LE GUIDE MICHELIN MÉMOIRE DE FIN D'ÉTUDES - EFAP AGENCE ET ENTREPRISE 4 PROMOTION 2010 - DOYOUBUZZ
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Le Guide Michelin
Mémoire de fin d’études
EFAP Agence et Entreprise 4
Promotion 2010
Charlotte BAELDE
Directrice de Mémoire : Astrid DecoodtMémoire de fin d’études REMERCIEMENTS Je tiens tout d’abord à remercier la directrice de communication du groupe Michelin, la responsable du département Michelin Tourisme, le responsable du service relations presse du Guide Michelin pour la confiance et la disponibilité qu’ils m’ont accordées. Je remercie le journaliste critique François Simon, d’avoir répondu à mes différentes questions et d’avoir donné son avis et ses axes d’amélioration sur le Guide Michelin. Je remercie également Marie-Laure Delage, directrice de l’agence Art & Gourmand Communication de m’avoir aidée à développer mes différentes pistes de réflexion. Je remercie Astrid Decoodt pour s’être rendue disponible et attentive à la rédaction de ce mémoire. Mes remerciements s’adressent à l’équipe enseignante pour la qualité de la formation qu’ils m’ont dispensée pendant ces quatre années. Je remercie enfin Antoine Deschamps qui a su aller au-delà de ses fonctions pour se rendre disponible tout au long de l’année. Charlotte BAELDE EFAP AE4 page 2/78
Mémoire de fin d’études
SOMMAIRE
REMERCIEMENTS ___________________________________________________________ 2
INTRODUCTION _____________________________________________________________ 5
PARTIE 1 : ANALYSE DU GUIDE MICHELIN ________________________________________ 8
1. Le Guide Michelin et son environnement _____________________________________ 8
1.1. Diagnostic interne_________________________________________________________ 9
1.1.1. Le Guide Michelin et l’offre qu’il propose… __________________________________________ 9
1.1.2. L’histoire riche de ce Guide ______________________________________________________ 9
1.1.3. La distribution du Guide Michelin ________________________________________________ 11
1.1.4. Le Guide Michelin : une expertise et un savoir-faire unique ___________________________ 12
1.1.5. Les Chefs étoilés qui ont fait la réputation du Guide… ________________________________ 15
1.2. Diagnostic externe : l’environnement ________________________________________ 16
1.2.1. Qu’est ce que la gastronomie ? __________________________________________________ 16
1.2.2. La gastronomie est-elle devenue un phénomène populaire ? __________________________ 17
1.2.3. Un environnement concurrentiel _________________________________________________ 17
1.2.4. Contexte économique _________________________________________________________ 18
2. Les cibles actuelles______________________________________________________ 18
2.1. Une clientèle âgée et haut de gamme ________________________________________ 18
2.2. Une clientèle d’affaires et urbaine___________________________________________ 19
2.3. Le comportement des consommateurs du Guide Michelin _______________________ 19
2.4. Qui sont les décisionnaires ? _______________________________________________ 20
2.5. Comment le client est-il informé ? ___________________________________________ 21
3. La communication du Guide Michelin ______________________________________ 21
3.1. La communication de l’entreprise Michelin ___________________________________ 21
3.2. La communication du Guide Michelin ________________________________________ 23
3.2.1. Le logo ______________________________________________________________________ 23
3.2.2. Le site internet _______________________________________________________________ 24
3.2.3. Campagne de presse 2009______________________________________________________ 26
4. La concurrence _________________________________________________________ 27
4.1. La concurrence directe ____________________________________________________ 27
4.2. La concurrence indirecte : les autres guides Michelin____________________________ 29
5. SWOT ________________________________________________________________ 29
Charlotte BAELDE EFAP AE4 page 3/78Mémoire de fin d’études
PARTIE 2 : STRATEGIE DE COMMUNICATION ____________________________________ 31
1. Problématique _________________________________________________________ 31
2. Objectifs ______________________________________________________________ 32
2.1. Les objectifs de communication _____________________________________________ 32
2.2. Les objectifs commerciaux _________________________________________________ 34
3. Les cibles _____________________________________________________________ 35
3.1. Type de comportements __________________________________________________ 35
3.2. Les cibles principales _____________________________________________________ 36
3.3. Les cibles secondaires _____________________________________________________ 37
3.4. Les prescripteurs _________________________________________________________ 37
4. Axe de communication __________________________________________________ 38
5. Le positionnement ______________________________________________________ 39
PARTIE 3 : RECOMMANDATIONS ______________________________________________ 40
1. Stratégie Créative ______________________________________________________ 40
1.1. Créer l’identité du Guide Michelin ___________________________________________ 40
1.2. Créer une image proche des Français et de leurs problèmes ______________________ 41
1.3. Donner une image dynamique et plus jeune du Guide Michelin ___________________ 41
2. Les actions ____________________________________________________________ 41
2.1. Une nouvelle identité visuelle ______________________________________________ 42
2.2. Partenariat avec ELLE à table et Figaro Magazine _______________________________ 44
2.3. Partenariat avec le site www.unrestopouruneuro.com __________________________ 47
2.4. Création du site internet www.guidemichelin.fr _______________________________ 50
2.5. Mise en place de partenariats touristiques ____________________________________ 54
2.6. Campagne de relations presse pour l’année 2011 ______________________________ 57
2.7. Création d’un magasin franchisé nommé « Michelin Tourisme » __________________ 60
PARTIE 4 : RETROPLANNING _________________________________________________ 62
PARTIE 5 : BUDGET _________________________________________________________ 63
CONCLUSION ______________________________________________________________ 64
BIBLIOGRAPHIE ____________________________________________________________ 66
ANNEXES _________________________________________________________________ 68
Charlotte BAELDE EFAP AE4 page 4/78Mémoire de fin d’études INTRODUCTION Ce mémoire vient clore quatre années de formation professionnelle en stage dont l’objectif est l’obtention du Bachelor Communication dispensé par l’Ecole des Attachées de Presse. Il représente également l’aboutissement de quatre années d’études et de réflexion sur les problématiques des entreprises dans le domaine de la communication. J’ai intégré Art & Gourmand Communication en décembre 2008 en tant que stagiaire. A cette période je m’interrogeais sur les orientations que je souhaitais donner à mon parcours professionnel. Après une année de stage réalisée chez Keep In Touch, agence de communication spécialisée dans l’Art de Vivre, j’ai fait connaissance avec le milieu de la gastronomie et des vins. A la sortie de ce stage, j’étais bien consciente que la gastronomie resterait une passion à mes yeux, mais j’émettais des doutes sur le bien-fondé de mélanger passion et profession. Art & Gourmand Communication m’a très vite permis de lever ce doute. C’est en gérant la communication de Guy Martin, Chef Etoilé du Grand Véfour et en prenant en charge la communication de l’événement Dinner in The Sky (Dîner préparé par un Chef étoilé dans le ciel) organisé par le magazine Cuisine Créative, que j’ai réalisé que la gastronomie n’était pas qu’une passion mais aussi un ingrédient à ma vie professionnelle. En prenant sous mon aile, ces différents événements gastronomiques réalisés aux côtés des plus grands Chefs Etoilés, j’ai pris en compte les diverses difficultés rencontrées aujourd’hui par les Chefs suite à l’obtention de leur étoile. Acquérir un premier macaron au Guide Michelin est une joie qui peut très vite être remplacée par une crainte. Charlotte BAELDE EFAP AE4 page 5/78
Mémoire de fin d’études La crainte de décevoir, le souhait de toujours mieux faire, voici le combat des Chefs aujourd’hui. Ce combat est mené pour leur fierté, pour les critiques et pour l’opinion qu’ils souhaitent donner d’eux-mêmes. Pour se démarquer des autres, les Chefs étoilés sont rentrés dans une nouvelle ère : celle de la bataille des médias. Entre podevins, copinages et hypocrisie, tous les coups sont permis pour monopoliser l’écran. Cette image des Chefs se répercute sur le Guide qui leur a décerné les étoiles : le Guide de la célébrité des Chefs nommé Guide Michelin. Aujourd’hui, certains Chefs refusent leur étoile, quand d’autres critiquent les activités ancestrales du Guide Michelin. Entre polémique et concurrence le Guide Michelin doit aujourd’hui diffuser une image claire qui lèverait les doutes sur ses compétences et lui permettrait d’élargir ses champs d’actions. C’est une des raisons qui m’a amenée à choisir ce Guide plutôt qu’un autre. En effet, Michelin a développé de nombreux guides culinaires mais, celui qui communique plus que les autres suite à l’intérêt qu’il apporte à la vie culinaire et gastronomique française, est sans conteste le Guide Michelin Rouge, le plus ancien de tous, le plus élaboré et aujourd’hui le plus contesté. Entre des inspecteurs du Guide qui se dévoilent une fois licenciés, entre le refus d’étoiles émanant de jeunes Chefs, et entre un lectorat vieillissant laissant place aux guides concurrents, le Guide Michelin doit aujourd’hui élaborer une stratégie visant à l’améliorer pour éviter sa radiation dans les années à venir. Le Guide Michelin doit se réformer, se transformer, pour ne pas disparaître dans les vingt années à venir. Depuis 100 ans, le Guide est un symbole de la gastronomie et du bon goût de la France dans le monde, et perdre ce symbole serait laisser une place à des guides étrangers. Cette bible culinaire reprend chaque année les millésimes de la gastronomie. Ainsi pour le sauvegarder et le pérenniser, il est indispensable de songer à une nouvelle stratégie de communication. Charlotte BAELDE EFAP AE4 page 6/78
Mémoire de fin d’études
Alors, comment pouvons-nous redorer l’image du Guide Michelin auprès d’un large
public, alors que le Guide fait face de nombreuses polémiques internes,
médiatiques et publiques ?
Cette problématique pose ainsi les bases de mon approche. Je me propose de
démontrer à travers ce mémoire que des solutions peuvent être mises en place afin
de garantir la pérennisation du Guide Michelin auprès d’un public plus jeune.
Pour mener à bien cette réflexion, je présenterai dans un premier temps l’analyse du
Guide Michelin au travers de son environnement et de ses cibles actuelles. Cette
analyse reviendra sur les dernières campagnes de communication réalisées ainsi que
sur les concurrents dont le Guide Michelin va devoir se méfier dans les années à
venir, tant en temps que Guide culinaire que presse écrite ou internet. Dans un
second temps, je mettrai en avant l’approche stratégique qu’il me semble bon de
développer pour accroître la nouvelle image du Guide Michelin. La mise en commun
de mon raisonnement me permettra de dégager des recommandations sous le biais
de moyens et actions à réaliser pour mettre en place une nouvelle image du Guide.
Bien entendu, ces recommandations seront accompagnées et justifiées par un
planning de mise en place et budgets de réalisations.
Charlotte BAELDE EFAP AE4 page 7/78Mémoire de fin d’études
PARTIE 1 : ANALYSE DU GUIDE MICHELIN
Le Guide Michelin est incontestablement le guide gastronomique le plus reconnu en
France. Sa notoriété et sa puissance le rendent aujourd’hui plus sensible aux
polémiques1. Dans un milieu où la concurrence s’est élargie, le Guide Michelin a
besoin de se renforcer face aux critiques de tout genre. Son pouvoir d’influence
effraie de nouveaux Chefs qui ne souhaitent pas se soumettre à la pression des
guides culinaires. Implanté à l’international et plus principalement dans 24 pays, il
règne sur le monde gastronomique en tant que référence. Je vous propose de
découvrir au sein de cette partie les points forts et points faibles du guide afin de
créer une analyse complète. Cela nous permettra d’élaborer une stratégie à fort
potentiel.
1. LE GUIDE MICHELIN ET SON ENVIRONNEMENT
Guide : Guide Michelin rouge
Type de guide : Guide Culinaire
Tirage (France) : 500 000 exemplaires
Tirage (Monde) : 1,4 millions d’exemplaires
Versions existantes : 24 pays
Distribution : Dans 150 pays
Prix : 24 euros TTC
1
La polémique la plus récente date du 5 Mars 2010, voir article de François Régis Gaudry, journaliste et
responsable de la rubrique Saveurs pour l’Express Styles. (Annexe 1)
Charlotte BAELDE EFAP AE4 page 8/78Mémoire de fin d’études
1.1. Diagnostic interne
1.1.1. Le Guide Michelin et l’offre qu’il
qu’ propose…
Créé il y a 100 ans, le Guide
Guid Michelin était à la base une simple carte géographique
publicitaire signée Michelin. L’objectif premier de cette carte était de promouvoir les
pneus Michelin à travers la France
F en conseillant au public des
es restaurants
restaur qui
longeaient leurs chemins de vacances. Considéré comme un outil de communication
pour Michelin, ce guide est très vite devenu un guide culinaire incontournable. Ces
éditions se sont élargies à d’autres pays et d’autres langues pour toucher aujourd’hui
aujourd’
plus de 20 pays dans le monde. Le guide culinaire
culinaire est aujourd’hui reconnu pour sa
s
fiabilité et la richesse de son contenu, ce qui fait de lui une référence en la matière :
le guide d’un voyage de luxe.
luxe
1.1.2. L’histoire riche de ce Guide
Guid
« Ce guide est né avec le siècle, il durera autant que lui » dixit Edouard et André
Michelin dans l’avant-propos
l’avant propos du Premier Guide Michelin paru en 1900.
Au début du 20ème siècle, moins de 3000 automobiles
empruntent les routes Françaises, mais les Frères
Michelin croient toujours en l’avenir de l’automobile.
Pour aider le développement de ce marché et par la
même occasion le développement de leur entreprise de pneumatiques, les Frères
Michelin décidèrent de jouer sur le marketing. Précurseurs
Précurseur en la matière, ils ont
choisi de mettre à la disposition des automobilistes un document facilitant leur
mobilité.
Charlotte BAELDE EFAP AE4 page 9/78Mémoire de fin d’études
Août 1900 : 1er tirage du Guide Michelin à 35 000 exemplaires.
1904 : Fort de sa 1ère expérience en France, Michelin publie son premier Guide
en dehors de nos frontières
fronti : le Guide Michelin Belgique.
1920 : Le Guide Michelin devient payant car André
Michelin estime que « l’homme ne respecte
vraiment que ce qu’il paye » et les restaurateurs
font leur entrée dans le guide avec leur
classification propre. Disparition de
d la publicité,
le Guide Michelin est commercialisé en librairie.
1922 : Le Guide est vendu au prix de 7 francs
1926 à 1936 : Naissance des étoiles sous la définition suivante : une étoile « une très
bonne table dans sa catégorie »- deux étoiles « mérite le détour » et
trois étoiles « mérite le voyage » ; ainsi apparaissent les premiers « 3
étoiles » : Eugénie Brazier et Marie Bourgeois, Fernand
Fernand Point, etc…
1929 : Le Guide Michelin devient plus proche de ses lecteurs et insère un
véritable questionnaire de
d satisfaction.
Pendant la Première Guerre Mondiale ainsi que la seconde le Guide Michelin
ne paraît pas. Il réapparaitra en 1951 avec l’obtention de ses étoiles.
1993 : Le Guide Michelin s’élargit à l’Europe et le guide culinaire leur ouvre ses
3 étoiles.
2005 : Le Guide Michelin franchit pour la première fois, l’Atlantique et
débarque à New York.
2007 : le guide s’attaque à l’Asie avec la sortie du premier guide MICHELIN
Tokyo.. Le Japon devient le 22ème pays couvert suivi en 2008 par les
le
éditions Hong--Kong et Macao.
Avril 2007 : Le Guide Michelin lance son magazine : Etoile
Charlotte BAELDE EFAP AE4 page 10/78Mémoire de fin d’études
En 100 ans d’existence le Guide Michelin a fait évoluer ses pictogrammes afin de les
actualiser au fil du temps. Le guide veut rester le plus proche possible de son public.
En s’élargissant dans le monde, il prévoit aujourd’hui de créer son Guide Michelin
Russie. Nouvelle expérience en russe pour le guide et ses critiques.
1.1.3. La distribution du Guide Michelin
Le Guide Michelin référence les restaurants et hôtels de 23 pays, toutefois il est
distribué dans 150 pays. Autrement dit, dans 1 de ces 150 pays, nous pouvons
trouver des versions différentes du Guide Michelin. En Inde, il n’y a pas de Guide
Michelin version Inde, mais nous pouvons tout de même nous procurer les Guides
Michelin France, Belgique, ou une des autres 23 versions. De l’Asie à l’Amérique en
passant par l’Europe, le Guide Michelin s’est bien ancré dans l’ère de la
mondialisation. Son grand succès à l’international reste Tokyo, où on y a vendu
300 000 exemplaires dès le premier mois de sa sortie. Destiné de plus en plus aux
touristes, le Guide culinaire reste un symbole de la gastronomie française à travers le
monde.
En France, le Guide Michelin est distribué dans 25 000 points de ventes répartis de la
façon suivante :
Charlotte BAELDE EFAP AE4 page 11/78Mémoire de fin d’études
Répartition des points de ventes du Guide
3,0%
0,6% 0,2% 3,5%
7,2% 22,6%
19,1%
21,8%
20,1%
VPC et clubs (dont France Loisirs) Grandes surfaces spécialisées (dont Fnac)
Non spécialisées (dont hyper) Librairies
maisons de la presse grands magasins
courtage hôtels
autres (comités d'entreprise, kiosques, gares, salons...)
Graphique : Répartition des points de ventes du Guide Michelin2
Ces points de vente respectent les canaux de distribution habituels.
habituels
Cela étant, les guides sont plus vendus dans les hôtels, ce dont ne bénéficient pas les
autres livres ou guides. Forcé de constater que la logique est respectée puisque le
Guide Michelin est avant tout un guide touristique.
1.1.4. Le Guide Michelin : une expertise et un savoir-faire
faire unique
Dans sa méthode de fonctionnement, le Guide Michelin est l’unique Guide en France
Franc
à avoir des critiques salariés. En ayant des critiques salariés, l’ouvrage s’assure d’avoir
des inspecteurs professionnels.
Ils doivent être l’œil et le vécu du voyageur. Formé pendant deux ans aux côtés des
meilleurs critiques du Guide, l’inspecteur doit
doit maitriser les 5 principes du Guide
Michelin avant de travailler de manière autonome.
2
Source : Etude réalisée auprès des 30 – 60 ans par unionpresse.fr
Charlotte BAELDE EFAP AE4 page 12/78Mémoire de fin d’études Les 5 principes du Guide depuis 100 ans sont les suivants : La visite se doit d’être anonyme : Les inspecteurs testent de façon anonyme et régulière les tables afin d’apprécier le niveau des prestations offertes à tout client. Ils paient leurs additions comme tout client. Le courrier des lecteurs fournit une information précieuse pour orienter les visites. Il faut savoir que le Guide Michelin reçoit plus de 45 000 courriers de lecteurs par an. L’indépendance : La sélection des établissements s’effectue en toute indépendance, une manière de mettre en avant l’intérêt du lecteur. Les décisions sont prises collégialement par les inspecteurs et le rédacteur en Chef. Les distinctions les plus hautes sont discutées à un niveau européen. La sélection : Les meilleurs restaurants sont sélectionnés parmi toutes les catégories de confort et de prix. Il s’agit de l’application rigoureuse d’une méthode identique pour tous les inspecteurs. La mise à jour annuelle des informations : Chaque année, toutes les informations pratiques, les classements et les distinctions sont revus et mis à jour afin de conserver la fiabilité des informations. L’homogénéité des sélections : Les critères de classification sont les mêmes pour tous les pays couverts par le Guide Michelin. Ces cinq principes sont les garants de la référence du Guide Michelin. Charlotte BAELDE EFAP AE4 page 13/78
Mémoire de fin d’études
Comment fonctionnent les inspecteurs :
• Ce professionnel de l’hôtellerie et de la restauration a pour mission de
rechercher, sélectionner et mettre à jour les meilleures adresses. Cette
sélection met en valeur les spécificités des pays sur la base de critères précis et
homogènes. En faisant une réservation sous un nom d’emprunt pour
conserver l’anonymat, l’inspecteur s’engage par la même occasion à payer
toutes ses additions et s’interdit de recevoir tout conseil de la profession.
• Chaque lieu visité fait l’objet d’un compte-rendu défini par une méthodologie
unique. En moyenne, les restaurants sont visités tous les dix mois ; mais des
visites plus fréquentes peuvent être mises en place si le suivi de la qualité n’est
pas justifié par l’étoilé. Le courrier des lecteurs permet de suivre l’évolution de
certains établissements. Il est un atout non négligeable.
• L’attribution des étoiles évalue uniquement la qualité de la cuisine par le biais
de cinq critères : la qualité des produits, la maîtrise des cuissons et des
saveurs, la « personnalité » de la cuisine, le rapport qualité/prix et la
constance dans la qualité. Bien sûr des facteurs plus environnementaux
composent aussi l’attribution comme le décor et le service par exemple.
Charlotte BAELDE EFAP AE4 page 14/78Mémoire de fin d’études
1.1.5. Les Chefs étoilés qui ont fait la réputation du Guide…
Parmi les différents Chefs étoilés en France, 3 ont marqué l’histoire
l’his du Guide
Michelin par leur talent, leur charisme et leur passion. Nous pouvons évoquer les
noms de Fernand Point, Paul Bocuse, Alain Ducasse. Ils sont les ambassadeurs du
Guide Michelin dans le monde car ils font
font partis du cercle très fermé des
collectionneurs
ctionneurs d’étoiles chez Michelin.
Fernand Point a fait de son restaurant, La Pyramide, dans
la ville de Vienne un formidable conservatoire
conser de la
cuisine française. De nombreux
mbreux jeunes Chefs en devenir y
sont venus faire leur classe.
Paul Bocuse, passé
assé chez Fernand Point, consacré par
pa le
Guide Michelin en 1965, fut alors le plus jeune chef
couronné de l’après-guerre.
uerre. Depuis ses 39 ans, Paul
Bocuse n’a jamais quitté ses 3 étoiles et contribue au
rayonnement de la cuisine Française dans le monde.
Alain Ducasse, élève des deux précédents talents de la
gastronomie Française, a lui aussi révolutionné la cuisine
dans les années 1990 en transmettant ses connaissances
et sa philosophie à travers une formule riche de sens :
savoir
savoir-faire, faire et faire savoir.
Voici le succès de ses 3 étoilés Michelin, devenus
devenu aujourd’hui les ambassadeurs du
guide d’exception.
Charlotte BAELDE EFAP AE4 page 15/78Mémoire de fin d’études
1.2. Diagnostic externe : l’environnement
1.2.1. Qu’est ce que la gastronomie ?
La gastronomie est utilisée par les cuisiniers, soit dans le principe d’appliquer à la
cuisine une dimension artistique qui la rapproche de l’art culinaire, soit dans le
souhait de donner du goût à notre cuisine. La gastronomie englobe toutes les cuisines
du goût, de la tradition et des régions. Elle a évolué au fil des âges en adéquation
avec l’art culinaire et la cuisine tout simplement dite.
Pendant longtemps, la gastronomie englobait de manière exclusive la nouvelle
cuisine, inventive, légère et révolutionnaire. Aujourd’hui, elle s’apparente à une
réelle activité culinaire avec ses propres styles et tendances.
D’autre part, cette démarche redonne une signification profonde à l’acte de manger
qui a perdu toute symbolique dans notre société de consommation. L’évolution de
l’art culinaire implique également l’émergence de nombreux secteurs d’activité avec
de nouveaux métiers.
Ceux-ci nécessitent à la fois une expertise en gastronomie et une sensibilité créative :
les chefs novateurs et les artistes-cuisiniers sont probablement les investigateurs
majeurs de cette tendance. Créer son style gastronomique permet au chef de
développer une propre identité culinaire.
Ce domaine en pleine expansion regroupe aussi des millions de personnes qui
prennent plaisir à cuisiner.
Charlotte BAELDE EFAP AE4 page 16/78Mémoire de fin d’études
1.2.2. La gastronomie est-elle devenue un phénomène populaire ?
Depuis quelques années, la cuisine se démocratise et passionne les foules qui
l’exploitent dans son intégralité. Des arts de la table à la présentation des plats, en
passant par des mariages d’ingrédients et de saveurs audacieux, la gastronomie est
une tendance portée par des Chefs de renom.
Entre de nombreux magazines culinaires (Gourmande, Cuisine Actuelle, etc …), et
émissions télévisées culinaires (Bon appétit, Un Dîner Presque Parfait, Les aventures
de Petit Renaud, etc…), les Français pensent et rêvent cuisine. On estime aujourd’hui
que 2 français sur 3 prennent plaisir à cuisiner, goûter et créer. Ces mêmes français
prennent plaisir à déguster et découvrir les nouveautés des Chefs dont ils raffolent
prendre exemple. Sans aucun doute, la France est le pays de la cuisine dans le
monde.
1.2.3. Un environnement concurrentiel
L’environnement est difficile car de plus en plus concurrentiel : il y a plus de 22 guides
culinaires et touristiques en France.
Néanmoins le Guide Michelin bénéficie de 93% de notoriété en France et est le
numéro 1 en part de marché (36%) par rapport à ses concurrents.3 Ces éléments font
de lui un des guides les plus importants en France et dans le monde. Le guide profite
également des avantages que lui procure le Groupe Michelin, en terme de visibilité et
notoriété internationale.
3
Source : Service communication du groupe Michelin
Charlotte BAELDE EFAP AE4 page 17/78Mémoire de fin d’études
1.2.4. Contexte économique
Le groupe Michelin est fragilisé par la crise économique et automobile que nous
traversons. Or, l’atout du guide réside dans son positionnement puisqu’il s’adresse à
un segment touristique haut de gamme, valeur sûre aujourd’hui.
Le Guide Michelin offre un guide culinaire au répertoire unique grâce
à son positionnement touristique et haut de gamme avantageux. Il
cherche à améliorer son offre en mettant en place de nouveaux
services (application pour Iphone). Quand certains guides subissent
les méandres de la crise économique actuelle, le Guide Michelin se
démarque par ses ventes. II doit toutefois évoluer dans un secteur
très polémique et fortement concurrentiel.
2. LES CIBLES ACTUELLES
2.1. Une clientèle âgée et haut de gamme
Chaque année, le guide est vendu à 400 000 exemplaires en France dont 72 % de
personnes âgées de plus de 40 ans4. La clientèle est majoritairement âgée car elle
peut s’offrir une table pour deux dans un restaurant étoilé.
Le Guide Michelin est le plus souvent acheté par des couples de retraités souhaitant
découvrir de nouvelles tables pendant leurs séjours touristiques. Cela se justifie par
les moyens financiers plus élevés dont ils bénéficient.
4
Source : Service communication du groupe Michelin
Charlotte BAELDE EFAP AE4 page 18/78Mémoire de fin d’études Il est à noter également que la clientèle du Guide Michelin est également haut de gamme. Les établissements étoilés ont une politique de prix qui les rend infréquentables pour des CSP (Catégorie-Socioprofessionnelle) inférieurs à la CSP ++. En effet, pour s’offrir un restaurant étoilé au Michelin, il faut avoir les moyens financiers de s’y rendre et de payer la « note ». C’est pourquoi la population qui s’offre et utilise le Guide fait partie de la CSP ++. 2.2. Une clientèle d’affaires et urbaine En effet, de nombreux hommes d’affaires se procurent le Guide Michelin qui leur apporte conseils dans le choix des restaurants. Ces repas sont souvent l’occasion de rendez-vous très importants comme la signature de nouveaux contrats. Ils font confiance en la qualité du Guide qu’ils considèrent comme une référence. Le Guide a également une clientèle plus urbaine. Dans les grandes villes, la population est plus nombreuse, et le nombre de restaurants y est logiquement plus important. Ainsi le Guide Michelin décerne un grand nombre d’étoiles dans la capitale. 2.3. Le comportement des consommateurs du Guide Michelin Nous avons vu que les lecteurs du Guide Michelin sont des personnes de plus de 40 ans se situant dans les classes hautes et CSP ++ de la société. Dans un premier temps, il est important de comprendre que le choix d’un restaurant est une décision importante surtout lorsque celui-ci est choisi pour un événement particulier. Aussi, le choix de dîner dans un restaurant étoilé ne se fait pas en réponse à une impulsion mais bien à travers la réflexion de découvrir un lieu propice pour un dîner. Le choix d’un restaurant est donc un acte d’achat réfléchi. Charlotte BAELDE EFAP AE4 page 19/78
Mémoire de fin d’études
2.4. Qui sont les décisionnaires ?
Le choix d’un restaurant ou d’une sortie culinaire est une décision commune au
couple. Même
ême si la femme indiquera quel type de cuisine elle
elle souhaite déguster, le
couple reste majoritairement décisionnaire.
après représente cette notion de prise de décisions5. Chaque forme de
Le schéma ci-après
couleur renferme toutes les décisions dominées soit par la femme (triangle rouge),
l’homme (triangle bleu),
leu), les deux (triangle noir) ou en autonomie (carré vert).
5
Source : Schéma dee décisions des actes d’achats par Kotler
Charlotte BAELDE EFAP AE4 page 20/78Mémoire de fin d’études Le consommateur cherche à se renseigner pour être conforté sur son choix. Ceci est accentué par l’accessibilité des loisirs (financier, culturel…). En effet, les restaurants étoilés sont considérés comme onéreux : leur choix nécessite donc plus de temps de réflexion. La fréquence d’achat, quant à elle, reste fluctuée selon les événements familiaux ou professionnels. 2.5. Comment le client est-il informé ? Le Guide Michelin bénéficie d’une grande notoriété. Cette notoriété est renforcée par le fait que ses concurrents ne soient pas aussi fiables. Les clients sont principalement informés sur le Guide Michelin par le biais des médias. Le média internet et notamment les applications pour Smartphone comme l’application pour Iphone font également partis des vecteurs d’informations. Les sites Internet collaboratifs ont eux aussi un pouvoir d’influence croissant. 3. LA COMMUNICATION DU GUIDE MICHELIN 3.1. La communication de l’entreprise Michelin Le Guide Michelin bénéficie de la notoriété et de l’image relative au groupe Michelin. Considéré comme le groupe des pneumatiques français par excellence, le groupe a pour slogan « Michelin, la meilleure façon d’avancer ». La communication est assurée par le service de communication interne à Michelin et l’agence TBWA pour l’aspect des campagnes publicitaires. Charlotte BAELDE EFAP AE4 page 21/78
Mémoire de fin d’études
Le groupe Michelin est considéré en France comme un groupe garant d’une image
« traditionnelle et familiale ». Toutefois, cette image paraît de plus en plus
vieillissante.
Afin de redynamiser l’image de Michelin, le service de communication a élaboré une
nouvelle campagne mondiale. Créer une campagne à envergure mondiale est une
première pour le groupe. Sur un ton décalé et voulant mettre en avant l’aspect
« jeune et dynamique de Michelin », le groupe s’est offert une campagne sous forme
d’animation. Le slogan de cette campagne est : « Le bon pneu pour tout changer ».
La mascotte du groupe, « Bibendum », défie les démons de la route avec des pneus. Il
démontre ainsi les avantages des pneus Michelin.
Plusieurs outils ont été mis en place pour promouvoir la campagne :
• Des spots TV
• Des campagnes presses
• Des bannières web
Spot TV6 Campagne presse7
6
Source : www.creanum.fr
7
Source www.comandco.over-blog.com
Charlotte BAELDE EFAP AE4 page 22/78Mémoire de fin d’études
Trois messages sont mis en avant par cette campagne :
• Les pneus Michelin s’adaptent à toutes les conditions
• Michelin se rapproche des jeunes avec un spot TV d’animations : souhait de
changer son image « vieillotte »
• Un message mondial pour fédérer tous les continents autour des pneus
Michelin
Si le groupe Michelin est fédéré autour de cette stratégie de communication, qui leur
apporte une image internationale très forte, les différents segments du groupe sont
libres de communiquer indépendamment. En effet, ils ont des positionnements ou
des clientèles
tèles différentes. Ainsi, le service de communication du groupe Michelin
spécialisé Guide Michelin a mis en place une communication différente.
3.2. La communication du Guide Michelin
Le Guide Michelin développe différents outils de communication autour de ces
ce trois
valeurs fondamentales :
• Un outill de références gastronomiques
• Un
n guide culinaire ancestral sur la cuisine Française
• Un
n outil touristique.
3.2.1. Le logo
Le Guide Michelin n’a pas son propre logo. Il
emprunte le logo du groupe Michelin auquel il est
toujours rattaché. Le logo de Michelin est bien
évidemment
ent associé au Bibendum.
Charlotte BAELDE EFAP AE4 page 23/78Mémoire de fin d’études
3.2.2. Le site internet
Il n’y a pas de site internet propre au Guide Michelin. Le site internet utilisé pour
proposer les produits du Guide Michelin est celui de Michelin :
http://www.michelin.fr/
Charlotte BAELDE EFAP AE4 page 24/78Mémoire de fin d’études
Le site www.viamichelin.fr propose quant à lui son magazine de la gastronomie. Ce
site est traduit en 12 langues et propose différentes interfaces. Dans
Da les interfaces
touristiques, nous retrouvons le magazine de la gastronomie.
Ce magazine est regroupé sous 4 types d’informations :
• Le portrait d’un Chef à la Une
• Des recettes filmées
• Des présentations de restaurants
• Des présentations de vins et vignobles
vign
Le Guide Michelin marque également sa présence dans les médias sociaux. Un profil
Facebook
acebook a été créé reprenant les événements et les sorties du Guide ainsi que les
avis des lecteurs.
Charlotte BAELDE EFAP AE4 page 25/78Mémoire de fin d’études
3.2.3. Campagne de presse 2009
Dans le cadre de la sortie de la 100ème édition du Guide Michelin France, une
campagne de relations presse à été mise en place. Suite à la rédaction d’un
communiqué de presse, l’information a été relayée dans plus de 166 médias à travers
le monde. Vous trouverez en annexe le communiqué de presse diffusé ainsi que ses
retombées presses.
La stratégie de communication du groupe Michelin apporte une image et une
notoriété internationale au Guide. Il ne s’agit pas de s’en détacher. Néanmoins,
chaque segment de produits Michelin a son propre positionnement et ses
propres avantages. Pour atteindre ses objectifs, le Guide doit communiquer
indépendamment de manière à mettre en valeur les atouts qui font de lui un
guide dynamique et innovant.
Aujourd’hui, le Guide Michelin doit se créer une véritable identité, qui le
différenciera de l’image traditionnelle de Michelin. Nous restons dans le
monde de la cuisine, du rêve et du tourisme et nous ne devons pas associer ces
éléments aux pneus. Se créer un propre univers avec une nouvelle image
différenciera le Guide Michelin de ses concurrents directs et indirects.
Charlotte BAELDE EFAP AE4 page 26/78Mémoire de fin d’études
4. LA CONCURRENCE
Considéré comme un guide culinaire et touristique de référence et fiable, le Guide
Michelin est privilégié par sa notoriété. Ce guide à la fois traditionnel et fiable
comporte de nombreux atouts par ses méthodes de réalisations.
Pourtant, les polémiques croissantes à son sujet le rendent de plus en plus vulnérable
face à une concurrence arrivée plus récemment, des guides jeunes et spécialisés qui
souhaitent un jour atteindre la notoriété du Guide Michelin.
4.1. La concurrence directe
Le Guide Michelin a principalement 2 guides concurrents :
• Le Gault Millau
• Le Bottin Gourmand.
Ces guides tentent de s’aligner et de s’adapter aux demandes de lecteurs toujours en
attente de renouveau. Leurs sélections de restaurants sont plus ou moins haut de
gamme et sont toujours variées afin de satisfaire aux revenus de tous les français.
Des critiques réalisées dans les règles de l’anonymat, le sont également afin de
respecter les avis et opinions des lecteurs. En plus d’être similaires dans leurs critères
de sélection, les guides ont une communication quasi-équivalente. Quasi car le Gault
Millau et le Bottin Gourmand ont leur propre site de communication et ne sont pas
rattachés à un groupe industriel. Ces deux guides ont un site internet très détaillé
reprenant les news, les offres spéciales, les explications sur la création du guide et la
justification de certains choix. Sur chaque site, nous retrouvons la vente de leur
guide. Chaque guide se différencie par les outils de communication qu’ils utilisent. Le
Gault-Millau communique chaque mois à travers son magazine, alors que le Bottin
Gourmand communique à travers sa web TV.
Charlotte BAELDE EFAP AE4 page 27/78Mémoire fin d’études
NOMS DU DATE DE AUTEURS DE TYPE DE TYPE DE CRITERE DE CIBLES POSITIONNEMENT REMARQUES COMMUNICATION
GUIDE CREATION LA CREATION SUPPORT RESTAURANTS NOTATION ET
REFERENCES FORME DE
NOTATION
GUIDE 1900 André et Guide Restaurants Notation par CSP ++ Haut de gamme Notoriété Pas de signature
MICHELIN Edouard culinaire et étoilés : haut macaron, Age : 40- très forte Site internet
Michelin touristique en cuisine, en notation du 60ans viamichelin.fr et
passion et prix goût, de la Plutôt relations presse
qualité de la urbaines Application Iphone
cuisine, etc…
GAULT 1969 Henry Guide Restaurants Notation sur 20 CSP + Haut de gamme, 2ème Signature :
MILLAU Gault et culinaire hauts de représentant la Age : 35 – 60 spécialisé vins intervenant « Trouver le
Christian gamme qualité de la ans sur le meilleur,
Millau cuisine et marché toujours »
l’environnement Site internet et
de ce lieu relations presse
BOTTIN 1981 Successeur Guide Restaurants Note sur 20 Age : 40 à 60 Populaire : 2ème Signature : Le seul
GOURMAND du Guide culinaire de qualités reprenant le ans échange de intervenant guide indépendant
Kléber variés rapport Toute la bonnes adresses, ex-aequo Site internet, livres
qualité/prix France guide de recettes et
indépendant chèque Bottin
LE FOODING Février Alexandre Guide sous 700 adresses Pas de notation, Jeunes et Gastronomie Extrême Signature : « Le
2001 Cammas et forme de de restaurants choix par envie, urbaines : 18 alternative variété : Goût de l’époque »
Emmanuel magazine + dits de style : par thème et par – 30 ans destinée à Beaucoup de buzz
Rubin Site restaurants moyens habitant tous suite à des
internet aux tendances dans des événements- Site
novatrices grandes internet complet :
villes restaurants, idées
recettes, etc…
Charlotte BAELDE EFAP AE4 page 28/78Mémoire fin d’études 4.2. La concurrence indirecte : les autres guides Michelin De par leur appartenance aux conseils en gastronomie, ces guides sont concurrents. Cependant, leur positionnement et leur ciblage sont différents. Forcé de constater qu’ils attirent plus de Français. Parmi ces guides, nous retrouvons les Guides Michelin verts qui classifient les zones et éléments touristiques par régions. Nous y retrouvons également « Les bonnes petites tables du guide », un ouvrage signé Michelin qui s’adresse à une cible différente. Dans le même genre, nous retrouvons les Escapades Michelin qui détaillent des escapades touristiques et gastronomiques, là encore, nous ne sommes pas au même niveau que le Guide Michelin Rouge, puisque nous y retrouvons des références « bas de gamme ». 5. SWOT Comme vous avez pu le constater précédemment, durant l’analyse effectuée sur le Guide Michelin, divers atouts mais aussi divers problèmes ont été soulevés. Ceux-ci sont synthétisés dans le tableau suivant. Charlotte BAELDE EFAP AE4 page 29/78
Mémoire fin d’études
FORCES FAIBLESSES
Forte notoriété (93%) Une clientèle trop vieillissante
Référence sur son marché Une forte concurrence (Gault Millau
Haut de gamme et le Bottin Gourmand)
L’offre : des critiques mises à jour Manque de communication
plusieurs fois par an dans interactive propre (pas de site
l’anonymat par différents internet ou de logo propre au Guide
inspecteurs pour proposer des Michelin)
restaurants d’exceptions L’influence des médias sur le public
(polémique et doute sur la qualité de
l’indépendance et de la qualité du
Guide)
OPPORTUNITES MENACES
De nouveaux outils de Image actuelle du Guide Michelin
communications (image vieillote et trop ancrée dans les
Notoriété internationale et image traditions)
innovante transmise par la Cohérence entre le Groupe Michelin
communication du groupe Michelin (secteur industriel) et le Guide
Les tendances culinaires et Michelin (restauration haut de
découvertes culinaires sont en pleine gamme)
croissance Contexte économique hostile
Marché touristique en plein essor Contexte diététique hostile
Nous pouvons retenir que le Guide Michelin a une image forte en tant que
guide culinaire et touristique et reste le plus fiable. Cette image est accentuée
par l’ensemble de l’offre proposée par le groupe.
Cependant, nous avons fait le constat que le Guide Michelin est en manque
d’une identité propre et d’outils de communication pouvant toucher une cible
plus jeune. Nous avons mis en avant la difficulté de le faire émerger de l’entité
Michelin et ainsi à le différencier de l’industrie Michelin.
Charlotte BAELDE EFAP AE4 page 30/78Mémoire fin d’études PARTIE 2 : STRATEGIE DE COMMUNICATION 1. PROBLEMATIQUE Comme nous avons pu le constater le Guide Michelin bénéficie d’une notoriété hors du commun et est considéré comme le « GUIDE » de références touristiques et culinaires. Or, le marché des guides est aujourd’hui en grande expansion et la naissance de concurrents renforce les polémiques autour des inspecteurs. Celles-ci ne jouent pas en la faveur du Guide Michelin. Ses concurrents attirent également une cible plus jeune et plus dynamique, une cible à acquérir pour ne pas perdre de part de marché. De plus, comme perçu dans mon analyse, le Guide Michelin est en manque d’image propre. Il reste toujours associé au groupe Michelin, qui reste une entité industrielle loin du haut de gamme du Guide Michelin, il serait donc judicieux d’attribuer au Guide Michelin son image propre. Enfin, le Guide Michelin bénéficie d’une image négative auprès des jeunes Chefs qui, attirés par des guides plus récents et à l’image plus tendance, se détournent d’un Guide à l’image traditionnelle et plus rustique. Ces restaurants qui diffusent une image négative du Guide en refusant de recevoir une étoile ou en enrichissant certaines polémiques ont besoin d’être touchés par une nouvelle image du Guide. Certes, le Guide Michelin bénéficie d’une grande notoriété mais cela ne lui donne pas une image favorable. Il est connu par une majorité de Français mais cela n’insinue pas que ces mêmes français apprécient le Guide. Charlotte BAELDE EFAP AE4 page 31/78
Mémoire fin d’études
Comment créer une nouvelle image au Guide Michelin auprès d’un
public plus jeune tout en répondant aux différentes polémiques dont il
fait l’objet ?
2. OBJECTIFS
De la problématique définie découlent de nouveaux objectifs à atteindre afin de
mettre en place une nouvelle stratégie de communication. Ces objectifs de
communication vont permettre à court, moyen et long-terme de changer l’image du
Guide Michelin afin d’augmenter ses ventes et son Chiffre d’Affaires mais aussi
pouvoir toucher de nouveaux Chefs et de nouveaux publics.
2.1. Les objectifs de communication
Faire émerger l’identité du Guide Michelin en se démarquant du groupe
Michelin
Actuellement, l’identité du Guide Michelin se confond avec celle de son groupe :
même logo, même campagne de communication alors que nous parlons d’un groupe
industriel spécialisé dans les pneus pour le groupe et d’un guide culinaire et
touristique haut de gamme pour le Guide Michelin. Deux entités différentes de par
leur cible mais qui partagent aujourd’hui la même communication. Il faut donc
résoudre ce malentendu en créant un réel espace de communication destiné au
Guide Michelin. Il faut un élément qui soit capable d’asseoir une nouvelle image
cohérente avec les prochains objectifs définis pour le Guide Michelin.
Charlotte BAELDE EFAP AE4 page 32/78Mémoire fin d’études
Donner une renaissance au Guide Michelin en favorisant sa proximité avec les
Français
L’image diffusée par le Guide aujourd’hui est semblable à une impression de
vieillissement, on y parle d’une France traditionnelle aussi bien dans sa cuisine que
dans son évolution. Il faut modifier cet aspect afin de pouvoir rivaliser avec des
concurrents considérés comme « Guide Tendances ». De plus en plus de polémiques
mettent en avant le côté « Has Been » du Guide Michelin, or le Guide est tout à fait
capable de s’adapter aux changements de la société sur des points simples comme :
la nutrition, les revenus, etc… Il faut favoriser la proximité du Guide Michelin avec la
population Française en démontrant que le Guide ne fait pas uniquement preuve de
conseils mais qu’il souhaite se rapprocher également des problèmes des Français
d’aujourd’hui.
Attirer une clientèle jeune et plus populaire
Cet objectif est cohérent avec les deux précédents puisqu’il s’agit ici de mettre en
avant des thèmes populaires afin de démocratiser le Guide Michelin et de le
rapprocher des jeunes. Ainsi, le Guide Michelin pourra gagner de nouvelles parts de
marché.
Créer de nouveaux rapports avec les restaurateurs
Le Guide Michelin doit modifier son image « stressante » et « manipulatrice » auprès
des Chefs qui refusent de recevoir une étoile ou de rentrer dans le Guide Michelin.
De cette manière, l’occasion lui sera donnée de retrouver un public perdu dans les
différents polémiques qui nuisent à son image.
Charlotte BAELDE EFAP AE4 page 33/78Mémoire fin d’études 2.2. Les objectifs commerciaux En complément des objectifs de communication et dans un but final d’augmentation du Chiffre d’Affaires des segments touristiques du groupe Michelin, certains objectifs de communication sont à dégager. En effet, pour le Guide Michelin les objectifs commerciaux sont complémentaires aux objectifs de communication et doivent découler l’un de l’autre. Elargir le réseau de distribution professionnel Le Guide Michelin est consultable dans les différents lieux accueillant les touristes, comme les hôtels qui ne les vendent pas pour autant. Ainsi pour augmenter sa visibilité et ainsi permettre une reconnaissance plus large de la part du public, le guide doit être proposé via un réseau de distributeurs professionnels plus reconnus par le public et possédant une image sérieuse (les musées, les hôtels, les transports, etc.…). Ce réseau de distribution permettrait ainsi au Guide Michelin de posséder un impact conséquent à la fois auprès du public français et du public étranger qu’il est amené à viser de part sa consonance touristique. Développer une clientèle B to B ( Business to Business) Afin de créer de nombreux points de contact et de renforcer sa clientèle professionnelle, le Guide Michelin doit se créer un réseau de clients en B to B qui pourront relayer la communication quant aux produits proposés et ainsi assurer la communication par le biais du marketing et du bouche à oreille. Charlotte BAELDE EFAP AE4 page 34/78
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