LE PARCOURS D'ACHAT DES FEMMES DANS L'HABILLEMENT - Enseignes Grand Public - Mediapost
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LE PARCOURS D’ACHAT
DES FEMMES DANS
L’HABILLEMENT
Enseignes Grand Public
MÉTHODOLOGIE ET OBJECTIFS DE L’ÉTUDE
MÉTHODOLOGIE
Un étude réalisée avec l’institut iligo
CIBLE TERRAIN OBJECTIFS
Femmes 18-64 ans ayant Taille de l’échantillon : Analyser les Parcours d’achat
fréquenté une enseigne 2 001 Femmes des femmes en matière
grand public au cours des 12 d’habillement et comprendre
derniers mois Mode de recueil : la place du Courrier
Online Publicitaire auprès de cette
Représentativité assurée a priori cible
selon la méthode des quotas : Durée de questionnaire :
âge (4), CSP interviewé (4),
Région UDA (5) 10 minutes
Dates du terrain :
2 au 7 Mai 2016
MÉTHODOLOGIE
3 FONCTIONS
INFORMATION IMAGE ACTIVATION
19 ENSEIGNES
6 CATÉGORIES DE POINTS DE CONTACT
BOUCHE À OREILLE -
PUBLICITÉS MÉDIAS DIGITAL
PRESCRIPTION
POINT DE VENTE CRM – MARKETING DIRECT RP - ÉVÉNEMENTIEL
MÉTHODOLOGIE CRM – MARKETING DIRECT
34 POINTS DE CONTACT Courrier envoyé à votre nom par une marque dont vous
êtes cliente (ventes privées, nouvelle collection, ouverture
d’une boutique...)
PUBLICITÉS MÉDIAS
Catalogue envoyé à votre nom par une marque dont
Imprimé Publicitaire vous êtes cliente
Catalogue reçu en BAL en non adressé Courrier envoyé à votre nom par une marque /
? enseigne dont vous n’êtes pas cliente
Publicité TV
Partenariat avec une émission TV / Radio
@ Email envoyé par une marque dont vous êtes cliente
Email envoyé par une marque dont vous n’êtes pas
Publicité Presse Magazine ?@
cliente
Publicité Presse Quotidienne SMS proposant des promotions, invitations
Publicité Radio
Publicité sur des sites Internet DIGITAL
Affichage Site Internet, boutique en ligne de la marque
Application mobile / tablette de la marque
POINT DE VENTE Présence de la marque sur les réseaux sociaux
Catalogue disponible en magasin Sites Internet de mode, shopping (Elle, aufeminin…)
Promotions, offres spéciales en magasin Blogs dédiés à la mode
Vitrine, décoration, ambiance du magasin Résultats d’un moteur de recherche
Conseiller(ères) de vente du magasin Site de visionnage de vidéos
Sites e-marchands multi-marques (Zalando, asos…)
RP - ÉVÈNEMENTIEL
BOUCHE À OREILLE - PRESCRIPTION
Emissions TV sur la mode, le shopping
RP Articles de presse parlant de la marque Recommandation de la famille, des amis
Mannequin, célébrité portant des vêtements de la marque Avis des internautes sur des forums, réseaux sociaux
Partenariat de la marque avec une personnalité
DES CLIENTES FANS DE MODE, ASSIDUES, ET À
L’AFFÛT DE NOUVEAUTÉS…
40% (indice 105)
des femmes aiment être au
courant de la mode
22% (indice 109)
font du shopping
au moins 1 fois par mois
14% (indice 112 )
sont stimulées par
la nouveauté et la tendance
Source : TGI France avril 2016 – Kantar Media – Cible : Françaises de 15 ans et + ayant acheté dans au moins l’une des
marques étudiées – Base : Femmes
…CES CLIENTES PROFITENT D’UNE OFFRE
PLÉTHORIQUE…
#1 58% #6 28%
#2 42% #7 24%
#3 39% #8 21%
#4 33% #9 21%
#5 29% #10 20%
Source : Étude Points de Contact Habillement Grand Public – iligo – Cible : Femmes 18-64 ans – Mai 2016
…POUR « ZAPPER » D’UNE PIÈCE, D’UN STYLE,
D’UNE MARQUE À L’AUTRE
35% (indice 110)
aiment
renouveler fréquemment leur
garde-robe
38 % (indice 107)
déclarent
changer volontiers de style
37% (indice114)
ont acheté au cours de l’année
plus de 16 articles de p-à-p
différents
Source : TGI France avril 2016 – Kantar Media – Cible : Françaises 15 ans et + ayant effectué au moins un achat dans une des
enseignes de l’univers grand public – Base : Femmes
DES CONSOMMATRICES QUI AFFICHENT UN BESOIN
IDENTITAIRE DE SE DÉMARQUER PAR UN LOOK
UNIQUE
40% (indice 108)
déclarent que leur look est un
moyen d’expression
44,5% (indice102)
ont l’impression que
toutes portent les mêmes
vêtements
15% (indice 105)
utilisent leur look pour
se positionner socialement
Amazon Fashion – Presse 2016
Source : TGI France avril 2016 – Kantar Media – Cible : Françaises 15 ans et + ayant effectué au moins un achat dans une des
enseignes de l’univers grand public – Base : Femmes
LES MARQUES LES ENCOURAGENT EN CE SENS… 10 H&M – Spot TV 2015
EN COMPARANT LES 3 PHASES, LA PHASE
D’INFORMATION EST PLUS INTENSE …
Information Image Activation
15 points de contact 8 points de contact 8 points de contact
Activés en moyenne par phaseInformation Image Activation
15 points de contact 8 points de contact 8 points de contact
Activés en moyenne par phaseDE NOMBREUX POINTS DE CONTACT UTILISÉS
INFORMATION
SUR LA FONCTION D’INFORMATION
Source : Étude Points de Contact Habillement Grand Public – iligo – Cible : Femmes 18-64 ans – Mai 2016INFORMATION
SUR LA PHASE D’INFORMATION, UN FORT BESOIN
D’INSPIRATION NOURRIE PAR LES CATALOGUES
1 Catalogue reçu en BAL et non adressé Les femmes sont friandes de tous les
supports qu’elles peuvent recevoir
2 Catalogue reçu en BAL en adressé (cliente)
pour nourrir et s’inspirer des
3 Catalogue disponible en magasin tendances.
4 Imprimé Publicitaire
5 Email (cliente)
Les supports, tels que les catalogues
6 Site Internet de la marque
(adressés ou non adressés ou
disponibles en magasin) sont
7 Courrier adressé (cliente)
plébiscités car ils proposent une
? 8 Courrier adressé (non cliente) large représentation de produits,
9 Email (non cliente) et leur permet de les visualiser
10 Résultats d'un moteur de recherche portés et mis en scène.
11 Pub TV
Les catalogues, véritable outil de
12 Conseiller(ères) de vente en magasin
sérendipité : cette stimulation
13 Articles de presse visuelle leur permet de faire de
14 Pub Presse Magazine nouvelles découvertes, de créer de
15 Sites Internet de mode, shopping nouvelles envie.
Les catalogues présentant la collection en magasin, c'est une belle
présentation qui montre comment porter les vêtements et donc donne
envie de les porter »
Source : Étude Points de Contact Habillement Grand Public – iligo – Cible : Femmes 18-64 ans – Mai 2016INFORMATION
LES MARQUES PROPOSENT UNE MISE EN SCÈNE
TRÈS MODE DE LEURS PRODUITS EN COURRIERS
Kiabi courrier adressé Morgan Courrier adressé Esprit courrier Avril 2016 Tati Imprimé Publicitaire
Février 2016 Février 2016 Mai 2016
C&A Imprimé Publicitaire Mai 2016 Pimkie Courrier adressé Février 2016
Source : Pige publicitaire – Kantar Media AdScope – liste non exhaustive de campagnes de courriers publicitairesINFORMATION
INTERNET VIENT COMPLÉTER LEURS SOURCES
D’INSPIRATION
1 Catalogue reçu en BAL et non adressés Les femmes ont une démarche
2 Catalogue reçu en BAL en adressé (cliente) également active dans leur quête
3 Catalogue disponible en magasin d’inspiration.
4 Imprimé Publicitaire
@ 5 Email (cliente) Le digital leur est très utile: elles se
rendent directement sur les sites
6 Site Internet de la marque internet des marques, utilisent des
7 Courrier adressé (cliente) moteurs de recherche ou les
8 Courrier adressé (non cliente) contenus éditoriaux (site internet de
mode, shopping).
@ 9 Email ( non cliente)
10 Résultats d'un moteur de recherche Les emails permettent de tenir en
alerte les clientes comme les
11 Pub TV
prospects sur les nouveautés des
12 Conseiller(ères) de vente en magasin marques
13 Articles de presse
14 Pub Presse Magazine
Enfin, elles sollicitent les conseillères
de vente pour les informer et les
15 Sites Internet de mode, shopping guider dans leur choix.
Source : Étude Points de Contact Habillement Grand Public – iligo – Cible : Femmes 18-64 ans – Mai 2016INFORMATION
…LES PURE PLAYERS UTILISENT CETTE SYNERGIE
ON/OFFLINE
Le site d’e-commerce Sezane,
rejoint la liste des éditeurs mariant
catalogue et numérique en
envoyant un catalogue à ses
clientes pour leur présenter la
nouvelle collection
Catalogue envoyé en Adressé
Septembre 2016SUR CETTE PHASE, LES MEDIAS SONT PEU
INFORMATION
SOLLICITÉS (SAUF LA TV)
#11
#14
#16
#17
#20
#23
#27
Source : Étude Points de Contact Habillement Grand Public – iligo – Cible : Femmes 18-64 ans – Mai 2016Information Image Activation
15 points de contact 8 points de contact 8 points de contact
Activés en moyenne par phaseSUR LA FONCTION IMAGE, LE RÔLE DE LA VITRINE
IMAGE
EST DÉTERMINANT
Source : Étude Points de Contact Habillement Grand Public – iligo – Cible : Femmes 18-64 ans – Mai 2016LA 1ÈRE IMPRESSION : LA VITRINE, DONNE LE TON
IMAGE
D’UNE MARQUE, D’UNE COLLECTION
La vitrine se distingue très
largement.
1 Vitrine, décoration, ambiance du magasin
Ce point de contact permet de
2 Recommandations de la famille, des amis
diffuser, de façon très claire, un
3 Site Internet de la marque aperçu du style d’une
4 Promotions, offres spéciales en magasin marque, de scénariser la
5 Catalogue reçu en BAL en adressé (cliente) collection. C’est le canal qui
6 Célébrité portant des vêtements de la marque permet le mieux aux
7 Partenariat avec une personnalité consommatrices de se plonger
8 Courrier adressé (cliente) dans l’univers.
9 Site Internet de mode, shopping Le site internet, point de vente
10 Pub TV virtuel, reproduit cela de la
11 Emissions TV sur la mode, le shopping même façon, mais sur le web.
12 Articles de presse
13 Pub Presse Magazine
La promotion est devenue
14 Conseiller(ères) de vente en magasin
plus influente, elle est un
15 Catalogue disponible en magasin
marqueur qui permet de
positionner l’enseigne.
« J'apprécie les promotions mises en évidence dans les Totalement inhérente à
vitrines, j'aime me déplacer pour voir ce que j'achète » l’image de marque, elle est
indispensable dans ce
« Une belle vitrine me donne envie de rentrer
dans le magasin, me donne aussi des idées de contexte d’optimisation du
vêtements et me renseigne sur le style du pouvoir d’achat.
magasin »
Source : Étude Points de Contact Habillement Grand Public – iligo – Cible : Femmes 18-64 ans – Mai 2016PRIMARK INVESTIT FORTEMENT DANS LA MISE
IMAGE
EN SCÈNE DE SES VITRINESLE CELEBRITY ENDORSEMENT CONTRIBUE À LA
IMAGE
CONSTRUCTION D’IMAGE DE MARQUE
1 Vitrine, décoration, ambiance du magasin La montée en puissance des
2 Recommandations de la famille, des amis celebrity endorsement en
3 Site Internet de la marque
particulier, et des relations publics
en général, sur cette fonction
4 Promotions, offres spéciales en magasin
montre bien l’importance du
5 Catalogue reçu en BAL en adressé (cliente)
choix des vêtements, comme
6 Célébrité portant des vêtements de la marque marqueur d’identité et de
7 Partenariat avec une personnalité
statut social. Aujourd’hui, les
collaborations vont un cran plus
8 Courrier adressé (cliente)
loin : la célébrité au delà
9 Site Internet de mode, shopping
d’incarner la marque, vit avec
10 Pub TV
les produits, essaye plusieurs
11 Emissions TV sur la mode, le shopping tenues pour démultiplier l’effet
RP 12 Articles de presse de projection.
13 Pub Presse Magazine De la même façon, la
14 Conseiller(ères) de vente en magasin
recommandation s’impose
15 Catalogue disponible en magasin
dans un tel univers affinitaire et
aspirationnel et facilite donc le
BAO.
Source : Étude Points de Contact Habillement Grand Public – iligo – Cible : Femmes 18-64 ans – Mai 2016DAVID BECKHAM DONNE DE SA PERSONNE POUR
IMAGE
H&M, TOUT COMME KATE MOSS & CARA DELEVIGNE
POUR MANGO
Source : Pige publicitaire – Kantar Media AdScopeLE COURRIER DE FIDÉLISATION VIENT
IMAGE
ENRICHIR LA RELATION À LA MARQUE
1 Vitrine, décoration, ambiance du magasin
2 Recommandations de la famille, des amis
3 Site Internet de la marque
4 Promotions, offres spéciales en magasin Les femmes sont aussi sensibles
5 Catalogue reçu en BAL en adressé (cliente) à leur relation avec les
marques dont elles sont
6 Célébrité portant des vêtements de la marque
7 Partenariat avec une personnalité
clientes. Les catalogues et
courriers adressés leur
8 Courrier adressé (cliente)
permettent de donner une
9 Sites Internet de mode, shopping bonne image et de les inscrire
10 Pub TV dans la tendance.
11 Emissions TV sur la mode, le shopping
12 Articles de presse
13 Pub Presse Magazine
14 Conseiller(ères) de vente en magasin
15 Catalogue disponible en magasin
Source : Étude Points de Contact Habillement Grand Public – iligo – Cible : Femmes 18-64 ans – Mai 2016LES MARQUES PROPOSENT DES COURRIERS
IMAGE
PRÉSENTÉS COMME DES MAGAZINES DE MODE
H&M courrier adressé Mai /2016 C&A Imprimé Publicitaire
Mai 2016
Morgan Courrier adressé Février 2016
Esprit Courrier adressé Janvier 2016
Source : Pige publicitaire – Kantar Media AdScope – liste non exhaustive de campagnes de courrier
adressé et d’Imprimés PublicitairesIMAGE
AU SEIN DES MÉDIAS, LA TV ET LA PRESSE
VÉHICULENT UNE BONNE IMAGE DE MARQUE
#10
#13
#19
#26
#27
#30
#34
Source : Étude Points de Contact Habillement Grand Public – iligo – Cible : Femmes 18-64 ans – Mai 2016Information Image Activation
15 points de contact 8 points de contact 8 points de contact
Activés en moyenne par phaseUNE EXTRÊME SENSIBILITÉ À LA PROMOTION
ACTIVATION
DANS LA PHASE D’ACTIVATION
Source : Étude Points de Contact Habillement Grand Public – iligo – Cible : Femmes 18-64 ans – Mai 2016ACTIVATION
UNE EXTRÊME SENSIBILITÉ À LA PROMOTION
DANS LA PHASE D’ACTIVATION
1 Promotions, offres spéciales en magasin Une fonction d’activation très
largement dépendante des
2 Vitrine, décoration, ambiance du magasin
mécaniques promotionnelles où les
3 Catalogue reçu en BAL en adressé (cliente) acheteuses cherchent à maximiser leur
4 Courrier adressé (cliente) budget en achetant à prix
« optimisés » : 70% des acheteuses se
5 Site de la marque déclarent ainsi être incitées à acheter une
6 Imprimé Publicitaire marque par l’existence de promotions, soldes
ou offres spéciales. Que ce soit en magasin
7 Recommandations de la famille, des amis
ou sur le web.
8 Site e-marchand multi-marques
Une extra-sensibilité promotionnelle
9 Emails (cliente)
qui les incite à rechercher le meilleur
10 Catalogue reçu en BAL en non adressés
prix sur toutes les sources comme
11 Catalogue disponible en magasin les sites e-marchand multimarques
12 SMS promotionnel, invitations
13 Conseiller(ères) de vente en magasin La vitrine et les produits mis en scènes
favorisent l’achat d’impulsion et le
14 Sites Internet de mode, shopping
passage à l’acte.
15 Courrier adressé (non cliente)
Source : Étude Points de Contact Habillement Grand Public – iligo – Cible : Femmes 18-64 ans – Mai 2016ACTIVATION
LES DÉMARCHES « PUSH » À DOMICILE
INCITATIVES À L’ACHAT
1 Promotions, offres spéciales en magasin Les points de contact qui proposent
2 Vitrine, décoration, ambiance du magasin un contenu avec un mix
produit/prix sont valorisés à cette
3 Catalogue reçu en BAL en adressé (cliente)
étape : l’Imprimé publicitaire
4 Courrier adressé (cliente) classé N°6 répond parfaitement à
5 Site de la marque ce besoin.
6 Imprimé Publicitaire
De manière générale, les
7 Recommandations de la famille, des amis
incitations proposées dans un
8 Site e-marchand multi-marques contexte de réception à domicile
@ 9 Emails (cliente) et dans une logique de
10 Catalogue reçu en BAL en non adressés
fidélisation client, sont
appréciées, qu’elles soient en boîte
11 Catalogue disponible en magasin aux lettres physiques ou
12 SMS promotionnel, invitations digitales.
13 Conseiller(ères) de vente en magasin
Les SMS promotionnels
14 Sites Internet de mode, shopping
progressent très largement sur
? 15 Courrier adressé (non cliente) cette phase.
Source : Étude Points de Contact Habillement Grand Public – iligo – Cible : Femmes 18-64 ans – Mai 2016L’IMPRIMÉ PUBLICITAIRE LARGEMENT
ACTIVATION
PLÉBISCITÉ POUR SA FONCTION DRIVE TO BUY
Source : Pige publicitaire – Kantar Media AdScope – liste non exhaustive de campagnes de courriers
publicitaires. 1 er semestre 2016ET LES ENFANTS ?... EFFETS DE MODE ET DE MIROIR
34% (indice 106)
Déclarent
qu’être à la mode, c’est aussi
important pour les petits
17 % (indice 114)
ont acheté au cours de l’année
Plus de 10 vêtements pour enfants
25,5% (indice109 )
Choisissent
Seule sans l’avis de l’enfant ni de son conjoint
40 % (indice100 ) considère que
Un enfant,
c’est un prolongement de soi
Source : TGI France avril 2016 – Kantar Media – Cible : Françaises 15 ans et + ayant effectué au moins un achat dans une des
enseignes de l’univers grand public – Base : FemmesDE NOMBREUSES MARQUES PROPOSENT DES
COLLECTIONS KIDS
Lancement en 2013
37L’ENJEU RÉUSSIR LE PARADOXE : ACHAT
RÉFLÉCHI & FOLIES… POUR UN STYLE UNIQUE
Un achat réfléchi …
La promotion et le prix bas sont des prérequis,
Et cette tendance n’est pas l’apanage des CSP-. Les lignes bougent aussi en
terme de pouvoir d’achat : les niveaux de revenus préfigurent de moins en
moins les lieux de shopping des Français.
… Et folies
20% des françaises font régulièrement des folies* (au moins une fois par mois)
La pratique du shopping se détache de sa mission de ravitaillement utilitaire
pour devenir un achat plaisir.
Mais aujourd’hui, les consommatrices sont en quête d’une expérience
unique. Cette expérience se vit tout au long du parcours d’achat, pas
seulement en magasin mais également dans la relation avec la marque.
Mais un style unique ! La nouvelle mission des enseignes : proposer du
coaching, à la façon d’un personnal shopper qui faciliterait ses achats,
décoderait ses envies, pour créer son style unique et « incopiable ».
*Source : fédération française dun prêt à porter fémininET LE COURRIER PUBLICITAIRE JOUE UN VRAI RÔLE
DANS CETTE APPROCHE D’INSPIRATION ET DE
DIFFÉRENCIATION
UNE CIBLE AMATRICE D’IMPRIMÉS
PUBLICITAIRES
74% de la cible lit un Imprimé Publicitaire en
moyenne chaque semaine
Elles sur consomment les imprimés Publicitaires du
secteur Habillement - indice d’affinité : 123
& UNE CIBLE ATTACHÉE AUX
COURRIERS PUBLICITAIRES ADRESSÉS
62% de la cible lit un Courrier Publicitaire Adressé en
moyenne chaque semaine
Elles sur consomment les Courriers Adressés du secteur
Habillement - indice d’affinité : 126
Source : BALmétrie 2015 – Audience Semaine Moyenne – Base : Clientes au moins une enseigne étudiée au cours des 12
derniers moisAVEC UN NET INTÉRÊT POUR LE CATALOGUE
ENVOYÉ EN NON ADRESSÉ
LE CATALOGUE ENVOYÉ EN NON ADRESSÉ CAPTE L’ATTENTION
En moyenne, sur 100 catalogues
non adressés de plus de 12 pages lus par les clientes des enseignes…
SONT LUS
ATTENTIVEMENT SONT REGARDÉS
SONT SURVOLÉS
VS 15% VS 35% VS 50%
Des Des Des
Imprimés publicitaires en moyenne Imprimés publicitaires en moyenne Imprimés publicitaires en moyenne
Source : BALmétrie 2015 – Répartition des lectures par intensité – Base : Clientes au moins une enseigne étudiée au cours
des 12 derniers moisLEUR ADHÉSION AUX PROGRAMMES
RELATIONNELS
41SI LA PLUPART DES FEMMES SONT INSCRITES À UN
PROGRAMME RELATIONNEL, DES DISPARITÉS PAR
ENSEIGNE EXISTENT
83% des femmes appartiennent à un programme relationnel de l’une
des enseignes étudiées dans l’univers de concurrence
42
Source : Étude Points de Contact Habillement Grand Public – iligo – Cible : Femmes 18-64 ans – Mai 201643
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