s’étend de la fin du 19 ème siècle
jusqu’au début du 21ème siècle.

       Autrement dit, je place à hier matin l’essor de la deuxième révolution
industrielle et la possibilité de réaliser des productions de masse, lorsque l’on
commence à pouvoir techniquement imaginer une offre tirée par la demande, ce
qui induit la nécessité d’augmenter la demande elle-même pour assurer la
croissance de la production. »

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« Cette période marque effectivement le démarrage du marketing que
j'appellerai le marketing 1.0 »

       « Je place hier soir au début du 21ème siècle, avec la généralisation d’un
accès simultané à un réseau (internet) qui offre la possibilité nouvelle car directe
de dialogue entre l’offre et la demande. »

       « Bien vu Logibot. C’est ce que j’appellerai l’émergence du marketing
2.0, qui marque la première grande mutation du marketing traditionnel. »

       En filant ta métaphore, cette mutation du marketing et donc son
adaptation aux nouveaux paradigmes d' internet (réseau dont, soit dit en
passant, les utilisateurs ne sont pas tous des web natives, ce qui impose de
trouver, sur ce vecteur de communication, divers modes d’approches par type
d’utilisateurs), sont donc en cours depuis hier soir et se déroulent
pleinement aujourd’hui ? »

            « Effectivement, dans cette journée, nous sommes aux alentours de
midi : nombre de secteurs économiques se sont adaptés, mais la mue
(extraordinaire par son ampleur : l’équivalent, en temps humain, d’un siècle
d’efforts à accomplir en une dizaine d’années) est encore en cours.
Schématiquement, en ce milieu de journée métaphorique, nous en sommes à
l’apogée du marketing 2.0 : l’usage du numérique n’est plus une option, c’est
une nécessité, en général menée de front avec d’autres techniques marketing qui
ont encore des parfums d’hier après-midi.

Note d’intention pour
« Le Cloud Marketing ou le marketing de demain expliqué à mon robot »
                                                                           Page 14

Toujours pour rester sur cette image, nous devons nous préparer à ce qui
va se passer demain matin, dès l’aube. La mutation sociale radicale de la
quatrième révolution industrielle, trop souvent confondue avec la troisième pour
la bonne et simple raison que les deux se seront succédées à une vitesse affolante,
va une nouvelle fois bouleverser les méthodes marketing. Il faut bien cerner la
nature du phénomène auquel nous allons être confronté, c’est-à-dire la rupture
ontologique entre la troisième et la quatrième révolution industrielle

        La troisième révolution industrielle1 restait du ressort du
progrès technique, spectaculaire dans sa rapidité mais classique dans son effet
de démultiplication des canaux de développement économique.

        La quatrième révolution industrielle, elle, se définit par deux
mouvements convergents : une mobilité permanente (généralisation
d’internet sous sa forme mobile, capteurs toujours plus petits, plus puissants et
moins chers) qui pourrait s’étendre jusqu’à l’intégration de la technique dans
l’homme lui-même (variante possible de la biologie augmentée) et l’apparition
de l’intelligence artificielle venant bouleverser notre société dans ses
fondements.

        C’est à ce bouleversement des rapports entre individus, à ce
basculement des rapports au sein de la société et donc, de manière
subséquente, à cette inconnue quant à l’avenir des rapports
commerciaux qu’il faut se préparer. Le marketing n’est pas une discipline
sociologique, mais le marketing ne peut pas faire l’économie d’anticiper une
modification aussi substantielle de la société. C’est ce que je propose d’appeler le
marketing en mode 4.0, celui qui va se lever aux aurores demain matin. »

1 Qui s’étend des premiers ordinateurs sous forme de salles informatiques jusqu’à l’arrivée
de l’ordinateur et d’un réseau de communication (internet) dans le domicile du plus grand nombre.

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« Le Cloud Marketing ou le marketing de demain expliqué à mon robot »
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« Merci, Logibot. Nous sommes bien d’accord sur le constat et sur les
enjeux. Nous sommes également d’accord sur les étapes chronologiques qui
structureront notre propos. Reste maintenant à bien saisir les impacts
sociologiques que cette évolution implique.

       Pour être claire sur la situation présente (à savoir ce que tu
appelles « aujourd’hui midi ») l’apparition de tout nouveau média de masse
(comme l’ont du reste été successivement la presse écrite, la radio, la télévision)
modifie par nature les cycles de décision d’achat, en transformant le mode
d’information sur l’offre. Les médias sociaux jouent désormais à ce titre un rôle
considérable.

       Les médias sociaux ont ainsi modifié les règles de base des
interactions entre les entreprises, les marques et leurs clients, rendant la
communication à sens unique dépassée et d’un autre temps. Les individus sont
maintenant capables de communiquer entre eux et dans le monde entier 24
heures sur 24 et 7 jours sur 7 grâce au digital, avec une multitude de nouveaux
outils offrant une communication en temps réel et multi-utilisateurs.

       Logibot, ne disposes-tu pas d'indicateurs dans ta base de données qui
puissent illustrer les nouveaux usages liés à la montée en puissance des réseaux
sociaux ? »

       « Je peux en effet te fournir un certain nombre d'éléments factuels qui
attestent de quelle façon les réseaux sociaux, qui font aujourd’hui partie de notre
vie quotidienne, ont profondément changé la façon dont nous interagissons les
uns avec les autres, et en particulier dans notre relation avec les marques.

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« Le Cloud Marketing ou le marketing de demain expliqué à mon robot »
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Et ce, plus spécifiquement auprès des Millenials, cette génération située entre 18
et 30 ans (18-34 ans parfois) :
    •   Ils ont le taux de confiance le plus élevé envers les marques : 44%. Et
        pour la génération Z (18-21 ans), la relation de confiance est en croissance
        (+4% entre 2016 et 2017) pour atteindre 42%2.

    •   88% se connectent aux réseaux sociaux tous les jours, et passent en
        moyenne 3 h par jour sur internet (hors emails), pour plus de 46% d’entre
        eux via leur téléphone mobile. 3
    •   45% des français de 18-35 ans souhaiteraient pouvoir acheter
        directement sur les réseaux sociaux (25% pour l’ensemble des
        Français), qu’ils déclarent majoritairement influencer leurs décisions
        d’achat.

    A l’autre spectre de l’univers, une étude montre que les acheteurs dans
l’univers du B2B sont également influencés par les informations qu'ils trouvent
sur les réseaux sociaux. En effet, 84 % des CEO B2B les utilisent les réseaux pour
se renseigner sur une marque avant de prendre leur décision d’achat4.

2 Source : 2017– Edelman Earned Brand Study
3 Source : 2017 – Etude Deloitte Digital Natives en France
4 Source : Sales for life 2017; Forrester Research

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« L'ensemble des données que tu apportes, Logibot, montrent bien que les
entreprises et les marques ont bien intégré les réseaux sociaux comme des pistes
pour diffuser du contenu, s'engager auprès de leur public, interagir avec leurs
clients, ainsi que pour acquérir et fidéliser de nouveaux prospects.

       Le niveau d’engagement des marques dans ce type nouveau de
communication varie bien évidemment considérablement d’une industrie à
l'autre à la lumière de la nature des services fournis. Pour le secteur des biens de
consommation courants ou technologiques, les réseaux sociaux ont déjà été
pleinement intégrés dans le business model des entreprises et dans l’ADN de
communication de leurs marques. Les réseaux sociaux sont utilisés à part entière
comme des outils de marketing, avec un suivi fin du ROI, pour tester, entre
autres, de nouveaux produits, cibler des segments de clientèle spécifiques ou pour
parvenir à un service client efficace.

       Tirer pleinement parti des opportunités d’interactions créées par les
médias sociaux nécessite plus que les utiliser simplement comme des outils de
communication traditionnel. Les médias sociaux appellent une stratégie
différente, avec un niveau élevé d'interaction entre les marques et leurs
utilisateurs. Ce n'est qu'en s'engageant pleinement avec ces publics, en particulier
avec la génération des Millenials qui maîtrise particulièrement ces nouveaux
médias sociaux, qu’un nouveau type de relation peut être construite.

       Pour en rester sur le cadre général, je rejoins l’idée que les
leaders marketing de demain ne devront pas se contenter d’avoir su
comprendre la mutation des techniques d’aujourd’hui.

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A l’horizon immédiat (ce que tu appelles demain matin), la
montée en puissance de l'économie digitale donne naissance à de
nouveaux business models intégrant notamment des critères de
mobilité et d’adaptabilité sans précédent.

                        A suivre …

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