PLAN MARKETING 2018 / MARCHÉ AGRÉMENT - Mars 2018 - Tourisme Montréal
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PLAN MARKETING 2018 / MARCHÉ AGRÉMENT Mars 2018
APRÈS 2017, UNE ANNÉE TREMPLIN À TOUS LES ÉGARDS,
MONTRÉAL A LE VENT DANS LES VOILES.
L O I N D E S E D I R E « M I S S I O N A C C O M P L I E » , I L FA U T V I S E R
ENCORE PLUS HAUT POUR SE DONNER LES MOYENS DE
NOS AMBITIONS.
C E P L A N M A R K E T I N G P R É S E N T E L E S O R I E N TAT I O N S E T
L’ E N S E M B L E D E S A C T I O N S P R O P O S É E S P O U R AT T E I N D R E
NOS OBJECTIFS AMBITIEUX.
Contenu du plan marketing 2018
PA R T I E 1 PA R T I E 2 PA R T I E 3
CONTEXTE S T R AT É G I E S S T R AT É G I E S S T R AT É G I E S
GLOBALES PA R M A R C H É TRANSVERSALES
Marketing / États-Unis / Vision numérique
OBJECTIFS
/ Orientations stratégiques / Ontario / Plateformes numériques et data
/ Marchés prioritaires / Intra-Québec / Stratégie de contenu éditorial
VISION / Investissements par marché / France
MARKETING / 3 segments prioritaires / Chine
/ Les expériences Montréal / Mexique
/ Royaume-Uni
Communications
/ Positionnement de marque
/ Personnalité de la marque VUE D’ENSEMBLE
/ Fil conducteur tous les marchés
/ Communication des expériences / Initiatives – marchés prioritaires
/ Structure de contenu / Initiatives – marchés de
croissance et secondaires
/ 3 filtres de contenu
/ Déploiement des communications
3
PARTIE 1:
Contexte
Objectifs
Vision marketing
Contexte
Les entrées aux frontières des touristes internationaux ont augmenté de
PERFORMANCE 7 %, notamment celles en provenance des États-Unis (+ 4,8 %), du
2017 Mexique (+ 119 %) et de la Chine (désormais le 2e marché outre-mer).
Le trafic aérien de passagers est en hausse (+ 9,5 % pour l'année).
Le taux annuel d’occupation des hôtels se situe à 76,5 %.
Pour l'année, les revenus d’hébergement ont augmenté de 11 %. Au
cours de l'été, ils étaient en croissance de 17 % par rapport à la même
période en 2016, malgré une température pluvieuse.
L’achalandage des musées et attraits est en progression de 6 %.
Les efforts marketing, notamment par le biais de relations de presse
influentes et de campagnes percutantes, ont permis de faire rayonner la
destination comme jamais.
L’organisation est en bonne santé financièrement.
6
ACCESSIBILITÉ La destination aérienne est en croissance à l’international.
Les prévisions 2018 sont favorables au niveau de l’inventaire aérien.
DE LA
Le taux de change est avantageux, ce qui favorise le tourisme, autant
D E S T I N AT I O N à l’international qu’à l’intra-Québec
Le coût de l’essence est relativement abordable, ce qui est toujours
avantageux pour la destination, qui mise sur des marchés de
proximité.
7
CONCURRENCE Il plane un certain sentiment de morosité (notamment aux États-Unis
et dans certaines régions d’Europe), ce qui peut créer des
opportunités.
Les enjeux de sécurité grandissants dans certaines régions du
monde, dans un contexte où l’indice de confiance de Montréal est
excellent, témoignent d’un contexte favorable.
La force d’attraction de certaines grandes villes nord-américaines peut
accentuer la concurrence, mais elle offre aussi des opportunités
d’intercepter les voyageurs ou de s’allier avec d’autres destinations
pour les convertir.
Au-delà des destinations, la concurrence est énorme pour « faire la
nouvelle » ou pour attirer l’attention.
8
SANTÉ DE Portés par le 150e anniversaire du pays, le 375e anniversaire de
Montréal et l’arrivée de Justin Trudeau, le Canada et le Québec sont
L’ I N D U S T R I E en bonne position.
TO U R I S T I Q U E Grâce au 375e, les acteurs de l’écosystème touristique sont mobilisés
plus que jamais.
L’industrie est de plus en plus intelligente. Elle connaît son produit et
peut générer des ventes transversales et des partenariats.
La volonté de synergie avec l’Alliance de l’industrie touristique du
Québec et Destination Canada s’exprime par une plus grande
collaboration sur les marchés internationaux et par des initiatives
concrètes.
Le tourisme est reconnu comme 3e source de revenus au Québec.
9
É TAT D U Le rythme de la ville est accéléré, le terrain de jeu est transformé.
L’offre d’hébergement est enrichie.
PRODUIT
Les infrastructures sont à la hauteur de nos ambitions :
TO U R I S T I Q U E Gare maritime située à la Jetée Alexandra, taxis « Bonjour », Projet
Bonaventure, réaménagement du Square Viger, Carrefour
MONTRÉALAIS Pie-IX et Sherbrooke.
Les projets d’avenir sont porteurs : migration du Biodôme,
métamorphose de l’Insectarium, l’Esplanade Clark et la rue Sainte-
Catherine.
Les legs du 375e sont nombreux : Grande roue de Montréal, Aura, Cité
Mémoire, illumination de la Biosphère, illumination du pont Jacques-
Cartier, nouveau Pavillon du Musée Pointe-à-Callière.
Surtout, le produit touristique change d’ADN. Il se renouvelle pour
être de plus en plus axé sur la créativité et l’ambiance urbaine :
illumination de la ville, art public, MTLab, Mile Ex End, Bleu de bleu,
édifice Wilder Espace Danse, Espace C2 au Fairmont Le Reine
Elizabeth, Maison Alcan.
10TENDANCES La nécessité, si l’on veut faire la nouvelle, de générer un discours
hautement pertinent d’un point de vue culturel.
MARKETING L’ouverture de plus en plus grande sur le monde, qui engendre la
À CONSIDÉRER nécessité d’adapter nos stratégies aux différents marchés.
La nécessité de renouveler l’empreinte numérique de la destination,
EN 2018 qui est de plus en plus éphémère, notamment en raison des nouvelles
POUR LA plateformes et formats comme les « stories » Instagram.
La complémentarité du contenu en continu et des campagnes.
D E S T I N AT I O N
Les micro-influenceurs, qui ont autant sinon plus d’autorité auprès de
leurs réseaux que les influenceurs ayant un plus grand rayonnement.
11PRIORITÉS L’attractivité de la destination
La performance commerciale
2018
Le développement des marchés internationaux
D E TO U R I S M E L’expérience à destination (accueil)
MONTRÉAL Le développement de nouveaux produits
L’intelligence d’affaires
Le plan stratégique 2018-2022
12Objectifs
Objectifs marketing
Cette année, trois grands objectifs motivent nos actions marketing :
1. MAINTENIR LE MOMENTUM
2. POURSUIVRE LA CROISSANCE
3. GÉNÉRER ET ACTIVER L’INTELLIGENCE D’AFFAIRES
141. Maintenir le momentum
Assurer un fil conducteur dans toutes les initiatives de communications en 2018
Accroître l’attractivité dans les marchés en croissance
Soutenir l’intérêt des marchés primaires et secondaires
Mobiliser les membres de la communauté locale
152. Poursuivre la croissance
Consolider le volume de nuitées provenant des marchés de proximité
Maximiser le potentiel de croissance sur l’international
Minimiser les effets de la saisonnalité (soutenir les « shoulders » et Q1)
Maximiser la croissance des dépenses touristiques
Bonifier les offres et assurer leur pertinence pour les différents profils
Maintenir une base solide de revenus privés
Enrichir l’expérience voyageur à destination
163. Générer et activer l’intelligence d’affaires
Développer une structure cohérente pour l’intelligence d’affaires
Mesurer le retour des actions de communications et la valeur de l’expérience voyageur enrichie
Maximiser la présence et l’engagement sur les plateformes numériques
Optimiser l’intelligence visiteur provenant de l’utilisation de l’application mobile
17Indicateurs de performance et objectifs - marketing
Les principaux indicateurs marketing pour l’année 2018 figurent ci-dessous, accompagnés des résultats espérés.
Les résultats attendus par marché se trouvent dans les stratégies spécifiques aux différents marchés.
INDICATEURS 2017 2018
/ NOMBRE DE TOURISTES 11,1 M 11,6 M
/ DÉPENSES TOURISTIQUES 4 M$ 4,3 M$
/ TAUX D’OCCUPATION DES HÔTELS (ÎLE, AHGM) 76,5 % 72,4 %
/ NOMBRE DE CHAMBRES OCCUPÉES (ÎLE, AHGM) 3,9 M 4M
/ TARIF MOYEN (ÎLE, AHGM) 184,31 $ 188,92 $
/ REVENUS DE LA TAXE D'HÉBERGEMENT 32,4 M$ 35 M$
18Objectifs de communication
Le graphique ci-dessous illustre la structure des objectifs de communication qui contribueront à l’atteinte des objectifs marketing.
INTELLIGENCE D’AFFAIRES
1 ATTRACTIVITÉ
2 CONSIDÉRATION
(Quoi faire)
3 CONVERSION
4 EXPÉRIENCE
À DESTINATION
19Indicateurs de performance - communication
Les indicateurs de performance ci-dessous seront considérés pour mesurer la performance annuelle d’un point de vue communicationnel.
INDICATEURS TYPE D’ACTION MESURÉE
QUANTITATIFS QUALITATIFS ATTRACTIVITÉ CONSIDÉRATION CONVERSION EXPÉRIENCE
/ PORTÉE GLOBALE X X
( payé / acquis / mérité )
/ VALEUR DES RETOMBÉES / GAINS DE RÉPUTATION X
/ VOLUME VISITES TOTALES – SITE / RÉCURRENCE X X
/ VOLUME VISITES ORGANIQUES - SITE / DURÉE
/ NOMBRE DE CONTENUS CONSULTÉS X X
/ NOMBRE DE LEADS MEMBRES X
/ PAGES VUES OFFRES HOTELS / CONVERSION/SEM (redirection hôtel) X
/ CPA
/ NOMBRE D’IDENTIFIANTS UNIQUES X X X
/ NOMBRE DE CONTACTS NOMINATIFS / NOMBRE D’ABONNÉS INFOLETTRE X
/ NOMBRE DE PROFILS CRÉÉS
/ TAUX D’OUVERTURE INFOLETTRE X X
/ TAUX DE CLIC INFOLETTRE X X
/ NOMBRE D’ADEPTES MÉDIAS SOCIAUX / TAUX D’ENGAGEMENTS FACEBOOK X X X
/ TÉLÉCHARGEMENT DE L’APPLICATION / NOMBRE DE SESSIONS OUVERTES X X
/ VENTES DE PASSEPORT / NOMBRE MOYEN X X
D’ENTRÉES/PASSEPORT
/ SATISFACTION DES VISTEURS X
/ RECOMMANDATION (NPS) X
20Vision marketing
Une nouvelle approche
/ PROPULSÉE PAR LES DONNÉES
/ NOURRIE PAR L’INTELLIGENCE
/ CENTRÉE SUR LE VOYAGEUR BI
/ ALIGNÉE SUR LA PROMESSE DE MARQUE
/ INTÉGRÉE DATA
22Une nouvelle approche
Le data nourrit l’intelligence d’affaires,
qui permet de déterminer les meilleures stratégies
et la diffuser avec impact à travers les différents canaux,
tout en faisant vivre la promesse de marque
PROMESSE
EXÉCUTION
STRATÉGIES
INTELLIGENCE À partir de l’intelligence DE MARQUE DIFFUSION
DATA D’AFFAIRES d’affaires, déterminer les
objectifs et les stratégies,
Sélectionner les actions
et créer les messages qui
AMPLIFICATION
Obtenir des Utiliser le data pour notamment les marchés, les
générer de l’intelligence contribuent à bâtir la promesse Identifier les meilleurs canaux et intégrer les
données cibles prioritaires et les efforts
sur les marchés, les de marque, tant à travers les initiatives B2C, B2B et B2M pour atteindre nos
pertinentes. par canal tant pour le tourisme
segments et les profils. actions de commercialisation objectifs, en fonction des stratégies établies et en
d’agrément que pour le tourisme que dans l’expérience à cohérence avec la promesse de marque.
d’affaires. destination.
23PARTIE 2: Stratégies globales Stratégies par marché Vue d’ensemble
Stratégies globales
MARKETINGOrientations stratégiques 1. Être résolument opportuniste 2. Développer des stratégies intégrées par marché 3. Centrer les stratégies sur le voyageur 4. Développer et amplifier du contenu en continu 5. Personnaliser les communications 6. Enrichir l’expérience à destination 7. Optimiser l’intelligence d’affaires
1. Être résolument 2. Développer des 4. Développer et 6. Enrichir
opportuniste stratégies intégrées amplifier du l’expérience à
par marché contenu destination
Continuer sur la lancée du
375e anniversaire pour Adapter les stratégies en Bonifier la structure de Participer à l’expérience à
générer de la croissance. fonction des différents contenu et assigner des rôles destination grâce à des
marchés. clairs aux types de contenu en initiatives pertinentes.
Bénéficier de la force de
fonction du contexte.
frappe des partenaires Développer une approche Nourrir notre réflexion
touristiques pour accroître la intégrée aux niveaux B2C, Multiplier le nombre et la stratégique avec les données
synergie avec l’industrie. B2B et B2M. fréquence des petits recueillies sur le terrain,
contenus. Tester et optimiser. à destination.
Traiter l’exposition médiatique
gagnée comme un
incontournable, notamment en 3. Centrer les 5. Personnaliser les 7. Optimiser
visant à faire la nouvelle.
stratégies sur le communications l’intelligence
Profiter du potentiel de voyageur d’affaires
conversion offert par le nouvel Favoriser des plateformes qui
écosystème numérique. Placer l’expérience du permettent de converser avec Exploiter efficacement
voyageur au centre de la les voyageurs. l’intelligence d’affaires.
réflexion stratégique et axer
notre modèle de réflexion sur Créer des audiences et Placer les données au cœur
les voyageurs pour mieux adapter le contenu à leurs de nos actions et de nos
comprendre les différents besoins. décisions.
profils et leurs besoins.Marchés prioritaires*
Marchés primaires États-Unis, Ontario, Intra-Québec, France
Marchés de croissance Chine, Mexique
Marchés secondaires Royaume-Uni, Japon
Marchés tertiaires Allemagne, Corée, Belgique, Suisse (francophonie)
*ALIGNEMENT SUR LES MARCHÉS DE L’ALLIANCE DE L’INDUSTRIE
TOURISTIQUE DU QUÉBEC ET DE DESTINATION CANADA
28Investissements 2018 par marché
Titre du graphique
2%
9%
Canada
États-Unis
10% 32%
Chine
1%
France
4% Mexique
Royaume-Uni
5%
Intra-Québec
11% Japon
Autres
26%
29Investissements 2018 par canal
4%
9%
B2B
B2M
B2C
87%
30Investissements 2018 par canal par marché
0,3% 6,3%
1,0%
5,3% 12,6%
11,5%
7,5%
ETATS CHINE
CANADA 52,7% FRANCE 41,0%
UNIS
79,9%
94,3% 87,5%
2,0%
15,5% 11%
24,6%
3,0%
ROYAUME 12,3%
INTRA
MEXIQUE MULTI
UNI 50,5%
QUÉBEC MARCHÉS
24,9%
72,3%
86,2%
98,0%
313 segments prioritaires, 2 segments de niche
Les segments illustrés en violet ci-dessous sont prioritaires pour 2018. Ces segments offrent un potentiel de
conversion élevé en raison de leur volume, de leurs habitudes de voyage et de leurs affinités par rapport à la
promesse de la marque Montréal. Les autres segments sont considérés comme des segments de niche. Dans le cadre
des stratégies par marché, chaque segment est bonifié en fonction de l’intelligence d’affaires.
Milléniaux Couples Familles LGBT Luxe
32Les expériences Montréal
Montréal, c’est un ensemble d’expériences riches, diversifiées et complémentaires qui permettent d’exprimer ce
qu’est Montréal et ce qu’on peut y vivre.
Animation urbaine
Gastronomie
Culture
Événements + festivals
Attractions familiales
Nightlife + musique
Patrimoine religieux
Luxe + croisières
33Stratégies globales
COMMUNICATIONSLA PROMESSE DE MARQUE DE MONTRÉAL EST COMPOSÉE
D E P L U S I E U R S É L É M E N T S : L E P O S I T I O N N E M E N T, L A
PERSONNALITÉ DE LA MARQUE, UN FIL CONDUCTEUR
P O U R L’ A N N É E E T L E S E X P É R I E N C E S M O N T R É A L .Positionnement de marque
Montréal,
ville de vivacité.
Montréal séduit par son côté créatif, son audace, sa culture
en constante ébullition et par les Montréalais qui l’habitent.
On ne visite pas Montréal : on la vit.
36Personnalité de la marque
CONSTAMMENT ENCORE PLUS INTENSE ET SURPRENANTE PLUS HUMAINE
EN MOUVEMENT OPTIMISTE ÉNERGISÉE ET ÉCLECTIQUE QUE JAMAIS
Le rythme de La dernière année Au cours de la Le terrain de jeu de À Montréal, il y a de
Montréal est a infusé encore dernière année, nous Montréal est plus en plus de
accéléré. On y plus de bonheur nous sommes transformé. On y connexions entre les
trouve un goût pour dans la ville. dépassés. Montréal trouve des gens. La ville est un
la nouveauté et L’ambiance est est une ville encore nouveautés inusitées environnement
l'innovation ainsi positive, rêveuse, plus belle, festive, à vivre, voir, boire, social, chaleureux,
qu’un désir de se pleine d'idées. gourmande et manger, etc. inclusif et sécuritaire.
renouveler créative.
constamment.
37E N 2 0 1 8 , À L A S U I T E D E S C É L É B R AT I O N S D U 3 7 5 e ,
M O N T R É A L E S T P R O P U L S É E PA R U N F I L C O N D U C T E U R
T R È S P R O M E T T E U R P O U R L A D E S T I N AT I O N . . .
LE RENOUVEAUCommunication des expériences
Toutes les expériences montréalaises ne sont pas égales. Certaines sont des déclencheurs de voyage plus
puissants, certaines illustrent avec plus de justesse l’ADN renouvelé de Montréal et l’une d’entre elles, l’animation
urbaine, est résolument distinctive. C’est pourquoi on choisit de les communiquer tel que l’indique l’image ci-
dessous et en fonction des besoins et des intérêts des cibles.
EXEMPLE:
Animation Gastronomie
urbaine Expérience ciblée par intérêt
Expérience distinctive commune
Événements et
festivals
Expérience déclencheur
39POSITIONNEMENT
Montréal, ville de vivacité.
MTL
MTL MOMENTS
PERSONNALITÉ
Constamment en mouvement, encore plus optimiste, intense et
énergisée, surprenante et éclectique, plus humaine que jamais.
FIL CONDUCTEUR
Le renouveau.
LES EXPÉRIENCES MONTRÉAL
/
/
/
/
Animation urbaine
Gastronomie
Culture
Événements / festivals
/ Attractions familiales
/ Nightlife (musique)
/ Patrimoine religieux
/ Luxe (et croisières)
RÉACTION SOUHAITÉE
Quelque chose se passe à Montréal ;
je dois le vivre, je dois en faire partie.
40EN 2018, UNE STRUCTURE DE CONTENU BONIFIÉE PERMETTRA D’ORGANISER ET DE HIÉRARCHISER LES MESSAGES EN FONCTION DES OBJECTIFS ET DES CIBLES.
Structure de contenu
TYPE DE CONTENU CIBLE OFFRE OBJECTIF(S)
Contenus Tous les voyageurs Montréal
de masse potentiels
Voyageurs potentiels
dont le comportement
démontre qu’ils ont Expérience
un ou plusieurs intérêts (gastronomie)
Contenus en commun
CONTENUS
par intérêts PROMO
PAR PROFIL
Voyageurs potentiels Produit
qualifiés qui ont un intérêt spécifique
identifié en commun (YUL Eat)
Contenu le
Contenus Un voyageur plus pertinent
personnalisés potentiel pour le
voyageur
423 filtres de contenu
En 2018, en plus de la nouveauté, on choisira les produits touristiques à présenter en fonction de deux autres filtres importants : leur
potentiel d’illustrer la créativité de Montréal et leur pertinence en fonction des besoins et des intérêts des cibles.
Nouveauté Créativité Pertinence
43Bien au-delà d'une accroche publicitaire, Never grow up est une
invitation à vivre cet état d’esprit unique qui nous définit, à vivre la
« vibe » unique de Montréal ainsi qu’une manière de présenter la
créativité qui teinte toutes nos expériences.
L’état d’esprit Les Montréalais voient leur ville comme un immense terrain de jeu
où tout est possible. Peu importe notre âge, nous sommes
de Montréal : foncièrement optimistes et créatifs. Et ce qui peut sembler banal
comme une rue ou un mur, représente une opportunité de créer
Never grow up une expérience hors de l’ordinaire.
En communications, Never grow up, sont des contenus
engageants qui, au-delà de présenter la ville, font vivre des
expériences. C’est la promesse que Montréal fait à ses visiteurs
de leur faire vivre un séjour unique.
44D E U X T Y P E S D E S T R AT É G I E S C O M P O S E N T
LE PLAN MARKETING 2018 :
L E S S T R AT É G I E S PA R M A R C H É E T
L E S S T R AT É G I E S T R A N S V E R S A L E S .Déploiement des communications
S T R AT É G I E S PA R M A R C H É
Stratégie Royaume-Uni
Stratégie Ontario
Stratégie Mexique
Stratégie États-Unis
Stratégie intra-Québec
Stratégie Chine
Stratégie France
S T R AT É G I E S T R A N S V E R S A L E S
Stratégie relationnelle
Stratégie de contenu
Stratégie plateformes numériques
46Stratégies par marché
P O U R C H A Q U E M A R C H É , L E M O D È L E S U I VA N T A
SERVI DE CADRE POUR DÉVELOPPER LES
S T R AT É G I E S P R O P O S É E S .Modèle de réflexion
1. ANALYSER 2. DÉTERMINER 3. ÉTUDIER 4. ASSEOIR LES 5. CHOISIR LES
L’INTELLIGENCE LES MARCHÉS L’INTELLIGENCE SEGMENTS ET LES EXPÉRIENCES
DE MARCHÉ SPÉCIFIQUES DE CIBLES MESSAGES PRIORITAIRES
- Volume de voyageurs POTENTIELLES - Animation urbaine
- Gastronomie
- Accessibilité de la destination
- Comportement général - Culture
- Intentions de voyage - Événements / festivals
- Key drivers
- Fréquence de voyage - Attractions familiales
- Connaissance et - Nightlife (musique)
perception de Montréal - Patrimoine religieux
- Luxe (et croisières)
6. ÉTABLIR LES 7. PRIORISER 8. STRUCTURER 9. DÉVELOPPER
OBJECTIFS LES CANAUX LE CONTENU LE PLAN
D’ACTION
%
- Période
% - Budget
- Indicateurs
%
B2B B2M B2C
49Fiche de marché – États-Unis
INTELLIGENCE SEGMENTS EFFORTS PAR OBJECTIF EFFORTS PAR CANAL
DE MARCHÉ 23 % milléniaux 1 % Élite 50 %
Les Américains ont en moyenne moins de jours de vacances que 65 % couples 1 % LGBT
les Canadiens ou les Européens, donc le choix d’une destination de 10 % familles 40 % B2B
vacances est très important.
La destination privilégiée par les Américains demeure les États-
10 % B2M
Unis. PROFIL
B2C
Les états qui ont le plus haut taux de détenteurs de passeports sont
le New Jersey (62 %), New York (59 %) et le Massachussetts (58
%).
INSIGHT VOYAGEUR
En voyage, ils veulent être inspirés par la
La notoriété spontanée pour le Canada comme destination de culture locale et par les gens qui la STRUCTURE DE CONTENU BUDGET
vacances est faible (6 %). façonnent.
Bien que 65 % des Américains ne considèrent qu’une seule INSIGHT PRODUIT
Budget total 2 340 488 $
destination lors de la planification de leurs vacances il y a une Montréal, c’est comme si New York et
opportunité d’influencer le choix de la destination, d’où l’importance
d’être présents en attractivité.
Paris avaient eu un enfant qui fait les B2B 17 928 $
choses différemment.
Montréal est dans le top 5 des villes considérées par les Américains B2M 212 560 $
ÉTAT D’ESPRIT POST-VISITE
pour un séjour d’au moins une nuit, derrière Vancouver et Toronto,
mais devant Niagara Falls. J’ai vécu quelque chose de vraiment B2C 1 620 000 $
différent alors que c’est si proche.
DE CIBLE
- Voyagent en couple ou entre amis (peu de familles).
- Durée du séjour moyen de 2 à 3 nuitées. MESSAGES EXPÉRIENCES PRIORITAIRES RÉSULTATS ATTENDUS
- Voyagent principalement entre juillet et septembre (38,1 %) et
entre avril et juin (26,3 %). Visites site web : + 20%
- La planification du séjour se fait en moyenne 65 jours avant le
EXPÉRIMENTEZ 1. Animation urbaine
départ. Never grow up : experience 2. Gastronomie Adeptes médias sociaux : 100 000
Montréal’s unique vibe and
3. Culture Valeur publicitaire : 2 200 000 $
creativity.
- Une ville plus relax/ divertissante (playful) 4. Événements / festivals Gains de réputation : 6 000 000 $
MARCHÉS SPÉCIFIQUES
- Valeur / prix 5. Nightlife (musique)
- Proximité
- New York - Sécurité 6. Attractions familiales
- Boston
- Philadelphie, Pittsburgh, etc.
- San Francisco, Los Angeles, Seattle, etc.
- Plus créative/festive/innovante
7. Luxe (et croisières) 50Fiche de marché – Ontario
INTELLIGENCE SEGMENTS EFFORTS PAR OBJECTIF EFFORTS PAR CANAL
DE MARCHÉ 40 % milléniaux 1 % Luxe
40 % couples
38 %
1 % LGBT
Les Canadiens choisissent de plus en plus de voyager au
Canada. Par contre, l’Ontario demeure leur destination préférée. 18 % familles
B2B
38 %
Le Québec arrive après l’Ontario, les États-Unis (New York et B2M
Floride) et l’Europe. 24 %
PROFIL
B2C
Les Ontariens représentent 18 % des touristes à Montréal.
INSIGHT VOYAGEUR
En voyage, ils veulent être inspirés par la
DE CIBLE culture locale et par les gens qui la STRUCTURE DE CONTENU BUDGET
Les Ontariens viennent principalement à Montréal pour visiter façonnent.
parents et amis.
INSIGHT PRODUIT
Budget totalQ1 2Q2
017 135 $ Q3 Q4
Ils viennent pour le shopping (49 %), la visite de la ville et des Les expériences montréalaises se
attraits (41 %) et l’expérience gastronomique (36 %). renouvellent constamment, car les B2B 7 750 $
Montréalais ne font pas les choses comme
Les Ontariens voyagent principalement seuls (66 %) ou en couple
(22 %). Très peu voyagent en famille (9,5 %).
les autres. B2M 124 385 $
Les Milléniaux (18-34) représentent le groupe d’âge le plus ÉTAT D’ESPRIT POST-VISITE B2C 2 198 000 $
important de voyageurs Ontariens (43 %) Il y a tellement de choses à vivre à
Montréal. Je devrais venir plus souvent.
Durée du séjour moyen de 2 nuitées, mais avec forte tendance
pour 1 nuitée (38,6 %).
Ils voyagent principalement entre juillet et septembre (29 %) et MESSAGES EXPÉRIENCES PRIORITAIRES RÉSULTATS ATTENDUS
entre avril et juin (27 %).
Le mois le plus populaire est le mois d’août (Osheaga). Visites site web : + 20%
PROFITEZ 1. Animation urbaine
Never grow up : fill-up on 2. Gastronomie Adeptes médias sociaux : 195 000
Montréal’s unique vibe and
3. Événements / festivals Valeur publicitaire : 1 800 000 $
creativity.
- Valeur / prix 4. Attractions familiales Gains de réputation : 3 500 000 $
MARCHÉS SPÉCIFIQUES - Proximité
- On ne se prend pas au sérieux
5. Culture
- Grande région de Toronto - Si vous n’êtes pas venus récemment, 6. Nightlife (musique)
- Corridor Via Rail (Ottawa, Kingston, Guelph, etc.)
- Reste de l’Ontario
vous n’êtes pas venus.
51Fiche de marché – Intra-Québec
INTELLIGENCE SEGMENTS EFFORTS PAR OBJECTIF EFFORTS PAR CANAL
DE MARCHÉ 20 % milléniaux
Il y a, à l’intra-Québec, un bassin de cibles intéressant (6 millions en 2017) et un
55 % couples (dont baby-boomers)
30 % B2B
potentiel, lorsque l’on cible certaines villes, de déborder sur l’ensemble de la
province. On peut également récolter facilement les fruits du 375 e. 25 % familles
40 % B2M
Ce sont les Québécois (excluant les Montréalais) de 30 à 54 ans qui ont le plus
voyagé au Québec dans la dernière année.
Les Québécois qui visitent Montréal proviennent des régions de Québec et de PROFIL 30 % B2C
l’Outaouais.
Les visiteurs de l’intra-Québec se situent à une bonne proximité réelle et à une
excellente proximité perceptuelle à l’hiver.
INSIGHT VOYAGEUR
C’est un marché qui offre un fort potentiel de générer de courts séjours hivernaux
incluant des nuitées.
Ils ont l’impression d’avoir déjà vu
Montréal. Ils ont besoin d’une raison pour STRUCTURE DE CONTENU BUDGET
DE CIBLE revenir.
La planification d’un court séjour à Montréal se fait à très court terme.
Il y a possibilité de renouveler leur intérêt puisque Tourisme Montréal parle peu à INSIGHT PRODUIT Budget total 945 000 $
cette cible.
Montréal a changé. B2B 0$
Près de 50 % des touristes québécois qui ont séjourné à Montréal voyageait en
couple sans enfant.
ÉTAT D’ESPRIT POST-VISITE B2M 15 000 $
Ils ont l’impression de connaître Montréal, ce qui peut entraîner certains préjugés à
déconstruire. C’est un marché à reconquérir. Un sondage de perception permettra de
Montréal a réellement changé ; je devrais
préciser. revenir plus souvent. B2C 743 000 $
Le seul marché touristique de Montréal dont les clientèles-cibles ne proviennent de
grandes villes/métropoles – avec les perceptions qui sont typiques de ce rapport
petites villes/grands villes = perception d’insécurité, de malpropreté, manque de
compréhension sur la diversité. Pour le Québec, on doit rajouter la perception de
l’anglicisation de Montréal. Ce sont des barrières psychologiques importantes pour
plusieurs. MESSAGES EXPÉRIENCES PRIORITAIRES RÉSULTATS ATTENDUS
La région de Québec est un phénomène en soi qu’on doit traiter différemment.
Beaucoup de résidents de Québec (et cela est véhiculé par plusieurs médias)
considèrent que leur ville n’a rien à envier à Montréal. Il y a grand enjeu de Visites site web : +10%
compétition à Québec envers Montréal. REDÉCOUVREZ 1. Animation urbaine
J’ai changé. Reviens me voir. 2. Gastronomie Adeptes médias sociaux : 200 000
MARCHÉS SPÉCIFIQUES - Plein de nouveaux attraits
Valeur publicitaire : 400 000 $
- Pas compliqué, tout se fait à pied 3. Culture
- Les gens et l’offre sont accessibles 4. Événements / festivals Gains de réputation : 500 000 $
- Québec - Des expériences pour tous les goûts
- Gatineau - Sécurité 5. Attractions familiales
- Grandes régions (Mauricie, Sherbrooke, Saguenay)
6. Nightlife (musique)
- Reste de la province de Québec (excluant Montréal)
- Montréal 52Fiche de marché – France
INTELLIGENCE SEGMENTS EFFORTS PAR OBJECTIF EFFORTS PAR CANAL
DE MARCHÉ 33 % milléniaux
Montréal est la ville en Amérique du Nord qui a le plus de vols au départ de 33 % couples
85 %
Paris. La capacité aérienne est excellente pour le marché français.
33 % familles B2B
Le marché français a connu une croissance exceptionnelle lors des deux
15 %
dernières années, soit +10 % en 2016 et + 9 % en 2017. Plus de 4,1 millions de B2M
voyageurs long-courriers français ont l’intention de visiter le Canada dans les 2
prochaines années (2018-2019). PROFIL
B2C
Malgré une année instable côté politique en France avec les élections,
l’introduction de l’AVE en début d’année, les touristes français étaient au
rendez-vous en 2017. De plus, l’effet Trump et le contexte sécuritaire et humain INSIGHT VOYAGEUR
du Québec et du Canada sont des atouts pour attirer les touristes français.
En voyage, ils veulent être inspirés par la
L’été (juin, juillet et août) ainsi que l’automne (septembre et octobre) sont les culture locale et par les gens qui la STRUCTURE DE CONTENU BUDGET
mois les plus visités par les Français. Il y a des opportunités d’allonger ces
saisons. façonnent
INSIGHT PRODUIT
Budget total 314 914 $
DE CIBLE Les expériences montréalaises se
Les touristes français voyagent généralement en couple ou en famille. renouvellent constamment, car les B2B 23 400 $
.
La génération Y (20-34 ans) compte pour la plus grande part des voyageurs Montréalais ne font pas les choses comme
d’agrément et de l’ensemble des voyageurs français (31 %). Combinés ensemble, les les autres. B2M 151 514 $
voyageurs entre 45 et 64 ans, représentent 34 % de l’ensemble des voyageurs
français.
ÉTAT D’ESPRIT POST-VISITE B2C 195 000 $
Les principales sources d’informations sur la destination : 67 % le web, 56 % la famille, Pour vivre Montréal, on a besoin de
45 % guides de voyage, 12 % agents de voyages
plusieurs jours.
Ils sont à la recherche principalement de découvertes culturelles et locales et
d’expériences culinaires pour décrocher de leur quotidien.
Ils séjournent principalement chez la famille/amis ou en hébergement de type AirBnb.
MESSAGES EXPÉRIENCES PRIORITAIRES RÉSULTATS ATTENDUS
Pour eux, le Canada, c’est la découverte de la nature et des grands espaces combinés
à la visite de villes qui les stimulent intellectuellement.
Visites site web : + 20%
Ils veulent aller à la rencontre des Québécois. VIVEZ 1. Culture
Montréal est intéressante, mais elle peut donner l’impression d’être une ville de Never grow up : vivez l’état 2. Gastronomie Adeptes médias sociaux : 55 000
passage pour découvrir le Québec et non une destination en soi. Perception que les TO
et réceptifs ont alimentés au cours des dernières années. d’esprit unique et la créativité des
3. Animation urbaine Valeur publicitaire : 4 000 000 $
Montréalais.
- Connexion linguistique et historique 4. Événements / festivals Gains de réputation : 15 000 000 $
MARCHÉS SPÉCIFIQUES
- Ouverture d’esprit 5. Attractions familiales
- Culture locale
- Paris - île de France
- Mérite plusieurs jours 6. Nightlife (musique)
- Lyon
- Autres régions avec ligne aérienne directe (Nice, Nantes,
Bordeaux, Marseille, etc.)
- Montréal se renouvelle
- Sécurité
7. Patrimoine religieux 53Fiche de marché – Chine
INTELLIGENCE SEGMENTS EFFORTS PAR OBJECTIF EFFORTS PAR CANAL
DE MARCHÉ
60 % milléniaux (dont un segment luxe)
La Chine est l'un des marchés touristiques qui connaît l'expansion la plus rapide au 30 % familles
75 %
Canada et est maintenant le quatrième marché extérieur du Canada. La Chine devrait
occuper le 2e rang d’ici les cinq prochaines années. 10 % couples (50+) B2B
20 %
La Chine représente un marché potentiel de 10 900 000 voyageurs internationaux long-
courrier pour le Canada seulement. B2M
2018 sera l’année du Tourisme entre la Chine et le Canda, une opportunité pour se faire PROFIL 5%
remarquer. Le Conference Board prévoit pour 2018 une hausse de 15 % du nombre de
touristes chinois à Montréal.
B2C
En 2016, 610 000 ressortissants chinois ont visité le Canada, soit une augmentation de près
de 24 % comparativement à 2015. Ces visiteurs ont dépensé environ 1,25 G$ au Canada. INSIGHT VOYAGEUR
Le gouvernement du Canada collabore étroitement avec des intervenants et des dirigeants Ils voyagent pour vivre des nouvelles
du secteur du tourisme pour veiller à ce que le Canada soit prêt à accueillir les visiteurs
chinois en grand nombre. expériences et pouvoir les partager. STRUCTURE DE CONTENU BUDGET
11 liaisons hebdomadaires facilitent la connexion avec la Chine (4 vols de Beijing par
semaine avec Air China et 7 vols de Shanghai par semaine avec Air Canada).
INSIGHT PRODUIT
Budget total 459 621 $
Les vacances nationales des Chinois tombent en avril et en septembre/octobre, dans les
basses saisons pour Montréal, ce qui peut permettre d’occuper ces saisons moins populaires
Montréal, c’est comme si New York et
auprès des marchés de proximité. Paris avaient eu un enfant qui est cool. B2B 100 300 $
DE CIBLE ÉTAT D’ESPRIT POST-VISITE B2M 59 321 $
Les Chinois voyagent pour s’évader de leur vie quotidienne (pollution, politique, etc.).
Je suis fier d’avoir visité Montréal parce B2C 160 000 $
Ils cherchent le confort et veulent se sentir comme à la maison et en sécurité. que c’est la ville la plus cool au Canada.
Ils ont une approche « checklist » du voyage. Ils veulent voir et faire le plus possible et
partager leur expérience.
Les médias sociaux et le mobile sont des plateformes clés pour le marché chinois.
Plus de 50 % des voyageurs chinois utilisent leur téléphone mobile pour réserver des
voyages à l'étranger.
MESSAGES EXPÉRIENCES PRIORITAIRES RÉSULTATS ATTENDUS
Lorsqu’ils voyagent à l’étranger, les Chinois de toute classe sociale confondue magasinent et
recherchent les produits locaux et des produits de luxe.
Visites site web : à quantifier en cours d’année
Plus de 56 % des touristes chinois sont des Post-80 et composent la majorité des touristes
individuels. Ils sont jeunes et aventureux, parlent anglais et sont plus éduqués que la CAPTUREZ 1. Culture
moyenne.
Never grow up : capture 2. Gastronomie Adeptes médias sociaux : à quantifier en cours d’année
Montréal’s unique vibe and 3. Attractions familiales Valeur publicitaire : 700 000 $
creative must-sees.
4. Luxe
- Don’t miss Canada’s coolest city Gains de réputation : 4 000 000$
MARCHÉS SPÉCIFIQUES 5. Événements / festivals
- Mérite plus qu’une journée
- Europe + Amérique du Nord 6. Animation urbaine
- Sécurité
- First tier : Shanghai, Pékin, Guang Zhou - Ville verte / ville où l’on respire
7. Nightlife (musique)
8. Patrimoine religieux (icônes)
54Fiche de marché – Mexique
INTELLIGENCE SEGMENTS EFFORTS PAR OBJECTIF EFFORTS PAR CANAL
DE MARCHÉ 25 % milléniaux
L’abolition du visa obligatoire en décembre 2016 a eu un impact immédiat sur 50 % couples (35-60 jeunes de cœur)
70 %
les arrivées de touristes mexicains aux frontières du Québec. Ces entrées ont
25 % familles
B2B
connu une augmentation de 98,7 % depuis décembre 2016. 20 %
Le Conference Board du Canada prévoit une augmentation du volume de B2M
touristes mexicains à Montréal de 35 % en 2017 et de 14,5 % en 2018 pour
PROFIL 10 %
un total de 84 921 touristes.
B2C
Avec plus de 20 vols par semaine, la capacité aérienne est bonne.
DE CIBLE INSIGHT VOYAGEUR
Un total de 89 % des voyageurs priorisent des destinations courtes Ils voyagent pour vivre des expériences
distances, ils sont donc plus difficiles à convaincre pour un voyage à
Montréal. inusitées tout en se sentant accueillis. STRUCTURE DE CONTENU BUDGET
Ils dépensent davantage : +15 % comparativement aux autres marchés INSIGHT PRODUIT
outre-mer recensés par Destination Canada. Budget total 297 000 $
Les Montréalais et les Mexicains
Ils utilisent encore beaucoup les services d’agences de voyages pour connectent par leur créativité et leur B2B 73 000 $
planifier leurs voyages : 54 % consultent des agences, mais ils achètent caractère vibrant.
souvent leurs billets directement en ligne sur les sites des lignes
aériennes : 35 % par agence, 45 % avec la ligne aérienne, 20 % OTA. B2M 74 000 $
ÉTAT D’ESPRIT POST-VISITE
Ils adorent le shopping, s’amuser et profiter de la vie nocturne. Ils Montréal est un secret trop bien gardé. B2C 195 000 $
s’intéressent à la culture (expos, spectacles, festivals). Ce sont aussi de
bons vivants. Plus de Mexicains devraient la connaître.
Leur perception du Canada : froid, enneigé et plutôt ennuyeux (tranquille et
sécuritaire). Certains connaissent Whistler pour le ski, les aurores boréales
et les ours polaires (les campagnes de Destination Canada ont trop mis MESSAGES EXPÉRIENCES PRIORITAIRES RÉSULTATS ATTENDUS
l’accent sur ces expériences ces dernières années).
Leur perception de Montréal : Pas vraiment d’idée. Ils reconnaissent Visites site web : + 10%
Toronto comme le New York du Canada avec la tour du CN et Québec
FAITES PARTIE 1. Animation urbaine
comme un village français avec le Château Frontenac en carte postale, Never grow up : Prenez part à la 2. Culture Adeptes médias sociaux : à quantifier en cours d’année
mais ils ne reconnaissent pas de symbole fort sur Montréal. Ils ne savent
pas à quoi s’attendre.
créativité unique et à l’état 3. Gastronomie Valeur publicitaire : 1 000 000 $
d’esprit montréalais.
4. Nightlife (musique)
- La perle du Canada Gains de réputation : 3 000 000 $
MARCHÉS SPÉCIFIQUES 5. Attractions familiales
- Divertissant et sécuritaire
- Accessible / Inclusif 6. Magasinage / mode / design
- Il fait chaud
- Ville de Mexico
- Autres villes (Monterey, Guadalajara, Cancun, etc.) - Ville verte 55Fiche de marché – Royaume-Uni
INTELLIGENCE SEGMENTS EFFORTS PAR OBJECTIF EFFORTS PAR CANAL
DE MARCHÉ 24 % milléniaux 36 % luxe
En 2017, on prévoit que la croissance du volume de touristes du Royaume-Uni à Montréal
47 % couples (accent 55+) 10 % LGBT 85 %
sera de l’ordre de 6,5 %, pour se rapprocher des 117 630 touristes.
29 % familles B2B
Le Royaume-Uni représente un marché potentiel de 5 millions de voyageurs pour le Canada. 15 %
De janvier à juin 2017, les entrées de touristes du Royaume-Uni au Québec ont diminué de 9 B2M
% par rapport à 2016, passant de 29 589 à 26 963 alors que le nombre de visiteurs
britanniques à Montréal a augmenté sur la même période. On peut en conclure que la ville
PROFIL 0%
séduit de plus en plus les touristes britanniques en tant que destination à part entière. B2C
Selon les saisons, il y a entre 14 et 17 vols par semaine du Royaume-Uni à Montréal.
Les effets du Brexit sont minimes pour l’instant, mais ils sont à surveiller (sensibilité au prix et
impact sur l’accessibilité aérienne). INSIGHT VOYAGEUR
Lors d’un séjour au Canada, les Britanniques dépensent jusqu’à 20 % de plus que les Ils voyagent pour s’offrir des expériences
voyageurs en provenance d’autres marchés. hors-pair. STRUCTURE DE CONTENU BUDGET
DE CIBLE
INSIGHT PRODUIT
Il y a, chez les Britanniques, un grand déficit de connaissance de Montréal de la part des
consommateurs et des agents de voyage.
Budget total 79 173 $
Montréal offre une concentration
Les Britanniques recherchent des destinations et gens accueillants, la gastronomie et d’expériences créatives uniques et de B2B 10 688 $
des offres culturelles.
grande qualité.
80 % des voyageurs provenant du Royaume-Uni passent par le réseau de distribution. B2M 8 485 $
La majorité planifie ses vacances estivales et effectue ses réservations entre décembre ÉTAT D’ESPRIT POST-VISITE
et mars. Les familles voyagent plus particulièrement entre juillet et septembre. B2C 50 000 $
Mon séjour à Montréal en valait vraiment la
En 2014, la majorité des voyageurs du Royaume-Uni (60 %) ont pris leurs dernières
vacances avec leur conjoint ou partenaire, et il en est de même de ceux dont le dernier peine.
voyage était au Canada.
La plupart des voyageurs d’agrément du Royaume-Uni étaient âgés de +55 ans (42 %
des visiteurs), tandis que 24 % étaient des Milléniaux (de 20 à 34 ans).
Pour les milléniaux, on parle au profil Free Spirits de Destination Canada. Ils cherchent MESSAGES EXPÉRIENCES PRIORITAIRES RÉSULTATS ATTENDUS
des expériences locales uniques sans être trop dépaysés et des prétextes pour partager
leur voyage avec leur réseau.
Visites site web : + 10%
Pour les couples, on parle au profil 55+ Learners de Destination Canada. Ils cherchent
des activités accessibles et variées, le contact avec les locaux, la sécurité, la bonne OFFREZ-VOUS 1. Animation urbaine
bouffe accessible et les activités culturelles.
Never grow up : treat yourself to 2. Gastronomie Adeptes médias sociaux : à quantifier en cours d’année
Montréal’s unique vibe and RÉSULTATS ATTENDUS
3. Événements / festivals Valeur publicitaire : 820 000 $
creativity.
4. Nightlife (musique)
- Culture de qualité mondiale Gains de réputation : 1 800 000 $
MARCHÉS SPÉCIFIQUES 5. Attractions familiales
- Rencontre de l’Europe et de l’Amérique
du Nord
- Mérite plusieurs jours
- Londres
- Autres grandes villes (Manchester, Liverpool, Bristol) 56Vue d’ensemble
TOUS LES MARCHÉS
57Principales initiatives - marchés prioritaires
Q1 Q2 Q3 Q4
MISSION MONTRÉAL C A N A D A M A R KET PLA C E ( D C ) + T R A V EL C LA SSI C S TOURNÉES EN COURS ÉVÉNEMENTS AITQ
CAMPAGNE NEVER GROW UP MISSION LUXE
ÉTATS-UNIS
CONNECTING AMERCIA (DC) CONNECTING AMERICA (DC) CONNECTING AMERICA (DC)
ALLIANCE - CONTENU EN CONTINU ALLIANCE - CONTENU EN CONTINU
DESK CALLS TORONTO TMAC TOURNÉES EN COURS ÉVÉNEMENT AITQ
ONTARIO ÉVÉNEMENT AITQ CAMPAGNE NEVER GROW UP
CONTENU EN CONTINU CONTENU EN CONTINU CONTENU EN CONTINU CONTENU EN CONTINU
INTRA-
RP J'AI CHANGÉ
QUÉBEC
CAMPAGNE J'AI CHANGÉ MTLàTABLE - CAMPAGNE RP
TOURNÉES EN COURS MISSION MONTRÉAL TOURNÉES EN COURS TOP RESA
TOURNÉES EN COURS MISSION MONTRÉAL TOURNÉES EN COURS GO MÉDIA
France
CAMPAGNE ALLIANCE CAMPAGNE ALLIANCE
CONTENU EN CONTINU CONTENU EN CONTINU
B2B B2M B2C
58Principales initiatives - marchés de croissance et secondaires
Q1 Q2 Q3 Q4
TOURNÉES AITQ CAMPAGNES PARTENAIRES (AC/Achina/TO) TOURNÉES RÉCEPTIFS MISSION AITQ + SHOWCASE CANADA
CHINE TOURNÉES AITQ MISSION MONTRÉAL ÉVÉNEMENT AITQ GO MÉDIA
MISSION MONTRÉAL CAMPAGNES PARTENAIRES (AC/AM/TO) ÉVÉNEMENT AITQ MISSION MONTRÉAL
Mexique MISSION MONTRÉAL FOCUS CANADA (DC) ÉVÉNEMENT AITQ MISSION MONTRÉAL
CAMPAGNES PARTENAIRES (DC/AC/AM)
TOURNÉES EN COURS
ROYAUME-
TOURNÉES EN COURS MISSION AITQ
UNI
CAMPAGNE DC CAMPAGNE DC CAMPAGNE DC
B2B B2M B2C
59PARTIE 3: STRATÉGIES TRANSVERSALES
Vision numérique
Plateformes numériques et data
Stratégie de contenuVision numérique
Un écosystème centré sur le voyageur
Les humains numériques
EXPERIENCE
1. Inspirer
2. Outiller
3. Animer
62Fondements stratégiques de la refonte numérique
ENRICHIR L’EXPÉRIENCE DU VOYAGEUR À TOUTES LES ÉTAPES DE SON PARCOURS
/ enrichir son expérience numérique avec un contenu pertinent et engageant
/ bonifier son expérience à destination avec des propositions personnalisées en temps réel
DÉVELOPPER L’INTELLIGENCE DE LA DESTINATION
/ enrichir notre connaissance des marchés
ACTIVER
/ comprendre les motivations profondes et attentes du voyageur ( insights ) L’ I N T E L L I G E N C E
pour améliorer
/ comprendre les comportements des visiteurs à destination l’expérience
voyageur
et la performance
de la destination
63Accompagner le voyageur et suivre son parcours
JE RÊVE JE CHOISIS JE PLANIFIE J’Y SUIS J E PA R TA G E
POINTS DE CONTACT
POINTS DE CONTACT TM
POINTS DE CONTACT PARTENAIRES
64Anticiper ses intérêts et enrichir son expérience
JE RÊVE JE CHOISIS JE PLANIFIE J’Y SUIS J E PA R TA G E
Contenu
contextualisé
et personnalisé
BASE DE DONNÉES
TOURISTIQUES
65Bâtir l’intelligence de la destination
JE RÊVE JE CHOISIS JE PLANIFIE J’Y SUIS J E PA R TA G E
BASE DE DONNÉES
BI
TOURISTIQUES pour TM, les membres
et les partenaires
66Créer de nouvelles audiences
JE RÊVE JE CHOISIS JE PLANIFIE J’Y SUIS J E PA R TA G E
Audiences
CRÉATION
D’AUDIENCES BASE DE DONNÉES
TOURISTIQUES
pour TM
pour nos partenaires
67Stratégies numériques PLATEFORMES ET DONNÉES
Objectifs de la stratégie numérique
1.
. MAINTENIR LE MOMENTUM
Augmenter la pertinence de l’expérience numérique offerte par Tourisme Montréal aux voyageurs tout au tong de son parcours
Amplifier la visibilité de Montréal auprès des voyageurs potentiels hors Québec grâce à la base de données touristiques
Augmenter la perception de valeur de la ville en tant que destination
Augmenter l’intérêt des voyageurs envers les produits touristiques avant le voyage
2. POURSUIVRE LA CROISSANCE
Augmenter la durée du séjour à Montréal lors de la planification
Augmenter l’intérêt des voyageurs envers les produits touristiques durant le séjour
Augmenter la durée du séjour à Montréal pendant le voyage
Augmenter les conversions numériques de vente des produits Tourisme Montréal
69Objectifs de la stratégie numérique
3. GÉNÉRER ET ACTIVER L’INTELLIGENCE D’AFFAIRES
Déployer la base de données touristique auprès des partenaires afin d’en optimiser la collecte de data
Augmenter la compréhension de Tourisme Montréal envers les tendances touristiques (segments de marché, d’intérêts (famille, …) etc)
Augmenter la compréhension de Tourisme Montréal au sujet de qui sont ses usagers
Assurer la valeur des données générées par l’écosystème numérique de Tourisme Montréal
70Principes directeurs de l’expérience numérique TM
/ Cohérence de l’expérience multiplateforme et multicanal.
/ Immersion au produit principal et aux produits dérivés de Montréal et de ses environs.
/ Hyper personnalisation de l’expérience sur plusieurs volets.
/ Chaque usager est :
• UNIQUE par son contexte géographique et temporel, son comportement et ses champs d’intérêt
en plus de ses caractéristiques sociodémographiques.
• RECONNAISSABLE dans le temps, même si ce n’est pas toujours de manière nominative*.
*Même si l’usager ne s’identifie pas de façon déclarative dans l’univers numérique de TM, les données comportementales sont accumulés et
exploitées avant que l’usager décide de se profiler volontairement. Un aspect qui accélèrera aussi la conversion consommateur.
/ Profilage progressif, qui écarte les principes de segmentation traditionnelle et qui doit augmenter le taux de conversion
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