Les nouveaux modes de consommation de la Génération Z, post covid-19 - PSL 2020 - Epsilon

PSL 2020

   Les nouveaux modes de consommation de la Génération Z,
   post covid-19.

METHODOLOGIE

DÉTERMINATION DES TENDANCES ET D'UNE TRIBU Z POST-COVID, VIA UN QUESTIONNAIRE
PORTANT SUR LEURS NOUVEAUX MODES DE CONSOMMATION.

SUR UN PANEL DE 414 PERSONNES INTERROGÉES, NOUS AVONS SÉLECTIONNÉ LES DONNÉES
LES PLUS PERTINENTES DES 86,23% DES RÉPONDANTS AYANT ENTRE 19 & 25 ANS.

PÉRIODICITÉ : JUIN 2020

SCOPE GÉOGRAPHIQUE : FRANCE

METHODOLOGIE

ANALYSE DES DONNÉES RECUEILLIES VIA LE QUESTIONNAIRE AU TRAVERS DE
DIVERS SOURCES :

QUOTIDIENS ONLINE: SLATE / SITES INTERNETS Z : TEEN VOGUE / BUSINESS WEBSITES : L'ADN, STRATÉGIES, FORBES
/ FASHION WEBSITE: VOGUE / LUXURY BUSINESS WEBSITES: FASHION NETWORK / CABINETS D’ÉTUDES : BAIN &
COMPANY, MC KINGSEY, KANTAR / MÉDIAS SOCIAUX : YOUTUBE & TIKTOK

PÉRIODICITÉ : AVRIL/JUIN 2020

SCOPE GÉOGRAPHIQUE : MONDE

TREND 1

              Essentialisme
La génération Z prône un retour à l'essentiel, à l'utile et au local.
Les marques ont désormais pour principale mission de leur
démontrer leur utilité sociétale.

LESS IS MORE

Consommer moins mais mieux, en étant plus éco-responsable et local.

                              57.7%*
             veulent favoriser une consommation plus éco-responsable

                          56.02%**
                           veulent consommer plus local

*57.70% des 19-25 ans interrogés ont répondu “vouloir favoriser une consommation plus éco-responsable”
**56.02% ont répondu vouloir “consommer plus local” à la question “Quelles actions allez-vous mettre en place pour consommer mieux mais moins.”

BRAND UTILITY
Le recentrage à l’essentiel des consommateurs, impose aux marques de répondre à des besoins véritables,
ou d'affirmer leur utilité sociétale auprès des consommateurs.

                   91.04%*
des 19-25 ans pensent que le confinement a montré que nous étions
     capables de faire de nombreuses choses par nous mêmes.

                 56.10%**
  des 19-25 ans ne souhaitent pas à la suite du confinement être
          coachés par les marques dans leur quotidien.

 *Sur les 86,23% des 19-25 ans interrogés, 91,04% ont répondu « oui » à la question « Ne pensez-vous pas que le confinement nous a montré que nous étions capable de faire de nombreuses choses par nous-mêmes ?
 **Sur les 86,23% des 19-25 ans interrogés, 52,10% ont répondu « non » à la question « Après le confinement, j’attends des marques qu’elles me coachent dans mon quotidien? »

BRAND UTILITY
Les marques qui se sont focus sur leur coeur de métier tout en se montrant utiles, sont les grandes gagnantes du
confinement.

Quelles sont les marques que vous trouvez
particulièrement divertissantes depuis le confinement ?

1) AUCUNE (23%)

2) NIKE (12%)

3) JACQUEMUS (9%)

4) BURGER KING (9%)

5) NETFLIX (9%)

POST COVID LUXURY
Mort de la logo mania : le luxe en quête de sens et du monde réel.

                  31.93%*
 des 19-25 ans pensent que la crise du Covid-19 peut donner un
              nouveau départ au monde du luxe.

*Sur 86,23% des 19-25 ans interrogés, 31,93% ont sélectionné la mention « plus important » à la question « Je pense que la crise du Covid-19 peut donner un nouveau départ au secteur du Luxe »

POST COVID LUXURY
Les grandes maisons prennent conscience de la valeur temps, le rythme effréné des calendriers et la crise sanitaire
sont des freins à leur créativité.

                  31.93%*
 des 19-25 ans pensent que la crise du Covid-19 peut donner un
              nouveau départ au monde du luxe.

*Sur 86,23% des 19-25 ans interrogés, 31,93% ont sélectionné la mention « plus important » à la question « Je pense que la crise du Covid-19 peut donner un nouveau départ au secteur du Luxe »

POST COVID BEAUTY

L’appétit des Z demeure, les tendances « clean » and « wellness beauty » s’amplifient.

                  35.05%*
des 19-25 ans n’ont pas modifié leurs comportements d’achats et
                       de consommation

*Sur 86,23% des 19-25 ans interrogés, 35,05% ont mentionné « plus important » à la question « je n’ai pas modifié mes comportements d’achat de consommation. »

TREND 1

L’Essentialisme dans 6 mois :

La génération Z va se tourner vers des marques qui apportent une réelle contribution sociétale (plus tournée vers le local ou l'environnement) dans ce
qu'elles proposent en termes de biens et services, ou dans leur communication. L'engouement pour les marques qui ont su se concentrer sur leur coeur de
métier durant le confinement en se rendant utile, sera encore plus fort. Nike en est l'exemple parfait. Ayant déjà intégré une stratégie de communication
"Glocale", Nike soutien le sport et les acteurs du sport à l'échelle métropolitaine. (@nikelondon, @nikelosangeles). Nike a aussi su occuper de manière utile
de ses adeptes en se concentrant sur son coeur de métier, c’est-à-dire, en apportant inspiration et innovation à chaque athlète dans le monde durant le
confinement.

TREND 2

            Smart Buying
Le stress financier développé par les Z leur ont permis de
déployer de nouvelles logiques de consommation, plus commodes
et intelligentes.

SMART BUYERS

*Campagne Aldi Février 2020

L'ÉCONOMIE EN DÉROUTE
L’avenir de la jeunesse en première ligne.

                                  74.23%*
          des 19-25 ans pensent que les jeunes vont être les premiers touchés par les
                          conséquences économiques du covid-19.

*Sur les 86,23% des 19-25 ans interrogés, 74.23% ont répondu « oui » à la question « Pensez-vous que les jeunes vont être les premiers touchés par les conséquences économiques du Covid-19 ? »

SECOND HAND
Le stress financier bénéficie au marché de la seconde main, révélateur d’un mécanisme de survie
économique.

                                    85.99%*
                    des 19-25 ans n’ont pas l’intention de diminuer ou d’arrêter
                            l’utilisation de plateformes comme Vinted.

*Sur les 86,23% des 19-25 ans interrogés, 85,99% ont mentionné « ne pas diminuer ou arrêter » à la question « Je ne compte pas arrêter ou diminuer mon activité sur des plateformes comme Vinted à cause du
covid-19"

TOURISME = SYSTÈME D

Les Z à la conquête d’un monde sous contraintes : accessibilité géographique et financière.

                                 21.85%*
                   des 19-25 ans pensent qu’ils doivent restreindre leurs
               déplacements à travers le monde suite à une baisse du pouvoir
                                          d’achat

*Sur les 86,23% des 19-25 ans interrogés, 21,85% ont répondu « oui » à la question « Pensez-vous que vous devez restreindre vos déplacements à travers le monde suite à une baisse du pouvoir d'achat?"

RETAIL
 Dans sa reconquête du client local, l’omnicanalité reste son plus grand allié du retail.

                      28.85%*
des 19-25 ans favorisent l’achat e-commerce car ils ont peur de se rendre
            en magasin et sont conquis par cette méthode.

 *Sur les 86,23% des 19-25 ans interrogés, 28,85% ont mentionné « plus important » à la question « Depuis le confinement, je favorise l’achat de e-commerce car j’ai peur de me rendre en magasin et je suis conquis(e)
 par cette méthode."

RETAIL
...et moteur d’accélération des innovations technologiques au service de l'expérience client en boutique.

                  43.14%*
Des 19-25 ans souhaitent pouvoir payer sans passer par la caisse,
             comme l'a testé Amazon à New York.

*Pour 86,23% des 19-25 ans interrogés 43,14% ont mentionné « plus important » à la question « Pouvoir payer sans passer par la caisse, comme l'a testé Amazon à New York (les produits sont détectés automatiquement lorsque le

TREND 2

Le Smart Buying dans 6 mois :

La génération Z va consommer plus intelligent ! La crise du covid-19 ayant amplifié chez eux un mécanisme de survie économique, ils se tourneront vers des
marques qui leur proposeront des biens ou des services de qualité, au plus bas prix. Concernant le secteur du luxe ou de l'habillement, ils se tourneront vers
des plateformes de seconde-main comme Vinted. Pour la grande distribution, il sera possible de voir émerger des marques comme Lidl ou Aldi, autrefois
perçues comme bas-de-gamme et désuètes par les anciennes générations. Enfin pour l'industrie automobile, des smart-costs brands comme Dacia
pourraient dans un avenir proche, pouvoir prétendre répondre à leur critères de consommation intelligente.

TREND 2

                   Pragmagivers
Les pragmagivers est une tribu Z pour qui la crise du covid-19 a fait naître une
volonté de se reconnecter à soi-même et au monde réel. En constante quête de sens
dans leurs actions, ils cherchent avant tout à lier l'utile à l'agréable. Ayant
développé un stress financier, ils sont devenus les rois et les reines du système D en
se tournant vers des marques qui leur permettent de consommer de manière plus
intelligente et commode.

RYAN TRAHAN                                      SPOKES
                                            Ambassador
               @ryantrahan - 2,6M abonnés

AGE : 22 ans

VILLE : AUSTIN (TEXAS)

OCCUPATION : YOUTUBER (COMEDY & LIFESTYLE
CONTENT)

        CONTENUS RÉCURRENTS :

TIFFANY FERG                                                 SPOKES
                                             Authoritative
               @tiffanyferg - 584K abonnés

AGE : 24 ans

VILLE : NEW YORK

OCCUPATION : ÉTUDIANTE EN MÉDIA

        CONTENUS RÉCURRENTS :

LINA KAMB                                                 SPOKES
                                                 Rising
               @thingslinadoes - 36,8K abonnés

AGE : 21 ans

VILLE : LOS ANGELES

OCCUPATION : ÉTUDIANTE EN BIOLOGIE

        CONTENUS RÉCURRENTS :

AIDA T                                              SPOKES
                                    Micro & Niche
          @aidat - 1.24K abonnés

AGE : 22 ans

OCCUPATION : STYLISTE / MODÉLISTE

VILLE : PARIS

        CONTENUS RÉCURRENTS :

CULTURAL MARKER 1

ADEPTES DU SMART-COAST

ADEPTES DU SMART COST   DATA

….

ADEPTES DU SMART COST                             ARGOT

                CHEAP
                                     SAVE MONEY
    3$

                        LOW BUDGET

           2£
                                MONEY TIPS

CULTURAL MARKER 2

100% RÉSILIENTS

100% RÉSILIENTS                                                       DATA

                        18%*
  Des Z interrogées, sont prêts à dépenser de l'argent dans des
applications qui leur permettent d'augmenter leur productivité (...)
                et qui leur sont utiles au quotidien.

 ….

TOP BRANDS

THANKS !

Laurence Bertholon - Louis Roland Adjet - Paloma Laplace - Carla Monteiro

APPENDIX

ESSENTIALISME

LESS IS MORE

                    (1) *https://www.ladn.eu/nouveaux-usages/usages-par-generation/gen-z-millennials-prets-monde-apres/

….

BRAND UTILITY
                     (3) *https://www.ladn.eu/entreprises-innovantes/marques-engagees/raison-etre-fini-marques-doivent-plus-jouer-
                     heroines/

                     (4) *https://www.strategies.fr/actualites/agences/4043746W/le-marketing-du-jour-d-apres.html

                     (5) *https://www.benjerry.com/about-us/media-center/dismantle-white-supremacy

….

BRAND UTILITY

                     (2) *https://lareclame.fr/wiedenkennedyportland-nike-232000

                     (3) *https://www.forbes.com/sites/rebeccavogels/2020/04/01/burger-king-shows-us-how-to-make-a-quarantine-
                     burger-and-how-to-act-as-a-brand-in-the-time-of-coronavirus/

                     (4) *https://www.vogue.fr/mode/article/jacquemus-jacquemusathome-challenge-instagram-hashtag-confinement

                     (5) *https://www.courrierinternational.com/article/ecrans-netflix-grand-gagnant-du-confinement-mondial

….

POST COVID LUXURY

                         (2) *https://luxus-plus.com/la-quete-de-sens-dans-un-monde-post-covid19-point-de-vue-sur-le-luxe/

                         (3) *http://www.slate.fr/story/190188/mode-crise-covid-19-pandemie-chine-luxe-fashion-weeks-reprise-
                         consommation-calendrier-collections-fast-fashion-rapport-temps

                         (4) *https://www.instagram.com/p/CBQq_IAidqN/

                         (5) *https://www.instagram.com/p/B-NARHjCLkD/

                         (6) *https://www.instagram.com/p/B_fnqYeDAzA/

                         (7) *https://www.lepoint.fr/art-de-vivre/luxe-la-mode-fait-sa-revolution-02-05-2020-2373817_4.php

                         (8) *https://www.ladepeche.fr/2020/05/25/gucci-abandonne-le-calendrier-des-defiles-et-opte-pour-deux-
                         presentations-par-an,8901966.php

                         (9) * https://www.marieclaire.fr/pourquoi-michael-kors-ne-defilera-pas-a-la-fashion-week-de-new-
                         york,1351295.asp

….

POST COVID BEAUTY

                         (1) * https://ww.fashionnetwork.com/news/Gen-z-beauty-omnichannel-influencers-and-tech-are-key,1210781.html

                         (2)
                         *https://www.mckinsey.com/~/media/McKinsey/Industries/Consumer%20Packaged%20Goods/Our%20Insights/
                         How%20COVID%2019%20is%20changing%20the%20world%20of%20beauty/How-COVID-19-is-changing-the-
                         world-of-beauty-vF.ashx

….

Smart Buying

L’ÉCONOMIE EN DÉROUTE
                             (2) *https://www.liberation.fr/france/2020/06/06/apres-le-covid-la-douloureuse-insertion-professionnelle-des-
                             jeunes-diplomes_1790394

                             (3) *https://www.sudouest.fr/2020/06/12/coronavirus-ca-me-fait-flipper-les-jeunes-sacrifies-du-marche-de-l-
                             emploi-7559498-705.php

                             (4) *https://www.challenges.fr/economie/social/france-le-peril-jeune_713340

….

SECOND HAND

                   (2) *https://www.lefigaro.fr/societes/vinted-les-ventes-de-vetements-d-occasion-dopees-par-le-covid-20200603

                   (3) *https://fashionunited.fr/actualite/retail/la-vente-des-vetements-de-seconde-main-prospere-malgre-la-crise-
                   du-covid/2020052723940

                   (4) *

….

TOURISME = SYSTEME D

                            (2) * https://talentstravel.com/2020/tourisme-post-covid-19-et-si-on-repensait-nos-cibles/

….

RETAIL

              (3) * https://www.bain.com/insights/luxury-after-coronavirus/

              (4) *https://fr.fashionnetwork.com/news/Covid-19-un-accelerateur-impitoyable-pour-le-secteur-du-
              luxe,1217532.html

              (5) * https://www.lemonde.fr/argent/article/2020/05/13/coronavirus-vers-une-generalisation-du-payer-sans-
              toucher-dans-le-monde-d-apres_6039491_1657007.html

              (6) * https://diginomica.com/digitzation-luxury-high-end-brands-cant-ignore-after-covid-19-tipping-point-nice-
              have-must-have

              (7) * https://fr.fashionnetwork.com/news/Covid-19-un-accelerateur-impitoyable-pour-le-secteur-du-
              luxe,1217532.html

….

CULTURAL MARKERS

ADEPTES DU SMART COST

(1) * https://www.businessinsider.com/gen-z-shopping-habits-kill-brands-2019-7?IR=T

(2) *http://online.pubhtml5.com/bydd/ksdy/

(3) *http://www.generationaledge.com/blog/posts/genz-like-grandparents

            100% RÉSILIENTS

(1) *https://www.genzinsights.com/hundreds-of-useful-gen-z-stats-right-at-your-fingertips

(2) *https://theundercoverrecruiter.com/millennial-gen-z-productive/