Marketing International Etude de cas
←
→
Transcription du contenu de la page
Si votre navigateur ne rend pas la page correctement, lisez s'il vous plaît le contenu de la page ci-dessous
Marketing International
Etude de cas :
ESC 2, groupe B1 :
Charles-Edouard Lalau
Cédric Laroche
Yvan Lesage
Arnaud Polaert
Yann VeclaniSommaire
Marketing International______________________________________________________ 1
Préambule : _____________________________________________________________ 3
Présentation _____________________________________________________________ 4
Les Facteurs clés de succès _________________________________________________ 6
Des magasins discount dans les petites villes à la population peu aisée______________ 6
Culture d’entreprise proche du terrain________________________________________ 6
Des prix bas tous les jours_________________________________________________ 7
Recours systématique aux nouvelles technologies de l’information. ________________ 7
Relations avec les fournisseurs _____________________________________________ 7
Orientation consommateur ________________________________________________ 7
Politique de ressources humaines ___________________________________________ 8
Diagnostic interne et externe de Wal Mart ____________________________________ 8
Les Forces _____________________________________________________________ 8
Les Faiblesses __________________________________________________________ 8
Les Opportunités ________________________________________________________ 9
Les Menaces ___________________________________________________________ 9
Produit ________________________________________________________________ 10
Le début : le discount de produits non alimentaires ____________________________ 10
L’ élargissement de la gamme aux produits alimentaires ________________________ 10
Un élargissement accompli à des domaines très divers _________________________ 10
Prix ___________________________________________________________________ 11
Everyday low prices ____________________________________________________ 11
Données annexes _______________________________________________________ 11
Promotion______________________________________________________________ 12
La promotion interne ____________________________________________________ 12
La promotion externe ___________________________________________________ 12
Place __________________________________________________________________ 13
Les Points de vente _____________________________________________________ 13
L’approvisionnement et la gestion des stocks_________________________________ 14
Mix Marketing__________________________________________________________ 14
Wal Mart à l’international ________________________________________________ 15
Introduction ___________________________________________________________ 15
Le développement international de Wal Mart_________________________________ 16
La standardisation à l’américaine __________________________________________ 17
Les implantations de Wal Mart ____________________________________________ 17
Le continent américain : _________________________________________________ 17
Le continent asiatique : __________________________________________________ 18
Le continent européen ___________________________________________________ 19
Synthèse _____________________________________________________________ 20
CONCLUSION _________________________________________________________ 21
2Préambule :
Les Etats-Unis sont réputés à travers le monde pour leur pouvoir d’innovation
ainsi que pour leur sens aiguë du commerce. Ils l’ont démontré dans des domaines
aussi variés que l’électronique, les biotechnologies ou l’automobile. Toutefois, un
domaine semblait avoir échappé à leur domination: la grande distribution.
Nous allons vous présenter une entreprise 7 fois plus grosse que son principal
concurrent, dont le nombre de salariés correspond à la population lyonnaise soit 1,5
millions (deuxième agglomération de France) et un chiffre d’affaires attendu pour
2004 supérieur au PIB de la Suisse avec un peu plus de 250 milliards de dollars.
Wal Mart a su au fil des années s’approprier et surtout perfectionner toutes les
étapes du cycle de commercialisation (approvisionnements, logistique et techniques
de vente) d’un produit.
Pour cela nous allons mettre en avant les clés stratégiques de son
développement national puis international. Ce géant fait preuve d’une réelle
pertinence en s’adaptant aux évolutions de tous ses marchés ce qui lui permet d’être
considéré comme le modèle du capitalisme du XXI siècle.
Wal Mart par Dick Cheney : « L’histoire de Wal Mart met en valeur les qualités
de notre pays : ardeur au travail, esprit d’entreprise, loyauté et intégrité. Wal Mart est
devenue l’une des plus grandes et des plus généreuses entreprises américaines.
Les dirigeants et les salariés de cette entreprise apportent une contribution
essentielle à la croissance de l’économie la plus prospère du monde. » Bentonville,
mai 2004….
… et la position de John Kerry : « La manière dont Wal Mart traite ses salariés
n’est pas juste et ses pratiques en matière de couverture médicale ne sont pas
raisonnables. […] C’est un scandale […] nous devons exiger que Wal Mart se
comporte en entreprise responsable. » New Hampshire, octobre 2003.
3Présentation
C’est durant les années 60 qu’un américain du nom de Sam Walton décide de
donner naissance au futur numéro 1 mondial de la grande distribution.
Partant du constat que les banlieues pauvres et les campagnes étaient délaissées
par les grandes surfaces traditionnelles, il décide de créer une enseigne qui sera
positionnée sur le créneau du discount et ciblera les populations précitées.
1962 : Ouverture du premier magasin Wal Mart à Rogers (Arkansas)
1967 : Wal Mart possède déjà 24 magasins et réalise un chiffre d’affaires de
12.6 millions $.
1970 : Wal Mart positionne son siège social à Bentonville (Arkansas).
38 magasins sont maintenant ouverts au travers de 5 états.
La décennie suivante sera pour Wal Mart celle de l’entrée en bourse ainsi que
celle de ses premières acquisitions.
1972 : Wal Mart est cotée au NYSE
1975 : Wal Mart détient à présent 125 magasins qui réalisent 340 millions de $ de
ventes grâce à 7 500 associés.
1977 : Wal Mart réalise sa première acquisition avec les 16 magasins de Mohr
Values
1979 : Wal Mart a désormais 276 magasins, réalise un chiffre d’affaires de 1.248
milliards de $, est présent dans 11 états.
Durant les années 80 l’actualité boursière de Wal Mart sera marquée par
plusieurs ouvertures de capital qui lui permettront de se développer par des
acquisitions. Un important tournant technologique sera réalisé grâce à la
généralisation des lecteurs de codes barres mais surtout quelque chose d’inédit pour
l’époque, l’acquisition de son propre réseau de satellites.
1983 : Acquisition de la chaîne Woolco.
1985 : Wal Mart représente maintenant 882 magasins, 104 000 associés et un
chiffre d’affaires de 8,4 milliards de $.
Acquisition de la chaîne Grand Central.
1987 : Pour son 25eme anniversaire Wal Mart atteint le cap des 200 000 associés,
il se rapproche des 16 milliards de $ de chiffre d’affaires et des 1 200
magasins.
Acquisition de son réseau de satellites privés.
1988 : 90% des magasins Wal Mart sont équipés d’un système de code barre.
4Les années 90 de Wal Mart commenceront par la première tentative
d’internationalisation suivie du décès de son fondateur. Les événements suivants
seront bien meilleurs car les records de ventes se succéderont et les acquisitions
continueront.
1991 : Première implantation internationale à Mexico City.
1992 : Décès du fondateur Sam Walton.
Deuxième ouverture à l’étranger à Puerto Rico.
1993 : Pour la première fois, une semaine de facturation dépasse le cap du milliard
de dollars.
1997 : Wal Mart devient le premier employeur américain avec 680 000 associés.
Les années 2000 sont pour Wal Mart une succession de records et de
reconnaissances nationales qui en font le leader incontesté de la grande distribution
mondiale. Il a su au fil des années pousser dans ses derniers retranchements ses
fournisseurs afin d’obtenir les meilleures conditions mais également de permettre à
toute une couche de la population américaine de « stretcher » ses dollars.
5Les Facteurs clés de succès
Toute société qui souhaite s’internationaliser doit auparavant procéder à un
bilan (ou diagnostic) qui fera apparaître des facteurs dits « Facteurs Clés de
Succès ». Ils reflètent le plus souvent les principales forces ainsi que les valeurs
propres à l’entreprise.
Dans le cas de Wal Mart, ces facteurs sont au nombre de sept et, pour la
plupart, directement issus du fondateur Sam Walton.
Des magasins discount dans les petites villes dont la population est peu aisée
Lors de la création de la société au cours des années 60, Sam Walton a
cherché ce qui pouvait le différencier de suite des autres supermarchés de l’époque.
Le résultat de son étude a été le concept du « discount ». Il a d’emblée choisi de
minorer ses marges pour pouvoir proposer les mêmes produits que ces adversaires
et de ce fait augmenter ses parts de marché.
La seconde composante de ce premier facteur est la recherche des zones au
pouvoir d’achat peu développé. Cette cible a été identifiée rapidement par le
fondateur qui a ainsi orienté ses ouvertures dans les banlieues délaissées par les
géants industriels qui proposaient à l’époque des salaires supérieurs.
Ces deux critères sont toujours d’actualité à ceci près que l’expansion de ces
dernières années pousse ce géant de la distribution à entrer directement dans les
grandes villes telles que Los Angeles ou Chicago.
Une culture d’entreprise proche du terrain
Cette culture est directement issue du courant de pensées de Sam W. Son
caractère et son ouverture d’esprit ont largement contribués à la définition de la
relation que l’entreprise entretient avec ses collaborateurs.
Dans un souci de cohésion avec les valeurs et les objectifs du groupe, ils sont
appelés « associés ». Ainsi ils se considèrent comme partie intégrante de la société
et se placent dans le prolongement des politiques souhaitées par la direction.
Wal Mart a su au fil du temps améliorer son système de motivation du
personnel. Ainsi, il lance chaque année plusieurs concours d’envergure
internationale mettant en compétition tous ses associés. De même, l’entreprise
demande, pour certains articles sensibles, les réactions de ses vendeurs. Si elle
obtient un bon retour, elle peut donc se fournir avec davantage de confiance.
6Des prix bas tous les jours
Pour attirer toujours plus de clients et augmenter ses parts de marché, le
distributeur base la quasi-totalité de sa communication sur le slogan « Everyday low
prices ». La problématique des prix pour cette société a été solutionnée dès le début
grâce à une recherche très poussée du fournisseur le moins cher.
Recours systématique aux nouvelles technologies de l’information.
Les systèmes de gestion logistique et d’informations chez Wal Mart sont parmi
les meilleurs au monde.
Wal Mart est probablement la seule entreprise dont les entrepôts sont reliés
en temps réel par satellites avec les magasins. Ces derniers utilisent depuis peu un
système de traitement des tickets de caisse qui leur permet de connaître en
permanence ce qui est vendu et ce qui reste en rayon : La différence de ses deux
critères donnant la quantité en stock. Parallèlement, ils procèdent à l’étude des
fréquences d’achat pour déterminer leurs futurs best sellers.
Récemment Wal Mart a mis en place avec un petit nombre de ses
fournisseurs un système d’échange de données informatiques qui lui permet de
prévoir avec une précision accrue, ses réapprovisionnements.
Relations avec les fournisseurs
Au départ, elles étaient basées sur la doctrine anglo-saxonne du « win-win »
mais à partir de la moitié des années 80, la mondialisation a rendu possible une
globalisation des achats. Wal Mart s’est alors lancée dans une recherche impitoyable
du fournisseur le moins cher. Ses approvisionnements sont alors passés des Etats
Unis en Amérique Latine. Mais cette dernière est maintenant hors des fichiers du
géant de la distribution qui se tourne vers la Chine (en 2003, 10% des importations
chinoises vers les Etats-Unis étaient destinés à Wal Mart).
Orientation consommateur
La confiance du consommateur fait également partie de la culture de Wal
Mart. Tout est organisé dans les Super Centers pour que le consommateur soit
choyé. Une formation est spécialement organisée pour apprendre aux associés à
apporter toujours plus à un client et à toujours chercher à améliorer l’image de la
société par de petites attentions (l’accueil par une personne, un sourire dès qu’un
client est à moins de 3 mètres etc…).
7Politique de ressources humaines
La motivation des associés de Wal Mart ne passe pas uniquement par la
reconnaissance des performances et les concours internationaux. Ils sont également
tenus en haleine par une politique de redistribution des profits, une couverture
médicale privée, et des salaires motivants (pour les managers).
Partant de l’identification des facteurs clés de succès, l’étape suivante
nécessaire à l’élaboration d’une stratégie d’internationalisation est l’identification des
forces, faiblesses, menaces et opportunités (SWOT).
Diagnostic interne et externe de Wal Mart
Les Forces
• Systèmes d’information et de logistique en temps réel.
• Investissements massifs dans les Nouvelles Technologies de
l’information.
• Qualité des méthodes marketing et très bonne compréhension du
marché.
• Très grande force de négociation.
• Très bonne structure financière.
• Très grande diversité de l’offre, tant en terme de produits que de
services.
• Très bonne connaissance des techniques de lobbying auprès des
agglomérations et des gouvernements si bien que certains d’entre eux
envoient des représentants officiels à Bentonville.
• Parvient à maintenir les syndicats hors de ses points de ventes.
Les Faiblesses
• Utilise massivement la technique du rachat d’actions pour se
développer à l’international.
• Un salaire horaire très voire trop bas.
• Internationalisation très récente (depuis 1991)
• Très grosse dépendance vis à vis du marché américain (le continent
représente les ¾ du chiffre d’affaires).
8• Intégration délicate des magasins rachetés notamment en Europe.
Les Opportunités
• La grande distribution mondiale est un secteur extrêmement
concurrentiel.
• Les concurrents directs de Wal Mart sont bien plus petits que le géant
américain.
• Profite de l’émergence des économies des pays d’Asie du sud-est.
• Très bien placé sur le marché chinois.
• Situation de « donnant-donnant » avec certains gouvernements.
• Développement puis généralisation des puces dites RFID qui
permettront d’automatiser un grand nombre d’opérations.
Les Menaces
• L’image de Wal Mart s’est considérablement dégradée ces dernières
années aux Etat Unis en raison d’actions syndicales comme celles du
Teamsters et du United Food and Commercial Workers.
• Certaines villes et leurs habitants refusent l’implantation de nouveaux
Super Center en raison des risques pour l’économie locale.
• Une action en nom collectif vient d’être autorisé contre Wal Mart pour
discrimination sexuelle.
• La recherche de fournisseurs moins chers devient de plus en plus
délicate car les emplois indirects de Wal Mart vont d’un pays pauvre à
l’autre.
• De nombreux organismes (comme l’Organisation Internationale du
Travail) exercent une pression de plus en plus forte sur Wal Mart pour
qu’il accepte d’ouvrir enfin les portes de ses usines ainsi que celles de
ses fournisseurs.
• Wal Mart influence indirectement les conditions de travail de toute
l’économie de la grande distribution. Afin de rester compétitifs, certains
de ses concurrents ont dû réduire leur couverture maladie privée ce qui
a débouché sur une grève de 70 000 employés.
9Produit
Le début : le discount de produits non alimentaires
A ses débuts, Wal Mart était une société de services spécialisée dans la
distribution de produits de grande consommation. A l’origine son créateur s’était
lancé dans la distribution de produits non alimentaires « discount » (batteries de
cuisine, articles de pêche, chemises…). Ce concept va rapidement inonder le
territoire américain.
L'élargissement de la gamme aux produits alimentaires
Dès 1970, Wal Mart lance sa propre chaîne de produits (Marque De
Distributeur), rapidement déclinée sur l’alimentaire (Cola, aliments pour animaux…).
Aujourd’hui, l’alimentaire constitue un réel relais de croissance sur son territoire. En
effet, Wal Mart a interprété la demande et créé des centres appelés Neighborhood
market dont le concept est d’implanter de nombreux supermarchés de proximité. On
en comptait 31 en 2001 et 100 en 2004. D’autre part les discount stores se
transforment de plus en plus souvent en supercenters. La consommation des
produits alimentaires suit Sensiblement la courbe de la transformation de ses
magasins.
Un élargissement accompli à des domaines très divers
Wal Mart s’étend maintenant à des activités très diversifiées toujours basées
sur le principe des coûts et prix réduits. L’élargissement de la gamme de ces produits
est complètement lié à la nature de ses magasins : les discount stores, supercenters,
Neighborhood market, Sam’s club et les Mac lane sont autant de points de vente
différents. Ils ne proposent pas le même nombre de références ni la même nature de
produits.
10Prix
La politique de prix prend également en compte les conditions de paiement ainsi que
les crédits accordés aux consommateurs. Nous allons voir que le cas de Wal Mart
est assez particulier.
Everyday low prices
Grâce à leur domination des coûts les entreprises Wal Mart ont pu
parallèlement développer une stratégie appelée « everyday lower price ». Celle-ci
consiste littéralement à proposer des prix bas tous les jours (variante du prix à la
valeur = tarif bas pour des produits de haute qualité) soit une baisse permanente des
prix. Dans le cas de Wal Mart et de certaines autres entreprises américaines
pratiquer des prix à la valeur est lié avec un produit de qualité. Cela sous-entend
donc l’instauration d’un programme de conciliation des coûts réduits et d’une certaine
qualité. Cependant cette politique doit être utilisée avec prudence car elle n’est pas
toujours bénéfique pour l’entreprise ; qui doit pour cela acquérir la confiance de sa
clientèle, ce que Wal Mart est parvenu à réaliser.
Les prix de Wal Mart sont souvent amenés à être revus à la baisse ou sont
stables, les produits qui ne sont pas au-dessus d’un certain seuil de rentabilité sont
systématiquement mis en dehors du circuit de distribution. Ainsi, les 50 produits les
plus vendus de la firme font l’objet d’un sourcing permanent afin que ceux-ci restent
toujours plus compétitifs, quitte à en baisser le coût d’achat et pourquoi pas celui de
vente. En cas de changement de la conjoncture économique du pays, Wal Mart est
prête a baisser ses marges et lancer des campagnes promotionnelles afin de garder
un prix stable et rester en dessous du prix de ses concurrents conservant ou
accroissant ainsi son volume total de ventes.
NB : aux Etats-Unis, les prix de Wal Mart sont 14% en dessous de ceux des
concurrents.
Données annexes
Il est important de spécifier que malgré une conjoncture économique peu favorable
en 2002, Wal Mart n’a pas augmenté ses prix et son chiffre d’affaires a même
progressé de 13,8%
D’autre part, le comportement d’achat des consommateurs américains a tendance à
les pousser vers les produits à faible marge. Chez Wal Mart, ce sont les produits frais
qui constituent le segment où les marges sont les plus basses, d’où l’intérêt de la
firme à se renforcer dans l’alimentaire pour conserver sa rentabilité et éventuellement
accroître encore le nombre de ses clients potentiels.
11Promotion
Nous pouvons diviser la communication de Wal Mart en deux parties
distinctes, la promotion interne au sein de l’entreprise et la promotion externe.
La promotion interne
Elle est tout d’abord véhiculée par les préceptes instaurés par Sam Walton via
un règlement et une culture d’entreprise très normée. On note ainsi la notion
d’employés associés ; les employés sont très solidaires de leur entreprise et doivent
intégrer dès leur embauche, la notion de satisfaction du client ; donner toujours plus
que le service attendu (exemple : employés facilement identifiables à leur veste
bleue, disponibles et qui doivent saluer chaque client à moins de 3 mètres).
La force de vente constitue donc un vecteur majeur de promotion au sein des
différentes enseignes Wal Mart. Les employés sont certes soumis à de fortes
contraintes (horaires, objectifs) mais sont aussi récompensés en retour (promotions
et primes aux résultats). Le concept « gagnant-gagnant » est ici mis en relief pour
rendre les associés fiers de leurs contributions dans la structure, et en faire les
premiers clients potentiels du groupe.
La promotion externe
Surtout axée sur la politique de « prix bas tous les jours », elle est pratiquée
de manière directe (publicité et promotion des ventes classiques) mais également de
manière indirecte (relations publiques et actions sur l’image).
En terme de publicité classique, Wal Mart limite son action à quelques
opérations par an, ciblées, en partenariat avec les fournisseurs concernés pour en
réduire les coûts (diminution des prospectus, frais d’achat, manutention, personnel et
variations de stocks). Il est en outre courant que les fournisseurs s’associent eux-
mêmes à certaines campagnes publicitaires. Concernant la fidélisation de la clientèle
professionnelle, elle se fait par le biais de cartes club, qui donnent lieux à des offres
adaptées et personnalisées
Pour la partie informelle, le travail effectué sur l’image du groupe est
considérable. Avec plus de 1 500 000 associés, Wal Mart est le 1er employeur privé
des USA (Il axe de plus en plus sa communication sur cet aspect). De même, les
implications du groupe dans de nombreuses œuvres sociales (protection de
l’environnement et de l’emploi national, bourses pour les étudiants défavorisés…)
contribuent à soigner son image sur son marché domestique et en font la société la
plus aimée aux USA, ce qui rend Wal Mart plus attractif.
12Place
Les Points de vente
Le low-cost lié à la configuration des magasins est basé sur une politique de
diversification de la nature, de la taille et de l’emplacement de ses points de vente.
Ainsi Wal Mart recherche stratégiquement l’entrepôt le mieux situé et le moins cher
de façon à minimiser ses coûts, et ainsi coller à sa politique de prix les plus bas du
marché.
Wal Mart organise sa distribution grâce à quatre divisions principales dont la nature
et l’approche géographique diffèrent selon la situation :
• Les discount stores sont des magasins implantés dans les petites et
moyennes villes. Ils proposent surtout des marchandises générales à
l’exception des produits frais (type lidl, Aldi).
• Les supercenters sont des magasins de plus grande taille (12000 à 25000 m2)
correspondant aux hypermarchés « à la française » , dont l’offre va de
l’électronique à l’alimentaire. Leur chiffre d’affaires est constitué à 70% par la
vente de produits non alimentaires. Leur nombre ne cesse d’augmenter soit
par le biais de nouvelles implantations soit par la transformation de discount
stores.
• Les neighborhood markets, derniers-nés de la flotte Wal Mart (1999), viennent
compléter l’offre Wal Mart dans les zones urbaines. De plus petite taille (4000
m2), ils proposent des produits d’épicerie, de pharmacie et quelques
marchandises générales.
• Les Sam’s club et Mac Lane’s, distributeurs de gros et de détails, servent à la
fois de plate-formes pour l’approvisionnement des différentes entités Wal Mart
et de distributeurs pour d’autres professionnels (type Métro).
Nb de Points Discount Supercenters Sam’s clubs Neighborhood
de vente 2003 stores market
Etats-Unis 1478 1471 538 64
International 982 257 80 36
Total 2460 1728 618 100
13L’approvisionnement et la gestion des stocks
Wal Mart fonctionne sur une centralisation des décisions ; de plus, de
nombreux fournisseurs sont venus s’implanter d’eux même à proximité du siège
social afin de faciliter les échanges commerciaux (Wal Mart fait de nouveau jouer sa
stratégie « d’everyday low price »).
Les stocks sont gérés de manière à satisfaire au mieux la demande,
entraînant ainsi une réduction de leur et également des coûts d’approvisionnement :
c’est « l’Efficient Consumer Response ». On note ainsi une implication des
fournisseurs dans la gestion de Wal Mart par la mise en place d’un système
d’information commun partant des études sur les lancements de produits jusqu’à la
sortie de ces derniers en caisse.
Les fournisseurs ont tout intérêt à se plier aux exigences de Wal Mart et ainsi
accepter de fournir toujours un peu moins cher pour continuer à être référencés
chez eux. Il s’agit d’une relation symbiotique (win-win): d’un côté, les fournisseurs
sont diffusés au niveau mondial et profitent de la puissance de Wal Mart, de l’autre,
grâce à cette négociation, Wal Mart propose les produits à un prix défiant toute
concurrence et ce, partout dans le monde (recherche de fournisseurs mondiaux,
notamment dans son implantation dans les pays émergents).
Mix Marketing
Pour synthétiser cette partie, nous pouvons dire que Wal Mart propose de très
nombreux produits à des prix défiant toute concurrence. En s’appuyant sur une
stratégie de domination des coûts à tous niveaux (approvisionnements, logistique,
promotions), le groupe a su s’ancrer de façon durable sur son marché domestique et
toucher une vaste demande (130 000 000 de clients/semaine) par l’intermédiaire
d’un maillage minutieux dans l’implantation de ses points de ventes et un
positionnement clair.
14Wal Mart à l’international
Introduction
Les défis de la mondialisation doivent prendre en compte les différences
culturelles du pays ciblé ainsi que les autres barrières d’entrée, telle que la législation
en vigueur de chaque pays. Il nous est possible de constater quatre approches
possibles de la stratégie d’internationalisation.
La première de ces stratégies (à l’image d’Ikea, Zara et Benetton) consiste à
commercialiser leur propre marque, pour cela ils se comportent tant en fabriquant
qu’en distributeurs. De ce fait l’entreprise peut atteindre le seuil de rentabilité espéré
malgré une faible implantation sur les territoires étrangers.
D’autres distributeurs, quant à eux, (tels Marks & Spencer, Sainsbury ou
Migros) rencontrent des difficultés d’implantation puisque ces derniers doivent
« familiariser » les nouveaux clients à leur marque. En effet, le fait de vendre tous les
produits sous la même marque, absente préalablement sur le marché, oblige les
distributeurs à modifier radicalement les habitudes de consommation de leur clientèle
potentielle en la faisant changer à la fois de magasins et de marques.
Une troisième catégorie de distributeurs, qualifiés de « killers », c’est à dire
spécialisés dans certains segments d’activités, à l’image de Toys’R‘Us et Virgin,
doivent lutter contre la concurrence locale en offrant aux clients une gamme quasi
infinie de produits ainsi que des prix compétitifs.
Enfin un quatrième processus d’internationalisation de la distribution se
distingue. On y retrouve des entreprises telles Carrefour, Makro ou encore Wal Mart,
toutes en quête de nouveaux marchés situés à l’étranger. Leur principale
préoccupation étant de proposer des produits déjà disponibles sur ces derniers
marchés. Ils doivent donc se distinguer par un système de distribution parfait.
L’internationalisation de Wal Mart a débuté en 1991 avec l’ouverture d’un
Sam’s Club au Mexique. En effet après avoir conquis le territoire américain, Wal Mart
a donc décidé de s’internationaliser en s’attaquant à Porto Rico, au Canada, en
Amérique du sud, en Asie et enfin en Europe. A l’heure actuelle, ce géant de la
distribution possède plus de 1000 magasins dans 10 pays étrangers.
15Le développement international de Wal Mart
« L'internationalisation ne repose pas uniquement sur un vaste plan
d'ensemble et ne résulte pas non plus d'une succession de décisions opportunistes
et aléatoires. L'approche la plus sage, que l'on peut qualifier d'« opportunisme
administré », obéit à l'opportunisme et à la flexibilité en suivant une direction
générale établie par un cadre systématique reprenant quatre notions : choix des
produits, choix des marchés, mode d'entrée sur les marchés et rapidité de
l'expansion mondiale. » (sources Les Echos)
Wal Mart est réputé pour avoir une politique d’internationalisation très
agressive. En effet, les dirigeants de cette chaîne de distribution tentent de pénétrer
les nouveaux marchés par l’acquisition massive de grandes chaînes de magasins
déjà établies dans le pays convoité. Cette technique consiste à acheter de multiples
points de vente sur le marché cible. Elle est source d’avantages puisqu’elle procure à
l’entreprise un réseau de fournisseurs locaux, des systèmes de distributions et une
clientèle déjà existante.
L’autre stratégie mise en oeuvre par Wal Mart est le « joint-venture » qui
convient davantage à l’implantation dans des pays de culture très différente et
d’accès difficile. Cette dernière permet d’accroître la diffusion de la marque par le
biais des réseaux partenaires.
16La standardisation à l’américaine
Contrairement à Carrefour qui adapte ses services aux consommateurs visés,
Wal Mart a pour réputation de prôner la standardisation de son processus
d’internationalisation. Cependant, cette « vision globale » est-elle la plus efficace sur
le long terme ? En effet comment ne pas prendre en compte les exigences et les
habitudes locales des consommateurs ? De plus, la volonté d’acquisition de parts de
marché des concurrents à l’étranger est-elle réellement en adéquation avec la
volonté de domination par les coûts ? Remarquons que la reproduction du modèle
organisationnel de type Wal Mart sur un distributeur non-leader de son marché
national s’avère extrêmement coûteuse ( conditions locales toujours spécifiques,
rémunération des actionnaires trop élevée sur le court terme par rapport à la
rentabilité après achat).
Il nous est possible de constater que Wal Mart s’est fortement développé à
l’international de façon très agressive dans les années 90 (l’objectif était de combler
son retard sur les principales enseignes européennes). Pour cela, le groupe a
sacrifié ses marges pour prendre des parts de marché. Cependant, des difficultés
sont vite apparues comme nous allons pouvoir le constater dans la partie suivante.
Les implantations de Wal Mart
Le continent américain :
Pour sa première incursion sur la scène internationale, Wal Mart a porté son
choix sur les continents américain et asiatique. Comme nous l’avons mentionné ci-
dessus, le pays choisi par Wal Mart pour sa première implantation hors des Etats
Unis fut le Mexique, deuxième pays d'Amérique du Nord par sa population.
Cependant, les différences en matière de culture et de revenus entre les Etats-Unis
et le Mexique sont nettes. En outre, comme il s'agissait de sa première action de
mondialisation, Wal Mart avait beaucoup à apprendre et a donc décidé d'établir un
« joint-venture » à 50 % avec un distributeur mexicain, Cifra. La politique de Wal Mart
était d’acquérir une position majoritaire dans le capital de Cifra (objectif atteint en
février 2000). Aujourd’hui la compagnie emploie plus de 105 000 associés à travers
le pays. Remarquons que le groupe n’introduit que très progressivement les
techniques de gestion américaines afin de rester en phase avec les mentalités du
pays.
17Le groupe a ensuite poursuivi son expansion en Amérique latine en 1992 en
ciblant deux grands marchés, le Brésil et l'Argentine. L'entrée au Brésil s'est
également faite en s'appuyant sur un joint-venture avec un partenaire local. Mais, fort
de l'expérience acquise au Mexique, Wal Mart a opté pour une participation
majoritaire de 60 %, afin d'en détenir le contrôle. Capitalisant alors sur une
connaissance de plus en plus solide du marché sud-américain, Wal Mart est ensuite
entré en Argentine en y créant une filiale en pleine propriété.
En mars 2004, « Wal Mart Brésil » (actuellement sixième distributeur du pays)
a annoncé l’acquisition de Bompreco, une chaîne de magasins de vente au détail du
Nord-Est avec 118 structures. Bompreco présente de nombreux formats comprenant
des hypermarchés, des supermarchés mais aussi des commerces de proximité (ce
qui est à l’image de la politique de distribution de Wal Mart). La présence en
Amérique du Sud offre des relais de croissance mais les implantations y sont
risquées à cause des nombreuses crises que traversent ces pays.
Parallèlement à son implantation en Amérique Latine, Wal Mart est aussi
entrée au Canada dès 1994. Compte tenu des similitudes de revenus et de culture
entre les marchés des Etats-Unis et du Canada, Wal Mart a procédé par l’acquisition
de 100 % du capital de Woolco ( 122 magasins ). Actuellement le groupe détient 235
grands discounts stores et 6 Sam’s Club a travers le pays.
A la vue de la différence de culture entre l’Amérique Latine et le Canada, Wal
Mart a su diversifier son approche stratégique en terme d’internationalisation. En
effet, la mise en place d’un système standardisé à l’américaine est nettement plus
opportune dans des pays de culture et de revenus similaires.
Le continent asiatique :
En Asie, Wal Mart a suivi la même logique. L'entreprise a commencé par
cibler les trois plus grands marchés de la région : le Japon, la Chine et l'Indonésie.
Compte tenu des différences culturelles, géographiques et linguistiques, Wal Mart a
choisi de s'appuyer très fortement sur des joint-ventures dans tous ces marchés afin
de les conquérir.
Malgré les difficultés d’implantation rencontrées en Chine, le groupe ne
compte pas réviser l’ensemble de son modèle de développement et souhaite
persister dans l’ouverture de magasins en s’associant avec des entreprises
chinoises. Cependant, la législation ne lui permet pas de s’implanter en dehors des
grandes métropoles dans lesquelles le géant mondial est pour l’instant établi, comme
Pékin ou Shenzen. Un assouplissement des règles d’implantations en Chine est
prévu ce qui devrait permettre à Wal Mart de mettre en place son modèle de
développement en ouvrant des magasins en association avec des entreprises
chinoises.
18Le leader mondial, 17ème distributeur du pays, qui possède actuellement 43
magasins en Chine envisage l’ouverture de 10 à 15 établissements pour l’année
2005. Il faut savoir que 152 millions d’euros ont déjà été investis en Chine depuis
l’installation de l’enseigne en 1996. Cependant a l’image du marché asiatique, la
stratégie de Wal Mart reste prudente puisque la Chine concrétise difficilement son
décollage économique.
Le continent européen
Fidèle à leur volonté de développer la standardisation de leur structure, les
dirigeants de Wal Mart veulent s’imposer sur ce marché en abaissant les prix (la
culture anglaise se rapproche de la culture américaine). Cette politique a rencontré
un succès fulgurant puisque dès son arrivé Wal Mart a mis une énorme pression sur
ses principaux concurrents Tesco, Sainsbury et Safeway en abaissant encore de 5 à
10% le prix de 10 000 articles. En effet, il a racheté et détrône Asda qui était déjà
fortement réputé pour ses prix compétitifs. Aujourd’hui, l’américain est le 3ème
distributeur en Grande Bretagne.
Wal Mart espère beaucoup du marché européen afin d’accroître ses parts de
marché et continuer sa croissance. Le groupe américain a l'intention d'asseoir sa
présence dans tous les pays européens, en y ouvrant des magasins ou en réalisant
des acquisitions. Cependant, à l’image de l’Allemagne la stratégie marketing adoptée
habituellement sera plus difficile à instaurer en Europe. Par exemple dans ce dernier
pays, les positions de l’enseigne Wal Mart ne sont qu’à la douzième place du marché
( 3% de pdm ) avec un chiffre d’affaire inférieur aux attentes. La standardisation
américaine dévoile ses limites face à la forte culture d’entreprise du pays. En effet,
les enseignes allemandes étaient bien positionnées sur le concept de « hard
discount », ce qui leur a permis de résister aux campagnes promotionnelles de Wal
Mart.
La mise en place d’un processus d’approvisionnement global apparaît comme
indispensable pour Wal Mart puisqu’elle permettrait une réduction encore plus forte
des coûts. Pour cela le groupe doit atteindre un volume suffisamment important dans
les pays où la chaîne est déjà présente avant même d’envisager des nouveaux
marchés inconnus même si l’objectif a long terme et d’avoir un port d’attache sur
l’ensemble du territoire. Pour cette raison Wal Mart continue à investir dans 92 Super
Center en Allemagne, et emploie 13 000 salariés à travers le pays.
Après sa percée en Allemagne en janvier 1998, puis son implantation au
Royaume-Uni en juillet 1999, la société étudie les possibilités qui lui sont offertes de
s'implanter dans d'autres pays européens et notamment en France (sa position et
ses capacités financières lui permettent de telles ambitions). Cette implantation
pourrait se faire par l'acquisition d'un groupe. La société américaine serait ainsi le
seul groupe de distribution alimentaire à être présent sur les trois plus grands
marchés européens. Cependant, la stratégie qui a fait le succès de Wal Mart, se
heurterait en France comme dans la plupart des autres pays européens aux
spécificités et à la culture locale. De plus, face à la pression crée par l’arrivée du
19géant américain sur le marché, les grands distributeurs nationaux se préparent
davantage, voir s’associent ( exemple : Carrefour – Promodes ).
Synthèse
Grâce à l’étude des différentes implantations nous pouvons remarquer que
Wal Mart a su se diversifier lors de son développement à l’international par une
politique réaliste (implantations intensives mais progressives pays par pays, à
l’inverse de son concurrent Ahold) et les moyens mis en œuvre afin d’être en
adéquation face à l’évolution des différents marchés.
Wal Mart a su tirer profit de ses erreurs passées et s’oriente progressivement
d’une politique globale reproduisant le modèle américain à l’étranger (vision sur le
management, les ressources humaines, les stratégies marketing…) vers une
stratégie plus locale qui prend en compte les préférences des clients ainsi que la
culture d’entreprise précédemment instaurée.
Cependant l’évolution de la stratégie d’internationalisation ne paraît pas aussi
facile puisqu’un temps d’adaptation aux besoins de management locaux ou
l’imposition de la culture Wal Mart s’avèrent coûteux faisant perdre l’avantage
concurrentiel premier qui est la domination par les coûts.
L’objectif du groupe d’ici la fin de l’année 2004 est de réaliser un tiers de son chiffre
d’affaires à l’étranger alors qu’il ne représente que 20% en 2001. Cependant, Wal
Mart doit prendre en considération le fait de maîtriser sa « taille critique »
organisationnelle. Le géant américain semble actuellement contrôler ce risque avec
succès grâce à son savoir-faire en matière de transmission de culture d’entreprise et
en matière de compétitivité sur les nouveaux marchés. En effet, le groupe fait des
efforts considérables afin de tenir compte des cultures locales et associe volontiers
son entreprise à une véritable « communauté » afin d’intégrer l’ensemble de ces
collaborateurs. En contre partie, en desservant chaque magasin de cette manière
Wal Mart a réalisé une forte croissance laissant présager un potentiel d’expansion à
travers le monde important.
20CONCLUSION
Numéro un mondial, l’américain Wal Mart est en train de forger le nouveau
modèle de l’entreprise capitaliste comme nous l’avons évoqué dans notre préambule.
La course des entreprises américaines à proposer ce que le consommateur
souhaite (en l’occurrence des prix bas) pousse le pays en face d’une situation
paradoxale intéressante. Un capitalisme poussé à l’extrême qui apparaît cependant
comme un modèle de référence, G. W. Bush le confirme : « le modèle Wal Mart
lance un défi à toutes les entreprises américaines. Peuvent-elles se permettre de ne
pas adopter les règles qui font son succès ? ».
Selon Nelson Lichtenstein « A chaque époque de l’histoire économique, il
semblerait qu’une entreprise incarne un ensemble nouveau de structures
économiques et de relations sociales ». Le fordisme (salaires élevés, rationalisation
de la production, économie de la demande) a tenu un siècle, le « wal-martisme »
(salaires bas, pression sur les fournisseurs, économie de l’offre) tiendra-t-il autant ?
21Vous pouvez aussi lire
