Les nouveaux modes de consommation de la Génération Z, post covid-19 - PSL 2020 - Epsilon
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METHODOLOGIE DÉTERMINATION DES TENDANCES ET D'UNE TRIBU Z POST-COVID, VIA UN QUESTIONNAIRE PORTANT SUR LEURS NOUVEAUX MODES DE CONSOMMATION. SUR UN PANEL DE 414 PERSONNES INTERROGÉES, NOUS AVONS SÉLECTIONNÉ LES DONNÉES LES PLUS PERTINENTES DES 86,23% DES RÉPONDANTS AYANT ENTRE 19 & 25 ANS. PÉRIODICITÉ : JUIN 2020 SCOPE GÉOGRAPHIQUE : FRANCE
METHODOLOGIE ANALYSE DES DONNÉES RECUEILLIES VIA LE QUESTIONNAIRE AU TRAVERS DE DIVERS SOURCES : QUOTIDIENS ONLINE: SLATE / SITES INTERNETS Z : TEEN VOGUE / BUSINESS WEBSITES : L'ADN, STRATÉGIES, FORBES / FASHION WEBSITE: VOGUE / LUXURY BUSINESS WEBSITES: FASHION NETWORK / CABINETS D’ÉTUDES : BAIN & COMPANY, MC KINGSEY, KANTAR / MÉDIAS SOCIAUX : YOUTUBE & TIKTOK PÉRIODICITÉ : AVRIL/JUIN 2020 SCOPE GÉOGRAPHIQUE : MONDE
TREND 1 Essentialisme La génération Z prône un retour à l'essentiel, à l'utile et au local. Les marques ont désormais pour principale mission de leur démontrer leur utilité sociétale.
LESS IS MORE Consommer moins mais mieux, en étant plus éco-responsable et local. 57.7%* veulent favoriser une consommation plus éco-responsable 56.02%** veulent consommer plus local *57.70% des 19-25 ans interrogés ont répondu “vouloir favoriser une consommation plus éco-responsable” **56.02% ont répondu vouloir “consommer plus local” à la question “Quelles actions allez-vous mettre en place pour consommer mieux mais moins.”
BRAND UTILITY Le recentrage à l’essentiel des consommateurs, impose aux marques de répondre à des besoins véritables, ou d'affirmer leur utilité sociétale auprès des consommateurs. 91.04%* des 19-25 ans pensent que le confinement a montré que nous étions capables de faire de nombreuses choses par nous mêmes. 56.10%** des 19-25 ans ne souhaitent pas à la suite du confinement être coachés par les marques dans leur quotidien. *Sur les 86,23% des 19-25 ans interrogés, 91,04% ont répondu « oui » à la question « Ne pensez-vous pas que le confinement nous a montré que nous étions capable de faire de nombreuses choses par nous-mêmes ? **Sur les 86,23% des 19-25 ans interrogés, 52,10% ont répondu « non » à la question « Après le confinement, j’attends des marques qu’elles me coachent dans mon quotidien? »
BRAND UTILITY Les marques qui se sont focus sur leur coeur de métier tout en se montrant utiles, sont les grandes gagnantes du confinement. Quelles sont les marques que vous trouvez particulièrement divertissantes depuis le confinement ? 1) AUCUNE (23%) 2) NIKE (12%) 3) JACQUEMUS (9%) 4) BURGER KING (9%) 5) NETFLIX (9%)
POST COVID LUXURY Mort de la logo mania : le luxe en quête de sens et du monde réel. 31.93%* des 19-25 ans pensent que la crise du Covid-19 peut donner un nouveau départ au monde du luxe. *Sur 86,23% des 19-25 ans interrogés, 31,93% ont sélectionné la mention « plus important » à la question « Je pense que la crise du Covid-19 peut donner un nouveau départ au secteur du Luxe »
POST COVID LUXURY Les grandes maisons prennent conscience de la valeur temps, le rythme effréné des calendriers et la crise sanitaire sont des freins à leur créativité. 31.93%* des 19-25 ans pensent que la crise du Covid-19 peut donner un nouveau départ au monde du luxe. *Sur 86,23% des 19-25 ans interrogés, 31,93% ont sélectionné la mention « plus important » à la question « Je pense que la crise du Covid-19 peut donner un nouveau départ au secteur du Luxe »
POST COVID BEAUTY L’appétit des Z demeure, les tendances « clean » and « wellness beauty » s’amplifient. 35.05%* des 19-25 ans n’ont pas modifié leurs comportements d’achats et de consommation *Sur 86,23% des 19-25 ans interrogés, 35,05% ont mentionné « plus important » à la question « je n’ai pas modifié mes comportements d’achat de consommation. »
TREND 1 L’Essentialisme dans 6 mois : La génération Z va se tourner vers des marques qui apportent une réelle contribution sociétale (plus tournée vers le local ou l'environnement) dans ce qu'elles proposent en termes de biens et services, ou dans leur communication. L'engouement pour les marques qui ont su se concentrer sur leur coeur de métier durant le confinement en se rendant utile, sera encore plus fort. Nike en est l'exemple parfait. Ayant déjà intégré une stratégie de communication "Glocale", Nike soutien le sport et les acteurs du sport à l'échelle métropolitaine. (@nikelondon, @nikelosangeles). Nike a aussi su occuper de manière utile de ses adeptes en se concentrant sur son coeur de métier, c’est-à-dire, en apportant inspiration et innovation à chaque athlète dans le monde durant le confinement.
TREND 2 Smart Buying Le stress financier développé par les Z leur ont permis de déployer de nouvelles logiques de consommation, plus commodes et intelligentes.
SMART BUYERS *Campagne Aldi Février 2020
L'ÉCONOMIE EN DÉROUTE L’avenir de la jeunesse en première ligne. 74.23%* des 19-25 ans pensent que les jeunes vont être les premiers touchés par les conséquences économiques du covid-19. *Sur les 86,23% des 19-25 ans interrogés, 74.23% ont répondu « oui » à la question « Pensez-vous que les jeunes vont être les premiers touchés par les conséquences économiques du Covid-19 ? »
SECOND HAND Le stress financier bénéficie au marché de la seconde main, révélateur d’un mécanisme de survie économique. 85.99%* des 19-25 ans n’ont pas l’intention de diminuer ou d’arrêter l’utilisation de plateformes comme Vinted. *Sur les 86,23% des 19-25 ans interrogés, 85,99% ont mentionné « ne pas diminuer ou arrêter » à la question « Je ne compte pas arrêter ou diminuer mon activité sur des plateformes comme Vinted à cause du covid-19"
TOURISME = SYSTÈME D Les Z à la conquête d’un monde sous contraintes : accessibilité géographique et financière. 21.85%* des 19-25 ans pensent qu’ils doivent restreindre leurs déplacements à travers le monde suite à une baisse du pouvoir d’achat *Sur les 86,23% des 19-25 ans interrogés, 21,85% ont répondu « oui » à la question « Pensez-vous que vous devez restreindre vos déplacements à travers le monde suite à une baisse du pouvoir d'achat?"
RETAIL Dans sa reconquête du client local, l’omnicanalité reste son plus grand allié du retail. 28.85%* des 19-25 ans favorisent l’achat e-commerce car ils ont peur de se rendre en magasin et sont conquis par cette méthode. *Sur les 86,23% des 19-25 ans interrogés, 28,85% ont mentionné « plus important » à la question « Depuis le confinement, je favorise l’achat de e-commerce car j’ai peur de me rendre en magasin et je suis conquis(e) par cette méthode."
RETAIL ...et moteur d’accélération des innovations technologiques au service de l'expérience client en boutique. 43.14%* Des 19-25 ans souhaitent pouvoir payer sans passer par la caisse, comme l'a testé Amazon à New York. *Pour 86,23% des 19-25 ans interrogés 43,14% ont mentionné « plus important » à la question « Pouvoir payer sans passer par la caisse, comme l'a testé Amazon à New York (les produits sont détectés automatiquement lorsque le
TREND 2 Le Smart Buying dans 6 mois : La génération Z va consommer plus intelligent ! La crise du covid-19 ayant amplifié chez eux un mécanisme de survie économique, ils se tourneront vers des marques qui leur proposeront des biens ou des services de qualité, au plus bas prix. Concernant le secteur du luxe ou de l'habillement, ils se tourneront vers des plateformes de seconde-main comme Vinted. Pour la grande distribution, il sera possible de voir émerger des marques comme Lidl ou Aldi, autrefois perçues comme bas-de-gamme et désuètes par les anciennes générations. Enfin pour l'industrie automobile, des smart-costs brands comme Dacia pourraient dans un avenir proche, pouvoir prétendre répondre à leur critères de consommation intelligente.
TREND 2 Pragmagivers Les pragmagivers est une tribu Z pour qui la crise du covid-19 a fait naître une volonté de se reconnecter à soi-même et au monde réel. En constante quête de sens dans leurs actions, ils cherchent avant tout à lier l'utile à l'agréable. Ayant développé un stress financier, ils sont devenus les rois et les reines du système D en se tournant vers des marques qui leur permettent de consommer de manière plus intelligente et commode.
RYAN TRAHAN SPOKES Ambassador @ryantrahan - 2,6M abonnés AGE : 22 ans VILLE : AUSTIN (TEXAS) OCCUPATION : YOUTUBER (COMEDY & LIFESTYLE CONTENT) CONTENUS RÉCURRENTS :
TIFFANY FERG SPOKES Authoritative @tiffanyferg - 584K abonnés AGE : 24 ans VILLE : NEW YORK OCCUPATION : ÉTUDIANTE EN MÉDIA CONTENUS RÉCURRENTS :
LINA KAMB SPOKES Rising @thingslinadoes - 36,8K abonnés AGE : 21 ans VILLE : LOS ANGELES OCCUPATION : ÉTUDIANTE EN BIOLOGIE CONTENUS RÉCURRENTS :
AIDA T SPOKES Micro & Niche @aidat - 1.24K abonnés AGE : 22 ans OCCUPATION : STYLISTE / MODÉLISTE VILLE : PARIS CONTENUS RÉCURRENTS :
CULTURAL MARKER 1 ADEPTES DU SMART-COAST
ADEPTES DU SMART COST DATA ….
ADEPTES DU SMART COST ARGOT CHEAP SAVE MONEY 3$ LOW BUDGET 2£ MONEY TIPS
CULTURAL MARKER 2 100% RÉSILIENTS
100% RÉSILIENTS DATA 18%* Des Z interrogées, sont prêts à dépenser de l'argent dans des applications qui leur permettent d'augmenter leur productivité (...) et qui leur sont utiles au quotidien. ….
TOP BRANDS
THANKS ! Laurence Bertholon - Louis Roland Adjet - Paloma Laplace - Carla Monteiro
APPENDIX
ESSENTIALISME
LESS IS MORE (1) *https://www.ladn.eu/nouveaux-usages/usages-par-generation/gen-z-millennials-prets-monde-apres/ ….
BRAND UTILITY (3) *https://www.ladn.eu/entreprises-innovantes/marques-engagees/raison-etre-fini-marques-doivent-plus-jouer- heroines/ (4) *https://www.strategies.fr/actualites/agences/4043746W/le-marketing-du-jour-d-apres.html (5) *https://www.benjerry.com/about-us/media-center/dismantle-white-supremacy ….
BRAND UTILITY (2) *https://lareclame.fr/wiedenkennedyportland-nike-232000 (3) *https://www.forbes.com/sites/rebeccavogels/2020/04/01/burger-king-shows-us-how-to-make-a-quarantine- burger-and-how-to-act-as-a-brand-in-the-time-of-coronavirus/ (4) *https://www.vogue.fr/mode/article/jacquemus-jacquemusathome-challenge-instagram-hashtag-confinement (5) *https://www.courrierinternational.com/article/ecrans-netflix-grand-gagnant-du-confinement-mondial ….
POST COVID LUXURY (2) *https://luxus-plus.com/la-quete-de-sens-dans-un-monde-post-covid19-point-de-vue-sur-le-luxe/ (3) *http://www.slate.fr/story/190188/mode-crise-covid-19-pandemie-chine-luxe-fashion-weeks-reprise- consommation-calendrier-collections-fast-fashion-rapport-temps (4) *https://www.instagram.com/p/CBQq_IAidqN/ (5) *https://www.instagram.com/p/B-NARHjCLkD/ (6) *https://www.instagram.com/p/B_fnqYeDAzA/ (7) *https://www.lepoint.fr/art-de-vivre/luxe-la-mode-fait-sa-revolution-02-05-2020-2373817_4.php (8) *https://www.ladepeche.fr/2020/05/25/gucci-abandonne-le-calendrier-des-defiles-et-opte-pour-deux- presentations-par-an,8901966.php (9) * https://www.marieclaire.fr/pourquoi-michael-kors-ne-defilera-pas-a-la-fashion-week-de-new- york,1351295.asp ….
POST COVID BEAUTY (1) * https://ww.fashionnetwork.com/news/Gen-z-beauty-omnichannel-influencers-and-tech-are-key,1210781.html (2) *https://www.mckinsey.com/~/media/McKinsey/Industries/Consumer%20Packaged%20Goods/Our%20Insights/ How%20COVID%2019%20is%20changing%20the%20world%20of%20beauty/How-COVID-19-is-changing-the- world-of-beauty-vF.ashx ….
Smart Buying
L’ÉCONOMIE EN DÉROUTE (2) *https://www.liberation.fr/france/2020/06/06/apres-le-covid-la-douloureuse-insertion-professionnelle-des- jeunes-diplomes_1790394 (3) *https://www.sudouest.fr/2020/06/12/coronavirus-ca-me-fait-flipper-les-jeunes-sacrifies-du-marche-de-l- emploi-7559498-705.php (4) *https://www.challenges.fr/economie/social/france-le-peril-jeune_713340 ….
SECOND HAND (2) *https://www.lefigaro.fr/societes/vinted-les-ventes-de-vetements-d-occasion-dopees-par-le-covid-20200603 (3) *https://fashionunited.fr/actualite/retail/la-vente-des-vetements-de-seconde-main-prospere-malgre-la-crise- du-covid/2020052723940 (4) * ….
TOURISME = SYSTEME D (2) * https://talentstravel.com/2020/tourisme-post-covid-19-et-si-on-repensait-nos-cibles/ ….
RETAIL (3) * https://www.bain.com/insights/luxury-after-coronavirus/ (4) *https://fr.fashionnetwork.com/news/Covid-19-un-accelerateur-impitoyable-pour-le-secteur-du- luxe,1217532.html (5) * https://www.lemonde.fr/argent/article/2020/05/13/coronavirus-vers-une-generalisation-du-payer-sans- toucher-dans-le-monde-d-apres_6039491_1657007.html (6) * https://diginomica.com/digitzation-luxury-high-end-brands-cant-ignore-after-covid-19-tipping-point-nice- have-must-have (7) * https://fr.fashionnetwork.com/news/Covid-19-un-accelerateur-impitoyable-pour-le-secteur-du- luxe,1217532.html ….
CULTURAL MARKERS
ADEPTES DU SMART COST (1) * https://www.businessinsider.com/gen-z-shopping-habits-kill-brands-2019-7?IR=T (2) *http://online.pubhtml5.com/bydd/ksdy/ (3) *http://www.generationaledge.com/blog/posts/genz-like-grandparents 100% RÉSILIENTS (1) *https://www.genzinsights.com/hundreds-of-useful-gen-z-stats-right-at-your-fingertips (2) *https://theundercoverrecruiter.com/millennial-gen-z-productive/
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