011SEO, SEA ET SOCIAL ADS - N EXTON - Nexton Consulting
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INTRODUCTION
LE SEO
011
LE SEA
LES SOCIAL ADS
CARTOGRAPHIE
DES ACTEURS
AVIS D'EXPERT :
QUEL AVENIR POUR LE SEO,
LE SEA ET LES SOCIAL ADS ?
SEO, SEA ET
SOCIAL ADS
Chapitre réalisé en collaboration avec
N EXTON
CONSULTING
#1 INTRODUCTION
Notre société a vu son évolution grandement s'accélérer ces Les entreprises sont donc confrontées à une problématique
dernières années suite à la révolution numérique ou digitale de référencement dans laquelle l’objectif est de faire figurer
dans laquelle elle est engagée. les pages de son site web le plus haut possible afin d’attirer
un maximum d’internautes vers son site.
Avec l’essor de l’informatique et d’Internet, les comportements
humains se sont vus transformé et notre quotidien s’est On distingue le référencement naturel (appelé SEO, pour
vu bouleversé. La révolution numérique a permis une Search Engine Optimization) qui consiste à améliorer la
accélération de la transmission des informations grâce à une position de son site sur les pages de résultats des moteurs de
mise en réseau des êtres humains via de nouveaux moyens recherche sans payer pour être bien classé, du référencement
de communication comme les réseaux sociaux notamment. payant (appelé SEA, pour Search Engine Advertising) qui
consiste à acheter de l’espace publicitaire sur Internet et
De nombreuses actions du quotidien se dématérialisent
notamment sur les pages de résultats des moteurs de
progressivement. De plus en plus d’entreprises proposent
recherche.
notamment un ensemble de services et de prestations
réalisables “en ligne”. La montée en puissance des réseaux sociaux a incité les
entreprises à développer leur communication sur ce type de
Les achats sur les sites e-commerce ne cessent d’augmenter. 167
médias. On parle ici de SMO (pour Social Media Optimization).
Les entreprises ont aussi dû faire évoluer leur communication Le SMO regroupe l’ensemble des activités qui ont pour objectif
pour toucher au mieux la population. La communication ne se de mettre en avant une marque sur les réseaux sociaux. Ces
contente plus des médias traditionnels tels que la presse, la derniers permettent ainsi de diffuser largement des contenus,
télévision, la radio ou la publicité dans la rue, elle est désormais que ce soit gratuitement, ou en payant via des campagnes
aussi digitale. Ainsi, il apparaît comme étant indispensable de publicitaires : les Social Ads.
posséder un site internet pour son entreprise.
La digitalisation de notre société a donc mis en avant la
Les réseaux sociaux viennent en complément de cette vitrine nécessité pour les entreprises d’avoir une présence online
en ligne et constituent un moyen idéal d’assurer la notoriété via notamment un site web. L’ensemble des activités visant
d’une marque et de créer une communauté d’acheteurs à développer la notoriété d’un site, et le trafic qui y est généré,
fidèles. En somme, les entreprises ont ainsi changé leur façon est appelé SEM (pour Search Engine Marketing). Le SEM est
de se vendre avec l’avènement du digital. la combinaison du SEO, du SEA et du SMO qui ont tous pour
but d’améliorer la visibilité d’un site.
La révolution digitale a multiplié de façon extraordinaire la
quantité d’informations mises à disposition des individus. Si la révolution numérique a commencé avec la
Dans cette jungle moderne de contenus qu’est Internet, il démocratisation des ordinateurs, elle est en train de prendre
est primordial de tout faire pour que ces contenus ne se un nouveau cap avec l’ascension fulgurante du mobile.
retrouvent pas noyés parmi les contenus concurrents. La navigation sur Internet se fait de plus en plus via son
smartphone : en avril 2017, le mobile représentait plus
de la moitié du trafic mondial sur Internet (51,4% soit une
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SEO, SEA ET SOCIAL ADS
croissance de 25% en un an) alors que dans le même temps 20171. Le deuxième réseau social le plus utilisé est Youtube
le trafic sur ordinateur concernait 43,4% des données, soit (qui est la propriété de Google) avec 1,5 milliard d’utilisateurs
une perte de 19% en un an. La communication digitale doit actifs en août 20172.
donc être adaptée aux mobiles (responsive) également pour
Derrière Youtube, WhatsApp et Messenger arrivent en tête
toucher efficacement un maximum de personnes.
avec chacun 1,2 milliard d’utilisateurs actifs pour le même
La transformation digitale de la société est principalement mois2. Ces deux réseaux sociaux appartiennent à Facebook.
portée par deux grands acteurs, deux firmes américaines : Facebook possède également Instagram qui comptabilise
Google et Facebook. Google est considéré comme l’architecte 700 millions d’utilisateurs en août 20172.
mondial du référencement grâce à sa suprématie sur le
Loin derrière, on retrouve, par exemple Twitter avec 328
marché des moteurs de recherche. En octobre 2017, Google
millions d’utilisateurs et LinkedIn avec 106 millions de
représentait environ 87% du trafic mondial de recherches
membres actifs en août 20172.
sur ordinateur, quand ses concurrents Bing, Yahoo! et Baidu
(moteur de recherche chinois) rassemblaient respectivement Facebook se démarque aussi en matière de publicité sur
5,11%, 3,94% et 0,87% des recherches1. les réseaux sociaux en proposant des formats publicitaires
innovants, efficaces et relativement peu chers. Facebook se
Le SEO et le SEA sont donc principalement centrés autour
révèle ainsi être le réseau social préféré pour les Social Ads :
de Google qui définit les usages et les bonnes pratiques en
d’après une étude, 94% des professionnels du marketing ont
matière de référencement. En ce qui concerne les réseaux
investi dans des Social Ads sur Facebook en 2017, contre
sociaux et les Social Ads, Facebook domine le marché.
44% sur Instagram et 26% chacun pour LinkedIn et Twitter2.
Facebook est en effet le réseau social le plus utilisé au monde
avec environ 2,047 milliards d’utilisateurs actifs en août
#2 LE SEO
Le SEO correspond à l’ensemble des méthodes et des Comme tout moteur de recherche, Google possède un
pratiques pour faire ressortir de manière “naturelle”, c’est- algorithme pour classer les différentes pages web en fonction
à-dire sans payer, un site internet, une page web ou une de leur pertinence et des requêtes des internautes.
application dans les premières positions des résultats des
L’objectif est de faire “matcher” les besoins et donc les
requêtes effectuées par les internautes sur les moteurs de
recherches des internautes avec les sites Internet qui
recherche.
répondent le mieux à leurs besoins. Google s’est en effet
De par la position prépondérante de Google sur le marché des donné pour objectif “d’organiser l’information à l’échelle
moteurs de recherche, une stratégie SEO est faite quasiment mondiale et de la rendre universellement accessible et utile”.
exclusivement pour Google.
1
Source : Etude Statista
2
Source : Etude Buffer et Social Media Week
Le SEO repose sur 3 grands principes : Les normes W3C
• La technique du site internet : un site doit être bien construit Créé en 1994, le W3C (World Wide Consurtium) est un
techniquement pour être bien référencé. Il est ici question des organisme chargé de standardiser et d’uniformiser les
URLs des pages, du temps de chargement des contenus, de langages utilisés pour structurer les sites web.
la compatibilité mobile… ;
Les moteurs de recherche dont Google, accordent une
• Le contenu rédactionnel des pages du site doit être pertinent grande importance au respect des normes W3C qui doivent
pour les internautes ; faire partie intégrante de la stratégie de référencement des
sites web. En effet, une norme W3C respectée permet aux
• Le netlinking : il s’agit d’obtenir des backlinks, c’est-à-dire
navigateurs internet (Chrome, Firefox, Internet Explorer…)
des liens vers son site qui apparaissent sur d’autres sites
d’afficher correctement votre site sur les devices des
Internet. Cet aspect du SEO fait intervenir des compétences
utilisateurs. Un site web aux normes W3C est un site bien
marketing pour négocier l’apparition de backlinks sur d’autres
structuré d’un point de vue technique.
sites.
A. L ES GRANDS PRINCIPES DU B. Q UELLES SONT LES ÉTAPES
SEO À METTRE EN PLACE POUR
SON RÉFÉRENCEMENT ?
Un site internet est construit à partir de lignes de code et de
mots. La méthode la plus logique pour analyser des pages Tout commence par la réflexion autour des mots-clés qui
web, et de les associer à des recherches de mots de la part des représentent sa marque, son entreprise, son business. Cette
internautes, est d’utiliser des mots-clés ou des expressions première étape est stratégique et nécessite d’y passer du
(c’est-à-dire des associations de mots-clés comme par temps car toute la stratégie SEO dépendra du choix de ces
exemple “magasin bricolage”). mots-clés.
Les moteurs de recherche explorent les pages web en Recherches Google, recherches associées, articles… sont
parcourant les lignes de code et les contenus. Les pages sont quelques pistes pour se lancer dans une intense phase de
ensuite indexées et classées selon leur qualité. brainstorming.
Google utilise plus de 200 critères pour établir le classement Une fois les mots-clés identifiés, il faut définir leur potentiel
des milliards de pages présentes sur le web. Pour espérer et analyser la concurrence à laquelle on peut être confronté.
pouvoir bien figurer dans la liste des pages web suggérées
Google AdWords est un très bon outil pour réaliser ce travail
suite aux requêtes des internautes, il est nécessaire de se
car il donne des informations sur le volume mensuel des
plier au jeu des moteurs de recherche et donc de respecter
recherches et sur la concurrence à laquelle est confrontée
leurs différentes recommandations.
chaque mot-clé. L’objectif est d’identifier les mots-clés qui
génèrent un certain volume de recherches mais qui ne font
pas face à une concurrence trop importante.
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SEO, SEA ET SOCIAL ADS
La phase suivante consiste à intégrer les mots-clés sur Google prête une attention particulière aux sites vivants,
son site Internet. Il faut garder en tête qu’une page doit c’est-à-dire aux sites qui sont alimentés régulièrement par
être associée à un mot-clé principal. Le titre de la page doit du nouveau contenu. Créer de nouvelles pages sur son site
contenir ce mot-clé principal. de façon régulière est le meilleur moyen de montrer à Google
que son site n’est pas laissé à l'abandon. Il peut aussi être
Les balises titres sont aussi concernées par l’intégration
opportun de mettre en place sur son site un blog qui permet
des mots-clés. Il est recommandé d’utiliser des mots-clés
d’ajouter facilement et fréquemment du contenu.
connexes ou de reformuler les expressions pour ne pas avoir
exactement le même contenu sur toute votre page. Le corps Ce contenu doit bien entendu être intéressant, en lien avec
des textes n’échappe pas à l’intégration des mots-clés. vos activités. La création de contenu peut être externalisée
car celle-ci est chronophage et nécessite une expertise SEO
Ces derniers doivent être incorporés judicieusement à raison
afin que le contenu créé participe du mieux possible au
de 2 ou 3 % de l’ensemble du texte (qui doit faire au moins 300
référencement du site.
mots pour que la page soit indexée).
Le contenu publié sur son site est essentiel pour le SEO. Il en
Il ne faut pas oublier de s’inscrire sur Google Search Console
va de même du contenu des autres sites, notamment si ce
pour activer l’indexation de son site. Cet outil permet également
contenu contient des liens hypertextes qui pointent vers son
de transmettre à Google le sitemap de son site (fichier XML
propre site. Il est important de multiplier ces liens hypertextes
contenant les URL des pages d’un site et les métadonnées
pour mener un maximum vers votre site (de préférence des
associées). Cette manipulation facilite l’indexation des pages
routes qui proviennent de sites qualitatifs pour Google).
par les robots de Google qui vont explorer le site.
Google note en effet les sites Internet (c’est ce qu’on appelle
le PageRank) selon la pertinence de leur contenu et leur
nombre de backlinks. Un backlink issu d’un site sera d’autant
plus intéressant d’un point de vue référencement s’il provient
d’un site avec un PageRank élevé. Ce travail de recherche de
C. C OMMENT GÉRER SON sites, avec lesquels il est judicieux de créer des partenariats,
RÉFÉRENCEMENT SUR est chronophage mais ne doit pas être négligé sous peine de
voir son site noyé par les flots générés par les autres sites.
LE LONG TERME ? L’inconvénient majeur des requêtes génériques est le niveau
élevé de la concurrence qui va nécessiter un grand volume de
travail pour commencer à apporter du trafic.
Une stratégie de référencement doit nécessairement
s’appuyer sur une stratégie de contenu. Il s’agit de créer De ce fait, il est recommandé d’inclure dans sa stratégie SEO
du contenu de qualité et pertinent pour les internautes, du les requêtes dites de “longue traîne”.
contenu qui répond à leurs besoins et à leurs questions.
La longue traîne est une combinaison de mots-clés très
Ce contenu doit être unique et ne doit pas se retrouver peu recherchés par les internautes mais qui, lorsqu’ils sont
simultanément sur plusieurs pages du site (ce qu’on appelle additionnés vont représenter une part de trafic potentiel non
le “duplicate content”) sous peine d’être sanctionné par négligeable.
Google qui voit dans cette pratique, un moyen d’attirer plus
Exemple : “Jeux Olympiques sprint 2014”, “Mini Robe dentelle
de personnes sur son site en multipliant le nombre de pages.
blanche”. La longue traîne permet donc de générer du trafic de
qualité et plus ciblé sur la requête tapée, et donc de convertir
plus facilement.
Le Responsive Design, mobile-friendly 10 conseils pour optimiser son référencement
SEO
Le critère Responsive est devenu un élément essentiel
aux yeux de Google. Celui-ci met en avant les sites web • Le plan du site doit être clair et simple ; toute page
répondant aux critères de Responsive Design. Il s’agit de importante doit être accessible en maximum 3
rendre compatible l’affichage de son site web sous tous les clics.
terminaux (desktop, mobile, tablette).
•
Rédiger des balises méta-descriptions
La mise à jour de Google de Mai 2016, appelée le Mobile- accrocheuses et vendeuses pour attirer des
Friendly, a pour effet de sanctionner les sites web ne internautes depuis les pages de résultats des
répondant pas à la norme responsive. recherches Google. Ces balises ne sont pas prises
en compte directement dans le SEO mais elles
donnent un aperçu du site web aux internautes et
L’importance de la sécurité du site, protocole Https et sont donc capitales.
certificat SSL
• Le nom des fichiers images présents sur un site
La cybersécurité est devenue un enjeu majeur pour Google. est pris en compte dans le SEO. Il faut donc veiller
Celle-ci a pour intérêt premier la sécurité des utilisateurs et à donner des titres explicites aux images.
souhaite donc sanctionner les sites web non sécurisés, c’est-
• Les images du site doivent contenir des textes de
à-dire n’ayant pas migré vers le protocole https (version plus
remplacement les décrivant pour pallier aux petites
sécurisée et cryptée du http).
connexions, qui ne chargent pas les contenus
Il s’agit d’un protocole qui sécurise les données et celles des volumineux d’une page web.
utilisateurs qui échangent des informations avec le site web.
• Si des vidéos sont présentes sur un site, elles ne
Que ce soit pour un site e-commerce avec un système de
vont pas pouvoir contribuer pleinement au SEO.
paiement ou bien un formulaire de contact, il est aujourd’hui
Les robots de Google ne prennent en compte que le
essentiel de passer au https.
titre, la description et quelques informations sur la
vidéo (comme le nombre de vues). Pour y remédier,
il est intéressant de retranscrire le contenu audio
La recherche locale : cibler les mots clés par ville
des vidéos en texte.
Le SEO local s’adresse à toutes les entreprises qui ont une
• Les réseaux sociaux sont opaques pour Google qui
activité business locale ; Google My Business est le nouvel
ne les prend pas en compte pour le référencement.
outil allié des sites d’entreprises commerciales pour être
Néanmoins, ils constituent une source de trafic
indexé dans les résultats locaux de Google et gagner en
vers un site et permettent de créer et fidéliser une
visibilité sur les recherche locales.
communauté de clients. Il ne faut donc pas négliger
Avantage principal : positionner l’entreprise plus facilement l’aspect SMO pour guider son site vers le succès.
dans les premières positions sur les moteurs de recherche
• Pour un site e-commerce, il est primordial de créer
pour des requêtes liées au domaine d’activité ou à la
du contenu sur chacune de ses fiches produits.
géolocalisation, ce qui représente un grand avantage
concurrentiel lorsque la concurrence est forte dans votre • Les liens externes qui pointent vers un site sont
secteur. importants. Les liens internes à un site le sont aussi
et permettent de relier entre elles les pages de son
site. Ces liens sont à implémenter en priorité sur du
texte et non des images.
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SEO, SEA ET SOCIAL ADS • Le temps de chargement d’une page web est le texte les mots importants pour une meilleure déterminant pour garantir un bon SEO. Il faut veiller visibilité pour le lecteur, mais aussi pour Google à supprimer les contenus superflus comme les qui identifie ainsi facilement les mots les plus plugins non utilisés ou à réduire la taille des images. pertinents sur une page. • La balise STRONG permet de mettre en gras dans
#3 LE SEA
Le SEA, de l’anglais Search Engine Advertising désigne
l’activité consistant à acheter des publicités sur Internet.
A. P UBLICITÉS SUR LES
On distingue principalement deux types de publicité :
MOTEURS DE RECHERCHE
• Les liens commerciaux qui apparaissent sur les moteurs de
recherche ; Pour les liens commerciaux, Google a mis en place une
plateforme, Google AdWords. Son utilisation fonctionne sur le
• Les publicités sur les sites Internet.
même principe que le SEO, à savoir via la sélection de mots-
De par la main mise sur le marché par Google, le SEA se clés qui représentent son business.
résume donc souvent aux services proposés par le géant
Les mots-clés sélectionnés pour une annonce doivent ensuite
américain.
être achetés. Pour cela, il faut définir la somme que l’on est
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prêt à investir pour obtenir un clic sur une publicité : c’est ce Localisation, centres d’intérêt, comportements des
qu’on appelle le Coût Par Clic (CPC). Ce fonctionnement peut internautes… sont des exemples de caractéristiques pouvant
sembler dangereux car on ne peut pas connaître à l’avance être renseignées pour calibrer au mieux sa campagne
le nombre de clics qui seront générés et donc l’argent qu’il publicitaire.
convient de dépenser.
C’est pour cette raison qu’un budget maximal est défini par
l’utilisateur afin de ne pas sortir de ses clous financiers. La
localisation et la langue de la publicité sont aussi à préciser
pour que votre campagne soit la plus optimale possible.
C. Q UAND METTRE EN PLACE
UNE STRATÉGIE SEA ?
Pour déterminer les annonces à faire apparaître en haut des
pages de résultats des internautes, Google utilise plusieurs
AVANTAGES ET LIMITES
critères qu’on peut résumer en 3 points :
• Les mots-clés saisis par les internautes doivent correspondre Le SEA est un puissant outil pour générer du trafic vers
aux mots-clés sélectionnés dans l’annonce ; son site et générer du business. Il agit rapidement mais les
résultats sont de courte durée.
• La qualité de l’annonce est prise en compte (comme pour un
site en SEO) : qualité du texte, pertinence du site vers lequel Contrairement au SEO qui est un travail sur le moyen/long
l’annonce pointe… ; terme, le SEA assure une visibilité sur le web immédiat. Il
permet également d’atteindre un large public pouvant être
• Le CPC : Google accorde son espace publicitaire en partie
très ciblé. Mais tout ceci représente un coût constant.
au plus offrant.
Le SEA nécessite également du temps et une expérience dans
le domaine pour s’assurer que l’argent investi est utilisé à bon
escient et n’est pas gâché dans des campagnes mal ciblées.
Le SEA apparaît comme une solution complémentaire et ne
doit pas se substituer au SEO qui garantit une visibilité web
B. P UBLICITÉS SUR LES SITES sur la durée. D’autant plus que les internautes privilégient en
INTERNET majorité les résultats naturels lors de leurs recherches.
Il faut plutôt voir le SEO et le SEA comme deux techniques
Le SEA peut également concerner la publicité sur les sites
complémentaires pour générer du trafic :
internet directement, et notamment sur les sites du réseau
display de Google. • Une campagne SEA permet d’accroître sa notoriété sur du
court terme avec des résultats immédiats, dynamiser votre
Le réseau display de Google rassemble plus de 2 millions de
trafic en apportant de nouveaux visiteurs, collecter de la data
sites qui utilisent la régie Google Adsense.
sur votre site ce qui permet à Google d’affiner son jugement
Selon Google, ce mode de publicité permet d’atteindre 90 % sur la pertinence du site et donc son référencement naturel.
des internautes. En plus de pouvoir toucher un volume
• Le SEO et le SEA reposent tous les deux sur une sélection de
important de personnes, il permet aussi de cibler précisément
mots-clés pertinents pour définir son activité.
les internautes qui verront la publicité en question.NEXTON CONSULTING
SEO, SEA ET SOCIAL ADS
#4 LES SOCIAL ADS
Une Social Ad désigne une publicité diffusée sur les réseaux des publicités pour les 3 mastodontes des réseaux sociaux
sociaux. Les principaux réseaux sociaux qui sont concernés que Facebook possède à savoir son réseau social éponyme,
par la publicité sont : Instagram et Messenger.
• Facebook • Twitter • Snapchat Il est également possible de diffuser des publicités sur
l’Audience Network, c’est-à-dire sur les sites partenaires de
• Messenger • Instagram • LinkedIn
Facebook, sur le même principe que Google et son réseau
display.
Les Social Ads, comme le SEA, constituent un levier pour Les Social Ads Facebook permettent d’atteindre 3 grands
générer du trafic vers son site internet mais ce n’est pas le objectifs :
seul objectif.
• Développer la notoriété de son entreprise et de ses produits
Elles permettent aussi de générer de la notoriété, de faire afin qu’ils soient connus
connaître sa marque ou d’accroître sa communauté sur les
• Inciter les internautes à interagir avec son entreprise et son
réseaux sociaux.
contenu
L’audience atteignable via les Social Ads diffère aussi de celle
• Encourager les ventes et les achats.
du SEA étant donné qu’elle ne concerne que les utilisateurs de
réseaux sociaux.
La publicité sur les réseaux sociaux offre de nombreuses Les formats proposés par Facebook pour les publicités sont
possibilités aux annonceurs grâce à la diversité des formats divers et variés. Il est possible d’utiliser une vidéo, une photo,
et des contenus publicitaires pouvant être utilisés. Les Social un carrousel (un ensemble comprenant jusqu’à 10 images
Ads bénéficient des évolutions permanentes proposées ou vidéos avec un lien différent pour chacune des images et
par les réseaux sociaux qui essayent de toujours coller aux des vidéos), un diaporama, un canvas (il s’agit d’une publicité
besoins de leurs utilisateurs et ne cessent d’innover. dynamique) ou une story (les stories sont des contenus
visibles uniquement pendant 24 heures).
Il faut choisir sur quels réseaux sociaux la publicité sera
diffusée. Tous les réseaux sociaux ne supportent pas
A. C OMMENT RÉUSSIR SA l’affichage de tous les formats publicitaires.
CAMPAGNE SOCIAL MEDIA ?
Ci-contre, le tableau récapitule les formats supportés par
réseau :
Facebook, Instagram et Messenger
Le géant américain Facebook utilise la plateforme Facebook
Business pour son système publicitaire. Elle permet de créerPHOTO VIDÉO CARROUSEL DIAPORAMA CANVAS STORY
Facebook Standard (mobile
uniquement)
Instagram Très avancée
Messenger Standard
Audience Avancée
Network
La force des publicités Facebook réside dans le choix de • Améliorer la notoriété de sa marque ;
l’audience qui peut être affiné de façon très précise.
• Augmenter le nombre de ses followers ;
En plus de critères classiques tels que l’âge, le sexe ou la
• Développer ses ventes en générant du trafic vers son site.
localisation, il est possible de sélectionner les internautes à
atteindre selon leur comportement (s’ils ont un intérêt pour
une image, s’ils possèdent un certain type de smartphone…).
Twitter a la particularité de permettre de sponsoriser ses
Le choix du budget alloué, et de la durée de diffusion de la tweets (pour susciter de l’engagement et faire connaître ses
publicité, vient terminer la création de la publicité. produits par exemple) ou son compte directement (afin de
faire grandir sa communauté digitale).
Comme pour le SEA, Facebook utilise un système d’enchère
qui prend en compte le budget que l’on est prêt à dépenser Voici quelques conseils pour réussir ses campagnes
ainsi que la qualité de la publicité (le nombre de commentaires publicitaires sur Twitter :
négatifs est un exemple d’indicateur qui permet de juger de la
• Prêter une attention particulière au ciblage pour toucher
qualité d’une annonce).
les personnes les plus intéressantes. Attention notamment
Facebook permet enfin de suivre les performances de ses au piège de la langue qui n’est pas forcément un critère
campagnes publicitaires et d’en modifier les paramètres si pertinent quand son business est local, privilégier plutôt la
besoin. localisation.
• Twitter est un réseau social particulièrement adapté à un
usage sur smartphone. Les campagnes publicitaires doivent
Twitter
être conçues avec l’idée qu’elles seront largement diffusées
A l’instar de Facebook, Twitter possède sa plateforme sur mobile.
publicitaire : Twitter Ads. Son fonctionnement est très proche
• En cas de publicité visant à susciter l’engagement, il faut faire
de Facebook Business via notamment une sélection précise
attention aux liens (les hashtags trop généraux notamment)
de l’audience possible et une définition du budget avec
insérés dans son tweet pour ne pas payer pour des gens qui
paiement à l’action (Twitter ne facture que lorsqu’un objectif
auraient cliqué sur un hashtag non directement en rapport
est atteint).
avec son business.
Les Social Ads Twitter ont également des objectifs similaires
à la publicité sur Facebook :
NEXTON CONSULTINGSEO, SEA ET SOCIAL ADS
LinkedIn Exemple de campagne
LinkedIn possède également sa propre plateforme appelée Pour illustrer cette présentation de l’environnement des
Campaign Manager. Socials Ads, voici un exemple de campagne menée sur
Facebook par Savoie Mont Blanc Tourisme3. Cette entité est
LinkedIn propose 5 moyens de faire de la publicité sur son
une agence qui a pour objectif de promouvoir le tourisme en
réseau social :
Savoie et en Haute-Savoie.
• En sponsorisant ses publications afin de toucher une vaste
audience de personnes ;
La campagne menée avait pour objectif d’accroître la notoriété
• En envoyant des messages sponsorisés à son audience ;
de la marque Savoie Mont Blanc (qui représente le tourisme
• En créant des publicités interactives avec des calls-to-action ; dans les 2 départements savoyards cités précédemment) sur
plusieurs mois afin de fidéliser une communauté.
• En réalisant des publicités display avec des visuels ;
Des canvas ont été utilisés comme format publicitaire pour
• En achetant de l’espace publicitaire textuel.
que les internautes puissent découvrir de façon immersive les
Le choix de l’audience visée à chaque campagne est richesses de la région savoyarde.
également un point fort de LinkedIn, d’autant plus que de par
En “swippant” de gauche à droite, puis de haut en bas, on peut
sa vocation professionnelle, les informations de ciblage sont
ainsi découvrir d’exceptionnelles photos des différents lacs
souvent pertinentes pour trouver le public susceptible d’être
de la région.
intéressé par son annonce (en B to B notamment).
Un bouton de call-to-action présent sur le dernier écran
du canvas permet de convertir directement les vues en
Snapchat réservations dans des hôtels de la région.
Snapchat permet également de diffuser du contenu L’agence a aussi misé sur d’autres formats publicitaires
sponsorisé à travers son outil de gestion Ads Manager. comme les carrousels qui ont permis de présenter des
photographies panoramiques de la région en les découpant
4 formats publicitaires sont disponibles pour les annonceurs :
en plusieurs photos disposées de gauche à droite que
• Les géofiltres qui sont des filtres pouvant être ajoutés à une les utilisateurs peuvent faire défiler en balayant l’écran
story selon la localisation. Les géofiltres peuvent être utilisés horizontalement.
par les grandes entreprises ou par de petites entreprises
Ce format publicitaire incite aussi à l’interaction pour voir les
grâce aux géofiltres à la demande (ces derniers peuvent
panoramas dans leur intégralité. Des vidéos ont également
même être achetés par des particuliers).
été diffusées durant la campagne.
• Les Snap Ads qui sont de courtes vidéos qui apparaissent
Ce format est aujourd’hui assez classique mais il est très
entre les vidéos reçues par les utilisateurs.
regardé et très populaire. Dans le cadre de la campagne, les
• Les Lenses qui sont des filtres animés utilisant la détection vidéos sponsorisées ont cumulé 1,2 million de vues.
faciale et la réalité augmentée.
Au total, ce sont 3,7 millions de personnes uniques qui ont
• Les publicités sur Discover : les médias ont un emplacement été atteintes au cours de la campagne, ce qui a permis à
spécifique (appelé Discover) pour diffuser des contenus la marque Savoie Mont Blanc de bénéficier d’une visibilité
vidéos. auprès de nombreuses personnes.
3
Source : Success Stories sur Facebook BusinessNEXTON CONSULTING
SEO, SEA ET SOCIAL ADS
#5 CARTOGRAPHIE DES ACTEURS
La palette d’outils pour faciliter la gestion de son référencement
et de ses campagnes publicitaires est assez large. Voici donc
une présentation de quelques-uns de ces outils qui peuvent
s’avérer très utiles au quotidien.
Ahrefs Outil payant d’analyse de backlinks permettant d’analyser la stratégie netlinking de vos
SEO
concurrents et qui fournit un audit de backlinks pour votre site.
Google Search Outil de suivi d’indexation de site gratuit indispensable puisqu’il vous informe des anomalies
Console rencontrées par Google sur votre site.
Positeo Outil gratuit de suivi de positionnement permettant de donner la position d’une url sur Google
selon une requête tapée et permet également de vérifier la présence de duplicate content sur
votre site.
Google Page Cet outil gratuit vous permet de tester la rapidité de chargement de votre page et fournit des
Speed Insight suggestions d’améliorations techniques.
Google Analytics Cet outil gratuit (premium payant) dispose de nombreuses fonctionnalités qui vont vous
permettre d’analyser votre trafic avec des indicateurs KPI (impressions, clics, sessions…) et de
croiser vos données grâce à des segments, exporter vos données en Csv…
Botify Un outil crawler payant qui permet d’analyser la structure technique d’un site et qui fournit des
points d’optimisation onsite pour votre référencement.
Google AdWords Outil indispensable d’achat de mots-clés pour créer des campagnes SEA, suggestion de mots-
SEA
clés avec des indicateurs pertinents (volumes, CPC…).
Kenshoo Outil payant permettant d’optimiser vos campagnes SEM grâce à une meilleure gestion de votre
portefeuille, incluant une optimisation de vos objectifs commerciaux et de leads.
Steerfox Outil d’automatisation de campagnes publicitaires permettant d’optimiser automatiquement vos
annonces dans le cas d’une grande campagne.
Semrush Outil d’analyse concurrentielle, utile à la fois en SEO et en SEA. Il récupère les mots-clés
utilisés par les concurrents, donne un suivi de position, et met en évidence les pages d’arrivées
associées aux mots-clés des concurrents.
My Poseo Outil payant d’analyse concurrentielle qui permet de connaître les mots-clés utilisés par la
concurrence. Il permet également de suivre en temps réel la position des liens sponsorisés de la
concurrence selon les mots-clés achetés.SOCIAL
ADS Kenshoo Outil facilitant la gestion de l'automatisation et l’optimisation de campagnes Social Ads ciblées.
Nosto Outil permettant d’analyser en temps réel le comportement des visiteurs d’un site et leur
navigation. Cet outil établit un profil personnalisé pour chacun d’entre eux.
Marin Software Outil permettant d’avoir une visibilité multicanale du parcours utilisateur, d’optimiser les bids de
vos campagnes et vos annonces.
Sprinklr Outil permettant de gérer votre présence sur les réseaux sociaux avec des fonctionnalités de
publishing, de reporting, de monitoring tout en sécurisant vos comptes.
Hootsuite Outil proposant une version gratuite. Il permet de gérer votre activité sur les médias sociaux,
(Ad Expresso) programmer du contenu, de fournir des statistiques détaillées de vos campagnes pour mesurer
votre ROI.
Adobe Social Outil permettant de gérer vos campagnes Social Ads, d’analyser vos publications, de livrer des
rapports détaillés sur les performances des campagnes.
Nanigans Outil permettant de gérer vos campagnes publicitaires sur Facebook. Il permet également
d’effectuer de l’AB testing et fournit un tableau de bord avec des statistiques détaillées pour
mesurer votre ROI.
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4Cinsights Outil permettant de développer une stratégie cross canal pour vos campagnes publicitaires et
d’analyser les performances de celles-ci.
NEXTON CONSULTINGSEO, SEA ET SOCIAL ADS
#6 AVIS D’EXPERT :
QUEL AVENIR POUR LE SEO,
LE SEA ET LES SOCIAL ADS ?
Avec l’ampleur qu’est en train de prendre l’UX dans l’écosystème Le Big Data trouve parfaitement son écho dans le
du e-commerce, on peut s’attendre prochainement à ce que le référencement afin de traiter rapidement et efficacement un
SXO (Search Experience Optimization) succède au SEO dans grand volume de données. L’objectif du Big Data est de traiter
la stratégie de référencement des sites web. plus d’informations, et ce, le plus rapidement possible. Pour
l’instant, ce sont des comportements de masse qui régissent
Il s’agit d’une discipline qui ajoute la notion d’expérience
essentiellement le référencement et la définition des mots-
utilisateur au SEO. En d'autres termes, on cherche à optimiser
clés.
l’expérience utilisateur d’un site pour favoriser la conversion.
Par comparaison, le SEO va s’intéresser à l’aspect technique Dès lors, on va par exemple décider d’axer son SEO sur un
d’un site et aux machines qui l’analysent. À contrario, le SXO va certain mot-clé car on sait qu’il est très recherché par les
s’intéresser à la perception du site aux yeux des utilisateurs. internautes (et si possible peu utilisé dans les stratégies
SEO provenant d’autres sites internet). À l’avenir, le Big Data
La recherche vocale va devenir un enjeu de plus en plus
pourrait permettre un traitement des données personnalisées
important pour le référencement des sites e-commerce avec
selon les individus pour mieux répondre à leurs besoins.
la popularité des assistants intelligents, du machine learning
dans les smartphones. Puisque selon Sundar Pichai, le CEO Le Big Data aide également à prévoir les comportements des
de Google, 20% des requêtes mobiles effectuées par les internautes. A chaque navigation, des données sont récoltées
utilisateurs sont vocales. On peut donc facilement s’attendre sur le comportement d’un internaute dans l’objectif de mieux
à une hausse considérable de cette pratique. le connaître et de pouvoir cibler les actions de publicité qui le
viseront.
Pour adapter sa stratégie SEO à la recherche vocale, il s’agit
d’inclure de la longue traîne à votre contenu et de l’adapter au
langage naturel et informel utilisé par les internautes lorsqu’ils
Le Big Data est donc un outil qui sert à analyser toutes ces
effectuent leurs requêtes sur leurs smartphones.
données récoltées et à tirer des conclusions sur les attentes
Le référencement et la publicité en ligne utilisent tous les des internautes. Le ciblage des publicités peut ainsi être
deux une grande quantité d’informations. En matière de personnalisé et donc plus efficace. Les réseaux sociaux
référencement, la multitude de sites internet implique de représentent également une mine d’informations pouvant
nombreuses données à traiter afin de pouvoir classer les être analysées avec le Big Data pour mieux connaître les
pages web. utilisateurs et mieux cibler les publicités, qu’elles soient de
type SEA ou de type Social Ads.Vous pouvez aussi lire
