MORZINE - MARKETING TERRITORIAL - Mairie de Morzine Avoriaz
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MORZINE
- MARKETING TERRITORIAL -
Mission d’accompagnement de la collectivité
et de ses partenaires dans une démarche
de réflexion en matière de stratégie touristique.
RESTITUTION FINALE
25 JUIN 2015
#
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LES ENJEUX DE LA MISSION
CAR TEL EST L’OBJECTIF.
« Définition : Le marketing territorial est l'effort collectif de
valorisation et d’adaptation des territoires à des
marchés concurrentiels, pour influencer, en leur faveur,
le comportement des publics visés par une offre
différente et attractive dont la valeur perçue est
durablement supérieure à celles des concurrents. Cette
approche cherche à trouver le meilleur équilibre entre
le marketing de l’offre de la destination promue et le
»
marketing de la demande fondée sur une excellente
connaissance des clients.
TRANCHE CONDITIONNELE N°2
POUR MORZINE !
TROIS GRANDES SEQUENCES,
DEPLOIEMENT
POUR INSTALLER LES CONDITIONS SUR EFFETS
D’ENTRAINEMENT
D’UN MARKETING TERRITORIAL GAGNANT ! ET DE COHERENCE
POUR 2016
LE ROAD SHOW
TRANCHE CONDITIONNELE N°1
ACTE FONDATEUR
AMBASSADEURS
LANCER ENSEMBLE
PREPARER LE ROAD
SHOW MOBILISATEUR
DES FORCES VIVES
DU TERRITOIRE
LE RECIT
DE LA DESTINATION
MORZINE/AVORIAZ
TRANCHE FERME
LE RECIT
DU DESSEIN
DU TERRITOIRE
MORZINOIS
HIVER PRINTEMPS ETE AUTOMNE HIVER
Équipe projet N°2 :
Équipe projet N°1 :
Acteurs du développement TOURISTIQUE
Acteurs du développement TERRITORIAL
TASK FORCE #2 DE 6/8 PERSONNES
TASK FORCE #1 DE 6/8 PERSONNES
EX : cadres des OT, professionnels
EX : élus et agents en comptant
en comptant sur leur disponibilité printanière
sur leur disponibilité hivernale
La saison hivernale étant bouclée.
-1- -2-
HIVER 2015 PRINTEMPS 2015
LE RECIT DU DESSEIN LE RECIT DE LA DESTINATION
2015/2020 « MORZINE »
INTERROGER INTERROGER L’ADN DE LA
LA NARRATION MARQUE MORZINE ET SES
DU PROJET ARTICULATIONS AVEC SES
DE TERRITOIRE MARQUES SŒURS
L’ambition partagée L’image projetée
> PASSER > PASSER
D’UN TERRITOIRE DE PROJET DU MARKETING DE L’OFFRE
A UN PROJET DE TERRITOIRE AU MARKETING DE LA DEMANDE
OÙ, NOUS MORZINOIS, VOUS CLIENTS,
ALLONS-NOUS ? AVANT TOUT !
Rappel des objectifs du workshop
LES RENCONTRES
EN GROUPE EN INTERVIEW INDIVIDUELLE
jeudi 12 mars à Morzine jeudi 12 mars à Morzine
14h00 > 16h00 18h00 > 19h30 – interview de JOSEPH ECOEUR
interview groupe thématique N°4 - COMMERÇANTS vendredi 13 mars à Morzine
(Karine BAUD, Frederic BAUD, Nicolas SIBUET, ROGUET 9h30 > 11h00 – interview de GÉRARD BERGER
Michel). 11h00 > 12h30 – interview de HÉLÈNE RICHARD
16h00 > 18h00 13h30 > 15h00 – interview de MAUD BAUD
interview groupe thématique N°3 – HÔTELIER/MEUBLÉS 17h00/18h30 : interview de MICHEL RICHARD
(Gérard LENGLET, POLLIEN Christian, Jean Maurice RICHARD, mardi 17 mars à Lyon
Jean Marie MICHAUD, Eric MONNE). 17h00/18h00 : interview d’ELISABETH ANTONIOZ
lundi 23 mars à Morzine
mardi 17 mars à Lyon 10h30 > 12h15 – interview de BERNARD FOURNET
14h30 > 16h30 16h00/17h00 - interview de PATRICK BÉARD
interview groupe thématique N°4 – ESF ET REMONTÉES Mercredi 22 avril 2015
MÉCANIQUES 17h00/18h30 : interview de GEORGES COQUILLARD
(BLAS Alain, BARBIER Alain, JP VAUDAINE, Michel GRANGE).
lundi 23 mars à Morzine SOIT 25 PERSONNES RENCONTREES.
14h00 > 16h00 TRES BON ACCUEIL,
interview groupe thématique N°2 – BRITANNIQUES avec TAUX DE PRESENCE EXCEPTIONNEL.
Mariana Soriano
(Francesca EYRE, Amy (source Magazine), LAVANDER
Helen).
LES RESULTATS DU DIAGNOSTIC FLASH ET MOBILISANT
Rappel des objectifs du workshop
LES CHAMPS ETUDIES
Le mythe fondateur (mythème)
La tendance lourde
La personnalité (incarnant – attitude)
Le point fort et le point faible
18
Le rôle dans le monde
Projet(s) phare(s) hier/demain
Opportunités/menaces
La Communauté de communes du Haut-Chablais
Manquement/Insuffisance
Visite guidée
Une valeur
2030, indicateurs de performance (succès/échec)
Les verbes « moteurs de l’ambition »
L’évolution de l’hébergement
Concurrents ?
Portait type clientèle
Baguette magique
Logo de Morzine-Avoriaz
_______________
Portraits chinois
Rappel des
1 - Le mythe objectifs
fondateur du workshop
(mythème) 2 - La tendance lourde récente
Un territoire qui sait s’adapter
(et souvent devancer) Le développement et l’internationalisation
avec discernement de la clientèle (notamment d’origine britannique)
et goût de l’entrepreneuriat dopée par les vols low cost
aux (les) évolutions du monde en proximité avec Genève, la digitalisation
(jeter des ponts entre les obstacles du canal d’information, la modernisation
pour créer des opportunités renouvelées) des remontées et un parc d’hébergement attractif
1930 (1ÈRE GÉNÉRATION) et adapté (et leurs corolaires : développement
> 1960 (AVORIAZ) glisse, VTT et événements liés).
> 1990 (INTERNATIONALISATION)
3 - La personnalité (incarnant ou attitude) 4 - Le point fort et le point faible
Un territoire naturel exceptionnel,
très bien équipé, très accessible
L’esprit d’équipe a remplacé (géographiquement, en termes de diversité
la (les) figure(s) tutélaire(s) et mythique(s). de clientèle, d’attitude) mais qui pâtit
Un savant mélange d’audace, de sens d’une qualité de ville pas à la hauteur des attentes
de l’accueil et d’esprit de responsabilité (habitat, circulation)
face aux événements. et d’une certaine « habitude de confort »
+ paradoxe de la double peine
(Avoriaz sans voiture, Morzine saturée).Rappel
5 - Ledes objectifs
rôle dans le monde du workshop
6 - Projet(s) phare(s) hier/demain
Une perception très nette du travail accompli
depuis 10 ans notamment à (pour?) Avoriaz. Une
notoriété spontanée très forte du gros porteur (sic)
Proposer au monde en un même site dans chaque groupe et la perception
une station de 1ère génération (cachet) qu’il semble constituer le défi du mandat
et une station de 3e génération (innovation), en permettant de questionner tous les autre sujets
au sein des plus belles montagnes des Alpes. (qualité de ville, offres hybrides entre les deux
stations). La question de sa narration
est perçue comme cruciale
(bien plus qu’un gros porteur à skieur !).
8 - La Communauté de communes
7 - Opportunités/menaces
du Haut-Chablais
L’opportunité qui se dégage avec consensus
est le projet du gros porteur et sa capacité à traiter Une défiance partagée et assumée vis-à-vis
les problèmes récurrents à Morzine de du « mariage forcé » mais des espaces de dialogue
stationnement et de circulation et ouvert pour construire une réflexion territoriale
d’aménagement d’un véritable cœur de village en mode projet (PACS VS MARIAGE) sur certains
(le plan). Quatre risques/menaces émergent : sujets dont l’habitat, le climat, le développement
environnemental (climat/moins de neige), d’une économie territoriale (hors communication
structurel (engorgement de Morzine suite et promotion touristique destinées à l’exogène)
au gros porteur), conjoncturel (club med), + une envie de peser plus fort au sein de la CCHC
communicationnel (convaincre de l’intérêt en se rapprochant de Montriond.
du gros porteur les morzinois et moniteurs).Rappel des objectifs du workshop
9 - Manquement/Insuffisance 10 - Visite guidée
Une volonté très nette de rendre la ville Un site qui propose bien plus que du ski
de Morzine plus belle pour la faire monter mais une destination « montagne »,
en gamme. Puis en fonction des groupes,
dont les hots spots sont méconnus
des demandes partisanes centrées sur ses propres
et mériteraient d’être mis en scène
intérêts (hôtel à Avoriaz pour lutter contre
les lits froids, capacité d’accueil pour organiser
d’une manière plus insolite, plus expérientiel,
des congrès, équipements culturels, équipements plus légendaire ! Une sorte de destination
couverts, etc.) poupée gigogne (et c’est pas fini ! Box de sfr).
12 - 2030, indicateurs de performance
11 - Une valeur
(succès/échec)
Bienvenue à « Morziaz/Avorzine »
Morzine et Avoriaz, chacune si singulière,
si unique ensemble.
Un cœur de village beau, retrouvé,
l’équation de « valeur » de Morzine/Avoriaz
apaisé, et animé,
Authenticité + Audace = Vérité
une desserte express Morzine/Avoriaz facile
comme un fil, porte d’entrée des portes du soleil,
des voitures moins présentes,
des navettes plus adaptées.Rappel des
13 - Les verbes objectifs
« moteurs du» workshop
de l’ambition 14 - L’évolution de l’hébergement
Morzine et Avoriaz, deux offres d’hébergements
- Une demande de posture : historiques distinctes, deux évolutions différentes
écouter, respecter, voir, se souvenir, dans un souhait d’hybridation (Avoriaz : - de lits froids +
d’hôtellerie, Morzine : monté en gamme « remise au
préserver, ancrer
goût du jour » des hébergements dont meublés
- Une volonté relationnelle :
essentiellement et hôtel d’un nouveau genre chic,
ouvrir, fédérer, rassembler, réunir, united design et pas cher)
- Une double ambition : + le questionnement sur la communauté britannique
améliorer, économiser, équilibrer, maîtriser, assainir qui développe son propre écosystème.
+ avancer, agir, projeter, développer, réussir Avis partagé : proposer des hébergements pour tous et
s’arrêter juste avant la dimension luxe trop ostentatoire.
15 - Concurrents ? 16 - Portait type de la clientèle
Seul au monde ou presque. La station pour tous ? Peu disert sur la question…
Avis partagé que le couple Morzine/Avoriaz : difficulté à passer de la vision « offre »
c’est puissant en termes d’offre. à la vision demande « affinitaire ».
Il n’y a pas d’équivalent avec un tel potentiel (familles avec certains moyens
(nature, accès, domaine, expériences proposées, qui s’internationalisent + communautés groupe
diversité en proximité). d’ado/jeunes skieurs, VTTistes)Rappel des objectifs
17 - Baguette magique du workshop
18 - Logo de Morzine-Avoriaz
Avec cette dimension « super pouvoir »,
le gros porteur remporte encore beaucoup
de suffrage, mais il est intéressant de constater
une volonté tout aussi forte d’avoir une cœur Le logo fait son boulot de logo.
Mais une porte est ouverte
de village vert, piéton et embelli
pour repenser l’identité visuelle,
et d’y adjoindre un équipement culturel si elle sert les intérêts de l’ambition
ou renforcer la dimension « services ». du territoire et du couple unifié Morzine/Avoriaz.
Ces sujets sont liés. Et la communauté britannique
livre une perception de la question tout à fait
intéressante (helpers FR/GB).LES PRECONISATIONS STRATEGIQUES.
« LA PASSE DE 5 »Premières
Rappel des objectifs préconisations
du workshop
1 IL FAUT FIXER UN « CAP/CALENDRIER »
ATTEIGNABLE POUR LEQUEL
LA DATE CLE PROPOSE UN HORIZON
OU LES PROJETS CONDUITS A AVORIAZ
ET MORZINE TROUVERONT
LEURS REALISATION
(EFFETS DE PREUVES,
GESTION TEMPS COURTS, TEMPS LONGS).Premières
Rappel des objectifs préconisations
du workshop
2
IL FAUT REVENDIQUER
UNE MISSION STRATEGIQUE
QUI DOIT GUIDER TOUS LES CHOIX
ET CAPABLE D’ENTRAINER TOUTES
LES MORZINOISES ET TOUS LES MORZINOIS
ET TOUTES LES FORCES VIVES DU TERRITORIE
VERS UN BUT COMMUN
QUI S’INSCRIT DANS L’HISTOIRE.Premières
Rappel des objectifs préconisations
du workshop
3
IL FAUT IMPOSER
UNE NARRATION SIMPLE
ET COMPREHENSIBLE, A LA FOIS CLE
DE LECTURE ET D’ECRITURE DU PROJET
DE TERRITOIRE QUI PERMET D’ECLAIRER
SUR LA METHODE ET LES ENJEUX
STRATEGIQUES QUE LA COLLECTIVITE
SE PROPOSE DE RELEVER.Premières
Rappel des objectifs préconisations
du workshop
4
IL FAUT REPOSITIONNER
LE PROJET DU GROS PORTEUR
QUI NE SAURAIT SE RESUMER
A UN SEUL 3S SE PLUGANT SUR LES PRODAINS
ET DONT LE TERMINUS EST LE PLAN.
DES LORS,
CET « OBJET COMMUNICANT »
AU PERIMETRE GEOGRAPHQIUE ELARGI
A MORZINE (LE PLAN) ET A AVORIAZ
DEVIENT LA COLONNE VERTEBRALE
DE LA COMMUNICATION DE L’AMBITION
DE LA COLLECTIVITE.Premières
Rappel des objectifs préconisations
du workshop
5
IL FAUT REVENIR AUX FONDAMENTAUX
IDENTITAIRES DE LA COLLECTIVITE LOCALE
AFIN DE PUISER DANS SES RACINES
LA NOUVELLE EXPRESSION DE LA
COMMUNICATION MUNICIPALE.
DES LORS,
L’ATTRIBUTION A LA PUISSANCE PUBLIQUE
SERA NETTE DANS SA PRISE DE PAROLE
ET LIBERERA LES POSSIBLES
DE LA COMMUNICATION
DES MARQUES DESTINATIONS
(MORZINE/AVORIAZ).Il était une fois.
(vidéo)ON SE RESUME
Identité de la collectivité locale
Communication publique d’intérêt général
au service des citoyens et administrés.
Mairie de Morzine
Mots clés : fierté, appartenance, patrimoine, histoire, identité, services au
public, 2 étoiles/2 station, Porte/Pont + soleil = Portes du soleil.Identité de l’ambition du mandat
Communication politique de l’ambition
= projet de mandat.La mécanique de la narration
Une vision !La mécanique de la narration
Un projet de territoire.
Morzine et
L’espace Avoriaz
public Grâce aux
Morzine et Avoriaz (le gros porteur),
(circulation), équipements,
(le gros porteur), les territoires
l’environnement grâce aux
les territoires (CCHC,
(pollution), événements,
(CCHC, Montriond),
les Hommes lesMontriond),
énergies grâce
les Hommes
économiques à la promotion
(solidarité, (solidarité,
(hébergement,
communautés) communautés)
horaires)La colonne vertébrale le projet du gros porteur repositionné
Un esprit graphique permettant un marquage territorial unique
LA PRISE DE PAROLE
EN OCTOBRE 2015
CONDITIONS DE REALISATIONS.A LA CROISEE DES CHEMINS
Un moment clé pour le territoire.
Célébration des 50 ans des Portes du soleil.
Projet Express Morzine Avoriaz
Ambition Morzine/Avoriaz 2020
(Relier/libérer/Attirer)
Célébration des 50 ans d’Avoriaz en 2016.
Une occasion unique pour prendre la parole sur l’ambition du territoire.LE FORMAT
Une invitation faite aux morzinoises, aux morzinois
et aux forces vives du territoire.
(en semaine – 17h00/20h00)
Présentation de l’ambition
(PPT+vidéo)
Atelier/débat autour des 3 piliers
« relier/libérer/attirer ».
Remise d’un kit et recrutement ambassadeur
(affiche, dépliant argu, pins…)
MINI EXPO itinérante.
EN AMONT, MISE AUX COULEURS DES SUPPORTS MAIRIES.EXEMPLE Mairie de Morzine
Mairie de Morzine
Mairie de Morzine
Mairie de Morzine
Mairie de Morzine
Mairie de Morzine
Mairie de MorzineMairie de Morzine
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