"La Mémoire des Alpes" - Le plan d'activités de Marketing - Roberto Ravazzoni - Département d'Économie, Université de Parme

Roberto Ravazzoni – Département d’Économie, Université de Parme
       avec la contribution d’Emanuela Dallatana et de Chiara Razzini

       “La Mémoire des Alpes”
                 -
    Le plan d’activités de Marketing
                               11 juin 2004

                 En collaboration avec Phoenix Advertising S.p.A.

MISSION

Transformer le souvenir individuel en
  mémoire vivante comme point de
       départ pour projeter le futur.
 Présenter et enseigner la leçon de
   l’histoire au travers des émotions
    liées aux lieux où cette dernière
              s’est produite.

CIBLE PRINCIPALE
   En considérant l’accessibilité et les ressources à
     disposition, nous nous focalisons sur une cible
   relativement réduite, segmentée en fonction d’une
   combinaison de critères géographiques (résidence
  proche des lieux du parcours La Mémoire des Alpes)
    et comportementaux (ceux qui visitent le musée
             comme un moment didactique).

1. ÉLÈVES DE L’ENSEIGNEMENT OBLIGATOIRE RÉSIDANT
   DANS LES RÉGIONS LIMITROPHES (ÉCOLE PRIMAIRE
   ET COLLÈGE¹) ET LEURS ENSEIGNANTS
2. ÉLÈVES DU LYCÉE² ET LEURS ENSEIGNANTS
   RÉSIDANT AUSSI EN DEHORS DE LA RÉGION
N.d.T¹:La traduction de “scuola media” par le substantif “collège” (enseignement français du premier cycle du second degré) reste toutefois
        approximative puisque le collège, en France, se compose de quatre années d’étude et non de trois comme l’établit le système scolaire
        italien.
N.d.T²:La traduction de “scuola superiore” par le substantif “lycée” (enseignement français du deuxième cycle du second degré) reste toutefois
        approximative puisque le lycée, en France, se compose de trois années d’étude et non de cinq comme l’établit le système scolaire italien.

CIBLES SECONDAIRES

   Familles des élèves résidents
   Écotouristes: les touristes qui ont choisi pour leurs vacances
    les parcs d’Italie sont au nombre de 10 millions environ. Source:
    Écotour, 2003 dont 12% d’étrangers.
    Les témoins

Centres de documentation pour les collaborations
 et le partage des résultats de recherche et de travail
 en ligne
Communautés locales pour sensibiliser le territoire
 à se structurer pour soutenir et développer l’initiative
Médias pour augmenter la diffusion du projet

LA MISE EN PLACE DU PROJET

   Un musée qui se consacre à passionner les jeunes
    pour l’histoire récente: chaque jeune se trouve dans
    la condition de pouvoir expérimenter l’une de ses
    relations personnelles avec l’histoire même.

   L’enseignement de l’histoire s’effectue de manière
    passionnante et une grande importance est attribuée
    à la fonction de l’émotion et des expériences.

   Un musée qui “suit” le corps enseignant de la
    préparation de la visite à l’étape suivante.

OBJECTIFS DES ACTIONS DE MARKETING

1.   Diffuser la connaissance du projet aussi bien sur la cible
     principale que sur les cibles secondaires.
2.   Stimuler l’implication du territoire et créer un lien durable
     avec les communautés locales.
3.   Améliorer l’appréhension du territoire transfrontalier
     impliqué dans le projet.
4.   Élaborer un “produit musée” en mesure de répondre aux
     exigences de la cible.

ACTIONS DE MARKETING POUR
   Diffuser la connaissance du projet sur la cible Écoles

       CLUB ENSEIGNANTS PROMOTEURS
        Création d’un Club Enseignants Promoteurs du Projet.
         Être membre du club sera un motif d’orgueil et des activités
        particulières gratifiantes et culturellement enrichissantes seront
        en effet réservées aux membres du club. Les enseignants
        membres du club deviendront, au fil du temps, non seulement
        des référents du projet au sein des écoles d’appartenance,
        mais ils exerceront aussi le rôle d’ambassadeurs.

ACTIONS DE MARKETING POUR
   Diffuser la connaissance du projet sur la cible Écoles

      FORUM VIRTUEL
       Pour tous les enseignants d’histoire (initialement localisés en
       Italie du Nord), une mailing list ou un forum à insérer dans le
       site web et à promouvoir en utilisant les techniques de marketing
       relationnel possibles sur Internet seront créés. La mailing list a
       plusieurs objectifs: la socialisation entre les collègues et
       l’échange d’informations utiles, la diffusion de moments de
       formation et l’information concernant les événements organisés.

ACTIONS DE MARKETING POUR
   Diffuser la connaissance du projet sur la cible Écoles
      CONCOURS LITTÉRAIRE
       Organiser au niveau des écoles secondaires (2° cycle) non
       techniques (lycées, écoles de formation pour devenir
       enseignants) un concours littéraire intitulé “Recueille un
       Souvenir”. Les élèves sont invités à recueillir un souvenir de la
       seconde Guerre mondiale auprès de leur grand-père ou d’une
       personne de leur famille, à qui ce souvenir a été transmis et à le
       raconter sous forme de nouvelle en l’accompagnant d’images
       éventuelles - anciennes et récentes - de lieux et de personnes
       impliquées dans le récit. Parmi toutes les nouvelles envoyées,
       certaines seront sélectionnées et publiées dans une “galerie” sur
       le site Internet. Les dix/quinze premières seront publiées dans
       un livre qui sera commercialisé au sein du musée. Le lauréat
       remportera un voyage pour deux personnes au Mémorial de
       Caen en Normandie, avec lequel des rapports de collaboration
       pourront être approfondis.

ACTIONS DE MARKETING POUR
   Diffuser la connaissance du projet sur la cible Écoles
 LA GALERIE DE LA MÉMOIRE
    Organiser pour chaque classe des écoles un événement prévoyant
    le rassemblement du plus grand nombre possible de photos de
    l’époque (mais aussi d’éventuels films) pouvant être converties en
    numérique et archivées dans une Galerie visitable sur le site Web.
    L’inauguration virtuelle de la galerie pourrait être réalisée en
    concomitance avec une date symbolique (la journée de la
    Mémoire, le 27 janvier, ou le 25 avril).
 UNE OEUVRE POUR LA PAIX
    Organiser au niveau des écoles secondaires italiennes section art
    un concours intitulé Une oeuvre pour la Paix: les élèves sont
    invités à produire une photo, une peinture ou une sculpture
    représentant la paix et la tolérance entre les peuples. Parmi toutes
    les oeuvres envoyées, certaines seront sélectionnées et exposées
    sous la direction du musée.

ACTIONS DE MARKETING POUR
   Diffuser la connaissance du projet sur la cible Écoles

      EXPOSITION SUR LE TOURISME SCOLAIRE de Gênes
       Organiser une présence directe avec un stand de présentation
       du Projet.

      LE FILM DE LA MÉMOIRE
       Réaliser un film vidéo sous forme de documentaire entrecoupé
       d’images tirées du vécu (représentations ad hoc ou prises
       venant de films existant déjà) sur la période historique
       représentée par le musée et le distribuer dans les écoles en
       vue de la préparation de la visite ou simplement en tant
       qu’instrument didactique.

ACTIONS DE MARKETING POUR
   Diffuser la connaissance du projet sur la cible Mass médias

         ÉVÉNEMENT
          Organiser un événement capable d’attirer l’attention des médias
          Exemples d’événements possibles:
          chaîne humaine traversant les frontières,
          implication d’un artiste émergent pour chaque pays afin de
          réaliser des installations en plein air,
          co-production de séries télévisées liées au thème du projet, en
          proposant le site comme lieu de tournage et en fournissant en
          partie le support logistique (housing).

ACTIONS DE MARKETING POUR
   Diffuser la connaissance du projet sur la cible Mass médias

          TÉLÉVISION
           Contacter les rédactions de programmes télévisés comme:
           Ulisse (Ulysse), Appuntamento con la Storia (Rendez-vous avec
           l’Histoire), etc.

          ÉVÉNEMENT MUSICAL
           Organiser un happening musical avec des groupes émergents
           pour un très jeune public.

ACTIONS DE MARKETING POUR
   Diffuser la connaissance du projet sur la cible Écotouristes

          Cette cible, qui habituellement ne s’adresse pas aux
           agences de voyages, est toutefois un utilisateur important
           d’Internet et de revues spécialisées pour la recherche de
           destinations, d’hôtels et de restaurants.
          Internet est également l’instrument le moins onéreux pour
           contacter la cible à travers l’introduction d’un lien dans le
           site du musée lui-même contenu dans des sites
           concernant la région Piémont, ou bien par le biais d’une
           opération de micro-marketing ciblée.
          Quant aux journaux de ce secteur, il serait également
           possible d’inviter des journalistes sélectionnés à une visite
           du musée et des lieux.

ACTIONS DE MARKETING POUR
   Diffuser la connaissance du projet sur la cible Témoins

        Cette cible doit être intéressée et concernée en personne afin
         d’en recueillir la mémoire vivante et de la transformer en
         patrimoine commun.
        Au niveau individuel, leur participation volontaire en tant que
         guides du musée peut être sollicitée.
        Organiser des congrès et des rencontres avec des
         témoignages.
         (Le contact des témoins locaux peut s’effectuer ad personam ou
         par le biais d’associations. Au niveau national, il serait bon
         d’impliquer directement les associations).

ACTIONS DE MARKETING POUR
   Diffuser la connaissance du projet sur la cible Centres d’Études et
    Instituts Historiques

            Utiliser d’autres musées situés près du parcours Mémoire des
            Alpes comme porte d’entrée à ce même parcours à travers:

          la distribution de prospectus;
          la délivrance éventuelle de billets cumulatifs comprenant des
           musées plus connus et fréquentés;
          l’engagement des guides et du personnel de réception à
           diffuser le projet;
          l’utilisation de l’affichage des autres musées pour orienter vers
           la visite des lieux du parcours.

ACTIONS DE MARKETING POUR
   Stimuler l’implication du territoire

      Organiser au niveau des écoles primaires et secondaires (1°
       cycle) de la Région un événement prévoyant la visite du musée.
       Avant la visite, en plus de la préparation traditionnelle, les
       enfants seront appelés à décorer une pierre qui sera apportée
       et donnée au musée, lequel se chargera de placer cette
       dernière dans des lieux spécifiques le long des sentiers.
      Créer des billets famille à donner aux enfants qui viennent en
       visite dans le cadre de l’école afin de les stimuler à revenir avec
       leur famille.
      Créer des “plans de visite”, de véritables petites cartes
       géographiques avec des parcours “culturels, historico-
       ethnographiques” à remettre aux visiteurs qui peuvent choisir
       entre différents parcours. Prévoir le long des parcours des
       activités concernant le territoire environnant.

ACTIONS DE MARKETING POUR
   Stimuler l’implication du territoire

      Organiser des camps d’été pour les enfants prévoyant des
       activités sportives, des exercices d’orientation, mais aussi une
       “mise en scène” des événements historiques.
      Pour les enfants plus grands, un parcours avec des tentes et
       des bivouacs sur les routes de la contrebande pourrait être
       organisé, comme les vrais contrebandiers d’autrefois.
      Organiser un événement sportif (par exemple, un marathon, un
       parcours en VTT) sur les sentiers impliquant la communauté
       pour organiser les lieux de repos.
      Projeter une manifestation touristico-sportive qui allie
       l’expérience historico-culturelle à une expérience oeno-
       gastronomique, en impliquant dans le projet des caves et des
       agrotourismes pour des dégustations le long du parcours.

ACTIONS DE MARKETING POUR
   Stimuler l’implication du territoire

      Organiser à une cadence annuelle une Chasse au Trésor
       “animée” (avec la présence de personnages qui posent des
       questions, commentent, racontent des histoires) le long du
       parcours sur le thème de la période historique, objet du musée.
      Demander aux habitants du territoire de prêter un objet leur
       appartenant relatif à la période historique représentée par le
       musée pour des événements spécifiques ou pour des
       expositions temporaires.

ACTIONS DE MARKETING POUR
   Améliorer l’appréhension du territoire transfrontalier
    impliqué dans le projet

      Construire un “dossier jumelage” standard à proposer aux
       écoles présentes sur le territoire transfrontalier concernant
       directement les familles des élèves dans le but également d’en
       contenir les coûts et de favoriser une véritable expérience
       d’échange et d’hospitalité. Promouvoir cette proposition au sein
       des membres du Club.
      Impliquer dans des stages d’été les étudiants des Universités
       d’Histoire des différents pays qui pourraient travailler pendant
       deux mois comme guides hébergés par une famille locale.

FICHE PROJET DU CLUB PROMOTEURS

FICHE PROJET DU CLUB PROMOTEURS
Objectifs

   o Diffuser la connaissance du projet du musée Mémoire des
     Alpes à l’intérieur des écoles de toutes sections et de toutes
     classes présentes sur le territoire
   o Promouvoir la visite du parcours du musée comme un moment
     didactique et comparatif important pour les élèves
   o Soutenir les enseignants dans la préparation de la visite et
     des étapes ultérieures en leur fournissant toutes les
     informations pratiques ainsi que l’accès aux instruments
     disponibles et en recueillant leurs exigences
   o Représenter pour les écoles un point de référence pour
     l’organisation de jumelages entre les classes appartenant aux
     écoles des trois pays concernés

FICHE PROJET
   Cible

     o Enseignants des écoles de toutes sections et de toutes
       classes situées sur le territoire ( l’objectif est d’impliquer au
       moins un enseignant, de préférence d’histoire ou de lettres,
       par institut)

FICHE PROJET
   Mécanique

     o Constituer un Comité promoteur du Club, représentatif des
       aires disciplinaires et des sections d’écoles, avec des
       enseignants déjà associés aux Instituts Historiques de la
       Résistance pour des activités analogues.
     o Préparation d’un mailing visant tous les enseignants
       d’histoire et de lettres du territoire et les informant de la
       naissance du Club, de ses finalités, des conditions
       nécessaires pour en faire partie et de son fonctionnement.
       Le mailing renverra, en vue d’un approfondissement, à
       une zone spécifique du site Internet, au sein de laquelle
       seront illustrées les activités du Club.

FICHE PROJET
   Mécanique

     o Le mailing comportera aussi un formulaire d’adhésion à
       renvoyer sur papier ou par courrier électronique. Dans le
       formulaire d’adhésion, il sera demandé de signaler la
       disponibilité (heures/mois à consacrer à l’opération). Cela
       constituera le critère utilisé pour subdiviser les participants
       entre “référents” et simples “adhérents”.
     o Le Club s’organisera au niveau départemental et
       interdépartemental, en correspondance avec des Instituts
       de la Résistance qui seront le siège des réunions de
       coordination et des autres activités.
     o La broche “Mémoire des Alpes” sera offerte aux membres
       référents.

FICHE PROJET
   Activités du Club – Membres Référents

     o Réunion introductive (aux frais du musée) au cours de
       laquelle seront prévus:
         Un moment d’information/formation sur les activités du
          club et les possibilités mises à la disposition des écoles
          par le Projet Mémoire des Alpes.
         Une visite complète du parcours différenciée selon la
          classe de l’école dont proviennent les enseignants.
         Une explication et une illustration approfondies des
          instruments multimédias à la disposition des écoles.

FICHE PROJET
     Activités du Club – Membres Référents
o Intervenir à des réunions annuelles de mise à jour et de discussion
  (groupes créatifs également) organisées avec les collègues des
  écoles du département d’appartenance en vue de programmer les
  activités
o Assister à des réunions internationales (tous les deux ans?) de
  présentation des résultats d’activités passées et de projets pour les
  activités futures
o Proposer des moments de formation/information à ses propres
  collègues et élèves
o Recueillir et stimuler des propositions et des idées aussi bien de la
  part de ses propres collègues que des élèves des écoles secondaires
  (2°cycle)
o Soutenir les collègues de sa propre école dans la préparation de la
  visite
o Solliciter et stimuler des activités concernant le parcours Mémoire des
  Alpes.

FICHE PROJET
   Activités du Club – Membres Adhérents

     o Intervenir à des réunions annuelles de présentation des
       résultats d’activités passées et de projets pour les activités
       futures
     o Recueillir et stimuler des propositions et des idées aussi bien
       de la part de ses propres collègues que des élèves des écoles
       secondaires (2°cycle)
     o Solliciter et stimuler des activités concernant le parcours
       Mémoire des Alpes

FICHE PROJET
   Conditions de participation

     o Les activités prévues se baseront sur une adhésion volontaire,
       sans aucune rémunération; seuls les déplacements devront être
       offerts (à la charge de la Coordination du projet?).
     o Les membres seront mis en ligne par le biais du développement
       d’une section réservée du site Internet avec un accès par mot
       de passe, où les membres du Club pourront également publier
       les photos et les informations quant aux activités organisées par
       leur école. Cette section du site accueillera une mailing list ainsi
       qu’une galerie photographique de tous les membres avec
       mention de leur prénom, de leur nom de famille et de leur école
       d’appartenance.

PIÈCES JOINTES

Pièce jointe 1: CRITÈRES DE MARKETING (fichier à part)
Pièce jointe 2: ANALYSE DE CONCURRENCE (fichier à part)