MORZINE - MARKETING TERRITORIAL - Mairie de Morzine Avoriaz

 
MORZINE - MARKETING TERRITORIAL - Mairie de Morzine Avoriaz
MORZINE
           - MARKETING TERRITORIAL -
Mission d’accompagnement de la collectivité
  et de ses partenaires dans une démarche
de réflexion en matière de stratégie touristique.

              RESTITUTION FINALE

                  25 JUIN 2015

      #

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LES ENJEUX DE LA MISSION
MORZINE - MARKETING TERRITORIAL - Mairie de Morzine Avoriaz
CAR TEL EST L’OBJECTIF.

«   Définition : Le marketing territorial est l'effort collectif de
    valorisation et d’adaptation des territoires à des
    marchés concurrentiels, pour influencer, en leur faveur,
    le comportement des publics visés par une offre
    différente et attractive dont la valeur perçue est
    durablement supérieure à celles des concurrents. Cette
    approche cherche à trouver le meilleur équilibre entre
    le marketing de l’offre de la destination promue et le

                                                                      »
    marketing de la demande fondée sur une excellente
    connaissance des clients.
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TRANCHE CONDITIONNELE N°2
                POUR MORZINE !
           TROIS GRANDES SEQUENCES,
                                                                            DEPLOIEMENT
        POUR INSTALLER LES CONDITIONS                                         SUR EFFETS
                                                                          D’ENTRAINEMENT
  D’UN MARKETING TERRITORIAL GAGNANT !                                    ET DE COHERENCE
                                                                              POUR 2016

                                                         LE ROAD SHOW

                                                                                            TRANCHE CONDITIONNELE N°1
                                                        ACTE FONDATEUR
                                                         AMBASSADEURS
                                                        LANCER ENSEMBLE

                                     PREPARER LE ROAD
                                    SHOW MOBILISATEUR
                                     DES FORCES VIVES
                                       DU TERRITOIRE

                     LE RECIT
                DE LA DESTINATION
                MORZINE/AVORIAZ

                                                                                            TRANCHE FERME
  LE RECIT
 DU DESSEIN
DU TERRITOIRE
 MORZINOIS

  HIVER           PRINTEMPS                ETE            AUTOMNE             HIVER
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Équipe projet N°2 :
           Équipe projet N°1 :
                                          Acteurs du développement TOURISTIQUE
Acteurs du développement TERRITORIAL
                                             TASK FORCE #2 DE 6/8 PERSONNES
  TASK FORCE #1 DE 6/8 PERSONNES
                                              EX : cadres des OT, professionnels
   EX : élus et agents en comptant
                                        en comptant sur leur disponibilité printanière
     sur leur disponibilité hivernale
                                             La saison hivernale étant bouclée.

                -1-                                       -2-
             HIVER 2015                              PRINTEMPS 2015
             LE RECIT DU DESSEIN                    LE RECIT DE LA DESTINATION
                  2015/2020                                 « MORZINE »

              INTERROGER                        INTERROGER L’ADN DE LA
             LA NARRATION                        MARQUE MORZINE ET SES
               DU PROJET                         ARTICULATIONS AVEC SES
              DE TERRITOIRE                         MARQUES SŒURS

             L’ambition partagée                           L’image projetée

                 > PASSER                                  > PASSER
         D’UN TERRITOIRE DE PROJET                  DU MARKETING DE L’OFFRE
         A UN PROJET DE TERRITOIRE                AU MARKETING DE LA DEMANDE

           OÙ, NOUS MORZINOIS,                              VOUS CLIENTS,
             ALLONS-NOUS ?                                  AVANT TOUT !
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Rappel des objectifs du workshop
                LES RENCONTRES

EN GROUPE                                                   EN INTERVIEW INDIVIDUELLE
jeudi 12 mars à Morzine                                     jeudi 12 mars à Morzine
14h00 > 16h00                                               18h00 > 19h30 – interview de JOSEPH ECOEUR
interview groupe thématique N°4 - COMMERÇANTS                vendredi 13 mars à Morzine
(Karine BAUD, Frederic BAUD, Nicolas SIBUET, ROGUET         9h30 > 11h00 – interview de GÉRARD BERGER
Michel).                                                    11h00 > 12h30 – interview de HÉLÈNE RICHARD
16h00 > 18h00                                               13h30 > 15h00 – interview de MAUD BAUD
interview groupe thématique N°3 – HÔTELIER/MEUBLÉS          17h00/18h30 : interview de MICHEL RICHARD
(Gérard LENGLET, POLLIEN Christian, Jean Maurice RICHARD,   mardi 17 mars à Lyon
Jean Marie MICHAUD, Eric MONNE).                            17h00/18h00 : interview d’ELISABETH ANTONIOZ
                                                            lundi 23 mars à Morzine
mardi 17 mars à Lyon                                        10h30 > 12h15 – interview de BERNARD FOURNET
14h30 > 16h30                                               16h00/17h00 - interview de PATRICK BÉARD
interview groupe thématique N°4 – ESF ET REMONTÉES          Mercredi 22 avril 2015
MÉCANIQUES                                                  17h00/18h30 : interview de GEORGES COQUILLARD
(BLAS Alain, BARBIER Alain, JP VAUDAINE, Michel GRANGE).

lundi 23 mars à Morzine                                     SOIT 25 PERSONNES RENCONTREES.
14h00 > 16h00                                               TRES BON ACCUEIL,
interview groupe thématique N°2 – BRITANNIQUES avec         TAUX DE PRESENCE EXCEPTIONNEL.
Mariana Soriano
(Francesca EYRE, Amy (source Magazine), LAVANDER
Helen).
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LES RESULTATS DU DIAGNOSTIC FLASH ET MOBILISANT
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Rappel des objectifs du workshop
              LES CHAMPS   ETUDIES

                       Le mythe fondateur (mythème)
                       La tendance lourde
                       La personnalité (incarnant – attitude)
                       Le point fort et le point faible

 18
                       Le rôle dans le monde
                       Projet(s) phare(s) hier/demain
                       Opportunités/menaces
                       La Communauté de communes du Haut-Chablais
                       Manquement/Insuffisance
                       Visite guidée
                       Une valeur
                       2030, indicateurs de performance (succès/échec)
                       Les verbes « moteurs de l’ambition »
                       L’évolution de l’hébergement
                       Concurrents ?
                       Portait type clientèle
                       Baguette magique
                       Logo de Morzine-Avoriaz

                       _______________
                       Portraits chinois
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Rappel      des
  1 - Le mythe     objectifs
               fondateur        du workshop
                         (mythème)        2 - La tendance lourde récente

       Un territoire qui sait s’adapter
           (et souvent devancer)                       Le développement et l’internationalisation
             avec discernement                     de la clientèle (notamment d’origine britannique)
        et goût de l’entrepreneuriat                           dopée par les vols low cost
       aux (les) évolutions du monde                   en proximité avec Genève, la digitalisation
    (jeter des ponts entre les obstacles                du canal d’information, la modernisation
 pour créer des opportunités renouvelées)          des remontées et un parc d’hébergement attractif
          1930 (1ÈRE GÉNÉRATION)                    et adapté (et leurs corolaires : développement
              > 1960 (AVORIAZ)                                glisse, VTT et événements liés).
      > 1990 (INTERNATIONALISATION)

3 - La personnalité (incarnant ou attitude)                4 - Le point fort et le point faible

                                                           Un territoire naturel exceptionnel,
                                                            très bien équipé, très accessible
         L’esprit d’équipe a remplacé                 (géographiquement, en termes de diversité
 la (les) figure(s) tutélaire(s) et mythique(s).         de clientèle, d’attitude) mais qui pâtit
   Un savant mélange d’audace, de sens             d’une qualité de ville pas à la hauteur des attentes
  de l’accueil et d’esprit de responsabilité                       (habitat, circulation)
             face aux événements.                      et d’une certaine « habitude de confort »
                                                            + paradoxe de la double peine
                                                         (Avoriaz sans voiture, Morzine saturée).
Rappel
      5 - Ledes    objectifs
            rôle dans le monde du workshop
                                        6 - Projet(s) phare(s) hier/demain

                                                           Une perception très nette du travail accompli
                                                          depuis 10 ans notamment à (pour?) Avoriaz. Une
                                                         notoriété spontanée très forte du gros porteur (sic)
       Proposer au monde en un même site                        dans chaque groupe et la perception
      une station de 1ère génération (cachet)                qu’il semble constituer le défi du mandat
   et une station de 3e génération (innovation),         en permettant de questionner tous les autre sujets
   au sein des plus belles montagnes des Alpes.            (qualité de ville, offres hybrides entre les deux
                                                                 stations). La question de sa narration
                                                                      est perçue comme cruciale
                                                               (bien plus qu’un gros porteur à skieur !).

                                                                8 - La Communauté de communes
           7 - Opportunités/menaces
                                                                         du Haut-Chablais
   L’opportunité qui se dégage avec consensus
est le projet du gros porteur et sa capacité à traiter       Une défiance partagée et assumée vis-à-vis
        les problèmes récurrents à Morzine de            du « mariage forcé » mais des espaces de dialogue
          stationnement et de circulation et                ouvert pour construire une réflexion territoriale
 d’aménagement d’un véritable cœur de village              en mode projet (PACS VS MARIAGE) sur certains
   (le plan). Quatre risques/menaces émergent :           sujets dont l’habitat, le climat, le développement
     environnemental (climat/moins de neige),             d’une économie territoriale (hors communication
      structurel (engorgement de Morzine suite             et promotion touristique destinées à l’exogène)
     au gros porteur), conjoncturel (club med),           + une envie de peser plus fort au sein de la CCHC
     communicationnel (convaincre de l’intérêt                    en se rapprochant de Montriond.
     du gros porteur les morzinois et moniteurs).
Rappel    des objectifs du workshop
     9 - Manquement/Insuffisance                                     10 - Visite guidée

       Une volonté très nette de rendre la ville         Un site qui propose bien plus que du ski
    de Morzine plus belle pour la faire monter             mais une destination « montagne »,
    en gamme. Puis en fonction des groupes,
                                                            dont les hots spots sont méconnus
des demandes partisanes centrées sur ses propres
                                                           et mériteraient d’être mis en scène
    intérêts (hôtel à Avoriaz pour lutter contre
 les lits froids, capacité d’accueil pour organiser
                                                       d’une manière plus insolite, plus expérientiel,
des congrès, équipements culturels, équipements         plus légendaire ! Une sorte de destination
                     couverts, etc.)                  poupée gigogne (et c’est pas fini ! Box de sfr).

                                                          12 - 2030, indicateurs de performance
                 11 - Une valeur
                                                                       (succès/échec)

                                                             Bienvenue à « Morziaz/Avorzine »
                                                         Morzine et Avoriaz, chacune si singulière,
                                                                    si unique ensemble.
                                                           Un cœur de village beau, retrouvé,
   l’équation de « valeur » de Morzine/Avoriaz
                                                                      apaisé, et animé,
         Authenticité + Audace = Vérité
                                                        une desserte express Morzine/Avoriaz facile
                                                      comme un fil, porte d’entrée des portes du soleil,
                                                               des voitures moins présentes,
                                                               des navettes plus adaptées.
Rappel        des
   13 - Les verbes     objectifs
                   « moteurs           du» workshop
                             de l’ambition       14 - L’évolution de l’hébergement

                                                              Morzine et Avoriaz, deux offres d’hébergements
           - Une demande de posture :                         historiques distinctes, deux évolutions différentes
       écouter, respecter, voir, se souvenir,            dans un souhait d’hybridation (Avoriaz : - de lits froids +
                                                           d’hôtellerie, Morzine : monté en gamme « remise au
                  préserver, ancrer
                                                              goût du jour » des hébergements dont meublés
            - Une volonté relationnelle :
                                                            essentiellement et hôtel d’un nouveau genre chic,
    ouvrir, fédérer, rassembler, réunir, united                               design et pas cher)
              - Une double ambition :                      + le questionnement sur la communauté britannique
améliorer, économiser, équilibrer, maîtriser, assainir             qui développe son propre écosystème.
  + avancer, agir, projeter, développer, réussir         Avis partagé : proposer des hébergements pour tous et
                                                         s’arrêter juste avant la dimension luxe trop ostentatoire.

                15 - Concurrents ?                                  16 - Portait type de la clientèle

            Seul au monde ou presque.                      La station pour tous ? Peu disert sur la question…
   Avis partagé que le couple Morzine/Avoriaz :                   difficulté à passer de la vision « offre »
          c’est puissant en termes d’offre.                         à la vision demande « affinitaire ».
  Il n’y a pas d’équivalent avec un tel potentiel                     (familles avec certains moyens
(nature, accès, domaine, expériences proposées,             qui s’internationalisent + communautés groupe
               diversité en proximité).                                d’ado/jeunes skieurs, VTTistes)
Rappel   des objectifs
      17 - Baguette magique du workshop
                                      18 - Logo de Morzine-Avoriaz

     Avec cette dimension « super pouvoir »,
   le gros porteur remporte encore beaucoup
 de suffrage, mais il est intéressant de constater
 une volonté tout aussi forte d’avoir une cœur                  Le logo fait son boulot de logo.
                                                                  Mais une porte est ouverte
         de village vert, piéton et embelli
                                                               pour repenser l’identité visuelle,
     et d’y adjoindre un équipement culturel                 si elle sert les intérêts de l’ambition
       ou renforcer la dimension « services ».       du territoire et du couple unifié Morzine/Avoriaz.
Ces sujets sont liés. Et la communauté britannique
 livre une perception de la question tout à fait
           intéressante (helpers FR/GB).
LES PRECONISATIONS STRATEGIQUES.

        « LA PASSE DE 5 »
Premières
Rappel des objectifs    préconisations
                     du workshop

  1                     IL FAUT FIXER UN « CAP/CALENDRIER »
                             ATTEIGNABLE POUR LEQUEL
                         LA DATE CLE PROPOSE UN HORIZON
                        OU LES PROJETS CONDUITS A AVORIAZ
                              ET MORZINE TROUVERONT
                                   LEURS REALISATION
                                  (EFFETS DE PREUVES,
                       GESTION TEMPS COURTS, TEMPS LONGS).
Premières
Rappel des objectifs    préconisations
                     du workshop

  2
                                 IL FAUT REVENDIQUER
                              UNE MISSION STRATEGIQUE
                           QUI DOIT GUIDER TOUS LES CHOIX
                           ET CAPABLE D’ENTRAINER TOUTES
                       LES MORZINOISES ET TOUS LES MORZINOIS
                      ET TOUTES LES FORCES VIVES DU TERRITORIE
                                VERS UN BUT COMMUN
                            QUI S’INSCRIT DANS L’HISTOIRE.
Premières
Rappel des objectifs    préconisations
                     du workshop

  3
                                  IL FAUT IMPOSER
                              UNE NARRATION SIMPLE
                        ET COMPREHENSIBLE, A LA FOIS CLE
                       DE LECTURE ET D’ECRITURE DU PROJET
                       DE TERRITOIRE QUI PERMET D’ECLAIRER
                          SUR LA METHODE ET LES ENJEUX
                        STRATEGIQUES QUE LA COLLECTIVITE
                             SE PROPOSE DE RELEVER.
Premières
Rappel des objectifs    préconisations
                     du workshop

  4
                               IL FAUT REPOSITIONNER
                            LE PROJET DU GROS PORTEUR
                            QUI NE SAURAIT SE RESUMER
                     A UN SEUL 3S SE PLUGANT SUR LES PRODAINS
                         ET DONT LE TERMINUS EST LE PLAN.
                                      DES LORS,
                            CET « OBJET COMMUNICANT »
                       AU PERIMETRE GEOGRAPHQIUE ELARGI
                         A MORZINE (LE PLAN) ET A AVORIAZ
                         DEVIENT LA COLONNE VERTEBRALE
                       DE LA COMMUNICATION DE L’AMBITION
                                 DE LA COLLECTIVITE.
Premières
Rappel des objectifs    préconisations
                     du workshop

  5
                        IL FAUT REVENIR AUX FONDAMENTAUX
                      IDENTITAIRES DE LA COLLECTIVITE LOCALE
                           AFIN DE PUISER DANS SES RACINES
                            LA NOUVELLE EXPRESSION DE LA
                            COMMUNICATION MUNICIPALE.
                                      DES LORS,
                      L’ATTRIBUTION A LA PUISSANCE PUBLIQUE
                        SERA NETTE DANS SA PRISE DE PAROLE
                              ET LIBERERA LES POSSIBLES
                              DE LA COMMUNICATION
                            DES MARQUES DESTINATIONS
                                 (MORZINE/AVORIAZ).
Il était une fois.
     (vidéo)
ON SE RESUME
Identité de la collectivité locale
      Communication publique d’intérêt général
        au service des citoyens et administrés.

                              Mairie de Morzine

Mots clés : fierté, appartenance, patrimoine, histoire, identité, services au
     public, 2 étoiles/2 station, Porte/Pont + soleil = Portes du soleil.
Identité de l’ambition du mandat
Communication politique de l’ambition
       = projet de mandat.
La mécanique de la narration
        Une vision !
La mécanique de la narration
                       Un projet de territoire.

                                Morzine et
                              L’espace         Avoriaz
                                           public          Grâce aux
 Morzine et Avoriaz               (le gros porteur),
                                 (circulation),          équipements,
  (le gros porteur),                 les territoires
                              l’environnement               grâce aux
     les territoires                    (CCHC,
                                   (pollution),           événements,
(CCHC, Montriond),
     les Hommes                   lesMontriond),
                                      énergies                grâce
                                     les Hommes
                                économiques              à la promotion
      (solidarité,                    (solidarité,
                               (hébergement,
   communautés)                    communautés)
                                    horaires)
La colonne vertébrale
le projet du gros porteur repositionné
Un esprit graphique
permettant un marquage territorial unique
LA PRISE DE PAROLE
     EN OCTOBRE 2015

CONDITIONS DE REALISATIONS.
A LA CROISEE DES CHEMINS

         Un moment clé pour le territoire.

              Célébration des 50 ans des Portes du soleil.
                    Projet Express Morzine Avoriaz
                    Ambition Morzine/Avoriaz 2020
                       (Relier/libérer/Attirer)
              Célébration des 50 ans d’Avoriaz en 2016.

Une occasion unique pour prendre la parole sur l’ambition du territoire.
LE FORMAT

  Une invitation faite aux morzinoises, aux morzinois
           et aux forces vives du territoire.
            (en semaine – 17h00/20h00)

             Présentation de l’ambition
                      (PPT+vidéo)
          Atelier/débat autour des 3 piliers
                « relier/libérer/attirer ».
    Remise d’un kit et recrutement ambassadeur
           (affiche, dépliant argu, pins…)
                MINI EXPO itinérante.

EN AMONT, MISE AUX COULEURS DES SUPPORTS MAIRIES.
EXEMPLE

Mairie de Morzine
Mairie de Morzine
Mairie de Morzine
Mairie de Morzine
                                        Mairie de Morzine
                    Mairie de Morzine
                                                            Mairie de Morzine
Mairie de Morzine
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