Les secrets de l'excellence commerciale Etude 2012 - Contact Yvelise LEBON Présidente Mercuri France 01 47 32 81 23 - Social ...
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Les secrets de l’excellence
commerciale
Etude 2012
Contact
Yvelise LEBON
Présidente Mercuri France Mercuri International
Immeuble Le Nobel 4B
ylebon@mercurifr.com 2/6 rue Marcel Monge
01 47 32 81 23 92150 SURESNES
Table des matières
1. Structure de l’étude
2. Commentaires sur les moteurs de la performance
commerciale
3. Les résultats par thème :
► Stratégie
► Structures organisationnelles
► Management des ventes
► Situations de vente
► Compétences des commerciaux
► Situations internes des entreprises
4. Les résultats de la France
5. Conclusion générale
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Structure de l’étude
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3
L’excellence commerciale
► Quels sont les moteurs de la performance dans les
ventes ?
► L’enquête mondiale Mercuri International «Sales
Excellence» ou «Les secrets de l’excellence commerciale»
indique comment les entreprises les plus performantes
optimisent les ventes.
► L'enquête est basée sur des interviews auprès de 1150
cadres de la vente, des entretiens dans 23 pays, sur 15
secteurs représentés.
► Le rapport, réalisé en 2012, est le deuxième du genre. Le
premier a été publié en 2006 par Mercuri International et
L’Université de Saint Gallen, Institute of Marketing and
Retailing.
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L’étude
► 1.150 interviews téléphoniques
► 72 points clés sur les techniques de vente
► 23 pays
► 15 secteurs différents
► 2éme semestre 2012
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Structure de l’étude (1)
► Au moment où les entreprises sont plus que jamais
challengées dans un contexte économique délicat, où
l’utilisation accrue des nouvelles technologies et l’information
disponible pour tous ont modifié en profondeur les clés d’une
démarche commerciale efficace, la fonction commerciale est
plus que jamais une des fonctions stratégiques de l’entreprise.
Cependant, il y a encore peu de transparence sur la manière
dont la vente doit être abordée afin d’apporter une contribution
significative au succès de l’entreprise.
► Dans ce contexte, Mercuri International a interrogé 1150
directeurs commerciaux de 23 pays, issus de 15 secteurs
différents, concernant leur approche de la vente et de leur
succès commercial. Cette approche internationale permet
d’avoir une vision globale des moteurs de la performance
commerciale.
► Les aspects suivants du travail commercial ont été analysés :
► Stratégie
► Structures organisationnelles
► Management des ventes
► Situations de vente
► Compétences des employés (commerciaux)
► Situation interne de base
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Structure de l’étude (1)
► Afin de vérifier les facteurs générant le succès commercial, les
pratiques entreprises du Top 10% (entreprises les plus
florissantes) ont été ensuite comparées avec les pratiques des
entreprises du Bottom 10% (entreprises les moins florissantes)
et avec la moyenne de toutes les personnes interrogées. Sur
cette base, il a été possible d’identifier de nombreux facteurs
de succès clairement définis, ou autrement appelés les
moteurs de la performance.
► Un focus particulier a été fait sur chacun des pays, dont la
France.
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Structure de l’étude (2)
Pays consultés Secteurs
► Finlande, Suède, Grande Bretagne, ► Production, équipement
Pays-Bas, Belgique, Allemagne, ► Produits alimentaires,
France, République Tchèque, Italie, agriculture
Brésil, Inde, Chine, Russie, ► Métallurgie
Danemark, Estonie, Croatie, Pologne,
Slovénie, USA, Norvège, Serbie, ► Chimie et produits
Japon, Canada. pharmaceutiques
► Finance, assurance,
immobilier
► Construction
Nombre d’interviews ► Transport et logistique
► Informatique et
communication
► Au moins 50 interviews par pays ► Média, presse, édition
► Electricité, pétrole et gaz
Taille de l’effectif de vente ► Services
► Non alimentaire
► > 10 représentants commerciaux ► Automobile
► Textile
► Vente en gros
► Autre
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8Comparaison avec l’étude de 2006
Nous avons comparé les résultats de L'importance de la vente en équipe
2012 avec ceux de 2006. Le est une nouvelle tendance. En 2006,
Processus de vente est toujours le une seule déclaration relative à la vente
facteur le plus important pour d'équipe a été parmi les dix premiers.
l'excellence de ventes - structurer et En 2012, il y en a trois.
documenter le processus, mettre en
place des modules de formation, des En outre, la stratégie commerciale est
checklists et des outils disponibles à devenue plus cruciale. La stratégie de
chaque étape du processus, développer l'entreprise devrait intégrer le
de méthodes de formation blendées développement des vente s et la
pour la montée en compétences des stratégie de vente doit être documentée
forces de vente et écrite.L'importance des compétences
des commerciaux a chuté dans le
classement 2012.
Les déclarations qui ne sont plus dans la liste qui différencient les Top 10 :
1. L'image de la vente au sein de votre entreprise est excellente.
2. Chacun de vos vendeurs doit réaliser de façon systématique un Plan de
compte documenté.
3. Vos vendeurs ont une grande compétence sociale.
4. Vous avez mis en place un outil de gestion de la relation client.
5. Vos vendeurs ont un fort charisme.
6. Vos vendeurs sont des experts des métiers de leurs clients.
Le processus de vente est toujours le facteur le plus important pour l'excellence
des ventes
La Vente en équipe est devenu plus importante avec la mise en œuvre d’une
stratégie des ventes claire er documentée
Conclusion:
Les ventes sont devenues plus complexes. Aujourd'hui, l'excellence des ventes
remet en question l'ensemble de l'entreprise beaucoup plus que par le passé.
Les entreprises se doivent d’être davantage orientées ventes et relation client .
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9Principaux moteurs
de la performance
Commerciale
Les 10 affirmations enregistrant
les plus fortes disparités
entre les entreprises du Top 10%,
la moyenne et les entreprises
du Bottom10%
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10Les plus importants moteurs de l’Excellence
Commerciale
► Les 10 déclarations où se notent les plus grandes
différences :
Le top 10% La moyenne The bottom 10%
► Comment faire la différence entre le top (haut) et bottom
(bas) 10%?
► Les répondants se comparent eux-mêmes par rapport aux
concurrents sur une échelle de -5 à +5 en utilisant les instructions
suivantes:
► Produire une part de marché élevée pour votre entreprise
► Vendre des produits avec la plus forte marge bénéficiaire
► Générer un niveau élevé de chiffre d'affaires
► générer rapidement d Chiffre d'affaires avec les nouveaux
produits
► Identifier les grands comptes et leur vendre
► conclure des ventes ou des contrats avec une rentabilité sur
du long terme
► dépasser les objectifs de vente et les objectifs dur votre
territoire sur l'année en cours
► The Bottom 10% est de 10% avec les scores les plus faibles.
► Le Top 10% est de 10% avec les scores les plus élevés
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11Les plus importants moteurs de
l’Excellence Commerciale
► Comment lire les tableaux et les évaluer les meilleurs
moteurs de la performance commerciale
► Les répondants se positionnent sur une échelle de 1-7 «totalement en
désaccord» à «totalement d'accord» sur 72 déclarations relatives aux
pratiques de vente.
► Les meilleurs moteurs de l’excellence commerciale sont les états où la
différence entre les plus performants et les moins performants est la
plus grande.
► Exemple: vous avez défini des modules de formation pour chaque
étape du processus de vente (En haut scoring % 2 sur 7 = d'accord
et entièrement d'accord)71% des plus performants sont d'accord /
totalement d'accord, comparativement à seulement 22% des moins
performants – soit une différence de 49%.
Top 10% versus Bottom 10% 49%
Top 10%
0 Bottom
10 10%
20 30 40 50 60
Top 10% 71%
Top 10%
En moyenne 48%
Bottom 10% 22%
Bottom 10%
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
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12Points clés
1. La vente est un travail d’équipe
► Le rapport indique que «les ventes en équipe» ont considérablement gagné en
importance depuis l'enquête de 2006. Les entreprises les plus performantes
sont deux fois plus à même que les moins performantes à concentrer leurs
ressources, internes et externes, sur les clients. La flexibilité et la délégation
sont des facteurs déterminants de la réussite.
► Aujourd'hui, il est essentiel pour les équipes de vente que, tous, dans la
société soient orientés clients, mettant ainsi toutes les ressources de
l’entreprise au service du client. Selon l'enquête, les entreprises qui réussissent
sont deux fois plus susceptibles d'avoir mis en place ce reflexe client par
rapport à celles qui réussissent moins bien. Les meilleurs vendeurs doivent être
en mesure de déléguer et ne doivent plus être l’unique contact client dans
l’entreprise. L'enquête met en évidence que l’entreprise ne peut mettre en place
une relation personnalisée et à forte valeur ajoutée pour le client qu’en
procédant ainsi.
2. Une orientation processus au niveau du commercial
► 70% des entreprises qui réussissent ont des processus et des structures de
vente
► Alors que le dans la production et le management un comportement orienté
processus a longtemps été la norme, cela ne l’a jamais été dans le
commercial. L'enquête montre que la démarche commerciale devient aussi
maintenant de plus en plus systématique et processée. Plus de 70 % des
entreprises qui réussissent ont mis en place des processus de vente définis et
détaillés, avec des KPI (indicateurs de performance), ainsi que des formations
adaptées à chaque étape de leur processus de vente.
Les entreprises qui réussissent aujourd’hui analysent leurs processus et
implémentent des systèmes de flux structurés et traçables. Seulement 30% des
entreprises qui réussissent moins bien le font.
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13Points clés
3. Education, Formation, quoi de neuf ?
► Un examen plus approfondi des données indique que la traditionnelle formation
de deux jours en salle est toujours active et demandée mais ne suffit plus pour
apporter des résultats concrets sur le terrain. Les entreprises les plus
performantes – 54%des entreprises qui ont le plus de succès-,
comparativement à seulement 19 % de celles qui réussissent moins bien –
mettent en place des parcours d’apprentissage complets et individuels qui
permettent aux participants de développer leurs compétences individuelles à
travers plusieurs médias sur de plus longues périodes de temps. Ces
entreprises gèrent également le développement des compétences de leurs
équipes de façon structurée. (Là où la GPEC rejoint la performance …)
► D’aucuns parlent de développement de compétences et d’autres de
performance commerciale les opposant pratiquement, aujourd’hui les
entreprises les plus performantes nous disent que c’est en croisant les deux
qu’elles obtiennent les meilleures résultats.
► 54% des entreprises qui réussissent ont mis en place un parcours personnalisé
de développement des compétences pour les commerciaux
4. Les commerciaux sont très ouverts à la variété des modes
d’apprentissage
► La formation blended fait partie des 10 moteurs de performance (34%)
► Les entreprises varient les modalités en y agrégeant des modules e-learning,
des classes virtuelles ou des serious games en misant sur des périodes de
formation plus longues pour mieux développer les compétences.
5. Ecoute du client
► Le rapport souligne également l'importance d'une relation étroite avec les
clients, pour recueillir leurs feedbacks et mesurer leur satisfaction. 76% des
entreprises prospères mènent des enquêtes annuelles auprès de leurs clients.
Pour les entreprises qui réussissent moins bien, cette proportion tombe à 40%.
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14Points clés
6. Et la France dans tout cela ?
► Cette étude qui porte sur 23 pays nous montre bien que l’Excellence
commerciale n’est pas un accident mais respecte certaines règles.
En examinant les résultats de chaque pays, malgré quelques différences, les
mêmes principes de base globaux peuvent être reconnus pour l’excellence
commerciale.
L’exception française est belle et bien là ! La France est toujours en retrait par
rapport à ses voisins : Les entreprises Françaises ont un retard important sur la
mise à plat des processus de vente et leur optimisation. La France est aussi
fortement en décalage avec les autres pays sur d’autres points majeurs :
► Au niveau stratégie :
► Seulement 2% des entreprises françaises interrogées nous disent qu’elles
ont une stratégie commerciale définie versus 80% chez les top performers
.10% des entreprises françaises communiquent et discutent régulièrement
de leur stratégie avec les personnes impliquées dans la vente versus 82%
des entreprises qui performent le plus.
► Au niveau des différents media utilisés :
► Aujourd’hui, au diapason du blended learning on parle du blended selling
dans l’entreprise. Cette étude nous montre que c’est déjà actif à travers le
monde.
► Pour 53% des top performers, les media sociaux sont utilisés dans la
communication avec leurs clients, et c’est seulement 20% des cas en
France. L’entretien de face à face est renforcé, complété, par des
échanges en amont ou en aval avec les clients via web, téléphone, site,
blogs…l’ensemble de ces media est utilisé par la force de vente (le
parcours d’achat client évolue, le parcours de vente aussi).
► Pour une approche de plus en plus personnalisée du client, le CRM est
implanté dans 28% des entreprises françaises interrogées versus 72% des
entreprises des plus performantes.
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15Points clés
► Au niveau processus et communication interne
► Le travail en équipes pluridisciplinaires n’est pas le mode de
fonctionnement privilégié et les règles de communication entre le
département commercial et les autres services sont rarement clairement
établies. Alors que les entreprises qui performent le plus mettent en avant
l’orientation client de toute l’entreprise et la communication entre
départements comme clé de succès majeur.
► Les directions générales Françaises sont plutôt moins proches « des
ventes » que celles d’autres pays et les directeurs commerciaux moins
impliqués directement dans la démarche commerciale active sur le terrain
auprès des clients.
► Au niveau du profil commercial et des compétences clés développés
► Le commercial reste encore en France un monde à part, avec des individus
certes plutôt charismatiques et compétents, dont la performance repose
davantage sur des qualités personnelles que sur l’appartenance à une
institution ayant formalisé, communiqué, discuté et fait appliqué des
modèles d’excellence.
► A l’inverse la France est en avance sur ses voisins au niveau du
management des ventes, en particulier sur la finesse des objectifs
donnés aux équipes de vente.
► En France, les objectifs de la force de vente sont définis (finement) :
► En nombre /CA pour les nouveaux clients à 94% versus 36% chez les
entreprises qui réussissent le mieux
► En marge par produit : 64% versus 39% chez les top performers
► En CA /client : 72% versus 46%
► En CA/produit : 70% versus 54%
► En CA : commercial : 88% versus 58%
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16Points clés
► La quasi-totalité des entreprises ont formulé des objectifs concrets pour leurs
commerciaux. Il est cependant frappant que les entreprises du Top 10 ont
souvent davantage d’objectifs qui sont aussi plus précis.
► les entreprises qui réussissent contrôlent le développement de leur marché
d’une manière plus détaillée. Elles peuvent reconnaître et corriger des
évolutions non souhaitées plus rapidement et ainsi augmenter la possibilité
d’atteindre leurs positions commerciales prévues en comprenant mieux sur
quels paramètres agir.
► Environ 80% des entreprises qui réussissent non seulement mesurent et
contrôlent les résultats obtenus dans les ventes mais également les volumes
d’activité et les taux du succès
► En conclusion :
► Et si l’on osait parler de productivité commerciale ?
► Le plus gros gisement de productivité est sans doute au niveau des
équipes commerciales, c’est pourquoi la prise de conscience de ce
que sont les 10 plus forts moteurs de performance est primordiale !
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17Les 10 moteurs de performance les plus importants
Pour chaque étape de votre processus
de vente vous avez défini Top 10 versus Bottom 10 = + 49% agreed 49%
des modules de formation
Votre structure corporate valorise
complètement les approches initiées 40%
par les commerciaux
La vente en équipe en impliquant les
autres fonctions de l’entreprise est un 40%
aspect important de vos pratiques
commerciales
Votre stratégie de vente est 38%
documentée par écrit
Vous avez clairement défini 37%
vos processus de vente
Une description détaillée des étapes de
votre processus de vente est 37%
documentée par écrit
Vendre en équipe (multi réseaux,
omnicanal) est un aspect important 36%
dans vos pratiques commerciales
Vous menez chaque année 36%
une enquête de satisfaction (oui)
Votre stratégie intègre explicitement
35%
le domaine commercial
Vous utilisez le Blended -learning pour
développer les compétences 34%
commerciales de votre personnel
0% 10% 20% 30% 40% 50%
Illustration : Dans quelle mesure etes vous d’accord avec les
affirmations suivantes (deux cases sur 7), n=1.150
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18Commentaires sur
Les 10 moteurs de la
performance
commerciale
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19Sales Excellence Study 2012
Au-delà d’une démarche générique et globale, les entreprises favorisent une
montée en compétences de leurs commerciaux à chaque étape du processus
de vente. Les situations de vente, et la personnalité de l’interlocuteur auquel ils
font face sont des facteurs clés de réussite repris dans les nouveaux modèles
de vente.
Les Entreprises prospères définissent des Il y a souvent pas de modèles de vente clairs,
processus et se concentrent aussi disponibles, pour guider les vendeurs à travers
sur l'optimisation de chaque étape du des situations de ventes différentes. De tels
processus. C'est le seul moyen d'accroître modèles constituent l'un des meilleurs moyens
l'efficacité de cette orientation processus . de s'assurer que les vendeurs peuvent se
concentrer sur la situation des ventes qu’ils
Chaque phase d'un processus de vente vivent et sur la personnalité de la personne
requiert des compétences commerciales qu'ils rencontrent.
spécifiques . Plus les commerciaux
comprennent les exigences spécifiques de Cela n'empêche pas d’utiliser des outils de
chaque étape du processus de vente, Plus vente. Les premier d'entre eux sont le CRM et
ils pourront être formés de façon adéquate, les bases de données clients. La plupart des
et plus le processus sera réussi. entreprises conviennent que ces instruments ne
Les Formations telles que «Les sont pas utilisés à bon escient . La raison
fondamentaux de la vente et le principale n'est pas la compétence des
perfectionnement aux techniques de vente » commerciaux , mais plutôt l'absence d'un lien
(encore fréquemment rencontrées explicite avec les activités de vente
aujourd'hui), ne répondent pas à ces quotidiennes . Si les outils de vente sont
exigences. Ces formations sont plus correctement alignés avec le business, ils
appropriés pour donner des bases aux seront plus utiles. La majorité des formation
commerciaux, mais ne permettent pas dans ce domaine sont pédagogiques et
d’obtenir les meilleurs résultats commerciaux expliquent quelles données doivent être entrées
sur des marchés très exigeants. où. Beaucoup plus efficaces sont les formations
pratiques centrées sur l’utilisation dans le
La même logique s'applique pour l'utilisation métier commerciale, qui montrent comment une
des check lists. C'est une bonne chose de personne peut améliorer l'efficacité des ventes
connaître les règles pour traiter les en utilisant les données correctement.
objections, mais il est encore mieux d'avoir
une liste d'objections possibles et les
réponses les plus adéquates. Il devrait y avoir
des processus spécifiques pour capter de
nouveaux clients et d’autres pour fidéliser ses
clients existants . Seule une minorité de
vendeurs sont en mesure d'appliquer les
techniques de vente génériques à de
situations particulières de vente
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20Sales Excellence Study 2012
Exemple : Process d’acquisition d’un nouveau client
où interviennent outils, check-lists et formations
Outil: connaissance
marché et métier Outil: Comment
client ( edm, site…), élaborer, présenter
check list de son offre
questions
Outil:
outils : critères outils : script
argumentation,
de sélection- pour prise
catalogue,
CRM- étude de RDV par
références,
marché (edm) téléphone
checklists
d’objections
Deuxième
Sélection et Premier Vente, on RESULTATS
Rendez- rendez- Chiffre
qualification RDV de Présentation passe de
Mailing vous par vous de d’affaires
de la cible face à de l’offre prospect
téléphone face à par client
client face à client COMMERCIAUX
face
Modules de
Modules de Modules de formation
Modules de formation : formation formation • Comment
• Comment préparer son • La vente • Comment suivre son
entretien différenciée : structurer client dans
• Comment optimiser les quelles une offre le temps et
contacts avec ses clients postures et pour un préparer la
cibles quelles client revente
• Comment techniques en • Comment
prendre rendez vous par fonction des présenter
téléphone situations de son prix,
vente comment
• Comment négocier et
analyser les défendre
besoins et les ses marges
motivations de • Comment
son client conclure
Modules de
formation
• Techniques
d’argumentatio
n
• Comment
répondre aux
objections des
nouveaux
clients
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21Sales Excellence Study 2012
De la vente de produit à la vente de solutions adaptées à chaque client.
Aujourd’hui la réponse commerciale est de plus en plus réalisée par un
groupe d’experts qui travaillent ensemble pour élaborer la meilleure solution
pour le clients C’est aussi la mutation de la vente individuelle vers la vente en
équipe pluridisciplinaire
Dans de nombreux secteurs les vendeurs ont En dehors du département commercial,
pour défi de montrer leur valeur ajoutée et de d'autres départements de l'entreprise doivent
construire des partenariats stratégiques. comprendre leur rôle dans la relation clients. Ils
Leurs demandes vont au-delà de la simple
auront des contacts de plus en plus directs et
vente de produits . Les vendeurs ont besoin
devront développer des compétences en
d’optimiser les processus centrés clients et
doivent aider leurs clients à réussir en leur relation clients. Devront être développés une
donnant le meilleur service. communication interne appropriée et des
Le savoir –faire individuel de chaque structures de travail adaptés.. Cela peut
vendeur n'est généralement plus suffisant. impliquer la définition d'équipes clients
Dorénavant , le vendeur doit faire appel à des pluridisciplinaires ou la mise en place d'une
spécialistes de sa propre entreprise pour structure organisationnelle spécifique au projet
mieux répondre aux demandes et besoins suivi ( allier production, marketing, achat,
de ses clients. Par exemple, lorsqu’il s’agit de vente, qualité est de plus incontournable pour
mettre en place des concepts sur mesure qui
gérer des dossiers stratégiques).
vont optimiser la collaboration avec ses
clients il doit souvent faire appel à
l’informatique, à la logistique voir au Toutefois, cela ne fonctionnera que si de
marketing ou à la production pour des nouveaux systèmes d’évaluation sont en place.
modifications produit. Par exemple, tant que le directeur de
Malheureusement, les choses sont production, n'est payée ou évalué qu’ en
différentes dans la pratique au sein de fonction de la productivité de son département ,
nombreuses entreprises. Bien que d’ il ou elle ne sera guère incité à adapter les
ambitieuses stratégies de vente sont créées, produits aux besoins individuels des clients.
les vendeurs doivent aller quémander du
soutien auprès d'autres départements.
Pour que tous soient résolument centrés clients
Souvent, les processus de coordination
, tout le monde devrait bénéficier de
internes ne sont pas clairement définis. Les
spécialistes sont parfois isolés au sein de l'augmentation du profit qui viendrait de telles
départements différents et restent solutions et serait mesurée en fonction des
difficilement accessibles . l’entreprise court succès commerciaux obtenus auprès des
alors le risque que des solutions élaborées clients.
ne soient plus attrayantes du point de vue
des clients
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22Sales Excellence Study 2012
Le vendeur n’est plus le seul contact client dans l’entreprise.
Les rôles de tous les acteurs de la chaîne commerciale doivent être redéfinis .
Le nouveau pari de l’entreprise : tous orientés clients et miser sur le collectif
alors que le commercial le vit comme une perte de pouvoir !
Les entreprises qui réussissent mettent en D’un autre côté il y a un risque lorsque le
place une stratégie commerciale partagée vendeur lorsque le vendeur continue à
par toute l’entreprise . Il doit y avoir un travailler comme si rien n'avait changé. Il n’est
nouveau paradigme dans le domaine
plus dans la réalité de ce que vit et demande
commercial. Il y bien longtemps le vendeur
son client.
était le seul contact du client avec l’
entreprise, cette réalité n’existe plus.
Aujourd’hui, les relations avec les clients Pour cette raison, il est important de ne pas
impliquent la société tout entière. laisser cette évolution à la libre interprétation de
Lorsque les entreprises adoptent une chacun. Les rôles de tous les acteurs dans la
approche globale de gestion de la relation démarche commerciale doivent être redéfinis.
clients, les vendeurs peuvent perdre leur Les commerciaux doivent apprendre les
monopole de contact avec le client. Certains techniques qui leur permettront de travailler en
vendeurs peuvent encore montrer leur valeur transverse ou en mode projet . Ils doivent
ajoutée et valoriser l'exclusivité de leur
encourager les spécialistes à jouer un rôle actif
contact client, en restant fidèles à la devise
quand c’est nécessaire et motiver les employés
«rien atteint le client sans que je le dis".
Pourtant une page est tournée. Les des autres départements pour intervenir auprès
commerciaux doivent partager la relation des clients quand cela se justifie. C’est un défi
qu’ils ont avec le client avec d’ autres dans pour l’entreprise de changer cet état d’esprit et
l’entreprise. Ce lien vendeur – client n'est de mettre en place les nouveaux réflexes
plus le seul contact pertinent pour tous les clients .
sujets, pour toutes les demandes. Le
vendeur aussi doit prendre en compte les
interactions qu’il y aura avec les autres. D’un
côté on ne parle plus du client du vendeur
mais du client de l’entreprise, et celui-ci peut
se trouver déposséder de sa relation
exclusive et devenir de fait moins sûr de lui
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23Sales Excellence Study 2012
Pour gagner ensemble , trois clés de succès : déterminer sa stratégie
commerciale, l’écrire en expliquant les raisons qui ont amené à la mettre en
place et en valorisant les bénéfices pour les clients , l’entreprise et les
commerciaux la partager avec les équipes. La stratégie globale commerciale
devient alors un guide pour tous
Les stratégies d'entreprise et de marketing Que le commercial le veuille ou non, il doit
donnent souvent peu d'indications sur la répondre à ces questions tous les jours et en
façon dont l'équipe de vente est censée tenir compte dans ses plans. Sans une
atteindre les positions de marché définis dans
stratégie commerciale globale, on se trouve
la stratégie. On part du principe que les
confronté à une simple augmentation des
commerciaux connaissent leurs objectifs et
ce qui doit être fait pour les atteindre . stratégies locales, individuelles et intuitives
Dans certaines entreprises, derrière dans lesquelles les commerciaux répètent les
« stratégie commerciale » on ne met que les procédures du passé sans plan précis.
objectifs de chiffre d'affaires ou de parts de
marché à atteindre. Ce n'est manifestement Dans ce cas, les activités sont souvent
pas le moyen le plus efficace d'assurer le déterminées de façon réactive ( et non pro
succès des ventes ! active) par les pressions du marché. La
réalisation des objectifs stratégiques devient
Les questions clés restent en suspens: Quels
donc plus une question de hasard et l'énorme
produits devraient être mis en avant, lesquels
effort associé à des mesures et des
devraient être stoppés ou peu à peu retirés
du marché ? Quels sont les segments clients campagnes gérées de façon centrale et
à adresser et quelle importance devraient-ils Corporate est souvent sans effet.
avoir en termes de ventes? Dans quelle L'intuition demeure importante, mais elle doit
mesure doit- on acquérir de nouveaux clients être complétée par des plans bien conçus
et à partir de quels segments de marché d'activités stratégiques. Notre formule du
doivent-ils venir? Quel est le taux de succès est: le succès commercial = plan
nouveaux clients cibles, quel est le taux de d’activés stratégiques + intuition + Créativité
fidélisation? Au-delà des chiffres, le
commercial doit raisonner en activité, quel
En outre, le fait d’écrire la stratégie
investissement commercial doit on faire pour
commerciale amène une plus grande précision.
trouver de nouveaux clients, fidéliser les
clients existants? Comment doit on Il est important qu'une stratégie puisse être
positionner nos produits et services pour partagée, expliquée et comprise dans sa
chaque segment de marché? logique par tous . Ce n'est que si l les
commerciaux comprennent pourquoi ils doivent
développer certaines activités et en quoi ceci
répond à leurs besoins qu’ils
adopteront cette stratégie et
la mettront en œuvre sur le terrain.
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24Sales Excellence Study 2012
Le processus de vente détaillé et documentée permet à l’entreprise et aux
commerciaux de mieux déclinée l’activité sur le terrain qui doit générer les
résultats
Il n'est pas possible de simplement «sortir et Ce n’est pas aisé de définir et de travailler avec
vendre». Nous devons cibler davantage nos des processus de vente. Ces processus sont
actions. L'objectif pourrait être de conserver fondamentalement différents des autres
ou de développer les clients existants ou processus métier. Un processus de vente ne
encore d’acquérir de nouveaux clients. Ces consiste pas en la manipulation des
objectifs nécessitent des processus de vente documents, des procédures ou des produits. Il
différents qui à leur tour impliquent s'agit de traiter avec les clients, et ces clients
différentes phases ou étapes dans la vente sont également en relation avec des
avec des «règles» spécifiques concurrents.
les équipes commerciales travaillent souvent Comme tout processus de vente, il est fort
de façon beaucoup moins structurée. Cela ne probable qu'il y aura moins de clients à la fin du
veut pas dire qu'ils n'ont pas une bonne processus qu’ initialement visés (il existe un
technique de vente. Toutefois, on peut ratio de conversion à chaque étape du
imaginer que leurs stratégies commerciales processus). Si cela n'est pas pris en compte
individuelles ne sont pas toujours optimisées dès le départ , il n'est pas possible de planifier
en fonction du type de vente dont il s’agit. avec justesse les actions à mettre en place
pour obtenir les résultats escomptés.
Tout d'abord, les processus les plus Par exemple l’entreprise doit raisonner en se
importants de vente doivent être enregistrés disant que sur la cible des nouveaux clients :
et évalués. Il y a souvent un déséquilibre • Elle doit générer un CA de 10 000 €,
important entre l'affectation des ressources et • Il faut qu’elle ait deux clients qui signent
la contribution aux résultats. Si les ressources • Elle doit avoir fait 5 offres (ou propositions
de vente ne sont pas utilisées de manière commerciales
efficace, l'entreprise a une grande opportunité • 7 deuxième rendez vous
pour optimiser les performances. Une fois le • 10 premiers rendez-vous
processus de vente mis à place et structuré • 20 prospects identifiés
en différentes étapes et les procédures
clairement décrites, Il est possible de mettre L’entreprise remonte alors la chaîne
en perspective les compétences et les commerciale, focalise sur l’activité et suivra le
actions nécessaires à chaque étape. C’est commercial en lui demandant 20 prospects
également plus facile de définir avec plus de identifiés, sachant que logiquement cela
précision la communication nécessaire amènera deux ventes soit un CA de 10 000 €
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25Exemple montrant le processus de vente
pour acquérir de nouveaux clients
KPI’s
50
20:10 10:17 7:5 5:2 5000 €
Résultat
Contacts 1ER et 2ème Présentation Offre
pour chaque
RDV RDV offre conclusion
client
Sélection et Offre ou RESULTATS
Rendez- Nouveau
qualification 1er RDV 2ème RDV proposition
Mailing vous par client DES VENTES
de la cible commerciale
téléphone
client
10 7 5 offres ou
20 Prospects identifiés prospects prospects propositions 2 nouveaux 10 000 €
cibles cibles commerciale clients vendus
1er RV 2ème RV s
MISE EN PLACE
ANALYSE/PLANIFICATION
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26Sales Excellence Study 2012
Vous avez dit omnicanal, blended selling? Le parcours d’achat évolue, le
processus de vente aussi.
Aujourd’hui les activités commerciales Lorsque le client consulte notre offre en ligne, il
doivent être évaluées en termes de a un accès quand il veut .le support est
productivité ou à partir des KPI ( indicateurs indépendant en termes de temps.
de performance) suivis . L'efficacité de ces interactions commerciales
Quelle est l’investissement commercial à faire dépend en grande partie du secteur de
pour obtenir une vente ? Quelle est la l'industrie, du comportement de la concurrence,
capacité de ma force de vente ( temps à des produits et de la maturité du groupe de
investir dans l’activité…) Afin d'optimiser ces clients cibles.
ventes liées, il est de plus en plus nécessaire
d'utiliser différents canaux de vente ( on parle Même si il y a des industries qui fonctionnent
omni canal ou encore de blended selling). avec des canaux de vente distincts, dans de
nombreux cas une combinaison de canaux
Le point de départ doit toujours être le donne la productivité optimale de vente.
processus de vente - quels sont les canaux
de vente qui amènent les meilleurs résultats? Les différentes étapes d'un processus de vente
sont gérées par les commerciaux qui peuvent
la vente en Face-à-face a le plus haut niveau
mettre en œuvre cette démarche avec le
en termes d'impact et de la perception
meilleur rapport coût / performance. Le plus
(interviennent la voix, le geste, la mimique, grand défi réside dans le travail d'équipe et la
l'utilisation des visuels et des démonstrations, mise en réseau des fonctions clés ( interfaces
la relation humaine ) et a donc l’effet le plus commerciales , plateforme téléphonique, vente
fort . Mais c'est aussi le moyen le plus en magasin…) . chacun doit comprendre le rôle
coûteux. En fonction des métiers les coûts et qu'il jouet. Ceci s'applique en particulier aux
temps de trajets élevés ne favorisent pas des ventes croisées entre les différentes unités de
fréquences de contacts élevés . vente.
Les processus d’achat des clients changent
Prenons l’exemple du retail : le client peut aussi
et les commerciaux s’adaptent . L’information
bien acheter sur site, acheter en magasin,
est disponible via internet et de plus en plus
acheter via une plateforme téléphonique ou un
de clients et prospects établissent un premier magazine de vente par correspondance.
contact via le site marketing, puis via le Chacun doit comprendre son rôle et la
téléphone , même en longue distance via rémunération et/ou le partage des bénéfices
skype ou d’autres media. Les acteurs , doit être clair afin que chacun soit motivé et
vendeurs et clients peuvent se parler et se efficace.
voir.
Example please see next page →
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27Sales Excellence Study 2012
Passer de la ré- activité à la pro-activité en écoutant la voix du client
Au-delà de l’écoute, passer à l’action pour répondre au mieux à ses besoins
Les entreprises investissent des ressources «Ces différences de perception ne peuvent
considérables dans la recherche et le être éliminées que par le feedback direct des
développement et dans la mise en place de clients et des clients potentiels. Réaliser des
structures de vente appropriées pour le
enquêtes ou des entretiens avec un point de
marché. Toutefois, leur regard est souvent
vue neutre peut fournir des résultats plus
tourné vers l'intérieur.
Bien que de nombreuses entreprises objectifs. Il y a plusieurs façons d'y parvenir.
analysent et évaluent les données marché, Il est possible de collaborer avec des
elles n'ont pas l'habitude de prendre le point institutions d’étude de marché, mais aussi de
de vue des clients. réaliser des enquêtes en ligne où les clients
Écouter "la voix du client» peut être une peuvent s’exprimer librement au moment où ils
volonté mais il faut savoir décrypter le le souhaitent, sans présence commerciale à
message en posant tout d’abord les leur côté.
questions adéquates. Bien sûr, le vrai défi n'est pas de recueillir des
.
données, mais de les interpréter, les utiliser
Les perceptions des employés travaillant à
pour améliorer les relations clients et ainsi
l'interface avec le client sont souvent
subjectives. Ils surestiment souvent leur développer un meilleur relation durable avec
connaissance du client . ses clients . Entendre la voix du client est bon
Les clients quant à eux sont souvent début , mais « transformer l’information en
réticents à exprimer une critique directe facteurs clés de succès et les facteurs clés de
envers les commerciaux . succès en actions», c'est encore mieux.
Le message sous-jacent passé par l’équipe
commerciale est généralement que les Il est important d'effectuer des sondages
concurrents ont de meilleurs produits et des auprès des clients, régulièrement, idéalement
prix plus attractifs .
chaque année. C'est la seule façon d'identifier
Si l’on s’arrête à ces remontées terrain, la
les changements et évolutions dès leur origine
conséquence en est une image incomplète
des besoins du marché ,de ses propres et de vérifier l'impact des changements que
performances, ce qui pourrait conduire à des vous avez-vous-même introduit ..
erreurs d’appréciation qui pourraient être
graves.
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28Sales Excellence Study 2012
La stratégie commerciale est incluse dans la stratégie d’entreprise. C’est la
mise en avant d’une démarche gagnante et partagée par tous
Les stratégies d’entreprises définissent La vente n'est pas seulement le domaine de
comment une société cherche à développer quelques personnes de talent (même si
des avantages concurrentiels. Au delà de certains vendeurs aimeraient le faire croire en
ses ressources propres, l’entreprise doit ces termes), ce n’est pas non plus une boîte
analyser, les compétiteurs et le potentiel noire pour toute personne extérieure au
marché. domaine commercial.
Plus grande est l'orientation commerciale La vente pourrait plutôt être comparée à une
dans une stratégie d'entreprise, plus le sorte de moteur ou "usine de production" qui
potentiel commercial et les challenges sont produit des relations avec les clients, des
analysés et pris en compte dès le départ , commandes et des positions sur le marché.
plus l'entreprise a de chances d’atteindre des Comme toutes les autres usines de production,
performances optimales en termes de ventes ses statistiques sur les performances, les
et de gestion de la clientèle. le lien entre intervalles de maintenance et les exigences
l'activité commerciale et la stratégie d'investissement doivent être analysés et pris
d'entreprise doit être fait par chaque en compte dans le cadre de la stratégie de
employé.de fait , l’activité commerciale l'entreprise et planifiées en conséquence.
prendrait une signification plus stratégique. La vente est affaire de tous ceux qui sont en
. relation avec le client et qui peuvent l’impacter
Bien que les stratégies d'entreprise soient par d’une façon ou d’une autre.
principe orientées marché, cela n'implique
pas automatiquement l'orientation Si ce n'est pas le cas, même si les stratégies
commerciale sont orientées vers le marché, ils sont peu
susceptibles d'être mises en œuvre avec
Quels messages doivent être communiqués succès.
et soutenus par les commerciaux ? . Lier la stratégie d'entreprise et de l'activité de
L’organisation commerciale est-elle ventes commerciale optimise le succès dans le
responsable de la distribution et de la business
communication ou n’est elle que centrée
« vente de produits et services ». Quelle
valeur ajoutée est amenée sur le marché?
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29Sales Excellence Study 2012
De la formation présentielle à la formation blended , pour un changement de
posture et de réflexe dans la durée
Il est clair aujourd’hui que les entreprises qui Cependant, un savant mélange de e-learning,
réussissent ont toujours de plus grandes réunions virtuelles, séminaires face-à-face,
exigences envers leurs équipes vidéos, podcasts et assistance pour la mise en
commerciales . Il n'est donc pas surprenant
œuvre sur le terrain peut accroître l'efficacité
que de nouveaux moyens doivent être
énormément de la formation en vente.
trouvés pour former les commerciaux.
Les séminaires en face-à-face utilisés
jusqu'à présent sont un moyen relativement Dans une telle approche appelée «blended», »
coûteux de former les vendeurs. Ce n'est pas la connaissance » ou » le savoir » est diffusé
seulement à cause des coûts inhérents dus à par modules e-learning, qui sont préparés en
l’animateur , qui ne peut former qu' un amont de la formation. Dans ces modules sont
nombre limité de vendeurs en même temps. intégrés des approches pédagogiques qui
Beaucoup plus importants sont les coûts permettent à l’apprenant, en 30 minutes,
cachés. Les participants perdent plusieurs d’appréhender les bases d’un sujet. Toujours
jours précieux de vente et les frais de voyage en amont le commercial peut répondre à des
sont généralement élevés. auto –diagnostics qui lui premettent de mieux
Cependant, il est possible de faire plus que cerner ses points forts et les points où il doit
de simplement réduire les coûts en modifiant progresser. Ensuite, les séminaires en face-à-
la façon dont on forme des personnes de face permettent de mettre en œuvre les
ventes. techniques apprises en les adaptant aux
marchés et situations spécifiques des clients
En outre, les pressions quotidiennes sur les des commerciaux . En aval, des
commerciaux après le séminaire font que autodiagnostics, des modules elearning ou
,souvent, les bonnes intentions des encore des classes virtuelles amènent les
participants , s’envolent et les managers sont formateurs à suivre durablement les
rarement en mesure de mettre en œuvre de commerciaux afin que les actions soient faites
nouvelles actions pour développer les sur le terrain et les nouveaux réflexes intégrés.
connaissances et intégrer ce qui a été appris. Aujourd’hui, les vendeurs ont besoin
En comparaison avec l'effort nécessaire, la d'apprendre de plus en plus en de moins en
variation réelle du savoir faire et de l'activité moins de temps ..
des participants peut être extrêmement faible
Naturellement, le rôle de l’animateur, son
expérience et sa personnalité demeurent
importants et ne peuvent pas vraiment être
remplacés par des moyens électroniques
modernes.
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30Résultats par domaine
Stratégie
Structures organisationnelles
Management des ventes
Situations de vente
Compétences des employés
(commerciaux)
Situation interne de base
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31Situations de vente
Dans 70 % des cas, les organisations commerciales sont confrontées à des prospects et
clients qui connaissent leurs besoins et savent quelles solutions ils recherchent.
La montée en puissance de «l'acheteur autonome» est maintenant perceptible dans
tous les types d'entreprises (et il n'y a pas de différence entre les entreprises les
plus performantes et les moins performantes).
Nous et les clients qui ne savent pas 30%
précisément quels sont leurs besoins? 30%
Et quels types de solutions
30%
ils recherchent
…
Nous sommes confrontés à des
70%
prospects et les clients qui savent
quels sont leurs besoins et 70%
quels types de 70%
solutions ils recherchent
…
Nous sommes principalement 70%
confrontés à des prospects et clients 65%
qui nous sont favorables 60%
Nous avons principalement 30%
des clients et prospects réfractaires 35%
dans nos processus de vente
40%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Percentage must sum up to 100% per respondent n=1.150
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32Situations de vente
Plus une entreprise cherche des situations de vente projective et consultative et
travaille ses marchés en amont, plus il est possible de créer de la valeur.
► La plupart des entreprises sont confrontées à un large éventail de
situations de vente :
► Des prospects avec lesquels il n’y a aucune relation, qui n’attendent rien et qui
ne manifestent aucun besoin. Si une entreprise souhaite réussir dans ce cas,
elle devra d’abord créer une demande avant qu’une offre puisse être faite.
Dans ce cas, le facteur décisif est le charisme du commercial et pour cette
raison, nous l’appelons la « Vente Projective ».
► Il y a cependant également des clients qui ont déjà signalé leurs besoins et qui
attendent avant tout une offre les satisfaisant aussi bien que possible.
Dans ce cas, l’expertise du commercial et sa capacité à proposer des solutions
adaptées sont les atouts essentiels.
Pour cette raison, cette situation est appelée « Vente d’Expertise ».
► Certains clients connaissent bien un fournisseur, ne le voient pas simplement
comme un fournisseur mais également comme un partenaire. Ils l’impliquent
dès la phase d’identification d’un problème ou d’un enjeu et n’attendent pas
qu’une solution au problème ait été formulée en termes de besoins.
Ici l’élément important est la contribution à la performance du client, il s’agit de
la «Vente Consultative ».
► Enfin, il y a des clients qui achètent régulièrement sans mettre en cause la
transaction ou sans négocier. Dans ce cas, la compétence relationnelle d’un
commercial est essentielle.
Il s’agit de “Vente Relationnelle“.
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